宏觀視角看消費(fèi)系列之一：階層消費(fèi)時(shí)代把握中產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)力變化

德邦證券證券研究報(bào)告|宏觀專(zhuān)題2024年09月12日證券分析師證券分析師張浩資格編號(hào)：S0120524070001郵箱：zhanghao3@階層消費(fèi)時(shí)代：把握中產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)力變化階層消費(fèi)時(shí)代：把握中產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)力變化●核心觀點(diǎn)：消費(fèi)是反映居民獲得感和預(yù)期的最真實(shí)指標(biāo)，從2024年上半年北上廣深的消費(fèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看，中產(chǎn)階級(jí)人群呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存的現(xiàn)象，即犒賞性消費(fèi)與性價(jià)比消費(fèi)并存：中高收入人群主要表現(xiàn)為犒賞性消費(fèi)，即趨優(yōu)的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費(fèi)品類(lèi)與服務(wù)。中低收入人群主要表現(xiàn)為性價(jià)比消腳投票”的結(jié)果，當(dāng)前數(shù)據(jù)一定程度上顯示出北上廣深出現(xiàn)“中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買(mǎi)力”下降的特征，犒賞性消費(fèi)與性價(jià)比消費(fèi)并存背后的原因主要有三點(diǎn)：一是新中產(chǎn)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)變化，財(cái)富觀念保守度提升；二是“去地產(chǎn)化”催生的負(fù)財(cái)富效應(yīng)；三是受到再通脹影響，一線城市居民剛性支出增多。從微觀個(gè)體角度中產(chǎn)階級(jí)如何應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)力下降?我們認(rèn)為重在改變收入模式來(lái)實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值，改變以工資性收入為主的收入結(jié)構(gòu)，增加財(cái)產(chǎn)性及經(jīng)營(yíng)性收入，一方面可以適當(dāng)增加海外投資，另一方面通過(guò)增加財(cái)產(chǎn)性收入和經(jīng)營(yíng)性收入對(duì)抗再通脹，財(cái)產(chǎn)性收入的核心影響變量是財(cái)富效應(yīng)，例如通過(guò)添置住宅或者購(gòu)買(mǎi)股票增加財(cái)產(chǎn)性收入，但當(dāng)前這兩類(lèi)資產(chǎn)均存在一定掣肘；或通過(guò)創(chuàng)業(yè)等增加經(jīng)營(yíng)性收入，背后也需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì)處于較為積極狀態(tài)?！裣M(fèi)是反映居民獲得感和預(yù)期的最真實(shí)指標(biāo)。消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，2024年以來(lái)消費(fèi)數(shù)據(jù)整體表現(xiàn)較弱，且部分領(lǐng)域出現(xiàn)了較為明顯的下滑，譬如北京、上海、天津和海南四個(gè)地區(qū)上半年社零增速較2023年轉(zhuǎn)負(fù)，受近兩年負(fù)財(cái)富效應(yīng)擾動(dòng)7月海南免稅品銷(xiāo)售同比-36%。此前，形如一國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中可能遇到中等收入陷阱，學(xué)界中也有探討居民或家庭在成長(zhǎng)過(guò)程中也可能出現(xiàn)中等收入陷阱，我們近似采取“中產(chǎn)階級(jí)”的相關(guān)數(shù)據(jù)予以研究，根據(jù)不同機(jī)構(gòu)的測(cè)算，中國(guó)2013-2017年中產(chǎn)階級(jí)平均占比大約為30%。中產(chǎn)是社會(huì)的重要基礎(chǔ)，也是大部分民眾向往的生活狀態(tài)，日本人之所以堅(jiān)信“一億總中流”,是因?yàn)樗憩F(xiàn)出了一種相對(duì)理想的社會(huì)狀態(tài)，即人人都能過(guò)上富裕且幸福的生活。消費(fèi)數(shù)據(jù)背后是每個(gè)微觀主體“用腳投票”的結(jié)果，我們利用北上廣深四個(gè)一線城市的相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)探究中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)行為背后的宏觀邏輯和個(gè)體選擇?！癖鄙蠌V深出現(xiàn)中等收入陷阱?