《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教程 演示版》課件-014 思考與練習(xí)題-英語(yǔ)課件

PAGEPAGE28思考與練習(xí)題第一章緒論：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基本問題思考與練習(xí)1.什么是旅游服務(wù)？怎樣理解旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)生產(chǎn)？2.什么是旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程？旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？3.什么是旅游營(yíng)銷市場(chǎng)？旅游營(yíng)銷市場(chǎng)由哪些要素構(gòu)成？4.如何認(rèn)識(shí)旅游消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為？如何認(rèn)識(shí)旅游團(tuán)體市場(chǎng)購(gòu)買行為？5.如何理解旅游營(yíng)銷管理及其過程？6.案例分析題尼亞加拉瀑布的誘惑位于美國(guó)和加拿大邊境的尼亞加拉瀑布是大自然的奇觀。它高56米，寬995米，秒流量為1400至1800立方米。當(dāng)鋪天蓋地的巨流從幾十米高處傾瀉下來時(shí)，那山崩地裂般的響聲在幾十公里外都聽得見。這一勝景無疑對(duì)游客有巨大的吸引力。瀑布邊上修了一道矮墻，站在矮墻外觀景，游客可以領(lǐng)略一下沖天而起的白色浪花，還有那震耳欲聾的轟鳴聲和散落下來的清涼的水沫。瀑布附近有三個(gè)瞭望塔，在任何一個(gè)瞭望塔的頂部都可鳥瞰瀑布全景，瞭望塔高236米，上面有一個(gè)擁有300個(gè)座位的旋轉(zhuǎn)餐廳，在旋轉(zhuǎn)餐廳用餐當(dāng)然是饒有興味的，因?yàn)槟_下的景色每時(shí)每刻都在變化。景區(qū)中還有橫跨深谷的空中纜車，乘坐空中纜車可以從遠(yuǎn)處眺望瀑布全景。景區(qū)中還設(shè)有直升機(jī)游覽項(xiàng)目，游客可以乘坐直升飛機(jī)盤旋于瀑布上空，從更廣闊的視野俯瞰瀑布風(fēng)光。這都是從高處和遠(yuǎn)處觀賞。如果你想從近處看看瀑布，景區(qū)也為游客提供了機(jī)會(huì)：通過豎井和地道下到瀑布兩側(cè)的觀景平臺(tái)上，那是觀看近景最理想的地方。當(dāng)游客站在高出河面僅８米的平臺(tái)上時(shí)，那轟鳴而下的馬蹄形瀑布頓時(shí)會(huì)把人“鎮(zhèn)”住，從這里可以一覽近千米寬的巨大水簾、峽谷深處翻騰的激流、此起彼伏的白色水霧、還有那絢麗的七色彩虹。這里，當(dāng)然也是拍攝瀑布近景最理想的地方。對(duì)喜歡冒險(xiǎn)的游客，景區(qū)提供游艇駛?cè)肫俨純?nèi)部一游?！办F中少女”號(hào)游艇首先駛過美國(guó)一側(cè)的瀑布，然后駛?cè)爰幽么笠粋?cè)馬蹄形瀑布的“心臟”。起初，游艇在深綠色的、時(shí)有白色波紋的平靜水面上行駛，過不一會(huì)兒游客就會(huì)感到像在下毛毛雨了。此時(shí)眼前的一切，包括陽(yáng)光本身，都染上了彩虹的顏色。當(dāng)游艇駛近馬蹄形瀑布時(shí)，顛簸得越來越厲害。就在人們驚恐浪大翻船時(shí)，剎那間，轟鳴聲聽不見了，奔騰的激流已把你淹沒了。這時(shí)，眼前是一片白色的“黑暗”，什么也看不見。因?yàn)椋笥耆缱?，使人睜不開眼，實(shí)際上響聲震天，而人們卻什么也聽不見。景區(qū)的夜景更有一番迷人之處。入夜，深谷兩岸五顏六色的燈光打在瀑布上，組成一道夜間彩虹。如果是明月當(dāng)空，讓全部燈光熄滅，銀色的月光灑在瀑布上，遠(yuǎn)看瀑布如巨幅軟緞，近看如銀色巨龍，使游人恍如身臨仙境一般。以瀑布為中心，周圍建起了美麗的尼亞加拉瀑布公園、有趣的楓樹村、迷人的水上公園、驚險(xiǎn)的臥龍山游覽區(qū)等，還建有博物館、音樂廳、影劇院和數(shù)不清的餐廳和商店。要想玩遍這個(gè)地方，沒有三五天時(shí)間是不夠的。（資料來源：武桂馥等編..國(guó)外旅游業(yè)市場(chǎng)的開發(fā)..鄭州：河南人民出版社，1998）思考題：某先生全家決定周末去尼亞加拉瀑布景區(qū)游玩。家庭成員中：某先生與老伴已經(jīng)年近花甲但身體硬朗，大兒子準(zhǔn)備和新婚的太太同去，小兒子為某大學(xué)校登山隊(duì)的隊(duì)員。請(qǐng)根據(jù)案例材料，運(yùn)用本章所學(xué)的旅游市場(chǎng)購(gòu)買行為理論，為這一家安排此次在尼亞加拉瀑布景區(qū)的度假活動(dòng)。

