《服務(wù)營(yíng)銷》課件-chapter 1

第一講

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)

1服務(wù)的內(nèi)涵及其營(yíng)銷啟示23服務(wù)與技術(shù)進(jìn)步4服務(wù)的類型與服務(wù)包服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)

美國(guó)不同行業(yè)GDP比例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服務(wù)業(yè)制造業(yè)農(nóng)礦業(yè)美國(guó)就業(yè)百分比資料來(lái)源：世界銀行服務(wù)在美國(guó)出口中所占百分比資料來(lái)源：世界銀行2000年服務(wù)業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值所占百分比資料來(lái)源：世界銀行中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展年份指標(biāo)1978199020031979-2003年升降百分點(diǎn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值100100100其中： 第一產(chǎn)業(yè)28.127.114.6-13.5

第二產(chǎn)業(yè)48.241.652.24

第三產(chǎn)業(yè)23.731.333.29.5改革開(kāi)放以來(lái)內(nèi)地三次產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)變化情況 單位：％資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2004》

改革開(kāi)放以來(lái)內(nèi)地三次產(chǎn)業(yè)就業(yè)結(jié)構(gòu)變化情況年份指標(biāo)1978199020031979-2003年升降百分點(diǎn)全社會(huì)從業(yè)人員

100100100其中： 第一產(chǎn)業(yè)70.5

60.1

49.1

-21.4

第二產(chǎn)業(yè)17.421.4

21.6

4.2

第三產(chǎn)業(yè)12.118.5

29.3

17.2

單位：％資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2004》

外商直接投資在服務(wù)業(yè)的內(nèi)部構(gòu)成

行業(yè)2000年2001年金額（萬(wàn)美元）比重金額（萬(wàn)美元）比重地質(zhì)勘查業(yè)、水利管理業(yè)4810.0410490.09交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵電通信1011889067908908.12批發(fā)和零售貿(mào)易餐飲業(yè)857818.2011687710.45金融保險(xiǎn)業(yè)76290.7335270.31房地產(chǎn)業(yè)46575144.5151365545.94社會(huì)服務(wù)業(yè)21854420.8825948323.20衛(wèi)生體育和社會(huì)福利業(yè)105881.01118641.06教育文化藝術(shù)和廣播電影電視業(yè)54460.5235960.32科研和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)57030.54120441.07其他行業(yè)14527713.871051069.40總計(jì)1046388100.001118091100.00資料來(lái)源：《2002年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社2002年版

服務(wù)革命

信息通信技術(shù)的迅猛發(fā)展制造業(yè)與服務(wù)業(yè)關(guān)系日益密切,差距縮小,表現(xiàn)在:

以服務(wù)為中心體現(xiàn)在制造業(yè)部門的服務(wù)化

制造企業(yè)的業(yè)務(wù)外包帶動(dòng)了新興服務(wù)業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)實(shí)體模型汽車

汽車價(jià)格分銷網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)銷售服務(wù)實(shí)質(zhì)元素

非實(shí)質(zhì)元素

市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演進(jìn)

市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向服務(wù)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向

以適應(yīng)需求為目標(biāo)

創(chuàng)造需求為目標(biāo)

以顧客滿意為目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客滿意營(yíng)銷觀念市場(chǎng)導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向第一階段第二階段

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向第三階段第四階段以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心否是以顧客為中心否是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變服務(wù)導(dǎo)向服務(wù)導(dǎo)向理念主要包括兩層含義：一是企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向二是員工個(gè)人的服務(wù)導(dǎo)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)

Market-drivenVSDrivingmarket

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)特征:

企業(yè)堅(jiān)持“一套流程、信念和價(jià)值觀念”并將它們貫穿于所有部門和活動(dòng)之中。企業(yè)強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，接受給定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為，并在所限定的范圍內(nèi)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)特征:

企業(yè)從關(guān)注市場(chǎng)需求開(kāi)始，通過(guò)仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，明確顧客的要求，針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)強(qiáng)調(diào)提前洞察潛在的顧客需求和創(chuàng)造新的市場(chǎng)。顧客甲

可見(jiàn)的服務(wù)環(huán)境前線工作人員或提供服務(wù)的人員顧客甲所得到的服務(wù)不可見(jiàn)的組織及制度不可見(jiàn)的顧客乙服務(wù)的特征與挑戰(zhàn)服務(wù)的內(nèi)涵及其營(yíng)銷啟示無(wú)形性服務(wù)的本質(zhì)特征過(guò)程性異質(zhì)性易逝性商品與服務(wù)的區(qū)別商品服務(wù)相應(yīng)的營(yíng)銷含義有形無(wú)形性服務(wù)不可儲(chǔ)存服務(wù)不能申請(qǐng)專利服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通難以定價(jià)服務(wù)質(zhì)量不容易評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)化異質(zhì)性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于許多不可控因素?zé)o法確知提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或宣傳相符難以提供質(zhì)量一致的服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)相分離過(guò)程性顧客參與并影響交易結(jié)果顧客之間相互影響員工影響服務(wù)的結(jié)果分權(quán)可能是必要的難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)可儲(chǔ)存易逝性服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售服務(wù)的無(wú)形性快餐店無(wú)形領(lǐng)域有形領(lǐng)域食鹽軟飲料洗滌品汽車化妝品快餐店廣告公司航空公司投資管理咨詢教育從有形到無(wú)形的連續(xù)譜系服務(wù)的過(guò)程性

