《食品營(yíng)銷策劃》課件-項(xiàng)目二 食品產(chǎn)品策劃與創(chuàng)新VIP

2.1產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)任務(wù)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)講解技能點(diǎn)培養(yǎng)產(chǎn)出物要求01020304目錄目錄CONTENTS01任務(wù)目標(biāo)010203明確市場(chǎng)導(dǎo)向運(yùn)用STP理論及差異化定位策略，為漳州漳大休閑食品找準(zhǔn)市場(chǎng)位置，明確目標(biāo)客戶群體，塑造獨(dú)特價(jià)值。例如，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)年輕上班族對(duì)健康、便捷休閑食品需求大，將其作為目標(biāo)市場(chǎng)，突出產(chǎn)品健康屬性。確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)借助價(jià)值主張畫布，設(shè)計(jì)具有明確市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。如針對(duì)年輕上班族痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)“健康、便捷、美味”價(jià)值主張，與普通休閑食品形成差異，滿足其需求。奠定營(yíng)銷基礎(chǔ)《產(chǎn)品定位陳述書(shū)》為后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷推廣等工作提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，確保營(yíng)銷活動(dòng)有的放矢。例如，明確產(chǎn)品定位后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可圍繞“健康休閑食品”主題，制定線上線下推廣策略，提升市場(chǎng)占有率。精準(zhǔn)定位產(chǎn)品02知識(shí)點(diǎn)講解按地理、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理、行為等因素細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在機(jī)會(huì)。如南方偏愛(ài)甜食，北方偏愛(ài)咸食；年輕人追求時(shí)尚，老年人注重健康。例如，漳州漳大休閑食品針對(duì)南方市場(chǎng)推出甜口番石榴味薯片，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味偏好，提升產(chǎn)品吸引力。市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）評(píng)估子市場(chǎng)吸引力，選擇具有增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)較弱的市場(chǎng)作為目標(biāo)。如年輕上班族對(duì)健康休閑食品需求增長(zhǎng)快，市場(chǎng)產(chǎn)品少，可作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象。漳州漳大休閑食品通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕上班族市場(chǎng)潛力大，決定將該群體作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源開(kāi)發(fā)滿足其需求的產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，為產(chǎn)品塑造獨(dú)特形象，傳遞給顧客。如定位為“源自漳州傳統(tǒng)工藝，健康即食休閑食品”，突出地方特色和健康屬性。例如，漳州漳大休閑食品將產(chǎn)品定位為“健康、便捷、美味”，通過(guò)宣傳傳統(tǒng)工藝和天然食材，吸引年輕上班族，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)定位（Positioning）STP理論產(chǎn)品功能、口味、包裝差異化。如添加益生菌、開(kāi)發(fā)獨(dú)特口味、設(shè)計(jì)新穎包裝，區(qū)別于普通休閑食品。漳州漳大休閑食品利用當(dāng)?shù)厥巢拈_(kāi)發(fā)番石榴味薯片，采用環(huán)保包裝設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品特色，滿足消費(fèi)者對(duì)健康和環(huán)保的需求。產(chǎn)品差異化提供優(yōu)質(zhì)獨(dú)特服務(wù)，如快速配送、定制化服務(wù)、完善售后，提升客戶滿意度。例如，漳州漳大休閑食品承諾線上訂單快速送達(dá)，為客戶提供定制化禮盒服務(wù)，建立完善的售后服務(wù)體系，及時(shí)處理客戶投訴和建議。服務(wù)差異化借助地域文化塑造品牌形象，如將水仙花元素融入品牌標(biāo)識(shí)，傳播美食文化，樹(shù)立良好社會(huì)形象。漳州漳大休閑食品以漳州傳統(tǒng)建筑元素為靈感設(shè)計(jì)包裝圖案，積極參與公益活動(dòng)，提升品牌美譽(yù)度，與其他競(jìng)品形成形象差異。形象差異化差異化定位策略03技能點(diǎn)培養(yǎng)客戶概況分析深入了解目標(biāo)客戶群體的需求、痛點(diǎn)和期望收益，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪談等方法收集信息。例如，針對(duì)年輕上班族，了解到其需求是健康、便捷零食，痛點(diǎn)是普通休閑食品不健康，期望收益是緩解工作壓力、補(bǔ)充能量。