消費(fèi)行為方面：24年上半年北上廣深銷(xiāo)售額呈現(xiàn)超高均價(jià)，低速度增長(zhǎng)的特點(diǎn)，我們認(rèn)為可能不能稱(chēng)之為“中等收入陷阱”,但一定程度上出現(xiàn)了“中產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)力下降”,結(jié)構(gòu)上看具體表現(xiàn)出六大特點(diǎn)：(1)美食：經(jīng)常節(jié)儉+偶爾犒賞：2024年上半年北上廣深居民美食類(lèi)消費(fèi)中快餐、特色小吃和粵菜銷(xiāo)售額領(lǐng)先，除其他美食、其他中餐和朝韓菜外，西餐、面包甜品和特色小吃銷(xiāo)售額增速靠前，分別為6.4%、4.8%和3.5%?？觳秃吞厣〕缘木鶅r(jià)分別為48和52元，在美食品類(lèi)中最低；(2)購(gòu)物：注重健康+縮減穿著：2024上半年北上廣深居民購(gòu)物類(lèi)消費(fèi)中商超零售和水果生鮮銷(xiāo)售額領(lǐng)先，水果生鮮和數(shù)碼家電銷(xiāo)售額增速靠前，分別為55.4%和39.0%,服飾鞋包和鐘表眼鏡銷(xiāo)售額增速為負(fù)，分別為-7.0%和-4.3%;(3)交通：汽車(chē)租賃熱度升高：2024年上半年北上廣深居民交通消類(lèi)費(fèi)中租賃買(mǎi)賣(mài)和車(chē)后服務(wù)銷(xiāo)售額領(lǐng)先，租賃買(mǎi)賣(mài)和車(chē)后服務(wù)銷(xiāo)售額增速靠前，二者的銷(xiāo)售額增速分別為90.6%和31.3%;(4)結(jié)婚：婚姻觀念弱+節(jié)儉結(jié)婚：我們推算，2024年上半年北上廣深居民結(jié)婚類(lèi)消費(fèi)中婚慶公司銷(xiāo)售額高于婚紗禮服，但婚慶公司銷(xiāo)售額增速低于婚紗禮服，分別為-38.8%和-19.6%?；閼c公司銷(xiāo)售額受到婚紗攝影支撐，2024年4月，一線城市婚紗攝影店效同比+58%,同期婚紗禮服中，中式禮服店效同比-37%;請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明宏觀專(zhuān)題3/20請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明內(nèi)容目錄 52.中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力的變動(dòng)及原因 82.1.中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買(mǎi)力下降 82.2.中產(chǎn)階級(jí)六大消費(fèi)現(xiàn)象 2.3.中產(chǎn)階級(jí)三大消費(fèi)變量 3.中產(chǎn)階級(jí)如何進(jìn)行資產(chǎn)配置 4.風(fēng)險(xiǎn)提示 宏觀專(zhuān)題4/20請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明圖表目錄圖1:不同機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)2013至2017年中產(chǎn)階層規(guī)模的測(cè)算 6 7圖3:24H1銷(xiāo)售額均價(jià)：一線城市>二線城市>三線城市，24H1銷(xiāo)售額增速：二線城 8圖4:2024年上半年一二三線城市銷(xiāo)售額同比：二線>三線>一線 9圖5:2024年上半年一二三線城市均價(jià)、銷(xiāo)售額排序：均價(jià)上，一線>二線>三線；銷(xiāo)售額上，二線>三線>一線 9圖6:一、二、三線城市銷(xiāo)售額同比增速走勢(shì)圖及同比最大漲跌幅分項(xiàng)：2024年上半是二線城市銷(xiāo)售最大支持和掣肘項(xiàng)；生活服務(wù)和旅行住宿分別是三線城市銷(xiāo)售最大支持和掣肘項(xiàng)，在疫情放開(kāi)階段，漲跌幅領(lǐng)先項(xiàng)呈現(xiàn)自三線向二線再向一線城市傳導(dǎo)的特點(diǎn) 銷(xiāo)售額約75.4%,是核心支撐 圖8:24H1北上廣深美食中快餐、特色小吃和粵菜銷(xiāo)售額領(lǐng)先，除其他美食、其他中餐和朝韓菜外，西餐、面包甜品和特色小吃銷(xiāo)售額增速靠前，分別為6.4%、4.8%和3.5% 圖9:24H1北上廣深購(gòu)物中商超零售和水果生鮮銷(xiāo)售額領(lǐng)先，水果生鮮和數(shù)碼家電銷(xiāo)售額增速靠前，分別為55.4%和39. 圖10:24H1北上廣深交通中租賃買(mǎi)賣(mài)和車(chē)后服務(wù)銷(xiāo)售額領(lǐng)先，租賃買(mǎi)賣(mài)和車(chē)后服務(wù)銷(xiāo)售額增速靠前，分別為90.6%和31.3% 圖11:24H1北上廣深結(jié)婚中婚慶公司銷(xiāo)售額高于婚紗禮服，但婚慶公司銷(xiāo)售額增速低于婚紗禮服，分別為-38.8%和-19.6% 圖12:24H1北上廣深生活服務(wù)中金融服務(wù)和房屋地產(chǎn)銷(xiāo)售額領(lǐng)先，寵物、洗滌清潔和回收銷(xiāo)售額增速靠前，分別為41.9%、36.3%和35.5% 圖13:24H1北上廣深交通中展覽旅游銷(xiāo)售額低于其他旅游，銷(xiāo)售額增速分別為-69.0%和97.4% 圖14:2023年新中產(chǎn)畫(huà)像 圖15:2023年最能吸引新中產(chǎn)消費(fèi)的商品元素 圖16:2023年新中產(chǎn)同比消費(fèi)提升的商品 圖17:2024年新中產(chǎn)預(yù)期消費(fèi)升級(jí)的商品 宏觀專(zhuān)題消費(fèi)是反映居民獲得感和預(yù)期的最真實(shí)指標(biāo)。當(dāng)前，消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。