第7章 數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》第7章數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)本章知識(shí)框架本章學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1．掌握大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的概念。2．了解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。技能目標(biāo)1．了解管理達(dá)人的方法。2．了解投放程序化廣告的技巧。目錄7.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的概念7.2大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用7.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的概念7.1.1大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵數(shù)據(jù)不僅僅是一般意義上的由簡(jiǎn)單的數(shù)字組成的數(shù)值，事實(shí)上，圖片、文本、視頻以及實(shí)物信息等都是數(shù)據(jù)，如各種檔案以及信息資源、博物館內(nèi)的文物等。在信息化時(shí)代到來(lái)之前，數(shù)據(jù)的內(nèi)涵和范疇是相對(duì)狹隘的，很多文字信息都不算作數(shù)據(jù)。隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷，文字信息愈發(fā)重要，特別是在社交媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，用戶(hù)生成的內(nèi)容成為最主要的信息和數(shù)據(jù)來(lái)源?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著未來(lái)科技的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)的內(nèi)涵會(huì)不斷豐富，數(shù)據(jù)對(duì)于世界的發(fā)展會(huì)變得越來(lái)越重要。大數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)是一種抽象的信息資產(chǎn)，其規(guī)模之大導(dǎo)致人們無(wú)法僅靠人腦或者簡(jiǎn)單的操作軟件加以收集和處理，而是需要通過(guò)更加高級(jí)的技術(shù)加以控制和開(kāi)發(fā)，從而幫助人們獲得更強(qiáng)的洞察能力和決策能力。在新的大數(shù)據(jù)時(shí)代風(fēng)口，我們需要新的思維模式和方法論來(lái)理解世界，而大數(shù)據(jù)正是能夠幫助我們的工具?！飻?shù)據(jù)≠數(shù)值“借助大數(shù)據(jù)思維，可以厘清數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性以及整個(gè)世界的不確定性”7.1.2大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)4V：數(shù)據(jù)量大（Vast）、多維度（Variety）、時(shí)效性（Velocity）以及價(jià)值（Value）大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)數(shù)據(jù)量大由大數(shù)據(jù)的名稱(chēng)可以看出，大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)之一就是海量的數(shù)據(jù)。如果將大數(shù)據(jù)存入計(jì)算機(jī)或者云端，那么從計(jì)量單位來(lái)講，至少要以PB、EB甚至是ZB來(lái)計(jì)數(shù)。但是海量的信息和數(shù)據(jù)意味著數(shù)據(jù)內(nèi)部的價(jià)值密度會(huì)相對(duì)較低，想要讓大數(shù)據(jù)發(fā)揮出相應(yīng)的價(jià)值，還需要進(jìn)一步對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行清理，清除無(wú)效數(shù)據(jù)，提取出有價(jià)值的數(shù)據(jù)并進(jìn)行相應(yīng)的分析。01多維度多維度是指大數(shù)據(jù)的豐富性和多樣性，其數(shù)據(jù)結(jié)果包含事物的各個(gè)維度的信息。網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)分析、盤(pán)點(diǎn)用戶(hù)的年度聽(tīng)歌報(bào)告，挖掘用戶(hù)每一次聽(tīng)歌的信息，從而生成相應(yīng)的結(jié)論。比如，通過(guò)文本挖掘，提取出用戶(hù)在聽(tīng)歌時(shí)最常聽(tīng)到的某個(gè)詞語(yǔ)通過(guò)頻率分析，提取出用戶(hù)最常聽(tīng)的某一首歌或者某位歌手的歌，從而更精準(zhǔn)地對(duì)用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容推送。027.1.2大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)4V：數(shù)據(jù)量大（Vast）、多維度（Variety）、時(shí)效性（Velocity）以及價(jià)值（Value）大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)時(shí)效性時(shí)效性是指對(duì)海量信息做出迅速有效的處理。