阿里巴巴市場營銷案例分析

阿里巴巴市場營銷案例分析組員：徐樂邵衛(wèi)星孫蕓張淑娟張有勛提綱阿里巴巴集團(tuán)基本情況及創(chuàng)始人的介紹“阿里”系的市場營銷戰(zhàn)略12“淘寶”系的市場營銷戰(zhàn)略3支付寶、菜鳥物流等生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)4

“讓天下沒有難做的生意”是阿里巴巴集團(tuán)永恒的使命，培育開放、協(xié)同、繁榮的電子商務(wù)生態(tài)圈，是阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

阿里巴巴良好的定位，穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，優(yōu)秀的服務(wù)使阿里巴巴成為全球首家擁有600余萬商人的電子商務(wù)網(wǎng)站，成為全球商人網(wǎng)絡(luò)推廣的首選網(wǎng)站，被商人們?cè)u(píng)為“最受歡迎的B2B網(wǎng)站”。阿里巴巴集團(tuán)基本情況介紹阿里巴巴集團(tuán)致力為全球所有人創(chuàng)造便捷的網(wǎng)上交易渠道。提供多元化的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，涵蓋B2B貿(mào)易、個(gè)人零售、支付、企業(yè)管理軟件和生活分類信息等服務(wù)范疇。阿里巴巴集團(tuán)由中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)先鋒馬云于1999年創(chuàng)立。阿里巴巴集團(tuán)由私人持股，現(xiàn)服務(wù)來自超過240個(gè)國家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，在大中華地區(qū)、日本、韓國、英國及美國超過50個(gè)城市有員工17,000人。2012年6月20日，阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司香港聯(lián)交所摘牌。2012年7月23日，阿里巴巴宣布推淘寶等七大事業(yè)群，組成集團(tuán)CBBSS大市場；9月18日，阿里對(duì)雅虎76億美元的股份完成回購，新估值350億美元。阿里巴巴集團(tuán)基本情況介紹阿里的組織架構(gòu)：淘寶，一淘，天貓，聚劃算，阿里國際業(yè)務(wù)，阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)，阿里云七大事業(yè)群阿里巴巴集團(tuán)公司子公司阿里巴巴B2B，淘寶，天貓，支付寶，阿里軟件，阿里媽媽，口碑網(wǎng)，阿里云，中國雅虎，中國萬網(wǎng)，聚劃算，CNZZ，一淘網(wǎng)

企業(yè)文化創(chuàng)始人介紹馬云，男，1964年10月15日出生于浙江省杭州市，中國著名企業(yè)家，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人。首位登上《福布斯》雜志封面人物的大陸企業(yè)家，曾當(dāng)選世界經(jīng)濟(jì)論壇未來領(lǐng)袖。2013年5月10日，馬云卸任阿里巴巴集團(tuán)CEO?，F(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、中國雅虎董事局主席、杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院院長、華誼兄弟傳媒集團(tuán)董事、菜鳥網(wǎng)絡(luò)董事長等職務(wù)。阿里巴巴Ｂ２Ｂ市場營銷戰(zhàn)略

阿里巴巴B2B市場營銷戰(zhàn)略B2B（BusinessToBusiness），是指一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場領(lǐng)域的一種，是企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的營銷關(guān)系。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展阿里巴巴B2B發(fā)展歷程阿里巴巴B2B市場營銷戰(zhàn)略阿里巴巴B2B市場營銷戰(zhàn)略阿里巴巴Ｂ２Ｂ的市場營銷的戰(zhàn)略6P營銷戰(zhàn)略Product

產(chǎn)品：企業(yè)和商戶可自由進(jìn)入賣家數(shù)據(jù)庫查看信息，直接聯(lián)絡(luò)海外賣家；Price

價(jià)格：會(huì)員提供免費(fèi)注冊(cè)與免費(fèi)獲取信息的服務(wù)，迅速搶先占領(lǐng)市場；客戶數(shù)量到達(dá)一定規(guī)模后才開始收取會(huì)員費(fèi)。Promotion

促銷：準(zhǔn)確確定了目標(biāo)客戶，即中小企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。利用網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布站點(diǎn)連接，增加站點(diǎn)點(diǎn)擊率；Place

渠道：浙江高度市場化的經(jīng)濟(jì)、高比例的中小民營企業(yè)以及集約式、外向型的產(chǎn)業(yè)環(huán)境都為阿里巴巴的壯大發(fā)展提供了良好的生態(tài)環(huán)境阿里巴巴Ｂ２Ｂ的市場營銷的戰(zhàn)略公共關(guān)系：通過網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告，廣播電視，印刷。傳播“讓天下沒有難做的生意”的企業(yè)使命，積極樹立良好的企業(yè)形象政治力量：21世紀(jì)初中國加入世界貿(mào)易組織，中國與世界貿(mào)易的范圍擴(kuò)大：加強(qiáng)與政府的合作，與政府合作開發(fā)電子商務(wù)市場，引領(lǐng)電子商務(wù)潮流，做電子商務(wù)界的弄潮兒。

阿里巴巴B2B的市場份額“淘寶”系市場營銷戰(zhàn)略淘寶網(wǎng)簡介“淘寶”系的市場定位

淘寶：購物是一種生活C2C

天貓：購物的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)B2C淘寶”系

一淘：開放式購物搜索和消費(fèi)者返利平臺(tái)

