黑弧奧美成都POP霏諾營(yíng)銷推廣

[POP·霏諾]

營(yíng)銷推廣方案黑弧奧美March05,2008架構(gòu)市場(chǎng)環(huán)境分析二期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二期的目標(biāo)消費(fèi)群分析二期的SWOT分析推廣方案二期命名廣告推廣策略媒介策劃方案市場(chǎng)環(huán)境分析由于成都多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會(huì)體系與社會(huì)階層已經(jīng)基本形成，并在住宅的消費(fèi)需求上體現(xiàn)出來——高檔次住宅需求的市場(chǎng)日漸成熟，并成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善與成熟，尤其是近幾年成都在高科技應(yīng)用領(lǐng)域的飛速發(fā)展已經(jīng)造就并形成完全不同于早期富者的富人群體。富人的特點(diǎn)向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富方面發(fā)展?！蝗巳后w已出現(xiàn)分化，早期富者與今日富者在致富方法、文化修養(yǎng)、價(jià)值觀等方面開始裂變市場(chǎng)分析富人市場(chǎng)的成熟逃不過地產(chǎn)商的眼睛。從牧馬山到溫江，今年將有多個(gè)單價(jià)不低于10000元的豪宅項(xiàng)目推出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生明顯變化——市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者的變化都要求我們的推廣更具針對(duì)性市場(chǎng)分析萬科與中海在關(guān)外項(xiàng)目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了對(duì)該類產(chǎn)品的市場(chǎng)說明任務(wù)，人們對(duì)之廣為接受并希望擁有——TOWNHOUSE的市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)建立市場(chǎng)分析總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的富人市場(chǎng)已經(jīng)形成并具規(guī)模新經(jīng)濟(jì)下的富人群體有更現(xiàn)代的特征市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度的加劇形成市場(chǎng)熱點(diǎn)市場(chǎng)分析二期的競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析銀湖片區(qū)

成都傳統(tǒng)富人區(qū)，具有早年富人區(qū)的特點(diǎn)，不容易得到新一代富人的認(rèn)同開發(fā)進(jìn)入尾聲，市場(chǎng)吸引力不大。競(jìng)爭(zhēng)分析新世界豪園：硅谷北部，項(xiàng)目一期為法國貴族小鎮(zhèn)風(fēng)情的純別墅，二期推出Townhouse，一期推廣中已建立起豪宅的市場(chǎng)地位。競(jìng)爭(zhēng)分析半山海景別墅：招商地產(chǎn)項(xiàng)目，牧馬半山，前望湖景。前期的形象推廣已樹立項(xiàng)目較好的品牌形象與知名度，現(xiàn)正銷售中競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析新推項(xiàng)目中包含的少量Townhouse或復(fù)式占據(jù)項(xiàng)目的最優(yōu)位置，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。與項(xiàng)目的其他住戶共享園林與配套，不具備階層的認(rèn)同二期的SWOT分析優(yōu)勢(shì)：坐落在牧馬山高爾夫別墅區(qū)內(nèi)，盡享牧馬山高爾夫別墅區(qū)這個(gè)大的人文社區(qū)及配套。二期聯(lián)排別墅項(xiàng)目，消費(fèi)群相對(duì)單一。二期規(guī)劃與建設(shè)精雕細(xì)琢，體現(xiàn)意大利風(fēng)情。依山傍水，環(huán)境優(yōu)雅。前期的推廣已形成較大的社會(huì)效應(yīng)，品牌形象與知名度較高。牧馬山高爾夫別墅區(qū)地產(chǎn)實(shí)力雄厚，具有強(qiáng)勢(shì)的品牌支持。項(xiàng)目分析劣勢(shì)：