比如，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析獲知實(shí)時(shí)的交通路況，獲得用戶(hù)的實(shí)時(shí)位置信息等。因此，借助大數(shù)據(jù)的時(shí)效性，人們可以獲得更加強(qiáng)大和全面的洞察能力，這也為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展提供了無(wú)限可能。價(jià)值多維度是指大數(shù)據(jù)的豐富性和多樣性，其數(shù)據(jù)結(jié)果包含事物的各個(gè)維度的信息。網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)分析、盤(pán)點(diǎn)用戶(hù)的年度聽(tīng)歌報(bào)告，挖掘用戶(hù)每一次聽(tīng)歌的信息，從而生成相應(yīng)的結(jié)論。比如，通過(guò)文本挖掘，提取出用戶(hù)在聽(tīng)歌時(shí)最常聽(tīng)到的某個(gè)詞語(yǔ)通過(guò)頻率分析，提取出用戶(hù)最常聽(tīng)的某一首歌或者某位歌手的歌，從而更精準(zhǔn)地對(duì)用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容推送。04037.1.3大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)1．將營(yíng)銷(xiāo)行為數(shù)據(jù)化

大數(shù)據(jù)的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是可以將用戶(hù)的消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化重構(gòu)。比如，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以將用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)行為過(guò)程進(jìn)行數(shù)據(jù)化，包括在某一頁(yè)面的點(diǎn)擊次數(shù)、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)以及在網(wǎng)絡(luò)上生成的各種原創(chuàng)內(nèi)容等。營(yíng)銷(xiāo)人員結(jié)合不同的行為數(shù)據(jù)生成具體的變量，進(jìn)一步分析這些具體的變量對(duì)達(dá)到某一具體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有何影響，從而采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施。此時(shí)借助大數(shù)據(jù)，可以形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，即“行為—數(shù)據(jù)—營(yíng)銷(xiāo)—營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)—行為”，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員有效追蹤用戶(hù)行為，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?？傮w而言，營(yíng)銷(xiāo)行為數(shù)據(jù)化是指通過(guò)將行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化重構(gòu)，企業(yè)能夠精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求，甚至是用戶(hù)自己都還沒(méi)有察覺(jué)的需求。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)發(fā)掘，就是大數(shù)據(jù)帶給企業(yè)的價(jià)值。7.1.3大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)2．提升企業(yè)平臺(tái)價(jià)值

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，企業(yè)每天都會(huì)收集大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)內(nèi)容則是企業(yè)的重要資產(chǎn)。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)平臺(tái)上的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，發(fā)掘用戶(hù)需求，并以此來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，從而增強(qiáng)用戶(hù)黏性，提升企業(yè)平臺(tái)的整體價(jià)值。不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大數(shù)據(jù)都能幫助其提升運(yùn)營(yíng)效率和管理效率，并實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。在數(shù)字化時(shí)代，推進(jìn)大數(shù)據(jù)建設(shè)、開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是外部環(huán)境的要求，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展的助力。大數(shù)據(jù)以及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，正在于此?！耙?xún)r(jià)值共創(chuàng)為導(dǎo)向，企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)等工具讓用戶(hù)和自身實(shí)現(xiàn)更高層次的價(jià)值追求”7.1.3大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)3．提高營(yíng)銷(xiāo)效率

