品牌管理塑造、傳播與維護(hù)策劃課件 策劃：原野茶館

原野茶館原滋味，野生活消費(fèi)水平低中高消費(fèi)目的單人休閑商務(wù)需求家庭、朋友聚會(huì)了解茶文化購(gòu)買茶產(chǎn)品44.8%獨(dú)處好時(shí)光輕奢消費(fèi)26.4%聚會(huì)新選擇基礎(chǔ)消費(fèi)38%商務(wù)談判面子消費(fèi)36.4%茶文化探討情感消費(fèi)87.2%都市文化青年品質(zhì)消費(fèi)—目標(biāo)消費(fèi)群體—向往舒適的環(huán)境渴望在都市的喧囂里能短暫的感受自然、尋求寧?kù)o年輕人原野不想買不敢買去哪買沖泡繁瑣茶風(fēng)老派口味苦澀價(jià)格不透明茶品類繁多行業(yè)壁壘高茶館同質(zhì)化學(xué)習(xí)成本高認(rèn)知障礙厚產(chǎn)品/原認(rèn)知/野—目標(biāo)消費(fèi)群體—原野茶館：定位年輕人的純茶生活“源”·取源武夷山澗泉水“歸野”·暫避喧囂，回歸自然“垣”·環(huán)境還原武夷山景“原”·采自武夷山的原茶“緣”·以茶會(huì)友結(jié)識(shí)良緣“行野”·行事果敢，無(wú)懼流俗“心野”·尋果真我，從心而活原始自然的環(huán)境松弛舒展的心態(tài)追尋的詩(shī)和遠(yuǎn)方—原野茶館—STP策略原滋味野生活“原野”奶茶、果茶、花茶為什么年輕人唯獨(dú)不喜歡喝純茶？產(chǎn)品策略等級(jí)：“不夜侯”、“清風(fēng)使”…茶葉品類的劃分不夠直觀明了痛點(diǎn)規(guī)格：?jiǎn)未钨?gòu)買單價(jià)高不符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣包裝：高逼格包裝勸退年輕人包裝老套，泡茶繁瑣價(jià)格：“茶葉刺客”價(jià)格不透明，無(wú)法辨明茶葉品質(zhì)好壞—茶產(chǎn)品—(1)劃定價(jià)格區(qū)間貴妃妃貴人玩轉(zhuǎn)《甄嬛傳》用年輕人的梗，講年輕人的話（2）「半日閑」主題產(chǎn)品系列根據(jù)特質(zhì)概括茶葉特點(diǎn)的單字直觀明了、快速理解霸氣，桂皮香味“馥”郁肉桂——馥香氣以蘭花“幽”香著稱水仙——幽“巖韻”明顯。滋味清“醇”大紅袍——醇（3）包裝設(shè)計(jì)年輕化簡(jiǎn)化禮盒包裝,為不同系列設(shè)計(jì)獨(dú)有的紋樣“

xx年xx月xx日與（幽貴妃）共度半日閑！”留白處等待每個(gè)“品茶者”填寫，增強(qiáng)共創(chuàng)性混盒混罐單袋（4）產(chǎn)品規(guī)格契合年輕人消費(fèi)習(xí)慣小價(jià)格多品類附加收益——小香囊車載香薰衣櫥香片驅(qū)蚊錦囊……產(chǎn)品策略流觴曲水席通過“造境”，還原武夷山的一隅景配合“茶水付費(fèi)，茶點(diǎn)免費(fèi)”經(jīng)營(yíng)模式消費(fèi)者入店提前選好茶水，環(huán)“溪”席地而坐，茶點(diǎn)通過“溪流”（設(shè)計(jì)水循環(huán)系統(tǒng)，利用水的流動(dòng)性）傳送，供消費(fèi)者自助選取?！杩臻g—公共區(qū)域主題茶室四季主題茶室以五官通五感，極致還原武夷山水聽山水溪流

聞山茶花香聽瀟瀟秋雨

聞佛手柑香聽火爐燃燒

聞冷松香聽晨間鳥鳴

聞芍藥花香產(chǎn)品策略正反一茶配一卡娓娓道來(lái)茶葉背后的故事既能收藏留念又能拍照打卡水仙說(shuō)明卡片大紅袍說(shuō)明卡片—茶服務(wù)—產(chǎn)品策略自助泡茶卡片根據(jù)泡茶說(shuō)明卡自行泡茶，破除青年人擔(dān)憂的“小白壁壘”。卡片上用親昵的語(yǔ)言鼓勵(lì)顧客去體會(huì)泡茶中的意境?！璺?wù)—價(jià)格策略品種分類產(chǎn)品分類售賣方式規(guī)格價(jià)格折扣馥（肉桂）貴妃散裝1盒/8.5g25.520禮盒裝5盒/42.5g7862妃散裝1包/8.5g4939禮盒裝5包/42.5g196156貴人散裝1袋/8.5g7257.9禮盒裝5袋/42.5g340272幽（水仙）貴妃散裝1盒/8.5g25.520禮盒裝5盒/42.5g76.962妃散裝1包/8.5g4939禮盒裝5包/42.5g196156貴人散裝1袋/8.5g7257.9禮盒裝5袋/42.5g340272

