鳳凰城營銷策劃方案

鳳凰城營銷策劃方案（案例）

一、項目簡介：

鳳凰城項目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳

凰東路、鳳臺路（在建）與青年路三條路呈匚型將社區(qū)同周邊的商

品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。

鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層與在建的小戶

型多層構(gòu)成。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一

期5二7\9#、1「、13*、15=六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價位

入市，順利的實現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實現(xiàn)預(yù)期的利潤，沒有樹

立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)與

小高層開發(fā)的品牌障礙。

現(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬元。其

中159.7/的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127M2的三室兩廳

7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。

二期小戶型總銷售金額估計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合

計4500萬元。預(yù)售許可證估計2003年5月底辦下。

由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不一致的物業(yè)構(gòu)成：期

房小戶型、現(xiàn)房大戶型與商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的

52%,一期大戶型銷售額16%,二期臨街商鋪占32%如何解決可售資

源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一。

附件1:鳳凰城項目基本數(shù)據(jù)表

二、市場概況及基本競爭格局：

A、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊要緊由三部分構(gòu)成：鄭汴路沿線、東

明路南段沿線、航海東路與107國道沿線。

鄭汴路沿線要緊由建業(yè)、英協(xié),、百合花苑、東方明珠等中高檔樓

盤構(gòu)成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。

鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)兒乎是一路之隔。但鳳凰城

在操盤過程中，沒有處理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢，

純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)

勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線目前競爭非常猛烈，要緊由東明花園、佳藝花園

等樓盤構(gòu)成。

航海東路與107國道沿線是2002年以來的樓市亮點，寶景、金

色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是鳳

凰城二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都與鳳凰城一

期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系。（詳見附件2：鄭汴路市

場調(diào)研報告）

B、小戶型市場概況。

自2001年底時尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形

態(tài)迅速進(jìn)展起來。特別是2003年初，青年居易（EASY-G0）以1900

余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，完全打破了

市場的競爭格局，實現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今

年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實現(xiàn)

一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的

第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購階段。燕歸園提早介入了小

戶型市場，同時認(rèn)識到小戶型的主力市場是60-80平米的兩室

戶型與100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次

燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平

米）。能夠說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。

（小戶型市場詳見附件3:鄭州市小戶型的調(diào)查報告）

C、商鋪市場

商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價格是由商鋪能為房東

帶來的租金多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。鳳凰

城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場南端，馬上建成的大賣場

的商業(yè)價值將會決定一期商鋪的價格。人們對大賣場的商業(yè)認(rèn)同也將

影響二期商鋪的價格。

與二期商鋪有競爭的要緊樓盤是建、業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚

未售出的部分商鋪。

三、項目SWOT分析

-）優(yōu)勢

1）鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財富的俱樂部，富翁

的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)

生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。

市場細(xì)分如下：

a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分

是第二次或者第三次置業(yè)，是終極消費，10年內(nèi)不可能再置業(yè)。

b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，

屬過度消費與終極消費的結(jié)合。

c、復(fù)合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬

中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項目的目標(biāo)群，估計業(yè)主身份

復(fù):雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的

推廣主線。

本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。假如鳳

凰城二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可

能面臨比較嚴(yán)峻的局面。（詳見鄭汴路市場調(diào)研報告）

鄭汴路市場調(diào)研報告

調(diào)查目的：熟悉鄭汴路市場的整體收入水平與消費者對小戶型的認(rèn)知與同意

程度（鳳凰城購居消費支撐力度）

調(diào)查方法：分層隨機抽樣（不一致年齡層）與分塊隨機抽樣

調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品

大世界

調(diào)查時間：2003.4.14

鄭州，銀基批發(fā)市場與鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚

集了數(shù)以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州

局地產(chǎn)消費的主力軍。熟悉這一人群的收入水平、消費習(xí)慣將對啟地產(chǎn)的投資有

一定的指導(dǎo)意義。

2003.4.14,動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化

力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或者拒不作答，說明消

費者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路

這塊市場前景嚴(yán)峻C

對建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn):

