肯德基-市場(chǎng)營(yíng)銷分析

肯德基—市場(chǎng)營(yíng)銷分析匯報(bào)人：XXXKentuckyFriedChickenKFC

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肯德基源于美國(guó)，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球擁有10000多家餐廳，到目前為止，肯德基在全國(guó)200多個(gè)城市已經(jīng)擁有2000余家餐廳。嚴(yán)格統(tǒng)一的管理，清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境，令肯德基在數(shù)以億計(jì)的顧客心里留下了美好的印象。肯德基（KFC）和著名的休閑餐飲品牌必勝客（PIZZAHUT）、墨西哥口味餐廳TACOBELL以及A&W、LongJohnSilver’s（LJS）同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一——百勝餐飲集團(tuán)。肯德基在中國(guó)肯德基在北京前門開出中國(guó)第一家餐廳到現(xiàn)在，來(lái)到中國(guó)已經(jīng)26年了?？系禄谥袊?guó)的26年，是“立足中國(guó)、融入生活”的26年，是“為中國(guó)而改變，全力打造‘新快餐’”的26年。如今中國(guó)肯德基已在450個(gè)城市開設(shè)了2100余家連鎖餐廳。肯德基（KFC）發(fā)展增長(zhǎng)速度生長(zhǎng)成長(zhǎng)成熟衰退進(jìn)入階段：創(chuàng)新成長(zhǎng)分析對(duì)象成長(zhǎng)階段：宣傳吸引產(chǎn)品推出陳列創(chuàng)新成熟階段：服務(wù)加強(qiáng)滲透擴(kuò)張技術(shù)更新衰退階段：停步發(fā)展探索新路肯德基在中國(guó)的連鎖

____總有一間在你的附近

肯德基在中國(guó)內(nèi)地開店數(shù)突破3000家之際，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口號(hào)，啟用了新的品牌口號(hào)“生活如此多嬌”。在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)日前發(fā)布的年度餐飲百?gòu)?qiáng)排行榜上，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)再次蟬聯(lián)第一名?？系禄鶚?biāo)準(zhǔn)化服務(wù)肯德基全球推廣的“CHAMPS”

冠軍計(jì)劃是肯德基取得成功業(yè)績(jī)的主要精髓之一。其內(nèi)容為：提供準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)保持美觀整潔的餐廳提供真誠(chéng)友善的接待注意快速迅捷的服務(wù)維持優(yōu)良的設(shè)備堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品一.肯德基的產(chǎn)品發(fā)展決策Product1.產(chǎn)品定位2.產(chǎn)品組合決策3.新產(chǎn)品開發(fā)決策4.產(chǎn)品的品牌決策5.產(chǎn)品包裝決策產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位上，肯德基不像麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞以漢堡為主打，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國(guó)人的口味。

肯德基邀請(qǐng)40余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專家，成立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，開發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營(yíng)養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的寬度主食類副餐配餐甜點(diǎn)冷飲熱飲產(chǎn)品新奧爾良腿堡勁脆/香辣雞腿堡

