品牌營(yíng)銷(xiāo)與塑造傳播-如何走出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的困境

有效才是硬道理道=法=器=大道致簡(jiǎn)大道致用大道致效為什么?1、為什么說(shuō)企業(yè)的務(wù)實(shí)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中害了自己？2、為什么說(shuō)中國(guó)改革開(kāi)放三十年的價(jià)值，并沒(méi)有日本、韓國(guó)的附加值大？3、為什么說(shuō)許多企業(yè)現(xiàn)階段正面臨中國(guó)市場(chǎng)的最大新機(jī)遇？4、為什么說(shuō)品牌才是企業(yè)的最終核心競(jìng)爭(zhēng)力？5、為什么說(shuō)百年的品牌很少涉及升級(jí)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題？6、為什么說(shuō)許多企業(yè)家賺到了錢(qián)，但沒(méi)有賺到價(jià)值？7、為什么說(shuō)許多企業(yè)家賺到了加法，但沒(méi)有賺到乘法？8、為什么說(shuō)中國(guó)的大多數(shù)品牌企業(yè)是在賣(mài)材料？9、為什么說(shuō)格局決定了成功規(guī)模？10、為什么說(shuō)中國(guó)未來(lái)30年將是品牌爆發(fā)年？…………一、品牌戰(zhàn)略與品牌創(chuàng)立1、品牌戰(zhàn)略——定位一尖2、品牌定義——五口五品3、品牌分類(lèi)——二階四級(jí)4、品牌歷程——成長(zhǎng)六度5、品牌創(chuàng)立——538定律

品牌營(yíng)銷(xiāo)與塑造傳播

——如何走出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的困境

張鐫銘

二、品牌籌劃推廣策略1、籌劃核心一字2、籌劃核心一句話3、籌劃推理步驟:三人四步四級(jí)4、籌劃工具表——6W4H5、籌劃效果的檢驗(yàn)工具定位找到你最鋒利最持久的針尖!問(wèn)題:您是憑什么追到他的?他是憑什么追到你的？一、品牌戰(zhàn)略與品牌創(chuàng)立1、品牌戰(zhàn)略——定位一尖核心定位?位我他我她WhowhereWhywhenwantwhich針尖式頭位戰(zhàn)略=?品牌營(yíng)銷(xiāo)制勝理念沒(méi)有完美的？!只有完美的？!完美的角度等于？!品牌戰(zhàn)略案例品牌戰(zhàn)略案例9海爾？真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！如何理解極致的針尖案例分析戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)策略特征第一階段1984—1991名牌戰(zhàn)略服務(wù)一個(gè)冰箱產(chǎn)品+積累管理經(jīng)驗(yàn)+移植管理模式第二階段1992—1997多元化戰(zhàn)略質(zhì)量多個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品+吃休克魚(yú)+無(wú)形盤(pán)活有形+兼并收購(gòu)重組第三階段1998—2004國(guó)際化戰(zhàn)略科技全球市場(chǎng)+銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)+服務(wù)網(wǎng)絡(luò)第四階段2005—至今全球化品牌戰(zhàn)略信息人單合一+直銷(xiāo)直發(fā)+正現(xiàn)金流+SBU海爾為什么砸冰箱？要點(diǎn)問(wèn)題：品牌的實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)略操作要素——成功的品牌公式品牌的品質(zhì)包含的內(nèi)容品牌的品位是指的什么品牌的品說(shuō)是指的什么品牌的品名包含的內(nèi)容品牌的品類(lèi)是指的什么品牌的四易原那么是什么品牌案例綜合分析剖析2、品牌定義___五品五行品牌定義品牌???質(zhì)量文化商標(biāo)名稱(chēng)圖案?推廣類(lèi)別?新屬?gòu)膶?shí)戰(zhàn)定義中找出品牌操作戰(zhàn)略要素硬性=

軟性=

？拓展

廣告宣傳

公關(guān)四易易記易識(shí)易想易品正向差異個(gè)性時(shí)尚色彩造型比例構(gòu)圖內(nèi)涵?

