深度營(yíng)銷-理論基礎(chǔ)與咨詢實(shí)踐

Consu^ig

深度營(yíng)銷

理論基礎(chǔ)與咨詢實(shí)踐

和君商學(xué)院培訓(xùn)

和君咨詢——程紹珊

錄

?對(duì)營(yíng)銷模式的思考

?深度營(yíng)銷的理論概論

?我們的具體實(shí)踐

?互動(dòng)與溝通

-2-Cons。ulti■ng

營(yíng)銷遇到的問(wèn)題與思考

?對(duì)營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)

?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特殊性

?同質(zhì)化的超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

?招術(shù)失靈，需要整合營(yíng)銷

?系統(tǒng)效率和核心能力是關(guān)鍵

?需要戰(zhàn)略營(yíng)銷和模式制勝

-3-Cons。ulti■ng

營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

?解讀營(yíng)銷模式

?結(jié)構(gòu)化的1P+3P的策略組合

?確定策略整合中心，構(gòu)成營(yíng)銷的四個(gè)基本模式

-渠道為中心的模式，對(duì)國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)性

-4-Cons。ulti■ng

營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

相對(duì)孤立的結(jié)構(gòu)化的4P

4P策略組合策略

Cons。ulti■ng

以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式

1.精準(zhǔn)定位和有效區(qū)隔

2.變節(jié)奏的產(chǎn)品上市和淘汰策略

3.威力大,但對(duì)研發(fā)能力和推廣速度要求高

4.營(yíng)銷組織以產(chǎn)品經(jīng)理為核心，是營(yíng)銷的策源地

5.新品風(fēng)險(xiǎn)加大，每每驚險(xiǎn)一跳

6.發(fā)展趨勢(shì)

?節(jié)奏不斷加快

?賭注越來(lái)越大'逐步升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則之爭(zhēng)

以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式

?代表企業(yè)：摩托羅拉，三星

以價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式

1.以大幅度和快節(jié)奏的價(jià)格戰(zhàn)為主

2.競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)性強(qiáng)，見(jiàn)效快，但難以持續(xù)

3.要求有規(guī)模和低成本優(yōu)勢(shì)

4.其營(yíng)銷組織的核心是銷售部，營(yíng)銷權(quán)力在總部，下面人執(zhí)

行好就行了

5.發(fā)展趨勢(shì)

?配合其他手段，但更為兇狠

?升級(jí)為價(jià)值戰(zhàn)

-8Cons。ulti■ng

以價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式

?代表企業(yè)：格蘭仕

?為配合價(jià)格戰(zhàn)，其新產(chǎn)品通過(guò)功能的重新組合，人為制造差

異化，廣告圍繞價(jià)格展開(kāi)，渠道扁平化，直接控制終端。

-9Cons。ulti■ng

以推廣為核心的營(yíng)銷模式

1.以營(yíng)銷整合傳播的拉力為主

2.一般高舉高打，見(jiàn)效快，但風(fēng)險(xiǎn)大

3.系統(tǒng)策劃能力和資源投入要求高

4.營(yíng)銷組織的核心是市場(chǎng)部，但執(zhí)行重心都比較低

5.發(fā)展趨勢(shì)

?營(yíng)銷傳播精準(zhǔn)化和互動(dòng)性

?持續(xù)深入的客戶溝通和精細(xì)化服務(wù)

?更加注重品牌的積累和提升

-10-Cons。ulti■ng

以推廣為核心的營(yíng)銷模式

?代表企業(yè)腦白金

-11-Cons。ulti■ng

以渠道為核心的營(yíng)銷模式

1.扎根區(qū)域，能建立利基性市場(chǎng)

2.掌控渠道和終端，可控性高

3.多渠道平衡，運(yùn)作難度高，但優(yōu)勢(shì)持續(xù)性強(qiáng)

4.營(yíng)銷組織重心低，遵循就近和對(duì)等原則，對(duì)管理和隊(duì)伍要求

局

5.發(fā)展趨勢(shì)

?廠商價(jià)值一體化的分工協(xié)同

?進(jìn)一步的本土化

?降低營(yíng)銷重心，決勝在終端之外

-12-Con。sult■ing

以渠道為核心的營(yíng)銷模式

-13-Consuking

營(yíng)銷模式的動(dòng)態(tài)組合

?按市場(chǎng)成熟度或產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換

?雀巢咖啡

?按企業(yè)發(fā)展階段的模式轉(zhuǎn)換

?市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換

?中心終端型市場(chǎng)和次級(jí)渠道型市場(chǎng)

?競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)的模式轉(zhuǎn)換

?按細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換

?某保健酒的禮品市場(chǎng)與餐飲市場(chǎng)

-14-Cons。ulti■ng

錄

?對(duì)營(yíng)銷模式的思考

?深度營(yíng)銷的理論概論

?我們的具體實(shí)踐

?互動(dòng)與溝通

Cons。ulti■ng

謀求營(yíng)銷價(jià)值鏈的整體效率

?廠商價(jià)值鏈一體化，構(gòu)建營(yíng)銷鏈

?制造商垂直延伸和流通商的后向整合

?渠道成員的能力發(fā)育

?在戰(zhàn)略、策略和運(yùn)作各層面密切協(xié)同

?信息、資源、人力和客戶的共享

-16-Consulting

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)