用服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意等指標(biāo)來(lái)反映的服務(wù)結(jié)果，在很大程度上取決于服務(wù)過(guò)程，尤其是服務(wù)過(guò)程中的“真實(shí)瞬間”（themomentoftruth）管理措施:①對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行全程的實(shí)時(shí)控制，并對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范，盡量減少可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤.②減少“問(wèn)題顧客”的影響③互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的異質(zhì)性

服務(wù)的服務(wù)提供者每一次提供的服務(wù)可能都會(huì)有所不同管理措施:①針對(duì)服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)，以提供優(yōu)良的服務(wù)；②服務(wù)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化。③顧客投訴與抱怨反饋系統(tǒng)，修正質(zhì)量較差的服務(wù)。

服務(wù)的易逝性

服務(wù)的不可儲(chǔ)存性導(dǎo)致了服務(wù)的易逝性。如果生產(chǎn)或制造出來(lái)的服務(wù)沒(méi)有被即時(shí)地消費(fèi)掉，那就只能浪費(fèi)掉了。

管理措施①“儲(chǔ)存顧客”

②差別化定價(jià)

服務(wù)的類型基于勞動(dòng)密集程度與交互和定制化程度的服務(wù)分類基于參與服務(wù)過(guò)程的對(duì)象的服務(wù)分類基于服務(wù)交付方法的服務(wù)分類基于涉及產(chǎn)品的服務(wù)分類服務(wù)的類型基于勞動(dòng)密集程度與交互

和定制化程度的服務(wù)分類服務(wù)過(guò)程矩陣服務(wù)工廠：服務(wù)作坊：·航空公司醫(yī)院·運(yùn)輸公司機(jī)動(dòng)車修理廠·旅館其他維修服務(wù)·度假勝地與娛樂(lè)場(chǎng)所大眾化服務(wù)：專業(yè)服務(wù)：·零售業(yè)醫(yī)生·批發(fā)業(yè)律師·學(xué)校會(huì)計(jì)師·商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)建筑師勞動(dòng)力密集程度低高交互與定制化程度低高基于參與服務(wù)過(guò)程的對(duì)象的服務(wù)分類1.針對(duì)人的身體的有形行為

——人體處理2.針對(duì)商品或其他實(shí)物的有形行為

——物體處理

3.針對(duì)人的思想的無(wú)形行為

——腦刺激處理4.針對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的無(wú)形行為

——信息處理基于服務(wù)交付方法的服務(wù)分類1.顧客介入服務(wù)組織2.服務(wù)組織介入顧客3.顧客與服務(wù)組織的遠(yuǎn)距離交易基于涉及產(chǎn)品的服務(wù)分類與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)

①依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù):送貨、安裝和產(chǎn)品的技術(shù)指導(dǎo)②以服務(wù)為主、附帶產(chǎn)品的服務(wù):航空公司,大型會(huì)議中心③產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù):餐館,裁衣店

純服務(wù)

理發(fā)、保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和律師服務(wù)等服務(wù)包隱性服務(wù)支持性設(shè)施輔助物品顯性服務(wù)服務(wù)包對(duì)服務(wù)的性質(zhì)、服務(wù)的內(nèi)容及其組合效果的綜合描述服務(wù)包的層次性產(chǎn)品核心利益

便利性服務(wù)支持性服務(wù)核心服務(wù)顧客基礎(chǔ)擴(kuò)展服務(wù)包服務(wù)的可獲得性服務(wù)的可獲得性主要指顧客獲取服務(wù)的難易程度顧客與組織互動(dòng)性顧客與組織的互動(dòng)性指的是在服務(wù)生產(chǎn)與交付過(guò)程中，顧客必須要與服務(wù)組織的互動(dòng)顧客參與狀態(tài)顧客參與表明顧客對(duì)自己所感知的服務(wù)產(chǎn)生影響服務(wù)與技術(shù)進(jìn)步新服務(wù)和新的服務(wù)方式例如:網(wǎng)上書(shū)市;網(wǎng)上拍賣;網(wǎng)上直銷

服務(wù)全球化技術(shù)和服務(wù)悖論技術(shù)和服務(wù)悖論悖論詳細(xì)描述控制/混亂技術(shù)能夠促進(jìn)規(guī)章或命令執(zhí)行，也可能導(dǎo)致劇變或者混亂自由/強(qiáng)制技術(shù)能夠推動(dòng)獨(dú)立或者減少限制，也可能導(dǎo)致依賴性或者更多的限制新/陳舊新技術(shù)能