自2012年至2021年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)8.8%。2023年居民最終消費(fèi)支出占GDP總量的比重為70.3%,雖然較2021年的70.7%有所回落，但仍處于歷史較高水平，由此可以看出，消費(fèi)成為我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)然而2024年以來(lái)，在上半年實(shí)際GDP增速達(dá)到5%的背景下，消費(fèi)數(shù)據(jù)整體表現(xiàn)相對(duì)較弱，并在一些領(lǐng)域出現(xiàn)了超預(yù)期的表現(xiàn)，譬如，一線城市消費(fèi)變動(dòng)較為明顯，北京、上海、天津和海南四個(gè)地區(qū)上半年社零增速較2023年轉(zhuǎn)負(fù)；負(fù)財(cái)富效應(yīng)加劇下7月海南免稅品銷(xiāo)售同比-36%等等。(我們?cè)谇捌趫?bào)告中也有闡消費(fèi)數(shù)據(jù)背后是每個(gè)微觀主體“用腳投票”的結(jié)果，如何理解這些數(shù)據(jù)及其背后的變化，我們認(rèn)為，表觀消費(fèi)數(shù)據(jù)受到其背后消費(fèi)主體的結(jié)構(gòu)特征影響，由于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在統(tǒng)計(jì)社零時(shí)，在統(tǒng)計(jì)范圍和方法上，對(duì)于限額以上單位進(jìn)行全數(shù)調(diào)查，但對(duì)于限額以下單位僅進(jìn)行抽樣調(diào)查，在具體品類(lèi)上，僅披露商品零售中限額以上的十六類(lèi)數(shù)據(jù)1,在統(tǒng)計(jì)范圍和具體品類(lèi)上存在一定的局限性，因此，我們結(jié)合其他口徑的數(shù)據(jù)，試圖拆解一線城市的消費(fèi)數(shù)據(jù)到具體品類(lèi)，由表及里，市場(chǎng)通常采用收入或支出等客觀指標(biāo)界定中等收入群體。2002年黨的十六大全面建設(shè)小康社會(huì)的一個(gè)重要方面。在劃分標(biāo)準(zhǔn)上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將全國(guó)居民收入五等份分組，即將所有調(diào)查戶按人均收入水平從低到高順序排列，平均分為五個(gè)等份，處于最低20%的收入家庭為低收入組，依此類(lèi)推依次為中間偏下收入組、發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的平均收入為參照系定義的中產(chǎn)階層收入標(biāo)準(zhǔn)(Milanovic別，而是一種具有社會(huì)屬性的社會(huì)群體概念，通過(guò)分析這一群體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征和態(tài)度傾向，可以判斷社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和變化趨勢(shì)、社會(huì)構(gòu)成特征和收入不平體內(nèi)涵。根據(jù)不同機(jī)構(gòu)的測(cè)算，中國(guó)2013-2017年中產(chǎn)階級(jí)平均占比大約為30%。宏觀專(zhuān)題圖1:不同機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)2013至2017年中產(chǎn)階層規(guī)模的測(cè)算機(jī)構(gòu)發(fā)表年份收入/財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模麥肯錫2013年城鎮(zhèn)居民家庭可支配年收入$9,000-$34.000(約6萬(wàn)-21萬(wàn)人民幣)約68%的城鎮(zhèn)家庭，1.8億戶經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)2016年人均可支配年收入$2,100-$32,100(約1.4萬(wàn)-21萬(wàn)人民幣)約60%的總?cè)丝冢?.3億人國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2017年按2016年全國(guó)居民五等份(人數(shù)各占20%)分組人均年可支配收入分組：低收入組，5,529元：中等偏下收入組，12,899元：中等收入組，20,924元；中等偏上收入組，31,990元；高收入組，59,259元按中等偏上及高收入組中合計(jì)40%人口測(cè)算，約5.5億人世界銀行2017年家庭年收入$14,600-$146,000(約10萬(wàn)-96萬(wàn)人民幣)約22%的總?cè)丝冢?億人，7,500萬(wàn)戶家庭(4人/戶)瑞士信貸研究所2015年以美國(guó)當(dāng)?shù)負(fù)碛?50,000-$500.000(約30萬(wàn)-300萬(wàn)人民幣)的財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)約10.7%的全國(guó)成年人口，2017年以全球財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)$10.000-$100.000(約7萬(wàn)-66萬(wàn)人民幣)約28%的總?cè)丝冢?.9億人資料來(lái)源：《2018中國(guó)新中產(chǎn)圈層白皮書(shū)》,德邦研究所，注：表格中匯率采用當(dāng)年人民幣兌美元平均匯率何為中等收入陷阱?2006年，世界銀行在《東亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》中首度提出的戰(zhàn)略，對(duì)于它們向高收入經(jīng)濟(jì)體攀升是不能夠重復(fù)使用的，進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)被原有的增長(zhǎng)機(jī)制鎖定，人均國(guó)民收入難以突破10000美元的年度水平的10%左右時(shí)，相當(dāng)于今天的8000美元時(shí)，會(huì)掉入所謂的‘中等收入的政策組合。