2、直復(fù)營銷中的客戶關(guān)系管理(定稿)

2.EssentialElementsofCustomerMarketing直復(fù)營銷中的客戶關(guān)系管理1?1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation2

TheEssential ElementsOf Customer-Centric Marketing三個重要問題：

??CustomerCentricConcept ??客戶中心理念 ??CustomerLifecycles

?

客戶生命周期

??CustomerLoyalty

客戶忠誠度?1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation3一.客戶中心理念Customer-CentricorProduct-Centric?（一）.客戶為中心和以產(chǎn)品為中心的區(qū)別（線上和線下渠道）

?DirectMarketingAssociation4??Currentcustomersrespondbetter現(xiàn)有客戶有更好的響應(yīng)

–5-10Xhighervs.prospects和潛在客戶相比，現(xiàn)有客戶的響應(yīng)率通常會高出5-10倍??Loyalcustomersareasourceofhighmargins忠誠的客戶是高利潤來源

38%ofmargin&40%ofrevenuegrowthfromloyalcustomerssource:Accenture38%的利潤和40％的收入增長來源于客戶的忠誠度（數(shù)據(jù)來源：埃森哲咨詢公司）

??AllCustomersarenotequal.Somearemorevaluablethanothers??并不是所有客戶的價值都一樣。有些客戶比其他客戶更有價值。

–?80%salesfrom20%customers80％的銷售額來自于20％的客戶

（二）.Howcurrentcustomersdrivepro?ts現(xiàn)有客戶如何提高利潤??Currentcustomersdriverevenue.現(xiàn)有客戶提高公司收益

–?Acquiringcustomerscostsmoney獲取客戶需要花費成本

??Costslesstomarkettocurrentcustomers

對現(xiàn)有客戶進行營銷花費比較少

--Costlyacquisitioninvestmentalreadymade前期獲取客戶已花費了較高的成本

（三）.

3CurrentCustomerSegments

3種現(xiàn)有顧客群1.

MostValuableCustomers最有價值的客戶

--Theseareadvocates

--這些客戶都是支持者

--Yourmostpro?tablecustomers

--通常是你最有價值的客戶

2.BestPotentialCustomers

最佳潛在客戶

--Greatestpotentialforfuturegrowth

--他們的未來發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮壳斑€不是最能帶來利潤的客戶

3.

MostCostlyCustomer

成本最高的客戶

--Costsmoretomarketthanyoumake–?

對他們的營銷和服務(wù)成本往往要比從他們身上賺取的利潤多1.?最有價值的客戶MostValuable

每年12次購買*$140=$168020%的服務(wù)采購每年購買禮品卡3次推介*$250總計

=$312 =$350 =$750$3092

2.?最佳潛在客戶BestPotential

每年8.5次購買*$95=$808 20％的服務(wù)采購=$312

每年購買禮品卡=$250 1.5次推介*$175=$263

總計$1633

3.成本最高的客戶MostCostly

每年7次購買*$80=$560=?$480 =?$30

$50沒有服務(wù)，禮品卡或推介

6次退回購買*$

80

退貨成本*$5

總計

56Case:Women’sClothingStoreCustomerSegments

案例：女裝店客戶群的市場細分

Gold=14% Cust./55%Sales

黃金組

=14%的客戶

/55%的銷售量

忠誠度最高

MostValuable

最有價值Silver=34%Cust/35%Sales白銀組

=34%的客戶/35%的銷售量

買最好的東西MostPotential

最有潛力Bronze=52%Cust/10%Sales青銅組

=52%的客戶

/10%的銷售量

購買量大

MostCostly

成本最高?DirectMarketingAssociation7

ManagingCustomerLifecycles 二.客戶生命周期管理

Youneednewstrategiesanddifferent programsateachstageofacustomer’s lifecycle在客戶生命周期的每一個階段你都需要新的策略和不同的方案8??Customershavelifecycles客戶有生命周期--Marketersneeddifferentapproachesateachstage營銷人員需要在每個階段都采取不同的做法??Segment階段劃分--Noteverycustomergoesthrougheverystage不是所有的客戶都經(jīng)過每一個階段??MarketingContacts營銷中的客戶溝通??Thecommunicationsyoudeveloptoretainandgrowthem--通過溝通來留住客戶并保持客戶數(shù)目不斷增長ManagingCustomerLifecycles客戶生命周期管理