價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)根據(jù)客戶概況分析結(jié)果，設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值主張，確保產(chǎn)品特性、優(yōu)勢(shì)與客戶需求、痛點(diǎn)和期望收益一一對(duì)應(yīng)。漳州漳大休閑食品設(shè)計(jì)價(jià)值主張：采用天然食材，傳統(tǒng)工藝制作，確保健康美味；小巧便攜包裝，方便食用；富含營(yíng)養(yǎng)成分，補(bǔ)充能量。驗(yàn)證與優(yōu)化價(jià)值主張通過(guò)與潛在客戶溝通交流，收集反饋意見(jiàn)，對(duì)價(jià)值主張進(jìn)行驗(yàn)證和優(yōu)化，確保其滿足客戶需求。例如，舉辦產(chǎn)品試用活動(dòng)，邀請(qǐng)目標(biāo)客戶試吃并填寫反饋問(wèn)卷，根據(jù)反饋優(yōu)化產(chǎn)品配方和包裝設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品價(jià)值。010203價(jià)值主張畫布運(yùn)用04產(chǎn)出物要求陳述書(shū)結(jié)構(gòu)包含引言、目標(biāo)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定位概述、差異化價(jià)值主張、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析、實(shí)施計(jì)劃等部分。引言簡(jiǎn)要介紹背景和目的；目標(biāo)市場(chǎng)分析闡述市場(chǎng)細(xì)分和選擇依據(jù)；產(chǎn)品定位概述明確產(chǎn)品核心定位；差異化價(jià)值主張?jiān)敿?xì)說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析對(duì)比競(jìng)品突出優(yōu)勢(shì)；實(shí)施計(jì)劃提出具體步驟和時(shí)間安排。內(nèi)容要求內(nèi)容準(zhǔn)確、清晰、具有針對(duì)性和可操作性。數(shù)據(jù)來(lái)源可靠，分析邏輯嚴(yán)謹(jǐn)；定位概述簡(jiǎn)潔明了；價(jià)值主張具體；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析客觀；實(shí)施計(jì)劃明確任務(wù)、主體、時(shí)間和資源需求。例如，實(shí)施計(jì)劃規(guī)定研發(fā)部門在[具體時(shí)間]內(nèi)完成產(chǎn)品配方和包裝設(shè)計(jì)，營(yíng)銷部門在產(chǎn)品上市后[具體時(shí)間段]內(nèi)開(kāi)展線上線下推廣活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率?！懂a(chǎn)品定位陳述書(shū)》2.2產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)01任務(wù)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)講解技能點(diǎn)培養(yǎng)產(chǎn)出物要求020304目錄CONTENTS01任務(wù)目標(biāo)滿足市場(chǎng)需求通過(guò)研究食品創(chuàng)新趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)符合健康、功能、場(chǎng)景化趨勢(shì)的產(chǎn)品概念，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。例如，針對(duì)健康趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)低糖、高纖維的混合堅(jiān)果燕麥棒，滿足健身人士和養(yǎng)生人群的需求。開(kāi)拓市場(chǎng)領(lǐng)域借助MVP測(cè)試驗(yàn)證概念可行性，為公司開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，針對(duì)戶外野餐場(chǎng)景，設(shè)計(jì)適合多人分享、便于攜帶的休閑食品組合，開(kāi)拓戶外消費(fèi)市場(chǎng)。提升實(shí)踐能力通過(guò)產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)流程，提升學(xué)生對(duì)食品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程與方法的實(shí)踐能力，為未來(lái)職業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。例如，通過(guò)實(shí)際操作MVP測(cè)試，學(xué)生能夠掌握產(chǎn)品測(cè)試和優(yōu)化的關(guān)鍵技能。創(chuàng)新產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)02知識(shí)點(diǎn)講解消費(fèi)者對(duì)健康食品需求增長(zhǎng)，青睞低糖、低鹽、低脂、無(wú)添加、富含膳食纖維、益生菌等健康屬性食品。例如，開(kāi)發(fā)無(wú)添加果脯或含有益生菌的發(fā)酵型休閑零食，利用漳州當(dāng)?shù)厥巢馁Y源，滿足健康需求。健康趨勢(shì)具有特定功能的食品成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，如增強(qiáng)免疫力、改善腸道功能、緩解疲勞、補(bǔ)充特定營(yíng)養(yǎng)元素等。例如，開(kāi)發(fā)添加葉黃素的護(hù)眼休閑食品或富含咖啡因的提神醒腦型休閑食品，滿足特定功能需求。