李寧分銷(xiāo)渠道調(diào)查報(bào)告

PAGE4/11《李寧分銷(xiāo)渠道調(diào)查報(bào)告》管理學(xué)院

《李寧分銷(xiāo)渠道調(diào)查報(bào)告》2012-2013第2學(xué)期題目：李寧分銷(xiāo)渠道調(diào)查報(bào)告指導(dǎo)教師：XXXXX班級(jí)：XXXXXXXXXXX姓名：XXXX序號(hào)：XXXXX品牌個(gè)性是挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競(jìng)爭(zhēng)中體味快樂(lè)的，核心就是“以專(zhuān)業(yè)體育用品市場(chǎng)來(lái)引導(dǎo)大眾市場(chǎng)”。耐克在中國(guó)消費(fèi)者心中是最酷的品牌。耐克進(jìn)入中國(guó)時(shí)就義無(wú)反顧的選擇了本土化，從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起。在中國(guó)，耐克個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本價(jià)值正是最受歡迎的文化體驗(yàn)。因此耐克的高價(jià)不但不是銷(xiāo)售的障礙，反而成就了在中國(guó)市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值———文化身份認(rèn)同。（3）安踏品牌個(gè)性是專(zhuān)注、務(wù)實(shí)、不斷超越。成本、價(jià)格上有優(yōu)勢(shì),選擇將重點(diǎn)放在二、三線(xiàn)城市的大眾市場(chǎng)，在中低端品牌中性?xún)r(jià)比較高，口碑一直不錯(cuò)。無(wú)論是不菲數(shù)字的運(yùn)動(dòng)巨星代言，還是體育賽事贊助的爭(zhēng)奪，安踏在營(yíng)銷(xiāo)投入上開(kāi)始發(fā)力，氣勢(shì)絲毫不讓李寧?！坝啦恢共健笨谔?hào)，使安踏形象顯得大氣，傳遞的是積極向上、不斷進(jìn)取的草根精神。品牌主要消費(fèi)群可支配收入水平消費(fèi)者特征市場(chǎng)定位品牌個(gè)性特征李寧24-35，偏女性500-1749價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+休閑親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的耐克15-29，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)有遠(yuǎn)見(jiàn)，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷阿迪達(dá)斯15-29，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出眾的，充滿(mǎn)魅力的，時(shí)尚的，自信的，誠(chéng)實(shí)嚴(yán)肅的安踏15-25，偏學(xué)生400-1500價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+休閑專(zhuān)注、務(wù)實(shí)、不斷超越表：李寧品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析2.4市場(chǎng)定位李寧公司的消費(fèi)者對(duì)李寧牌原有的品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的。品牌內(nèi)涵是勇敢，堅(jiān)強(qiáng)，敢于迎接挑戰(zhàn)，品牌外延為美麗，自信，健康。在調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略和目標(biāo)顧客群后，現(xiàn)在李寧的市場(chǎng)定位可以概括為：李寧牌是能夠滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育消費(fèi)的時(shí)尚潮流，不斷為你帶來(lái)舒適的感覺(jué)和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)快感和自信，是一個(gè)積極進(jìn)取的專(zhuān)業(yè)體育用品公司，它的品牌個(gè)性是親和的，時(shí)尚的和個(gè)性的。

三、李寧公司分銷(xiāo)渠道3.1李寧線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司，每個(gè)分公司下面有幾大經(jīng)銷(xiāo)商，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下又有多個(gè)直接面對(duì)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商。分銷(xiāo)商從上一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商則從李寧北京體育用品總公司直接進(jìn)貨，賺取差價(jià)。2006年年初，“李寧”產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋3005家特許加盟店、111家直營(yíng)零售店和百貨商場(chǎng)的257個(gè)銷(xiāo)售專(zhuān)柜。同時(shí)李寧體育在北京、上海等省份還擁有多家直營(yíng)店。在成功開(kāi)拓特許經(jīng)營(yíng)模式之后，多年來(lái)這一模式一直為李寧公司主要的銷(xiāo)售渠道。直到2007年，李寧公司仍然通過(guò)這一渠道獲得80%的銷(xiāo)售額。