濰坊中建大觀天下項目定位及營銷總綱

中建·大觀天下定位及營銷總綱2009年12月謹(jǐn)呈中建地產(chǎn)開發(fā)有限公司

大盤思考大盤開發(fā)策略項目戰(zhàn)略定位大盤啟動策略大一期啟動區(qū)營銷策略營銷目標(biāo)設(shè)定宏觀市場及競爭分析大一期啟動區(qū)定位營銷執(zhí)行策略總綱本報告結(jié)構(gòu)

正文

前言大盤思考對于地產(chǎn)商而言，今天，我們正在經(jīng)歷著、經(jīng)營著一個大盤時代。

大盤時代兩大特點：

一、今天的大盤時代具有濃厚的國土整治色彩。

所謂國土整治是指在國家宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對土地進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、科學(xué)控制、科學(xué)治理、科學(xué)利用，從而實現(xiàn)土地資源的最佳配置和最大價值。

二、一批實力雄厚、品牌卓著的超重量級城市運營商將迅速崛起。

他們的影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越地產(chǎn)行業(yè)、超越特定地域、超越某一城市。

——王志綱項目檔次：中高端總建面積：208萬平方米開發(fā)周期：約開發(fā)十到十五年，平均年消化量最少在15-20萬平方米之間濰坊市城市房地產(chǎn)市場2008年主城區(qū)全年消化量：約180萬平方米2009年預(yù)計全年供應(yīng)量：800萬平方米2009年預(yù)計全年消化量：200-250萬平方米中高端項目消化量占總消化量約為：30%單個樓盤平均年消化量：小于3萬平方米思考一：市場容量VS關(guān)鍵詞：現(xiàn)有市場、潛在市場、來訪量、達(dá)成率

市場容量是進(jìn)行項目整體大盤操作時首先應(yīng)該考慮的問題，因為再大的體量最終還得由目標(biāo)消費市場所消化，目前濰坊主城市的市場容量特別是中高端市場相對有限。所以項目運作首當(dāng)其沖應(yīng)該做到的是充分發(fā)掘項目所能達(dá)成的市場容量，實現(xiàn)項目的旺銷快銷。發(fā)掘市場容量，擴(kuò)大目標(biāo)客群的具體措施包括以下兩個方面：1、提高來訪率：□加強整體推廣深度、廣度以力度□推廣訴求的差異化：產(chǎn)品個性是一個項目區(qū)別于其他項目的基本特征，也是項目在目前競爭激烈的市場上最終能夠奪人眼球的根本所在。個性化的產(chǎn)品需要個性化的宣傳推廣手法，個性化的宣傳手法才能最大程度上吸引項目的邊緣目標(biāo)客群。2、提高達(dá)成率：

□提高達(dá)成率最根本的措施是加強現(xiàn)場把握，最大限度減少客戶流失，縮小客戶流失率。解決方向一：深度挖掘現(xiàn)有市場解決方向二：擴(kuò)大/激發(fā)潛在市場

關(guān)鍵詞：城市運營、邊緣客戶思考二：產(chǎn)業(yè)支持產(chǎn)業(yè)塑造是造城運動的核心環(huán)節(jié)

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)支撐、持續(xù)發(fā)展、造城運動1、產(chǎn)業(yè)----城市發(fā)展源動力。

產(chǎn)業(yè)是一個城市發(fā)展的原動力，失去了產(chǎn)業(yè)支撐的城市最終必將成為“臥城”、“空城”而不能夠形成一個完整意義上的“城市”。

完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不僅可以增強區(qū)域的綜合競爭力，而且可以擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)閑散勞動力的就業(yè)機(jī)會，形成區(qū)域小產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，從而也可以進(jìn)一步完善一個區(qū)域的生活功能，真正形成一個新“城市”的概念！這一點是大盤運作主要區(qū)別于小盤之關(guān)鍵所在，也是在超級大盤運作中應(yīng)當(dāng)重點考慮的地方。

產(chǎn)業(yè)－就業(yè)－生活－新城市；

2、完整的社會功能-----城市生命力

一個完整的城市必然是一個各項功能都具備的城市，完備的社會功能是一個城市的生命力。

完善的內(nèi)部社會功能包括：交通、醫(yī)療、治安、教育、生活、娛樂、商業(yè)等；即個體生存所需要的一切生活設(shè)施以及整個城市實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)所需要的一切基礎(chǔ)條件。

思考二：產(chǎn)業(yè)支持解決方向：產(chǎn)業(yè)支持產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造與重塑：

創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè)/整合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)。

創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè)以擴(kuò)大區(qū)域城市功能，增加就業(yè)機(jī)會。整合原有產(chǎn)業(yè)以完善城市功能，優(yōu)化資源利用組合。以本案為例，如能充分整合社區(qū)內(nèi)配套及周邊生活、市政配套設(shè)施（則可以形成相對完整的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，以此類推，社區(qū)家政服務(wù)、社區(qū)商業(yè)服務(wù)、社區(qū)環(huán)衛(wèi)服務(wù)等都將是未來可以整合利用，優(yōu)化組合的系統(tǒng)資源。關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)整合大盤思考大盤戰(zhàn)略定位一.郊區(qū)（新城）大盤開發(fā)模式開發(fā)模式典型項目單純住宅模式碧桂園鳳凰城、萬科東麗湖、金地荔湖城主題驅(qū)動模式奧林匹克花園（體育）、桃源居（教育）、綠地21城尊老社區(qū)（養(yǎng)老）、成都世紀(jì)城（會展）旅游地產(chǎn)模式華僑城、杭州宋城、星耀五洲、三亞海棠灣傳統(tǒng)工業(yè)地產(chǎn)模式北京星網(wǎng)工業(yè)園、普洛斯物流園產(chǎn)業(yè)整合模式長春汽車新城綠地盤龍谷文化城總部基地（商務(wù)花園）模式北京總部基地√√在上述大盤開盤模式中，除單純住宅開發(fā)模式與主題驅(qū)動模式外，其余模式均不適于本項目

