媒介術(shù)語(yǔ)解析及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

?媒介術(shù)語(yǔ)解析及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品部2006.6?媒介術(shù)語(yǔ)解析收視率開(kāi)機(jī)率占有率毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率平均暴露頻次千人成本收視點(diǎn)成本觀眾構(gòu)成集中度常用評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)匯總?媒介術(shù)語(yǔ)解析?收視率（Rating）回答的問(wèn)題是有多少人在看某一電視節(jié)目定義：在一定時(shí)段內(nèi)收看某節(jié)目的人數(shù)（或家庭戶數(shù)）占觀眾人數(shù)（或家庭戶數(shù)）總體的百分比

收視率（%）=收看某節(jié)目的人電視總?cè)丝讴~

100%?收視率（Rating）收視率考察特定時(shí)段收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的比例。該指標(biāo)考察的實(shí)際上是特定時(shí)段（節(jié)目）長(zhǎng)度上收看人數(shù)和收看時(shí)長(zhǎng)的均勻分布當(dāng)受眾被鎖定為總體推及人口的一部分時(shí)（如4-14歲的兒童），收視率就是人們通常所說(shuō)的目標(biāo)觀眾收視率?收視率（Rating）收視率可以用來(lái)比較同一市場(chǎng)不同頻道收視率的高低收視率可以用來(lái)比較同一頻道不同時(shí)段的收視表現(xiàn)收視率可以用來(lái)衡量不同目標(biāo)觀眾收視率的高低北京地區(qū)CCTV-1A節(jié)目CCTV-110%12：00-12：153%男性觀眾2%BTV-73%22：00-22：301.4%女性觀眾1.3%在北京地區(qū)CCTV-1的收視率高于BTV-7在CCTV-1中，午間12：00的收視率高于晚間22：00在A節(jié)目中男性觀眾的收視率高于女性觀眾例如：?常見(jiàn)的問(wèn)題

北京二套的新聞節(jié)目收視率都達(dá)到了15%以上，而中央五套的《體育新聞》只有1.6%……？北京臺(tái)15%的收視率，收視人數(shù)為15%﹡1100萬(wàn)（北京地區(qū)的總收視人口）=165萬(wàn)人中央臺(tái)1.6%的收視率，收視人數(shù)為1.6%﹡11.15億（全國(guó)總收視人口）=1784萬(wàn)人?收視率（Rating）

收視率的意義在于其背后所代表的收視人口，因此不同電視市場(chǎng)的收視率不能直接進(jìn)行比較。中央臺(tái)某電視節(jié)目收視率地方臺(tái)某電視節(jié)目收視率?開(kāi)機(jī)率（HUT）定義：指在某一時(shí)段內(nèi)，所有打開(kāi)電視機(jī)的觀眾數(shù)量占總體的百分比開(kāi)機(jī)率=開(kāi)機(jī)率的高低，因地域、季節(jié)、一周內(nèi)工作和休閑日期的變化而有差別。一般來(lái)說(shuō)，晚間比白天開(kāi)機(jī)率高，寒冷地區(qū)比熱帶地區(qū)開(kāi)機(jī)率高，冬季比夏季開(kāi)機(jī)率高，休息日比工作日開(kāi)機(jī)率高某一時(shí)段打開(kāi)電視機(jī)的觀眾電視總?cè)丝冢?1.15億）﹡

100%?寒冷時(shí)期的開(kāi)機(jī)率高于平時(shí)?周末開(kāi)機(jī)率高于工作日?午間和晚間形成兩個(gè)開(kāi)機(jī)高峰?北方城市開(kāi)機(jī)率普遍高于南方?占有率（Shr%）回答的問(wèn)題是：在所有正在看電視的人中，有多少人在看我的頻道/節(jié)目？定義：特定時(shí)段內(nèi)收看某一頻道（或節(jié)目）的人數(shù)（或家庭戶數(shù)）占打開(kāi)電視機(jī)總?cè)藬?shù)（或家庭戶數(shù)）的百分比占有率（%）=

=收看某節(jié)目的人某一時(shí)段打開(kāi)電視機(jī)的觀眾﹡

100%收視率開(kāi)機(jī)率﹡

100%?占有率（Shr%）占有率主要是衡量某節(jié)目觀眾所占的份額，能夠反映一檔節(jié)目/頻道在電視市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，表明節(jié)目/頻道對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)受眾的爭(zhēng)奪能力

A節(jié)目收視雖低，但占有早間6：00時(shí)段1/3的開(kāi)機(jī)人數(shù)A節(jié)目B節(jié)目例如：?毛評(píng)點(diǎn)/總收視率（GRP）回答的問(wèn)題是：我的廣告在不同時(shí)段插播結(jié)束后，總共獲得了多少收視率。定義：某一段時(shí)間內(nèi)所有單位時(shí)段的收視率之和。