1、大部分員工租房住.潛在客戶存在；市場潛■比較大,但需要推廣的

成本較高

2、大部分員工來自外地或者郊縣，收入水平偏低，消費力不足

3、小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感

4、市場上有很大不穩(wěn)'8-9月份建材市場要拆遷到莆田.固有的

建材市場要做升級換代

5、外地人居多，他們辛苦拼搏，假如要買底子的話，更喜歡一步到位

6、商鋪為上下兩層，通常下面做門面，上面做倉庫與員工宿舍

7、鄰近都市村莊較多，租務(wù)市場通常80—150元/月

8、作為首次購買者，最重要的還是價格

9、他們討厭鄭汴路目前的工作與居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈

10.相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售

11、同類產(chǎn)品多，競爭猛烈，壓縮銷售成本是公司進(jìn)展最重要的問題，故

通常員工無福利分居的可能

12、普通員工不可能由于工作而就近選擇居住地,她們往往由于居住而更

換工作，普通員工流淌性比較人

13、對60-80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動

力

14、鳳凰城知名度不高，口碑不好

15.外地商人對鄭州的進(jìn)展較失望,但鄭汴路的升值充滿信心

鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)與鄭汴路大賣

場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接

決定了項目的運作的好壞，“注意力經(jīng)濟”的時代，抓住了消費者的眼球，侵占

了客戶的意念，就意味著成功！

2)鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成

為身份、財富的象征。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實現(xiàn)品牌形象

的轉(zhuǎn)變。

3)正在形成的“大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動鳳凰城二期的投

資價值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣場”的附屬配套。

該局面一旦形成，銷售將高屋建領(lǐng)，出現(xiàn)爆搶局面。

4)鳳凰城項目二期有巨大的升值空間與既得便利

A、107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財富中轉(zhuǎn)站。有

“東之中”或者“東區(qū)發(fā)動機”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已

成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓

建業(yè)、英協(xié),、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方

樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段

優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題務(wù)必在二

期項目得到扭轉(zhuǎn)。

B、鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。

鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城

區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路

東段帶來一次前所未有的商機。而鳳凰城項目恰恰位于這一板塊

的中心。

二）劣勢

1）、鳳凰城可售資源由三種不一致的物業(yè)形態(tài)構(gòu)成，這三種物業(yè)

形態(tài)的目標(biāo)群是完全不一致的置業(yè)目的。特別是一期多層現(xiàn)已進(jìn)

入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、

六樓3室2廳。

目前"通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶

型并非市場的主力所在，由于總價原因，總面積在150以上的多層戶

型五樓以上是最難賣的戶型。同時此類房源還要與周圍金色年華、金

色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有

的樓盤相競爭。特別是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由

二期帶一期（通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型），不能全力

以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少），也不能

先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是

一個巨大的挑戰(zhàn)。

2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要通過嘈雜的市

場，很難形成良好的看房通道。鳳凰城一期、二期又被青年路

所分隔，很難形成整體樓盤感受，有“只是兩棟臨街樓”的印

象。

3）風(fēng)凰城二期與張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系

數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形

象。

4）與二期相比，一期樓盤素養(yǎng)高、售價低，形成鳳凰城二期銷售

心理價位抗性。

5）非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費心理。

6）非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改

變天天吃大排擋的愿望不符。

三）、機會

1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房

市場更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消

費群體將突顯鳳凰城二期的投資價值。因勢利導(dǎo)，單純商鋪

拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。

2）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度考慮，

商戶、店員在二樓居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的

二樓搬出來，到鳳凰城置業(yè)，開拓新市場。

3）鄭汴路各市場競爭猛烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了

穩(wěn)固企業(yè)中的骨干力量與親屬，已開始為他們購置總價較低

的房屋。這些房屋通常位于商鋪鄰近，以便于商戶們無嚴(yán)格

意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們

的這一需求。

4）大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可

能成為“大鱷”的商務(wù)配套。

a）小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對居住環(huán)境要求不高。鳳凰城

二期配套不全，居住環(huán)境嘈雜的抗性能夠弱化。

b）鳳凰城二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風(fēng)險小。由于鄭汴路商圈租

房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依托，購房、租房

需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或

者出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。

c）鳳凰城二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源，消費的中堅力量

是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，

報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成

本。

d）小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說

是一種優(yōu)勢。

e）以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很

難成為鳳凰城二期銷售的中堅力量。

f）鄭東新區(qū)建成需歷時20年之久，總投資2000億元，其中

一期總投資156億元，在5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大

的市場機會。

四）威脅

1）行業(yè)內(nèi)的競爭

i.周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金

色年華等林立在鄭汴路鄰近，客戶分流，競爭猛烈。

ii.鄭州個戶型市場正趨飽與，過量的小戶型的投放勢必導(dǎo)