在我們對單純住宅開發(fā)模式的幾個大盤的研究發(fā)現(xiàn)，采用此類模式的大盤幾乎均有核心的自然景觀資源、比如山、湖、河等，而對本項目來講，項目并沒有核心自然景觀資源，單純住宅開發(fā)模式對本項目來講，很難建立核心競爭優(yōu)勢。項目開發(fā)模式借鑒故對本項目來講，最適合開發(fā)模式是只有——主題驅(qū)動模式主題社區(qū)模式：通過社區(qū)的特定生活主題吸引特定消費人群，提升社區(qū)的影響力，支撐項目開發(fā)主題社區(qū)模式核心驅(qū)動方式：在陌生區(qū)（新）大盤開發(fā)中，由于項目的交通距離以及消費者對項目區(qū)域的心理距離的影響，消費者對項目關(guān)注不足，項目對消費者無法形成沖擊，項目需要有影響力、有沖擊力的元素形成對消費者的吸引力，社區(qū)主題承載了社區(qū)開發(fā)中對消費者形成有效吸引的作用。老年、醫(yī)療服務(wù)教育、文化健康、運動健康、教育、老年社區(qū)等多種主題成為眾多大盤開發(fā)的重要驅(qū)動力，關(guān)鍵是造就獨特的不可復(fù)制的核心競爭力奧林匹克花園的健康主題：體育場、體育館、名牌學(xué)校的引進(jìn)----體育中心；賓館、寫字樓的開發(fā)、引進(jìn)大賣場----商貿(mào)中心大型居住區(qū)的開發(fā)、其他公共設(shè)施----居住中心。桃源居的教育主題：大規(guī)模清華學(xué)校，發(fā)展商大量的精力放在建設(shè)學(xué)校上；投入大，做一個不可復(fù)制的核心競爭力。綠地21城尊老社區(qū)主題綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)、酒店、商業(yè)街、廣場、便利店、健身設(shè)施、戶型設(shè)計等符合老年人生活習(xí)慣；老年人只是講座多形式老年教育。主題社區(qū)不僅要具有鮮明的主題并對主題進(jìn)行強化宣傳，而且在強化主題的同時進(jìn)行復(fù)合舒適性社區(qū)建設(shè)主題社區(qū)開發(fā)模式基本特征主題鮮明----成為社區(qū)開發(fā)的核心支撐力；主題宣傳----讓消費者接受主題，主題成為項目標(biāo)簽；主題先行----體現(xiàn)主題的硬件設(shè)施建設(shè)先行，感受主題；主題復(fù)合----但主題宣傳與多主題建設(shè)，符合性舒適社區(qū)。1234適用條件陌生區(qū)（或新區(qū)）大盤開發(fā)，消費者心理抗性大；有區(qū)域內(nèi)其它項目不具備的獨特資源，具有打造不可復(fù)制核心競爭力潛質(zhì)；資金雄厚，前期投入大，項目大、實現(xiàn)周期長。符合城市發(fā)展與區(qū)域需求的市場定位與主題開發(fā)；具有震撼力的鮮明主題捍衛(wèi)項目的號召力，形成項目與周邊項目鮮明差異；主題先行，樹立消費者信心。成功關(guān)鍵因素二、項目戰(zhàn)略定位項目區(qū)位項目地塊開發(fā)商市場競爭態(tài)勢客戶需求取向地處成長中的新興城市，膠東半島區(qū)域中心城市之一地處新城區(qū)離市政府近，有大量公務(wù)員未來市中心生活區(qū)未來市政配套成熟占1250畝，總建面約208萬平方米有近20萬平方米配套，內(nèi)部配套非常完善項目建設(shè)周期長，最少在十年以上，產(chǎn)品打造需與市場同步中建股份下屬全資子公司責(zé)任地產(chǎn)，打造“大眾精品住宅”巨人肩膀上，新的起點市場中符合目標(biāo)客層需求的高品質(zhì)產(chǎn)品很少功能提升型產(chǎn)品很少同質(zhì)化產(chǎn)品多不單純追求空間面積增加，而是居住功能提升注重“圈層”生活追求精神層面享受注重小孩的教育與成長環(huán)境注重自己及家人的健康生活方式關(guān)鍵詞：成長中的新中心城區(qū)關(guān)鍵詞：超級大盤周期長、成長配套完善關(guān)鍵詞：品牌、品質(zhì)責(zé)任地產(chǎn)成長關(guān)鍵詞：差異化功能升級關(guān)鍵詞：健康/教育成長環(huán)境圈層生活接下來，我們將一一對各個關(guān)鍵詞進(jìn)行剖析，最終得出項目定位大規(guī)模：濰坊目前最大的地產(chǎn)開發(fā)項目；總建面積約208萬平方米大品牌：中國最大建筑房地產(chǎn)綜合開發(fā)集團(tuán)——中建股份全資子公司中建地產(chǎn)精心打造大氣勢：助推政府為實現(xiàn)大濰坊中心城市功能目的而打造的標(biāo)桿性地產(chǎn)項目，大配套：近20萬平方米商業(yè)及其它配套“大盤”“成長”“建筑可以復(fù)制，精神無法超越”項目氣質(zhì)精神：“成長”成長：代表著“積極向上”的“活力”與“生命力”成長延伸：事業(yè)的成長、家庭（小孩）的成長、生命的成長成長住家：中建地產(chǎn)為“成長人群”打造的“成長型住區(qū)”通過對大盤主題驅(qū)動模式的研究及結(jié)合本項目特性，我們清晰的看到健康（生態(tài)）與教育主題是目前大多房地產(chǎn)項目在做而又沒做到位，沒做出彩的課題；但卻又是中高端群體最關(guān)注的兩個主題。對于本項目，這兩個主題我能不能做，有沒有條件去做，如何去做呢？□基礎(chǔ)教育是濰坊中高端項目的必選動作?！鯊淖髨D可以看出目前片區(qū)基礎(chǔ)教育相對比較弱。項目傳統(tǒng)做法我們的現(xiàn)狀我們可以做我們?nèi)绾紊墸▌?chuàng)新）健康（生態(tài)）依靠核心自然資源、低密度建筑、普通健康運動配套沒核心自然資源、建筑密度高、近20萬平方米配套空間：20萬配套建筑：生態(tài)建筑（可以做）從健康、生態(tài)到新生態(tài)教育主題基礎(chǔ)教育（幼兒園、小學(xué)、初中）（4幼兒園、1小學(xué)、1初中）基礎(chǔ)教育：已有其它空間：20萬配套從基礎(chǔ)教育到素質(zhì)教育以及精英教育上表已經(jīng)給出在健康（生態(tài)）與教育主題我們可以做的方向，具體如何做呢？如何做到新生態(tài)？如何從基礎(chǔ)教育到素質(zhì)教育提升？我們可以從以下幾個方面來闡述：通過以上分析：我們得出本項目新的關(guān)鍵詞：有形特質(zhì)：“大盤”、“新生態(tài)”、“文化的”精神氣質(zhì)：“成長的”新城市中心一座“新生態(tài)、文化的、成長的”208萬平方米生命之城中建·大觀天下新城＠生命城見證生命成長：十幾年的開發(fā)周期，見證真正一代人的成長關(guān)注生命價值：搭建平臺，助推為個人實現(xiàn)生命的價值搭建生命平臺：為生命的載體—人提供最適合人居的綜合環(huán)境“生命之城”核心配套建議及補充2、基礎(chǔ)教育類配套4所幼兒園（在目前的基礎(chǔ)上，引進(jìn)至少一到兩所國際雙語幼兒園）小學(xué)（爭取與山東省內(nèi)名校合辦，以提高小學(xué)教育質(zhì)量）初中（爭取與國內(nèi)名校合辦，以提高教育質(zhì)量）3、健康養(yǎng)生類配套健康中心：健康會所、健身房養(yǎng)生館：女子SPA、運動中心：各類球館，羽毛球、乒乓球、臺球等等社區(qū)醫(yī)院：身體檢查、健康咨詢等4、商業(yè)購物配套類大型購物中心：含一主力超市特色商業(yè)街：以餐飲為主社區(qū)購物走廊：美容美發(fā)、洗衣、家政、攝影等5、服務(wù)配套類貼心管家服務(wù)：針對高端客戶群體而制定的一對一的各種服務(wù)知名物業(yè)公司顧問或親管：中海物業(yè)或第一太平洋戴維斯銷售及售后服務(wù)：中建客戶會、專業(yè)銷售團(tuán)隊啟動區(qū)開發(fā)策略啟動區(qū)的目的

