《市場營銷學(xué)第5版》課件-4第四章 營銷信息管理

11第四章營銷信息管理

2營銷信息營銷信息是指在一定的時(shí)間和條件下，同營銷活動(dòng)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)和資料的總稱?？煞譃橥獠凯h(huán)境信息和內(nèi)部管理信息兩大部分。2外部環(huán)境信息外部環(huán)境信息是來自企業(yè)外部反映客觀環(huán)境變化的同營銷活動(dòng)有關(guān)的信息。如：政府的方針政策、法令、計(jì)劃與相關(guān)文件；市場競爭的相關(guān)情況；市場需求的相關(guān)狀況；科技發(fā)展的相關(guān)情況及其他各種相關(guān)情況；等等。3內(nèi)部管理信息內(nèi)部管理信息是通過企業(yè)內(nèi)部管理的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來反映營銷情況的相關(guān)信息。包括生產(chǎn)成果、物資利用、勞動(dòng)力資源及財(cái)務(wù)狀況等相關(guān)信息。45營銷信息管理

直接調(diào)研資料分析信息分析信息評價(jià)信息分類信息儲存信息傳遞應(yīng)用反饋信息收集階段信息處理階段信息應(yīng)用階段6營銷信息系統(tǒng)6

營銷信息營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者社會公眾宏觀環(huán)境營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷信息營銷信息7營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成7

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)和管理數(shù)據(jù)庫組成。企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)環(huán)境發(fā)展變化的信息來源及程序。對企業(yè)特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作出系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)。一般由先進(jìn)統(tǒng)計(jì)步驟和模型構(gòu)成，用于分析營銷信息，得出對營銷決策有支持作用的研究結(jié)果。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)信息流

設(shè)計(jì)要求

8生產(chǎn)部門營銷部門財(cái)務(wù)部門估價(jià)要求生產(chǎn)任務(wù)設(shè)計(jì)數(shù)量生產(chǎn)進(jìn)度存貨報(bào)告交貨報(bào)告產(chǎn)品、顧客、利潤報(bào)告銷售情況報(bào)告產(chǎn)品成本報(bào)告財(cái)務(wù)狀況報(bào)告訂貨單存貨報(bào)告交貨報(bào)告生產(chǎn)進(jìn)度情報(bào)循環(huán)網(wǎng)

91.情報(bào)的定向5.情報(bào)的使用研究與修改2.情報(bào)的收集4.情報(bào)的傳播3.情報(bào)的管理分析10營銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)工具庫模型庫回歸分析相關(guān)分析因素分析聚類分析廣告預(yù)算模型價(jià)格模型區(qū)域選擇模型最佳產(chǎn)品模型市場營銷信息市場營銷評價(jià)營銷決策支持系統(tǒng)

11營銷調(diào)研過程11確定調(diào)研問題設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃收集營銷信息分析營銷信息形成研究結(jié)論營銷調(diào)研方法案頭調(diào)研法（deskresearch），是對已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來的信息進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)，也稱“二手資料”研究。實(shí)地調(diào)研法（fieldresearch），是指由調(diào)研人員親自搜集第一手資料的過程。第一手資料指調(diào)研人員為了解決面臨的營銷問題而專門搜集的資料。實(shí)驗(yàn)法是通過一定環(huán)境條件下的實(shí)驗(yàn)，了解某些營銷因素的變化，并測定因此而引起的連鎖反應(yīng)的營銷信息收集法。12問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)是依據(jù)市場調(diào)研的目標(biāo)，明確調(diào)研所需的信息，設(shè)計(jì)問題的格式和措辭，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表（問卷）的活動(dòng)過程。問卷設(shè)計(jì)的步驟：13確定所需信息確定問卷方式確定問題內(nèi)容確定問題類型確定問題措辭確定問題順序進(jìn)行問卷測試抽樣方法非概率抽樣：由研究人員任意地或有意識地選擇進(jìn)入樣本的個(gè)體。它包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣等。概率抽樣：指在完整定義的總體中，每一個(gè)抽樣單位都有一個(gè)不為零的中選概率，而且樣本單位的中選概率可以事先確定。它包括單純隨機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣、分層抽樣、整群抽樣等。14社會化媒體調(diào)研社會化媒體（SocialMedia），也稱社交媒體，它是以互動(dòng)為基礎(chǔ)，允許創(chuàng)造和交換用戶生產(chǎn)內(nèi)容，并能夠建立、擴(kuò)大和鞏固關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種網(wǎng)絡(luò)社會組織形態(tài)。社會化媒體營銷調(diào)研，是指將科學(xué)的營銷調(diào)研方法運(yùn)用到社會化媒體信息的收集和分析中，從而產(chǎn)生有效的、可信賴的營銷決策依據(jù)。社會化媒體營銷調(diào)研方法可分為定性方法和定量方法。定性方法包括社會化媒體傾聽和網(wǎng)絡(luò)民族志。定量方法包括情感分析和內(nèi)容分析。15社會化媒體定性調(diào)研社會化媒體傾聽（SocialMediaListening）是指企業(yè)通過捕捉社會化媒體中與品牌/產(chǎn)品/營銷事件相關(guān)的關(guān)鍵詞，去監(jiān)測消費(fèi)者都對品牌/產(chǎn)品/營銷事件說了什么的行為。網(wǎng)絡(luò)民族志（Ethnography）是指社會人類學(xué)者以參與觀察的方法，對特定文化及社會搜集制作資料、記錄、評價(jià)，并以社會或人類學(xué)的理論來解釋此類觀察結(jié)果的一種研究方法。16社會化媒體定量調(diào)研情感分析（SentimentAnalysis）是對社會化媒體傾聽收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以判斷消費(fèi)者對某一事物的想法與感覺，以推測消費(fèi)者對待該事物的態(tài)度。內(nèi)容分析是指對社會化媒體的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量的分析。情感分析是一種自下而上的方法，而內(nèi)容分析是用自上而下的方法將理論或?qū)嵶C結(jié)果運(yùn)用于信息編碼。17市場預(yù)測市場預(yù)測（marketforecast），是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，推測未來的發(fā)展，并通過分析研究，為企業(yè)的營銷決策提供可比較選擇的初始方案以及實(shí)施這些方案的最佳途徑。市場預(yù)測的內(nèi)容十分廣泛，一般來說對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價(jià)格、產(chǎn)品生命周期、營銷效果等都可作預(yù)測。18市場預(yù)測的方法直觀預(yù)測法，即根據(jù)市場調(diào)查的資料，由預(yù)測者憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或集體智慧進(jìn)行直接判斷的方法。時(shí)間序列預(yù)測法，即把