項(xiàng)目處于僑城腹地，離生活配套有一定距離，

交通不甚便利，隨機(jī)看樓率低。項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析二期目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)人群界定：非體力勞動(dòng)者，主要是公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人；私營(yíng)公司或私營(yíng)企業(yè)擁有者，成功的商人。消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)人群界定：已經(jīng)渡過事業(yè)成長(zhǎng)期，較長(zhǎng)時(shí)間處于事業(yè)成熟期，已經(jīng)習(xí)慣于位于事業(yè)與人生顛峰，習(xí)慣于人生頂峰的生活，并形成與大眾不同的生活觀（或生活態(tài)度）。消費(fèi)群分析特征：生活觀追求自然的回歸，自由自在的享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境，向往一種能令他激動(dòng)的獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。消費(fèi)群分析消費(fèi)觀：消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對(duì)較高決定了這些階層已將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對(duì)自己需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，并且消費(fèi)的品味越來越具有個(gè)人色彩并切合國際潮流。消費(fèi)群分析消費(fèi)觀：在消費(fèi)上更注重專家的建議，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等的位置，他們的消費(fèi)不是購買產(chǎn)品，而是購買認(rèn)同－－通過所購買的品牌的形象與文化內(nèi)涵來折射出自己與之相同或相似的感受，這種深層次的消費(fèi)心理從某種意義上說是因社會(huì)地位的高處不勝寒與人生歷程決定的。消費(fèi)群分析廣告觀：廣告和軟文宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受，在一期的推廣中，我們成功地運(yùn)用廣告和軟文與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，二期的廣告設(shè)計(jì)和軟文更應(yīng)突顯高尚的、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。消費(fèi)群分析事業(yè)觀富有的成功階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來對(duì)成功的滿足為前提的。他們的工作時(shí)間較自由，崇尚高效率工作，其它時(shí)間可以用來享受和渡假。他們事業(yè)已相對(duì)穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時(shí)間消費(fèi)群分析消費(fèi)群分析總結(jié)長(zhǎng)期處于人生與事業(yè)頂層的目標(biāo)消費(fèi)者在強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)實(shí)力的基礎(chǔ)上對(duì)生活、事業(yè)、消費(fèi)的追求已經(jīng)相當(dāng)明確，變得日益單純；尤其在生活與消費(fèi)上因?yàn)闆]有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單而果斷，并帶有相對(duì)的隨意性。消費(fèi)群分析推廣方案推廣主題：POP·霏諾生活格調(diào)質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅推廣主題POP·霏諾生活格調(diào)是什么？

推廣主題

質(zhì)樸推廣主題浪漫

自在優(yōu)雅

——一切都源于我們的消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的生活習(xí)性與消費(fèi)習(xí)慣，并以經(jīng)濟(jì)實(shí)力來支持POP·霏諾生活格調(diào)的本質(zhì)內(nèi)涵

推廣主題

單純的享受

POP·霏諾生活格調(diào)，其精髓是建立在物質(zhì)條件非常豐富的有閑、有錢、有文化的一群人即本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群（或消費(fèi)者樣板）的生活方式與生活形態(tài)。推廣主題廣告推廣命名原則

1、二期TOWNHOUSE項(xiàng)目的位置屬性與項(xiàng)目特點(diǎn)

2、與POP·霏諾生活格調(diào)的關(guān)聯(lián)

3、與一期“天鵝堡”的關(guān)聯(lián)與提升

4、較強(qiáng)的延展性

二期命名

湖居岸

燕水岸

逸水源

日汐居

情漫水岸

二期命名巴比松

卡薩諾

菲奧雷

梅洛斯我們的努力：

Townhouse命名：

純水岸

二期命名別墅逸水源小高層唯意郡逸郡鐘樓圣菲諾Townhouse街名A純水岸一街純水岸一道B巴比松、帕薩諾二期命名廣告推廣策略一、推廣階段劃分開盤炒作強(qiáng)銷保持旺銷局面第一階段第二階段第三階段二期推廣形象的強(qiáng)勢(shì)建立結(jié)合活動(dòng)豐富二期的形象演繹POP·霏諾生活格調(diào)階段任務(wù)推廣核心