為什么牛都那么聽(tīng)話?品牌文化功能分析案例分析問(wèn)為什么會(huì)出現(xiàn)以上的現(xiàn)象呢？品牌操作的最大差異與最大難點(diǎn)在哪里？????互動(dòng)=?15商標(biāo)四易分析案例分析＝16推廣良性獨(dú)特個(gè)性定位文化層次的軟性硬性質(zhì)量產(chǎn)品的牌子品牌公式五品五行????注冊(cè)?消費(fèi)者心智??要點(diǎn)問(wèn)題：如何區(qū)分不同行業(yè)及產(chǎn)品類(lèi)型品牌？如何操作工業(yè)制造企業(yè)品牌？如何看待中西方品牌的價(jià)值差異？3、品牌分類(lèi)____二階四級(jí)二型低端低端4級(jí)中級(jí)中級(jí)3級(jí)高級(jí)高級(jí)2級(jí)奢侈奢侈1級(jí)二階一階分階分類(lèi)

分級(jí)商號(hào)品牌產(chǎn)品品牌中間型產(chǎn)品終端型產(chǎn)品中間型產(chǎn)品終端型產(chǎn)品分清品牌的分類(lèi)定位如何將中間型產(chǎn)品做出品牌來(lái)徐工品牌整合成單一品牌要點(diǎn)問(wèn)題：品牌一定是從產(chǎn)品及質(zhì)量做起嗎？中國(guó)市場(chǎng)的外鄉(xiāng)品牌操作第一歷程要?jiǎng)?wù)是什么？品牌成長(zhǎng)的各歷程的操作要素及意義是什么？中國(guó)乳業(yè)轟動(dòng)事件出現(xiàn)在什么歷程？4、品牌歷程——成長(zhǎng)六度20占有度？度美譽(yù)度？度依賴度？度卓越期開(kāi)展期形象訴求質(zhì)量平安有效功能快效反響整合傳播管理系統(tǒng)科技領(lǐng)先主導(dǎo)地位專(zhuān)業(yè)便捷實(shí)力非凡公益公關(guān)增值效勞文化訴求操作要點(diǎn)歷程時(shí)期創(chuàng)業(yè)期營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)廣告宣傳促銷(xiāo)推廣拓展渠道從歷程中找出各階段的操作重點(diǎn)品牌附加價(jià)值的思考215、品牌創(chuàng)立____538定律22538定律1)五大要素2)三把利劍3)八套控點(diǎn)掌握系統(tǒng)創(chuàng)立品牌要素與環(huán)節(jié)品牌是——以產(chǎn)品為_(kāi)___；品牌是——以效勞為核心；品牌是——以文化為_(kāi)___；品牌是——以創(chuàng)新為開(kāi)展；品牌是——以專(zhuān)業(yè)為_(kāi)___；品牌是中國(guó)２１世紀(jì)最流行的追求1)五大要素：〔五個(gè)以〕理念目標(biāo)清晰方向案例分析創(chuàng)新的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造性地破壞!創(chuàng)新的途徑——?jiǎng)?chuàng)造性地？？,即借力!？戰(zhàn)略規(guī)劃組成

戰(zhàn)略?戰(zhàn)略?戰(zhàn)略?核心定位2)三把利劍戰(zhàn)略＝？＋？〔方向、目標(biāo)、概要〕=?戰(zhàn)略三個(gè)特點(diǎn)＝定性大于定量＋粗略大于精細(xì)＋全局大于局部戰(zhàn)略三個(gè)原那么性＝長(zhǎng)期？性＋根本？性＋結(jié)構(gòu)？性時(shí)間性贏利性全局性26核心是什么？定位涼茶飲料藥茶藥品藥飲中間品飲品偏苦故有成效口味可兼容偏甜而成效低市場(chǎng)窄市場(chǎng)中市場(chǎng)寬王老吉的戰(zhàn)略修正針尖從哪里拔?案例分析保健中藥品牌廣告籌劃制勝秘笈精準(zhǔn)的戰(zhàn)略推廣點(diǎn)＝？＋？？？？？?崗位人員定位運(yùn)作配備人員定位架構(gòu)職能定位職責(zé)職權(quán)定位行政事務(wù)定位人力資源定位績(jī)效考核定位薪酬制度定位鼓勵(lì)機(jī)制定位培訓(xùn)機(jī)制定位運(yùn)作流程定位運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)定位綜合制度定位組織行為模式定位人力資源配備與行政職能配套品牌總裁副總經(jīng)理產(chǎn)品總監(jiān)副總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)副總經(jīng)理財(cái)務(wù)總監(jiān)副總經(jīng)理行政人事總監(jiān)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部生產(chǎn)管理部營(yíng)銷(xiāo)部行政部人事部財(cái)務(wù)部銷(xiāo)售部市場(chǎng)部營(yíng)運(yùn)部客服部物流部督導(dǎo)培訓(xùn)部九謀=謀調(diào)研謀策略謀企劃謀廣宣謀公關(guān)謀督察謀維護(hù)謀設(shè)計(jì)謀制作三開(kāi)=?制度建設(shè)人力規(guī)劃企業(yè)文化績(jī)效考核激勵(lì)實(shí)施團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)架構(gòu)職能?中心配套管理組織