功能趨勢(shì)消費(fèi)場(chǎng)景多樣化，食品的場(chǎng)景化開(kāi)發(fā)能更好地滿足不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，如辦公室零食、戶外野餐、家庭聚會(huì)、節(jié)日禮品等。例如，設(shè)計(jì)適合辦公室場(chǎng)景的小包裝休閑食品或適合節(jié)日禮品的精美禮盒，提升產(chǎn)品適用性。場(chǎng)景化趨勢(shì)食品創(chuàng)新趨勢(shì)概念細(xì)化對(duì)篩選出的產(chǎn)品概念進(jìn)行詳細(xì)描述和設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品名稱、定位、目標(biāo)客戶群體、核心賣點(diǎn)、口味、包裝、價(jià)格等方面。例如，設(shè)計(jì)“漳大活力能量棒”，定位為“辦公室健康能量補(bǔ)給站”，突出低糖高蛋白、小巧便攜的特點(diǎn)。概念篩選從眾多創(chuàng)意中篩選出具有可行性和市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品概念，考慮創(chuàng)新性、品牌契合度、技術(shù)可行性、成本效益、市場(chǎng)需求等因素。例如，評(píng)估利用仙人掌果實(shí)開(kāi)發(fā)果脯的創(chuàng)意，在原料供應(yīng)穩(wěn)定性、加工技術(shù)難度、市場(chǎng)接受度等方面進(jìn)行綜合評(píng)估。需求調(diào)研通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪談、用戶觀察等方法，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求、痛點(diǎn)和期望。例如，針對(duì)年輕上班族，了解其對(duì)零食的口味偏好、食用方便性需求以及對(duì)健康和功能的關(guān)注程度。創(chuàng)意生成基于需求調(diào)研結(jié)果，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法、思維導(dǎo)圖法、競(jìng)品借鑒法等，產(chǎn)生大量產(chǎn)品創(chuàng)意。例如，在頭腦風(fēng)暴會(huì)議中，提出利用漳州當(dāng)?shù)叵扇苏乒麑?shí)開(kāi)發(fā)低糖、富含維生素的休閑果脯。產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)流程03技能點(diǎn)培養(yǎng)安排專人記錄會(huì)議中的所有創(chuàng)意，會(huì)后進(jìn)行分類整理，去除重復(fù)和不可行的想法。例如，將關(guān)于產(chǎn)品口味、包裝、功能的創(chuàng)意分別歸類，為后續(xù)概念篩選提供素材。掌握組織技巧，包括確定會(huì)議主題、邀請(qǐng)合適參與者、營(yíng)造輕松開(kāi)放氛圍等。例如，組織關(guān)于“基于漳州特色的創(chuàng)新休閑食品開(kāi)發(fā)”的頭腦風(fēng)暴會(huì)議，邀請(qǐng)公司內(nèi)部人員和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者代表參加。主持人通過(guò)提出啟發(fā)性問(wèn)題、分享相關(guān)案例等方式，促進(jìn)創(chuàng)意發(fā)散。例如，在討論包裝創(chuàng)新時(shí)，提問(wèn)“能否從漳州傳統(tǒng)文化元素中獲取靈感，讓包裝具有互動(dòng)性或文化傳承功能？”組織頭腦風(fēng)暴會(huì)議引導(dǎo)創(chuàng)意發(fā)散記錄與整理創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴法將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為MVP，注重基本品質(zhì)和穩(wěn)定性，不過(guò)多追求包裝精美和生產(chǎn)工藝完美。例如，制作少量新型健康烘焙休閑食品樣品，確保體現(xiàn)核心功能和賣點(diǎn)。制作MVP確定具有代表性的測(cè)試對(duì)象，能夠反映目標(biāo)客戶群體的特征。例如，通過(guò)線上招募和線下邀請(qǐng)，選取一定數(shù)量的年輕女性消費(fèi)者參與測(cè)試。選擇測(cè)試對(duì)象制定測(cè)試流程，向測(cè)試對(duì)象介紹產(chǎn)品概念和測(cè)試目的，收集其對(duì)產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)和建議。例如，設(shè)計(jì)反饋問(wèn)卷，了解測(cè)試對(duì)象對(duì)產(chǎn)品口味獨(dú)特性、包裝便攜性、價(jià)格接受度等方面的反饋。設(shè)計(jì)測(cè)試流程與收集反饋?zhàn)钚】尚行援a(chǎn)品（MVP）測(cè)試04產(chǎn)出物要求0201PPT結(jié)構(gòu)封面：展示新品概念名稱和提案團(tuán)隊(duì)信息。目錄：清晰列出各部分內(nèi)容。項(xiàng)目背景：介紹公司開(kāi)發(fā)新品的原因和目標(biāo)。市場(chǎng)分析：闡述休閑食品市場(chǎng)現(xiàn)狀、趨勢(shì)以及目標(biāo)客戶需求。產(chǎn)品概念概述：詳細(xì)描述新品的名稱、定位、目標(biāo)客戶群體、核心賣點(diǎn)等。創(chuàng)意來(lái)源與開(kāi)發(fā)過(guò)程：講述產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程和概念篩選、細(xì)化的步驟。MVP測(cè)試結(jié)果：呈現(xiàn)測(cè)試對(duì)象的反饋數(shù)據(jù)和分析結(jié)論。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)前景：分析新品相對(duì)于競(jìng)品的