推廣策略第一階段：開盤炒作

推廣時(shí)間：5－6月份推廣目的：建立二期形象，結(jié)合意大利文化活動(dòng)，為純水岸的銷售打好開門紅。

推廣主題：演繹意大利文化展示POP·霏諾生活推廣策略活動(dòng)安排：三高演唱會(huì)意大利服裝節(jié)意大利美食節(jié)活動(dòng)重點(diǎn)：開盤當(dāng)天三高演唱會(huì)媒體策略：立體全方位媒介炒作推廣策略報(bào)紙廣告：發(fā)布媒體：《成都特區(qū)報(bào)》《成都商報(bào)》《南方都市報(bào)》版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版，軟文＋平面廣告廣告頻率：每周一次至兩次至每周一次推廣策略推廣物料：發(fā)布媒體：樓書、生活格調(diào)、折頁、DM數(shù)量：樓書5000冊(cè)、折頁8000份、DM3000份、發(fā)行《生活格調(diào)》推廣策略電視廣告：成都有線臺(tái)《翡翠臺(tái)》、《本港臺(tái)》成都一臺(tái)時(shí)段選擇：A時(shí)段《鳳凰衛(wèi)視》、《置業(yè)安居》發(fā)布廣告雜志廣告片長(zhǎng)：15－30秒雜志片長(zhǎng)：5分鐘廣告頻率：平日每晚三次，周六周日每晚五次推廣策略雜志廣告：發(fā)布媒體：《高爾夫會(huì)刊》《時(shí)尚雜志》《城市生活》《成都航空》等版面選擇：封二、封三版廣告規(guī)格：全版或跨版推廣策略戶外：機(jī)場(chǎng)廣告牌、地鐵廣告牌、牧馬山高爾夫別墅區(qū)招示布深南大道廣告牌、大劇院招示布由于POP·霏諾二期要打到成都豪宅的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須控制成都的關(guān)注力。成南路是成都的主要交通動(dòng)線，控制深南路，等于控制成都。開盤期間利用營(yíng)銷媒介：大劇院招示布。發(fā)揮牧馬山高爾夫別墅區(qū)自身的地理優(yōu)勢(shì)，建議：錦繡花園懸掛招示布。推廣策略輔助媒體：成都五星級(jí)以上酒店大堂及高爾夫球會(huì)擺放項(xiàng)目資料，免費(fèi)索取。地點(diǎn)選擇：主要在牧馬山片區(qū)媒體說明：與目標(biāo)買家的近距離溝通，成本低，實(shí)效強(qiáng)。推廣策略自身資源挖掘：資源選擇：《新潮》資源利用：充分挖掘老業(yè)主的資源，利用口碑效應(yīng)，老業(yè)主帶新業(yè)主。推廣策略開盤期執(zhí)行計(jì)劃：活動(dòng)一：開盤慶典活動(dòng)具體內(nèi)容：上午10：08慶典正式開始，邀請(qǐng)各部門及相關(guān)新聞機(jī)構(gòu)等到現(xiàn)場(chǎng)。上午10：30請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)講話上午11：00成交客戶參加折扣活動(dòng)配合樂器演奏世界名曲做為背景音樂，營(yíng)造輕松明快的氛圍。推廣策略推廣策略活動(dòng)二：意大利文化節(jié)切入點(diǎn)：意大利美食節(jié)意大利服裝節(jié)目的：和項(xiàng)目結(jié)合緊密，全面展示意大利風(fēng)情，為營(yíng)造POP·霏諾生活格調(diào)推波助瀾。媒體配合：報(bào)紙開盤系列雜志廣告投放戶外廣告投放電視廣告播出推廣策略第二階段：強(qiáng)銷期時(shí)間：7月份主題活動(dòng)：意大利風(fēng)情狂歡節(jié)推廣主題：僑城無限魅力