這里我們主要介紹下李寧公司的特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)策略：李寧公司主要采取讓利的辦法來(lái)培養(yǎng)和形成全國(guó)的特許專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就是在價(jià)格、市場(chǎng)區(qū)隔上給專(zhuān)賣(mài)店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者則要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資責(zé)任。公司向各專(zhuān)賣(mài)店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)方式，李寧公司可以通過(guò)其專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。3.2李寧線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道問(wèn)題（1）約95%的分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)過(guò)半的零售店鋪，無(wú)規(guī)模協(xié)同效應(yīng)，不能有效的傳達(dá)李寧公司品牌文化和形象。截止2010年6月30日，公司共有一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商129個(gè)，二級(jí)分銷(xiāo)商2000多個(gè)。公司的分銷(xiāo)體系由將近95%的分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)約60%的零售店鋪，和5%左右的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)約40%的零售店鋪。其中有1700（2）分銷(xiāo)商的貨品流轉(zhuǎn)存在問(wèn)題，舊/老貨積壓在店內(nèi)，影響分銷(xiāo)商的毛利率水平。公司目前擁有的分銷(xiāo)商大部分和公司合作將近6、7年，由于缺少一個(gè)合適的清理舊貨渠道，分銷(xiāo)商的店鋪內(nèi)大部分的庫(kù)存為過(guò)往年份所累積下來(lái)的舊/老貨。因此每次當(dāng)新貨來(lái)的時(shí)候，可供新貨銷(xiāo)售的空間就相對(duì)較小，大大降低了分銷(xiāo)商的盈利能力，而舊/老貨又不能及時(shí)得到清理，周而復(fù)始形成了惡性循環(huán)，導(dǎo)致二級(jí)分銷(xiāo)商的店效遠(yuǎn)遜于公司的直營(yíng)店和一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商店。（3）店鋪和人工成本上漲，經(jīng)銷(xiāo)/分銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間受到擠壓。經(jīng)銷(xiāo)/分銷(xiāo)商采購(gòu)貨品的能力不足，缺乏一定的專(zhuān)業(yè)零售培訓(xùn)，使得其零售能力低且單店無(wú)法實(shí)現(xiàn)貨品健康的流轉(zhuǎn)。加上目前店鋪和人工成本上漲，使得原來(lái)利潤(rùn)空間已經(jīng)不高的經(jīng)銷(xiāo)/分銷(xiāo)商受到進(jìn)一步的擠壓。3.3李寧線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道整合（1）減少分銷(xiāo)商的數(shù)目，形成區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商公司在2010年中期完成約30%的二級(jí)分銷(xiāo)商整合，被整合的二級(jí)分銷(xiāo)商的店鋪和庫(kù)存會(huì)被一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商全面接收。接收價(jià)格是由經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商進(jìn)行商談，公司不涉及其中。（2）建立工廠(chǎng)店和折扣店，為經(jīng)銷(xiāo)/分銷(xiāo)商建立健康的銷(xiāo)售渠道按照店鋪種類(lèi)劃分公司零售網(wǎng)點(diǎn)：旗艦店、正價(jià)店、折扣店和工廠(chǎng)店。未來(lái)公司計(jì)劃繼續(xù)增加開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售面積約為300平方米的工廠(chǎng)店，計(jì)劃2011開(kāi)設(shè)將工廠(chǎng)店總數(shù)提升至250-300間。公司會(huì)清楚明晰各種類(lèi)店鋪的銷(xiāo)售職能，按照一定的銷(xiāo)售期限將商品轉(zhuǎn)至不同的店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售，確保銷(xiāo)售渠道的健康度。公司直營(yíng)部分工廠(chǎng)店，主銷(xiāo)售公司直營(yíng)店的庫(kù)存。一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商搭建大部分的工廠(chǎng)店，以供自己和分銷(xiāo)商消化其庫(kù)存。公司在財(cái)政上會(huì)給予一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一定的渠道建設(shè)費(fèi)用補(bǔ)貼，經(jīng)銷(xiāo)商則會(huì)按照產(chǎn)品差價(jià)的7個(gè)百分點(diǎn)回收，再以5-5.5折的零售折扣率在工廠(chǎng)店進(jìn)行銷(xiāo)售。目前，公司有工廠(chǎng)店幾十家，公司直營(yíng)和分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的比例約為1:1。3.4李寧公司線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道李寧開(kāi)始于2008年4月在淘寶商城上開(kāi)設(shè)了自己的直營(yíng)店鋪、接著通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。