目的1樹立項目城市大盤地位，展示項目整體定位形象目的2增強客群對區(qū)域“新生態(tài)、文化的、成長的”生命之城概念的認(rèn)可，和對區(qū)域土地價值的升值認(rèn)同感。目的3首期開發(fā)成功，實現(xiàn)資金的快速回籠，從而達(dá)到項目開發(fā)資金平衡，保證項目后期開發(fā)對現(xiàn)金流的需求。啟動區(qū)產(chǎn)品策略啟動區(qū)產(chǎn)品策略制定為：保證區(qū)域市場常規(guī)價值水平，針對客戶價值敏感點打造產(chǎn)品的創(chuàng)新價值，實現(xiàn)局部領(lǐng)先。創(chuàng)新價值常規(guī)價值高端形象新生活方式產(chǎn)品戶型設(shè)計“小高層住宅”向“電梯觀景公寓”轉(zhuǎn)變1層送私家花園；2層以上送空中花園；頂層送閣樓或露臺。社區(qū)安保體系新古典主義建筑風(fēng)格（偏西班牙風(fēng)格）通過贈送面積，實現(xiàn)更多的功能要求和有效延展室內(nèi)空間。電梯花園直接入戶，奢享專屬的庭臺空間尺度。超大觀景陽臺，實現(xiàn)與大自然更多接觸。戶型面積區(qū)間、物業(yè)管理、內(nèi)部設(shè)備設(shè)施、園林景觀、生活配套啟動區(qū)產(chǎn)品指標(biāo)體系啟動區(qū)入市規(guī)模：約10萬m2啟動區(qū)規(guī)模確定考慮因素保持一定規(guī)模：大盤開發(fā)，必須樹立大盤形象，展現(xiàn)大盤氣勢?？紤]市場容量：城區(qū)市場一年銷售200萬m2，單個項目年銷售量不足10萬m2?？紤]企業(yè)條件：企業(yè)自有資金開發(fā)，需權(quán)衡資金成本和現(xiàn)金壓力。樓盤名稱總體規(guī)模啟動區(qū)規(guī)模魯發(fā)名城100萬m212萬m2鳳凰太陽城92萬m23萬m2啟動區(qū)規(guī)模確定高檔洋房：5棟（5+1）電梯多層經(jīng)典洋房：41棟一梯兩房6層多層小高層：7棟一梯兩戶11層電梯小高層啟動區(qū)規(guī)模：約9萬平方米大一期啟動區(qū)營銷執(zhí)行策略一、整體營銷目標(biāo)設(shè)定二、面臨的宏觀市場與競爭三、啟動區(qū)市場定位四、營銷策略總綱五、策略分解與執(zhí)行這個目標(biāo)意味著——什么？第一部分大一期目標(biāo)設(shè)定品牌目標(biāo)/企業(yè)目標(biāo)：利用本項目為平臺，通過項目品牌運作，成功奠定并提升中建地產(chǎn)在三線城市大盤的開發(fā)模式以及全國的影響力項目運作目標(biāo)：通過中建大觀天下大一期的成功營銷，完善中建地產(chǎn)的區(qū)域形象，為中建地產(chǎn)后續(xù)全國拓展及復(fù)制開發(fā)奠定基礎(chǔ)具體營銷目標(biāo)：2009年6月份開盤，銷售均價達(dá)4200元/平方米，后期有溢價空間，開盤大一期啟動區(qū)銷售40%，開盤后6個月內(nèi)銷售70%，2009年上半年銷售達(dá)90%，并順利推出下期產(chǎn)品③品牌建立及項目運作目標(biāo)目標(biāo)分解①價格目標(biāo)②銷售速度目標(biāo)銷售均價達(dá)4200元/平方米，但一期啟動區(qū)有大量的多層、小高層戶型?，F(xiàn)狀：目前濰坊成熟片區(qū)（奎文區(qū)）內(nèi)高檔小區(qū)內(nèi)多層、小高層實際成交價格大多在3500-3800元/平方米；多層、小高層銷售均價難度較大開盤時銷售啟動區(qū)40%，2009年整體銷售70%，2010年上半年銷售90%，意味著一年要銷售近8萬平方米現(xiàn)狀：目前濰坊所有項目平均年銷售面積只有1萬，年銷售面積達(dá)3萬上樓盤不足10個，10萬平方米樓盤只有魯發(fā)名城一個，項目需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前市場上銷售速度。利用本項目及一期成功運作，奠定中建地產(chǎn)項目整體品牌，以及超盤中檔大盤運作模式，為全國開發(fā)及產(chǎn)品復(fù)制打下基礎(chǔ)現(xiàn)狀：中建地產(chǎn)及項目在濰坊的品牌知名度及美譽度基本沒有，中建地產(chǎn)需依賴中建大觀天下進(jìn)行提升項目營銷需與區(qū)域營銷相結(jié)合目標(biāo)界定意味著相對較高的價格遠(yuǎn)超過目前市場平均的水平意味項目的營銷必須與大盤營銷、區(qū)域營銷相結(jié)合1、價格目標(biāo)2、速度目標(biāo)3、品牌建立及項目運作核心目標(biāo)：通過設(shè)計高速、高價、高形象的專屬營銷模式，項目營銷結(jié)合區(qū)域營銷、大盤營銷，為中建大觀天下樹立市場形象及知名度，為中建地產(chǎn)大盤模式在全國復(fù)制打下堅實的基礎(chǔ)。第二部分二、面臨的宏觀市場與競爭宏觀市場分析競爭市場分析時間關(guān)鍵詞8月10月銀監(jiān)會：要求大型銀行把握信貸節(jié)奏對全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇造成威脅的風(fēng)險因素。適度寬松不動搖首現(xiàn)微調(diào)把握信貸節(jié)奏重視通脹預(yù)期四季度較寬松11月繼續(xù)寬松有保有壓時間內(nèi)容簡要關(guān)鍵詞1月限外令松動5月8月6月7月5月9月下調(diào)項目資本金比列研究征收物業(yè)稅嚴(yán)控二套房貸嚴(yán)查開發(fā)商囤地調(diào)高閑置土地費用標(biāo)準(zhǔn)發(fā)改委：將會同財政部、稅務(wù)總局和建設(shè)部負(fù)責(zé)研究開征物業(yè)稅銀監(jiān)會：要求各銀行嚴(yán)格控制二套房按揭貸款的發(fā)放國土資源部：嚴(yán)查開發(fā)商囤地、小產(chǎn)權(quán)房和高爾夫球場專案用地松緊轉(zhuǎn)變宏觀經(jīng)濟(jì)形勢1——工業(yè)增加值連續(xù)4月增速加快，實體經(jīng)濟(jì)逐步回升發(fā)電量：8月同比增長9.3%、環(huán)比增長2.5%(15個月以來的最大增幅)國內(nèi)水泥產(chǎn)量：8月份14975.2萬噸，同比增長23.98%，為近一年以來的最高月增速。工業(yè)增加值：8月份，規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長12.3%，僅比上年同月低0.5個百分點，但比去年7月份高1.5個百分點，連續(xù)4個月同比增速加快；分析：宏觀經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)回升，尤其是工業(yè)生產(chǎn)的逐漸恢復(fù)，是發(fā)電量和水泥產(chǎn)量繼續(xù)回暖的直接原因

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢3——CPI與PPI同比繼續(xù)下降，但降幅均有所收窄，逐步開始筑建回升通道8月居民消費價格指數(shù)同比下降1.2%，出現(xiàn)今年2月以來的首次轉(zhuǎn)正，環(huán)比上升0.5%，出現(xiàn)今年2月以來的首次上升。8月工業(yè)品出廠價格同比下降7.9%，降幅較上月收窄0.3個百分點。央行行長周小川透露，9月份物價指數(shù)(CPI)同比增幅將仍然是負(fù)值，但環(huán)比已經(jīng)開始轉(zhuǎn)正。2010年宏觀環(huán)境預(yù)判時間關(guān)鍵詞8月10月銀監(jiān)會：要求大型銀行把握信貸節(jié)奏對全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇造成威脅的風(fēng)險因素。適度寬松不動搖首現(xiàn)微調(diào)把握信貸節(jié)奏重視通脹預(yù)期四季度較寬松11月繼續(xù)寬松有保有壓宏觀經(jīng)濟(jì)形勢預(yù)判1——社會需求持續(xù)增長

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢預(yù)判2——物價回升在物價水平方面，居民消費價格止跌回升，大宗商品和資產(chǎn)價格震蕩不改上行趨勢，通貨膨脹概率增加。居民消費價格增長加快，助推通貨膨脹預(yù)期。工業(yè)品出廠價格止跌回升，未來將小幅上行。原材料、燃料和動力購進(jìn)價格回升趨勢基本確立，未來震蕩上行。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢預(yù)判3——未來經(jīng)濟(jì)走勢進(jìn)入上行通道