低收入國(guó)家可以只專(zhuān)注于旨在增加投資的政策，即1i階段。但一旦達(dá)到中等偏低收入水平，國(guó)家就需要換擋，將政策組合擴(kuò)大到2i階段：投資和引進(jìn)，這包括采用國(guó)外技術(shù)并將其推廣到整個(gè)經(jīng)濟(jì)中。達(dá)到中等偏高收入水平后，國(guó)家應(yīng)再次換擋到最終的3i階段：投資、引進(jìn)和創(chuàng)新?！睉?zhàn)略性產(chǎn)能過(guò)剩和消費(fèi)飽和是中等收入陷阱的主要成因。根據(jù)我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)分化現(xiàn)狀，結(jié)合跨入高收入行列的3i戰(zhàn)略，不難分析得出中等收入陷阱的成因。當(dāng)前我國(guó)有效需求不足，重點(diǎn)領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)隱患仍存，但是創(chuàng)新增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，有效支撐新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換。1-7月份，高技術(shù)制造業(yè)投資同比增長(zhǎng)9.7%,增速比全部制造業(yè)投資高0.4個(gè)百分點(diǎn)。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)在其網(wǎng)站上發(fā)布《2024年全球創(chuàng)新指數(shù)(GII)報(bào)告》先期報(bào)告，中國(guó)的全球百即我國(guó)正在逐步從2i(投資+引進(jìn))階段向3i(投資+引進(jìn)+創(chuàng)新)階段轉(zhuǎn)換。由此可見(jiàn)，高技術(shù)支撐下我國(guó)跨越中等收入陷阱是大概率事件，但由于中產(chǎn)階層具有更強(qiáng)的社會(huì)內(nèi)涵，能否避免中產(chǎn)收入陷阱存在諸多不確定因素，因此，當(dāng)前把握不同消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力尤為重要。截至2018年8月，中國(guó)大陸地區(qū)中產(chǎn)階層的家庭數(shù)量達(dá)到3,321.4萬(wàn)戶2。其中，北京是擁有最多中產(chǎn)家庭的城市，其次是上海，廣東省是擁有最多中產(chǎn)家庭的省份，這三個(gè)省市共擁有1,663.4萬(wàn)一線城市家庭年收入30萬(wàn)以上、新一線及其他城市家庭年收入在20萬(wàn)以上的城鎮(zhèn)居民。德邦證券TopsperitySecurit宏觀專(zhuān)題戶中產(chǎn)家庭，占全國(guó)(除港澳臺(tái))的50.08%3,可以推斷中產(chǎn)階級(jí)在城市分布上以一線城市為主，因此下文通過(guò)研究一線城市(北京、上海、廣州和深圳)的消費(fèi)行為，來(lái)探究其背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。圖2:中等收入國(guó)家必須進(jìn)行兩次連續(xù)的過(guò)渡，才能達(dá)到高收入階段Investment投資Investment+InfProductivity生產(chǎn)率Capital資本Proximitytothefrontier接近前沿程度7/20請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明德邦證券宏觀專(zhuān)題TopsperitySecu宏觀專(zhuān)題8/20請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明2.中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)力的變動(dòng)及原因2.1.中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買(mǎi)力下降整體來(lái)看，24年上半年北上廣深銷(xiāo)售額呈現(xiàn)超高均價(jià)，低速度增長(zhǎng)的特點(diǎn)。24年上半年銷(xiāo)售額均價(jià)方面，一線城市>二線城市>三線城市，在銷(xiāo)售額增速排序上，二線城市>三線城市>一線城市，與社零數(shù)據(jù)互相形成印證，截止2024年8月2日，除吉林省外，有30個(gè)省市披露了社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，其中北京和上海社零出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，社零增速分別為-0.3%、-2.3%。圖7)。