第二章營(yíng)銷觀念：旅游營(yíng)銷導(dǎo)向與抉擇思考與練習(xí)1.如何正確把握供給導(dǎo)向觀念與需求導(dǎo)向觀念的區(qū)別？2.旅游業(yè)營(yíng)銷觀念是傾向于需求導(dǎo)向還是供給導(dǎo)向？為什么？3.什么是服務(wù)營(yíng)銷？其在旅游業(yè)中如何具體應(yīng)用？4.什么是關(guān)系營(yíng)銷？其在旅游業(yè)中如何具體應(yīng)用？5.什么是內(nèi)部營(yíng)銷？其在旅游業(yè)中如何具體應(yīng)用？6.什么是綠色營(yíng)銷？其在旅游業(yè)中如何具體應(yīng)用？7.如何認(rèn)識(shí)旅游營(yíng)銷倫理建設(shè)的必要性和重要性？如何進(jìn)行旅游營(yíng)銷倫理建設(shè)？8.案例分析題假日酒店的持續(xù)創(chuàng)新20世紀(jì)50年代，威爾遜先生創(chuàng)建了假日酒店，他首次將特許經(jīng)營(yíng)方式引入酒店業(yè)，并在不到20年的時(shí)間里把假日酒店開到了1000多家，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)他“改變了世界酒店業(yè)的發(fā)展史”。假日酒店從開業(yè)就充滿了創(chuàng)新之舉。首先是將酒店定位于中等價(jià)位并提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，為顧客提供了一個(gè)有著家一般感覺的休閑場(chǎng)所；同時(shí)在酒店內(nèi)部開設(shè)了餐廳、游泳池，并提供會(huì)議設(shè)施，客房里裝有電話、電視和空調(diào)，停車場(chǎng)免費(fèi)提供，兒童免費(fèi)入住。這些前所未有的舉措令當(dāng)時(shí)美國(guó)酒店業(yè)耳目一新。20世紀(jì)50年代末，威爾遜先生發(fā)現(xiàn)僅靠個(gè)人的力量不足以實(shí)行大規(guī)模擴(kuò)張。于是，采用特許經(jīng)營(yíng)方式出讓品牌使用權(quán)，讓投資者自行興建酒店并經(jīng)營(yíng)。這給酒店業(yè)的發(fā)展提供了一條全新的思路。假日酒店借美國(guó)當(dāng)時(shí)州際高速公路系統(tǒng)全國(guó)伸展之機(jī)，利用特許經(jīng)營(yíng)的方式在美國(guó)各地開辦連鎖店，并走向世界。20世紀(jì)60年代，威爾遜成立了“酒店服務(wù)中心”，鼓勵(lì)受許方到服務(wù)中心接洽以實(shí)現(xiàn)酒店裝潢上的統(tǒng)一。假日酒店還率先采用電腦聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂系統(tǒng)，隨后同行紛紛效仿，又一次引領(lǐng)業(yè)內(nèi)潮流。20世紀(jì)70年代，假日酒店在電話局買下１-800-HolidayInn特別號(hào)，為所有撥打這一號(hào)碼的電話集中付費(fèi)，其服務(wù)水準(zhǔn)上升到一個(gè)新的高度。從此，免費(fèi)電話800由假日酒店開始向全世界推廣，并在后來成為衡量酒店服務(wù)周到與否的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。20世紀(jì)80～90年代，假日酒店利用高新技術(shù)創(chuàng)新，不斷帶動(dòng)酒店業(yè)發(fā)展的腳步。它第一個(gè)使用傭金集中付款系統(tǒng)、LANmark綜合酒店電腦管理系統(tǒng)，并提供互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂服務(wù)。在服務(wù)設(shè)施方面，假日酒店首先開設(shè)了市內(nèi)娛樂中心、電子游戲廳、兒童套房等。假日酒店的持續(xù)創(chuàng)新給了它永久的活力和極高的聲譽(yù)，在酒店業(yè)中傳為佳話。（資料來源：趙西萍主編．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)．北京：高等教育出版社，2002）思考題：請(qǐng)分析假日酒店的營(yíng)銷理念，并說明其成功的原因。

第三章營(yíng)銷戰(zhàn)略：旅游戰(zhàn)略規(guī)劃與環(huán)境探查思考與練習(xí)題1.旅游企業(yè)為什么需要制定營(yíng)銷戰(zhàn)略？2.旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一般程序及其要求、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程是怎樣的？3.旅游企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研？4.旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用的方法有哪些？5.旅游企業(yè)為什么要進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析？6.旅游企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境分別包括哪些因素？7．環(huán)境機(jī)會(huì)和企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)有什么區(qū)別？

