第1章 新媒體營銷概述

《新媒體營銷》第1章新媒體營銷概述本章知識框架本章學習目標知識目標1．掌握新媒體、新媒體營銷的概念及新媒體營銷的特點。2．了解新媒體營銷的策劃流程，了解新媒體營銷可以應用在什么領域。3．了解新媒體營銷的發(fā)展新趨勢。技能目標1．能夠列舉新媒體營銷的相關案例并加以分析。目錄1.1新媒體營銷的定義與特點1.2新媒體營銷的策劃流程與應用領域1.3新媒體營銷的發(fā)展1.1新媒體營銷的定義與特點1.1.1

什么是新媒體營銷新媒體的概念新媒體的形態(tài)是不斷發(fā)展變化的，就現(xiàn)階段而言，新媒體更多是指基于計算機信息處理技術，通過無線寬帶、有線寬帶、衛(wèi)星網(wǎng)絡等現(xiàn)代傳播手段，傳播數(shù)字化文字、聲音、圖像信息的媒體。內(nèi)容生產(chǎn)者機構(gòu)個人在傳統(tǒng)媒體時代，內(nèi)容的生產(chǎn)者一般是機構(gòu)。具體生產(chǎn)者是機構(gòu)從業(yè)人員或者外請專家。剛進入互聯(lián)網(wǎng)時代時，BBS這類論壇媒體興起，有寫作功底的個人也可以直接在媒體上發(fā)聲、成為媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者。完全進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，內(nèi)容生產(chǎn)者更加多樣，每個人都可以成為媒體人。從微信公眾號主打的理念——“再小的個體，也有自己的品牌”，到抖音“記錄美好生活”，這些社交媒體都在鼓勵普通大眾生產(chǎn)內(nèi)容。在媒體環(huán)境的驅(qū)使下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”出現(xiàn)了，越來越多的人成為“網(wǎng)紅”，如“papi

醬”“李佳琦”，同時越來越多的人成為內(nèi)容生產(chǎn)者。1.1.1

什么是新媒體營銷新媒體的概念新媒體的形態(tài)是不斷發(fā)展變化的，就現(xiàn)階段而言，新媒體更多是指基于計算機信息處理技術，通過無線寬帶、有線寬帶、衛(wèi)星網(wǎng)絡等現(xiàn)代傳播手段，傳播數(shù)字化文字、聲音、圖像信息的媒體。傳播媒介圖文萬物媒體傳播需要載體，這個載體被稱為“媒介”。簡單來說，媒介就是媒體進行傳播所使用的工具。在傳統(tǒng)媒體時代，傳播媒介以文字和圖片為主，早期的媒體主要包括報紙和雜志。20世紀80年代，隨著數(shù)字技術的發(fā)展，電視開始普及，視頻和音頻逐步成為主流的傳播媒介。電視的普及給傳播帶來了巨大的變化，極大程度地提高了傳播的效率和效益，也為營銷方式帶來了翻天覆地的變化。由于消費者越來越依賴電視，各種廣告逐步出現(xiàn)，進一步提高了營銷效率。進入21世紀之后，計算機技術不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)漸漸走入大眾視野，從剛開始PC端的門戶網(wǎng)站發(fā)展到現(xiàn)在的移動端互聯(lián)軟件，QQ、微信、抖音等軟件層出不窮，標志著我們已進入了一個萬物皆“媒”的時代。所有個體、各種軟件都為媒體傳播提供了極其便利的條件。1.1.1

什么是新媒體營銷新媒體的概念新媒體的形態(tài)是不斷發(fā)展變化的，就現(xiàn)階段而言，新媒體更多是指基于計算機信息處理技術，通過無線寬帶、有線寬帶、衛(wèi)星網(wǎng)絡等現(xiàn)代傳播手段，傳播數(shù)字化文字、聲音、圖像信息的媒體。傳播結(jié)構(gòu)樹形復雜傳統(tǒng)媒體的傳播結(jié)構(gòu)是樹形結(jié)構(gòu)，層級是從上往下的。整個傳播結(jié)構(gòu)中有很多傳播節(jié)點，如傳統(tǒng)的報紙，其傳播節(jié)點是報刊亭和關鍵性的購買者，然后才到達各個家庭成員手中進行傳閱觀看。然而在新媒體時代，這種傳統(tǒng)的傳播層級被打破了。中心點逐漸消失，每個人都可能成為傳播源，同時也是傳播受眾，在這種情況下，就形成了錯綜復雜的傳播網(wǎng)絡。1.1.1

