6月杭州綠城桃李春風案例分析

Page1杭州綠城桃李春風案例分析XX地產集團營銷CRM中心2021年06月Page2土地屬性杭州綠城桃李春風青山湖Page3定位于“全齡化頤樂生活小鎮(zhèn)〞，緊緊圍繞自然山水和文化表現，營造“山水、田園、文化、頤養(yǎng)、閑居〞的理想空間，打造詩畫般的江南山水小鎮(zhèn)，建設完善的養(yǎng)老和居住的功能與效勞體系。該工程承載了宋衛(wèi)平的個人理想，采用“綠城小鎮(zhèn)〞開發(fā)模式。距離市中心30-50公里，占地3平方公里，其中農業(yè)及相關產業(yè)占2平方公里，建筑規(guī)劃占1平方公里。在建筑規(guī)劃中，90%的是住宅，預計售價1萬/平米，10%的是配套設施，包括醫(yī)療、教育、餐飲、娛樂和文化等。工程定位“我在去養(yǎng)老院以前大概還能工作5-10年時間，我希望5-10年的主體局部能夠用于探索城鎮(zhèn)化，有可能帶動中國新一輪農村改造。中國終將由城市建設轉向為城鎮(zhèn)建設、鄉(xiāng)村建設多元一體化時代，最后做成一些唯美的、功能齊全的、非?，F實悠揚、具有夢幻色彩的天堂小鎮(zhèn)，這是下一個階段中國社會開展的趨勢，一定是這樣的，不可能有第二個選擇〞。——2021年6月Page4一、定位轉變：由“頤養(yǎng)〞到“頤樂〞，由老年人到全齡化，客群基數擴大。二、配套完善：作為遠郊度假類工程的痛點，綠城集團用品牌和宋衛(wèi)平個人信用背書，承諾配建完善的養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、社區(qū)商業(yè)、公園等配套，商業(yè)自持招商，別墅精裝交房，解決遠郊工程客戶的兩大后顧之憂。三、產品創(chuàng)新：首次開盤推出建筑面積83-180㎡裝修中式合院小獨棟，高單價約25000元/㎡，低總價210萬-320萬，土地價值加總價控制。四、營銷創(chuàng)新：推廣由微信和線下活動為主，傳統渠道只投過一個戶外、一周電臺、兩篇報紙軟文。四大借鑒點Page5一、定位轉變：由頤養(yǎng)到頤樂，由老年人到全齡化，客群基數擴大。整體定位全齡化頤樂生活小鎮(zhèn)

在這里，所有家人和綠城·桃李春風

開始關于生活的諸多約定

……

Page6中國家庭頤樂生活新里程

桃李春風，綠城21年創(chuàng)新低密度標桿之作首創(chuàng)全齡化頤樂生活效勞

創(chuàng)造性滿足全家庭更高層次的身心需求

引領中國家庭的全新生活方式

Page7她是位于國家級森林公園里的度假地

1500畝緩坡密林、8大原生態(tài)湖泊、高于市區(qū)6倍的負氧離子含量，讓你隨時與好友約定一次周末度假。





她也是山水田園里的日常生活

便捷的杭城生活尺度，規(guī)劃地鐵5號線上的來去沉著，

讓你與家人約定每天回家都是一場度假。

Page8她是父母養(yǎng)老的理想居所

“學院式養(yǎng)老〞理念、完善的健康管理、定制居家養(yǎng)老效勞、適老化設計……

讓你與父母約定一生的身心常青。



她也是全家人的生活目的地

小鎮(zhèn)中心成熟的業(yè)態(tài)、全齡化的頤樂生活配套、

智能化的園區(qū)效勞……

讓你與孩子約定更美好的家庭時光。

Page9她是讓院子夢想落地的別墅區(qū)