吮指原味雞香辣雞翅新奧爾良烤翅玉米沙拉薯?xiàng)l雞汁土豆泥

葡式蛋撻雪頂咖啡紫薯蛋撻八嬌果汁黃桃蛋撻九珍果汁

香油蜂蜜茶紅茶

美祿

產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的寬度主食類副餐配餐甜點(diǎn)冷飲熱飲產(chǎn)品田園脆雞堡深海鱈魚堡墨西哥/老北京雞肉卷勁爆雞米花上校雞塊深海鱈魚條芙蓉鮮蔬湯香甜粟米棒胡蘿卜餐包草莓/巧克力圣代脆皮甜筒雀巢冰爽茶雀巢純牛奶咖啡牛奶橙C可樂/七喜/美年達(dá)新產(chǎn)品開發(fā)決策1.kfc新產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)投放新產(chǎn)品開發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、合理選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后進(jìn)行一系列新產(chǎn)品的開發(fā)?？系禄鯓訙y(cè)試新產(chǎn)品？一是測(cè)試人的選擇二是信息測(cè)試三是實(shí)物測(cè)試通?？系禄诠矆?chǎng)所隨機(jī)邀請(qǐng)一定數(shù)量的潛在顧客參加。邀請(qǐng)的顧客必須符合肯德基某個(gè)新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客特征，這包括年齡、性別、收入和所處社會(huì)階層。但是，如果在1小時(shí)內(nèi)吃過正餐的顧客，就不符合測(cè)試要求了?？系禄谛庐a(chǎn)品開發(fā)中，非常重視產(chǎn)品測(cè)試這個(gè)環(huán)節(jié)。通過測(cè)試，看新產(chǎn)品是否受顧客的歡迎，并找到改進(jìn)方向。其實(shí)肯德基的產(chǎn)品測(cè)試很簡(jiǎn)單，主要有三點(diǎn)：實(shí)際上相當(dāng)于蒙眼測(cè)試，就是只給你有限的產(chǎn)品信息和選擇，讓你對(duì)該產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。肯德基是給出3種小照片、產(chǎn)品名稱和推廣詞來(lái)進(jìn)行測(cè)試。三是實(shí)物測(cè)試肯德基會(huì)在測(cè)試當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)顧客品嘗剛加工成的新產(chǎn)品，并請(qǐng)你對(duì)以下項(xiàng)目做出評(píng)價(jià)：色澤、味道、數(shù)量、用料等，然后請(qǐng)你對(duì)其定價(jià)提出意見和建議。最后等你吃完了，他們會(huì)重新拿備選方案問你：感覺哪個(gè)名字更適合該產(chǎn)品？感覺哪段推廣詞更好？需要怎樣的改進(jìn)？

Kfc開發(fā)多種長(zhǎng)短線新產(chǎn)品多推烤食從首推“新奧爾良烤翅”開始，肯德基不斷增加烤類產(chǎn)品并為每一款烤類產(chǎn)品的宣傳下足工夫。目前，烤類產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到10余種左右，品類基本與炸類產(chǎn)品持平，且有反超之勢(shì)。有評(píng)論認(rèn)為，這是其規(guī)避“多食油炸食品有害”說(shuō)法的一種有效手段。而肯德基更愿意表達(dá)的一個(gè)說(shuō)法是：烤類產(chǎn)品只是其研制最新產(chǎn)品的一部分，加上適合中國(guó)人口味的米飯、蔬菜、例湯等，僅一年左右時(shí)間就開發(fā)了近30種長(zhǎng)短線新產(chǎn)品，速度幾乎沒有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要為中國(guó)消費(fèi)者提供更多的選擇，并因此贏得更大的商機(jī)?！碑a(chǎn)品品牌決策“立足中國(guó)，融入生活”

肯德基落戶中國(guó)，在北京前門安下了家，到如今一做就是21年?？v觀肯德基在中國(guó)的這些年，它的成長(zhǎng)和變化有目共睹，為中國(guó)而改變，全力打造“新快餐”。轉(zhuǎn)眼間，21個(gè)年頭過去了，中國(guó)大江南北450多個(gè)城市的消費(fèi)者可以在自己的家門口品嘗到肯德基。

二.肯德基的價(jià)格決策1.定價(jià)策略2.競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略2.地區(qū)性定價(jià)策略3.折扣與讓價(jià)策略4.產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略溫和定價(jià)策略：這是一種居中的價(jià)格策略，他既能保證企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者接受，對(duì)買賣雙方都有利?？系禄慨?dāng)推出新的漢堡時(shí)，價(jià)格一般都定在12至14元之間。這樣的價(jià)格比較能被消費(fèi)者接受。

2.地區(qū)性定價(jià)定價(jià)策略

肯德基是世界上最大的連鎖餐飲企業(yè)，分布在世界八十多個(gè)國(guó)家?？系禄诓煌膰?guó)家地區(qū)定位的目標(biāo)市場(chǎng)不一樣，所以價(jià)格存在一定差距的。下面我們來(lái)看中美肯德基的不同。市場(chǎng)定位中國(guó)主要正對(duì)的是小孩和青年。在美國(guó)是圖便宜，節(jié)約時(shí)間，卡車司機(jī)，圖方便人士的好去處。價(jià)格

中國(guó)麥當(dāng)勞肯德基里一個(gè)麥香魚漢堡套餐要人民幣18.5元，在美國(guó)是4美元。對(duì)于一個(gè)月薪3000人民的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這頓飯花去了一月收入的0.6百分號(hào)，對(duì)于一個(gè)月薪3000美元的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，這頓飯花去了一月收入的0.1百分號(hào)。產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量