聚劃算：團(tuán)購淘寶的初期營銷戰(zhàn)略淘寶的初期營銷戰(zhàn)略(3)利用傳媒做市場宣傳。淘寶網(wǎng)從2004年的北京國際廣播電視周開始，就利用熱賣的賀歲片《天下無賊》充分提高了其知名度，而且還把道具拿到網(wǎng)上拍賣。另外，淘寶網(wǎng)還獨(dú)家拍賣《手機(jī)》、《韓城攻略》、《頭文字D》等影片中的道具等。憑借這些手段，淘寶網(wǎng)巧妙地利用傳媒的影響力制造了文化轟動(dòng)效果，收到了較好的市場宣傳效果?！疤詫殹毕档臓I銷戰(zhàn)略免費(fèi)優(yōu)勢（體驗(yàn)營銷）免費(fèi)是短時(shí)間聚集人氣的關(guān)鍵。特別是中國國內(nèi)有易趣在前，淘寶網(wǎng)要想迎頭趕上，別無他法。其次，網(wǎng)上開店已經(jīng)成為一種新的創(chuàng)業(yè)模式，用免費(fèi)的方式可以讓更多網(wǎng)民樂于嘗試。淘寶網(wǎng)從2003年7月成功推出之時(shí)，就以3年“免費(fèi)”牌迅速打開中國C2C市場，并在短短3年時(shí)間內(nèi)，替代eBay易趣登上中國C2C老大的交椅。2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘寶網(wǎng)將再繼續(xù)免費(fèi)3年”，這樣做是為了保證淘寶網(wǎng)龍頭老大的地位而實(shí)行的戰(zhàn)略。2008年10月8日，淘寶在新聞發(fā)布會(huì)上宣布繼續(xù)免費(fèi)?！疤詫殹毕档臓I銷戰(zhàn)略4C：顧客(Consumer)：以顧客為中心，了解顧客的需要和欲望，再加上有豐富產(chǎn)品，以便顧客更好的選擇成本(Cost):節(jié)省顧客的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等方便(Convenience)：足不出戶，享受便捷的服務(wù)溝通(Communication)：利用“阿里旺旺”賣家和賣家之間建立了良好的溝通渠道，顧客可以實(shí)時(shí)的提問“淘寶”系的促銷戰(zhàn)略

雙“十一”每年的11月11日，是年輕人的一個(gè)另類節(jié)日。因?yàn)檫@一天的日期里面有連續(xù)四個(gè)“1”的緣故，這個(gè)日子便被定為“光棍節(jié)”?！肮夤鞴?jié)”是校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一。而大型的電子商務(wù)網(wǎng)站一般會(huì)利用這一天來進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，以提高銷售額度。2010年淘寶商城“雙十一”全場五折大促銷曾創(chuàng)下單日10億元的銷售紀(jì)錄，2012年11·11購物狂歡節(jié)總銷售額191億，其中天貓132億元，淘寶59億元！中國網(wǎng)民創(chuàng)新紀(jì)錄！[1]“淘寶”系的促銷戰(zhàn)略“淘寶”系的促銷戰(zhàn)略“淘寶”系雙十一的促銷戰(zhàn)略雙“十一”面對(duì)的主要群體：不斷增加的網(wǎng)民群體

樂于接受新型購物的年輕群體

追求更多實(shí)惠的居家群體宣傳途徑：線上微博，微信，門戶網(wǎng)站，聊天工具等

線下電視媒體，戶外媒體，報(bào)紙，雜志

宣傳關(guān)鍵詞：五折低價(jià)全民包郵讓利秒殺雙十一的弊端：一、虛假折扣，欺騙消費(fèi)者

二、流量數(shù)據(jù)攀升導(dǎo)致頁面無法正常打開

三、小淘寶商家很難發(fā)展起來

四、物流滯后，消化能力差

“淘寶”系的市場分析“淘寶”系的市場分析生態(tài)系統(tǒng)

支付寶余額寶菜鳥物流生態(tài)系統(tǒng)【阿里電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)】基本形成了融合B2B（國際和國內(nèi)）、系統(tǒng)支撐（阿里云和萬網(wǎng)）、物流整合（菜鳥物流）、銷售平臺(tái)（淘寶和天貓）、營銷融合（聚劃算和一淘）和支付端（支付寶），各模塊相互支撐，一淘、聚劃算和支付寶均向淘外整合，形成對(duì)國內(nèi)電商體系控制力。阿里巴巴B2B的中小企業(yè)，將通過淘寶、一淘、天貓、聚劃算，與消費(fèi)者對(duì)接起來，阿里云則在打通底層數(shù)據(jù)中起到基礎(chǔ)性作用，最終形成一個(gè)有機(jī)的整體——從消費(fèi)者到渠道商，再到制造商的CBBS(消費(fèi)者，渠道商，制造商，電子商務(wù)服務(wù)提供商)阿里巴巴成功的分析經(jīng)濟(jì)因素：全球一體化加快，分工更加精細(xì)，要求合作更加緊密，

隨著中國加入WTO，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)開始騰飛，尤其是中小民營企業(yè)的快速發(fā)展，以及中日美頻繁的貿(mào)易交往合作。政治因素：中國加入W