市場調(diào)查與預(yù)測 第3版 課件全套趙軼 模塊1-10 市場調(diào)查活動認知 -市場調(diào)查報告編寫

市場調(diào)查與預(yù)測第3版市場調(diào)查活動認知

模塊1市場調(diào)查行業(yè)認知市場調(diào)查工作認知市場調(diào)查認知1.11.2目錄

|Contents1.3互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得市場調(diào)查活動有了新的空間。來自天貓方面的數(shù)據(jù)稱，2023年10月31日晚8點，天貓雙11大促正式開售，國貨戰(zhàn)績亮眼：85個國貨品牌開賣即破億，超7萬個國貨品牌首日成交翻倍。新老國貨品牌在各行業(yè)都展示出強勁勢頭。美妝行業(yè)的國貨全面崛起，佰草集增長315%，花知曉增長689%，可復(fù)美增長1745%；家居行業(yè)，老牌國貨一騎絕塵，林氏木業(yè)、源氏木語、全友等率先破億。課前閱讀——導(dǎo)入1.1.1市場認知1.一般意義的市場在我國古代,“因井為市”。作為專門從事買賣活動的“市井”則明確定義為“市場”。由此,可以這樣理解:一般意義上的市場就是專指商品買賣的場所。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)異軍突起，電子虛擬市場也成為市場的重要組成。1.1市場調(diào)查認知1.市場認知2.經(jīng)濟學(xué)意義的市場從經(jīng)濟學(xué)意義上來講,“市場”一詞可以是：a.場所b.場所進行交易的行為c.進行交易所形成的各方之間的關(guān)系。1.1市場調(diào)查認知1.市場認知2.經(jīng)濟學(xué)意義的市場由此,從微觀的角度,市場主要包括以下三個基本要素,即:有某種需求的人、為滿足這種需求所具有的購買能力和購買欲望。寫成一個等式表示為:市場=人口+購買力+購買欲望1.1市場調(diào)查認知1.1.2市場營銷認知1.市場營銷市場營銷是指企業(yè)在調(diào)查了解消費者需求的基礎(chǔ)上,根據(jù)消費者需求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù),以滿足消費者的需求,并通過與消費者進行交換,以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的過程。這一過程包括市場調(diào)查、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存與運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。1.1市場調(diào)查認知1.1市場調(diào)查認知1234企業(yè)營銷人員通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求,尋找各種“環(huán)境機會”,即市場機會。分析市場機會對市場機會進行評估后,企業(yè)對進入的市場進行細分,分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況,并根據(jù)本公司優(yōu)勢,選擇自己的目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場為了滿足目標(biāo)市場的需要,企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合,形成市場營銷組合設(shè)計。確定營銷策略在營銷活動中,企業(yè)通過制訂市場營銷計劃,組織實施市場營銷活動,并對營銷過程加以控制。營銷活動管理

1.1.2市場營銷的認知2.市場營銷工作1.1.2市場營銷認知3.市場營銷體系市場營銷體系,是指依據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo),圍繞“顧客”這一中心,科學(xué)、動態(tài)、適時地運用一系列營銷手段,提供商品或服務(wù)的管理活動體系。通俗地講,就是通過收集市場信息,確立營銷目標(biāo),并運用多種方法和途徑生產(chǎn)、銷售商品或服務(wù),來滿足目標(biāo)消費群體的需求。由此,可以深刻理解市場信息在企業(yè)市場營銷這一活動中的基礎(chǔ)地位和重要程度。1.1市場調(diào)查認知素養(yǎng)園地1-1精細化調(diào)研助力海爾市場開拓生產(chǎn)不足、物流停滯、售后受阻、門店無法正常營業(yè)、消費意愿下降……種種問題讓2020年的家電行業(yè)前路迷茫。然而，對用戶需求的精準(zhǔn)把握，讓海爾冰箱收獲了全球用戶的認可。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱已在俄羅斯、巴基斯坦、新西蘭實現(xiàn)單品牌第一，其中俄羅斯實現(xiàn)年度逆勢增長20%，順利于2020年五月份逆勢攀升市場第一；在澳大利亞、美國、日本市場，海爾智家堅持全球化品牌戰(zhàn)略，海爾冰箱實現(xiàn)雙品牌第一。1.1.3市場調(diào)查的含義與作用1.市場調(diào)查的含義在國外，市場調(diào)查活動通常被統(tǒng)稱為市場調(diào)研或營銷調(diào)研。國際商會/歐洲民意和市場營銷調(diào)查學(xué)會認為：營銷調(diào)查（marketingresearch）是指個人和組織對有關(guān)其經(jīng)濟、社會、政治和日?；顒臃秶鷥?nèi)的行動、需要、態(tài)度、意見、動機等情況進行系統(tǒng)收集、客觀記錄、分類、分析和提出數(shù)據(jù)資料的活動。1.1市場調(diào)查認知1.1.3市場調(diào)查的含義與作用1.市場調(diào)查的含義美國市場營銷協(xié)會認為，市場調(diào)研活動是指一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者聯(lián)結(jié)起來的職能。簡單地說，市場調(diào)研是指對營銷決策的相關(guān)數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析，并與管理者溝通分析結(jié)果的過程。1.1市場調(diào)查認知重要概念1-1市場調(diào)查本書定義：市場調(diào)查是指為了形成特定的市場營銷決策，運用科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度，對市場營銷有關(guān)問題所需的信息，進行系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解市場活動的現(xiàn)狀并預(yù)測未來發(fā)展趨勢的一系列活動過程。1.市場調(diào)查的含義

1.1市場調(diào)查認知（1）目的的針對性（3）過程的關(guān)聯(lián)性（2）方法的科學(xué)性市場調(diào)查含義的進一步理解1.1市場調(diào)查認知（1）市場調(diào)查是營銷活動的起點（2）市場調(diào)查是企業(yè)進行決策檢驗和修正的依據(jù)（5）市場調(diào)查可以為企業(yè)整體宣傳策略提供信息支持（4）市場調(diào)查有利于企業(yè)隨時了解市場環(huán)境的變化

2.市場調(diào)查的作用（3）市場調(diào)查可以使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)顧客需求案例1-1新門店應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)和國家的食文化和消費習(xí)慣，調(diào)整其菜單和口味，以適應(yīng)當(dāng)?shù)乜蛻舻南埠茫瑫r也要保持其中式快餐的特色和風(fēng)格。應(yīng)該針對不同的細分群體設(shè)計不同的營銷策略，例如針對年輕人強調(diào)其時尚感和趣味性，針對上班族強調(diào)其便捷性和實惠性，針對家庭強調(diào)其健康性和豐富性，針對游客強調(diào)其地道性和體驗性。最終，這家餐飲連鎖企業(yè)不但站穩(wěn)了腳跟，很快就在市場上收到了熱捧。拓展閱讀1-1市場調(diào)查具有3種功能：描述、診斷和預(yù)測。（1）描述

描述功能是指收集并陳述事實。例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是怎樣的？消費者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？（2）診斷

診斷功能是指解釋信息或活動。例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響？換句話說，為了更好地服務(wù)現(xiàn)有顧客和潛在顧客，應(yīng)該如何對產(chǎn)品或提供的服務(wù)進行調(diào)整？（3）預(yù)測

預(yù)測功能是指預(yù)測市場的未來發(fā)展是怎樣的。例如，企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機會。市場調(diào)查行業(yè)認知市場調(diào)查工作認知市場調(diào)查認知1.11.2目錄

|Contents1.31.2.1市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展作為一種獲取市場信息的手段,市場調(diào)查與預(yù)測活動是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與成熟而出現(xiàn)的。市場經(jīng)濟固有的缺陷,導(dǎo)致市場信息不對稱、市場不完全競爭等情形時有發(fā)生。為了降低經(jīng)營風(fēng)險,眾多企業(yè)開始想方設(shè)法、千方百計地捕捉市場信息,力圖做到緊跟或把握市場潮流。于是,現(xiàn)代意義上的市場調(diào)查活動就由此誕生了。1.2市場調(diào)查行業(yè)認知1.2市場調(diào)查行業(yè)認知（1）萌芽期（20世紀(jì)前）（2）成長期（1900-1950年）（5）大數(shù)據(jù)與人工智能時期（2010年至今）（4）互聯(lián)網(wǎng)時期（2000-2010年）1.2.1.市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展（3）成熟期（1950-2000年）拓展閱讀1-2人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)對市場調(diào)查的影響