8.旅游企業(yè)如何識(shí)別和選擇營(yíng)銷機(jī)會(huì)？9.旅游企業(yè)如何利用環(huán)境機(jī)會(huì)？10.旅游企業(yè)如何應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅？11.請(qǐng)擬就“某地大學(xué)生旅游消費(fèi)情況調(diào)查”設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷。主要內(nèi)容包括：大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)，影響大學(xué)生旅游購(gòu)買行為的主要因素，大學(xué)生購(gòu)買行為類型，大學(xué)生參與購(gòu)買決策時(shí)所扮演的角色等。然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。然后，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，針對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。要求：設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查方案，實(shí)施調(diào)查方案后，提交一份調(diào)研報(bào)告。12．案例分析題里茲·卡爾頓酒店的優(yōu)先處理單里茲·卡爾頓酒店集團(tuán)總裁及首席經(jīng)營(yíng)官郝斯特·舒爾茲正在思考一個(gè)問題，即如何使酒店的經(jīng)營(yíng)再上一個(gè)臺(tái)階？因?yàn)椋壳斑€存在許多客人的投訴，酒店還在失去客人。舒爾茲先生想，“這還不夠好，我們必須找到做得更好的方法。真正的質(zhì)量意味著零缺陷以及100%的回頭客。這才是我們應(yīng)努力的目標(biāo)”。舒爾茲清醒地認(rèn)識(shí)到：其他高級(jí)酒店決不會(huì)袖手旁觀而讓里茲·卡爾頓把客人吸引走，它們會(huì)在產(chǎn)品、服務(wù)及質(zhì)量，特別是在質(zhì)量上滿足客人的要求。豪華酒店的市場(chǎng)是狹窄的，且變得越來越窄小。里茲·卡爾頓決不能躺在功勞簿上停滯不前，應(yīng)考慮在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，如何吸引豪華酒店市場(chǎng)以下層次的顧客?；仡櫪锲潯た栴D的發(fā)展歷史，其主要是以產(chǎn)品和服務(wù)取勝。集團(tuán)營(yíng)銷副總裁吉姆·迪查爾拉總結(jié)說：“過去里茲·卡爾頓人傾向于閉門造車。酒店的客房都一個(gè)樣——一張床、一盞燈和一塊地毯。我們必須為客人提供更多的服務(wù)，使他們認(rèn)識(shí)到我們的酒店是可以信賴的。我們必須把精力集中在提高酒店可信度方面。成功的企業(yè)不僅擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且在向市場(chǎng)傳達(dá)其價(jià)值和所提供服務(wù)方面所做的工作應(yīng)更勝一籌。我們過去從來不跟蹤投訴。事實(shí)上，我得說過去從來不知道我們有問題，原因在于我們一直是行業(yè)的老大，而這恰恰就是問題所在。當(dāng)有人花300美元只住一晚上時(shí)，那就是問題；當(dāng)有的客人認(rèn)為我們名不副實(shí)時(shí)，那就是問題?！痹谑鏍柶澋亩卮偌坝辛χС窒拢锲潯た栴D酒店開始尋找經(jīng)營(yíng)上的主要問題。第一，客人想要什么？因?yàn)楸緛聿幌氪驍_他們，也就從來沒問過他們。第二，如何保證為客人提供個(gè)性化的服務(wù)？第三，如何確實(shí)使酒店經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)正常？第四，如何把酒店這樣的住所信息傳達(dá)給市場(chǎng)？（資料來源：知行經(jīng)理人家網(wǎng)，）思考題：請(qǐng)根據(jù)案例，為里茲·卡爾頓酒店設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的初步框架？

第四章營(yíng)銷戰(zhàn)略：旅游市場(chǎng)分割、優(yōu)選與定位思考與練習(xí)1．什么是旅游市場(chǎng)細(xì)分？旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用是什么？2．旅游市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)主要有哪些？“細(xì)分市場(chǎng)越細(xì)越好”這句話對(duì)嗎？為什么？3．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)如何應(yīng)用？4．如何進(jìn)行旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位？怎樣取得旅游產(chǎn)品定位特色的最佳效果？5．