致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。

建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市

場。鳳凰城二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場動態(tài)，爭取占領(lǐng)市場先機。

2）行業(yè)外威脅

鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中

間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城的消費群將

萎縮。

政府關(guān)于商品房2003.5.1以后須全裝修出售。在一年左右

的時間內(nèi)，建材、裝修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集

團(tuán)購買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商務(wù)必考慮大眾市場，故家裝

市場要重新整合。大品牌何去何從，很難預(yù)測；中檔品牌

可能會脫穎而出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會減少，在這

個變動的過程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，鳳凰城二

期須在這一局面認(rèn)知或者形成之前完成銷售，否則我們將

陷入非常被動的局面。

四、目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。

二期小戶型的目標(biāo)市場要緊由哪幾種人構(gòu)成，這些人購買的

抗性及抗性解除。

1、在鄭汴路市場打工的中層技工或者白領(lǐng)，與少部分藍(lán)領(lǐng)。這

些人的消費有點象青年居易的目標(biāo)群。他們的主力消費面積

是兩室一廳與一室一廳，消費實力有限。他們對按揭首付

1.5-2.0萬元月供400元非常感興趣，購房通常想一步到位，

對住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求

市場，非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的進(jìn)展前景。

由于我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源,

而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多次置業(yè)

不太白信，這形成鳳凰城二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期

以60—80平米的二室一廳與二室二廳為主力戶型，恰恰買足

了這些人的心理層面需求。但這些人的消費實力有限，首付

2.5—3.5萬元，月供700元，對這些人來說比較吃力。

抗性解除。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人

從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住

20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個人再住了。這里有個

大商圈，里面有幾千個老板，幾萬人店員，這里的房子想住就

住，想賣就賣，想出租就出租，這里的公房租金很高。，鄭州

很少有這樣一個巨大租售需求市場的地方

2、26-29歲的店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理級人物，這些人大多想另立門面,

又有結(jié)婚壓力（大多來自朋友與家庭），但是自己資金不多，

假如買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正

好適合這些人。

3、已在鄭州干了2~3年生意的外地人，這些人對鄭州東南區(qū)域

特別是鄭汴路市場有較深的熟悉，對鄭東新區(qū)有一點印象，

但不太關(guān)心。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不

想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時間買

房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不

住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太煩惱。

抗性解除,對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求,

小戶型由于總價較低，能夠隨時出售與出租。

4、外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。實力大的老板為

公司的骨干員工購置房屋（要緊是首付款）。這樣做一方面能

夠有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還

能象從前住在商鋪時一樣，隨時照應(yīng)生意。

5、從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。

對這些人要多講只有這里的房能夠隨時出租、轉(zhuǎn)手，或者不

太在意的讓給兄弟姐妹。由于只有這里的房總價低，月供少,

求租或者求購市場龐大。

6、純投資歷者。以幾套或者十幾套小戶型做為投資，出租。以

收取房租為目的。對這些人訴求：開個私家銀行、人不要一

直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險更保險（用全面的計

算），比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同一

個金礦，這里有數(shù)萬人的年輕人，有數(shù)千個中小老板，有很

大的租房需求市場，有鄭東新區(qū)的進(jìn)展前景。

7、外地品牌駐鄭代表，訴求隨時可住，隨時可賣，訴求個性物

業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動電話晨叫服

務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服

務(wù)）。

8、私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價不高等。

通過以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購買理由很難

成為一期業(yè)主的購買理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動一

期余房銷售，更不能帶動二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類個別說

服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。

品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：

我們的可售資源是三種不一致的物業(yè)形態(tài)，是三種不一致的置業(yè)

用途，這些物業(yè)形態(tài)的競爭市場相當(dāng)猛烈。因此，務(wù)必跳出物業(yè)形態(tài)