業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型：利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建一個能夠連接市場調(diào)查供需雙方的平臺，提供更快速、更便捷、更低成本的市場調(diào)查服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新：人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，使得市場調(diào)查公司從傳統(tǒng)的以描述性和解釋性為主的服務(wù)內(nèi)容，向以預(yù)測性和推薦性為主的服務(wù)內(nèi)容轉(zhuǎn)變。競爭優(yōu)勢的提升：人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，使得市場調(diào)查的競爭優(yōu)勢得到了提升，從傳統(tǒng)的以規(guī)模和經(jīng)驗為主的競爭優(yōu)勢，向以質(zhì)量和創(chuàng)新為主的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。未來發(fā)展的拓展：人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，使得市場調(diào)查公司的未來發(fā)展得到了拓展，從傳統(tǒng)的以市場調(diào)查為主的未來發(fā)展，向以市場智能為主的未來發(fā)展轉(zhuǎn)變.1.2.2市場調(diào)查行業(yè)的現(xiàn)狀1.國外的市場調(diào)查國外的市場調(diào)查業(yè)比較成熟,有一些很著名的大公司，如尼爾森、蓋洛普、麥肯錫等。2022年7月27日尼爾森公布財報，公告顯示公司2022財年中報歸屬于母公司普通股股東凈利潤為2.16億美元，同比下降66.72%；營業(yè)收入為17.59億美元，同比上漲2.03%。在日本比較著名的市場研究公司——帝國數(shù)據(jù)庫2023財年營收54891百萬日元。此外，歐盟的一些國家也十分重視市場調(diào)查,根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023財年英國著名的調(diào)查咨詢公司PwC實現(xiàn)收入531億美元，員工數(shù)量36.4萬人。1.2市場調(diào)查行業(yè)認知拓展閱讀1-3數(shù)據(jù)來源：社交媒體可以作為市場調(diào)研的重要數(shù)據(jù)來源之一，提供大量的用戶生成內(nèi)容（UGC）。數(shù)據(jù)工具：社交媒體可以作為市場調(diào)研的重要數(shù)據(jù)工具之一，提供多種的數(shù)據(jù)收集和分析功能。數(shù)據(jù)平臺：社交媒體可以作為市場調(diào)研的重要數(shù)據(jù)平臺之一，提供多樣的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和傳播方式。1.2.2市場調(diào)查的行業(yè)現(xiàn)狀2.中國的市場調(diào)查1992年至2001年,許多具有統(tǒng)計系統(tǒng)背景的公司脫穎而出,包括北京華通、中怡康、美蘭德、精誠興、賽諾、上海恒通,以及曾在統(tǒng)計局從業(yè)的人員創(chuàng)辦的市場調(diào)查公司。經(jīng)過近40多年的發(fā)展，我國市場調(diào)查業(yè)發(fā)展到全行業(yè)統(tǒng)一與國際接軌，執(zhí)行ESOMAR全球性的服務(wù)與質(zhì)量準(zhǔn)則；從以紙質(zhì)問卷為主的面訪方式，發(fā)展到使用CATI、CAPI、e-survey、peoplemeter等先進儀器和技術(shù)的快速準(zhǔn)確的調(diào)查手段。1.2市場調(diào)查行業(yè)認知市場調(diào)查行業(yè)認知市場調(diào)查工作認知市場調(diào)查認知1.11.2目錄

|Contents1.3市場調(diào)查工作是市場營銷活動的一個重要環(huán)節(jié),它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息連接起來,利用這些信息,企業(yè)可以識別、定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題,制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。在大數(shù)據(jù)時代,企業(yè)進行市場調(diào)查的目的、作用與方式也應(yīng)被重新審視并拓展到前所未有的維度。可以說,信息爆炸對企業(yè)的數(shù)據(jù)駕馭能力提出了新的挑戰(zhàn),也為企業(yè)市場調(diào)查工作提供了前所未有的空間與潛力。1.3市場調(diào)查工作認知1.3市場調(diào)查工作認知2.按調(diào)查對象的范圍劃分,市場調(diào)查可分為全面調(diào)查和抽樣調(diào)查全面調(diào)查也稱普查,是指對調(diào)查對象全體或?qū)ι婕笆袌鰡栴}的對象進行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查。抽樣調(diào)查也稱抽查,是指從目標(biāo)總體中選取一定數(shù)量的樣本作為調(diào)查對象進行調(diào)查。1.按市場購買主體劃分,市場調(diào)查可分為消費者市場調(diào)查和產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查1.3.1市場調(diào)查的類型消費者市場調(diào)查的目的主要是了解消費者需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)及變化。消費者的需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變化受到多方面因素如人口、經(jīng)濟、社會文化、購買心理和購買行為等的影響。產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查主要是對市場商品供應(yīng)量、產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命周期、商品流通渠道等方面的內(nèi)容進行調(diào)查。1.3市場調(diào)查工作認知3.按市場調(diào)查性質(zhì)分,可分為探索、描述、因果、預(yù)測性調(diào)查1.3.1市場調(diào)查的類型（1）探索性調(diào)查

探索性調(diào)查又稱試探性調(diào)查或非正式調(diào)查,是指當(dāng)調(diào)查的問題或范圍不明確時所采用的一種方法。它主要是用來發(fā)現(xiàn)問題、尋找機會,解決“可以做什么”的問題。（2)描述性調(diào)查

描述性調(diào)查是指進行事實資料的收集、整理,把市場的客觀情況如實加以描述和反映。描述性調(diào)查通常會描述被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學(xué)特征、習(xí)慣偏好和行為方式等。

(3)因果關(guān)系調(diào)查

因果關(guān)系調(diào)查是指為了了解市場各個因素之間的相互關(guān)聯(lián),進一步分析何為因、何為果的一種調(diào)查類型。

(4)預(yù)測性調(diào)查

預(yù)測性調(diào)查是指對未來市場的需求變化做出估計,屬于市場預(yù)測的范圍。所以,常用一些預(yù)測模型來進行定量分析。1.3市場調(diào)查工作認知4.按調(diào)查時間劃分,市場調(diào)查可分為連續(xù)性調(diào)查、一次性調(diào)查和定期調(diào)查1.3.1市場調(diào)查的類型

(1)連續(xù)性調(diào)查

連續(xù)性調(diào)查是指對所確定的調(diào)查內(nèi)容接連不斷地進行調(diào)查,以掌握其動態(tài)發(fā)展的狀況。

(2)一次性調(diào)查

一次性調(diào)查是指針對企業(yè)當(dāng)前所面臨的問題,組織專項調(diào)查,以盡快找到解決問題方法的一種調(diào)查方式。

(3)定期調(diào)查

定期調(diào)查是指企業(yè)針對市場情況或業(yè)務(wù)經(jīng)營情況,每隔一定時期所進行的調(diào)查。這個時間是固定的,每次都是這個時間。1.3市場調(diào)查工作認知5.按收集資料的方法劃分,可分為文案調(diào)查、實地調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和大數(shù)據(jù)分析1.3.1市場調(diào)查的類型(1)文案調(diào)查文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法,其具體的方式包括查看、閱讀報紙雜志;檢索、篩選文獻典籍;購買、復(fù)制數(shù)據(jù)報表等。(2)實地調(diào)查實地調(diào)查又稱第一手資料調(diào)查,是指調(diào)查員直接向被調(diào)查者收集第一手資料,再加以整理和分析,寫出調(diào)查報告。實地調(diào)查包括觀察法、訪問法和實驗法等。實地調(diào)查所花費的人力、時間和費用較文案調(diào)查要大得多。(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查分為兩種方式:一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查等方式收集一手資料;另一種方式是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能,從互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料。(4)大數(shù)據(jù)分析大數(shù)據(jù)分析是指通過捕獲、存儲加分析等流程，將數(shù)據(jù)由傳感器、網(wǎng)頁服務(wù)器、銷售終端、移動設(shè)備等獲取，之后再存儲到相應(yīng)設(shè)備上，之后再進行分析。1.3市場調(diào)查工作認知6.按調(diào)查目的不同劃分,市場調(diào)查可分為計劃型調(diào)查、選擇型調(diào)查和評估型調(diào)查1.3.1市場調(diào)查的類型（1）計劃性調(diào)查

計劃性調(diào)查是指通過定期的調(diào)查來驗證目標(biāo)市場是否有變化、是否有新的細分市場出現(xiàn)、消費者態(tài)度是否有變化等的例行活動。

（2）選擇型調(diào)查

選擇型調(diào)查主要是用來驗證哪一個決策更好一些，如新產(chǎn)品概念測試、廣告方案測試、試銷等。

（3）評估性調(diào)查

評估性調(diào)查主要用于營銷活動效果的評估，調(diào)查形式包括跟蹤廣告會議，組織形象研究和顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的態(tài)度等。1.3.2市場調(diào)查的內(nèi)容1.3市場調(diào)查工作認知1.3市場調(diào)查工作認知（1）政治法律環(huán)境（2）經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境（5）自然地理環(huán)境（4）人口環(huán)境（3）社會文化環(huán)境1.市場環(huán)境調(diào)查案例1-2國產(chǎn)運動品牌