什么是新媒體營銷新媒體營銷的概念伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，Web2.0革新的網(wǎng)絡時代到來，營銷思維也發(fā)生了巨大的變化，營銷更重視體驗性、溝通性、創(chuàng)造性和關聯(lián)性，這加速了營銷變革。正是基于伴隨互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的微信、微博、搜索引擎、博客等媒體形態(tài)，企業(yè)才可以借助新媒體進行產(chǎn)品形象塑造宣傳、拓寬營銷渠道、開拓市場，盡最大可能滿足消費者需求，從而實現(xiàn)盈利。新媒體營銷立足于現(xiàn)代營銷活動，以服務消費者為導向，借助新媒介傳播，宣傳企業(yè)形象和文化，強化產(chǎn)品訴求，達到銷售產(chǎn)品、宣傳品牌的營銷效果。新媒體營銷借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術與時代環(huán)境對接而形成的營銷模式，將極大地滿足消費者的需求，為企業(yè)創(chuàng)造收益并提升品牌形象。由于新媒體營銷在營銷活動中具有較強的互動性，所以消費者既是企業(yè)產(chǎn)品信息的接收者，又是企業(yè)產(chǎn)品信息的制造者和傳播者，對企業(yè)品牌宣傳起到促進作用。同時新媒體營銷有著獨特的覆蓋優(yōu)勢，在營銷活動中通過信息的全面發(fā)布，讓受眾更方便快捷地獲取營銷信息，形成立體覆蓋模式。新媒體營銷還有著制作成本低的優(yōu)勢，可以為企業(yè)節(jié)約成本、為企業(yè)高效率運作提供保障。此外，新媒體營銷的精準度較高，能促使企業(yè)及時捕捉熱點新聞話題，根據(jù)關鍵詞關注度準確地調(diào)整營銷策略。1.1.1

什么是新媒體營銷新媒體營銷的概念新媒體營銷是一個相對的概念，指利用新媒體平臺進行營銷的模式，其中包括一系列的營銷策略，如內(nèi)容營銷、游戲化營銷、裂變營銷和大數(shù)據(jù)分析等。Tips：Web1.0出現(xiàn)于20世紀90年代和21世紀初。當時互聯(lián)網(wǎng)是靜態(tài)、只讀的HTML頁面；Web2.0被稱為“讀寫網(wǎng)絡”，出現(xiàn)于2004年左右。它由社交媒體網(wǎng)站、博客和在線社區(qū)組成，終端用戶可以在任何時間實時地交互和協(xié)作。與Web2.0相比，Web3.0更難被定義，在很大程度上是因為Web3.0時代還處于初級階段。Web3.0將以網(wǎng)絡化和個性化為特征，提供更多人工智能服務，完全基于Web，用瀏覽器即可實現(xiàn)復雜的系統(tǒng)程序才具有的功能。新媒體營銷的贏利模式具有3點共性：①廣告向深度和廣度發(fā)展：一是植入式廣告在新媒體營銷中的地位更為突出；二是從一對多的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚σ欢ㄎ坏摹罢妗?。②用戶訂閱（增值服務）成為最終目標。③電子商務的新發(fā)展使新媒體的互動性更強，進而使用戶與傳播者或經(jīng)銷商線上線下的互動交易行為更加頻繁。1.1.2新媒體營銷的特點新媒體營銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術為依托的，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都可以成為新媒體營銷的應用載體。新媒體營銷的應用載體主要分為PC端媒體和移動端媒體兩大類。PC端媒體：網(wǎng)絡媒體的早期形式，大部分的早期新媒體都出現(xiàn)在PC端，為后來的移動端的新媒體營銷奠定了堅實的用戶基礎。移動端媒體：移動端媒體是以智能手機、平板電腦等移動終端為傳播載體的新興的媒體形態(tài)。移動媒體的最大特點就是具有移動性，可隨身攜帶。正是這一特點讓網(wǎng)絡媒體得到了更大程度的發(fā)展和普及，同時各種手機App層出不窮，遍布各個領域。應用載體廣泛準確定位用戶新媒體營銷可以通過數(shù)據(jù)抓取工具來獲得用戶的消費記錄，再通過大數(shù)據(jù)分析工具來總結(jié)用戶的特征，為其繪制畫像。通過這種方式，企業(yè)就可以輕松地找到目標用戶，從而通過精準投放廣告以獲取消費者。這種方式已經(jīng)十分常見，如你在百度上搜索過手表，那么當你打開淘寶時就會出現(xiàn)關于手表的推薦信息。但這種方式其實是一把雙刃劍，利在于這種方式能夠幫助企業(yè)迅速鎖定目標用戶從而實現(xiàn)精準營銷，同時也能夠在一定程度上節(jié)約搜索成本；弊在于這種方式會讓一些用戶感覺自己的隱私受到了侵犯，從而對企業(yè)或者平臺產(chǎn)生排斥感，給品牌造成不利影響。1.1.2新媒體營銷的特點相較于傳統(tǒng)媒體被動、單一的傳播方式，企業(yè)在新媒體傳播中可以通過網(wǎng)絡技術與用戶進行密切互動，跨越時空距離，使營銷效率大幅度提升，同時可以借助市場反饋及時改進產(chǎn)品。比如，很多企業(yè)都會設立自己的官方微博賬戶，這個官方微博賬戶是企業(yè)專門用來和用戶進行對話的，企業(yè)利用官方微博開展抽獎等一系列活動來增強和用戶之間的互動，加強企業(yè)和用戶之間的雙向溝通，打破了以往的單向溝通模式。并且很多企業(yè)會在自己的官方微博或者論壇上優(yōu)先發(fā)布新產(chǎn)品信息，有時還會抽取一些新產(chǎn)品的體驗者，并根據(jù)體驗者提出的反饋和意見進行產(chǎn)品的完善，這些舉措都無形之中拉近了企業(yè)和用戶之間的距離。拉近用戶距離營銷成本較低企業(yè)利用新媒體營銷所花費的成本，一般情況下比利用傳統(tǒng)媒體營銷所花費的成本低，雖然有些新媒體平臺的廣告投放價格很高，但是廣告產(chǎn)生的效益也很高，所以性價比依然高于傳統(tǒng)媒體。企業(yè)也可以自己利用新媒體進行營銷，不依靠第三方，如創(chuàng)建企業(yè)的官方微信公眾號，推送與企業(yè)相關的新聞等，還可以利用官方微信公眾號來優(yōu)化企業(yè)提供給用戶的服務。此外，企業(yè)還可以運營官方抖音號。這些都是成本較為低廉的新媒體營銷模式，卻能夠產(chǎn)生很高的收益。1.2新媒體營銷的策劃流程與應用領域1.2.1