案例分析題中外酒店巨頭圈地華南，如家連鎖拔頭籌由首旅和攜程旅行網(wǎng)合資的如家酒店連鎖公司，于2004年初在廣州招商建網(wǎng)，設(shè)立如家酒店連鎖華南公司，開始加入經(jīng)濟(jì)型酒店行列，并在短短3個(gè)月內(nèi)，連鎖開店數(shù)目增加了12家。據(jù)美國(guó)酒店業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)表明，營(yíng)業(yè)收入排在全美零售業(yè)第三位的經(jīng)濟(jì)型酒店達(dá)5.39萬家，占酒店市場(chǎng)份額的70%。在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)型酒店的比例尚不足10%，有巨大的市場(chǎng)潛力；而且，就現(xiàn)有酒店結(jié)構(gòu)來看，明顯呈“兩頭大，中間小的狀態(tài)”，即質(zhì)好價(jià)高的星級(jí)酒店和質(zhì)次價(jià)低的社會(huì)旅館數(shù)量龐大，質(zhì)量與價(jià)格較適中的中間型酒店較少。正是這一消費(fèi)斷層，給類似如家酒店這樣的經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了大好的機(jī)遇。對(duì)于絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)游客來說，一晚上花費(fèi)300～500元在住宿上總嫌奢侈，而在衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)、管理規(guī)范的酒店花費(fèi)100元左右，是最能讓旅客接受的價(jià)位——如家酒店連鎖公司經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶定位就在這里。（資料來源：人民網(wǎng)，）思考題：（1）結(jié)合本案例，談?wù)勅缂揖频赀B鎖公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的？（2）請(qǐng)查找有關(guān)如家酒店的資料，了解它是如何塑造企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌的？（3）結(jié)合本案例，談?wù)劷?jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)發(fā)展異常迅猛的原因是什么。

第五章營(yíng)銷策略：旅游產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)思考與練習(xí)1．如何理解旅游整體產(chǎn)品概念？如何規(guī)劃旅游產(chǎn)品？2．如何把握旅游產(chǎn)品生命周期及其策略？3．如何開發(fā)旅游新產(chǎn)品？4．如何發(fā)揮旅游品牌在營(yíng)銷中的效應(yīng)？5．假設(shè)你是一家旅行社的經(jīng)理，你將如何收集新產(chǎn)品的創(chuàng)意？（試針對(duì)當(dāng)?shù)匾患衣眯猩绲漠a(chǎn)品現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)一個(gè)適合旅游市場(chǎng)需要的新旅游線路）6.案例分析題充滿魅力的商務(wù)空間——北京海洋館北京海洋館，單館規(guī)?？胺Q亞洲之最、中國(guó)內(nèi)地當(dāng)之無愧的最大，為了盡快走出“養(yǎng)魚賣票”局面，在經(jīng)營(yíng)上導(dǎo)入了酒店經(jīng)營(yíng)理念。2001年年底，北京海洋館策劃了“超乎想象的圣誕夜”，結(jié)果有3000多名中外游客在瑰麗奇特的皚皚人造雪景和海洋魚類的歡騰中度過了難忘一夜。這一大型活動(dòng)的成功舉辦，使北京海洋館從此聲譽(yù)鵲起，不脛而走。正因?yàn)楹Ｑ箴^擁有星級(jí)酒店或大型會(huì)議中心所不具備的特色，北京一些會(huì)議公司或公共關(guān)系公司對(duì)它非常關(guān)注，在大型公共關(guān)系活動(dòng)集中的年末旺季，北京海洋館甚至可以“待價(jià)而沽”。北京海洋館涉足會(huì)議會(huì)展領(lǐng)域，改變了一些大公司多年來固有的會(huì)議形式，雖然海洋館的場(chǎng)地價(jià)格相當(dāng)于五星級(jí)酒店的會(huì)議價(jià)格，但仍然贏得了不少回頭客。北京海洋館實(shí)際上并沒有專門的大型會(huì)議場(chǎng)所，也沒有高級(jí)同傳設(shè)備和專門的VIP接待室。舉辦會(huì)議的場(chǎng)所除了可容納3000人的海洋劇場(chǎng)，就是因地制宜選擇在海底環(huán)游館、鯊魚館、觸摸池或雨林奇觀。除此之外，只是專門將一個(gè)倉(cāng)庫(kù)改成多功能室，墻面四白落地，簡(jiǎn)樸得驚人。但是，“在海洋生物的陪伴下，可以瞬間拉近人們彼此間的距離”。許多公司的年會(huì)選擇在這里舉辦，老總們脫去了西裝革履，與普通員工們一道以休閑心態(tài)共同體會(huì)海洋之美，與海洋生物近距離接觸，一些新奇活動(dòng)更可以創(chuàng)造出輕松融洽的氣氛。（資料來源：張?jiān)浦校本┖Ｑ箴^：魅力商務(wù)空間．國(guó)際商報(bào)，北京：2004-8-1）思考題：試用相關(guān)知識(shí)點(diǎn)分析闡述北京海洋館的產(chǎn)品發(fā)展策略。

