論連鎖經(jīng)營的營銷策略

論連鎖經(jīng)營的營銷策略4連鎖經(jīng)營的營銷策略4.1連鎖經(jīng)營的品牌策略4.2連鎖經(jīng)營的促銷策略目錄4.3連鎖經(jīng)營的廣告策略4.4連鎖經(jīng)營的公共關(guān)系策略4.1連鎖經(jīng)營的品牌策略

一個企業(yè)進(jìn)行連鎖擴(kuò)張必須擁有自己的品牌。品牌的知名度越高，其影響力就越大。但一個企業(yè)僅有品牌是不夠的，還必須擁有正確的品牌戰(zhàn)略，使品牌不斷創(chuàng)新發(fā)展。許多世界性的連鎖企業(yè)之所以發(fā)展得比較快和大，和它們擁有的品牌知名度高是分不開的，比如麥當(dāng)勞等連鎖企業(yè)就是典型的例子。4.1.1連鎖品牌戰(zhàn)略的涵義所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。連鎖企業(yè)品牌戰(zhàn)略是指，企業(yè)在確定連鎖經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)時，根據(jù)品牌市場的定位，把品牌實(shí)施作為企業(yè)的重要目標(biāo)之一，并為此進(jìn)行一系列的長遠(yuǎn)規(guī)劃，形成自己獨(dú)特的店牌和一系列自己的品牌產(chǎn)品，促進(jìn)連鎖經(jīng)營縱向發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展名牌。6.2.1企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的層次

（1）具有較高的知名度、信譽(yù)度和巨大的社會經(jīng)濟(jì)價值

（2）具有全球性經(jīng)營的特點(diǎn)和較高的國際市場占有率

4.1.2著名連鎖品牌所具有的特征（3）品牌文化和產(chǎn)品文化具有高度的國際融合性（4）品牌沒有生命周期4.1.3連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的類型連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的類型

品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌再活性化戰(zhàn)略品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略會展信息的特點(diǎn)4.2連鎖經(jīng)營的促銷策略在市場營銷學(xué)里，促銷策略包括四部分內(nèi)容，即人員直銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系，這是廣義的促銷。而在現(xiàn)實(shí)生活和企業(yè)運(yùn)營中，人們俗稱的“促銷”就是營業(yè)推廣，或稱狹義促銷、小促銷，本節(jié)所研究的促銷指的就是營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是指企業(yè)向消費(fèi)者傳遞商品信息和企業(yè)信息，刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的過程。促銷的根本目的是聚集人氣、吸引客戶、提高銷售額。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者進(jìn)入商店計劃性購買僅占30%～70%，而沖動性購買則占到60%～70%。商業(yè)企業(yè)只有通過開展各種營業(yè)推廣活動，才能提高銷售額和效益。4.2.1營業(yè)推廣方案1.明確營業(yè)推廣活動的目的2.確定營業(yè)推廣的規(guī)模、預(yù)算費(fèi)用3.確定推廣活動受益者的范圍4.營業(yè)推廣前期準(zhǔn)備工作5.營業(yè)推廣活動時間的設(shè)定6.推廣活動總結(jié)4.2.2營業(yè)推廣方式1.會員推廣方式2.活動策劃推廣方式3.獎勵推廣方式4.折價推廣方式5.贈送推廣方式6.服務(wù)類推廣方式4.3連鎖經(jīng)營的廣告策略連鎖企業(yè)如何進(jìn)行廣告促銷呢？如何把握促銷策略呢？這里就需要考慮三個方面的問題，第一方面是連鎖企業(yè)本身的決策方面，廣告策劃者首先必須確定目標(biāo)市場，其次確定購買者的動機(jī)，然后再考慮廣告宣傳策劃的5個關(guān)鍵決策，即5M：即廣告要達(dá)到什么目的(任務(wù)—Mission)；要動用多少資金（資金—Money）；要向公眾傳送何種信息(信息—Message)；使用什么媒體及相應(yīng)的形式（(媒體—Media)；如何對結(jié)果做出評估（衡量—Measurement）。第二個方面是注意和制造商的關(guān)系。第三個方面是注意競爭對手的營銷策略。4.3.1廣告的目標(biāo)市場（1）以性別劃分：可分為男性市場，女性市場。（2）以年齡劃分：可分為老年市場、中年市場、青少年市場、嬰幼兒市場。（3）以收入劃分：高收入者、中低收入者、低收入者、失業(yè)者。（4）以職業(yè)劃分：目前我國的職業(yè)有產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民、士兵、教師、公務(wù)員、企業(yè)管理者、創(chuàng)業(yè)者、IT、傳媒、宗教、商業(yè)、其它服務(wù)業(yè)人士。（5）也可以以地域、民族等進(jìn)行劃分。4.3.1廣告的目標(biāo)市場（1）無差異性市場策略，即對連鎖企業(yè)的整個消費(fèi)者市場采用同一種廣告策略。（2）差異性市場策略，即把連鎖企業(yè)的整個消費(fèi)者市場劃分為不同的細(xì)分市場，對不同的細(xì)分市場采用不同的針對性廣告策略。（3）集中性市場策略，即只針對連鎖企業(yè)的整個消費(fèi)者市場中的某一個細(xì)分市場或某一特殊顧客群體采取針對性集中化廣告策略。4.3.2購買者動機(jī)