經(jīng)濟(jì)走勢房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入上行通道濰坊市支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，中心城區(qū)規(guī)劃布局較為科學(xué)，利于城市可持續(xù)性發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。濰坊市人口基數(shù)大，但人口增長速度較慢，消費基數(shù)增長慢，一定程度制約了房地產(chǎn)消費市場的發(fā)展。濰坊市“2020城市遠(yuǎn)景規(guī)劃”具有前瞻性，引導(dǎo)著城市房地產(chǎn)未來的的發(fā)展方向和發(fā)展重點。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市規(guī)劃，為地產(chǎn)發(fā)展提供機(jī)會點！城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析濰坊房地產(chǎn)市場正處于成長階段，具有較大發(fā)展?jié)摿Τ鞘蟹康禺a(chǎn)市場生命周期模型城市的房地產(chǎn)市場信息生命周期一般會經(jīng)歷：出現(xiàn)、成長、成熟、衰退。濰坊目前正處于城市化進(jìn)程中，向大城市的成熟階段發(fā)展。考慮到房地產(chǎn)市場發(fā)展與城市化進(jìn)程的滯后性，其房地產(chǎn)市場相應(yīng)的處于成長期。濰坊房地產(chǎn)市場發(fā)展階段濰坊城市房地產(chǎn)市場分析城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析濰坊市房地產(chǎn)投資總額及增長率比較項目/年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年房地產(chǎn)開發(fā)投資(億元)20.437.1437998.4156.6196.4房地開發(fā)投資增長率---81.7%15.9%83.7%24.6%59.1%25.4%住宅投資額（億元）13.92633.549.8564.1118.3150.1同比增長33.7%86.4%29.1%49.2%28.1%84.4%27%

城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析高新區(qū)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎，發(fā)展?jié)摿薮?。高新區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析區(qū)域房地產(chǎn)市場—城區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)情況（注：以上數(shù)據(jù)為調(diào)研人員通過網(wǎng)絡(luò)查詢、電話調(diào)研、現(xiàn)場走訪及估測方式統(tǒng)計出的數(shù)據(jù)）截止到2009年11月20日濰坊市中心城區(qū)在售項目約有140個，目前實際可銷售量約為700-800萬㎡，未來入市供應(yīng)量約為630-730萬m2；總供應(yīng)面積約為1500萬㎡。其中：開發(fā)區(qū)20個在售項目，后續(xù)供應(yīng)約140萬㎡；濰城區(qū)40個在售項目，后續(xù)供應(yīng)約460萬㎡；奎文區(qū)40個在售項目，后續(xù)供應(yīng)約410萬㎡；高新區(qū)38個在售項目，后續(xù)供應(yīng)約500萬㎡。供應(yīng)量較大，住宅市場存在較大的供應(yīng)壓力。城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析區(qū)域房地產(chǎn)市場—市區(qū)房地產(chǎn)銷售情況（注：以上數(shù)據(jù)為調(diào)研人員通過網(wǎng)絡(luò)查詢、電話調(diào)研、現(xiàn)場走訪及估測方式統(tǒng)計出的數(shù)據(jù)）中心城區(qū)呈現(xiàn)“消化量不足、供大于求”的狀態(tài)。2008年，濰坊市中心城區(qū)共銷售面積約為170萬㎡，調(diào)研的124個項目年均去消化量僅為1.37萬㎡，區(qū)域樓市消化量嚴(yán)重不足。2009年，濰坊中心城區(qū)預(yù)計銷售面積在220-250萬平方米左右。城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析競爭背景分析光合理想觀點

近幾年濰坊市住宅市場供應(yīng)量劇增；特別是2009年濰坊市中心城區(qū)消化量預(yù)計達(dá)到220-250萬平方米，這與巨大的供應(yīng)量形成較大反差，供應(yīng)供需矛盾較為突出，短期內(nèi)的供大于求的特征較為明顯。必須最大的限度的挖掘與創(chuàng)造項目價值，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出奎文板塊東南板塊北部新區(qū)板塊濰城板塊坊子板塊白浪河沿線板塊寒亭板塊根據(jù)濰坊城市規(guī)劃及房地產(chǎn)市場發(fā)展的現(xiàn)狀，高新區(qū)將成為濰坊房地產(chǎn)中高端產(chǎn)品競爭最激烈的版塊，白浪河尚線（特別是南部濕地版）將成為未來濰坊高端產(chǎn)品供應(yīng)最大的版塊，具體競爭態(tài)勢如下：板塊名稱板塊特征代表性樓盤奎文中心板塊核心中心城區(qū)，居住氣氛濃，配套完善，但普扁項目規(guī)模較小，產(chǎn)品一般。玫瑰園、桂里、唐寧府北部新區(qū)板塊高新區(qū)配套較為成熟版塊，片區(qū)整體規(guī)劃不錯，居住氣氛較濃，產(chǎn)品一般賦海世家、瑞景園濰城板塊濰坊老城區(qū)，片區(qū)環(huán)境形象差，規(guī)劃不合理，但居住配套與氛圍不錯。魯發(fā)名城、紫苑公館坊子區(qū)版塊近效城區(qū)，低密度片區(qū)，配套一般鳳凰太陽城、普利城市花園白浪河沿線板塊有核心自然景優(yōu)勢（白浪河與濕地），綜合配套較差。淺水灣、水岸華庭東南板塊新城市中心居住區(qū)，高起點規(guī)劃，目前配套較差，但后期潛力巨大。世貿(mào)中心競爭市場分析濰坊市中高端項目分布圖競爭市場分析濰坊中高端市場供需特征掃描：客戶群體特征競爭市場分析世貿(mào)中心城市中堅力量（主要客戶來源：高新區(qū)、周邊區(qū)域），企事業(yè)單位中高層管理者、收入高且穩(wěn)定具有一定社會地位的從業(yè)者（律師、醫(yī)生等。他們多為與子女同居住的三、四口之家，擁有改善居住品質(zhì)的需求，喜歡“離塵不離城”的居所，注重圈子生活唐寧府城市中產(chǎn)（主要客戶來源：奎文區(qū)、高新區(qū)），為中高層管理者、私營業(yè)主、公務(wù)員、教師、IT、商貿(mào)等高收入群體等。他們多為三、四口之家。他們多為投資+自住客戶，多為二次改善性購房，追求開發(fā)商品牌、產(chǎn)品資源均好性等因素中偏高端客戶特征有較強區(qū)域性，同時面向全市，越高端幅射力越強客戶以企、事業(yè)中高層管理者、高收入群體為主，普通公務(wù)員、城市新貴階層及泛公務(wù)員為輔；年齡集中在25-40歲，客戶需求：改善居住品質(zhì)、開發(fā)商品牌、產(chǎn)品資源均好性城市中高端客戶主要有兩類型，其中一類以改善型居住需求為主的中產(chǎn)階層，另一類為以追求性價比為主的實力較強的初次置業(yè)者，但以第一類客戶群為主。濰坊中高端市場供需特征掃描：中高端市場產(chǎn)品特征競爭市場分析項目產(chǎn)品類型戶型面積配套唐寧府高層兩居83-91㎡三居124-137㎡新古典主義風(fēng)格/歐式園林/九龍山莊多層/小高層/高層兩居82-98、三居94-133/135-171、四居172-177植物園天潤·淺水灣洋房兩居105-118㎡，三居139-149㎡產(chǎn)品附加值+稀缺自然景觀資源賦海世家小高層2棟