作為國內(nèi)排名第一的國產(chǎn)體育品牌，安踏也一直非常重視細分體育消費市場，堅持多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。近年來，安踏通過“買買買”不斷布局細分體育消費市場，在戶外市場，安踏先后收購了始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆體育等國際知名品牌；在童裝市場，除了自有的安踏兒童品牌，還收購了童裝品牌小笑牛。安踏方面表示，隨著戶外、兒童及女性等市場的快速增長，運動鞋服的新場景新品類的機會仍在不斷涌現(xiàn)，集團的多品牌協(xié)同價值將進一步凸顯，對未來的發(fā)展充滿信心。1.3市場調(diào)查工作認知（1）消費者需求調(diào)查（3）消費者滿意度調(diào)查（2）消費者購買行為調(diào)查2.市場需求調(diào)查案例1-3“傾聽工程”是蘇寧發(fā)起的一項消費者調(diào)研活動，旨在通過多種途徑對消費者的家電服務(wù)需求進行深入挖掘和細分后等多維度為會員服務(wù)，與會員近距離接觸，進行心與心的溝通，全面貫徹顧客至上的經(jīng)營理念。2023消費提振年，恢復(fù)和擴大消費的政策陸續(xù)出臺。蘇寧易購以此為契機，結(jié)合對縣鎮(zhèn)市場用戶的洞察以及市場布局，通過與家電廠商深化聯(lián)合定制的方式，加碼優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給，為開拓縣鎮(zhèn)市場、激活縣鎮(zhèn)市場品質(zhì)消費潛力打開了先機。蘇寧推出這些服務(wù)的目的就是多方位傾聽消費者的呼聲，讓消費者放心購買，保障消費者的權(quán)益，更好地為消費者服務(wù)，同時也為自己培養(yǎng)了大批忠誠客戶。1.3市場調(diào)查工作認知1234品牌忠誠度、品牌價值、包裝、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品創(chuàng)意與構(gòu)思、新產(chǎn)品市場前景、產(chǎn)品售后服務(wù)等。（1）產(chǎn)品調(diào)查定價目標(biāo)和定價方法、影響定價的因素、價格調(diào)整的策略、顧客對價格變化的反應(yīng)等。（2）價格調(diào)查分銷渠道的結(jié)構(gòu)和覆蓋范圍、渠道選擇的效果、影響渠道設(shè)計的主要因素、經(jīng)銷商分布與關(guān)系處理、物流配送狀況和模式以及竄貨管理等。（3）渠道調(diào)查廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系等調(diào)查,上述每一方面又包含了許多具體的內(nèi)容。（4）促銷調(diào)查3.市場營銷實務(wù)調(diào)查1.3市場調(diào)查工作認知（1）對競爭形勢的一般性調(diào)查不同企業(yè)的市場占有率、經(jīng)營特征、競爭方式、同行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和變化趨勢等。（2）針對某一具體競爭對手的調(diào)查競爭對手的業(yè)務(wù)范圍、資金狀況、經(jīng)營規(guī)模、人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、性能、價格、經(jīng)銷渠道等。市場競爭調(diào)查主要側(cè)重于企業(yè)與競爭對手的比較研究。通過對成本和經(jīng)營活動的比較,找出本企業(yè)的競爭優(yōu)勢,從而揚長避短、避實就虛地開展經(jīng)營,提高企業(yè)的競爭能力。4.市場競爭調(diào)查1.3.3市場調(diào)查的程序1.3市場調(diào)查工作認知1.3市場調(diào)查工作認知1234這項工作解決為什么要進行調(diào)查、調(diào)查要了解什么問題、了解這些問題后有什么用處及應(yīng)該收集哪些方面的信息資料等問題。（1）確定調(diào)查目標(biāo),擬定調(diào)查項目這項工作主要確定收集什么資料,向誰收集資料,在什么時間、什么地點收集資料,是實地調(diào)查收集第一手資料還是文案調(diào)查收集第二手資料,是一次性調(diào)查還是多次性調(diào)查,是普查還是抽查等問題。（2）確定收集資料的范圍和方式調(diào)查表或問卷應(yīng)簡明扼要、突出主題,抽樣方式和樣本量大小應(yīng)滿足調(diào)查的目的要求,也要便于統(tǒng)計分析。（3）設(shè)計調(diào)查表和抽樣方式調(diào)查計劃應(yīng)包括采用什么調(diào)查方法、人員如何安排、如何分工協(xié)作、調(diào)查工作的進度以及調(diào)查費用的預(yù)算等。在有些情況下,需要編寫成市場調(diào)查項目建議書供企業(yè)審閱。（4）制訂調(diào)查計劃1.市場調(diào)查準(zhǔn)備1.3市場調(diào)查工作認知（1）市場調(diào)查項目管理按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量、調(diào)查員的人數(shù)、每位調(diào)查員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線;明確調(diào)查員的工作任務(wù)和工作職責(zé),做到工作任務(wù)落實到位,工作目標(biāo)、責(zé)任明確。（2）市場調(diào)查人員管理要及時掌握實地調(diào)查的工作進度,協(xié)調(diào)好各個調(diào)查員的工作進度;要及時了解調(diào)查員在訪問中遇到的問題并幫助解決,對于調(diào)查中遇到的共性問題提出統(tǒng)一的解決辦法。要做到每天調(diào)查結(jié)束后,調(diào)查員首先對填寫的調(diào)查問卷進行自查,然后由督導(dǎo)員對調(diào)查問卷進行檢查,找出存在的問題,以便在后面的調(diào)查中及時改進。2.市場調(diào)查實施案例1-4海底撈能夠抓住年輕人，還有更主要的原因是，能夠深入洞察年輕消費者的需求，更懂年輕人的心。不僅有適合一兩人的“青年套餐”，一個人在門店就餐，還有陪吃娃娃“小嗨”。菜品方面，推出小份菜，對一人就餐也更加友好。同時，海底撈堅持深夜經(jīng)營，也為因加班“被迫”夜宵和深夜想要用美食安慰自己的年輕人提供場地。大學(xué)生也是海底撈重視的群體之一，除了經(jīng)典的“大學(xué)生優(yōu)惠”外，海底撈還推出了更多符合學(xué)生需求的用餐場景和體驗。為了貼近大學(xué)生群體，海底撈甚至在一家高校開設(shè)了“校園火鍋”，價格和菜品都更具校園特色。1.3市場調(diào)查工作認知（1）市場調(diào)查資料整理資料整理主要是對所獲得的原始信息資料進行加工編輯、審核、訂正、分類匯總、加工整理,并依據(jù)一定的統(tǒng)計方法進行技術(shù)分析和數(shù)據(jù)處理。在加工編輯之前,要對獲得的資料進行評定,剔除誤差,保證信息資料的真實性和可靠性。（2）市場調(diào)查資料分析調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可利用Excel軟件完成。將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入計算機,經(jīng)Excel軟件運行后,即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。利用統(tǒng)計結(jié)果,即可按照調(diào)查目的的要求,針對調(diào)查內(nèi)容進行全面的分析工作。3.市場調(diào)查資料整理1.3市場調(diào)查工作認知（1）市場調(diào)查報告編寫報告由題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等組成。寫作應(yīng)力求語言簡練、明確、易于理解,內(nèi)容講求適用性,并配以圖表進行說明。技術(shù)性報告,因其讀者大多數(shù)是專業(yè)人員或?qū)＜?要力求推理嚴(yán)密,并提供詳細的技術(shù)資料及資料來源說明,。（2）市場調(diào)查報告提交調(diào)查報告提交給委托方，更多情況下是提交書面報告。也可以是電子提交，這種情況下，可以給委托方提交電子版，也可以面對面或遠程視訊，對調(diào)查報告內(nèi)容將行講解。4.市場調(diào)查報告祝您取得更大進步！市場調(diào)查與預(yù)測第3版市場調(diào)查與預(yù)測第3版市場調(diào)查活動準(zhǔn)備機械工業(yè)出版社模塊2市場調(diào)查項目準(zhǔn)備市場調(diào)查目標(biāo)確立市場調(diào)查人員準(zhǔn)備2.12.2目錄

|Contents2.3某汽車制造商計劃開發(fā)一款新型的電動汽車，以滿足日益增長的環(huán)保意識和節(jié)能需求。為了確保新產(chǎn)品能夠符合目標(biāo)市場的需求和期望，該公司委托一家市場調(diào)查公司進行了一項全面的市場調(diào)研。該公司采用了多種方法，包括文獻分析、行業(yè)分析、競爭對手分析、客戶訪談、問卷調(diào)查、焦點小組等，收集了大量關(guān)于目標(biāo)市場的信息，包括市場規(guī)模、增長率、結(jié)構(gòu)、細分、特征、動態(tài)、需求、偏好、購買行為、影響因素等。課前閱讀——導(dǎo)入2.1市場調(diào)查人員準(zhǔn)備

市場調(diào)查業(yè)務(wù)活動一般會采取兩種方式進行:第一,由企業(yè)內(nèi)部市場研究部門自行組織人員進行調(diào)查;第二,將市場調(diào)查業(yè)務(wù)部分或全部委托給社會上專業(yè)的市場調(diào)查公司進行。

專業(yè)市場調(diào)查公司是以第三方視角去研究市場,得出的結(jié)論更加客觀。

一般情況下,企業(yè)內(nèi)設(shè)的市場研究部門通常會完成一些小型、常規(guī)的市場調(diào)查業(yè)務(wù)。2.1.1市場調(diào)查機構(gòu)市場調(diào)查機構(gòu)是指受企業(yè)委托,專門從事市場調(diào)查的單位或組織。

在我國,企業(yè)外部的市場調(diào)查機構(gòu)主要有以下一些類型:各級政府統(tǒng)計組織建立的調(diào)查機構(gòu),新聞單位、大學(xué)和研究機關(guān)的調(diào)查機構(gòu),外資調(diào)查機構(gòu),民營調(diào)查機構(gòu)。2.1市場調(diào)查人員準(zhǔn)備1.市場調(diào)查機構(gòu)的類型我國最大的市場調(diào)查機構(gòu)為國家統(tǒng)計部門,國家統(tǒng)計局、各級統(tǒng)計主管部門和地方統(tǒng)計機構(gòu)通過統(tǒng)計報表和專業(yè)調(diào)查隊伍專門調(diào)查等手段收集和管理市場調(diào)查資料各級政府部門調(diào)查機構(gòu)外資市場調(diào)查與咨詢公司,如蓋洛普、AC尼爾森、國際市場研究集團等,直接服務(wù)于大型跨國公司,同時為中國的市場潛力所吸引。外資調(diào)查機構(gòu)新聞單位、高校、科研院所的學(xué)術(shù)型調(diào)查機構(gòu)也都開展獨立的市場調(diào)查活動,定期或不定期地收集和發(fā)布一些市場信息。學(xué)術(shù)型調(diào)查機構(gòu)此類市場調(diào)查與咨詢公司大多為管理者以股份制的方式創(chuàng)辦,投資人和經(jīng)營人一體化。比較成規(guī)模的有華南、零點、勺海等。民營調(diào)查機構(gòu)2.1市場調(diào)查人員準(zhǔn)備2.1市場調(diào)查人員準(zhǔn)備維護委托人利益(1)保持受委托的關(guān)系,永遠尋求并保護委托人的利益;(2)將所有調(diào)查信息包括處理過程和結(jié)果看作委托人獨有的財產(chǎn);(3)在發(fā)布、出版或使用任何調(diào)查信息或數(shù)據(jù)之前,必須獲得委托人的允許或批準(zhǔn);(4)拒絕與那些希望調(diào)查發(fā)生偏差以得到某些不當(dāng)利益的委托人發(fā)生任何聯(lián)系,拒絕接受這類委托人的項目委托;(5)固守調(diào)查研究的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn),并且不隱瞞任何事實真相。保護被調(diào)查者隱私(1)保護被調(diào)查者的隱私權(quán)和匿名權(quán),事先承諾不暴露他們的身份;(2)絕不允許委托人去識別調(diào)查者的身份以報復(fù)那些作反向回答的人;(3)除非被調(diào)查者知道在參加之前要先與他們接觸,否則不能要求他們說出自己的身份;(4)認識到拒絕調(diào)查者或他人識別委托人的身份在適當(dāng)時候是合法的。2.市場調(diào)查機構(gòu)職業(yè)道德要求2.1.2市場調(diào)查人員市場調(diào)查人員是指為本組織或受托為其他組織從事市場調(diào)查、市場研究、信息分析及相關(guān)活動的人員,如市場專員、市場調(diào)查員、市場調(diào)查分析師等。市場調(diào)查人員是調(diào)查工作的主體,其數(shù)量和質(zhì)量直接決定著市場調(diào)查的結(jié)果。2.1市場調(diào)查人員準(zhǔn)備2.1市場調(diào)查人員準(zhǔn)備業(yè)務(wù)素質(zhì)(1)閱讀能力;(2)表達能力；(3)觀察能力；(5)應(yīng)變能力。生理和心理素質(zhì)在市場調(diào)查活動中,實地訪問,資料的歸納、整理、計算等工作都需要有良好的心理和身體素質(zhì),這樣才能保持良好的工作狀態(tài),以應(yīng)付各種類型的受訪對象,機智靈活地處理各種各樣的隨機事件。思想品德素質(zhì)(1)熟悉國家現(xiàn)行的有關(guān)方針、政策和法規(guī),;(2)具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng);(3)工作認真細致,在調(diào)查工作中具有敏銳的觀察能力,(4)謙虛謹(jǐn)慎、平易近人,容易得到被調(diào)查對象的配合,從而能夠獲得真實的信息。1.市場調(diào)查人員基本素質(zhì)素養(yǎng)園地