2024年上半年，一線城市愛(ài)車(chē)交通、結(jié)婚分別是銷(xiāo)售最大支持和掣肘項(xiàng)，分別同比88.1%和-40.2%;二線城市旅行住宿、家居家裝分別是銷(xiāo)售最大支持和掣肘項(xiàng)，分別同比498.2%和-14.5%;三線城市生活服務(wù)和旅行住宿分別是銷(xiāo)售最大支持和掣肘項(xiàng)分別同比87.7%和-63.1%,2023年同期，一線城市結(jié)婚、愛(ài)車(chē)交通分別是銷(xiāo)售最大支持和掣肘項(xiàng)，分別同比149.0%和-52.0%;二線城市是旅行住宿、愛(ài)車(chē)交通分別是銷(xiāo)售最大支持和掣肘項(xiàng)，分別同比228.3%和-65.6%;三線城市家居家裝和愛(ài)車(chē)交通分別是最大支持和掣肘項(xiàng)，分別同比6766.3%和-56.0%。OT1OT2OT3-10旅行住宿，T長(zhǎng)市：低市：低中等增結(jié)婚，T3運(yùn)動(dòng)健身，T運(yùn)動(dòng)健身，T3線城市：高均價(jià)教育，T3麗人，T3旅行住宿，T長(zhǎng)通，T2生活服務(wù)，T休閑娛樂(lè)，T13麗人，T1醫(yī)療健康，T2運(yùn)動(dòng)健身麗人.T2親子，T交通，T3一線城市：超價(jià)，低增購(gòu)物，T320美食，T3購(gòu)物，TT2休閑娛樂(lè)，T32教育，T2生活服高均高均教育，T1生活服務(wù)，T1美食，T10醫(yī)療健00醫(yī)療健康，康，T3旅行住宿，T1-20德邦證券TopsperitySecurit宏觀專(zhuān)題圖4:2024年上半年一二三線城市銷(xiāo)售額同圖5:2024年上半年一二三線城市均價(jià)、銷(xiāo)售額排序：均價(jià)上，一線>二線>三線；銷(xiāo)4020035.827.5-31.3銷(xiāo)售額同比(%)4020035.827.5-31.3銷(xiāo)售額同比(%)3000025000300002500020000027614.74310f804.85525.124H122H1均價(jià)(元)銷(xiāo)售額(億)注：T1、2、3分別代表一二三線城市，具體城市參考圖3注釋身和麗人一級(jí)品類(lèi)圖6:一、二、三線城市銷(xiāo)售額同比增速走勢(shì)圖及同比最大漲跌幅分項(xiàng)：2024年上半年，愛(ài)車(chē)交通、結(jié)婚分別是一400T122H122H223H123H224H122H1結(jié)婚教育24H122H1結(jié)婚教育24H122H2旅行住宿23H1結(jié)婚愛(ài)車(chē)交通23H2同比最大漲幅同比最大漲幅同比最大跌幅結(jié)墻結(jié)墻居家裝2000023H122H223H223H122H223H224H1T240022H122H223H123H240300同比最大漲幅250同比最大跌幅200旅行住宿i旅行住宿旅行住宿旅行住宿00意率交通家居家裝22H122H223H123H224H1-1022H122H2_23H124H122H122H223H124H1250同比最大漲幅同比最大跌幅旅行住宿家居家裝運(yùn)動(dòng)健身旅行住宿運(yùn)動(dòng)健身旅行住宿0結(jié)婚發(fā)車(chē)交通家居家濃運(yùn)動(dòng)健身22H122H223H123H224H1-10022H122H223H123H224H1資料來(lái)源：久謙，德邦研究所，注：T1、2、3分別代表一二三線城市，具體城市參考圖3注釋?zhuān)艿綀D表空間影響，T3旅行住宿未顯示請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明宏觀專(zhuān)題請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明2.2.中產(chǎn)階級(jí)六大消費(fèi)現(xiàn)象1月-9月，50元以下的預(yù)制菜在抖音上銷(xiāo)量最高。價(jià)格在100至200元的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)最快，達(dá)到99%,包括一些較為復(fù)雜的菜品、聚會(huì)套餐、年夜飯?zhí)撞偷取Ｉ洗筌?chē)的占比達(dá)53.21%,預(yù)購(gòu)占比更高達(dá)73.67%。同時(shí)，SUV、MPV德邦證券TopsperitySecurities宏觀專(zhuān)題圖7:北上廣深分品類(lèi)銷(xiāo)售額變動(dòng)：僅結(jié)婚類(lèi)24H1同比負(fù)增，交通、購(gòu)物和美食合計(jì)銷(xiāo)售額約75.4%,是核心支撐教育22H1=19H220H123H121H190%21H224H1同比(%)24H1人均(元)88.1161134.529.62050.024H1銷(xiāo)售額(億)24717.92820.22717.92708.830%60%一級(jí)品類(lèi)二級(jí)品類(lèi)24H1銷(xiāo)售額(億元)24H1銷(xiāo)售額同比21H1-24H1銷(xiāo)售額走勢(shì)22H1-24H1銷(xiāo)售額同比走勢(shì)美食特色小吃美食快餐3.276.24-1.82美食飲品988.28美食火鍋美食燒烤784.42-6.49美食面包甜品458.644.81美食其他地方菜-6.52美食川菜715.26-16.42美食其他中餐636.5831.30美食本幫江浙菜788.160.69美食江湖海鮮785.40-19.62美食粵菜-1.04美食東北菜-10.02美食其他美食403.3337.66美食朝韓菜美食西餐300.506.40美食日本菜249.88-19.85美食亞洲菜58.10-15.76請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明注：統(tǒng)計(jì)范圍為：500個(gè