高層11棟兩居、三居103-202㎡成熟配套+品質(zhì)濰柴·水岸華庭高層景觀公寓兩居80-85㎡，三居100-157㎡城市中心地段+核心景觀資源德潤·玫瑰園小高層12棟、多層4棟兩居78-102、三居115-156、四居253、五居258巴厘島風(fēng)情社區(qū)/新古典主義風(fēng)格目前濰坊中高端市場供需產(chǎn)品建筑類型基本上還是小高層，高層為主，少量洋房與多層產(chǎn)品濰坊中高端市場供需特征掃描：價格特征競爭市場分析目前濰坊中高端市場的價格主要分為三個層次1、中端產(chǎn)品價格區(qū)間：3200-3500元/平方米；嚴(yán)格意義上，在這個區(qū)間內(nèi)的項目，包括很多市中心的小戶型產(chǎn)品，所以此區(qū)間的產(chǎn)品類型、層次比較豐富。2、中高端產(chǎn)品價格區(qū)間：3500-4000元/平方米；這個價格區(qū)間應(yīng)該是目前濰坊中高端產(chǎn)品的價格主流，大部分號稱高端項目的平均價格在此區(qū)間內(nèi)。3、高端產(chǎn)品價格區(qū)間：4000以上元/平方米，此類項目目前在濰坊供應(yīng)量較少，除別墅類產(chǎn)品外，只有紫苑公館樓王、水岸華庭、淺水灣洋房等少數(shù)幾個項目濰坊中高端市場供需特征掃描：產(chǎn)品附加值競爭市場分析現(xiàn)消費者多對產(chǎn)品附加值接受度較高。目前市面上出現(xiàn)的少量的附加值形式：陽臺、飄窗、入戶花園等比較傳統(tǒng)的做法；此類附加值形式偷取面積較少，而較新穎附加值形式如：挑高陽臺（變客廳、書房，最高贈幅達(dá)40%）以及陽光書房等概念，這種方式既合理提升了整體容積率，又讓客戶從中得到實惠，在濰坊市場基本沒有?，F(xiàn)建筑規(guī)劃明文規(guī)定，陽臺等附加值部分面積不得超過原建筑面積的20%。因此，本項目產(chǎn)品設(shè)計時，在嚴(yán)格遵循此規(guī)定的前提下，最大幅度地提升產(chǎn)品附加值，考慮產(chǎn)品創(chuàng)新，消除人們對本項目價格上的抗性。競爭市場供應(yīng)小結(jié)□中高端產(chǎn)品價格區(qū)間：3500-4000元/平方米□產(chǎn)品類型：以小高層、高層為主，少量多層與洋房□區(qū)域特征：擁有配套成熟區(qū)域或核心自然景觀□產(chǎn)品附加值：客戶接受度高，但市場提供附加值項目非常少□物業(yè)服務(wù)：較注重物業(yè)管理項目分析之區(qū)域潛力區(qū)域位置山東半島中部東接青島，西鄰淄博城市特色“半島城市群”重要組成部分“膠東走廊”，全國公路主樞紐城市重要化工原材料基地標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中國著名風(fēng)箏之都區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心綜合性制造業(yè)城市；連接山東半島與魯中、魯西的交通樞紐。高新區(qū)：中心城主城區(qū)東南組團(tuán)，現(xiàn)代化園林式住區(qū)。區(qū)域發(fā)展目標(biāo)重點發(fā)展服務(wù)業(yè)，滿足商貿(mào)、文化、教育、經(jīng)濟(jì)運行和居住生活等方面的需要；參與接納市級公共建設(shè)項目加快生活服務(wù)設(shè)施建設(shè)水平，發(fā)展成現(xiàn)代化園林式住區(qū)。區(qū)域位置城市內(nèi)環(huán)發(fā)展帶中心城主城區(qū)東南組團(tuán)本案東南組團(tuán)濰坊新居住中心項目分析之區(qū)域潛力項目分析之超級大盤魅力超級大盤品質(zhì)項目指標(biāo)占地面積：1250畝建筑面積：約208萬m2容積率：2.5；產(chǎn)品類型高層、小高層、多層；商業(yè)配套濰坊目前為止最大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)項目項目分析之舒適度高品質(zhì)功能升級產(chǎn)品，面向麻溝河自然景觀帶戶型建筑面積套數(shù)套數(shù)比例緊湊三居115-12017226%舒適三居130-13524237%豪華三居140-16022334%四居及躍層190254%合計662啟動區(qū)全部為低密度的洋房、小高層產(chǎn)品。房均面積：40-50平方米之間（舒適度較高）項目分析之知名度（品牌度）中國最大的建筑房地產(chǎn)綜合開發(fā)集團(tuán)——中建股份全資子公司中建地產(chǎn)開發(fā)，中建股份亦將中建地產(chǎn)打造集團(tuán)與中海地產(chǎn)并駛齊驅(qū)的地產(chǎn)巨頭，致力為中國百姓建造一流的“大眾精品住宅”項目分析之無限張力領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者壟斷價格產(chǎn)品有不可復(fù)制性過河拆橋改變游戲規(guī)劃設(shè)定新的產(chǎn)品評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)產(chǎn)品特色與價格明確目標(biāo)，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品與需求競爭策略行業(yè)老大非行業(yè)老大，中等規(guī)模市場非/次主流市場敏銳的機(jī)會主義追隨者√√競爭策略形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者顛覆原有的價值體系，改變游戲規(guī)劃，建立新的物業(yè)類型，自定義價值標(biāo)準(zhǔn)競爭，因稀缺，而無界限我們唯有與市場和客戶賽跑第三部分三、啟動區(qū)定位大一期啟動區(qū)定位客戶取向研究成功案例營銷模式——建筑可以復(fù)制，精神無法超越項目形象（引人注目）核心價值載體（促進(jìn)成交）昆侖公寓尊崇使館區(qū)+極度稀缺的頂級品質(zhì)北京星河灣中國頂級豪宅代表星河灣品牌+一流品質(zhì)與服務(wù)玫瑰園美宅，不只是居住產(chǎn)品創(chuàng)新（濰坊多個首創(chuàng)）+高成熟區(qū)域極致形象引人注目，核心價值載體促成成交尋找“與眾不同的”大觀天下