2020年3月16日和4月9日，中國航天發(fā)射連續(xù)兩次失利，這也再次顯示航天事業(yè)的高風(fēng)險，一個多月以來，型號隊伍和航天專家同舟共濟、夜以繼日、集中會戰(zhàn)，深入開展問題復(fù)盤、原因分析、試驗驗證等歸零工作，目前兩次失利的故障定位和機理已基本明確。與此同時，有關(guān)部門在航天全線組織開展了全面質(zhì)量整頓和復(fù)核復(fù)查，對原定近期執(zhí)行的火箭發(fā)射計劃進行了適度的調(diào)整。2.1市場調(diào)查人員準(zhǔn)備1234市場調(diào)查人員需要具備基本的市場營銷知識,包括商品學(xué)、消費心理學(xué)、企業(yè)可能采用的營銷技巧等。市場營銷知識市場調(diào)查人員必須掌握調(diào)查工具,熟悉調(diào)查程序、調(diào)查手段等,只有這樣,市場調(diào)查人員才能在業(yè)務(wù)活動中處理各種可能出現(xiàn)的問題。市場調(diào)查知識市場調(diào)查人員只有了解企業(yè)管理的精髓,才可能了解自己的企業(yè)和競爭對手的企業(yè)的運轉(zhuǎn)狀況和運轉(zhuǎn)方式及原因,并做客觀分析。管理學(xué)知識作為調(diào)查分析師,通常情況下,必須至少長期關(guān)注一個行業(yè)的發(fā)展動態(tài),做到知己知彼,才能在調(diào)查活動中少走彎路。行業(yè)知識2.市場調(diào)查人員的知識要求市場調(diào)查項目準(zhǔn)備市場調(diào)查目標(biāo)確立市場調(diào)查人員準(zhǔn)備2.12.2目錄

|Contents2.3市場調(diào)查項目從哪里來？2.2市場調(diào)查項目準(zhǔn)備市場調(diào)查項目準(zhǔn)備包括兩個方面:第一,企業(yè)從自身需求角度選擇專業(yè)的市場調(diào)查公司;第二,市場調(diào)查公司作為調(diào)查服務(wù)的提供方,主動向企業(yè)承攬市場調(diào)查業(yè)務(wù)。小型項目,企業(yè)內(nèi)部市場研究人員即可完成;大型項目,則需要考慮委托企業(yè)外部專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)來進行。準(zhǔn)備活動主要就是企業(yè)和專業(yè)市場調(diào)查公司進行接洽,商談項目合作事宜。2.2.1企業(yè)選擇市場調(diào)查公司2.2市場調(diào)查項目準(zhǔn)備有市場調(diào)查需求的企業(yè)一般會通過招標(biāo)或其他形式,向社會上多個調(diào)查機構(gòu)發(fā)布有關(guān)市場調(diào)查信息,并主動與外部專業(yè)調(diào)查機構(gòu)溝通,希望調(diào)查機構(gòu)提供具體的調(diào)查服務(wù)。對遇到的困難有明確的認識,同時需要了解哪些信息是已經(jīng)有的,哪些信息需要外力幫助和支持,這些信息能夠有針對性地解決哪些問題,明確方向、目標(biāo)和需求,與市場調(diào)查機構(gòu)才能有良好的溝通。1.發(fā)布市場調(diào)查信息2.2市場調(diào)查項目準(zhǔn)備(3)調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力。（2）調(diào)查機構(gòu)的信譽。

（6）調(diào)查機構(gòu)收費的合理性。（5）市場調(diào)查機構(gòu)的硬件和軟件條件。（1）調(diào)查機構(gòu)的名錄。2.選擇市場調(diào)查機構(gòu)（4）調(diào)查機構(gòu)的經(jīng)驗2.2.2調(diào)查機構(gòu)與企業(yè)接洽2.2市場調(diào)查項目準(zhǔn)備通信方式接洽市場調(diào)查公司公關(guān)部門通常會通過工商注冊登記或行業(yè)協(xié)會資料獲取一些目標(biāo)企業(yè)的聯(lián)系方式,通過電話或電子郵件向客戶企業(yè)推介自己。登門拜訪企業(yè)主管與目標(biāo)企業(yè)的管理人員預(yù)約會見時間,以便登門拜訪。在會見企業(yè)管理人員時,調(diào)查公司工作人員應(yīng)該攜帶盡可能多的書面材料以供其參考。這些書面材料包括:調(diào)查公司簡介、人員簡介、項目運作規(guī)程、收費標(biāo)準(zhǔn)、公司的客戶名單等。1.與企業(yè)進行初步接洽2.2市場調(diào)查項目準(zhǔn)備（2）包括:1)市場營銷問題的背景材料;2)目標(biāo)企業(yè)要進行調(diào)查的動機;3)解決企業(yè)問題所需信息的類型,即解釋需要什么樣的數(shù)據(jù);4)依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動,即調(diào)查結(jié)果的作用;5)在考慮潛在風(fēng)險或費用的基礎(chǔ)上,估計所收集信息的價值;6)估計項目完成的時間要求及可能提供經(jīng)費的一般水平。（3）市場調(diào)查人員應(yīng)該申明自己的保密義務(wù),如果客戶覺得有必要,可以在向調(diào)查人員提供資料之前與之簽訂保密協(xié)議。（1）市場調(diào)查公司工作人員可以初步了解目標(biāo)企業(yè)提供的信息,再根據(jù)自己公司的調(diào)查力量,如行業(yè)特征、專業(yè)特長等,以決定是否有能力承接這一項目。2.獲取項目背景2.2市場調(diào)查項目準(zhǔn)備在與企業(yè)達成市場調(diào)查的初步意向之后,市場調(diào)查公司還應(yīng)該編寫出一份詳細而又具有較強說服力的市場調(diào)查計劃書或市場調(diào)查建議書,以爭取盡快獲得目標(biāo)企業(yè)的認可。市場調(diào)查建議書的內(nèi)容一般應(yīng)該包括:(1)該項目的調(diào)查目的;(2)采用的調(diào)查研究方法;(3)完成項目需要的時間;(4)需要支付的各項費用。3.編寫市場調(diào)查項目建議書2.2市場調(diào)查項目準(zhǔn)備市場調(diào)查公司向企業(yè)提交了市場調(diào)查建議書之后,企業(yè)會對市場調(diào)查公司做進一步綜合了解。企業(yè)對市場調(diào)查公司綜合考察比較結(jié)束之后(有時可能是招投標(biāo)),最終會確定由哪一家市場調(diào)查公司來承接調(diào)查項目。在正式開始調(diào)查之前,雙方會簽訂保密合同、業(yè)務(wù)合同,用來明確雙方的權(quán)利與義務(wù)。市場調(diào)查合同的主要內(nèi)容包括:調(diào)查的范圍與方法、付款條件、預(yù)算、人員配備、調(diào)查期限、臨時性報告和最終報告的特定要求等。4.簽訂市場調(diào)查合同拓展閱讀2-1（1）客觀性原則（2）時效性原則