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)通過(guò)調(diào)研尋找目標(biāo)用戶(hù)（比如問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談、頭腦風(fēng)暴法等），但是這種模式效率低且成本高。而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)可以挖掘用戶(hù)的潛在需求，尋找最普遍的消費(fèi)規(guī)律，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)的需求。并且針對(duì)差異化的用戶(hù)需求，企業(yè)可以提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣既能降低營(yíng)銷(xiāo)成本，也能提高營(yíng)銷(xiāo)工作的效率。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式（如STP、4P等），在大數(shù)據(jù)技術(shù)的輔助下可以更準(zhǔn)確。以產(chǎn)品定位為例，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研普遍存在樣本量不足的問(wèn)題，但是大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠很好地彌補(bǔ)這個(gè)不足。此外，企業(yè)都希望能夠更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，但是沒(méi)有足夠的用戶(hù)信息作為支撐，大數(shù)據(jù)技術(shù)使得更加精準(zhǔn)的差異化定價(jià)成為可能，這有助于提高整體的營(yíng)銷(xiāo)效率。7.1.3大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)4．推動(dòng)商業(yè)生態(tài)環(huán)境的數(shù)字化進(jìn)程

精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)需求雖然是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)體現(xiàn)，但是這并不完全等同于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)的是整個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境的數(shù)字化進(jìn)程，主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能化和消費(fèi)智能化兩個(gè)方面。商業(yè)智能化可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，從而控制企業(yè)成本、提高經(jīng)營(yíng)效率；消費(fèi)智能化可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析出用戶(hù)的需求，從而提升用戶(hù)體驗(yàn)?？偠灾髷?shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和用戶(hù)需求更好地融合、連接起來(lái)，打造更加全面的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境的建立離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，借助大數(shù)據(jù)等工具，商業(yè)生態(tài)環(huán)境才能更完善，系統(tǒng)內(nèi)資源的流動(dòng)才能更有效率。7.2大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用7.2.1達(dá)人的管理1.達(dá)人的概念

達(dá)人通常被視為擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，為相關(guān)群體所接受或信任，且對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響的人。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在某個(gè)領(lǐng)域擁有一定影響力的人。該群體的范疇沒(méi)有絕對(duì)限定，可以大到一個(gè)行業(yè)、一個(gè)亞文化圈，也可以小到一個(gè)興趣小組。錘子科技的羅永浩、小米的雷軍，貼吧的吧主、某讀書(shū)群的領(lǐng)讀人等，都可以被稱(chēng)為“達(dá)人”。他們通常有一定的粉絲基礎(chǔ)，其影響力大小取決于粉絲數(shù)量的多少及粉絲黏性的強(qiáng)弱。