自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個一、二期多層樓盤、商鋪與后續(xù)開

發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。

我們完全能夠跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，利用鳳凰城周邊資源，

擴充品牌核心內(nèi)涵，將鳳凰城定位成一個整個東區(qū)獨有的、擁有比建

業(yè)、英協(xié)更有投資價值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。

品牌內(nèi)涵構(gòu)成：

1、鄭東新區(qū)為鳳凰城注入了至少長達(dá)20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅進(jìn)展

時期，帶來了多達(dá)2000億元的幾乎是恒久的財富升值空間。

鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東

已用了10年），總投資2000億元，其中單一個起步區(qū)就有5年時間

投資156億元。興建鄭東新區(qū)必定要用大量的建筑材料、工具及建用

品等。這些所有的材料采購地，必定從緊按在一起的鄭汴路大市場獲

取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛進(jìn)展?，F(xiàn)在，這里

已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同

1997年的三峽宜昌。

鄭汴路商圈的進(jìn)展，必定要有大量的資金流入，大量的外地人員、

商賈流入，這些人第一需求是吃、住。鳳凰城正好位于商圈之內(nèi)，是

這里唯一的商務(wù)住宅，有獨有的地利之便，是這些商賈居住的第一選

擇。鳳凰城的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同1992年上海浦東的房產(chǎn)、1982年深

圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購買，仿佛是用鄭州北環(huán)鄰近樓盤的價格,

購買了可能是比鄭州火車站鄰近更有價值的房產(chǎn)。

2、鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。鳳凰城是百萬富翁

的商務(wù)公寓。

鄭汴路商圈是與鄭州火車站商圈一樣的財富積散地，這里的資金

流與物流甚至是火車站商圈的若干倍。這里有“東之中”或者“東區(qū)

發(fā)動機”的本質(zhì)地位?，F(xiàn)在這里4000多個外地商賈，有至少20000

個以上的外地商業(yè)從業(yè)者。這些人為這里帶來了無盡的房產(chǎn)租、購空

間。位于鄭汴路商圈內(nèi)的鳳凰城，是相當(dāng)于火車站鄰近房產(chǎn)價值的商

務(wù)公寓。同時鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá)20年的財富中轉(zhuǎn)站。

這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，假如能現(xiàn)在這里擁有幾套不動

產(chǎn)，前景不可想象。

3、大賣場的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為

一體?，F(xiàn)在購買鳳凰城，等于用1800元/Hi?的價格，購買了比2300

元/m?房產(chǎn)更有投資價值的高檔物業(yè)。

107國道的東遷，大賣場的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實現(xiàn)物業(yè)升

態(tài)。大賣場173畝多功能休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣，

將使位于路南的鳳凰城擁有與路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m?一樣的生活

居住環(huán)境。而現(xiàn)在鳳凰城的價格僅1800元/n?

將鳳凰城品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、“大賣場”、

建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購房、租房與商務(wù)配套融為一體,

形成品牌核心內(nèi)容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認(rèn)可，將會形

成一場銷售風(fēng)暴。

重樹品牌形象，擴充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫鳳

凰城以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。在

無需增加鳳凰城項目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品

本身跳出去，賣1-2年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對20年后的鄭

東新區(qū)進(jìn)展的向往，賣“大賣場”對周邊不動產(chǎn)帶來的升值空間，

賣“大賣場”對周邊商務(wù)配套需求。一舉突破現(xiàn)有可售房源過于分

散的障礙，同時帶動鳳凰城整個一、二期多層樓盤、商鋪與后續(xù)開

發(fā)的小高層物業(yè)，在一個地域市場相對真空的市場中，開創(chuàng)一個商

務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴。

五、鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度：

-）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動產(chǎn)投資機會

1、大賣場的形成能鳳凰城帶來更美好的居住環(huán)境，對比建業(yè)、英

協(xié)的環(huán)境價值與投資價值。

2、鄭汴路商圈。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)

人員達(dá)2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的價值。

3、鄭東新區(qū)。投資2000億,建設(shè)周期20年，能為鳳凰城及其周

邊地區(qū)帶來難以想像的不動產(chǎn)投資機會。

二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不一

致角度買足置業(yè)者的首要用途

A、白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資）

B、小老板置業(yè)（過渡性居住，兼投資）

C、投資者置業(yè)（純投資，用于出租與出售，）

D、租房者置業(yè)（類似青年居易）

E、其它區(qū)域消費者

品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含下列內(nèi)容（出現(xiàn)的階段與份量能

夠是完全不一致的）：鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá)20年的財富

中轉(zhuǎn)站。大賣場將使這里的居住環(huán)境將與路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一