毛評(píng)點(diǎn)又名：總收視率、毛收視率、總收視點(diǎn)?毛評(píng)點(diǎn)/總收視率（GRP）毛評(píng)點(diǎn)是重復(fù)性收視率1%的目標(biāo)觀眾看了一次電視廣告1個(gè)毛評(píng)點(diǎn)2個(gè)毛評(píng)點(diǎn)1、2%的目標(biāo)觀眾看了一次廣告2、1%的目標(biāo)觀眾看了兩次廣告?毛評(píng)點(diǎn)/總收視率（GRP）毛評(píng)點(diǎn)可以用來(lái)統(tǒng)計(jì)在不同時(shí)期、不同頻道、不同時(shí)段投放的廣告效果日期時(shí)間段頻道名稱收視率%1月2日19：36-19：36中央一套11.62月14日19：50-19：51中央二套1.14月2日20：00-20：01中央四套0.85月22日19：55-19：56中央五套4.66月4日8：00-8：01中央一套1毛評(píng)點(diǎn)19.1例如：?到達(dá)率（Rch%）定義：在特定時(shí)段內(nèi)，收看某一頻道（或節(jié)目）的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比，默認(rèn)到達(dá)條件一般是至少收看了1分鐘。到達(dá)率%=總收視率%-重疊收視率%晚上8點(diǎn)15個(gè)毛評(píng)點(diǎn)晚上9點(diǎn)10個(gè)毛評(píng)點(diǎn)重疊：5個(gè)毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率=15%+10%-5%=20%?到達(dá)率（Rch%）到達(dá)率是一個(gè)時(shí)間上的縱向累積指標(biāo)，它考察特定時(shí)間段內(nèi)觀眾收看某一頻道或欄目（或某一廣告計(jì)劃所能覆蓋）的不重復(fù)的人數(shù)多少（或比例），反映了接觸的受眾規(guī)模和傳播的廣泛性?有效到達(dá)率（EffRch)對(duì)于一套廣告插播計(jì)劃而言，到達(dá)率（覆蓋率）設(shè)定的默認(rèn)條件是看過(guò)1次就算到達(dá)。在實(shí)際的廣告投放效果評(píng)估中，人們通常認(rèn)為，如果受眾僅看過(guò)1次并不能對(duì)廣告形成有效的認(rèn)識(shí)和印象，因此，提出了有效到達(dá)的概念，被表示為“n+到達(dá)率”，指至少看過(guò)n次某廣告的目標(biāo)觀眾的百分比（或千人）。對(duì)于不同的廣告（或廣告產(chǎn)品），“n”的設(shè)定是不同的，在實(shí)際工作中，“3+到達(dá)率”是被頻繁提及的有效到達(dá)率。?到達(dá)率與毛評(píng)點(diǎn)的區(qū)別到達(dá)率僅計(jì)算收看節(jié)目的非累計(jì)人次數(shù)目如果100個(gè)人中有10位看了廣告2次，到達(dá)率仍舊是10%毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)含累計(jì)人次10%的目標(biāo)觀眾看了廣告1次，或5%的目標(biāo)觀眾看了廣告2次?到達(dá)率與毛評(píng)點(diǎn)的區(qū)別1、到達(dá)率永遠(yuǎn)不可能超過(guò)100%，但毛評(píng)點(diǎn)可以2、到達(dá)率不能加減，但毛評(píng)點(diǎn)可以3、到達(dá)率沒(méi)有重復(fù)，看過(guò)N次也算一次，毛評(píng)點(diǎn)中有重復(fù)次數(shù)?平均暴露頻次/接觸頻次（OTS）回答的問(wèn)題是：在一個(gè)廣告投放計(jì)劃完成后，目標(biāo)觀眾平均每人看到廣告幾次？定義：在一段時(shí)間內(nèi)觀眾個(gè)人（或家戶）接觸某一特定頻道（或節(jié)目）的平均次數(shù)。平均暴露頻次=毛評(píng)點(diǎn)%/到達(dá)率%?平均暴露頻次/接觸頻次（OTS）平均暴露頻次的提高，意味著每一個(gè)觀眾接觸廣告次數(shù)在增加，觀眾對(duì)廣告的印象加深，觀眾容易被說(shuō)服而購(gòu)買廣告產(chǎn)品3次以上引起注意7次以上產(chǎn)生購(gòu)買?毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率和平均暴露頻次A節(jié)目指標(biāo)數(shù)字含義毛評(píng)點(diǎn)%200一個(gè)月內(nèi)A節(jié)目獲得了200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)，其中到達(dá)了50%的人群，每個(gè)觀眾平均收看4次到達(dá)率%50%一個(gè)月內(nèi)有50%的觀眾至少看過(guò)一次A節(jié)目平均暴露頻次4次每個(gè)觀眾平均收看次數(shù)為4次例如：?千人成本（CPM）定義：指一側(cè)廣告每送達(dá)一千人次所花費(fèi)的成本。千人成本可以用來(lái)評(píng)估廣告的效率及其經(jīng)濟(jì)性千人成本=例:28000/6221萬(wàn)×1000=0.45千人成本=例:6月份28000/5.58/11150=0.451月份28000/6.75/11150=0.37點(diǎn)成本推及人口廣告價(jià)格總接觸人次×