)購(gòu)物中心中16萬(wàn)家門(mén)店，中高端、大中型購(gòu)物中心覆蓋=18%,店數(shù)覆蓋=22%,連鎖品牌店數(shù)覆蓋=25%,GMV覆蓋=31%(高端：服飾ASP≥1,000元或餐飲ASP≥120元，中端：服飾500-1,000元或餐飲60-120元，平價(jià)：服飾<500元或餐飲<60元，大型：項(xiàng)目面積15萬(wàn)平方米以上，中型：項(xiàng)目面積10-15萬(wàn)平方米，小型：項(xiàng)目面積10萬(wàn)平方米以下),下同圖9:24H1北上廣深購(gòu)物中商超零售和水果生鮮銷(xiāo)售額領(lǐng)先，水果生鮮和數(shù)碼家電銷(xiāo)售額增速靠前，分別為55.4%和39.0%一級(jí)品類(lèi)二級(jí)品類(lèi)24H1銷(xiāo)售額(億元)24H1銷(xiāo)售額同比21H1-24H1銷(xiāo)售額走勢(shì)22H1-24H1銷(xiāo)售額同比走勢(shì)購(gòu)物商超零售購(gòu)物服飾鞋包3,063.24-7.02購(gòu)物食品煙酒384.00初購(gòu)物水果生鮮55.40購(gòu)物數(shù)碼家電1,916.1039.02購(gòu)物日用百貨購(gòu)物文娛辦公購(gòu)物鐘表眼鏡429.77-4.33購(gòu)物珠寶首飾893.70購(gòu)物玩具禮品初31.42一級(jí)品類(lèi)二級(jí)品類(lèi)24H1銷(xiāo)售額(億元)24H1銷(xiāo)售額同比21H1-24H1銷(xiāo)售額走勢(shì)22H1-24H1銷(xiāo)售額同比走勢(shì)愛(ài)車(chē)交通車(chē)后服務(wù)346,130.4531.28愛(ài)車(chē)交通摩托自行車(chē)-11.95愛(ài)車(chē)交通租賃買(mǎi)賣(mài)4,461,524.88初90.63資料來(lái)源：久謙，德邦研究所注：摩托自行車(chē)一項(xiàng)中2019-2021H1店效數(shù)據(jù)缺失，因此22H1-24H1銷(xiāo)售額同比走勢(shì)圖中2022H1、H2和2023H1顯示空值0,不代表增速為0結(jié)婚：婚姻觀念弱+節(jié)儉結(jié)婚：基于目前可得的2024年1-4月數(shù)據(jù)，我們推算2024年上半年北上廣深居民結(jié)婚消費(fèi)品類(lèi)中，婚慶公司銷(xiāo)售額高于婚紗禮服，但婚慶公司銷(xiāo)售額增速低于婚紗禮服，分別為-38.8%和-19.6%?；閼c公司銷(xiāo)售額受到婚紗攝影支撐，2024年4月，一線城市婚紗攝影店效同比+58%,同期婚紗禮服中，中式禮服店效同比-37%,這表明在結(jié)婚環(huán)節(jié)中消費(fèi)者也表現(xiàn)出節(jié)儉的特點(diǎn)，對(duì)于非必要購(gòu)買(mǎi)的婚紗禮服多選擇租賃。結(jié)婚相關(guān)消費(fèi)下滑其背后主要有兩點(diǎn)原因，一是結(jié)婚人群數(shù)量下滑，根據(jù)民政部發(fā)布的《2024年2季度民政統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》顯示，今年上半年全國(guó)結(jié)婚登記343萬(wàn)對(duì)，與2023年上半年的392.8萬(wàn)對(duì)相比減少49.8萬(wàn)對(duì)，要是和2014年上半年的694萬(wàn)對(duì)相比，減少幅度更是達(dá)到腰斬線，二是一線城市婚姻和生子觀念較弱，根據(jù)《中國(guó)公眾生育觀念調(diào)查報(bào)告 大”(36.1%)等傳統(tǒng)生育觀念開(kāi)始式微，而“少生優(yōu)生”(44.26%)的生育觀念宏觀專(zhuān)題生活：情緒消費(fèi)+奢侈品回收：基于目前可得的2024年1-4月數(shù)據(jù)，我們推算：2024年上半年北上廣深居民生活類(lèi)消費(fèi)中，金融服務(wù)和房屋地產(chǎn)銷(xiāo)售額領(lǐng)先，寵物、洗滌清潔和回收銷(xiāo)售額增速靠前，分別為41.9%、36.3%和35.5%。寵物相關(guān)消費(fèi)銷(xiāo)售額增速靠前或指向情緒消費(fèi)興起，天貓數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)前，寵物春節(jié)衣服類(lèi)搜索量同比+103%、寵物年夜飯銷(xiāo)量同比+120%、寵物春聯(lián)銷(xiāo)量同比+489%,“新養(yǎng)寵文化”流行背后隱含情感陪伴、情緒價(jià)值等精神訴求?；厥障嚓P(guān)消費(fèi)中，2024年4月一線城市奢侈品回收店效同比+23%,二三線城市分別為-65%和-17%,或指向一線城市消費(fèi)者大多“典當(dāng)”自己的奢侈品，回收類(lèi)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也是驗(yàn)證，二手消費(fèi)電子產(chǎn)品交易和服務(wù)平臺(tái)萬(wàn)物新生(愛(ài)回收)集團(tuán)發(fā)布了2024年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，愛(ài)回收總收入37.8億元，同比增長(zhǎng)27.4%,超過(guò)收入指引區(qū)間高端。萬(wàn)物新生董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官陳雪峰表示“我們已在一些城市如深圳看到回收量顯著受益；長(zhǎng)期看，我們更看到這些政策對(duì)提升廣大用戶二手閑置回收的認(rèn)知。