（3）系統(tǒng)性原則

（4）經(jīng)濟性原則（5）科學(xué)性原則

（6）保密性原則

市場調(diào)查項目準(zhǔn)備市場調(diào)查目標(biāo)確立市場調(diào)查人員準(zhǔn)備2.12.2目錄

|Contents2.3市場調(diào)查目標(biāo)是什么？2.3市場調(diào)查目標(biāo)確立

市場調(diào)查目標(biāo)是指調(diào)查人員通過對企業(yè)經(jīng)營管理問題進行分析,最終形成對這些問題實質(zhì)的客觀認識。簡單來講,就是指企業(yè)想了解什么?了解調(diào)查結(jié)果后有什么用?調(diào)查的重點是什么?等等。2.3市場調(diào)查目標(biāo)確立二手資料二手資料是指一些調(diào)查者已經(jīng)根據(jù)特定調(diào)查目的收集整理過的各種現(xiàn)成資料,所以又稱次級資料。如我們經(jīng)常見到的報紙、期刊、經(jīng)濟或統(tǒng)計年鑒、文件、數(shù)據(jù)庫、報(統(tǒng)計)表等。這些資料通過檢索、購買、復(fù)制等手段進行收集獲取。分析二手資料從信息收集難易程度的角度考慮,收集二手資料是市場調(diào)查活動的開始。分析二手資料對于了解企業(yè)調(diào)查意圖、界定調(diào)查目標(biāo)非常必要。2.3.1分析企業(yè)經(jīng)營問題1.分析二手資料2.3市場調(diào)查目標(biāo)確立訪問的必要性出現(xiàn)調(diào)查目的不明的情況,這主要表現(xiàn)在:一方面,決策者不明白自己要干什么、要了解什么、調(diào)查要起到什么作用,市場調(diào)查的目的模糊,為調(diào)查而調(diào)查,使市場調(diào)查無的放矢;另一方面,決策者對市場調(diào)查目標(biāo)鎖定過多,希望一次調(diào)查能解決很多問題,訪問的意義企業(yè)管理層對企業(yè)的情況掌握得比較全面、完整,對企業(yè)經(jīng)營管理中遇到的問題也比較了解。市場調(diào)查人員可以在收集分析二手資料的基礎(chǔ)上,訪問企業(yè)的管理層。一方面,可以獲取企業(yè)的相關(guān)信息;另一方面,通過深入溝通交流,可以使企業(yè)管理層堅定支持市場調(diào)查工作,同時,也要讓他們了解市場調(diào)查工作過程及結(jié)論的局限性。2.3.1分析企業(yè)經(jīng)營問題2.訪問企業(yè)管理層2.3市場調(diào)查目標(biāo)確立訪問的必要性這里所稱的行業(yè)專家包括委托企業(yè)內(nèi)部的專家和外部社會上同類企業(yè)的專家。在進行訪談時,市場調(diào)查人員一定要認真傾聽。這些行業(yè)專家的知識與經(jīng)驗可以通過隨意的個人交談獲得,一般不用制作過于正式的調(diào)查問卷。訪問的意義訪問行業(yè)專家更多地適用于為工業(yè)企業(yè)或產(chǎn)品技術(shù)特性而進行的市場調(diào)查活動中,這類專家相對比較容易發(fā)現(xiàn)和接近。這種方法也適用于沒有其他信息來源的情況下,如在對一個全新產(chǎn)品進行的調(diào)查中,專家對現(xiàn)有產(chǎn)品的改造和重新定位可以提供非常有價值的建議。2.3.1分析企業(yè)經(jīng)營問題3.訪問行業(yè)專家案例2-1金點市場咨詢有限公司組織了14位上海市有名的食品生產(chǎn)方面的專家進行座談,希望了解企業(yè)市場調(diào)查意圖,進而能夠科學(xué)確立市場調(diào)查目標(biāo)。由于這些專家學(xué)術(shù)觀點各不相同。大家爭相發(fā)言,會場出現(xiàn)了混亂局面。更為糟糕的是,專家中有兩人原來是同事,并在原單位鬧過矛盾。兩人在座談會現(xiàn)場直接吵了起來,其中一人直接退席,聲明不再參加這樣的活動。2.3市場調(diào)查目標(biāo)確立不能太寬泛在確定市場調(diào)查目標(biāo)時,有的調(diào)查研究人員生怕有遺漏、不全面,常常將目標(biāo)定義得太寬、太大,但太寬的定義缺乏可操作性,無法為后續(xù)的調(diào)查工作提供明確的方向。不能太狹小在確定市場調(diào)查目標(biāo)時,有的調(diào)查研究人員將調(diào)查目標(biāo)定義得太窄、太小,成為一項具體的業(yè)務(wù)構(gòu)想,這就限制了調(diào)查者的視角,也會使得決策者根據(jù)調(diào)查結(jié)果做決策時缺乏對市場情況的全盤把握,甚至導(dǎo)致決策失敗。2.3.2描述市場調(diào)查目標(biāo)1.定位市場調(diào)查目標(biāo)2.3市場調(diào)查目標(biāo)確立確定目標(biāo)研究提綱為了減少定義調(diào)查目標(biāo)時常犯的上述兩類錯誤,市場調(diào)查人員可以先將調(diào)查目標(biāo)用比較寬泛的、一般性的術(shù)語來描述,然后確定具體的研究提綱,分析其組成部分。分析目標(biāo)組成部分比較寬泛的陳述可以為問題提供較開闊的視角以避免出現(xiàn)第二類錯誤,而具體的研究提綱集中了問題的關(guān)鍵方面,通過分析其組成部分,可以為進一步確定市場調(diào)查目標(biāo)提供清晰的指引路線。2.3.2描述市場調(diào)查目標(biāo)2.描述市場調(diào)查目標(biāo)案例2-2

一家店鋪雇用了兩個年輕的伙計,并且付同樣的薪水。可是過了一段時間,叫阿諾德的小伙子的薪水直線上漲,而那個叫布魯諾的小伙子的薪水卻仍在原地踏步。

布魯諾很不滿意老板的做法。終于有一天他到老板那兒發(fā)牢騷了。老板一邊耐心地聽著他的抱怨,一邊在心里盤算著怎樣向他解釋清楚他和阿諾德之間的差別。2.3市場調(diào)查目標(biāo)確立提出市場調(diào)查假設(shè)調(diào)查者可事先提出假設(shè),即先給出調(diào)查的觀點,然后尋找資料加以說明。依據(jù)假設(shè)進行調(diào)查,是探索性調(diào)查經(jīng)常采用的方法,它可以使調(diào)查者抓住重點、提高效率,并帶著結(jié)論去調(diào)查。驗證市場調(diào)查假設(shè)為使調(diào)查的目標(biāo)更加明確和集中,企業(yè)也可以事先組織一次試調(diào)查,即依據(jù)現(xiàn)有的資料和所作假設(shè)進行試驗性的訪問調(diào)查。2.3.3建立市場調(diào)查假設(shè)

“假設(shè)”可以看作“調(diào)查結(jié)果的預(yù)測”。通過建立市場調(diào)查假設(shè),調(diào)查人員可以確定自己的調(diào)查方向,市場調(diào)查與預(yù)測第3版祝您取得更大進步！市場調(diào)查與預(yù)測第3版市場調(diào)查方案設(shè)計機械工業(yè)出版社模塊3市場調(diào)查方案編寫市場調(diào)查方案評價市場調(diào)查方案認知3.13.2目錄

|Contents3.3課前閱讀—導(dǎo)入昔日的故事已經(jīng)演化成今天的成語,用來比喻人們在辦什么事情以前,早就打好了主意,心里有個準(zhǔn)譜兒了。市場調(diào)查方案的制訂就是要在調(diào)查活動實施之前,做到“胸有成竹”!3.1.1市場調(diào)查方案的內(nèi)涵3.1市場調(diào)查方案認知市場調(diào)查方案是指在調(diào)查實施之前,調(diào)查機構(gòu)及其工作人員對調(diào)查工作做出的總體安排。市場調(diào)查方案是否科學(xué)、可行,關(guān)系到整個市場調(diào)查工作的成敗。市場調(diào)查工作不僅內(nèi)容復(fù)雜、嚴(yán)肅,而且技術(shù)性較強,特別是在大規(guī)模市場調(diào)查活動中,參與者眾多,協(xié)調(diào)、管理工作就成為保證調(diào)查質(zhì)量的重要控制措施?？茖W(xué)、周密的市場調(diào)查方案就成為整個調(diào)查工作有序進行、減少誤差、提高調(diào)查質(zhì)量的重要保障。1.市場調(diào)查方案的含義3.1市場調(diào)查方案認知市場調(diào)查建議書和正式市場調(diào)查方案市場調(diào)查建議書是社會專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)向各類工商企業(yè)承攬調(diào)查業(yè)務(wù)時,提交給企業(yè)管理層,供其審核(市場調(diào)查招標(biāo)、評標(biāo)、項目評審)、參考的書面文件。正式市場調(diào)查方案是指市場調(diào)查機構(gòu)與企業(yè)簽署合作協(xié)議后,市場調(diào)查機構(gòu)編制的、用來指導(dǎo)調(diào)查實踐的行動指南。探索性調(diào)查方案、描述性調(diào)查方案和因果性調(diào)查方案探索性調(diào)查是為了進一步弄清企業(yè)營銷問題的性質(zhì),以及更好地認識這一問題出現(xiàn)的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)查活動；描述性調(diào)查是提前設(shè)計的,通常建立在大量有代表性的樣本的基礎(chǔ)上，調(diào)查方案一般比較詳細；因果性調(diào)查需要說明市場上一個因素的變動是否引起另一個因素的改變,目的是識別它們之間的因果關(guān)系,以便采取相應(yīng)措施。3.1.1市場調(diào)查方案的內(nèi)涵2.市場調(diào)查方案的類型3.1市場調(diào)查方案認知統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)只有對每次調(diào)查先做出統(tǒng)一考慮和安排,才能保證減少誤差,使調(diào)查順利進行。合同或協(xié)議重要組成主要決定已明確寫入調(diào)查方案中,如調(diào)查目的、范圍、方法等,使得有關(guān)各方都能有一致的看法,有利于避免或減少后期可能出現(xiàn)的爭議。指明調(diào)查目的與方向市場調(diào)查準(zhǔn)備、設(shè)計、資料處理和調(diào)查報告是一個完整的工作過程,調(diào)查方案設(shè)計正是這一過程的第一步。收取調(diào)查費用依據(jù)市場調(diào)查活動完成時,市場調(diào)查方案也成為向委托企業(yè)收取調(diào)查費用的依據(jù)。3.1.1市場調(diào)查方案的內(nèi)涵3.市場調(diào)查方案的作用素養(yǎng)園地“一位經(jīng)濟學(xué)大師說過：“稀缺與效率：經(jīng)濟學(xué)的雙重主題?！痹诂F(xiàn)實生活中，每個人也都想提高自己的效率。作為一項市場調(diào)查活動，總想著以最快的速度完成調(diào)查任務(wù)，這就必然要求我們在市場調(diào)查方案設(shè)計之前，中善于分清主次，找出主要矛盾，先確定本次調(diào)查的性質(zhì)，以免出現(xiàn)“眉毛胡子一把抓”的現(xiàn)象，結(jié)果不僅事情沒有完成，反而浪費了大量的時間和精力。3.1市場調(diào)查方案認知（1）前言（2）調(diào)查目的與意義（8）經(jīng)費預(yù)算（6）資料分析方法（4）調(diào)查對象與項目3.1.2市場調(diào)查方案的內(nèi)容（3）調(diào)查內(nèi)容與項目（5）調(diào)查方法（7）調(diào)查進度安排（9）調(diào)查結(jié)果的表達市場調(diào)查方案編寫市場調(diào)查方案評價市場調(diào)查方案認知3.13.2目錄