POP·霏諾生活

推廣策略推廣策略第三階段：強(qiáng)銷期時(shí)間：8月－12月推廣主題：全面演繹

POP·霏諾生活格調(diào)推廣策略工作內(nèi)容：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)推廣，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群感受POP·霏諾生活格調(diào)，建立項(xiàng)目強(qiáng)銷的形象與實(shí)質(zhì)。媒體配合：報(bào)紙系列廣告（演繹POP·霏諾生活格調(diào)）電視形象廣告戶外形象廣告輔助媒體使用推廣策略推廣內(nèi)容：8月－9月，豐富二期推廣形象并逐步配合銷售進(jìn)程、化解銷售問題，將二期的各項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)完全展示出?；顒?dòng)一活動(dòng)主題：舉行二期靚景單位公開拍賣活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：8月28日活動(dòng)內(nèi)容：挑選Townhouse靚景單位進(jìn)行拍賣?；顒?dòng)目的：掀起市場(chǎng)、媒介新的關(guān)注熱潮，再創(chuàng)銷售小高潮。推廣策略活動(dòng)二：活動(dòng)時(shí)間：9月份活動(dòng)主題：旅游主題地產(chǎn)品牌研討會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：與媒介聯(lián)手舉辦，實(shí)現(xiàn)牧馬山高爾夫別墅區(qū)地產(chǎn)品牌由區(qū)域性品牌向全國性品牌拓展?；顒?dòng)目的：通過宣傳，讓業(yè)主和目標(biāo)消費(fèi)群體驗(yàn)波托菲諾,感受POP·霏諾獨(dú)具的尊貴品質(zhì)，建立不同凡響的生活格調(diào)；全面提升牧馬山高爾夫別墅區(qū)地產(chǎn)品牌形象，促進(jìn)銷售。

推廣策略9－10月，配合秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)及10月長(zhǎng)假，吸引買家關(guān)注與購買。在此期間，將會(huì)以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與報(bào)紙廣告配合進(jìn)行宣傳造勢(shì)。使二期在此期間順利完成銷售目標(biāo)。推廣策略媒體策略：報(bào)紙廣告發(fā)布媒體：《華西都市報(bào)》或《成都商報(bào)》版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版、平面廣告軟文炒作：結(jié)合活動(dòng)及研討會(huì)發(fā)布軟文及新聞跟蹤報(bào)道廣告主題：演繹POP·霏諾生活格調(diào)廣告頻率：每?jī)芍芤淮瓮茝V策略電視廣告發(fā)布媒體：成都一臺(tái)《地產(chǎn)界》、成都五臺(tái)《全接觸地產(chǎn)沖擊波》廣告主題：廣告雜志片，二期賣點(diǎn)及生活格調(diào)演繹廣告片長(zhǎng)：5分鐘推廣策略展銷會(huì)成都市秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)全面推介POP·霏諾，展示POP·霏諾的不凡品質(zhì)，提升pop·霏諾生活格調(diào)，給到場(chǎng)的參觀者一個(gè)直觀、強(qiáng)有力的信息傳達(dá)。通過展位設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出牧馬山高爾夫別墅區(qū)地產(chǎn)穩(wěn)健有力的品牌感覺。結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，直接促成銷售。推廣策略戶外廣告延續(xù)電視廣告繼續(xù)播放網(wǎng)絡(luò)－POP·霏諾網(wǎng)推廣策略11－12月深化市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的感知度，豐滿項(xiàng)目形象、制造聲勢(shì)，保持旺銷局面。這一時(shí)期更多關(guān)注銷售與市場(chǎng)的變化，持續(xù)樹立項(xiàng)目形象，傾情演繹POP·霏諾生活格調(diào)，與目標(biāo)受眾做更細(xì)致的溝通。吸引參與人士對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同，持續(xù)營(yíng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)。用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合促銷活動(dòng)，加速成交。推廣策略活動(dòng)主題：

幸運(yùn)業(yè)主POP·霏諾之旅活動(dòng)內(nèi)容：已成交客戶參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽出8名幸運(yùn)者，免費(fèi)去意大利POP·霏諾旅游。在宣傳時(shí)突出異國風(fēng)情?；顒?dòng)目的：強(qiáng)化文化品質(zhì)，提升POP·霏諾生活格調(diào)，再創(chuàng)銷售佳績(jī)。推廣策略媒體策略：這一階段選擇報(bào)紙為主要媒體，將項(xiàng)目的信息持續(xù)不斷地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群。新聞炒作公關(guān)活動(dòng)輔助發(fā)布。戶外不斷更新發(fā)布內(nèi)容雜志廣告持續(xù)刊登推廣策略媒介策劃方案排期表電視報(bào)紙活動(dòng)戶外其他內(nèi)部認(rèn)購公開發(fā)售第一階段第二階段第三階段媒介策略第一階段第二階段第三階段40%