《休閑農(nóng)業(yè)》課件 項目四 休閑農(nóng)業(yè)項目策劃

休閑農(nóng)業(yè)項目四休閑農(nóng)業(yè)項目策劃

任務(wù)一休閑農(nóng)業(yè)策劃流程目的：【知識目標(biāo)】1.能闡述休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)相關(guān)法律法規(guī)、策劃的基本內(nèi)容及要求。2.能說出主題形象的組成及設(shè)計理念?！炯寄苣繕?biāo)】1.能進(jìn)行主題形象、體驗活動、旅游商品、景觀布局、管理模式等的策劃。2.能進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)項目的創(chuàng)意策劃。3.能完成一份休閑農(nóng)業(yè)項目策劃書?！舅刭|(zhì)目標(biāo)】1.培養(yǎng)具有熱愛自然環(huán)境、保護(hù)自然環(huán)境的情感。2.培養(yǎng)具有創(chuàng)新思維和系統(tǒng)思維的良好工作習(xí)慣。重點(diǎn)：休閑農(nóng)業(yè)策劃原則、休閑農(nóng)業(yè)策劃內(nèi)容難點(diǎn)：休閑農(nóng)業(yè)策劃的基本內(nèi)容及創(chuàng)意策劃的定義

策劃實際上是一種理性思維活動,根據(jù)事物的因果關(guān)系作出決策。作為針對未來事物的策劃,在具有創(chuàng)新性的同時應(yīng)該具備可操作性。策劃的功能1.競爭功能策劃是競爭的產(chǎn)物,沒有競爭就沒有策劃。2.決策功能策劃是決策的前提和準(zhǔn)備,決策只有建立在策劃之后才有可能保證正確性和可行性。3.計劃功能策劃為生成計劃提供事先的構(gòu)想和設(shè)計,保證計劃的切實可行。4.預(yù)測功能策劃是為了實現(xiàn)未來某一方面特定目標(biāo)而運(yùn)作的,通過對事物發(fā)展和未來趨勢的分析研究,確保策劃主體創(chuàng)造未來的主動性。一、休閑農(nóng)業(yè)策劃的基本任務(wù)

休閑農(nóng)業(yè)策劃就是要通過創(chuàng)造性思維,整合農(nóng)業(yè)休閑觀光資源,實現(xiàn)資源、環(huán)境、市場與項目優(yōu)化擬合的創(chuàng)造過程。

其基本任務(wù)是:在休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃之前,通過深度研究和創(chuàng)造性思維,進(jìn)行準(zhǔn)確目標(biāo)定位、功能定位、市場定位、主題定位和形象定位,建立核心吸引力和核心競爭力,形成獨(dú)特的農(nóng)業(yè)體閑觀光產(chǎn)品形態(tài)和營銷行動計劃,為休閑農(nóng)業(yè)具體規(guī)劃和單體設(shè)計奠定基礎(chǔ),指明方向。二、休閑農(nóng)業(yè)策劃的基本要求1.執(zhí)行國家相關(guān)法律法規(guī)(1)國家法律、法規(guī)、制度,如《中華人民共和國土地管理法》、《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》、《中華人民共和國水法》《中華人民共和國森林法》等法律以及國務(wù)院頒發(fā)的文件如(聞景名勝區(qū)條例》、《旅行社管理條例》等;行政主管部門的規(guī)章及規(guī)范性文件,如《旅業(yè)發(fā)展規(guī)劃管理辦法》、《旅游統(tǒng)計管理辦法》等。(2)國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),如《旅游規(guī)劃通則》、《旅游資源分類、調(diào)查與評價》、《旅游廁所質(zhì)量等級的劃分與評定》等。(3)當(dāng)?shù)氐囊?guī)劃性文件,如省、市的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃,省市的旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃,與旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)的當(dāng)?shù)匾?guī)劃文件,如“土地資源利用規(guī)劃”、“農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”、“交通發(fā)展規(guī)劃”、“環(huán)境保護(hù)規(guī)劃”、“城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃”等。2.作充分的調(diào)查研究3.創(chuàng)新的思維和理念二、休閑農(nóng)業(yè)策劃的基本要求2、休閑農(nóng)業(yè)策劃的基本思路依托田園和生態(tài)景觀重視休憩和體驗設(shè)計（靜、動）挖掘民俗和農(nóng)耕文化突出特色和主題策劃三、休閑農(nóng)業(yè)策劃的基本步驟(一)區(qū)位分析