達(dá)人基本上就是在行業(yè)內(nèi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的人，包括在微博、微信等社交平臺(tái)上有話(huà)語(yǔ)權(quán)的人，也就是我們所說(shuō)的“圈層紅人”。他們分布于社會(huì)上的任何群體中，在某一行業(yè)內(nèi)可能是專(zhuān)業(yè)的或者是非常有經(jīng)驗(yàn)的，因此他們的話(huà)通常能讓粉絲信服。在大多數(shù)產(chǎn)品的用戶(hù)中，達(dá)人占比很小，但其影響力以及對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)極大。達(dá)人VS網(wǎng)紅：它們是兩個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主體。達(dá)人往往是長(zhǎng)期持續(xù)輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)或因發(fā)布的內(nèi)容而走紅的人，如papi醬、辦公室小野等；而“網(wǎng)紅”往往是因?yàn)樗哪硞€(gè)事件或某種行為被大眾關(guān)注而突然走紅的人，如犀利哥、鳳姐。但是這兩者是有一定的交集的，且“網(wǎng)紅”可以向達(dá)人發(fā)展。7.2.1達(dá)人的管理2．達(dá)人的類(lèi)別達(dá)人的關(guān)鍵在于影響力，而達(dá)人影響力的核心就在于信任。達(dá)人的類(lèi)別根據(jù)其粉絲數(shù)量劃分：（1）頭部達(dá)人頭部達(dá)人擁有百萬(wàn)甚至千萬(wàn)粉絲，在某種程度上擁有相當(dāng)大的影響力，甚至不亞于一些明星，如李佳琦、papi醬等人無(wú)疑都是頭部達(dá)人。（2）腰部腰部達(dá)人的粉絲數(shù)量相對(duì)較少，通常有幾萬(wàn)粉絲或者十幾萬(wàn)粉絲。他們一般針對(duì)的是某一個(gè)領(lǐng)域，吸引的粉絲群體也自然和他們的偏好相似，不過(guò)他們擁有更多時(shí)間和粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流，親和力更佳，粉絲黏性更強(qiáng)，投放廣告時(shí)的性?xún)r(jià)比相對(duì)更高。（3）長(zhǎng)尾達(dá)人現(xiàn)階段，粉絲數(shù)量相對(duì)更少的長(zhǎng)尾達(dá)人開(kāi)始受到越來(lái)越多的廣告主的重視。這些達(dá)人的影響力一般基于自身的藝術(shù)、才藝、知識(shí)、語(yǔ)言等能力，他們可能來(lái)自各個(gè)垂直領(lǐng)域，包括白領(lǐng)、畫(huà)家、游戲玩家、舞蹈演員等，與有數(shù)百萬(wàn)粉絲的頭部達(dá)人相比，他們與粉絲的距離更近，更容易接觸其他志同道合的人并與之建立更緊密的聯(lián)系。特別是一些小眾群體中的達(dá)人，將會(huì)成為各大廣告主的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，只要能找到合適的達(dá)人便一定能找到其對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群體，這使廣告主可以更好地對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。7.2.1達(dá)人的管理針對(duì)不同體量達(dá)人的策略7.2.1達(dá)人的管理3．達(dá)人的價(jià)值（1）持續(xù)活躍達(dá)人持續(xù)活躍可以持續(xù)帶動(dòng)粉絲和普通用戶(hù)留意其所用的產(chǎn)品及品牌。達(dá)人通常會(huì)在平臺(tái)上直播或發(fā)布軟文和好物分享視頻等，保持一定的活躍度，加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)系和互動(dòng)。（2）帶動(dòng)粉絲消費(fèi)達(dá)人帶貨已成為電商界的共識(shí)，達(dá)人一般通過(guò)直播、寫(xiě)軟文等方式推廣產(chǎn)品，帶動(dòng)粉絲消費(fèi)。對(duì)于一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其免費(fèi)用戶(hù)向付費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)變，普通用戶(hù)向高級(jí)用戶(hù)的轉(zhuǎn)變，達(dá)人都可以在其中發(fā)揮作用。達(dá)人做電商便是一個(gè)典型的例子。達(dá)人憑借其影響力和粉絲的信任賣(mài)產(chǎn)品，以促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。直接銷(xiāo)售產(chǎn)品無(wú)疑是最常見(jiàn)的達(dá)人“帶貨”方式，一般是有特定消費(fèi)群體的品牌主，以銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，通過(guò)該方式直接銷(xiāo)售具體的產(chǎn)品。直接銷(xiāo)售產(chǎn)品需要達(dá)人本身具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，在垂直領(lǐng)域擁有超強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)技能。除了直接銷(xiāo)售，“種草”也是達(dá)人常用的一種“帶貨”方式。雖然“種草”的最終目的也是銷(xiāo)售產(chǎn)品，但是相較于直接銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)更加隱性，是一種優(yōu)于直接銷(xiāo)售的“帶貨”方式。7.2.1達(dá)人的管理廣告主的達(dá)人選擇廣告主社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式選擇意向在實(shí)際操作中廣告主往往不止選擇一個(gè)達(dá)人，而是在產(chǎn)品推廣的不同階段選用不同層次的達(dá)人。