體，但這里的投資價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。

六、價格策略：

一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主

（要緊原因是五、六樓大戶型不管對任何樓盤都是最難賣的房源）。

二期小戶型采取中開高走的價格策略，起步均價定在1780元左

右，迅速提價，假如品牌一旦形成，可將銷售均價定位于1950元左

右。價格優(yōu)惠點宜操縱在4%以內(nèi)。

二期商鋪宜在新品牌形成時開始銷售，價格亦采取中開高走日勺價

格策略。

七、銷售策略設(shè)定

A、產(chǎn)品核心功能：

a、商務(wù)公寓，部分商鋪投資；

b、產(chǎn)品形式特點：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的19平米到

159平米的三室兩廳均有，小戶型主力是19平米與40平

米的一室一衛(wèi)。

c、交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房

B、入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。

C、入市時機：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時

開始銷售，或者在大賣場全面開業(yè)時銷售。一期余房即時銷

售。

D、銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。

八、項目推廣策略設(shè)定

A、項目推廣主題概念：擁有巨大投資回報價值的高檔商務(wù)

公寓

B、項目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

C、項目推廣模式：以報紙廣告為主，電視、廣播、DM直

郵為輔。

九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：

A、內(nèi)部認(rèn)購：從2003年6月15至7月4日。本階段要緊任務(wù)是

實現(xiàn)鳳凰城品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場

明確成為鳳凰城的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確

立高度。

B、開盤期：從7月5日至8月31日，本階段要緊任務(wù)是實現(xiàn)鳳凰

城品牌第二內(nèi)涵，明確各類物業(yè)形態(tài)的具體投資價值，本階段

多以具體的對比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動。實現(xiàn)銷售突破。

C、強銷期：從9月1日至11月30日，本階段要緊任務(wù)是完全實

現(xiàn)鳳凰城二期銷售，以多種促銷活動及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)

主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段

廣告費用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場。純商鋪

推廣開始。商鋪的投資價值以具體的對比數(shù)據(jù)表達(dá)。并在房展

會期間開展公關(guān)活動。

D、衰退期封盤期，12月1日至2004年2月。本階段以間斷的小版

面提示性廣告為主，實現(xiàn)收盤銷售。同時為三期小高層做預(yù)熱

工作。

十、項目推廣首期計劃（內(nèi)部認(rèn)購期）

A、媒體構(gòu)成：報紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。

B、廣告主題：鄭州山現(xiàn)了擁有巨大投資回報價值的高檔商務(wù)公寓

C、報紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容：

1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（1982）。

極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的

價值，鳳凰城有相當(dāng)于1982年時的羅湖、蛇口不動產(chǎn)投資機會。（芝

麻開門）

2）、出售：“上海、浦東”（1992）。

極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的

價值，鳳凰城有相當(dāng)于1992年時的上海浦東不動產(chǎn)投資機會。

3）、出售“三峽、宜昌”（1995）

極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的

價值，鳳凰城有相當(dāng)于1995年時的三峽不動產(chǎn)投資機會。

4）、出售“加利佛尼亞、金礦營地”（1862）

極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的

價值，鳳凰城有相當(dāng)于1862年時的美國淘金般的不動產(chǎn)投資機會。

購買鳳凰城的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。（你可還有這顆

勇敢的心?。?/p>

5）、出售“火車站商務(wù)公寓”（2003）

極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的關(guān)于鳳凰城的商務(wù)價值，當(dāng)于火

車站關(guān)于其周邊物業(yè)的價值。

6）、以北環(huán)路樓盤的價格，買下“火車站公寓”

極言業(yè)己成熟的鄭汴路商圈的關(guān)于鳳凰城的商務(wù)價值，當(dāng)于火

車站關(guān)于其周邊物業(yè)的價值。

7）以1850元/平米買下2900元房產(chǎn)

極言大賣場及其147畝休閑廣場將完全改變鄭汴路南、路北的

環(huán)境差別。鳳凰城的價格遠(yuǎn)低于其物業(yè)的價值。

8）、出售：“私家銀行”