第六章營(yíng)銷策略：旅游產(chǎn)品價(jià)格思考與練習(xí)1.旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的程序是怎樣的？2.旅游新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有哪些？3.旅游產(chǎn)品的定價(jià)技巧有哪些？4.差別定價(jià)法有哪幾種形式？5.如何進(jìn)行價(jià)格評(píng)估？6.旅游產(chǎn)品價(jià)格如何調(diào)整？7.案例分析題降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)新建飯店數(shù)快速增多，造成了飯店之間的競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈，許多飯店采取了低價(jià)策略。面對(duì)客房出租率不斷下降的狀況，某飯店的總經(jīng)理為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，也決定客房?jī)r(jià)格相應(yīng)調(diào)低30％。但是，降價(jià)半年時(shí)間內(nèi)，飯店客房的出租率并未見增加；而客源結(jié)構(gòu)卻發(fā)生了較明顯的變化，境外商務(wù)散客越來越少，飯店的設(shè)備損耗現(xiàn)象嚴(yán)重，成本增加，員工的業(yè)務(wù)技能也有下降的趨勢(shì)。這些變化和飯店當(dāng)初降價(jià)時(shí)希望穩(wěn)定自己客源的初衷相去甚遠(yuǎn)。思考題：（1）為什么該飯店降價(jià)后沒有達(dá)到預(yù)期的目的？（2）該飯店參與競(jìng)爭(zhēng)的意圖何在？?jī)r(jià)格是否為參與競(jìng)爭(zhēng)的唯一方法？

第七章營(yíng)銷策略：旅游產(chǎn)品分銷思考與練習(xí)1.旅游產(chǎn)品分銷渠道策略有哪些？2.影響旅游產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素有哪些？3.如何認(rèn)識(shí)渠道沖突？4.旅游企業(yè)應(yīng)如何選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)渠道成員？5.旅游產(chǎn)品分銷渠道的功能和特點(diǎn)是什么？6.調(diào)研一個(gè)提供旅游者網(wǎng)上預(yù)訂的旅游企業(yè)網(wǎng)站，有哪些人會(huì)在網(wǎng)上預(yù)訂？網(wǎng)站的設(shè)計(jì)有效嗎？請(qǐng)說明原因。7.與旅游營(yíng)銷相關(guān)的物流主要有哪些？8.案例分析題愷撒餐館與Ｋ–馬特的兩次協(xié)議1991年，小愷撒餐館與Ｋ–馬特（美國(guó)最大的折扣連鎖店之一）經(jīng)談判建立了戰(zhàn)略同盟。根據(jù)協(xié)議，Ｋ–馬特將以1200家小愷撒餐館取代其他的店內(nèi)食品服務(wù)，期限是５年。對(duì)于顧客來說，Ｋ–馬特將成為一個(gè)品牌餐館，而不是原來的普通自助餐廳／食吧，小愷撒餐館將會(huì)增加其分銷渠道，并希望顧客一旦發(fā)現(xiàn)了Ｋ–馬特中的小愷撒餐館后，也能到傳統(tǒng)的小愷撒餐館去就餐。Ｋ–馬特還答應(yīng)向小愷撒餐館提供其在全國(guó)做廣告的資金，從而為小愷撒餐館提供了更多通過媒體進(jìn)行宣傳的機(jī)會(huì)。對(duì)此，小愷撒餐館的管理者非常得意。最初，有些特許經(jīng)營(yíng)商并沒有多大反應(yīng)，后來卻感到了不安。因?yàn)?，他們?cè)瓉硪詾樾鹑霾宛^與Ｋ–馬特的協(xié)議僅僅是店內(nèi)消費(fèi)，不包括店外銷售，而外賣將構(gòu)成與本店的直接競(jìng)爭(zhēng)。為此，一些不滿的特許經(jīng)營(yíng)商組成小愷撒餐館特許經(jīng)營(yíng)商協(xié)會(huì)（ALCF），代表著70家特許經(jīng)營(yíng)商，經(jīng)營(yíng)著4000家連鎖分店的550家分店。ALCF聲稱，部分會(huì)員的銷售額因一家Ｋ–馬特店開業(yè)后下降了20％。ALCF還對(duì)允許與小愷撒餐館在同一條商業(yè)街開設(shè)Ｋ–馬特競(jìng)爭(zhēng)性的小愷撒餐館表示不滿。位于北卡羅來納州只有5000人口的小鎮(zhèn)，有兩家小愷撒餐館，一家是新開業(yè)的Ｋ–馬特，一家是原來的特許經(jīng)營(yíng)商。ALCF還抱怨，協(xié)議規(guī)定Ｋ–馬特要分擔(dān)小愷撒餐館做全國(guó)性廣告的費(fèi)用，卻不為當(dāng)?shù)貜V告基金出錢。一些ALCF成員認(rèn)為Ｋ–馬特?fù)屪吡怂麄兊目蛻?