醇（大紅袍）妃散裝1包/8.5g4939禮盒裝5包/42.5g196156貴人散裝1袋/8.5g7257.9禮盒裝5袋/42.5g340272散裝（現(xiàn)調(diào)同價(jià)）禮盒裝空間類型定價(jià)方式價(jià)格公共區(qū)域點(diǎn)單/時(shí)間收費(fèi)休閑區(qū)，室內(nèi)、露天大眾茶座采用點(diǎn)單入座或以一小時(shí)50元+續(xù)費(fèi)一小時(shí)20元收費(fèi)（考慮到附加服務(wù)和空間利用成本公共區(qū)域以最低消費(fèi)40元方能入座）主題茶室時(shí)間收費(fèi)二層4種風(fēng)格各異的茶室可用于會(huì)議場(chǎng)地，培訓(xùn)場(chǎng)地出租用人數(shù)計(jì)算

3-4人茶室2小時(shí)238，消費(fèi)200元以上即可免費(fèi)享受1小時(shí)；5-6人茶室兩小時(shí)338，消費(fèi)300元以上即可免費(fèi)享受1小時(shí)；8-10人茶室兩小時(shí)638，消費(fèi)600元以上即可免費(fèi)享受1小時(shí)；

產(chǎn)品空間服務(wù)消費(fèi)滿100元以上可免費(fèi)觀看茶藝，琴藝表演。消費(fèi)滿200元可親身學(xué)習(xí)感受。茶藝：一定金額消費(fèi)于產(chǎn)品或空間即可免費(fèi)觀看茶藝?；蛭礉M消費(fèi)金額可購(gòu)買優(yōu)惠體驗(yàn)券琴藝：非遺體驗(yàn)與茶藝表演一致就坐于二樓4種茶室可以免費(fèi)觀看茶藝表演，琴樂等：并且可以免費(fèi)體驗(yàn)整個(gè)沏茶過程。產(chǎn)品組合策略空間定價(jià)策略渠道策略注冊(cè)門店信息并運(yùn)營(yíng)O2O電商平臺(tái)地圖類app茶館銷售渠道主要渠道「武夷山水·原野茶館」獨(dú)立微信公眾號(hào)產(chǎn)品銷售空間預(yù)約提供簡(jiǎn)單的空間預(yù)約服務(wù)作用：吸引同城或同區(qū)域客戶、增加曝光度空間預(yù)約茶館獲悉渠道次要渠道電商銷售渠道渠道策略以售賣現(xiàn)調(diào)茶飲，茶點(diǎn)為主。微信小程序的日常管理運(yùn)營(yíng)由線下實(shí)體店鋪負(fù)責(zé)，用線上的方式連接線下，實(shí)現(xiàn)“線上購(gòu)買，線下體驗(yàn)”的形式。產(chǎn)品銷售可以自定義來(lái)訪預(yù)約時(shí)段和人數(shù)等信息，輕松實(shí)現(xiàn)“高校引流”；預(yù)約過程中，系統(tǒng)還可實(shí)時(shí)展示可預(yù)約名額。管理后臺(tái)可顯示所有訪客的預(yù)約信息，提前獲知各個(gè)茶室的來(lái)訪人數(shù)，合理安排資源?？臻g預(yù)約叁探野

/推廣策略“尋原之旅”PhasesWarm-upLaunchSustaining傳播策略情感共鳴品牌認(rèn)知價(jià)值沉淀主題內(nèi)容識(shí)茶品茶懂茶線上官方熱點(diǎn)話題自媒體矩陣推廣品牌聯(lián)合系列故事線下活動(dòng)數(shù)字藏品用戶社會(huì)問題引導(dǎo)親身體驗(yàn)粘性增長(zhǎng)真情實(shí)感共鳴認(rèn)知強(qiáng)化主要媒體知乎/頭條/微信/微博/小紅書/抖音線下公共區(qū)域投放線下曲水流觴·茶會(huì)宋代茗斗原野茗舍情感共鳴—識(shí)茶—純茶收益

功能型&情緒型建立認(rèn)知

植入需求媒體預(yù)熱網(wǎng)絡(luò)媒體話題討論評(píng)論導(dǎo)流

KOL種草媒體矩陣導(dǎo)流捕獲#現(xiàn)代人最大的特點(diǎn)就是有病##九大現(xiàn)代病##現(xiàn)代人的崩潰方式#征集投稿

達(dá)成群體共鳴加深受眾認(rèn)知刺激欲望官方推廣系列短視頻《選擇困難癥-失眠》《選擇困難癥-低熱量》《選擇困難癥-護(hù)膚》官方導(dǎo)流植入品牌認(rèn)知消費(fèi)轉(zhuǎn)化—品茶—區(qū)域展示（1）主要區(qū)域：花槽流水茶桌（2）其他區(qū)域：茶藝、剪紙、版畫、古琴......