極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人

員達(dá)2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的出租、出售價值。

D、單頁、廣播廣告內(nèi)容大至同上。

E、廣告媒體投放計劃：

在5月28日前投放一到兩個小版面的報紙廣告與題花廣告或者

分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來

電、來訪量。同時進(jìn)行進(jìn)入期報紙廣告、單頁廣告的創(chuàng)作、媒體購買

與印刷。

6月15日進(jìn)入期推廣全面開始，報紙媒體以大河報為主，投放頻

度每周1-2次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：（略）

日星報別版位版面刊例價優(yōu)惠價摘要

期期方案方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B

A

注：本媒體計劃是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證2003年5月31日

前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。

F、單頁投放計劃：

單頁印刷量：

投放日期：2003年月日，月日，月日，月日

覆蓋范圍：鄭汴路市場、航海路市場、火車站市場。

投放費用，每份約0.15元，總計6000元。

G、直郵DM：利用動力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，開展數(shù)據(jù)庫營銷。每

月郵寄一次，每次郵寄4000份，每份費用約為0.9元?？傆?200元

H、廣告公布商、印刷商、制作商的選定。

甲方認(rèn)定，或者動力公司推薦甲確認(rèn)。

十一、促銷策略

為使報紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢，短時間內(nèi)提高鳳凰城在鄭汴路的

知名度，哄托銷售氣氛，提高在進(jìn)入期開展集報抽獎活動，獎品為電

動車與自行車，同時以廣播現(xiàn)場報到的形式廣泛告知。

活動內(nèi)容：月日至月日的8期廣告中，參預(yù)者集齊其中

任意不一致內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎卡，在登記日的當(dāng)

期星期六到售樓廣場參預(yù)抽獎，抽獎日為月日、月日、月

日與月日。每次抽獎抽出5輛自行車與2輛電動車。

獎品費用為：電動車8輛約16500元，自行車20輛約2200元。

其它費用另計。

十二、銷售現(xiàn)場包裝策略

A、明確項目視覺系統(tǒng)的核心部分：名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色

B、售樓部廣場、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見售樓現(xiàn)場包裝計

劃）

十三、要緊銷售道具制作及二期銷售資料的補充：

A、樓書

6月6日前樓書創(chuàng)作設(shè)計完畢，6月10日定稿印刷。

估計每本樓書3元，每次印刷5000本。費用約為15000元。

B、二期小戶型主力戶型單體模型。

甲方負(fù)責(zé)制作，應(yīng)在6月9前完成。

C、二期銷售前期準(zhǔn)備資料?：

1)商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，估計5月31日前取得。

2)二期樓宇說明書：統(tǒng)一說辭、各類戶型圖、交房標(biāo)準(zhǔn)、物管

內(nèi)容。售樓部協(xié)同甲方在6月10日前完成。

3)完成二期銷售手冊

4)完成二期房源銷售價格、最大優(yōu)惠比例。售樓部協(xié)同甲方在

6月10日前完成。

5)完成二期房源銷售操縱及制定提價日期。售樓部協(xié)同甲方在

6月10日前完成。

6)完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本(包含內(nèi)部認(rèn)購書)。售樓部協(xié)

同甲方在6月10日前完成。

十四、二期項目進(jìn)入期工作組織及驗收

根據(jù)本營銷策劃書各工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容及日程，各部門制

定本部門的工作進(jìn)程。每日下午6時售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗收當(dāng)

期工作。

特別要注意的要緊環(huán)節(jié)有：

銷售手續(xù)驗收；

銷售道具驗收；

廣告設(shè)計樣稿驗收(文字、圖片、名稱、地址、電話號碼)；

廣告媒體購買驗收(媒體、時間、版面、該版面周邊內(nèi)容情

況及要求）；

天氣、重要社會活動（特別注意非典的走向）。

崗位人員工作準(zhǔn)備驗收：

重要環(huán)節(jié)演練。

十五、營銷總結(jié)