新媒體營銷的策劃流程新媒體營銷策劃圍繞著確定營銷參與者，明確營銷目標，制訂營銷方案，創(chuàng)作營銷內(nèi)容，組建營銷團隊及評估和調(diào)整營銷工作展開。新媒體營銷策劃流程如圖所示。1.2.1

新媒體營銷的策劃流程實施新媒體營銷策略時，應確定新媒體營銷參與者，如廣告公司、社交媒體運營團隊和內(nèi)容創(chuàng)作者，明確各方角色和任務。廣告公司提供專業(yè)建議和制作廣告，社交媒體運營團隊負責吸引互動者，內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作有吸引力的內(nèi)容。1確定營銷參與者2明確營銷目標在制訂新媒體營銷計劃前，應明確具體營銷目標，如提升品牌知名度、增加網(wǎng)站訪問量、提高用戶活躍度、提高轉(zhuǎn)化率和銷售收入、建立良好客戶關系、提高影響力、增加社交媒體粉絲數(shù)、提升品牌受歡迎度以及促進口碑傳播。這些目標應與企業(yè)總體戰(zhàn)略一致，支持整體營銷策略。同時，應制訂時間表，將目標分為長期目標、中期目標和短期目標，確保團隊有效地安排資源和優(yōu)化執(zhí)行計劃，逐步實現(xiàn)目標。3制訂營銷方案制訂新媒體營銷方案時，關鍵是將營銷目標轉(zhuǎn)化為具體行動計劃。首先，通過市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研了解目標受眾，以便精準定位和定制營銷策略。其次，確定營銷內(nèi)容的類型和形式，并選擇合適的新媒體平臺，如知乎、小紅書適合圖文創(chuàng)作，微信公眾號適合定期更新文章，嗶哩嗶哩和抖音適合發(fā)布視頻內(nèi)容。再次，根據(jù)平臺和內(nèi)容類型制訂運營計劃，涵蓋發(fā)布頻率、互動策略、廣告投放、內(nèi)容創(chuàng)作和社群管理等。最后，為營銷方案設定合理預算，并確保預算分配到內(nèi)容創(chuàng)作、推廣等關鍵領域，以實現(xiàn)價值最大化。1.2.1