區(qū)位主要指旅游地的空間環(huán)境。區(qū)位分析是通過對旅游地社會經(jīng)濟(jì)條件的分析,明晰旅游目的地和旅游客源地的空間關(guān)系。休閑農(nóng)業(yè)策劃的區(qū)位分析應(yīng)該著重注意以下幾個問題:1.休閑農(nóng)業(yè)旅游地所在區(qū)域的宏觀環(huán)境2.休閑農(nóng)業(yè)旅游地在區(qū)域環(huán)境中的地位3.休閑農(nóng)業(yè)旅游地和中心城市、依托城市或城鎮(zhèn)的關(guān)系4.休閑農(nóng)業(yè)旅游地和交通干線的關(guān)系5.休閑農(nóng)業(yè)旅游地和相鄰旅游區(qū)的資源比較三、休閑農(nóng)業(yè)策劃的基本步驟（二)現(xiàn)場踏勘及資料收集1.自然地理情況2.人文歷史情況3.社會經(jīng)濟(jì)情況4.旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀三、休閑農(nóng)業(yè)策劃的基本步驟（三)現(xiàn)狀分析與SWOT分析SWOT分析是確定休閑農(nóng)業(yè)項目的競爭優(yōu)勢(strength)、競爭劣勢(weakness)、外部環(huán)境的機(jī)會(opportunity)和外部環(huán)境的威脅(threat)。內(nèi)部優(yōu)勢(strength)分析

根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)的各項要素,客觀地分析休閑農(nóng)業(yè)自身在區(qū)位、資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、市場、經(jīng)濟(jì)水平,政策保障等方面所具備的優(yōu)勢。內(nèi)部劣勢(weakness)分析

如果劣勢的制約證明當(dāng)?shù)匕l(fā)展休閑農(nóng)業(yè)是不可行的,那么策劃者應(yīng)該堅決阻斷規(guī)劃編制工作的繼續(xù)進(jìn)行。反之,對這些劣勢排列分析,為回避這些劣勢、化解這些劣勢、轉(zhuǎn)化這些劣勢提供對策和提出依據(jù)。外部機(jī)遇(opportunity.)分析

外部機(jī)遇包括國內(nèi)外的整體宏觀環(huán)境、國家的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和政策走向、國家和地區(qū)(省、市)的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)配置、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及一些重大活動、重大工程、重大政策出臺對本地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展可能產(chǎn)生的影響。外部風(fēng)險(threat)分析

旅游業(yè)是一個十分敏感的產(chǎn)業(yè),天文地理、政治經(jīng)濟(jì)、國際國內(nèi)的各種“風(fēng)吹草動”都會對旅游業(yè)帶來波動和影響,尤其對休閑農(nóng)業(yè)旅游市場會產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。休閑農(nóng)業(yè)策劃應(yīng)對可能產(chǎn)生的風(fēng)險作出客觀預(yù)測,并為回避這些外部風(fēng)險提供對策和提出依據(jù)。三、休閑農(nóng)業(yè)策劃的基本步驟(四)目標(biāo)確定和戰(zhàn)略定位

發(fā)展定位包括功能定位與發(fā)展方向、形象定位與主題策劃,市場定位與目標(biāo)客源。

功能定位就是圍繞吃、住、行、游、購、娛旅游6要素,結(jié)合農(nóng)業(yè)休閑觀光方式,確定主體功能(如休閑娛樂型、休閑觀賞型、科普教育型、農(nóng)事體驗型、療養(yǎng)度假型、民俗節(jié)慶型、會議餐飲型等);