“半日閑”新品主題促銷活動(dòng)

流觴曲水茶會(huì)

《蘭亭集序》“引以為流觴曲水，列坐其次”消費(fèi)轉(zhuǎn)化—品茶—斗湯色——斗茶品以茶“新”為貴斗水痕——斗用水以水“活”為上（評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)）

斗茶大賽茗斗流程碾茶將茶餅搗成茶碎壹貳叁肆壹貳叁肆燙盞取茶受湯調(diào)如溶膠羅茶研磨成更細(xì)的茶粉點(diǎn)茶將茶餅搗成茶碎壹碎茶將茶餅搗成茶碎置托將茶餅搗成茶碎調(diào)膏將茶餅搗成茶碎入罐將茶餅搗成茶碎磨茶將茶餅搗成茶碎大眾評(píng)審武夷好茶親嘗試專家評(píng)審茶界典范互切磋私斗公斗品牌聯(lián)合：武夷山水&網(wǎng)易云BRANDCOMBINATION「你有故事·我有茶」、「美好音樂館·我拿故事?lián)Q杯茶」每位用戶都可以貼上一張“小紙條”并搭配喜歡的歌曲貼在門店的虛擬社交空間。消費(fèi)轉(zhuǎn)化—戀茶—「AR音樂小紙條」——打造「虛擬社交空間」消費(fèi)轉(zhuǎn)化—戀茶—消費(fèi)溢價(jià)「初期」單品消費(fèi)xx元獲一份系列數(shù)字藏品；「中期」消費(fèi)數(shù)藏授予“數(shù)字鄉(xiāng)民”稱號(hào)；每集齊完整系列可兌換相關(guān)產(chǎn)品；每集齊完整系列可兌換體驗(yàn)服務(wù)；……「后期」……茶數(shù)字化：武夷山水&數(shù)字藏品價(jià)值沉淀—戀茶—私域社群：原野茗舍VIP客戶專享權(quán)益標(biāo)題數(shù)字等都可以通過點(diǎn)擊和重新輸入進(jìn)行更改，菜單開始欄設(shè)置中可以對(duì)字體、間距、大小、行距等進(jìn)行修改。建議參考此段文本字體大小風(fēng)格。點(diǎn)擊輸入標(biāo)題標(biāo)題數(shù)字等都可以通過點(diǎn)擊和重新輸入進(jìn)行更改，菜單開始欄設(shè)置中可以對(duì)字體、間距、大小、行距等進(jìn)行修改。建議參考此段文本字體大小風(fēng)格。點(diǎn)擊輸入標(biāo)題標(biāo)題數(shù)字等都可以通過點(diǎn)擊和重新輸入進(jìn)行更改，菜單開始欄設(shè)置中可以對(duì)字體、間距、大小、行距等進(jìn)行修改。建議參考此段文本字體大小風(fēng)格。點(diǎn)擊輸入標(biāo)題一二三準(zhǔn)入方式會(huì)員特權(quán)累計(jì)實(shí)際付款金額不少于xx元人民幣;購(gòu)買原野茶館任一高端產(chǎn)品系列茶禮盒;品：武夷山精品私房茶品鑒（遠(yuǎn)辰香/不夜侯/靈源香）雅：風(fēng)清月明曲藝茶座沙龍（國(guó)家高級(jí)茶藝師講解）調(diào)：高山流水私密商務(wù)空間（會(huì)員專屬茶空間）……總結(jié)

南平市政府打造的城市公用品牌。鐘靈毓秀物華天寶，好山好水孕育了豐富多樣的物產(chǎn)。走進(jìn)武夷，在山與水之中尋找不一樣的味道。武夷山水

圍繞著“原滋味，野生活”的超級(jí)口號(hào)，主張「用極高的性價(jià)比提供最原始自然、舒適喝茶體驗(yàn)」，用原始的口感（茶、水）和原始的風(fēng)光、原始的聲音，讓都市文化青年在城市中也能回歸自然，尋找到一片原野，尋找真我。原野茶館原滋味野生活生態(tài)好物品質(zhì)生活?肆推廣效果自媒體矩陣“以茶溶事”系列推文《選擇困難癥》系列視頻內(nèi)容數(shù)量點(diǎn)贊量瀏覽量粉絲量視頻號(hào)視頻380+800+—公眾號(hào)推文330+1600+合計(jì)6110+2500+表2：武夷山水-原野茶館微信傳播成果產(chǎn)品品牌理念內(nèi)容數(shù)量點(diǎn)贊量瀏覽量粉絲量視頻315300+200+海報(bào)產(chǎn)品海報(bào)4600+6000+活動(dòng)海報(bào)2推文3300+3000+合計(jì)121