3.Get2ndpurchase

使第一次購買商品的消 費者進行第二次購買2.Rightaudiencew/rightoffer通過促銷活動獲得受眾

5.Cross-Sell, Trigger交叉銷售， 觸發(fā)式營銷，事件營銷4.ExcellentCust.Service優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)6.Segment/Loyalty忠誠度/市場細分

7.Reactivate Lost客戶激活

1.Rightaudience確定正確的受眾

1.Target?DirectMarketingAssociation

轉(zhuǎn)換

3.Convert2.Acquire4.Serve5.Grow

7.WinBack6.RetainCustomerEngagement?1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation9SpecialProgramstoAddressRetention&Attrition 三.留住客戶，減少客戶流失的方案

??CustomerLoyaltyPrograms ??客戶忠誠度方案

??Win-BackPrograms ??贏回方案

?1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation10??Whostaylonger,spendmore??Whoaremorevaluable

DevelopingSuccessfulLoyaltyandRewardPrograms (一).推出成功的忠誠度及獎勵方案

Retainandgrowlong-termloyalcustomers保持和發(fā)展長期的忠誠客戶

??停留時間更長，花的錢更多的客戶

??更有價值的客戶–?餐廳，副食品連鎖店、零售店等零售方案

–?Manyarebasedonpointsforpurchasesleadingtodiscountsorfreeoffers

–?

通過積分獲得折扣或贈品

??Ex:Buyninetimes,get10thatdiscount

??例如：購買9次，可以在第10次享受折扣

??Loyaltyprogramsgofurther??更進一步的忠誠度方案

–?Someareinvitationonly,notavailabletothegeneralpublic

–?針對所邀請的客戶，不適用于其它客戶或一般公眾

–?Higherdegreeofcustomerservice/recognition/exclusivetreatmentthanfreq.buyerprograms

–?提供更高級別的客戶服務(wù)、客戶認可及專門待遇

??Bothtypesofprogramscanbeacompetitiveadvantageinbadeconomictimes??這兩種方案在經(jīng)濟不景氣時期非常重要

RewardsandLoyaltyPrograms

獎勵和忠誠度方案??RewardPrograms,likefreq.buyerprograms,rewardcustomersforpurchases??獎勵方案，如頻繁購買者方案，對客戶的購買進行獎勵（酬謝）

–?Restaurants,grocerychains,manyretailprograms–?可以成為你的競爭優(yōu)勢 11?DirectMarketingAssociation12

RewardandLoyaltyProgramTools

獎勵和忠誠度方案手段??Requirespecialtydatabaseloyalty/rewardsoftware??需要專業(yè)數(shù)據(jù)庫或忠誠度/獎勵方案軟件??Cardprograms會員卡方案

--Providetangibleproofofmembership為會員提供具體、有形的證明

??Newsletters,directmail,email通訊，直郵，電子郵件

–?Personalizedasmuchaspossible-盡可能個性化

??Trigger-drivenprograms

–?Giftreminders,Birthdaycards觸發(fā)驅(qū)動項目-禮物提醒，生日賀卡

??????Unadvertisedmember-onlyspecials會員專享方案

Pointsprograms積分方案

Customerrecognitionandprivilegesarekeytosuccess客戶認可和特權(quán)是成功的關(guān)鍵?DirectMarketingAssociation13DirectMail直郵