形象定位就是根據(jù)項目的特點(diǎn),導(dǎo)入人們熟知的人文,生態(tài)、生物、科技的形象概念,提出獨(dú)特清晰、引人入勝的主題(如肥城市休閑桃園的“桃花盛開的地方”);

市場定位就是分析確定目標(biāo)市場和目標(biāo)客源,并按照功能區(qū),營銷時序、客源類別構(gòu)造三維營銷戰(zhàn)略框架。發(fā)展目標(biāo)包括某一發(fā)展時期及其分時段的游客量、銷售額、利潤等目標(biāo)。市場定位三、休閑農(nóng)業(yè)策劃的基本步驟(五)分區(qū)策劃和單體設(shè)置

規(guī)模較大的休閑農(nóng)業(yè)要進(jìn)行功能分區(qū),功能分區(qū)是突出休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、協(xié)調(diào)各分區(qū)的手段。功能分區(qū)要根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局、資源分異和游客休閑觀光的要求確定,每個功能要有一個形象定位,確定一個主題,同時要對每個功能區(qū)的重要單體進(jìn)行策劃,對標(biāo)志性單體(如雕塑小品、園藝、建筑、牌坊等)進(jìn)行初步設(shè)計。休閑觀光農(nóng)業(yè)在策劃階段要繪制功能區(qū)布局圖,最好附有標(biāo)志性單體效果圖。三、休閑農(nóng)業(yè)策劃的基本步驟(六)營銷策劃和節(jié)事安排

營銷策劃包括品牌策劃、宣傳策劃、促銷策劃等。

節(jié)事活動往往是推廣休閑觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、招商引資的重要形式,是吸引旅游者、樹立旅游形象、提高知名度、增加客源的重要手段。節(jié)事活動要圍繞主題開展,表現(xiàn)形式要活潑。實行市場化運(yùn)作,將節(jié)事活動與休閑觀光農(nóng)業(yè)推廣、農(nóng)產(chǎn)品銷售、企業(yè)宣傳和冠名結(jié)合起來,如桃花節(jié)、葡萄節(jié)、龍舟賽等。項目四休閑農(nóng)業(yè)項目策劃

任務(wù)二休閑農(nóng)業(yè)內(nèi)容策劃【知識目標(biāo)】1.能闡述休閑農(nóng)業(yè)策劃的基本內(nèi)容及要求。2.能說出主題形象的組成及設(shè)計理念?！炯寄苣繕?biāo)】1.能進(jìn)行主題形象、體驗活動、旅游商品、景觀布局、管理模式等的策劃。2.能進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)項目的創(chuàng)意策劃。3.能完成一份休閑農(nóng)業(yè)項目策劃書。【素質(zhì)目標(biāo)】1.培養(yǎng)具有熱愛自然環(huán)境、保護(hù)自然環(huán)境的情感。2.培養(yǎng)具有創(chuàng)新思維和系統(tǒng)思維的良好工作習(xí)慣。任務(wù)二休閑農(nóng)業(yè)內(nèi)容策劃主題形象策劃體驗活動策劃旅游商品策劃景觀布局策劃管理模式策劃一、主題形象策劃（一）主題形象的內(nèi)涵：

休閑農(nóng)業(yè)的主題主要凝結(jié)在休閑農(nóng)場的景觀意象和游憩產(chǎn)品特征與組合。由于體閑農(nóng)場建設(shè)的宗旨在于開拓鄉(xiāng)村景觀空間,為都市居民提供游憩產(chǎn)品。因此,休閑農(nóng)場必須是以鄉(xiāng)村景觀為核心形成的自然一生產(chǎn)一休閑一康樂的景觀綜合體。