——項目核心優(yōu)勢界定本項目的獨特形象在何處？我是我有我最新城區(qū)居住中心高品質(zhì)住宅戶型：三居，115-160平方米，四居，190平方米開發(fā)商：中建地產(chǎn)超級大盤，完善內(nèi)部配套產(chǎn)品類型及創(chuàng)新：以經(jīng)典洋房及高檔洋房等市場熱銷的產(chǎn)品為主，送花園、平臺等服務(wù)：貼心管家（暫定）精神形象從何而來客戶為何買單住宅產(chǎn)品物質(zhì)基礎(chǔ)滿足平臺需求，但不具備差異化極致思考我們的觀點是：人簡單的說，空間功能的設(shè)置，是以人的意志為基礎(chǔ)，是為人服務(wù)決定項目價值的，不是單一的產(chǎn)品、地段、、、而是“均稀缺值”是購買人群的價值與價值觀什么人會為我們的物業(yè)買單呢？客戶定位：城市中堅財富新貴李女士 工商銀行職員40歲 現(xiàn)居住于金馬路某小區(qū)，對小區(qū)物業(yè)管理有很高要求，認(rèn)為目前濰坊的物業(yè)管理水平較差；感覺奎文區(qū)已經(jīng)不適合居住了，噪音較大，環(huán)境綠化一般，還是比較看好高新區(qū)項目。公寓有可能選擇小高層，普通居住側(cè)重于多層，比較喜好江南風(fēng)格等偏中式的園林，認(rèn)為社區(qū)配套應(yīng)該建設(shè)一個綜合的商業(yè)業(yè)態(tài)，但餐飲除外，有無超市均可。希望社區(qū)或附近有健康會所、女子美容SPA等設(shè)施高端客戶個案1高端客戶個案2中高端客戶個案客戶分類收入水平總價承受能力置業(yè)情況驅(qū)動因素高收入客戶私營企業(yè)老板政府領(lǐng)導(dǎo)國企、事業(yè)單位高管高新區(qū)企業(yè)高管年收入水平差異顯著，存在很多非顯性收入60萬以上多次置業(yè)資產(chǎn)保值高品質(zhì)生活彰顯身份和地位中高端收入客戶小私營業(yè)主個體生意人國企事業(yè)單位中層高新區(qū)企業(yè)中層家庭年收入在20萬左右，有一定積蓄40-60萬二次及二次以上置業(yè)改善居住條件追求更高的生活品質(zhì)客戶置業(yè)趨向分析核心價值梳理FABF（Features/fact）產(chǎn)品本身的特性/屬性本項目新城區(qū)中心、超級大盤、中建地產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新（送花園、平臺以及更多的產(chǎn)品附加值）、優(yōu)質(zhì)服務(wù)（擬中海物管）、優(yōu)秀設(shè)計團(tuán)隊、高端會所、學(xué)校、健康配套、藝術(shù)配套等A（Advantages）相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢本項目超級大盤、品牌、生命城（精神）B（Benefit/value）產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值本項目依賴超級大盤配套帶來，具有標(biāo)簽性資源的頂級都市生活體驗項目定位形象定位都市生活代言四、營銷執(zhí)行策略策略總綱推導(dǎo)競爭策略分解關(guān)鍵營銷節(jié)點第四部分S優(yōu)勢SWOTW劣勢◆區(qū)位生活配套較不成熟◆產(chǎn)品類型主要為高層，客戶抗性較大◆開發(fā)商第一次在濰坊開發(fā)，區(qū)域知名度尚未建立O機(jī)會◆濰坊城市發(fā)展迅速，為房◆地產(chǎn)積累的相當(dāng)?shù)男枨蟆魠^(qū)位未來發(fā)展?jié)摿Υ笳o縮土地供應(yīng)T威脅◆濰坊城市整體市場存量大，銷售速度緩慢◆中高端市場競爭激烈，價格成競爭重心策略推導(dǎo)S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會T威脅發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會利用機(jī)會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減少劣勢，避免威脅新城區(qū)居住中心208萬平方米超級大盤中建地產(chǎn)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新（洋房送花園+露臺以半下室，高層小高層送入戶花園及其它贈送面積）區(qū)位生活配套較不成熟產(chǎn)品類型主要為高層，客戶抗性較大開發(fā)商第一次在濰坊開發(fā)，區(qū)域知名度尚未建立濰坊城市發(fā)展迅速，為房地產(chǎn)積累的相當(dāng)?shù)男枨髤^(qū)位未來發(fā)展?jié)摿Υ笳o縮土地供應(yīng)濰坊城市整體市場存量大，銷售速度緩慢中高端市場競爭激烈，價格成競爭重心充分發(fā)揮項目超級大盤的核心優(yōu)勢，強化大盤及開發(fā)產(chǎn)的資源優(yōu)勢。充分展示項目產(chǎn)品力，承諾品質(zhì)及物管服務(wù)，關(guān)注客戶成長，超越客戶心理預(yù)期強大項目獨一無二的大盤優(yōu)勢，引領(lǐng)客戶體驗項目獨特的生命/生活方式。解決客戶實際問題與高新區(qū)政府聯(lián)動提前釋放區(qū)域前景，與濰坊市政府聯(lián)動進(jìn)行城市運營，做強做大濰坊房地產(chǎn)市場容量，提升濰坊中心城市功能的吸輻。提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶提前感受到項目的產(chǎn)品及物業(yè)服務(wù)品質(zhì)策略總綱：強化并擴(kuò)大項目的唯一性，建立以項目為中心的價值評估體系?！鰪娀椖康奈ㄒ恍?，依托并挖掘超級大盤與開發(fā)商的強勢資源，通過一系列的活動樹立項目超級大盤形象以及中建地產(chǎn)關(guān)注中國百姓成長、關(guān)注生命的責(zé)任地產(chǎn)形象■提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶提前感受到項目的產(chǎn)品及物業(yè)服務(wù)品質(zhì)、體驗差異化的營銷服務(wù)?！舭l(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會Q：如何能夠營造項目極致項目的形象，并將其成功地傳遞給客戶，從而高價也能暢銷？（ABNAMROBank）荷蘭銀行荷蘭銀行臺北辦公室建筑立面以凡高的作品包裹凡高貴賓理財中心信用卡直接以凡高命名賞珍品德國籍鋼琴家沃爾夫?qū)?瓦辛格（WolfgangWATZINGER）教授在銷售中心演奏價值148萬的德國國寶博蘭斯勒鋼琴

臺灣七彩石來自臺灣花蓮，因呈現(xiàn)“石中畫”而具有極高的觀賞與收藏價值。賞珍品北京星河灣價值體系構(gòu)造北京星河灣價值體系構(gòu)造從以上案例，我們看到：

這是一個高感性的時代，在這個時代，營銷需要高感性的體驗來完成，體驗不僅僅需要功能，還看中設(shè)計，不只有論點，還要講故事不僅談專業(yè)，還要整合，不只談邏輯，還要關(guān)懷不只能使用，還能珍藏問題解決本項目核心營銷思路2、制造高體驗—產(chǎn)品附加值—給客戶高度關(guān)懷—整合優(yōu)質(zhì)資源—突出優(yōu)先性2010年目標(biāo)回顧◆

2010年6月開盤銷售率不低于40%；2010年12月31日前銷售率不低于70%◆開盤價格：小高層不低于4200元/平方米，洋房不低于4200元/平方米項目營銷條件及入市時機(jī)市場預(yù)熱期客戶儲備期開盤熱銷期持續(xù)熱銷期下期啟動期5月6月9月2011年4月時間1月開盤進(jìn)場售樓中心開放5月1日6月20日開盤9月18日加推單位

若要2010年6月中旬開盤，開盤達(dá)到40%銷售率，必須保證現(xiàn)場售樓中心必須提前兩個月完成，樣板房必須提前一個月完成。以便有充足的時間進(jìn)行客戶儲備與引導(dǎo)。建議9月份加推啟動區(qū)其它單位，并確保實樓（小高層單元）樣板房完成，以便形成新一輪的熱銷市中心展場開放1月20日【大觀天下營銷總攻略】形象策略：通過強化差異點的關(guān)鍵舉措一系列活動：以大盤印象、圈層營銷、見證成長、關(guān)注生命為主題的2010中建地產(chǎn)年系列活動。一個會，一張卡：中建客戶會、業(yè)主成長卡一本書：生命城樓書（暫定）展示策略：差異化的全景展示推廣策略：客戶策略：五大行動，客戶關(guān)懷推售策略：小步快跑，分批推售配合重大活動及營銷節(jié)點進(jìn)行形象推廣以及小眾（手機(jī)、DM、口碑等）圈層傳播■

2、制造高體驗產(chǎn)品附加值給客戶高度關(guān)懷整合優(yōu)質(zhì)資源突出優(yōu)先性1、以項目極致形象引人注目——一系列2010中建地產(chǎn)年主題活動，奠定與提升大觀天下品質(zhì)與品位■全年活動以中建地產(chǎn)年的主題活動，高調(diào)樹立大觀天下及中建地產(chǎn)的城市運營形象，之后順利推出一期啟動區(qū)產(chǎn)品1、以項目極致形象引人注目——一系列2010中建地產(chǎn)年主題活動體驗活動之一時間：3月事件：中建客戶會成立資源整合：圈層與項目目的：提升項目責(zé)任地產(chǎn)、關(guān)注生命的形象體驗活動之二時間：4月事件：“大盤與區(qū)域”城市發(fā)展論壇資源整合：區(qū)域與項目目的：提升區(qū)域形象與價值體驗活動之三時間：5月事件：藝術(shù)品展覽與慈善拍賣資源整合：藝術(shù)與生活目的：提升項目品質(zhì)，朔造差異化驗室形象體驗活動之四時間：5月事件：設(shè)計作品展（樣板房鑒賞）資源整合：生活格調(diào)與產(chǎn)品品質(zhì)目的：產(chǎn)品品質(zhì)展示體驗活動之四時間：6月事件：中國男高音濰坊音樂會資源整合：文化與生活目的：提升項目品位，朔造差異化的形象1、以項目極致形象引人注目——一張卡，凝聚著城市中高端資源■整合中建會城市中高端資源，派發(fā)中建成長（生命）卡■圈層營銷：以推介中建客戶會會籍方式派發(fā)目的：營造圈層感突出客戶會的稀缺性建立項目價值平臺中建會匯聚濰坊中高端價值（生活、事業(yè)、修為）的資源平臺生活修為事業(yè)業(yè)主2、完美展示策略項目及服務(wù)展示強勢資源展示依靠人體現(xiàn)的差異化高端服務(wù)個體化、設(shè)計感的樣板房展示中心（品質(zhì)與品位）中建地產(chǎn)的強大資源平臺（略）第一展示——項目展示動線設(shè)計展示中心周邊等包裝營銷展示中心（個性、品質(zhì)）產(chǎn)品體驗中心（配合中建地產(chǎn)文化）樣板房及交樓標(biāo)準(zhǔn)2、完美展示策略2、完美展示策略展示中心、模型及專屬物料展示2、完美展示策略銷售團(tuán)隊武裝到牙齒□銷售團(tuán)隊用現(xiàn)代時尚元素包裝，從細(xì)微處體現(xiàn)項目品質(zhì)，打造項目整體品質(zhì)感2、完美展示策略第一展示——二對一，高品質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)差異接待流程二對一，體現(xiàn)超五星級的服務(wù)□設(shè)置專門接待業(yè)內(nèi)人士□二對一服務(wù)□聘請中海物業(yè)管理或顧問，所有人員接受系統(tǒng)培訓(xùn)門童客服保安保潔物業(yè)經(jīng)理第一展示——精心打造的樣板房，五星級細(xì)節(jié)展示2、完美展示策略5月底完成，在營銷中心（會所）里3、營銷推廣策略線上：配合重要節(jié)點及事件進(jìn)行妙作，提高項目的知名度及美譽度線下：渠道為王，通過短信，DM等戶外廣告發(fā)布地盤包裝報紙、網(wǎng)站、高端刊物、電視配合主題活動以及節(jié)點炒作3、營銷推廣策略戶外廣告牌—地盤包裝3、營銷推廣策略圍墻第一階段，上項目案名+LOGO+廣告語第二階段，展示中心開放前，換上項目形象廣告3、營銷推廣策略—地盤包裝現(xiàn)場展示中心導(dǎo)示表示導(dǎo)示牌位置3、營銷推廣策略—地盤包裝看樓通道3、營銷推廣策略—媒體推廣配合關(guān)鍵節(jié)點與營銷事件3、營銷推廣策略—DM、短訊等配合節(jié)點以及小眾活動營銷DM：在重大活動或關(guān)鍵節(jié)點時派送隨項目專刊派發(fā)短訊：不定期的客戶維護(hù)，每周根據(jù)客戶活動安排對目標(biāo)客戶發(fā)送項目活動信息關(guān)鍵節(jié)點發(fā)送項目銷售信息重大活動與關(guān)鍵節(jié)點根據(jù)客戶群特點對特定圈層群體進(jìn)行群發(fā)4、五大客戶行動行動關(guān)鍵點：