，同時(shí)還從他們花錢做的廣告中獲益。ALCF協(xié)會(huì)非常氣憤，他們每月收會(huì)員費(fèi)建立基金，以采取合法的行動(dòng)來反對(duì)小愷撒餐館。不過，并不是所有的特許經(jīng)營(yíng)商都不滿，有的特許經(jīng)營(yíng)商認(rèn)為，與Ｋ–馬特搞聯(lián)合是好事，可以讓數(shù)以百萬計(jì)的Ｋ–馬特客戶知道小愷撒餐館的名字。1997年，Ｋ–馬特與其合作伙伴小愷撒餐館更新了協(xié)議內(nèi)容，宣布推出850家“聯(lián)合品牌”餐館——小愷撒餐館比薩餅店或小愷撒餐館快餐店。小愷撒餐館開發(fā)了與其特許經(jīng)營(yíng)商不同的特色。這個(gè)協(xié)議沒有引起特許經(jīng)營(yíng)商的負(fù)面反應(yīng)。小愷撒餐館已經(jīng)為其產(chǎn)品找到新的渠道，而Ｋ–馬特也重新獲得了作為特許經(jīng)營(yíng)商的信譽(yù)。（資料來源：中國(guó)酒店網(wǎng)，）思考題：（1）小愷撒餐館與Ｋ–馬特間的第一次協(xié)議為什么會(huì)遭到ALCF的反對(duì)，而更新后的協(xié)議卻沒有引起經(jīng)銷商的負(fù)面反應(yīng)？（2）你認(rèn)為旅游企業(yè)在處理渠道成員間關(guān)系時(shí)應(yīng)注意什么？（3）試評(píng)價(jià)小愷撒與K–馬特間的聯(lián)合對(duì)特許經(jīng)營(yíng)商的影響。第八章營(yíng)銷策略：旅游促銷思考與練習(xí)1．旅游促銷組合包括哪些方式和手段？2．人員推銷的步驟有哪些？3．旅游廣告信息設(shè)計(jì)的形式有哪些？4．營(yíng)業(yè)推廣與廣告的區(qū)別和聯(lián)系有哪些？5．營(yíng)業(yè)推廣可分為哪幾類？6．常用的公共關(guān)系工具有哪些？7．危機(jī)公共關(guān)系應(yīng)奉行哪些原則？8．選擇一個(gè)你熟悉的旅游產(chǎn)品或品牌，分析它的促銷方式/與競(jìng)爭(zhēng)者相比有何特點(diǎn)？9.某賓館發(fā)生火災(zāi)，但員工行動(dòng)迅速，房客得以緊急疏散，火情很快得到控制且沒有人員傷亡，但如果處理不好，將給賓館造成很大的負(fù)面影響。如果你是該賓館的公共關(guān)系人員，面對(duì)此次危機(jī)，如何開展公共關(guān)系活動(dòng)，以保證企業(yè)形象不受影響？10.案例分析題：“太爺雞”打入香港市場(chǎng)有70多年歷史的“周興記太爺雞”，頗受廣州消費(fèi)者喜愛。香港與廣州在生活習(xí)慣上比較接近，有“無雞不成宴”之說。所以，雞的市場(chǎng)需求量很大。為進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，“周興記”決定打入香港市場(chǎng)。1.產(chǎn)品策略?！爸芘d記”根據(jù)對(duì)香港消費(fèi)者需求情況的調(diào)研，制定出“太爺雞”的產(chǎn)品策略。一是香港人的口味與廣州人無明顯差異。因此，“太爺雞”在制作方面保持傳統(tǒng)特色，力求甘香可口。二是香港人心理上不喜歡吃打防疫針的和飼料雞，因而在選取料上采用經(jīng)精選的自然放養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)雞。三是產(chǎn)品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)符合香港方面的有關(guān)衛(wèi)生條例。2.價(jià)格策略。香港的整體消費(fèi)水平較高，又由于產(chǎn)品有特色，制作精良，與眾不同。所以，售價(jià)將比其他雞價(jià)格高50％左右。3.分銷策略。為了能成功打入香港市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量，在分銷渠道的設(shè)計(jì)上，宜采取多渠道銷售。一是在廣州制作，高質(zhì)保鮮處理，即日運(yùn)往香港。二是與駐港中資旅游機(jī)構(gòu)、港商等合作，通過香港的食品商場(chǎng)銷售。三是在香港辦一家以銷售“太爺雞”為主的茶館，以擴(kuò)大銷售和影響。四是由來廣州的商人、客人零星帶入香港。4.促銷策略。第一，在香港電視上作宣傳。第二，在香港各發(fā)行量較大的報(bào)刊上大量刊登廣告。第三，宣傳重點(diǎn)集中于“太爺雞”的選料和制作特色與眾不同。第四，在香港的若干茶館、酒吧，請(qǐng)顧客免費(fèi)品嘗。由于采用了這一套組合策略，“太爺雞”成功打入香港并大獲成功，受到許多香港消費(fèi)者的歡迎，并很快占據(jù)了香港市場(chǎng)。思考題：本案例中，“周興記”采用了什么營(yíng)銷策略？對(duì)你有何啟發(fā)？