低至0.3的容積率、一層親地院墅、全精裝的交付標準……

讓你與自己約定詩意的生活方式。



她也是讓人情復興的一片夢田

聚落式的院落規(guī)劃、豐富的公共空間、友好的睦鄰關系……

讓你與鄰里約定最質樸的人情味道。

Page10Page11二、完善配套：作為遠郊度假類工程的痛點，綠城集團用品牌和宋衛(wèi)平個人信用背書，承諾配建完善的養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、社區(qū)商業(yè)、公園等配套，商業(yè)自持招商，別墅精裝交房，解決遠郊工程客戶的兩大后顧之憂。Page12小鎮(zhèn)中心〔生活配套〕頤樂學院〔養(yǎng)老配套〕特色餐飲、超市、凈菜場茶樓、咖啡吧、書吧靜修堂、小禮堂2KM塑膠慢跑道1.5KM景觀漫步道“自然課堂〞幼兒園農家樂、垂釣區(qū)、特色民宿業(yè)主俱樂部、虛擬社群社區(qū)診所、日間照料中心APP智能效勞平臺〔健康數據庫〕園區(qū)一鍵式求助無盲區(qū)家人關心系統健康促進中心〔綠城醫(yī)療資源+胡慶余堂〕健康運動中心〔室內游泳池+健身房+GOLF練習場〕園區(qū)食堂耕心學堂小劇場、兒童活動中心社區(qū)金融效勞桃李春風配套體系小鎮(zhèn)農莊Page13案例延展：杭州萬科良渚文化村Page14案例延展：北戴河億城阿那亞Page15案例延展：北戴河億城阿那亞?

桃

李

春

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鎮(zhèn)活模式Page16一生之鎮(zhèn)，

開啟全家庭的頤樂生活

小鎮(zhèn)是一種恰到好處的生活方式，



她以步行尺度，滿足對繁華的便利享有，又能實現人與自然，人與人之間的親近關系。桃李春風以占地118畝的小鎮(zhèn)中心和頤樂學院為依托，倡導真誠、善意的鄰里關系，提供精致、完美的生活配套。



[規(guī)劃圖]Page17小鎮(zhèn)中心，最杭州的水岸生活街區(qū)

小鎮(zhèn)中心枕溪而建，在空間場景的營造上，

從西湖湖濱、南宋御街、西溪濕地獲取靈感，

同步建立優(yōu)生活、慢生活、逸生活三大配套體系，滿足全家人的精致生活要求。

Page18人和繁華的親近關系

——

家門口的優(yōu)生活配套

特色餐飲、超市、凈菜場、手工藝店、家居飾品店、花店、

面包店、寵物店、母嬰用品店、畫廊、影樓、洗衣店、酒吧、茶樓、咖啡館……

Page19人和自然的親切關系

——

融于自然的路網設計

全齡化活力社區(qū)代表：約2公里彩色塑膠慢跑道

體驗化園林的先行者：約1500米觀景游步道

Page20人和自然的親切關系

——

首創(chuàng)“自然課堂〞幼兒園

讓孩子們在自然陪伴下長大，

培養(yǎng)好奇心和創(chuàng)造力，與真實的世界有更深入的互動，

而不僅僅沉溺于ipad等電子產品。

Page21人和自然的親切關系

——

富于野趣的生活體驗

農莊生活體驗區(qū)地道野奢垂釣區(qū)特?山水民宿Page22人和人的親密關系

——人情味的園區(qū)生活體驗

聚落式布局

豐富公共空間

友善的鄰里互動

Page23人和人的親密關系

——對長者的將心比心

室內外采用全區(qū)域無障礙設計

園區(qū)內提供休息座椅

主干道環(huán)線觀光車等便利設施

Page24業(yè)主群醫(yī)療養(yǎng)生群吃貨群話劇社家居裝飾群互助會慢跑群慈善群農莊群高爾夫群園藝群攝影群垂釣群……人和人的親密關系

——

業(yè)主俱樂部模式

以興趣和圈層搭建鄰里平臺，以家人公約倡導小鎮(zhèn)文化，鼓勵互動式的鄰里關系，讓所有人為所有人效勞。

Page25人和自己的親愛關系

——

個性化精神需求配套

靜修堂



+



小禮堂

Page26





桃

李

春

風

主

張?從健康無恙身體活力身心愉悅

為

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樂

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務Page27頤樂學院，最中國的全家庭效勞體系

綠城“學院式養(yǎng)?老〞核心要素，升華頤養(yǎng)健康、頤樂學習、頤居生活三?大效勞體系，打造適合全齡化的效勞體系。健康生活

學習生活

自我實現

快樂生活

Page28智能園區(qū)效勞，最具滿意度的管家物業(yè)