——整合資源，互相滲透——高度客戶關(guān)懷第一戰(zhàn)役：市區(qū)第二銷售中心開放5、關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置2010年2011年123456789101112123456圍墻、戶外廣告產(chǎn)品意見征詢區(qū)域發(fā)展論壇市中心展場開放前期案名、項目LOGO及形象的釋放2010年2011年123456789101112123456圍墻、戶外廣告產(chǎn)品意見征詢區(qū)域發(fā)展論壇市中心展場開放產(chǎn)品意見征詢及客戶方訪談目的：1、價值點滲透，測試客戶對價值點是否認(rèn)同，確定未來推廣方向2、客戶定位驗證，確定后期服務(wù)與溝通方向時間：春節(jié)過后一個月場地：市內(nèi)某咖啡廳物料配合：戶型圖、規(guī)劃圖、訪談禮品、錄音筆等2010年2011年123456789101112123456圍墻、戶外廣告產(chǎn)品意見征詢區(qū)域發(fā)展論壇市中心展場開放“大盤與區(qū)域”城市發(fā)展論壇目的：1、站在城市運營的高度，闡述大盤對區(qū)域發(fā)展的影響2、通過政府與專家對城市、區(qū)域（高新區(qū)）未來的潛力的挖掘時間：4月份場地：待定物料配合：待定2010年2011年123456789101112123456項目公開認(rèn)籌/產(chǎn)品發(fā)布會樣板房開放營銷中心及樣板房開放2010年2011年123456789101112123456項目公開認(rèn)籌/產(chǎn)品發(fā)布會樣板房開放營銷中心及樣板房開放產(chǎn)品發(fā)布會暨項目公開認(rèn)籌目的：通過產(chǎn)品發(fā)布會對產(chǎn)品的品質(zhì)與功能進(jìn)行展示，同時通過公開認(rèn)籌提前對部分前期意向客戶進(jìn)行鎖定。目標(biāo)：積累600批左右的意向客戶時間：5月份場地：營銷中心物料配合：待定2010年2011年123456789101112123456項目公開認(rèn)籌/產(chǎn)品發(fā)布會樣板房開放營銷中心及樣板房開放板樣房開放暨大師設(shè)計作品展目的：通過大師設(shè)計作品展與樣板房一起開放，讓客戶體驗項目產(chǎn)品的設(shè)計與品質(zhì)；提高客戶對項目價值與價格的認(rèn)同時間：6月初場地：營銷中心物料配合：待定2010年2011年123456789101112123456項目公開發(fā)售時間：2009年6月20日目標(biāo)：開盤消化推售量50%，6個月基本完成第一批推售單位主題：結(jié)合高調(diào)活動的公開發(fā)售場地選擇：會所內(nèi)容：建議請名人名流開展名牌新品秀或慈善晚會，使該事件成為時尚的話題6、推售策略銷售量時間波浪推進(jìn)模擬曲線常規(guī)銷售模擬曲線社區(qū)銷售模擬曲線不同推售手法對比示意圖本項目推售手法示意圖銷售量時間分次開盤、加推正常銷售，同時為即將開盤的產(chǎn)品蓄客到目前為止，這是沖擊銷量的最佳方法明年為市場集中放量期，本項目年內(nèi)建議自6-12月兩批放量6、推售策略首批：開盤的時，先推經(jīng)典洋房、高檔洋房策略：以高端產(chǎn)品入市，提升項目的高端形象及客戶的價格心理預(yù)期第二批：二次加推，小高層帶電梯觀景公寓策略：通過前期整體高端形象的樹立，同時闡述洋房與小高層的產(chǎn)品差異，減少客戶對小高層產(chǎn)品的無形抗性附表1、媒體推廣費用預(yù)算□啟動區(qū)面積：約90000平方米□預(yù)計均價：不低于4200元/平方米□總銷售額：90000*4200（均價）=約3.8億元□啟動區(qū)推廣費用：3.8億元*2%=760萬元□啟動區(qū)銷售周期預(yù)計1年到1年半，根據(jù)市場及銷售進(jìn)度進(jìn)行相應(yīng)的費用調(diào)整項目具體內(nèi)容預(yù)計費用(萬元)所占比例宣傳物料模型、樓書、折頁、手袋、單頁、紙杯、4D影視廣告、導(dǎo)示牌等10013%戶外廣告圍檔、T型牌、站臺、車體、戶外樓體等15020%報紙廣告齊魯晚報、濰坊晚報、晨鴻信息報20026%公關(guān)活動開盤、客戶活動、論壇、產(chǎn)品說明會、藝術(shù)品展、15020%電視廣告/網(wǎng)絡(luò)山東衛(wèi)視/搜房網(wǎng)/濰坊電視304%短訊/DM手機(jī)短訊、直郵廣告304%第二展場/巡展市中心展場/下面及周邊縣市巡展506.5%彈性費用除以上項目以外，可能發(fā)生的其它費用506.5%合計760萬報告重點回顧正文一、整體營銷目標(biāo)設(shè)定二、面臨的宏觀市場與競爭三、啟動區(qū)市場定位四、營銷策略總綱五、策略分解與執(zhí)行前言一、大盤戰(zhàn)略定位+新城市中心一座“新生態(tài)、文化的、成長的”208萬平方米生命之城新城＠生命城回顧一下—大盤戰(zhàn)略定位形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者超越市場競爭，建立項目極致形象改變游戲規(guī)劃，，自定義價值標(biāo)準(zhǔn)啟動區(qū)形象定位：都市生活代言回顧啟動區(qū)定位回顧核心營銷思路2、通過高體驗將項目的價值帶給客戶—巧妙結(jié)合工程節(jié)點，客戶體驗，充分滲透項目價值—巧妙設(shè)計活動，讓客戶體驗超級大盤核心價值回顧一下關(guān)鍵營銷措施形象策略：通過強化差異點的關(guān)鍵舉措一系列活動：以大盤印象、圈層營銷、見證成長、關(guān)注生命為主題的2010中建地產(chǎn)年系列活動。一個會，一張卡：中建客戶會、業(yè)主成長卡一本書：生命城樓書（暫定）展示策略：差異化的全景展示推廣策略：客戶策略：五大行動，客戶關(guān)懷推售策略：小步快跑，分批推售配合重大活動及營銷節(jié)點進(jìn)行形象推廣以及小眾（手機(jī)、DM、口碑等）圈層傳播我們期待著，2010年與中建地產(chǎn)攜手共同打造影響濰坊的超級大盤高尚住宅。Thanks!專題一：大一期啟動區(qū)價格市場定位大一期啟動區(qū)預(yù)計在2010年6月份入市，對于大一期啟動區(qū)的價格定位，光合理想充分考慮項目的產(chǎn)品特殊性，運用市場比較法結(jié)合未來市場的價格走勢預(yù)測，籍此科學(xué)合理的對項目的價格進(jìn)行定位。大一期啟動區(qū)物業(yè)類型多樣化，有洋房及小高層等兩種物業(yè)類型，而片區(qū)的目前缺乏具有可比較性的洋房，因此在確定這部分類型的物業(yè)的價格時，我們擬采用在市場類比市場的橫向比較，分別對項目中不同類型的物業(yè)進(jìn)行分別定價。