具體與抽象、主觀與客觀、內(nèi)在素質(zhì)與外在表現(xiàn)的統(tǒng)一（二）主題形象的組成理念識別（mindidentity，簡稱MI）：休閑農(nóng)業(yè)在發(fā)展過程中形成的具有獨(dú)特個性的價值觀念體系行為識別（behavioridentity，簡稱BI）：在這種理念指導(dǎo)下逐漸培育起來的休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)人員自覺遵守的工作方式和行為方法視覺識別（visualidentity，簡稱Ⅵ）：是休閑農(nóng)業(yè)所特有的一套識別標(biāo)志。

理念識別是行為識別和視覺識別的基礎(chǔ)，行為識別、視覺識別分別是理念識別的動態(tài)和靜態(tài)的外在體現(xiàn)。

這三者相互作用、相互影響，形成一個完整的識別系統(tǒng)，簡稱CIS（corporateidentitysystem）。

（三）主題形象的設(shè)計

1.基本設(shè)計系統(tǒng)：包括企業(yè)名稱、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志、變形標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩、商標(biāo)品牌、象征紋樣、吉祥物等，其中以標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色為核心，而標(biāo)志又是這三大核心中的核心，它是促發(fā)和形成所有視覺要素的主導(dǎo)力量。②指示標(biāo)識類設(shè)計指示標(biāo)識是對某一設(shè)施、部門位置的確認(rèn),也是對景區(qū)、功能區(qū)域分布的提示①辦公用品類設(shè)計休閑農(nóng)業(yè)旅游的辦公用品主要包括名片、信封、信紙等事務(wù)用品以及發(fā)票、介紹信、合同書等④環(huán)境陳設(shè)類設(shè)計環(huán)境布置首先要講究風(fēng)格和裝飾材料,不同的材料有不同的風(fēng)格,選擇裝飾材料不能一味追求豪華③服裝飾品類設(shè)計員工統(tǒng)一著裝,是使員工產(chǎn)生歸屬感的一種有效手段,同時也便于管理,帶來整齊劃一的效果2.應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)二、體驗活動策劃

所謂體驗,就是企業(yè)(休閑農(nóng)場)以服務(wù)為舞臺,以商品(農(nóng)產(chǎn)品、文化)為道具,環(huán)繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。這其中商品是有形的,服務(wù)是無形的,而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。

想去“感受”

娛樂體驗

想“學(xué)”教育體驗想去“做”跳脫現(xiàn)實體驗“心向往之”美學(xué)體驗二、體驗活動策劃

體驗營銷,是指以產(chǎn)品為載體,以向顧客提供有價值的體驗為主旨,力圖通過滿足消費(fèi)者的體驗需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的,是集消費(fèi)者的感覺、情感、思維、行動為一體的新型營銷理念。體驗營銷的主體框架在休閑農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用也不外乎這五種模式,即感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷和關(guān)系營銷。三、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品策劃1.休閑農(nóng)業(yè)旅游商品的內(nèi)涵

休閑農(nóng)業(yè)旅游商品包括的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了農(nóng)業(yè)本身,很多人文和自然類型的資源都可以整合設(shè)計成為富有鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)品,這與休閑農(nóng)業(yè)旅游商品資源的豐富性是對應(yīng)的。

三、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品策劃2.休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品體系：核心商品--輔助商品---擴(kuò)張商品。農(nóng)業(yè)景觀鄉(xiāng)村文化餐飲博物館娛樂活動土特產(chǎn)工藝品集市廟會服務(wù)銷售信息平臺三、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品策劃3.休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品策劃

核心產(chǎn)品策劃：

自然風(fēng)光、農(nóng)業(yè)景觀、鄉(xiāng)村民俗、民族村寨。

三、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品策劃3.休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品策劃

輔助產(chǎn)品策劃：休閑娛樂商品、收獲品嘗商品、運(yùn)動養(yǎng)生商品、文化休閑商品、認(rèn)知學(xué)習(xí)商品、復(fù)合商品、其他非典型商品

三、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品策劃3.休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品策劃

