《消費者心理與行為》電子教案-第十三章 消費者購買行為與決策

《消費者心理與行為》第十三章消費者購買行為與決策教學(xué)內(nèi)容一、消費者購買行為理論二、消費者購買決策內(nèi)容三、消費者購買決策過程四、決策中的非理性行為教學(xué)要求【知識目標】1．學(xué)習(xí)消費者購買行為理論的基本概念。2．了解消費者購買決策的內(nèi)容及過程。3．理解消費者決策中的非理性行為?！炯寄苣繕恕?．能夠闡述消費者行為的相關(guān)理論。2．能夠結(jié)合實際消費場景分析消費者購買決策過程。教學(xué)重點1．消費決策的內(nèi)容。2．消費者購買決策的過程。3．消費者決策中的非理性行為。教學(xué)難點1．了解消費者購買決策過程中的非典型性特征（跳躍某個階段或停留在某個階段）。2．分析非理性行為存在的普遍性及產(chǎn)生原因教學(xué)方法講授法、案例法、討論法課時數(shù)2課時導(dǎo)入案例用“果切”的實例導(dǎo)入，指出“果切”是基于消費者新的需求而做出的新的選擇，是通過消費者日益對健康的關(guān)注而出現(xiàn)的消費者的消費行為新變化，有一定的市場商機。第一節(jié)消費者購買行為理論一、消費及相關(guān)概念習(xí)慣建成理論認為消費者購買行為實際上是一種習(xí)慣建立、養(yǎng)成的過程。主要觀點及內(nèi)容如下：（1）重復(fù)形成喜好與興趣；（2）購買習(xí)慣的建成取決于“刺激-反應(yīng)”的鞏固程度；（3）及時且適當?shù)厥褂脧娀?，能有效地促進消費者習(xí)慣購買行為的形成。二、信息加工理論信息加工理論把人看作一個信息處理器，而人的消費行為就是一個信息處理過程，即信息的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用的過程。購買決策信息加工理論模式三、效用理論效用理論中研究消費者行為的觀點主要有兩個。（1）基數(shù)效用論中的邊際效用理論；（2）序數(shù)效用論中的無差異曲線理論。四、減少風(fēng)險理論減少風(fēng)險理論認為，消費者在購買活動中常常存在不同程度的風(fēng)險，因此，消費者在購買商品時，總是力圖減少或者回避風(fēng)險。如果風(fēng)險很大，而且難以減少或回避，則消費者可能不實施購買行為。第二節(jié)消費者購買決策概述一、購買決策的重要性購買決策在消費者購買行為中居于核心地位。（1）消費者決策是否進行購買，決定了購買行為是否發(fā)生；（2）決策的內(nèi)容決定了購買行為的方式、時間和地點；（3）決策的質(zhì)量決定了購買行為的效用。二、購買決策的類型根據(jù)消費者購買決策的不同研究視角劃分（1）理性決策；（2）經(jīng)驗決策；（3）行為決策。根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度劃分（1）擴展性決策；（2）限制性決策；（3）習(xí)慣性決策。三、購買決策的內(nèi)容消費者的購買決策一般包含以下內(nèi)容：（1）購買主體（Who）；（2）購買對象（What）；（3）購買原因（Why）；（4）購買地點（Where）；（5）購買時間（When）；（6）購買方式（How）。第三節(jié)消費者購買決策過程一、需求確認需求確認是消費者作出決策的開始，那么，有哪些原因能促使消費者認識問題并產(chǎn)生需求呢？（1）產(chǎn)品即將用盡；（2）喜新厭舊；（3）收入的變化；（4）環(huán)境的改變；（5）對新產(chǎn)品的需求；（6）對配套產(chǎn)品的需求。二、信息收集（1）了解消費者的信息來源；（2）了解不同信息來源對消費者的影響程度；（3）設(shè)計有效的信息傳播策略。三、評估選擇當消費者從不同的渠道獲取到信息后，要對它們進行分析、評估和比較。一般而言，消費者的比較評估涉及以下五個方面：（1）分析產(chǎn)品的屬性；（2）建立屬性等級；（3）確定品牌信念；（4）形成“理想產(chǎn)品”；（5）作出評價。