第九章旅游營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷控制思考與習(xí)題1.什么是旅游營(yíng)銷策劃？它的要素有哪些？2.旅游營(yíng)銷策劃的主要類型有哪些？旅游營(yíng)銷策劃的程序是怎樣的？3.一份完整的旅游營(yíng)銷策劃書應(yīng)包括哪些內(nèi)容？4.如何進(jìn)行營(yíng)銷控制？5.實(shí)際調(diào)查一個(gè)你熟悉的旅游景區(qū)，選擇景區(qū)日常經(jīng)營(yíng)中的某一主題，如新產(chǎn)品開發(fā)、景區(qū)促銷、節(jié)事活動(dòng)等寫一份策劃書。6.案例分析題大堡礁——最成功的營(yíng)銷2009年5月6日，34歲的英國(guó)人本·薩特霍爾擊敗了全球近3.5萬名競(jìng)爭(zhēng)者，贏得了“世界上最好的工作”——澳大利亞大堡礁漢密爾頓海島的看護(hù)人。未來半年內(nèi)，薩特霍爾每日與白沙碧水為伴，通過每周的博客、照片、視頻及接受媒體的跟蹤訪問等方式，向全世界報(bào)告他在大堡礁的探奇歷程，并享受半年15萬澳元（約合人民幣66萬元）的高薪。“世界上最好的工作不僅是一段令人贊嘆的旅程，也是史上最成功的旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略”。6日，昆士蘭州州長(zhǎng)安娜·布萊在公布薩特霍爾成為最終獲勝者時(shí)說。昆士蘭州旅游部門估計(jì)，此項(xiàng)招募“世界上最好工作”的活動(dòng)開支為170萬美元，但在全球產(chǎn)生的廣告效益將達(dá)到1.1億美元。澳大利亞市場(chǎng)分析師巴羅斯說：“這是一次典型的小投入、大收獲的旅游營(yíng)銷活動(dòng)，證明了人際傳播的力量，很大程度上通過免費(fèi)的Youtube等網(wǎng)絡(luò)方式。所以說，如果你有一個(gè)足夠好的點(diǎn)子，想要吸引人們的眼球，成為人們的談資，不一定要投入巨額的廣告費(fèi)?！保ㄙY料來源：中國(guó)旅游營(yíng)銷網(wǎng)，）思考題：（1）從策劃要素角度評(píng)析澳大利亞昆士蘭大堡礁成功營(yíng)銷的原因何在？（2）從本案例中，你得到什么啟發(fā)？

第十章旅游異質(zhì)產(chǎn)品營(yíng)銷思考與練習(xí)1.賓館住宿業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)有哪些？如何對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷管理？2.社會(huì)餐飲業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷如何進(jìn)行？3.旅行社產(chǎn)品營(yíng)銷策略主要有哪些？4.如何進(jìn)行旅游交通服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷？5.旅游景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略主要涉及哪些方面？6.節(jié)事旅游營(yíng)銷策略主要有哪些？如何進(jìn)行節(jié)事旅游營(yíng)銷策略創(chuàng)新？7.會(huì)展旅游營(yíng)銷策略主要有哪些？如何進(jìn)行會(huì)展旅游營(yíng)銷策略創(chuàng)新？8.案例分析題旅行社組團(tuán)面臨的問題2008年“五一”節(jié)，雖然廣西各大旅行社的接團(tuán)數(shù)同比增長(zhǎng)了32.6％，但由旅行社組織出游的人數(shù)卻比歷年都少。不跟旅行團(tuán)出游并不意味著旅游不紅火，相反，許多市民紛紛將目光投向了短線游。“五一”期間，南寧、桂林、柳州、賀州、北海等地的各大旅游景區(qū)游人如織。其中，相當(dāng)一部分都是自發(fā)而來的游客。旅行社組團(tuán)不火了，暴露了旅游行業(yè)深層次的問題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，旅行社在出境游或長(zhǎng)線游方面還會(huì)有相當(dāng)大的生存空間，畢竟游客出門在外，自己打點(diǎn)吃、住、行相當(dāng)麻煩。“如果旅行社不改變經(jīng)營(yíng)模式和開發(fā)旅游新產(chǎn)品，將會(huì)失去越來越多的客源?！保ㄙY料來源：中國(guó)旅游報(bào)，）思考題：（1）運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理，分析旅行社組團(tuán)不火的原因有哪些？（2）旅行社在旅游產(chǎn)品應(yīng)如何創(chuàng)新？