擴(kuò)張產(chǎn)品策劃：擴(kuò)張產(chǎn)品是指休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)為消費(fèi)者在購買和消費(fèi)過程中所提供的相應(yīng)服務(wù)和附加利益，如旅游咨詢、優(yōu)惠付款、禮品贈送和安全保衛(wèi)等。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)利用附加利益和附加服務(wù)提高休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的滿意度和信任度。

三、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品策劃4.休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品策劃特點(diǎn)

本土特色：產(chǎn)品策劃要體現(xiàn)本地的農(nóng)業(yè)特色，不同的休閑農(nóng)業(yè)旅游地具有不同的農(nóng)業(yè)特色，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游地和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游地要進(jìn)行不同的產(chǎn)品策劃。

鄉(xiāng)土氣息：在策劃開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品過程中，認(rèn)真調(diào)查研究旅游鄉(xiāng)村的歷史發(fā)展過程，從中探尋鄉(xiāng)村發(fā)展的文脈、生活習(xí)慣的演變、民俗風(fēng)情的沿襲，在保護(hù)的前提下盡可能開發(fā)出具有濃郁鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是休閑農(nóng)業(yè)旅游魅力不減的基本條件。

可參與性：這種參與性，要強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的參與性，調(diào)動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的積極性，促進(jìn)收入的增加，素質(zhì)的提高；也要強(qiáng)調(diào)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)與顧客之間的互動、顧客與顧客之間的互動。三、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品策劃5.休閑農(nóng)業(yè)旅游商品的開發(fā)原則(1)市場導(dǎo)向原則。(2)質(zhì)量控制原則。

(3)可持續(xù)發(fā)展原則。

（4)科學(xué)營銷原則。三、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品策劃6.休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的營銷策略打破分散經(jīng)營狀態(tài),進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)促銷。發(fā)揮行業(yè)組織的作用。深入開拓市場潛力,開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)特色商品和服務(wù)。四、景觀布局策劃休閑業(yè)的景觀設(shè)計既要體現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代氣息和魅力,又要尊重自然環(huán)境和農(nóng)業(yè)文化、策劃要以農(nóng)業(yè)景觀和自然景觀為主,切忌建設(shè)過多的人造景觀,偏離休閑農(nóng)業(yè)綠色、自然的發(fā)展主體。

景觀策劃主要包括靜態(tài)景觀設(shè)計和動態(tài)景觀設(shè)計。1.確立旅游規(guī)劃區(qū)的性質(zhì)和開發(fā)方向2.總體布局,進(jìn)行合理分區(qū)與開發(fā)3.基礎(chǔ)設(shè)施的配套規(guī)劃（道路交通、綠化）四、景觀布局策劃道路交通道路交通規(guī)劃包括對外交通、內(nèi)部交通、停車場地和交通附屬用地等方面。對外交通指由其他地區(qū)進(jìn)入休閑農(nóng)業(yè)旅游地的外部交通,通常包括公路、汽車站點(diǎn)的設(shè)置等。內(nèi)部交通通道根據(jù)其寬度和作用分為:①主干道:連接休閑農(nóng)業(yè)旅游地內(nèi)主要區(qū)域,滿足游客到達(dá)各個景區(qū)入口,是生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)闹饕傻?路面寬度一般為4~7m。②次干道:主要用來聯(lián)系各個景點(diǎn),允許有一定的地形起伏,寬度一般為2~5m③游步路:各景區(qū)內(nèi)游玩、散步的小路,布置比較自由,形式較為多樣。一般情況下可慮曲折變化,穿插在景點(diǎn)之間。四、景觀布局策劃綠化綠化規(guī)劃要參照風(fēng)景園林綠化規(guī)劃進(jìn)行,原則是點(diǎn)、線、面相結(jié)合,喬、灌、草搭配,要求盡量模擬自然,不留“人工味”。五、管理模式策劃國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展比較成功的經(jīng)營管理模式1.農(nóng)戶+農(nóng)戶模式