中國(guó)麥當(dāng)勞肯德基漢堡的個(gè)頭只相當(dāng)于美國(guó)麥當(dāng)勞同樣漢堡的80百分號(hào)，中國(guó)的中杯可樂比美國(guó)小杯還要??；中國(guó)可樂不能續(xù)杯，美國(guó)管夠；

3.折扣與讓價(jià)策略折扣與讓價(jià)，是企業(yè)為了更有效地吸引顧客，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品，而給與顧客一定比例的價(jià)格讓價(jià)。優(yōu)惠券：肯德基為吸引給更多的顧客，推出一系列的優(yōu)惠價(jià)，讓顧客享受到了更多的價(jià)格折扣。

4.肯德基組合套餐定價(jià)策略A餐：一個(gè)新奧爾良烤雞腿堡+一對(duì)辣翅+一杯中可+一個(gè)玩具掛飾=30.5元B餐：一個(gè)香辣或勁脆雞腿堡+一塊吮指原味雞塊+一杯中可+一個(gè)玩具=29元C餐：一個(gè)深海鱈魚堡+一包小包勁爆雞米花+一杯小可+一個(gè)玩具掛飾=29元D餐：一個(gè)嫩牛五方+一個(gè)普羅旺斯烤雞腿+一杯中可+一個(gè)玩具掛飾=32.5元競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整肯德基的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要就是麥當(dāng)勞。下面我們就是具體分析面對(duì)麥當(dāng)勞價(jià)格變動(dòng)時(shí)，肯德基所采取怎么樣的價(jià)格策略。價(jià)格：麥當(dāng)勞經(jīng)典麥辣雞腿堡15元起臻萃麥辣雞腿堡16元起巨無(wú)霸12元起美式培根雞扒堡17元起吉士漢堡包8元起板燒雞腿堡15元起肯德基照燒雞腿蛋堡11元起香辣雞腿堡14元起勁脆雞腿堡14元起田園脆雞堡9元起新奧爾良烤腿堡15元起新川辣嫩牛五方15元起墨西哥雞肉卷13元起老北京雞肉卷13元起競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整KFC15元超值豪華午餐活動(dòng)

在全國(guó)肯德基餐廳隆重上市，此活動(dòng)的目的就是與麥當(dāng)勞相同的超值午餐活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。主要有個(gè)組合套餐：1.香辣雞腿堡/勁脆雞腿堡+香辣雞翅+百事可樂=15元2.新奧爾良烤雞腿堡+奧爾良烤雞翅+百事可樂=17.5元售賣時(shí)段為：周一至周五的11：00–14:：00