（1）李寧官方直營(yíng)店鋪李寧官方直營(yíng)店鋪包括：李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店。（2）李寧官方授權(quán)店李寧官方授權(quán)店大概有李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專(zhuān)賣(mài)店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專(zhuān)賣(mài)店、逛街網(wǎng)李寧專(zhuān)賣(mài)店、新浪李寧專(zhuān)賣(mài)店等授權(quán)店。核心代理商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店。3.5李寧分銷(xiāo)渠道管理（1）在銷(xiāo)售的商品上進(jìn)行區(qū)分李寧公司在線(xiàn)下各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售以正價(jià)新品為主，而在專(zhuān)門(mén)的打折店中銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫(kù)存商品的銷(xiāo)售。（2）網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷(xiāo)售；對(duì)于C2C中的，李寧雖沒(méi)有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過(guò)供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價(jià)格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹,目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。（3）整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商、制造商違規(guī)出貨。3.6李寧分銷(xiāo)渠道優(yōu)劣勢(shì)（1）優(yōu)勢(shì)李寧公司的線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道有效減輕了經(jīng)銷(xiāo)/分銷(xiāo)商庫(kù)存壓力，提升其店鋪的銷(xiāo)售能力，擴(kuò)大盈利空間。這樣可以在幫助公司消化庫(kù)存的同時(shí)，而不損害其品牌的形象。李寧公司減少分銷(xiāo)商的數(shù)目，會(huì)鼓勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張形成大型的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，支持擁有良好資質(zhì)的二級(jí)分銷(xiāo)商升級(jí)為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，過(guò)去依賴(lài)分銷(xiāo)商開(kāi)店推動(dòng)增長(zhǎng)的模式不可持續(xù)。各層級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸由快速的規(guī)?；鲩L(zhǎng)，轉(zhuǎn)變成結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)，從而形成結(jié)構(gòu)規(guī)模協(xié)同效應(yīng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。（2）劣勢(shì)1）直營(yíng)與加盟并存的管理之痛直營(yíng)與加盟并存經(jīng)常導(dǎo)致各種矛盾的滋生，而且很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂。但是不同形式的終端之間需要分散，服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在具體的終端要集中。從品牌經(jīng)營(yíng)的角度動(dòng)身，而不是從具體的產(chǎn)品動(dòng)身來(lái)管理市場(chǎng)。產(chǎn)品是利益的載體，但不是管理的工具。2）從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型之痛讓經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的難度非常大，很多客戶(hù)做品牌沒(méi)有多久，又回到批發(fā)陣營(yíng)去了?，F(xiàn)在很多品牌都還有這種現(xiàn)象，一方面品牌已經(jīng)進(jìn)駐商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，另一方面又能在批發(fā)市場(chǎng)上到處找到產(chǎn)品，與批發(fā)市場(chǎng)仍然存在著剪不斷、理還亂的局面，影響品牌整體形象建設(shè)。3）渠道間的利益沖突李寧在線(xiàn)下有近7000家實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店，網(wǎng)店的覆蓋面則沒(méi)有地域化的限制，渠道之間勢(shì)必產(chǎn)生利益沖突。為了解決這種沖突，李寧雖對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道采取貨品專(zhuān)供，對(duì)不同的網(wǎng)店進(jìn)行貨品差異化的定位，也很難保障二種渠道的利益。李寧公司的許多代理商紛紛在淘寶網(wǎng)建立網(wǎng)店，用極低的價(jià)格相互競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)侵犯了許多未上網(wǎng)的實(shí)體分銷(xiāo)商的利益；許多消費(fèi)者在實(shí)體店鋪試