Insertswithoffers frompartners

插頁中包含合作伙伴提供的誘因?1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation14

CaseStudy:ContinentalAirlines

案例分析：美國大陸航空公司??Formanyyears,oneofthebestfrequent?yerloyaltyprogramsinthebusiness.??多年獲得業(yè)內(nèi)“最佳常旅客”方案??BestAirlineRewardProgram8X??BestMemberCommunications6X??BestBonusProgram5X??BestCustomerService5of12yrs??BestWebsite4of11yrs

獲最佳航空公司獎勵方案8次

獲最佳會員溝通獎6次

獲最佳獎金計劃5次

12年中5年獲最佳客戶服務(wù)獎

11年中4年獲最佳網(wǎng)站服務(wù)獎?1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation15

CaseStudy:ContinentalAirlines

案例分析：美國大陸航空公司??Likeotherfrequent?yerprograms,customers:??同其他常旅客方案一樣，客戶可以：

??Earnmileagepoints賺取里程積分

–?FlywithContinentaloranyof70globalpartners–?乘坐大陸航空公司或全球70家合作伙伴的飛機

–?Hotels,Carrentalcompanies,Creditcards,Cruises, Retail,PhoneandMobilepartnersandmore–?酒店，汽車租賃公司，信用卡,游輪,零售,電話和移動合作伙伴等

??Bonuseswithupgradetonextclass??獎金升級????Pointsredeemedforfreetripsandotherrewards積分兌換免費機票及其他獎勵?1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation16MemberServicesandPrivileges會員服務(wù)和特權(quán)??4tiersofmembership??4個層級的會員

–?Silver,Gold,Platinum白銀,黃金,白金–?PresidentialPlatinum總統(tǒng)白金 ??Invitationonly.Newin2010.

??僅限邀請客戶.2010年新推出.

–?Thehigheryourank,therichertherewards–?你的等級越高,獎勵越豐厚

??Privileges特權(quán)

–?Upgrades升級

–?SpecialCheckInLine--特別辦理登機手續(xù)通道

–?SpecialSecurityScreeningLine--特別安檢通道

–?1sttoboard--第一個登機

–?–?–?1st_offluggage,nobaggagefees第一個卸行李，免收行李費

PreferredSeating--首選座位（通道，窗口)Con?rmedreservationsevenwhen?ightissoldout--即使航班機票售空仍能預(yù)定座位

–?Privatephoneline--私人專線電話?1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation17Memberscancustomizetheircontacts

會員可以選擇他們的聯(lián)系人??PreferencePageonwebsite??在網(wǎng)站上選擇自己喜歡的頁面

??Whichcontactsdoyouwant???

你想要哪些聯(lián)系方式？

??Howoften???多久聯(lián)系一次？

??SeeaSample??參考樣本Newsletters,specialoffers,statements,lastminutespecials,andmore

時事報道、特別優(yōu)惠、賬單，最后一分鐘特價商品等?1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation18√?擁有高消費，高價值的忠誠客戶尤為重要

√?Continental’sEliteMemberdefectionislessthan2%√?大陸航空公司的貴賓會員流失率低于2%??Anindustrylow行業(yè)最低點

Howhasitworked?

這是如何做到的?

5%gain√

Especiallyimportantwithhighspending/highvalueloyalcustomersA5%increaseincustomerretentioncanyielda75%increaseinpro?tability客戶保留率每增加5%，就可產(chǎn)生75%的利潤增長

Case:SmallerBusinessesBirthdayClub案例：小型企業(yè)的生日俱樂部19?DirectMarketingAssociation20ManagingCustomerWin-Back Programs