第十一章目的地營(yíng)銷：旅游產(chǎn)品、市場(chǎng)開發(fā)與管理思考與練習(xí)1.如何正確理解旅游目的地和旅游目的地營(yíng)銷？2.旅游企業(yè)如何進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷管理？3.如何理解權(quán)力營(yíng)銷？政府在旅游目的地營(yíng)銷中的地位和作用如何？4.政府旅游營(yíng)銷通常包括哪些內(nèi)容，試舉例說明。5.案例分析題“梁山泊”該誰(shuí)來開發(fā)？負(fù)責(zé)泰山旅游規(guī)劃的專家提出，從拓展泰安旅游內(nèi)涵的角度考慮，應(yīng)該確立泰山新的品牌形象，把最能體現(xiàn)泰山雄峻本色的后石塢區(qū)作為規(guī)劃泰山世界自然遺產(chǎn)形象的重點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)該把梁山泊作為一個(gè)亮麗品牌。因?yàn)?，東平湖是梁山泊唯一的殘留水面，且群山環(huán)抱，碧水浩淼，是展示水滸景觀的理想之地，應(yīng)將東平湖打造成梁山泊，形成水滸旅游線上的重要節(jié)點(diǎn)。然而，此觀點(diǎn)卻受到了水滸故事發(fā)生地——濟(jì)寧旅游部門的質(zhì)疑，理由是“水泊梁山”在梁山縣境內(nèi)，濟(jì)寧及梁山才是“水滸”正宗，而且，梁山縣已經(jīng)為開發(fā)水滸旅游線做了很多工作，如梁山縣擬斥巨資，在梁山周圍造環(huán)山湖，營(yíng)造“水泊梁山”?！傲荷讲础逼放疲€是要濟(jì)寧和梁山來打。據(jù)了解，由于行政區(qū)劃上造成的分割，分布于聊城、濟(jì)寧、泰安等地的水滸旅游線，一直是冷線。山東省旅游總體規(guī)劃中，明確提出旅游開發(fā)要打破行政區(qū)劃，但在實(shí)際操作中卻很難。梁山泊只是一個(gè)例子。（資料來源：中國(guó)旅游營(yíng)銷網(wǎng)，）思考題：結(jié)合案例，說明品牌對(duì)于旅游目的地成功營(yíng)銷的重要性，并分析政府在旅游目的地營(yíng)銷中的定位與作用。

第十二章國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷思考與練習(xí)1．國(guó)際旅游的類型有哪些?2．國(guó)際旅游營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷有何區(qū)別？3．中國(guó)入境旅游游客需求正在發(fā)生怎樣的變化？4．中國(guó)出境旅游游客需求正在發(fā)生怎樣的變化？5．內(nèi)地旅游企業(yè)應(yīng)如何吸引香港游客？6．案例分析題“全球抄底”：2009年春節(jié)出境旅游面面觀從新西蘭、澳大利亞到韓國(guó)、日本，從歐洲大陸到英倫三島，從北美到東南亞以及中國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)，2009年伊始，中國(guó)公民出境旅游已成為全球旅游寒冬的亮色。中國(guó)游客“全球抄底”，顯示出作為全球新興旅游大國(guó)，中國(guó)人旅游的高度“抗跌性”。遠(yuǎn)程旅游：全球大抄底這些年，每逢春節(jié)黃金周，都是世界各旅游目的地張貼“福”字的時(shí)候，在作為大多數(shù)國(guó)家旅游淡季的冬天，數(shù)目龐大的中國(guó)游客是名副其實(shí)的“冬天里的一把火”。2009年與往年不同的是，在金融危機(jī)造成的嚴(yán)冬里，這把“中國(guó)火”顯得彌足珍貴，中國(guó)游客因此享受到前所未有的“抄底”機(jī)會(huì)。澳大利亞、新西蘭因?yàn)榫哂蟹醇韭糜蝺?yōu)勢(shì)，多年來春節(jié)漲價(jià)幅度最大。而金融危機(jī)造成澳元急劇貶值，中國(guó)游客可以花更少錢就能到袋鼠與綿羊之國(guó)迎接牛年的來臨。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)顯示，北京、上海、廣州等地赴澳新旅游人數(shù)，從圣誕、元旦以來連月走高。澳洲５日游已從2008年１月的約２0000元跌至16000元左右。各大出境旅行社春節(jié)澳新游團(tuán)隊(duì)大多提前爆滿。來自攜程網(wǎng)、芒果網(wǎng)、游易網(wǎng)的信息顯示，2008年12月，去澳新的出游人數(shù)大多比11月份翻一番；2009年1月，去澳新的出游人數(shù)在此基礎(chǔ)上又翻了一番。由于春節(jié)澳新團(tuán)隊(duì)游名額滿員，許多人不得不預(yù)訂了２月份、３月份的線路。歐洲10國(guó)經(jīng)典游價(jià)格平均跌破10000元，花9500元左右就能買到2008年同期達(dá)15000元的服務(wù)。北京、上海、南京人只要花7000元至8000元，就能實(shí)現(xiàn)2008年報(bào)價(jià)為１0000元的歐洲５國(guó)游。2009年春節(jié)歐、澳、美熱線以最快速度提前爆滿，而較冷的埃及９日游、南非８日游等線路同樣提前圓滿收官。周邊旅游：近水樓臺(tái)伴隨中國(guó)成為亞洲最大的客源國(guó)，并持續(xù)保持世界最快的出境旅游增長(zhǎng)率，周邊國(guó)家“近水樓臺(tái)先得月”，旅游產(chǎn)品價(jià)格“逢節(jié)必漲”。而在2009年春節(jié)，無論是到韓日賞雪、泡溫泉，還是到東南亞游泳、曬太陽(yáng)，卻出現(xiàn)了少見的低價(jià)。據(jù)悉，日本游已從2008年的8000元左右，下降為2009年的6000元左右。在價(jià)格降低和賀歲片《非誠(chéng)勿擾》等因素推動(dòng)下，到日本北海道體驗(yàn)《北國(guó)之春》的情境，已經(jīng)成為“哈日一族”的優(yōu)先選擇。據(jù)日本國(guó)家旅游局提供的信息，冬天的