1、價格參考物業(yè)的確定項目處于高新區(qū)規(guī)劃中的東南組團(tuán)居住中心區(qū)。在此區(qū)域的房地產(chǎn)市場上，我們根據(jù)項目的市場影響力、開發(fā)規(guī)模、開發(fā)時期等參考因素選取具有較強參考性及競爭性的項目作為分析比較的項目。根據(jù)片區(qū)目前在售或即將銷售的項目的情況，我們選取了玫瑰園、紫苑公館、唐寧府、世貿(mào)中心四個項目作為本項目的市場價格類比項目。小高層物業(yè)價格定位市場比較項目概況一覽

項目名稱規(guī)模與密度物業(yè)類型銷售均價（元/M2）建筑面積（平方米）容積率唐寧府2300003.1高層3500世貿(mào)中心480003.5高層3300紫苑公館380002.5高層3700賦海世家3000002.95高層3500結(jié)合片區(qū)的市場情況及光合理想的操盤經(jīng)驗，評定上述定價影響因素之權(quán)重，綜合分析評定物業(yè)綜合素質(zhì)：參考同區(qū)同類樓盤之價格水平，利用“市場比較法”制定整體平均價格；2、定價的基本原則3、權(quán)重分析與初步價格預(yù)測對比項目權(quán)重均價加權(quán)均價評分加權(quán)分唐寧府25%35008758.0152.004世貿(mào)中心35%330011557.8132.735紫苑公館15%37005558.0121.202賦海世家25%35008757.9341.984合計100%34607.924大觀天下

8.313

根據(jù)加權(quán)平均及修正得出啟動區(qū)普通小高層物業(yè)

參考均價：

3600元/平方米

4、制定最終的物業(yè)均價濰坊市整體房價2009年比2008年上升6.8％，片區(qū)的整體房價2009年比2008年上升超過了10％，預(yù)測2010年的片區(qū)的房價將比2009年繼續(xù)上漲，上漲幅度在10%左右，啟動區(qū)的推售時間預(yù)期在2010年的6月左右，因此，啟動區(qū)小高層住宅物業(yè)的均價預(yù)計在現(xiàn)在測算的基礎(chǔ)上將有8％左右的提升：3600×（1＋8％）＝3920元/平方米因此預(yù)期啟動區(qū)小高層住宅物業(yè)的銷售均價為：

3920元/平方米

洋房物業(yè)價格定位

對于項目的洋房產(chǎn)品，我們在定價中擬采用如下兩種方法從不同角度分別得出項目的參考均價，再根據(jù)兩種方法的科學(xué)性與可比性賦予不同權(quán)重得出本項目洋房產(chǎn)品的最終均價：通過與天潤·淺水灣洋房的比較得出本項目的參考均價；參考濰坊市同一類別項目中普通住宅小高層物業(yè)與洋房物業(yè)的價格差異比例來得出項目的參考均價；洋房定價方案一由于片區(qū)沒有洋房產(chǎn)品，所以我們在參考片區(qū)內(nèi)，尋找了近似檔次洋房物業(yè)類型的項目只有淺水灣一個，我們通過與淺水灣洋房物業(yè)的價格比較得出大觀天下六房物業(yè)參考均價。同一類型物業(yè)的價格差異主要由開發(fā)商、區(qū)域環(huán)境，配套，規(guī)劃與產(chǎn)品及物業(yè)的景觀資源等五個方面的因素所影響。項目/權(quán)重開發(fā)商環(huán)境配套規(guī)劃景觀資源綜合得分均價淺水灣618162225873900大觀天下82020201886由此方法得出大觀天下的洋房物業(yè)均價＝淺水灣洋房物業(yè)均價×大觀天下的綜合得分÷淺水灣綜合得分

=3860元/平方米

洋房定價方案一（續(xù)）洋房定價方案一（續(xù)）濰坊市整體房價2009年比2008年上升6.8％，片區(qū)的整體房價2009年比2008年上升超過了10％，預(yù)測2010年的片區(qū)的房價將比2009年繼續(xù)上漲，上漲幅度在10%左右，啟動區(qū)的推售時間預(yù)期在2010年的6月左右，因此，啟動區(qū)小高層住宅物業(yè)的均價預(yù)計在現(xiàn)在測算的基礎(chǔ)上將有8％左右的提升：3860×（1＋8％）＝4168元/平方米

同一項目多種物業(yè)類型并存，通過不同物業(yè)類型間的差價比例來測定本物業(yè)洋房的均價。

由于大觀天下內(nèi)的小高層住宅與洋房物業(yè)在建筑成本、品質(zhì)等方面的差異不大。根據(jù)市場中同狀況產(chǎn)品的研究，我們選取了鳳凰太陽城、天同·雙羊新城等項目作為大觀天下洋房價格評定的參考。

以下是各參考項目的詳細(xì)情況及對大觀天下定價參考的權(quán)重建議：

洋房定價方案二樓盤名普通小高戶型均價（元/平方米）洋房均價（元/平方米）差額比例權(quán)重加權(quán)比例鳳凰大陽城2900350020%70%14.%天同·雙羊新城2600330026%30%7.8%

加權(quán)平均

100%21.8%洋房定價方案二（續(xù)）由此方法得出大觀天下的洋房物業(yè)均價：洋房價格=普通物業(yè)均價×(1+21.8％)=3920×(1+21.8%)=4743元/平方米綜合以上2種定價方法分別得出大觀天下的均價，我們再根據(jù)這2種定價方法的可參考性結(jié)合大觀天下項目的實際情況，對其分別確定的均價進(jìn)行加權(quán)匯總，得出最終的項目的參考均價：

洋房定價方案總結(jié)定價方法大觀天下洋房均價參考權(quán)重加權(quán)均價1.市場比較法416880%￥33342.物業(yè)類型價差法474320%￥948均價￥4282專題二：中建客戶會研究今天的時代是客戶經(jīng)濟(jì)時代管理大師邁克爾·哈默一個公司如果將其客戶流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻(xiàn)的利潤是新顧客的16倍。傳統(tǒng)營銷理論對房地產(chǎn)同樣適用

這就是俱樂部營銷客戶會起源還有哪個房地產(chǎn)企業(yè)沒有客戶會？1998年，萬科參照香港新鴻基地產(chǎn)的“新地會”組建了內(nèi)地第一個房地產(chǎn)客戶服務(wù)組織——萬客會隨后，中海、金地、招商地產(chǎn)、華潤置地、綠城地產(chǎn)、華僑城等品牌房地產(chǎn)商紛紛成立自己的客戶服務(wù)組織。隨著市場逐漸成熟，競