四、購買行動在消費者將購買意向轉(zhuǎn)為實際購買行動之前，有以下兩個不容忽視的影響因素。（1）他人的態(tài)度消費者的購買意向會因他人態(tài)度的影響而增強或減弱。（2）意外因素消費者的購買是在一些預(yù)期條件的基礎(chǔ)上形成的，如預(yù)期收入、預(yù)期價格、預(yù)期質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)等，如果這些預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，消費者的購買意圖就可能改變。五、購后反應(yīng)消費者購后反應(yīng)過程分為以下三個階段：（1）購后使用和處置；（2）購后評價；（3）購后行為。第四節(jié)決策中的非理性行為一、消費者的非理性消費消費者的非理性消費是指消費者在各種因素影響下作出的不合理的消費決策，它一般表現(xiàn)為消費者不按價值最大化原則進行消費。導(dǎo)致人的非理性消費的原因：（1）經(jīng)濟能力的提升；（2）虛榮效應(yīng)心理；（3）企業(yè)營銷因素的影響。另外，非理性消費與消費者的年齡、性別、個性，外界環(huán)境的刺激也有關(guān)系。二、消費者的非倫理行為1．非倫理行為的動機（1）道德感的缺失；（2）機會主義；（3）消費情境的影響。2．具體的消費者非倫理行為（1）違反道德性規(guī)范行為；（2）違反契約性規(guī)范行為；（3）違反行政性規(guī)范行為。三、消費者的問題行為1．強迫性消費；2．飲食失調(diào)；3．酗酒；4．投機冒險。歸納與提高本章學(xué)習(xí)了消費者購買行為理論，包括習(xí)慣建成理論、信息加工理論、效用理論和減少風(fēng)險理論，這些理論從不同的角度解釋了消費者心理和行為的特征和規(guī)律。消費者購買決策是消費者尋找、比較、選擇、評價商品、品牌或服務(wù)的屬性，并進行判斷、決定等一系列活動的過程。消費者購買決策可以分為理性決策、經(jīng)驗決策和行為決策；根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度，消費者購買決策還分為擴展性決策、限制性決策和習(xí)慣性決策。消費者購買決策的內(nèi)容其實就是回答5W+1H的問題；消費者購買決策過程一般分為需求確認、信息收集、評估選擇、購買行動、購后反應(yīng)五個階段，這其實是消費者面臨新的或復(fù)雜的購買情境時所進行的一系列考慮和活動。消費者購買決策并不是完全理性的，消費者購買決策中的非理性行為包括非理性消費、非倫理行為和問題行為。啟發(fā)思考：1．根據(jù)案例，請分析消費者為什么會購買果切。果切滿足了消費者的哪些需要？2．你認為果切品牌可以采取什么措施吸引更多消費者購買？什么是路徑依賴路徑依賴（PathDependence），又譯為路徑依賴性，是指一旦人們作了某種選擇，就好比走上了一條“不歸路”，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化，并讓人們不能輕易走出去。經(jīng)濟學(xué)家道格拉斯·諾斯（DouglassNorth）在《經(jīng)濟史中的結(jié)構(gòu)與變遷》一文中，用路徑依賴理論成功地闡釋了經(jīng)濟制度的演進，并于1993年獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。人們把路徑依賴理論廣泛應(yīng)用在選擇和習(xí)慣的各個方面。在一定程度上，人們的一切選擇都會受到路徑依賴的影響，人們過去作出的選擇決定了他們可能的選擇。因此，消費者選擇熟悉的商品、品牌或商店也可以用路徑依賴理論來解釋關(guān)于“有限理性模型”20世紀50年代以后，人們認識到建立在“經(jīng)濟人”假說之上的完全理性決策理論只是一種理想模式，不可能指導(dǎo)實際中的具體決策。赫伯特·西蒙（HerbertSimon）提出了滿意標準和有限理性標準，用“社