(不含節(jié)假日)三.肯德基的分銷渠道分析1.銷售渠道的模式2.渠道設(shè)計(jì)3.渠道管理4.渠道控制1.肯德基的銷售渠道的模式連鎖經(jīng)營(yíng)模式直銷模式連鎖經(jīng)營(yíng)模式連鎖經(jīng)營(yíng)模式核心特征是以連鎖店為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，以連鎖店的擴(kuò)張速度與成功率（單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量）為核心考評(píng)指標(biāo)的商業(yè)模式?？系禄浴疤卦S經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過了20年。肯德基第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京前門開設(shè)了第一家肯德基快餐店，從此拉開了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的序幕，接著肯德基的連鎖店在中國(guó)的很多城市出現(xiàn)，不僅在北京、上海、廣州和天津這樣的大城市可以很容易找到肯德基餐廳。目前肯德基在中國(guó)95%的餐廳都是餐廳直營(yíng)的，只有5%的加盟餐廳。直銷模式隨著通訊的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實(shí)施電話訂購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，送貨上門的服務(wù)。在推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強(qiáng)大的網(wǎng)上訂餐功能，并時(shí)不時(shí)推出外賣專用的優(yōu)惠活動(dòng)。2.渠道設(shè)計(jì)肯德基這個(gè)企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)它在全世界建立分公司或者建立專賣店進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)這樣的渠道建設(shè)規(guī)模大、可以覆蓋全世界很廣的范圍?？系禄械脑O(shè)計(jì)原則是：顧客導(dǎo)向原則最大效率原則覆蓋適度原則3.渠道管理資金方面：37600美金的特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)；800萬(wàn)元人民幣的轉(zhuǎn)讓費(fèi)；持續(xù)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用地點(diǎn)：國(guó)內(nèi)中小城市，非農(nóng)業(yè)人口大于15萬(wàn)小于40萬(wàn)；人均消費(fèi)>6000RMB,時(shí)間：從開始申請(qǐng)到轉(zhuǎn)店時(shí)間在6個(gè)月左右；加盟經(jīng)營(yíng)協(xié)議的首次期限至少為10年培訓(xùn)：12周的培訓(xùn)項(xiàng)目；5--6個(gè)月的餐廳管理實(shí)習(xí)四.肯德基的促銷策略分析廣告策略人員推銷策略銷售促進(jìn)策略公共關(guān)系策略1、廣告策略—主打本土牌1、肯德基的廣告語(yǔ)由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達(dá)出“吃得美妙、動(dòng)得健康、玩得開心”的人生境界，肯德基花費(fèi)了很多心思，最后想到了《沁園春·雪》中的名句“江山如此多嬌”，由此演變而來(lái)，旨在用中國(guó)人更容易領(lǐng)會(huì)的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。2、pop廣告：懸掛式墻壁式柜臺(tái)式效果：有利于提醒消費(fèi)者，促成購(gòu)買行動(dòng)；有利于營(yíng)造氣氛，吸引消費(fèi)者；時(shí)效性強(qiáng)，認(rèn)知度高1、提供贈(zèng)品：快樂兒童餐贈(zèng)送玩具、新年浪漫套餐贈(zèng)送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈(zèng)送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈(zèng)送雀巢咖啡等等。肯德基的促銷策略——銷售促進(jìn)策略2、贈(zèng)送優(yōu)惠券或免費(fèi)產(chǎn)品券：十一促銷套餐贈(zèng)送甜筒免費(fèi)券、超值小食組套餐贈(zèng)送當(dāng)季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈(zèng)送全年每月可領(lǐng)的免費(fèi)產(chǎn)品券等等。1、“捐一元，獻(xiàn)愛心，送營(yíng)養(yǎng)”公益活動(dòng)幫助災(zāi)區(qū)小學(xué)生，倡導(dǎo)消費(fèi)者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長(zhǎng)伸出援助之手?？系禄拇黉N策略——公關(guān)關(guān)系策略2、中國(guó)肯德基曙光基金長(zhǎng)期資助給有志成才、家境貧寒、品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們學(xué)習(xí)事業(yè)和人生起步階段道路鋪滿曙光3、積極響應(yīng)“地球一小時(shí)”環(huán)?；顒?dòng)中國(guó)肯德基旗下2800多家餐廳熄滅餐廳外圍的招牌燈和景觀燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)的燈光，以此響應(yīng)“地球一小時(shí)”的號(hào)召，踐行低碳生活，愛護(hù)環(huán)境，約能源。4、舉辦公關(guān)活動(dòng)：（1）三對(duì)三籃球挑戰(zhàn)賽肯德基全國(guó)青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽開賽兩個(gè)多月，已經(jīng)在中華大地上掀起了一股股火熱的草根籃球熱潮。它像一股颶風(fēng)，席卷480余座城市，又像一塊巨大的磁石，緊緊地吸引了30100余支參賽隊(duì)伍、167800名參賽球員，更讓數(shù)百萬(wàn)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾和球迷隨著賽程的不斷深入而為之心動(dòng)。

（2）開辦新聞年會(huì)積極參與本行業(yè)活動(dòng)和各類評(píng)比活動(dòng)，提高連鎖企業(yè)的知名度效果：1、建立了良好的社會(huì)公眾形象和社會(huì)聲譽(yù)2、使公眾更加了解其品牌，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售3、建立相互理解和信任的關(guān)系實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外的信息溝通以及人際與環(huán)境的和諧統(tǒng)一潛在營(yíng)銷策略65年前的7月，山德士上校在他的科爾賓路邊餐館，成功配制了由11種香料和調(diào)味品混合而成的“吮指雞塊”配方。這份配方歷經(jīng)數(shù)十年