(二).管理客戶贏回（挽回）方案

Companieslosecustomers. Whichonestowinback Howtowinthemback

公司總會丟失一些客戶 哪些客戶可以贏回 如何贏回?DirectMarketingAssociation21Companieslosecustomers

公司總會丟失一些客戶??Lossofcustomersiscalled

–?Defection,AttritionandChurn

–?Onaverage20%-25%peryr.客戶丟失也稱為：

脫離，客戶減少和流失

平均每年20％--25％，

??Companiescanwinbacklostcustomers??企業(yè)可以贏回失去的客戶

–?60%-70%probabilityofsellingto“active”customers

–?銷售給“活躍”客戶的幾率為60％~70%

–?20%-40%ofsellingtolapsedcustomers

–?銷售給已流失的客戶的幾率為20％~40％

–?5%-20%ofsellingtoanewprospect

–?銷售給新的潛在客戶的幾率為5％~20%??Important:whichcustomersareworthgettingback??重要的是要了解哪些客戶值得贏回WhyCustomersLeave客戶為什么離開1.

Intentionallypushedaway故意推開(不想讓他們回來)

--Unpro?tabletoserve,poorcreditrisks,costly

無利可圖的、信用風(fēng)險較大的、成本最高的客戶2.

Unintentionallypushedaway無意中推開（好的客戶贏回人選）

??Productorservicedidnotmeettheirneeds

??產(chǎn)品或服務(wù)沒有滿足他們的需要

3.

Pulledaway被拉走（很難贏回）????Competitoroffersbettervalue,service,quality競爭對手提供了更高的價值，服務(wù)，質(zhì)量

4.

Boughtaway被買走（比價采購者）

??Attractedtocompetitors’lowpriceoffers.Mostlikelytochurn.??受到競爭對手低價誘因的吸引.這類客戶最有可能流失

5.

Movedaway搬走（第5和6類贏回的幾率渺茫）

??Movedoutofarea,retired,divorced,changedlifestage,

?

搬出該地區(qū)，退休，離婚，改變?nèi)松壽E

6.

VarietySeekers尋求種類多樣的服務(wù)

?DirectMarketingAssociation

1.Don’twantthem back 2.GoodCandidates3.Dif?cult

4.Priceshopper5and6 Slim Chance

22?1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation233StepsToTake

所采取的3個步驟1.?Whoisworthgettingback2.?Findoutwhytheyleft

??Marketresearchtodeterminereason找出離開的原因

市場研究調(diào)查以確定原因

??Ex:Aretheyoutofthemarket?Buyingfromcompetitor???例如：他們離開了這個市場？還是從競爭對手那里買東西？

3.?DevelopaWin–BackPlan制定一個贏回計劃

????TellthemyoumissthemRemindthemwhytheyboughtinitially告訴他們你想念他們

提醒他們最初購買的原因

????What’snewsincetheyleft告訴他們自他們離開之后推出什么新的產(chǎn)品確定哪些客戶值得贏回

??DatabaseAnalysis:Findthosewhowerepro?tablebeforetheyleft??數(shù)據(jù)庫分析：找到那些在流失之前曾經(jīng)帶來利潤的客戶根據(jù)他們離開的原因，重點打造誘因，并訂制文案?1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation24GeicoInsuranceGeico保險公司??Targetcustomerswithhighvalue??Whoswitchedtoanothercompany??3win-backcontactsbymail??+1byphone

??鎖定高價值客戶

??換到另一家公司的客戶

??發(fā)送三次贏回郵件

??再打一次電話

?1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociation25Somekeystosuccess成功的關(guān)鍵

??PutCustomers1st客戶至上 –?Focusoncustomersvs.products

–?專注于客戶，而不是產(chǎn)品

??Treatdifferentcustomersegmentsappropriately

??

對不同的客戶群采用不同的方法

–?Appropriatebudgets/programs-適當(dāng)?shù)念A(yù)算，適當(dāng)?shù)姆桨?/p>

??Lookforgrowthsegments&retainyourloyals

??尋找市場潛在增長份額

努力保留住您的忠實客戶群

??Evenlostcustomershavefuturevalue

??就算已失去的客戶也有未來價值?DirectMarketingAssociation26ADDENDUM

四.小結(jié)?1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.DirectMarketingAssociatio