1000?收視點(diǎn)成本（CPRP）定義：每收視點(diǎn)的平均成本，即每得到一個(gè)收視百分點(diǎn)所需要花費(fèi)的成本，也稱為每毛評(píng)點(diǎn)成本或每點(diǎn)成本。收視點(diǎn)成本=例:6月份28000/5.58=501827000/5.58=48381月份28000/6.75=414827000/6.75=4000廣告價(jià)格/成本總接觸人次/總收視點(diǎn)?觀眾構(gòu)成(TgSat%)回答的問(wèn)題是誰(shuí)在看該頻道（節(jié)目）定義：對(duì)于特定的頻道（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾收視人數(shù)（千人）與參照觀眾收視人數(shù)（千人）的比值（百分比）。代表了載體中不同觀眾數(shù)量的多少，借助構(gòu)成比例可以尋找出收看該節(jié)目的主體觀眾。觀眾構(gòu)成=收看頻道/節(jié)目的特征觀眾收看頻道/節(jié)目的總?cè)藬?shù)×

100?觀眾構(gòu)成(TgSat%)收看A欄目節(jié)目數(shù)量A欄目總?cè)藬?shù)觀眾構(gòu)成比例%男性407454.1%女性3445.9%說(shuō)明：收看A欄目的男性比例為54.1%，女性比例為45.9%，該欄目中男性收看的略多于女性例如：?集中度（TgAfin%）回答的問(wèn)題是誰(shuí)更愛(ài)看該頻道/節(jié)目集中度為指數(shù)，數(shù)值越高（超過(guò)100）說(shuō)明該類型觀眾越喜歡看頻道/節(jié)目，數(shù)值越低說(shuō)明該類型觀眾對(duì)頻道/節(jié)目越淡漠集中度=某頻道/欄目目標(biāo)觀眾收視率4歲以上觀眾收視率×

100?集中度（TgAfin%）收看A欄目目標(biāo)觀眾收視率%A欄目4歲以上收視率%集中度%4-14歲1.226015-24歲2.311525-34歲315035歲以上1.575說(shuō)明：15-24歲以及25-34歲觀眾的集中度指數(shù)超過(guò)100，說(shuō)明這類型觀眾喜歡看A節(jié)目，同時(shí)，25-34歲區(qū)間的觀眾最喜歡看。相反，4-14歲和35歲以上觀眾對(duì)節(jié)目相對(duì)漠然例如：?評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)匯總?常用指標(biāo)匯總指標(biāo)名稱英文又名代表含義收視率Rating%看節(jié)目的觀眾數(shù)量占有率Shr%市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份額、收視份額節(jié)目在該時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)力，不同時(shí)段不可比毛評(píng)點(diǎn)GRP總收視率、毛收視率、總收視點(diǎn)廣告投放計(jì)劃中的收視率之和到達(dá)率Rch%達(dá)到率、觀眾規(guī)模反映廣告投放計(jì)劃傳播的廣度和到達(dá)范圍平均暴露頻次OTS暴露頻次、觸達(dá)頻次反映廣告投放計(jì)劃傳播的深度，次數(shù)越多觀眾印象越深刻千人成本CPM成本廣告的成本評(píng)估，每接觸1000人花多少錢，數(shù)量越小說(shuō)明成本越低收視點(diǎn)成本CPRP點(diǎn)成本廣告的成本評(píng)估，每購(gòu)買一個(gè)收視點(diǎn)花多少錢，數(shù)量越小說(shuō)明成本越低觀眾構(gòu)成TgSat%誰(shuí)在看節(jié)目集中度TgAfin%集中度指數(shù)誰(shuí)更愛(ài)看節(jié)目?謝謝聆聽(tīng)?謝謝3月-2516:06:5816:0616:063月-253月-2516:0616:0616:06:583月-253月-2516:06:582025/3/2016:06:589、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。3月-253月-25Thursday,March20,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:06:5816:06:5816:063/20/20254:06:58PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。3月-2516:06:5816:06Mar-2520-Mar-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。16:06:5816:06:5816:06Thursday,March20,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。3月-253月-2516:06:5816:06:58March20,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。20三月20254:06:58