以管家式物業(yè)效勞為依托，以智慧園區(qū)效勞體系為根底，融入“互聯網+〞思維，深入開發(fā)符合頤樂生活的智能化系統，并提供頤養(yǎng)特色效勞。Page29確保家人的健康無恙

——領先的頤養(yǎng)照護模式

社區(qū)診所

日間照料中心

上門定制效勞

Page30確保家人的健康無恙

——配備一鍵式求助系統

園區(qū)游步道及休息區(qū)設置緊急求助按鈕，

如遇緊急情況可沉著應對，確保家人安心無憂。

Page31確保家人的健康無恙

——可選配智能穿戴設備

長者如在散步過程中可設定“回家模式〞，獲得導航；

如出現身體不適或其他情況，可隨時緊急呼叫求助。

Page32確保家人的健康無恙

——

O2O健康管理平臺

通過APP等智能手段搭建效勞平臺，為業(yè)主建立實時更新健康數據庫，并在家人間實現健康信息互通等Page33健康儀器

用戶端

促進家人的身體活力

——堪比國際一流的健康管家效勞

健康促進中心〔胡慶余堂特設“專館〞、康復設施〕

國際一流的健康管理理念和檢測儀器

膳食建議

養(yǎng)生方案

健身運動

健康檔案

健康咨詢

健康提醒

Page34促進家人的身體活力

——適合中國家庭的健康運動中心

根據不同身體狀況，定制健身方案，

室內泳池、健身房、壁球室、高爾夫……

Page35促進家人的身體活力——精確到克的營養(yǎng)膳食管理

園區(qū)食堂，均衡飲食搭配+健康膳食建議

宴會大廳和私宴包廂，滿足業(yè)主聚會需求。

Page36實現家人的身心愉悅

——首創(chuàng)“耕心學堂〞

分為靜態(tài)教室與動態(tài)教室兩大板塊，

開設書法、繪畫、皮具、陶藝等豐富課程。Page37實現家人的身心愉悅

——身心常青的頤居生活設施

小劇場、兒童活動中心、圖書館……

Page38實現家人的身心愉悅Page39三、產品創(chuàng)新：小面積中式圍合1:1庭院贈送全精裝交付Page40Page41建筑面積約120㎡

庭院面積125-140㎡

三室兩廳兩衛(wèi)關鍵詞一：小面積為了控制總價，別墅的建筑面積僅83-180㎡；83-150㎡戶型僅一層，180㎡戶型僅兩層；無地下室，也減少建安本錢投入；每戶門口贈送一個地面停車位。Page42關鍵詞二：中式規(guī)劃布局、園林、建筑均采用傳統中式，打造契合案名“桃李春風〞的意境；樣板間裝修風格采用新中式。Page43關鍵詞三：圍合每家每戶均采用粉墻黛瓦進行圍合，中式傳統的“獨門獨院〞，私屬私密。Page44關鍵詞四：

1:1庭院贈送每戶擁有接近1:1的庭院面積贈送；入戶小院、主院、側院、天井、邊院；Page45關鍵詞五：全精裝交付解決遠郊工程客戶一大痛點；室內配備地暖、中央空調、新風系統等先進設備；融入適老化設計，小夜燈、衛(wèi)生間無障礙設計、緊急呼叫系統；適度降低吊柜和開關等的高度。1、僅有一層的合院式獨棟，無地下室；2、四重院落設計、庭院面積方正，方便業(yè)主自由使用；3、入戶小院銜接玄關設計，留一份清靜在門外，留一份自在在府中；4、雙臥設計，均配備衛(wèi)浴間，盥洗、洗浴空間相互獨立，家族起居并行不悖；5、客廳一步可達院落，外接休憩廊道，品茗，瑜伽好不自在。2房2廳2衛(wèi)建筑面積

:81㎡庭院面積：60-70㎡戶型圖參考Page461、僅有一層的合院式獨棟，無地下室；2、圍合式庭院布局，推窗見景，敞闊院落可自由發(fā)揮業(yè)主喜好；3、入戶門廳銜接玄關設計，升華歸家禮儀，尊榮更具私密；4、奢適三房設計，南北雙臥帶獨立衛(wèi)浴空間，書房空間可靈活應用，滿足家庭不同需求；5、客廳一步可達院落，外接休憩廊道，品茗、瑜伽好不自在。3房2廳2衛(wèi)建筑面積