|Contents3.33.2市場調(diào)查方案編寫2.調(diào)查時間安排編寫探索性調(diào)查方案所需時間較少,編寫描述性調(diào)查方案所需時間較多,而編寫因果性調(diào)查方案所需時間最長。3.調(diào)查成本控制市場調(diào)查方案設(shè)計的水平越高,調(diào)查工作的質(zhì)量就會越好,而調(diào)查所需的經(jīng)費也就越多。1.調(diào)查方案的定性對調(diào)查問題了解較少時,應(yīng)該制定探索性調(diào)查方案；用來驗證探索性假設(shè)時,應(yīng)該制定描述性調(diào)查方案；揭示深層次原因時,應(yīng)該制訂因果性調(diào)查方案。3.2.1市場調(diào)查方案的選擇3.2市場調(diào)查方案編寫1.前言的編寫前言是市場調(diào)查方案的開頭部分,應(yīng)簡明扼要地介紹整個調(diào)查課題出臺的背景。2.調(diào)查目的和意義的編寫這部分內(nèi)容較前言部分詳細,應(yīng)指出項目的背景、想研究的問題和可能的幾種備用決策,指明該項目的調(diào)查結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)濟效益、社會效益及在理論上的重大價值。

3.調(diào)查內(nèi)容和具體項目的編寫調(diào)查的主要內(nèi)容和具體項目是依據(jù)我們所要解決的調(diào)查問題和目的來確定的。3.2.2市場調(diào)查方案的制定3.2市場調(diào)查方案編寫4.調(diào)查對象和調(diào)查范圍的編寫調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體,它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。

5.對調(diào)查方法的說明對調(diào)查方法的說明主要是詳細說明選擇什么方法去收集資料,具體的操作步驟是什么。如采取抽樣調(diào)查方式,就必須說明抽樣方案的步驟、所抽取樣本的大小和所要達到的精度指標(biāo)。

6.資料分析方法的編寫資料分析方法的編寫主要是明確資料分析的方法和分析結(jié)果表達的形式等。采用實地調(diào)查方法收集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的,只能反映事物的表象,無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性,這就要求對大量原始資料進行加工匯總,使之系統(tǒng)化、條理化。3.2.2市場調(diào)查方案的制訂3.2市場調(diào)查方案編寫7.調(diào)查時間進度安排的編寫調(diào)查時間進度安排主要是安排各個階段的工作,需要詳細安排做哪些事項,由何人負責(zé),并提出注意事項,最終形成時間進度表。

8.經(jīng)費預(yù)算的編寫詳細列出每一項所需的費用,合理估計調(diào)查的各項開支,通過估算,實事求是地給出每項工作的預(yù)算和總預(yù)算。

9.市場調(diào)查結(jié)果表達形式的編寫市場調(diào)查結(jié)果表達形式的編寫主要包括市場調(diào)查報告書的形式和份數(shù)、市場調(diào)查報告書的基本內(nèi)容、市場調(diào)查報告書中圖表量的大小、最終報告是書面報告還是口頭報告、是否有階段性報告等。3.2.2市場調(diào)查方案的制訂3.2市場調(diào)查方案編寫10.附錄部分的編寫附錄部分的編寫主要是列出課題負責(zé)人及主要參加者的名單,并可扼要介紹一下團隊成員的專長和分工情況,指明抽樣方案的技術(shù)說明和細節(jié)說明、調(diào)查問卷設(shè)計中有關(guān)的技術(shù)參數(shù)、數(shù)據(jù)處理方法、所采用的軟件等。

編寫札記市場調(diào)查方案是指在正式調(diào)查之前，根據(jù)市場調(diào)查的目的和要求，對調(diào)查的各個方面和各個階段所作的通盤考慮和安排。市場調(diào)查總體方案是否科學(xué)、可行，關(guān)系到整個市場調(diào)查工作的成敗。

編寫札記雖然市場調(diào)查方案的編寫實際上可能只有一兩天的時間,但為了保證整個調(diào)查的順利進行和調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確,在編寫市場調(diào)查方案時仍應(yīng)周詳考慮。因為市場調(diào)查方案的好壞,會直接影響市場調(diào)查工作的成敗。3.2.2市場調(diào)查方案的制訂市場調(diào)查方案編寫市場調(diào)查方案評價市場調(diào)查方案認知3.13.2目錄

|Contents3.33.3市場調(diào)查方案評價市場調(diào)查方案的評價至關(guān)重要，特別是里面設(shè)涉及內(nèi)容是否科學(xué)、合理、切合實際。如調(diào)查背景理解是否透徹、界定問題是否準(zhǔn)確、調(diào)研內(nèi)容是否成分等；還有信息、對象、方法是否匹配等。3.3.1明確方案評價標(biāo)準(zhǔn)3.3市場調(diào)查方案評價是否體現(xiàn)了調(diào)查目的與要求只有明確了調(diào)查目標(biāo),才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容與方法,否則,就會在市場調(diào)查方案中列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項目,漏掉一些重要的調(diào)查項目,無法滿足調(diào)查的要求?？刹僮餍允欠駨姵艘紤]調(diào)查的時間、成本外,一定要符合調(diào)查項目本身的實際,應(yīng)避免因刻意追求調(diào)查方案的框架形式而本末倒置,使其指導(dǎo)意義大大降低。是否科學(xué)、完整和適用應(yīng)該通盤考慮、科學(xué)籌劃,充分注意到方案中各環(huán)節(jié)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性,從而保證調(diào)查活動的順利、有效開展。能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高通過調(diào)查工作的實踐來檢驗方案中哪些符合實際,哪些不符合實際,產(chǎn)生的原因是什么,肯定正確的做法,找出不足之處并尋求改進方法,這樣,可使今后的調(diào)查方案設(shè)計更加接近客觀實際。3.3市場調(diào)查方案評價1.組織項目小組座談會評價方案的標(biāo)準(zhǔn)從是否體現(xiàn)目的,是否科學(xué)、完整和適用,是否操作性強三個角度考慮。參加座談會的人員可以發(fā)表各自的意見或想法,通過集思廣益、相互啟發(fā)、相互補充,最終達成一致的修改意見。2.采用經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法是指通過組織一些有著豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士對設(shè)計出來的市場調(diào)查方案進行初步研究和判斷,以論證調(diào)查方案的合理性和可行性。

3.組織試調(diào)查活動組織試點調(diào)查法即在小范圍內(nèi)選擇部分單位進行試點調(diào)查,對調(diào)查方案進行實地檢驗,及時總結(jié)并做出修改。3.3.2討論修改調(diào)查方案拓展閱讀對調(diào)查方案進行可行性研究的方法有很多，現(xiàn)主要介紹邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法和試點調(diào)查法這3種方法。（1）邏輯分析法

這是指檢查所設(shè)計的調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合本次調(diào)查的邏輯和情理。（2）經(jīng)驗判斷法

這是指組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗的人士，對設(shè)計出的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，并說明方案的可行性。（3）試點調(diào)查法

試點是整個調(diào)查方案可行性研究中一個十分重要的步驟，對于大規(guī)模市場調(diào)查來講尤為重要。試點的目的是使調(diào)查方案更加科學(xué)和完善，而不僅是搜集資料。市場調(diào)查與預(yù)測第3版祝取得更大進步！市場調(diào)查與預(yù)測第3版市場調(diào)查方法選擇機械工業(yè)出版社模塊4定性調(diào)查訪問調(diào)查文案調(diào)查4.14.2目錄