通過(guò)頭部達(dá)人打響品牌名，通過(guò)腰部達(dá)人打入粉絲群體，從而更深層次地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣并且引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)，再利用尾部達(dá)人輔助宣傳推廣。達(dá)人的魅力就在于他推薦的產(chǎn)品相對(duì)更加真實(shí)，和粉絲之間的距離更近，針對(duì)的用戶(hù)群體更明顯，宣傳效果相對(duì)更好、性?xún)r(jià)比更高。值得注意的是，廣告主在選擇達(dá)人時(shí)，要注意做好達(dá)人的背景調(diào)查，篩選過(guò)濾掉劣跡達(dá)人。廣告主也可以與第三方公司合作，逐一查看想要合作的達(dá)人的背景，了解他們的更多信息，包括他們?cè)?jīng)發(fā)布過(guò)什么內(nèi)容、發(fā)表過(guò)哪些言論，他們的價(jià)值觀等方面。7.2.2制作社交圖譜與興趣圖譜1．社交圖譜社交圖譜是一種表明“我認(rèn)識(shí)你”的網(wǎng)絡(luò)圖譜，是人們線(xiàn)下關(guān)系在線(xiàn)上的映射，它反映了用戶(hù)通過(guò)各種途徑認(rèn)識(shí)的人：家庭成員、工作同事、開(kāi)會(huì)結(jié)識(shí)的朋友、高中同學(xué)、俱樂(lè)部成員、朋友的朋友等，社交圖譜主要由一些主流的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生，用戶(hù)向自己認(rèn)識(shí)的人發(fā)送邀請(qǐng)來(lái)構(gòu)建和維持他們的社會(huì)關(guān)系，微博就是社交圖譜的典型代表。社交圖譜的作用在于可以看到用戶(hù)通過(guò)各種途徑認(rèn)識(shí)的人所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)，可以直觀地幫助企業(yè)找到分享傳播路徑中傳播能力最強(qiáng)的人?！睂ふ疫_(dá)人的兩種方式“社交圖譜7.2.2制作社交圖譜與興趣圖譜1．社交圖譜社交關(guān)系以強(qiáng)弱為表現(xiàn)，主要有以下幾種形式：（1）社交圖譜的強(qiáng)關(guān)系與我們互動(dòng)較多的人，如好朋友、家人、同事、同學(xué)等。（2）社交圖譜的弱關(guān)系與我們互動(dòng)較少、不怎么熟悉的人，如朋友的朋友等。（3）社交圖譜的臨時(shí)關(guān)系我們不認(rèn)識(shí)但與之臨時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)的人。臨時(shí)關(guān)系是人們沒(méi)有承認(rèn)，但是會(huì)臨時(shí)與他人產(chǎn)生聯(lián)系的關(guān)系，如在微博互相回復(fù)評(píng)論的網(wǎng)友，或者淘寶客服和用戶(hù)的臨時(shí)對(duì)話(huà)。

與盲目開(kāi)發(fā)用戶(hù)、投入產(chǎn)出低、品牌傳播速度慢的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，基于社交圖譜的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層管理，制訂更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。如果利用社交圖譜，一方面，企業(yè)可以找到傳播能力強(qiáng)的用戶(hù)并使其成為營(yíng)銷(xiāo)人員，從而在一定程度上減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；另一方面，企業(yè)可以通過(guò)傳播能力強(qiáng)的老用戶(hù)對(duì)其社交關(guān)系圈的好友進(jìn)行口碑傳播，大大提高傳播速度。7.2.2制作社交圖譜與興趣圖譜2．興趣圖譜

興趣圖譜則是一種表明“我喜歡這個(gè)”的網(wǎng)絡(luò)圖譜，它是以人和人的共同興趣為線(xiàn)索的圖譜，以分享共同的興趣為基礎(chǔ)，通過(guò)相同的興趣將眾人聚集在一起。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“興趣”成為組織用戶(hù)群體，對(duì)信息進(jìn)行分組的一種工具?；谟脩?hù)興趣，企業(yè)將興趣不同的用戶(hù)分類(lèi)組成不同的群體，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的分類(lèi)處理，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在很大程度上降低了他們的信息處理成本。我國(guó)網(wǎng)民的興趣圖譜7.2.2制作社交圖譜與興趣圖譜3．社交圖譜與興趣圖譜的區(qū)別兩種圖譜實(shí)際上是用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上的兩種不同角度的訴求：社交圖譜承載了用戶(hù)與好友進(jìn)行溝通互動(dòng)的情感需求，而興趣圖譜則體現(xiàn)了用戶(hù)追求品位、獲得知識(shí)的自我實(shí)現(xiàn)需求。社交圖譜與興趣圖譜的區(qū)別7.2.2制作社交圖譜與興趣圖譜4．社交圖譜與興趣圖譜的融合目前主導(dǎo)社交網(wǎng)絡(luò)的兩個(gè)核心脈絡(luò)就是社交圖譜和興趣圖譜，社交圖譜和興趣圖譜之后又將發(fā)展為“是什么”，是兩者之間的融合，就是通過(guò)展示用戶(hù)過(guò)往的經(jīng)歷實(shí)現(xiàn)興趣聚合和社交的目的。