:101㎡庭院面積：100-115㎡戶型圖參考Page471、一個院子，一個姓氏，三重庭院設計，人生得意，有天有地；2、汲取中式精髓，連廊設計，屋檐下邂逅東方意境；3、雙廳連通奢級面寬，一步親近庭院美景；4、三代同堂而居，一代人一套房，套房式三臥設計，尊享大宅坐臥氣度。3房2廳3衛(wèi)建筑面積

:130㎡庭院面積：130-140㎡戶型圖參考Page481、風景絕勝處，人生遇此院，圍合式院落布局，美景在握自然信步閑庭；2、入戶小院搭配玄關設計，多數門分內外，這道門分上下；3、先進宅門，再入家門，三套房臥室設計，長幼有序的大宅起居禮儀；4、書房空間可靈活使用，揮灑主人愛好，滿足家庭居住需求。4房2廳3衛(wèi)建筑面積

:155㎡庭院面積：170-180㎡戶型圖參考Page491、圍合式院落布局，連廊設計串通室內空間，屋檐下邂逅東方意境；2、入戶小院搭配玄關設計，多數門分內外，這道門分上下；3、每一間都是一套，三套房臥室設計，長幼有序的大宅起居禮儀；4、二層主臥南向觀景露臺，品茗觀景賞心悅目；5、書房空間可靈活使用，揮灑主人愛好，滿足家庭居住需求。4房2廳3衛(wèi)建筑面積

:183㎡庭院面積：160-170㎡戶型圖參考Page50四、營銷創(chuàng)新：微信公眾號、主打產品、老業(yè)主維護、圈層營銷等方式，低本錢好效果。Page51Page52營銷節(jié)點：11日產品發(fā)布會亮相杭州房交會5月6月全球謝客7月18日營銷中心開放，

1000位客戶到訪頤樂生活體驗館暨營銷中心開放“江南藥王〞胡慶余堂正式簽約26日首期預約選房377套售罄9月10月22日院墅樣板區(qū)媒體品鑒會24日正式開放8日“杭州史上最小83㎡別墅〞的微信，閱讀量超過48萬15日人居展4月臨時售樓部開放認籌開始百元眾籌眾籌一個春天8月Page53Page54【第一階段：起勢】削尖競爭力，和新客戶做老朋友

第一次亮相，成了多少人心里認定的最后一處居所4月23日，工程官微正式上線，發(fā)布案名為“綠城·桃李春風〞。一個“中國設計生命周期最長社區(qū)〞的藍圖，向人們許諾一個“青磚小院，詩酒風流〞的未來生活，瞬間引來超過萬次點擊。

這是一個綠城21年來沒碰過的產品，在推廣上，更是桃李春風，綠城21年創(chuàng)新低密度標桿之作，以83-180方中式精裝院墅開同類產品先河，首創(chuàng)全齡化頤樂生活效勞，打造總占地約118畝的頤樂學院和小鎮(zhèn)中心，引入智能化園區(qū)效勞，創(chuàng)造性滿足全家庭更高層次的身心需求，引領中國家庭的全新生活方式。如此多的價值，足以寫一本厚厚的綠城式教科書，然而大器不銳，也帶來推廣上第一個難題：如何在短時間形成價值“尖刀〞，刺破市場關注點。Page55一條尖刀微信，攻破了近50萬客戶的心理防線經過對工程價值的鋒利打磨，對客戶心理的準確把握，5月8日，工程官微發(fā)布?杭州史上最小別墅僅83方！戶型剛從綠城流出?一文。截止5月10日24時，據“騰訊云分析〞提供的工程微信后臺數據統計，該條微信的閱讀量已達48萬人次，轉發(fā)及收藏量為近3萬人次。不經意間，“綠城83方〞、“精裝小別墅〞已經成為近日房產業(yè)內的熱詞，微信推送之后，在半個月內來電1212組(峰值為215組/天)，認籌量在一周內迅速增長了500余組，至房交會結束后突破1500組。