|Contents4.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析觀察與實驗調(diào)查4.44.5課前閱讀—導(dǎo)入“神秘顧客”調(diào)查法在國外應(yīng)用很廣泛。美國大約就有200家這樣的專門公司，其中最大的一家公司有100多名員工和500多名“神秘顧客”，已經(jīng)經(jīng)營了10多年，全美十幾萬家商店和服務(wù)機構(gòu)接受過它的調(diào)查。該方法是讓經(jīng)過專門訓(xùn)練的“神秘顧客”作為普通的消費者，可買也可不買商品，買了覺得不好也可退貨?！吧衩仡櫩汀痹敿氂涗浵沦徫锘蚪邮芊?wù)時發(fā)生的一切情況，然后填寫一份詳細的調(diào)查表，用于分析商店或服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和不良運營情況。在我國，很多外企經(jīng)常派遣“神秘顧客”來調(diào)查其在中國的分公司或代理商。4.1.1文案調(diào)查認知4.1文案調(diào)查文案調(diào)查法又稱二手資料調(diào)查、文獻資料調(diào)查或室內(nèi)研究法,是指圍繞一定的調(diào)查目的,通過查看、檢索、閱讀、購買、復(fù)制等手段,收集并整理企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料,對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。1.文案調(diào)查的含義一、文案調(diào)查認知4.1文案調(diào)查各種歷史和現(xiàn)實的統(tǒng)計資料，即次級資料,包括文獻、檔案中的信息資料,如圖書、期刊、報紙、政府文件、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、會議記錄、專刊文獻、學(xué)術(shù)論文、檔案材料等,也包括網(wǎng)絡(luò)信息資料,如政府信息網(wǎng)、各種網(wǎng)絡(luò)公司建立的信息數(shù)據(jù)庫。收集、鑒別、整理這些文獻資料,通過對文獻資料的研究,形成對市場現(xiàn)象的科學(xué)認識。2.文案調(diào)查的資料4.1文案調(diào)查1.優(yōu)點(1)受時空限制較少,獲取的信息資料較豐富。(2)操作起來方便、簡單,能夠節(jié)省時間、精力和調(diào)查的費用。(3)內(nèi)容比較客觀,適宜縱向比較。(4)可為實地調(diào)查提供經(jīng)驗和大量背景資料。2.缺點(1)有局限性。所收集的主要是歷史資料，無法及時反映市場的新情況、新問題。(2)具有不可預(yù)見性。所收集資料因形式或方法上的原因而無法直接為調(diào)查者所應(yīng)用。(3)缺乏準(zhǔn)確性。調(diào)查者在收集、整理、分析和提交資料的過程中,難免會有一些錯誤。(4)所收集資料具有不充分性。在文案調(diào)查中,即使調(diào)查者獲取了大量準(zhǔn)確的相關(guān)資料,也不一定就能完全據(jù)此做出正確的決策。4.1.1文案調(diào)查認知3.文案調(diào)查的特點案例4-12023年年初，電視劇《狂飆》熱播。當(dāng)眾多媒體紛紛談?wù)搫≈械娜宋铩⑶楣?jié)、故事走向時，杭州本本電子商務(wù)有限公司營銷人員把目光聚焦到了那本劇中經(jīng)常出現(xiàn)的藍皮圖書《孫子兵法》上。時刻緊跟熱點的敏感性讓他們覺察到“這本書可能會火”。果不其然。“當(dāng)時全國很多商家都在賣，但怎么賣也跟不上消費者下單的速度。營銷負責(zé)人說，原本《孫子兵法》就是國學(xué)板塊比較穩(wěn)定的熱銷款，常年備貨不少，但電視劇熱播期間供不應(yīng)求，工廠加急印刷，還在那時候開啟預(yù)售模式?！?.1文案調(diào)查業(yè)務(wù)資料原材料訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄;半成品、成品訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同、發(fā)票、銷售記錄;業(yè)務(wù)員訪問報告、顧客反饋信息、廣告等。統(tǒng)計資料企業(yè)各部門的各類統(tǒng)計報表,年度、季度計劃,企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存記錄,各類統(tǒng)計資料的分析報告等。

財務(wù)資料企業(yè)的各種財務(wù)、會計核算和分析資料,主要包括生產(chǎn)成本資料、銷售成本資料、商品價格、銷售利潤、稅金資料等。4.1.2文案調(diào)查資料的確定1.企業(yè)內(nèi)部資料4.1文案調(diào)查生產(chǎn)技術(shù)資料生產(chǎn)作業(yè)完成情況、工時定額、操作規(guī)程、產(chǎn)品檢驗、質(zhì)量保障等;產(chǎn)品設(shè)計圖紙及說明書、技術(shù)文件、檔案、實驗數(shù)據(jù)、專題文章、會議文件等資料;生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)備、新產(chǎn)品的開發(fā)與市場潛力等資料。檔案資料企業(yè)各種文檔、文件資料,這些文件一般是企業(yè)為了特定的經(jīng)營目的而制定并歸檔保存下來的。通過對檔案資料的分析,調(diào)查人員可以了解企業(yè)日常經(jīng)營活動的一些方案及決策活動的過程。

企業(yè)積累的其它資料各種調(diào)查報告、經(jīng)營總結(jié)、各種顧客意見和建議記錄、競爭對手的綜合資料及有關(guān)照片、錄影帶等。通過對這些資料的分析,可以對企業(yè)的市場調(diào)查提供一定的參照。4.1.2文案調(diào)查的資料來源1.內(nèi)部資料4.1.3文案調(diào)查的實施4.1文案調(diào)查4.1文案調(diào)查1.明確資料需求根據(jù)調(diào)查目標(biāo)要求,調(diào)查者一般會首先明確實施文案調(diào)查的資料需求,如需要什么樣的資料、大致的范圍或方向。2.尋找信息來源一般情況下,調(diào)查者首先會假設(shè)調(diào)查目標(biāo)所需收集的資料都是存在的,盡管可能收集不到直接佐證調(diào)查目的的二手資料,但是通過有效的引用、目錄或其他工具,即可劃定資料來源范圍。4.1.3文案調(diào)查的實施案例4-2梅女士是鄭州一家連鎖服裝店的老板,2019年,她的連鎖服裝店業(yè)務(wù)擴張,分別在新城區(qū)和老城區(qū)開了兩家店面。店里的POS機可將兩家服裝店的交易數(shù)據(jù)實時顯示在梅女士的智能手機上。經(jīng)過一段時間的關(guān)注,梅女士發(fā)現(xiàn),雖然兩家店面賣同樣的東西,客流量也差不多,但新城區(qū)店面刷卡的顧客占了50%左右,而老城區(qū)店面刷卡的顧客只有30%。為什么會產(chǎn)生這樣的區(qū)別呢?分析POS機的刷卡金額及刷卡時間后發(fā)現(xiàn),新城區(qū)的消費時間多在中午和傍晚6:00以后,客單價較高,而且容易一下出好幾單。而老城區(qū)的購物時間分布較為均勻,客單價也比較低。進一步分析發(fā)現(xiàn),新城區(qū)的消費人員多為白領(lǐng),消費觀念比較新。由于這些白領(lǐng)是在上班午休期間及下班后購物,又多是三五個同事一起來買東西,所以購買的商品價格比較高且容易產(chǎn)生連帶銷售。而老城區(qū)多是閑暇時間出來閑逛的人,且這些消費者的購物意愿較為理性,所以客單價比較低。4.1文案調(diào)查3.收集信息資料在收集資料時,要根據(jù)先易后難的原則。二手資料的收集可以按以下程序進行。1.查找內(nèi)部資料；2.查找外部資料；3.訪問查找；4.購買資料。4.整理信息資料圍繞調(diào)查的目的和內(nèi)容,根據(jù)資料來源,結(jié)合適當(dāng)?shù)氖占椒ㄗ龅饺未嬲?、去粗取?從眾多資料中將對調(diào)查目的有價值的資料選取出來,去除不確切、有限制的資料。4.1.3文案調(diào)查的實施4.1文案調(diào)查5.補充信息資料對于大型的市場調(diào)查項目,資料的收集難免會有欠缺,或者在對已收集資料的整理分析過程中發(fā)現(xiàn)有些資料欠缺、證據(jù)效力較弱,難以滿足市場調(diào)查的需求,此時就需要通過再調(diào)查或利用其他信息渠道將所需資料補充完整。6.撰寫調(diào)查報告調(diào)查報告的要求(1)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。(2)方便閱讀。(3)重點突出。(4)結(jié)論明確。2.調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)(1)題目。(2)調(diào)查目的。(3)調(diào)查結(jié)論。(4)附錄。4.1.3文案調(diào)查的實施定性調(diào)查訪問調(diào)查文案調(diào)查4.14.2目錄

|Contents4.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析觀察與實驗調(diào)查4.44.54.2.1定性調(diào)查認知4.2定性調(diào)查定性調(diào)查是一種探索人們的動機、態(tài)度和對事物性質(zhì)的看法的研究方法。事物的性質(zhì)往往可以用好壞、怎么樣、如何等來表述。定性調(diào)查是指通過圍繞一個特定的主題取得有關(guān)定性資料的一種調(diào)查方法。例如,定性調(diào)查可用來考察消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應(yīng),或者用來了解問題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向。1.定性調(diào)查的含義4.2定性調(diào)查優(yōu)點(1)在了解消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應(yīng)等方面,定性調(diào)查的作用無可替代。(2)定性調(diào)查可以有效配合定量調(diào)查。為了使收集的資料在廣度和深度上擴展范圍,每次正規(guī)的定量調(diào)查的前后階段,定性調(diào)查既是準(zhǔn)備,又是補充。(3)定性調(diào)查耗時短、成本低。缺點(1)定性調(diào)查的代表性不如定量調(diào)查,很難有把握地斷定參加座談會的消費者或?qū)＜夷軌虼硭麄兯鶎俚目傮w。(2)不能提供比較具體詳細的信息,也不能表現(xiàn)市場機會或細分市場間的細微差異。(3)對訪談?wù)吆褪茉L者的要求比較嚴(yán)格,雙方的條件有任何不足都可能會影響調(diào)查的質(zhì)量。4.2.1定性調(diào)查認知2.定性調(diào)查的特點4.2定性調(diào)查準(zhǔn)備(1)選擇座談會環(huán)境。(2)征集參與者。(3)選擇主持人。(4)設(shè)定小組座談會時間。實施(1)介紹。主持人自我介紹、參與者自我介紹。(2)會議要求說明。主持人將訪談目的清晰地傳達給參與者。(3)問題討論。主持人帶動參與者對問題進行討論。(4)撰寫訪談報告。小組座談完成后,調(diào)查人員寫出訪談報告。4.2.2定性調(diào)查的實施