檢查現(xiàn)行職能營(yíng)運(yùn)部客服部督導(dǎo)培訓(xùn)部物控部銷(xiāo)售跟進(jìn)監(jiān)督指導(dǎo)倉(cāng)管統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售分析綜合服務(wù)培訓(xùn)教育配送收發(fā)商品企劃商品企劃？營(yíng)運(yùn)的專(zhuān)職功能案例分析31海爾的運(yùn)營(yíng)功能從運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)分析及客服信息中——————海爾“型號(hào)經(jīng)理〞=產(chǎn)品的生+死=設(shè)計(jì)+銷(xiāo)量+費(fèi)用+利潤(rùn)+質(zhì)量+返修32持續(xù)策略招商策略

?策略渠道策略促銷(xiāo)策略效勞策略形象策略統(tǒng)計(jì)分析銷(xiāo)售策略推廣策略營(yíng)運(yùn)策略廣告策略宣傳策略公關(guān)策略文化策略維護(hù)策略ＩＴ策略督導(dǎo)策略培訓(xùn)策略拓展策略資源利用策略差異化的品牌定位競(jìng)爭(zhēng)差異化的品牌定位競(jìng)爭(zhēng)案例分析

產(chǎn)品渠道價(jià)格推廣形象服務(wù)人員營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)3)八套控點(diǎn)推廣360全息雷達(dá)式監(jiān)控工具品牌策劃八卦分析工具圖35評(píng)級(jí)?????八大因素相關(guān)因子1、產(chǎn)品品類(lèi)\結(jié)構(gòu)\增值\技術(shù)\工藝\性能\特色\款式\造型\尺寸\色彩\商標(biāo)\陳列……2、價(jià)格成本\規(guī)模\技術(shù)\設(shè)備\運(yùn)營(yíng)鏈\檔次\標(biāo)價(jià)\折扣\付款期限\貸款\產(chǎn)業(yè)鏈……3、推廣拓展\廣告\宣傳\公關(guān)\促銷(xiāo)\活動(dòng)\企劃創(chuàng)意能力……4、渠道分銷(xiāo)渠道類(lèi)型\公共關(guān)系能力\數(shù)量\質(zhì)量\整合結(jié)構(gòu)\重點(diǎn)區(qū)域\誰(shuí)可為我用……5、形象品牌\企業(yè)\產(chǎn)品\包裝\CI系統(tǒng)\推廣工具\(yùn)人員\代言\訴求價(jià)值\責(zé)任觀……6、服務(wù)速度\功能\增值\便利\親和\持久\解決問(wèn)題能力\企業(yè)總部\中間商\終端……7、人員素質(zhì)\能力\數(shù)量\團(tuán)隊(duì)凝聚力\企業(yè)文化\激勵(lì)機(jī)制……8、營(yíng)運(yùn)體制\機(jī)制\規(guī)章制度\流程\組織\執(zhí)行\(zhòng)控制\管理模式\維護(hù)\創(chuàng)新能力\督導(dǎo)\物流\銷(xiāo)售分析\價(jià)值鏈\現(xiàn)金流\供貨及時(shí)性……策略結(jié)論賣(mài)得好的品牌八大競(jìng)爭(zhēng)終結(jié)因素36產(chǎn)品因素針尖=？案例分析37案例分析價(jià)格因素推廣針尖從哪里拔?針尖=？?jī)r(jià)格控制=?控制+?控制案例分析38渠道因素推廣針尖從哪里拔?興邦產(chǎn)業(yè)渠道金利來(lái)渠道案例分析39針尖從哪里拔?簡(jiǎn)鮮補(bǔ)VS精細(xì)全快速三劍并用因素案例分析40推廣因素推廣？蠻力？巧力？聯(lián)力品牌訴求＝品牌承諾案例分析41品牌推廣籌劃精髓秘笈餌不貴精而貴口——找到目標(biāo)顧客的最直接的心理需求——非理性的感受好于理性的感受——中國(guó)消費(fèi)心理的主流特征——人性的優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn)——1、籌劃核心一字二、品牌籌劃推廣策略？