Page56“這種營銷，精明的人干不了〞從全球謝客，看桃李春風的“手工營銷〞從5月驚艷亮相，到9月底預定選房，這樣的推廣周期看來充實，實那么戰(zhàn)線綿長。綠城的理性之處正在于，一條微信雖可如信號彈般照亮天空，但要引爆銷售，就必須在推廣期排布好炸點，一一引爆，才能笑到最后?？蛻魺崆楦邿煌?，而工程面臨的問題，卻讓團隊格外冷靜：1、銷售中心要到7月啟用，樣板區(qū)要到10月開放，如何維護這1900組認籌客戶，保持他們對工程的溫度？2、原有園區(qū)的景觀改造開始施工，一期工程也啟動了，現場展示條件更為局促，如何讓新老客戶認知更多的工程價值？面對上述問題，一個大膽而又務實的想法應運而生，來一場跟潮流作對的手作式“全球謝客〞。近一個月的時間，團隊懷著對客戶的感謝和歉意，完成登門答謝并深入溝通的客戶372組，以專車將心意送到客戶手中的396組，通過快遞將心意寄達的390組。置業(yè)參謀登門答謝并深入溝通〔除杭州以外，還包括北京、上海、南京、寧波等地〕。Page57置業(yè)參謀登門答謝并深入溝通〔除杭州以外，還包括北京、上海、南京、寧波等地〕安排專車，由置業(yè)參謀隨車上門派送〔即便不能深入溝通的，也先將心意送到客戶手中〕一封家書、一張寄語卡、一張體驗卡、一套明信片、一份禮物，禮物手工包裝等。Page58內外兼修。以情動人，把握宣傳調性，并控制媒體宣傳量；同時，以理服人，情感營銷的同時不忘工程價值傳遞〔環(huán)境價值、景觀改造、工程進度、全系戶型等通過官微發(fā)布〕，將產品以另外一種“禮〞的形式呈現給客戶。Page59Page60系列微視頻推出后，桃李春風迅速登上了杭州樓盤微信榜的榜首，擅長用品質說話的綠城，這一次在推廣上也做到了用內容取勝，而降低功利排放量、直擊客戶情懷的推廣手法，也成為杭城各大主流媒體“無意識〞轉發(fā)和客戶自主二次傳播的主要原因。視頻通過官微和外部平臺在7月上旬連續(xù)發(fā)布，閱讀量超過15萬人次，視頻點擊量超過31萬人次，為銷售中心的開放做了充分的預熱。Page61“對順理成章說不〞反題營銷，制造懸念迭起的話題傳播桃李春風的推廣，向來剛柔并濟，也因為有了詳實的規(guī)劃，讓情懷歌詠和產品說話結合的恰到好處。7月16日，以?幾十萬人認可的“杭州史上83方最小別墅〞，綠城竟然把它給改了?為題推送微信，制造最小別墅的反題來吸引關注度，內容上那么以解讀136方戶型做實，同時釋放銷售中心7月18日開放的信息。該條微信閱讀量達2.5萬人次，推送后3天內來電193組。Page62“一場沒有旁觀者的生活發(fā)布會〞有主張、有共鳴、有干貨，這是桃李春風發(fā)布會堅守的底線不能為目的效勞，再好的推廣也只能像射擊比賽中射中對手的10環(huán)一樣。前期線上的情懷觸動、產品說服和線下的手工營銷，都是為了確保7月18日綠城桃李春風頤樂生活體驗館暨營銷中心一炮而紅，從某種意義上來說，營銷中心開放的成功與否，才是檢驗前期推廣成效的主考官。7月18日，一那么名為“沒有旁觀者的生活發(fā)布會〞的H5，在綠城轉型之年的大背景下，上線后迅速吸引了各方眼球。發(fā)布會當天，杭州及上海30多家媒體和超過1000位客戶被工程吸引到訪，見證桃李春風頤樂生活體驗館暨營銷中心優(yōu)雅發(fā)布?；顒蝇F場，15000方售樓處的震撼、頤樂會所的預體驗、史上首本由客戶撰寫的樓書及經過數輪優(yōu)化后全系戶型的發(fā)布，更與有著“江