?現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的競(jìng)

爭(zhēng)

?而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)

?企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

-17-Cons。ulti■ng

基于戰(zhàn)略的整體營(yíng)銷觀

內(nèi)

生外

部

部

產(chǎn)

場(chǎng)

后

后

活

營(yíng)

勤

勤

動(dòng)

銷

-18■Con。sultingJ

管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈

?定義：

?由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員

（廠家或代理商），通過(guò)系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形

成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷渠道

?優(yōu)勢(shì)：

?居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高

?有力化解沖突,渠道成員相對(duì)穩(wěn)定，利于長(zhǎng)期發(fā)展

?功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密

.營(yíng)銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對(duì)對(duì)等

-19-Cons。ulti■ng

深度營(yíng)銷基本思想

?加強(qiáng)渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈

?深化關(guān)系，謀求營(yíng)銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率

.各環(huán)節(jié)分銷效率的提高

?廠家與渠道、終端協(xié)同效率

?改善渠道的增值性，提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性

Cons。ulti■ng

深度營(yíng)銷基本思想（續(xù)）

?強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開(kāi)發(fā)客戶價(jià)值

?強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作

?強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)'漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式

?強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理

?強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營(yíng)銷隊(duì)伍培養(yǎng)

-21-Cons。ulti■ng

深度營(yíng)銷三個(gè)基本轉(zhuǎn)化

-一做市場(chǎng)—、

維持、深化、發(fā)展關(guān)系；

做業(yè)冢、傀4延W><祿磔位U/

簡(jiǎn)單交易關(guān)系

'選期行過(guò)）J提高“單產(chǎn)”為目標(biāo)、

\/,精心培育與發(fā)展市場(chǎng)1

的精耕細(xì)作—

粗放式擴(kuò)張、額y

的市場(chǎng)運(yùn)作

軸田的行家里至、

單槍匹馬的獵手、

（業(yè)余選手

.22-Consuming

區(qū)域市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃

優(yōu)勢(shì)

發(fā)展性市場(chǎng)I利基性市場(chǎng)

競(jìng)

爭(zhēng)

格

局

開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)

勢(shì)

勻

小大

市場(chǎng)質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

-23-Consuking

營(yíng)銷策略的選擇

?利基性市場(chǎng)

.精耕細(xì)作，市場(chǎng)領(lǐng)先

?堅(jiān)壁清野,維護(hù)利基

?競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)

?差異定位，分割市場(chǎng)

?積極滲透，有效牽制

-24-Cons。ulti■ng

營(yíng)銷策略的選擇

?發(fā)展性市場(chǎng)

?培育基礎(chǔ),滾動(dòng)發(fā)展

?提升品牌，鞏固份額

?開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)

?見(jiàn)利見(jiàn)效，貼近跟隨

?有效攔截，分享市場(chǎng)

25-Cons。ulti■ng

策略動(dòng)態(tài)平衡

1.“效”和“能’的平衡

2.“點(diǎn)”和“面”的平衡

3.“推”和“拉”的平衡

4.“奇”和“正”的平衡

5.“快”和“慢”的平衡

6.“攻”與“守”的平衡

Consulting

錄

?對(duì)營(yíng)銷模式的思考

?深度營(yíng)銷的理論概論

?我們的具體實(shí)踐

?互動(dòng)與溝通

-27-Cons。ulti■ng

初級(jí)階段：深度分銷

?渠道策略的提升與細(xì)化

?強(qiáng)調(diào)分銷的深度——掌控終端

?更多在渠道和終端的上發(fā)力

?強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組織的執(zhí)行和細(xì)節(jié)

?對(duì)其他營(yíng)銷策略整合性差

?所謂ARS戰(zhàn)略

-28-Cons。ulti■ng

ARS戰(zhàn)略概念

AreaRollerSales(ARS)

——通過(guò)有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，

滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域

市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。

?有組織的努力

》掌控終端

Y客戶關(guān)系價(jià)值

關(guān)鍵詞?

A滾動(dòng)式培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

JA沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一

-29-Cons。ulti■ng

深度營(yíng)銷基本模式

企業(yè)

派出客戶顧問(wèn)

指

L導(dǎo)

幫

助

約

2.束

工

激

勵(lì)

4.

零售商A零售商B零售商c

-30-Consuking

ARS基本核心要素

區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問(wèn)是實(shí)施ARS戰(zhàn)

略的四個(gè)核心要素。

ARS的五大原則

A集中原則

?攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則

A鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則

A掌握大客戶原則

?未訪問(wèn)客戶為零原則

-32-Consuking

深度分銷一般導(dǎo)入流程

切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查

深度分銷方案制定

區(qū)域營(yíng)銷組織與控制

市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展