1.小組座談會4.2定性調(diào)查特點優(yōu)點:(1)消除了被訪問者的群體壓力,更真實信息。(2)一對一的交流，易于感情交流。(3)在個體上的交流時間較多,可提供更多信息。(4)可以更深入地揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機。(5)因為不需要保持群體秩序,所以更容易臨場發(fā)揮。缺點:(1)相對成本較高。(2)調(diào)查速度較慢,每天完成的調(diào)查樣本量較少。(3)相對訪問時間較長,可能會影響訪問者和被訪問者的情緒。(4)相對拒訪率較高。適用深度訪談的應(yīng)用范圍包括:詳細了解復(fù)雜行為、敏感話題或?qū)ζ髽I(yè)高層、專家、政府官員進行訪問。在一些情況下,深度訪談是唯一獲取信息的方法,如對有競爭關(guān)系的各方的調(diào)查和對有利益沖突的不同群體的調(diào)查等。4.2.2定性調(diào)查的實施2.深度訪談4.2定性調(diào)查分類(1)聯(lián)想技法。(2)完成技法。(3)結(jié)構(gòu)技法。(4)表現(xiàn)技法。適用投影技法是很容易操作的,它的問題像其他無規(guī)定答案的問題一樣被列成表格。通過投影技法收集的資料比一般提問方法收集的資料更豐富,更能揭示本質(zhì)。投影技法經(jīng)常與印象調(diào)查問卷、觀念測試法以及廣告測試法結(jié)合使用。4.2.2定性調(diào)查的實施3.投影技法4.2定性調(diào)查4.家庭訪談經(jīng)被訪問者同意,訪問小組深入被訪問者家中進行觀察及訪問,甚至在被允許的條件下進行拍攝。家庭訪談法主要用于了解被訪問人群所處的生活環(huán)境,了解其價值觀念的產(chǎn)生根源。5.專家意見法專家意見法是采用函詢或現(xiàn)場深度訪問的方式,反復(fù)征求專家意見,經(jīng)過客觀分析和多次征詢,逐步使各種不同意見趨于一致。采用這種方法時,一般要通過幾輪征詢才能達到目的。4.2.2定性調(diào)查的實施定性調(diào)查訪問調(diào)查文案調(diào)查4.14.2目錄

|Contents4.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析觀察與實驗調(diào)查4.44.54.3.1入戶訪談4.3訪問調(diào)查入戶訪談是指被調(diào)查者在家中(對企業(yè)用戶是在單位中)單獨接受訪問的一種調(diào)查方式。調(diào)查員按照抽樣方案的要求,到抽中的家庭或企業(yè)單位中,按照事先規(guī)定的方法,選取適當(dāng)?shù)谋辉L問者,依照問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接提問,以獲取信息。4.3訪問調(diào)查優(yōu)點(1)信息獲取的直接性。進行面對面的訪談時,調(diào)查員可以采取一些方法來激發(fā)應(yīng)答者的興趣。(2)調(diào)查組織的靈活性。調(diào)查員依據(jù)調(diào)查問卷或提綱,可以靈活掌握提問的次序并及時調(diào)整、補充內(nèi)容,彌補事先考慮的不周。(3)調(diào)查過程的可控性。整個調(diào)查過程有調(diào)查員的監(jiān)督,調(diào)查員可直接觀察被調(diào)查者的態(tài)度,判別資料的真實可信度。(4)調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。缺點(1)時間限制。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏快,人們來去匆匆,很難有人能夠有時間回答全部問題,調(diào)查員不得不費力尋找合格的應(yīng)答者,這就提高了調(diào)查成本。(2)調(diào)查員的影響。調(diào)查員的素質(zhì)、人際交往能力、語言表達能力、責(zé)任感和道德觀等都會影響調(diào)查的質(zhì)量。(3)拒訪率較高。人們的隱私保護意識在不斷加強,導(dǎo)致拒訪的現(xiàn)象時有發(fā)生。4.3.1入戶訪談1.入戶訪談的特點4.3訪問調(diào)查（2）訪談步驟（3）特殊情況處理（1）準(zhǔn)備工作(1)把自己介紹給被調(diào)查者。調(diào)查員在做自我介紹時要做到不卑不亢,使對方盡快了解自己的身份。

(2)要詳細說明這次訪問的目的與意義。(3)提問開始。出現(xiàn)拒絕訪問、因事忙碌或不想繼續(xù)接待、被調(diào)查者身體不適等。耐心說明調(diào)查目的外,還要了解拒訪的原因,以便采取其他方法進行,對于一些較敏感的問題或者被調(diào)查者認為有關(guān)其安全的問題,應(yīng)該耐心解釋或通過其他途徑了解。(1)基本情況方面的準(zhǔn)備。調(diào)查員要了解被調(diào)查者的一些基本情況,如生活環(huán)境、工作性質(zhì)及由此形成的行為準(zhǔn)則等。(2)要做好工具方面的準(zhǔn)備,最常用的如照相機、錄像機、錄音機、文具以及測試用的表格、問卷等。4.3.1入戶訪談2.入戶訪談的運用4.3.2攔截訪問4.3訪問調(diào)查攔截訪問又稱街頭截訪,它一般有兩種方式:一種是由調(diào)查員在事先選定的若干個地區(qū)選取訪問對象,征得其同意后,在現(xiàn)場依照問卷進行面訪調(diào)查;另一種是先確定地點,然后由調(diào)查員在事先選定的若干個地區(qū)選取訪問對象,征得其同意后,引領(lǐng)訪問對象到確定的地點進行面訪調(diào)查。4.3訪問調(diào)查運用質(zhì)量控制特點(1)地點選擇。一般選擇繁華交通路口、戶外廣告牌前、商場或購物中心內(nèi)(外)、展覽會場內(nèi)(外)等。(2)對象選擇。從過往行人的言行、舉止、穿著、大致年齡段等要素大致選定符合調(diào)查目標(biāo)的對象。(3)攔截對象。語言禮貌且具有一定說服力,同時為了保證隨機性。(1)專人現(xiàn)場監(jiān)控。(2)調(diào)查督導(dǎo)人員隨時巡查。(3)確認被訪問者資格。(4)詳細審核調(diào)查問卷。優(yōu)點：(1)節(jié)省費用。(2)避免入戶困難。(3)便于對調(diào)查員的監(jiān)控。缺點：(1)適合內(nèi)容較多、有一些較復(fù)雜或不能公開問題的調(diào)查會引起被訪問者的反感而遭到拒訪。(2)調(diào)查的精確度可能很低。(3)拒訪率較高。4.3.2攔截訪問2.入戶訪談的運用4.3訪問調(diào)查優(yōu)點1.效率較高2.可以獲得更為有效的應(yīng)答3.易于控制實施質(zhì)量4.費用較低缺點1.電話調(diào)查的成功率受限制2.電話調(diào)查的時間受限制3.電話普及率不高會影響調(diào)查4.對被調(diào)查者提示受限4.3.3電話訪問4.3訪問調(diào)查缺點運用優(yōu)點1.問卷回收率低。2.缺乏對被調(diào)查者的控制3.應(yīng)答者會有選擇偏見為了提高郵寄調(diào)查的反饋率,從事市場調(diào)查的機構(gòu)和個人做了許多探索,也總結(jié)了不少方法,如物質(zhì)刺激、貼上回程郵票、電話提醒等。1.費用較低2.調(diào)查者的影響較小3.調(diào)查區(qū)域廣泛4.應(yīng)答更確切4.3.4郵寄調(diào)查定性調(diào)查訪問調(diào)查文案調(diào)查4.14.2目錄

|Contents4.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析觀察與實驗調(diào)查4.44.54.4.1觀察調(diào)查認知4.4觀察與實驗調(diào)查人們每天都在有意無意地對事物進行觀察、審視,將這種方法引入市場調(diào)查工作領(lǐng)域,規(guī)定一定的條件、操作規(guī)程,它就成為一種實地收集市場信息的方法。4.4.1觀察調(diào)查認知4.4觀察與實驗調(diào)查觀察調(diào)查是調(diào)查人員在現(xiàn)場通過自己的感官或借助影像攝錄器材,直接或間接地觀察和記錄正在發(fā)生的行為或狀況,以獲取第一手資料的一種實地調(diào)查方法。

條件：所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來的；所觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者是可預(yù)測的；被調(diào)查的行為是短期的，并可獲得結(jié)果的。1.觀察調(diào)查的含義4.4觀察與實驗調(diào)查（1）參與觀察與非參與觀察參與觀察是指觀察者直接加入某一群體之中,以內(nèi)部成員的角色參與被觀察者的各種活動,在共同生活中進行觀察,收集與分析有關(guān)的資料。非參與觀察是觀察者不參與被觀察者的任何活動,以旁觀者的身份,置身于調(diào)查群體之外進行觀察。這種觀察結(jié)果可信度高,但是卻不能了解到被觀察者的內(nèi)心世界。（2）公開觀察和非公開觀察公開觀察是指被觀察者知道自己正在被觀察。觀察員的公開出現(xiàn)將影響被觀察者的行為,被觀察者可能會表現(xiàn)出與平常有所偏差的特征。非公開觀察是在不為被觀察的人、物或事件所知的情況下觀察他們行動的過程。最普遍形式是裝扮成普通顧客在現(xiàn)場觀察人們的行為,觀察結(jié)果相對真實、可信。4.4.1觀察調(diào)查認知2.觀察調(diào)查的類型4.4觀察與實驗調(diào)查（3）結(jié)構(gòu)式觀察和非結(jié)構(gòu)式觀察結(jié)構(gòu)式觀察是調(diào)查者事先制定好觀察的范圍、內(nèi)容和實施計劃的觀察方式。由于觀察過程標(biāo)準(zhǔn)化,結(jié)構(gòu)式觀察能夠得到比較系統(tǒng)的觀察材料,以供分析和研究使用。非結(jié)構(gòu)式觀察是指對觀察的范圍、內(nèi)容和計劃事先不做嚴(yán)格限定,根據(jù)現(xiàn)場的實際情況隨機決定的觀察。（4）直接觀察與間接觀察直接觀察是指觀察者直接到現(xiàn)場觀看被觀察者的情況,即觀察者直接“看”到被觀察者的活動。間接觀察是指觀察者通過對與被觀察者關(guān)聯(lián)的自然物品、社會環(huán)境、行為痕跡等事物進行觀察,以便間接反映調(diào)查對象的狀況和特征。4.4.1觀察調(diào)查認知4.4觀察與實驗調(diào)查設(shè)計觀察機器觀察自我觀察觀察者在經(jīng)過設(shè)計的環(huán)境中開展調(diào)查活動,但觀察者沒有扮演任何角色,被觀察的人沒有意識到他們受到觀察。借助機器完成的調(diào)查活動。在特定的環(huán)境中,機器觀察比人員觀察更客觀、更精確、更容易完成任務(wù)。個人按照一定的觀察提綱,自己記