消費(fèi)者購買動機(jī)是建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上，能引起人們購買行為的欲望和意念。動機(jī)由三種要素構(gòu)成：一是需求驅(qū)使，二是刺激強(qiáng)化，三是目標(biāo)誘導(dǎo)。消費(fèi)者購買動機(jī)是其自身需求受到刺激強(qiáng)化和目標(biāo)拉動的作用而合成的—種趨向購買行為的推動力。這給我們有效的開展廣告促銷活動提供了有益的啟示。6.2.1企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的層次

2.廣告預(yù)算決策3.廣告信息決策4.3.3廣告促銷的5M決策4.媒體決策1.確定廣告目標(biāo)5.廣告效果評價4.3.4廣告策略中的制銷關(guān)系

針對消費(fèi)者做廣告的不只是零售商業(yè)企業(yè)，事實(shí)上，占消費(fèi)廣告支出絕大多數(shù)面對的消費(fèi)者市場更廣泛的是制造商而不是零售商。因此，現(xiàn)在許多的零售商采取制售合作的形式來做廣告，目的是讓制造商承擔(dān)部分廣告預(yù)算，減輕自身負(fù)擔(dān)。但零售商也要答應(yīng)供應(yīng)商的一些條件，因為供應(yīng)商與零售商的目標(biāo)不同，他們在對廣告上的要求也不同。例如供應(yīng)商希望廣告中自己的產(chǎn)品成為主角和焦點(diǎn)，也許零售商希望自己的商店品牌成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩亍?.3.5廣告策略與競爭對手的關(guān)系

在市場經(jīng)濟(jì)中，任何企業(yè)都面臨不同程度的競爭，對競爭對手的了解影響著企業(yè)廣告的制定。所以企業(yè)的廣告策略應(yīng)考慮競爭者的情況。企業(yè)對競爭者的狀況應(yīng)著重分析以下內(nèi)容：它們的廣告宣傳的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？競爭者的包裝設(shè)計、品牌命名的特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)，競爭對手過去廣告宣傳的開支狀況、競爭對手過去廣告策劃活動的效果、競爭對手常用的廣告媒體、競爭對手的廣告創(chuàng)意、競爭對手廣告策劃活動的費(fèi)用預(yù)算、競爭對手廣告宣傳活動的地區(qū)策略、競爭對手廣告宣傳中的明顯弱點(diǎn)、媒體受眾對競爭對手廣告宣傳活動的態(tài)度、競爭對手近期內(nèi)的廣告宣傳策略、競爭對手廣告宣傳的整體策劃水平、競爭對手廣告宣傳的訴求點(diǎn)、競爭對手對廣告促銷的整體認(rèn)識、同行其他企業(yè)對競爭對手廣告宣傳活動的反應(yīng)等。

4.4.1市場營銷下的公共關(guān)系（1）樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)商品的銷售。（2）建立良好的信譽(yù)，有助于連鎖企業(yè)贏得大眾支持。

（3）建立良好的聲望，有助于連鎖企業(yè)開拓發(fā)展。

4.4.2企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系（1）上下級關(guān)系。這往往會有直接或間接的領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容。如普通員工與中層經(jīng)理，中層經(jīng)理與高層領(lǐng)導(dǎo)者等。這是一種沖突關(guān)系。（2）平級關(guān)系。如普通員工之間、中層領(lǐng)導(dǎo)之間等。這往往是一種競爭關(guān)系。（3）勞資關(guān)系。如員工與企業(yè)、老板之間的合同關(guān)系。這是一種以利益分割為主要內(nèi)容的雇傭法律關(guān)系。（4）集團(tuán)關(guān)系。如部門之間、分公司與公司之間、人員派別之間的關(guān)系。它們也是一種競爭關(guān)系，有時為了維護(hù)自己本部利益而彼此發(fā)生沖突。（5）文化關(guān)系。包括員工與企業(yè)制度之間的關(guān)系、技術(shù)創(chuàng)新關(guān)系、企業(yè)倡導(dǎo)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)關(guān)系、企業(yè)文化關(guān)系、誠信度、職業(yè)道德、工作愉快等。這是一種精神層面的關(guān)系，是一種高級的企業(yè)公共關(guān)系，是一種品格、靈魂的東西。（6）股東關(guān)系。主要存在于股份制企業(yè)里。主要是指企業(yè)要尊重股東利益，通過各種活動形式保持企業(yè)和股東密切的信息溝通和情感聯(lián)系，使股東關(guān)系和支持企業(yè)發(fā)展。4.4.3企業(yè)外部公共關(guān)系企業(yè)外部公共關(guān)系是指企業(yè)與企業(yè)以外的相關(guān)的社會組織和個人之間所發(fā)生的一切社會關(guān)系的總和。它包括政治和經(jīng)濟(jì)的、有形的和無形的、有沖突和無沖突的關(guān)系。處理企業(yè)外部關(guān)系的方法有：合作、協(xié)調(diào)、行政審議、訴訟、仲裁等。其中合作和協(xié)調(diào)是最主要的手段。最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。3月-253月-2515:53以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。3月-253月-2515:533月-25懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。3月-253月-253月-253月-25對人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇15:53:5315:53:53一個人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。3月-253月-252115:53:533月-25合作是一切團(tuán)隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。15:5315:53:533月-2515:53靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強(qiáng)的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運(yùn)。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。3月-253月-253月-253月-25我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2025/3/2615:5315:5315:53:53一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。有非凡志向，才有非凡成就。3:53:53下午3月-2515:53:53我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。抓住時機(jī)并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時機(jī)發(fā)掘開拓的人。26三月202526-3月-25一個偉大的企業(yè)，對待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。如果強(qiáng)調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。為了能擬定目標(biāo)和方針，一個管理者必須對公司內(nèi)部作業(yè)情況以及外在市場環(huán)