新媒體營銷的策劃流程4創(chuàng)作營銷內(nèi)容5組建營銷團隊6評估和調(diào)整營銷工作組建一個專業(yè)團隊，包括市場營銷專家、內(nèi)容創(chuàng)作者、設計師和社交媒體管理人員。團隊管理層應明確營銷目標和戰(zhàn)略，提供資源支持，定期審查評估成效，并指導關鍵決策。營銷層負責具體計劃執(zhí)行、社交媒體管理、內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)布、數(shù)據(jù)監(jiān)測分析，需要具備溝通和創(chuàng)意能力，適應新媒體環(huán)境。內(nèi)容發(fā)布者應具備創(chuàng)作知識和想象力，創(chuàng)作吸引目標受眾的內(nèi)容以實現(xiàn)目標。此外，與社交媒體平臺合作，利用其推廣力，提高品牌曝光度和受眾喜愛度。定期評估和監(jiān)測營銷工作的效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進行調(diào)整和改進。使用各種分析工具來評估網(wǎng)站流量、社交媒體參與度、銷售轉(zhuǎn)化率等指標，以確定是否達到了預期的目標，并根據(jù)結(jié)果來調(diào)整策略和行動計劃。要注重與目標受眾的互動，回應他們的意見和反饋，積極與他們建立有效的溝通渠道，以提高其信任度和忠誠度。同時，要密切關注新媒體的發(fā)展趨勢和變化，不斷學習和創(chuàng)新，以保持競爭力。深入了解目標受眾，了解他們的需求和興趣，以便創(chuàng)作吸引人且有價值的內(nèi)容。內(nèi)容形式應根據(jù)目標受眾喜好和營銷目標選擇，如圖片和視頻內(nèi)容或?qū)I(yè)領域的文章。內(nèi)容需創(chuàng)意獨特，以吸引目標受眾注意并促進互動、分享和討論，從而提高影響力。保持內(nèi)容一致性有助于提高品牌知名度。內(nèi)容創(chuàng)作是一個持續(xù)的過程，需要不斷監(jiān)控表現(xiàn)、分析反饋，并根據(jù)受歡迎的內(nèi)容類型和主題進行調(diào)整優(yōu)化。1.2.2新媒體營銷的應用領域電商銷售直播帶貨成為主流：?

實時展示商品，增強互動（彈幕咨詢/快速回復）?

一鍵下單，直接轉(zhuǎn)化，優(yōu)惠直達消費者?

商家與消費者雙贏模式廣告精準營銷：細分受眾，降低廣告成本?軟性廣告更受歡迎：?

軟文、種草等內(nèi)容易被接受?

信息量大，傳播效果更優(yōu)日常娛樂短視頻/社交平臺提供沉浸式娛樂體驗品牌植入：內(nèi)容創(chuàng)作者嵌入廣告/合作項目增強用戶互動，建立深度連接塑造品牌形象：傳遞故事、價值觀、使命?輿情監(jiān)控：實時應對負面評論，維護聲譽?用戶互動：提高品牌忠誠度與知名度品牌管理030102041.3新媒體營銷的發(fā)展1.3.1新媒體營銷的現(xiàn)狀與創(chuàng)新六大主流平臺：社交/資訊/短視頻/垂直/電商/直播5G技術推動：實現(xiàn)實時音畫互動用戶規(guī)模持續(xù)擴大平臺變革拉動行業(yè)增長，用戶規(guī)模持續(xù)擴大傳統(tǒng)模式：需求驅(qū)動購買創(chuàng)新模式："種草"經(jīng)濟重塑消費決策鏈路簡化：廣告主→MCN/自媒體→消費者效率提升50%，成本降低30%銷售轉(zhuǎn)化鏈條縮短，自媒體內(nèi)容影響消費者用戶日均使用時長超2小時廣告主投放占比達60%定制化內(nèi)容成主流選擇短視頻、直播平臺推動新媒體營銷行業(yè)進一步發(fā)展1231.3.2新媒體營銷的發(fā)展新趨勢1．新媒體將成為未來營銷活動的主陣地，內(nèi)容營銷將成為發(fā)展要點新媒體憑借其雙向互動、精準觸達和效果可測等優(yōu)勢，正成為品牌營銷的核心陣地。隨著年輕消費群體崛起，品牌通過內(nèi)容營銷建立情感連接，刺激購買欲望。5G時代下，短視頻憑借直觀展示、強交互性成為主流形式，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容結(jié)合AI精準推薦將成制勝關鍵。未來營銷需平衡趣味性與真實性，技術創(chuàng)新將持續(xù)優(yōu)化用戶體驗。2.