43永遠(yuǎn)的綠色永遠(yuǎn)的秦池找對(duì)需要針尖從哪里拔?案例分析44如同四條鞭子,經(jīng)常警醒自己1、你憑什么讓人買(mǎi)你的產(chǎn)品----客戶真正需求2、你憑什么讓人拿高價(jià)買(mǎi)你的產(chǎn)品——品牌的形象品質(zhì)〔領(lǐng)先地位及功能〕3、你憑什么讓人總買(mǎi)你的產(chǎn)品————渠道促銷(xiāo)溝通效勞中的一切便利4、決定你的行業(yè)或企業(yè)生存與開(kāi)展——最本質(zhì)的最核心的落地因素是什么？品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常問(wèn)四個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題自問(wèn)自檢四鞭子45？WHOWANT??為什么??？答復(fù)籌劃的兩種切入點(diǎn)一是?心智資源；——省時(shí)省力省錢(qián)二是?新的需求；——費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢(qián)??為什么??？whowherewhywhenwantwhich?2、籌劃核心一句話先建市場(chǎng)后建工廠=華南市場(chǎng)+津冀市場(chǎng)+上海市場(chǎng)曲線攻占KA市場(chǎng)=蒙服+社區(qū)+品嘗+傳單+教育丈夫俗攻士多店=既然咱們訂婚了，要想成為夫妻，總得結(jié)婚吧案例互動(dòng)——蒙牛如何成功入市？CBACBACBA321誰(shuí)需求需序????DDD43、籌劃推理步驟:三人四步四級(jí)針尖策劃點(diǎn)次輔雜?

???在哪主品牌制勝理念客戶需要是_____我將___分______再將___分______49找對(duì)需序傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新=?案例分析4、策劃工具表____6W4H：Who客戶是誰(shuí)？客戶定位對(duì)策方案Where在哪兒？客戶活動(dòng)規(guī)律時(shí)間地點(diǎn)特點(diǎn)……Why為什么要那個(gè)?為什么要來(lái)?能給到對(duì)方什么利益好處……When什么時(shí)候要?什么時(shí)候告知什么時(shí)間告知是最佳的時(shí)期……WantWhat想要什么？客戶?

是什么告知的內(nèi)容要??……Which要哪個(gè)順序?選擇方案？用哪一個(gè)或哪幾個(gè)方案……Howdo如何做到？采用什么手段傳達(dá)到……Howmuch預(yù)算？投入產(chǎn)出結(jié)果……Howmany數(shù)量？利用多少人財(cái)物信等資源……Howlong多久？用多長(zhǎng)時(shí)間能成……案例分析：如何吸引客商52Action行動(dòng)Interest興趣Attention？Desire？Memory記憶籌劃創(chuàng)意效果的AIDMA法那么法那么利用心智資源挖掘未被常見(jiàn)擬造某個(gè)第一籌劃吸引力積極意義上的知名5、籌劃效果的檢驗(yàn)工具強(qiáng)烈的顯著性突出性?????找準(zhǔn)訴求品牌形象=品牌訴求=品牌推廣價(jià)值=品牌精神原那么=吻合+貼切+正向+價(jià)值+顯著+突出案例分析找準(zhǔn)訴求品牌形象=品牌訴求=品牌推廣價(jià)值=品牌精神原那么=吻合+貼切+正向+價(jià)值+顯著+突出55最新創(chuàng)意案例如何入市？案例分析結(jié)束語(yǔ)10年的企業(yè)靠？？20年的企業(yè)靠？？百年的企業(yè)靠？？561、中國(guó)