政策的支持，有利于我們長(zhǎng)期發(fā)展的確定性?！毕M(fèi)環(huán)境受到?jīng)_擊下，“中產(chǎn)拋棄奢侈品”現(xiàn)象或被放大化，中產(chǎn)奢侈品消費(fèi)或?qū)⒅鸩交貧w理性。旅行：“松弛經(jīng)濟(jì)”盛行：基于目前可得的2024年1-4月數(shù)據(jù)，我們推算2024年上半年北上廣深居民旅行類(lèi)消費(fèi)中，展覽旅游銷(xiāo)售額低于其他旅游，銷(xiāo)售額增速分別為-69.0%和97.4%。根據(jù)《2023新中產(chǎn)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2023年，新中產(chǎn)戶外出行頻率比2022年高，近4成新中產(chǎn)每個(gè)月都要到戶外去，“松弛經(jīng)濟(jì)”盛行。還有超4成新中產(chǎn)表示，會(huì)定期嘗試旅游出行相關(guān)的新產(chǎn)品。這和日本1984-2019年旅行趨勢(shì)相似。當(dāng)時(shí)的日本，距離近、時(shí)間短、價(jià)格低的短途游不斷替代歐美游，并呈現(xiàn)家庭化、小型化的特點(diǎn)。1992-2022年，日本運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)也不斷攀升，如登山、露營(yíng)、自行車(chē)、健身房等。一級(jí)品類(lèi)二級(jí)品類(lèi)24H1銷(xiāo)售額(億元)24H1銷(xiāo)售額同比21H1-24H1銷(xiāo)售額走勢(shì)22H1-24H1銷(xiāo)售額同比走勢(shì)結(jié)婚婚紗禮服12,736.57-19.56結(jié)婚婚慶公司54,692.10山-38.84資料來(lái)源：久謙，德邦研究所注：①2023H2的店效數(shù)據(jù)是根據(jù)2023年7-12月數(shù)據(jù)計(jì)算，2024H1的數(shù)據(jù)是根據(jù)2024年1-6月數(shù)據(jù)計(jì)算，其中1-4月數(shù)據(jù)久謙已披露，5-6月數(shù)據(jù)是參考4月數(shù)據(jù)推算，圖12生活服務(wù)和圖13旅行住宿算法相同，即僅2024年5-6月數(shù)據(jù)為估算值②婚紗禮服一項(xiàng)中2021H1店效數(shù)據(jù)缺失，因此22H1-24H1銷(xiāo)售額同比走勢(shì)圖中2022H1顯示空值0,不代表增速為0請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明一級(jí)品類(lèi)二級(jí)品類(lèi)24H1銷(xiāo)售額(億元)24H1銷(xiāo)售額同比21H1-24H1銷(xiāo)售額走勢(shì)22H1-24H1銷(xiāo)售額同比走勢(shì)生活服務(wù)更多生活服務(wù)26.70生活服務(wù)房屋地產(chǎn)1,335.1524.41生活服務(wù)維修服務(wù)33.7628.30生活服務(wù)寵物41.90生活服務(wù)洗滌清潔27.8736.31生活服務(wù)便民服務(wù)765.38生活服務(wù)回收58.6035.46生活服務(wù)金融服務(wù)山29.42生活服務(wù)拍照攝影初23.95圖13:24H1北上廣深交通中展覽旅游銷(xiāo)售額低于其他旅游，銷(xiāo)售額增速分別為-69.0%和97.4%一級(jí)品類(lèi)二級(jí)品類(lèi)(億元)24H1銷(xiāo)售額同比走勢(shì)走勢(shì)旅行住宿展館展覽旅行住宿其他旅游2.3.中產(chǎn)階級(jí)三大消費(fèi)變量整體來(lái)看，一線城市居民消費(fèi)受到資產(chǎn)結(jié)構(gòu)+負(fù)財(cái)富效應(yīng)+再通脹的影響，因此在2024年上半年出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力顯著下降的現(xiàn)象。由于隱私安全問(wèn)題，居民消費(fèi)數(shù)據(jù)較難獲取對(duì)應(yīng)的用戶畫(huà)像，往往是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式以樣本來(lái)估計(jì)整體居民的行為，根據(jù)《2023新中產(chǎn)白皮書(shū)》,負(fù)債率超過(guò)50%的新中產(chǎn)中75.3%來(lái)自年的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，深圳新中產(chǎn)的人數(shù)占比在減少。因此用新中產(chǎn)相關(guān)調(diào)查推測(cè)中高收入人群主要表現(xiàn)為犒賞性消費(fèi)，即趨優(yōu)的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費(fèi)品類(lèi)與服務(wù)。這部分人群以財(cái)產(chǎn)性收入為主，工資性收入為輔，其消費(fèi)行為主要受到再通脹影響，部分可選消費(fèi)出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，必選消費(fèi)追求有機(jī)健也可以進(jìn)行驗(yàn)證，在犒賞性消費(fèi)方面，2024年上半年西餐銷(xiāo)售額同比+6.4%,漲幅靠前(在非中餐中排名);在自我投資消費(fèi)方面，同期，運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)25.2%,樣本企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)到6395.4億元，居銷(xiāo)售額第四位。