興趣圖譜和社交圖譜在慢慢地融合，比如Google+的推出，將會(huì)極大地刺激社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型，用戶(hù)可以很容易地將其關(guān)系圖譜的成員拖到一個(gè)或者更多的圖譜中，而這些圖譜則是基于共同的愛(ài)好或者分享的內(nèi)容而產(chǎn)生的。再比如臉書(shū)的創(chuàng)始人扎克伯格對(duì)臉書(shū)的總體規(guī)劃是，當(dāng)網(wǎng)站建立了一張囊括了所有認(rèn)識(shí)的人的社交網(wǎng)絡(luò)之后，用戶(hù)能夠進(jìn)一步利用這種社交信息，如了解你的朋友們正在搜索什么、買(mǎi)什么、看什么、喜歡什么或者說(shuō)什么。timeline是兩者結(jié)合的一種表現(xiàn)形式，臉書(shū)已經(jīng)將個(gè)人主頁(yè)變成了timeline，用于更加形象地展示用戶(hù)的經(jīng)歷，如關(guān)注了誰(shuí)、哪一天做了什么、關(guān)注了什么等，從而使用戶(hù)的形象更加具體，呈現(xiàn)更多的信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，以后也許會(huì)有更多的圖譜形式出現(xiàn)。7.2.3投放程序化廣告1．程序化廣告的概念程序化廣告是指利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理的一種廣告形態(tài)，它使用軟件和實(shí)時(shí)“智能”數(shù)據(jù)來(lái)自動(dòng)化購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售廣告資源。廣告主可以程序化采購(gòu)媒體資源，并利用算法和技術(shù)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向，只把廣告投放給“對(duì)”的人。媒體可以程序化售賣(mài)跨媒體、跨終端（如計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視等）的媒體資源，并利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告流量的分級(jí)，進(jìn)行差異化定價(jià)（如一線(xiàn)城市的價(jià)格高于二、三線(xiàn)城市、黃金時(shí)段的價(jià)格高于其他時(shí)段）。因此，程序化廣告是以人為本的精準(zhǔn)廣告定向，也是媒體資源的自動(dòng)化、數(shù)字化售賣(mài)與采購(gòu)。7.2.3投放程序化廣告Tips：程序化是指根據(jù)需求方的要求，依據(jù)廣告策略和算法自動(dòng)完成出價(jià)。就像突然點(diǎn)開(kāi)一個(gè)App彈出的廣告一樣，在打開(kāi)的那一瞬間，程序化廣告的運(yùn)作已經(jīng)完成了。這中間包括了許多工序：用戶(hù)將信息傳給供應(yīng)方平臺(tái)，供應(yīng)方平臺(tái)再將信息迅速發(fā)給需求方平臺(tái)，需求方平臺(tái)做出競(jìng)價(jià)選擇，最后通過(guò)競(jìng)價(jià)結(jié)果將廣告返回給用戶(hù)，這些過(guò)程總共用時(shí)不超過(guò)1秒。數(shù)字媒體的使用由移動(dòng)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)，而現(xiàn)在智能手機(jī)應(yīng)用的使用已經(jīng)占據(jù)用戶(hù)不少時(shí)間。因此，為了跟上移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展步伐并成功吸引新的用戶(hù)群體，品牌就需要不間斷地部署、測(cè)試和優(yōu)化廣告活動(dòng)。將程序化廣告成熟的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)定位功能與豐富的移動(dòng)媒體相結(jié)合，廣告主可以在合適的時(shí)間使用合適的廣告素材吸引合適的用戶(hù)，并且價(jià)格合理。由此可見(jiàn)，程序化廣告不單單是一種算法，更是實(shí)現(xiàn)更高效的營(yíng)銷(xiāo)模式的工具。7.2.3投放程序化廣告2．程序化廣告的參與者（1）需求方需求方即廣告主，是購(gòu)買(mǎi)流量進(jìn)行廣告投放的最終需求方。需求方也可以是代理商，負(fù)責(zé)對(duì)接廣告主的需求，并代表廣告主尋求媒體渠道進(jìn)行合作。（2）需求方服務(wù)平臺(tái)需求方服務(wù)平臺(tái)是需求方（即廣告主或代理商）提供實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的投放平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)允許需求方通過(guò)單一來(lái)源跨多個(gè)廣告交易平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)廣告流量的平臺(tái)，該平臺(tái)匯集了各種廣告交易平臺(tái)、廣告網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)方平臺(tái)，甚至媒體的庫(kù)存。需求方可以使用需求方服務(wù)平臺(tái)的后臺(tái)來(lái)管理出價(jià)，設(shè)置目標(biāo)和重定向等的標(biāo)準(zhǔn)，包括設(shè)置目標(biāo)受眾的定向條件、預(yù)算、出價(jià)、創(chuàng)意等，并匯總不同的數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告競(jìng)價(jià)。