《營銷管理》課件-營銷管理第六章

本章目錄建立產(chǎn)品戰(zhàn)略

1制定服務策略2開發(fā)定價策略

31、神秘的揭曉增加了其商業(yè)價值2、豐富的內(nèi)涵為產(chǎn)品開發(fā)提供了緊密的關聯(lián)度3、注重知識產(chǎn)權保護為后期市場開發(fā)奠定了基礎奧運福娃營銷特色產(chǎn)品策略根據(jù)科特勒的定義，任何能夠提供市場從而引起人們關注、供人們?nèi)〉檬褂没蛳M，并能夠滿足某種欲望或需求的東西就是我們所說的產(chǎn)品。核心產(chǎn)品——核心產(chǎn)品位于整個產(chǎn)品的中心，指消費者在購買意見產(chǎn)品或一項服務時所尋找的能夠解決問題的核心利益

實際產(chǎn)品——指消費者需要的產(chǎn)品實體的具體特征，包括質(zhì)量水平、特色、設計、品牌名稱以及包裝

附加產(chǎn)品——指消費者購買產(chǎn)品時所能獲得的全部附加利益和服務

（二）產(chǎn)品分類消費品指有最終消費者購買并用于個人消費的產(chǎn)品，常見的是按照消費者的購買習慣或購買行為進行分類，如便利品、選購品、特殊品和非需品

工業(yè)品二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、創(chuàng)意產(chǎn)生這是值得考慮的構思嗎？8、商品化產(chǎn)品上市能達到預期的利潤目標嗎？7、市場試銷產(chǎn)品試銷能達到預期的要求嗎？放棄2、創(chuàng)意篩選這一構思與企業(yè)目標、戰(zhàn)略和資源一致嗎？3、概念的形成和測試能否找到消費者愿意接受的好產(chǎn)品概念？4、營銷戰(zhàn)略能否擬定出有效的、能夠承擔的營銷計劃？5、商業(yè)分析這種產(chǎn)品能滿足企業(yè)的利潤目標嗎？6、產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)該產(chǎn)品的技術、人員、資金等條件具備嗎？否是否否否否否否否是是是是是是創(chuàng)意產(chǎn)生內(nèi)部來源顧客競爭者、供應商和銷售商創(chuàng)意篩選概念的形成和測試營銷戰(zhàn)略的制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷正式上市新產(chǎn)品開發(fā)三、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品生命周期曲線（二）產(chǎn)品生命周期的營銷策略導入期的營銷戰(zhàn)略快速撇脂策略，即營銷者采用高價格和高促銷迅速開發(fā)市場緩慢撇脂策略，即以高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品的策略快速滲透策略，即以低價格和高促銷開發(fā)市場以迅速奪取盡可能多的市場份額緩慢滲透策略，即以低價格和低促銷開發(fā)市場1、成長期的營銷策略市場開發(fā)戰(zhàn)略擴大分銷覆蓋面產(chǎn)品改進策略價格調(diào)整策略促銷改進策略市場裂谷3.成熟期的營銷策略4.衰退期的營銷策略市場改進策略營銷組合改進產(chǎn)品改進策略集中策略放棄策略持續(xù)策略建立產(chǎn)品戰(zhàn)略

1制定服務策略2開發(fā)定價策略

3服務策略一、服務AMA：服務主要為不可感知卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務時可能會或不會需要利用實物，而且及時需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。（一）服務組合分類根據(jù)與顧客的關系對服務分類（二）服務的特點二、服務的營銷戰(zhàn)略（一）顧客關系的轉換公司現(xiàn)在試圖從不同的顧客層中盡可能多地榨取利潤

（二）針對服務的全面營銷交互營銷服務行業(yè)公司外部營銷內(nèi)部營銷員工顧客三、管理服務質(zhì)量服務質(zhì)量差距模型服務供應商差距是引起顧客差距的根本原因：差距1———不了解顧客的期望差距2——未選擇正確的服務設計和標準差距3——為按標準提供服務差距4——服務績效與服務承諾不相匹配（二）提高服務質(zhì)量的策略標桿管理，指將產(chǎn)品、服務和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，以其作為標桿從而提高公司的績效，這是企業(yè)尋求獲得競爭優(yōu)勢的最好方法

藍圖技巧，即分解機構的基本系統(tǒng)和組織，作出服務作業(yè)流程圖，鑒別顧客同服務人員的接觸點，從這些接觸點出發(fā)來提高服務質(zhì)量四、管理服務營銷組合中國移動服務營銷渠道結構模型建立產(chǎn)品戰(zhàn)略

1制定服務策略2開發(fā)定價策略

3定價策略定價決策內(nèi)部因素營銷目標營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭對手其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、政府、消費者心理、企業(yè)形象、社會關注問題）影響定價決策的因素

定價的一般方法產(chǎn)品成本競爭者價格和其他外部及內(nèi)部因素消費者的看法底價在此價格不可能有利潤在此價格不可能有需求高價成本導向定價法——以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是企業(yè)最基本的定價方法

價值導向定價法產(chǎn)品成本價格價值顧客成本導向定價顧客價值價格成本產(chǎn)品價值導向定價Portfolio競爭導向定價法隨行就市定價法隨行就市定價法密封投標定價法定價的基本策略新產(chǎn)品定價策略市場撇脂定價法1市場滲透定價法2適中定價3產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價法兩段定價法附屬產(chǎn)品定價法

選擇特色定價法

產(chǎn)品捆綁定價法

副產(chǎn)品定價法折扣定價策略現(xiàn)金折扣對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。最典型的例子是“2/10，凈30“，意思是：應在30天內(nèi)付清貨款，但如果在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2％的現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣買方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣。一個例子就是好“購買50或更多的單位，價格為9元；購買50單位以下，價格為10元?！睌?shù)量折扣必須提供給全部顧客，同時它不能超過同進行大量銷售聯(lián)系的買方所節(jié)約的費用。它可以在每張訂單或在一個規(guī)定的時期內(nèi)訂購數(shù)量的基礎上提供折扣。功能折扣功能折扣（也叫貿(mào)易折扣），是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和賬務記載的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。制造廠商必須提供相同的功能折扣給各種渠道。季節(jié)折扣賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折扣。旅館、汽車旅館和航空公司在它們經(jīng)營淡季期間也提供季節(jié)折扣。折讓折讓是根據(jù)價目表給顧客以價格折扣的另一種類型。舊貨折價折讓就是當顧客買了一件新品目的商品時，允許顧客交換同類商品的舊貨，在新貨價格