與服務(wù)。這部分人群以工資性收入為主，雖然收入彈性較低，但是價(jià)格敏感度較正在變得更多。2023年，有43%的家庭資產(chǎn)縮水，這個(gè)數(shù)字在2022年和2021年分別為31%和8%。與之相對(duì)應(yīng)的，2023年獲得財(cái)富增值的家庭變少了，僅占統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)平均運(yùn)營(yíng)收支比為64.23%,收入難以覆蓋成本的局面仍難徹請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明收益總計(jì)超千億，相對(duì)22年進(jìn)一步增長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)，公用事業(yè)漲價(jià)在中期可能持續(xù)，或會(huì)增多一線城市居民剛性支出。宏觀專(zhuān)題圖14:2023年新中產(chǎn)畫(huà)像平均年齡37.0歲 46.7%的家庭擁有2套住房婚姻狀態(tài)81.9%已婚生育狀態(tài)27.7%為多孩家庭社交圈層工作圈子(55.4%)是新中產(chǎn)最普遍的社交渠道，遠(yuǎn)高于興趣圈子(29.2%)專(zhuān)/本科69.8%,碩/博士研究生25.0%個(gè)人年收入在20萬(wàn)～50萬(wàn)元的占47.6%家庭總資產(chǎn)總資產(chǎn)在300萬(wàn)～1000萬(wàn)元的家庭占49.1%職業(yè)狀態(tài)上班族占67.2%,創(chuàng)業(yè)者占14.2%金融行業(yè)18.4%;IT互聯(lián)網(wǎng)12.7%;制造業(yè)10.2%;地產(chǎn)業(yè)9.9%資料來(lái)源：吳曉波頻道微信公眾號(hào)《2023新中產(chǎn)白皮書(shū)》,德邦研究所圖15:2023年最能吸引新中產(chǎn)消費(fèi)的商品元素55.90%22.30%基礎(chǔ)/實(shí)用高端/品質(zhì)生活神器黑科技百億補(bǔ)貼品牌背書(shū)奢侈/限量資料來(lái)源：吳曉波頻道微信公眾號(hào)《2023新中產(chǎn)白皮書(shū)》,德邦研究所圖16:2023年新中產(chǎn)同比消費(fèi)提升的商品圖17:2024年新中產(chǎn)預(yù)期消費(fèi)升級(jí)的商品興趣培訓(xùn)興趣培訓(xùn)醫(yī)療保健/健康食品飲料/餐飲大小家電汽車(chē)/汽配家清日用旅游出行醫(yī)療保健/健康食品飲料/餐飲家裝家居數(shù)碼產(chǎn)品大小家電汽車(chē)/汽配美妝個(gè)護(hù)家清日用34.70%11.80%資料來(lái)源：吳曉波頻道微信公眾號(hào)《2023新中產(chǎn)白皮書(shū)》,德邦研究所資料來(lái)源：吳曉波頻道微信公眾號(hào)《2023新中產(chǎn)白皮書(shū)》,德邦研究所17120請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明宏觀專(zhuān)題3.中產(chǎn)階級(jí)如何進(jìn)行資產(chǎn)配置“一億總中流”背后隱含的期許是人人都能過(guò)上富裕且幸福的生活。《中流崩壞》一書(shū)中談到：“新中產(chǎn)階級(jí)和舊中產(chǎn)階級(jí)是近代日本的兩個(gè)“中流”。新中產(chǎn)階級(jí)是擁有學(xué)歷和技術(shù)，并在單位中占據(jù)一定地位的“中流”階層；而舊中產(chǎn)階級(jí)是擁有一定的有形和無(wú)形資產(chǎn)，且獨(dú)立經(jīng)營(yíng)屬于自己的產(chǎn)業(yè)的“中流”群體。這兩個(gè)“中流”是多數(shù)普通人經(jīng)過(guò)努力都能達(dá)到的目標(biāo)，也正因此，在《中流崩壞》中“中流”人較多的社會(huì)才被認(rèn)為是理想的社會(huì)。盡管“中流崩壞”的說(shuō)法已經(jīng)流傳很久了，但是屬于“中流”的人們?nèi)匀淮嬖谟谖覀冎?。日本人之所以?jiān)信“一億總中流”,是因?yàn)樗憩F(xiàn)出了一種理想的社會(huì)狀態(tài)，即人人都能過(guò)上富裕且幸福的生活。”城鎮(zhèn)化背景下，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)體量或會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，其消費(fèi)觀念、行為有望影響和重塑?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，這也是我們研究和探討中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的本質(zhì)原因。展望未來(lái)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)復(fù)蘇，從個(gè)體角度來(lái)看，無(wú)需進(jìn)行過(guò)多資產(chǎn)配置的調(diào)整。但是當(dāng)前我國(guó)正處于新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換期，持續(xù)三年的新冠疫情對(duì)微觀主體的資產(chǎn)負(fù)債表產(chǎn)生了巨大沖擊，疊加各類(lèi)資產(chǎn)表現(xiàn)不佳，居民控制和修復(fù)自身資產(chǎn)負(fù)債表的意愿強(qiáng)烈，這一資產(chǎn)