有了這一平臺(tái)，就不需要再完成另一個(gè)煩瑣的購(gòu)買(mǎi)步驟——購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)求。（3）供應(yīng)方供應(yīng)方即流量的擁有者，為廣告主提供接觸用戶(hù)的平臺(tái)，是現(xiàn)金流向的終端，主要包括一些媒體網(wǎng)站、App和廣告聯(lián)盟。7.2.3投放程序化廣告2．程序化廣告的參與者（4）供應(yīng)方服務(wù)平臺(tái)供應(yīng)方服務(wù)平臺(tái)允許變現(xiàn)方將其數(shù)字廣告（應(yīng)用或網(wǎng)站）流量資源“出售”給同時(shí)通過(guò)多個(gè)廣告交易平臺(tái)、廣告網(wǎng)絡(luò)和需求方服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行出價(jià)的廣告主。通過(guò)供應(yīng)方服務(wù)平臺(tái)的后臺(tái)，變現(xiàn)方可以管理廣告展示庫(kù)存，并根據(jù)廣告質(zhì)量、用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)生的收入來(lái)選擇或排除廣告主?，F(xiàn)在供應(yīng)方服務(wù)平臺(tái)的功能與廣告交易平臺(tái)基本一致。廣告交易平臺(tái)是一個(gè)可以讓廣告主和變現(xiàn)方通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售廣告的數(shù)字市場(chǎng)。廣告交易平臺(tái)最常用于銷(xiāo)售展示廣告、視頻廣告和移動(dòng)廣告資源。廣告主或代理商通常使用需求方服務(wù)平臺(tái)來(lái)挑選他們想要購(gòu)買(mǎi)的廣告展示方式。這些決策通?；谟脩?hù)的歷史行為、活躍時(shí)間、設(shè)備類(lèi)型，以及廣告位置等信息來(lái)實(shí)時(shí)做出。廣告交易平臺(tái)是一個(gè)開(kāi)放的、能夠?qū)⒚襟w和廣告主聯(lián)系在一起的在線(xiàn)廣告市場(chǎng)（類(lèi)似于股票交易所），而需求方服務(wù)平臺(tái)與廣告交易平臺(tái)的關(guān)系，如同買(mǎi)菜的人在菜市場(chǎng)里尋找擺攤的菜販一樣。7.2.3投放程序化廣告2．程序化廣告的參與者（5）數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、程序化創(chuàng)意平臺(tái)、監(jiān)測(cè)分析平臺(tái)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)能夠收集和匯總第一方數(shù)據(jù)以及第三方人口統(tǒng)計(jì)和行為數(shù)據(jù)，為廣告投放提供標(biāo)簽進(jìn)行用戶(hù)精準(zhǔn)定向，并通過(guò)投放數(shù)據(jù)建立用戶(hù)畫(huà)像，進(jìn)行標(biāo)簽的管理以及再投放。通過(guò)將不同的用戶(hù)數(shù)據(jù)整合到一個(gè)視圖中，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)提供了用戶(hù)在線(xiàn)上和線(xiàn)下的活動(dòng)數(shù)據(jù)，幫助廣告主定義關(guān)鍵用戶(hù)，找到細(xì)分用戶(hù)，并向用戶(hù)發(fā)送有針對(duì)性的消息，以激發(fā)用戶(hù)的共鳴并激勵(lì)他們采取行動(dòng)。

程序化創(chuàng)意平臺(tái)專(zhuān)注于對(duì)廣告創(chuàng)意的投放進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)技術(shù)自動(dòng)生成海量創(chuàng)意，并利用算法和數(shù)據(jù)對(duì)不同用戶(hù)動(dòng)態(tài)地展示廣告并進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)化，這個(gè)過(guò)程叫作動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化。每個(gè)人看到的廣告可以是不一樣的，即使是同一個(gè)人，其在不同場(chǎng)景下看到的廣告也可以是不一樣的。監(jiān)測(cè)分析平臺(tái)是廣告主在廣告投放過(guò)程中，用于對(duì)廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行同步監(jiān)測(cè)的第三方平臺(tái)。廣告主還需要自己評(píng)估廣告投放平臺(tái)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，驗(yàn)證投放的相關(guān)數(shù)據(jù)（如展示量、點(diǎn)擊量、受眾屬性等）是否與第三方平臺(tái)的監(jiān)測(cè)報(bào)告一致。7.2.3投放程序化廣告3．程序化廣告的優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)廣告的劣勢(shì)與程序化廣告的優(yōu)勢(shì)相較于傳統(tǒng)廣告模式的靠人力進(jìn)行媒介洽談、廣告管理和對(duì)用戶(hù)進(jìn)行無(wú)差別投放的特點(diǎn)，程序化廣告的優(yōu)勢(shì)是為廣告主和媒體帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)效率和效果的雙重提升。7.2.3投放程序化廣告3．程序化廣告的優(yōu)勢(shì)（1）廣告主角度①效率提升。提升媒介采購(gòu)效率：在傳統(tǒng)廣告模式下，需要通過(guò)人力聯(lián)系各個(gè)媒介渠道進(jìn)行價(jià)格談判、排期、投放等，成