根據(jù)來電量、來訪量、來訪客戶質(zhì)量、成交量推斷當(dāng)期廣告效果。

根據(jù)進(jìn)入期品牌塑造結(jié)果、銷售成交量推斷營銷戰(zhàn)略。

根據(jù)來訪成交比例及銷售總量推斷售樓部現(xiàn)場銷售能力。

附件2：鄭汴路市場調(diào)研報告

調(diào)查目的：熟悉鄭汴路市場的整體收入水平與消費者對小戶型的

認(rèn)知與同意程度（鳳凰城購房消費支撐力度）

調(diào)查方法：分層隨機抽樣（不一致年齡層）與分塊隨機抽樣

調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材

市場、商品大世界

調(diào)查完成時間：2003.4.14

在鄭州，銀基批發(fā)市場與鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大

板塊，這里聚集了數(shù)以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部

分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費的主力軍。熟悉這一人群的收入

水平、消費習(xí)慣將對房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。

2003.4.14,動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的

市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或

者拒不作答，僅憑這一點，就說明消費者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。

對此不僅感慨，假如螞蟻不餓或者對象肉不感興趣的時候，一群螞蟻

還能啃死一頭大象嗎？消費疲軟，市場敏感度不高，小戶型在鄭汴路

這塊市場前景嚴(yán)峻。

對建材市場調(diào)查的幾點發(fā)現(xiàn)：

16、大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但

需要推廣的成本較高

17、大部分員工來自外地或者郊縣，收入水平偏低，消費力不

足

18、小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感

19、市場上有很大不穩(wěn)固因素，8-9月份建材市場要拆遷到莆

田，固有的建材市場要做升級換代

20、外地人居多，他們辛苦拼搏，假如要買房子的話，更喜歡

一步到位

21、商鋪為上下兩層，通常下面做門面，上面做倉庫與員工宿

舍

22、鄰近都市村莊較多，租務(wù)市場通常80—150元/月

23、作為首次購買者，最重要的還是價格

24、他們討厭鄭汴路目前的工作與居住環(huán)境，他們尋求方便、

安逸、清凈

25、相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售

26、同類產(chǎn)品多，競爭猛烈，壓縮銷售成本是公司進(jìn)展最重要

的問題，故通常員工無福利分房的可能

27、普通員工不可能由于工作而就近選擇居住地，她們往往由

于居住而更換換工作，普通員工流淌性比較大

28、對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力

的市場動力

29、鳳凰城知名度不高，口碑不好

30、外地商人對鄭州的進(jìn)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心

鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)與

鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概

念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞，“注意力經(jīng)濟”的

時代，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！

附件2:周邊競爭樓盤

建業(yè)城市花園

1、位置：107與鄭汴路交叉口

2、面積：占地246420平方米，建筑面積27萬平方米，二

期34棟，建筑面積7.18萬平方米；三期37棟，建筑面積11

萬平方米。

3、工期：二期99.11-2000.10,三期2001年4月開工。

4、價格：2800元/平方米。

2002年4月最低價2215,最高價3800

5、戶型：三期101—263平方米的二室到五室、復(fù)式

二期143—309平方米的三室到五室、復(fù)式

6、車庫+車位：二期71+99

三期174+157

戶型：4+2

房號：91號樓X單元9層?xùn)|戶

房款：建筑面積：185.84平方米，總款618103元

按揭優(yōu)惠1%,貸款額48萬，

20年每月還本付息3178元/月o

戶型：3+2

房號：92號樓1單元10層?xùn)|戶

房款：建筑面積：157.89平方米，總款524510元

按揭優(yōu)惠1%,貸款總額：40萬

20年每月還款本息2648元

2003年2月22日

三期：

交房日期；2002-12-31

占地面積：85畝

總建面積；11萬平

戶型面積:139、15()、157(3+2)；199復(fù)式；170—230平方4+2

均價：3000元

總價范圍；2600—3500元/平方

2003年3月24日

百合花苑

位置：商城東路與鳳臺路交叉口向南50米

開發(fā)項目：一期六棟多層早已入住，(入住率高達(dá)80%),二期4棟小

高層準(zhǔn)現(xiàn)房

總建筑面積：9萬平方米

綠化率：48%,一樓有私家花園，大概十幾平米

樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買即住；小高層在建

戶型:多層104.8n?—172n?；小高層沒有小戶型,最小140平米。

價格：多層，均價2100元/平米，三樓2350元/平米；均價2600元/

平米。

售樓部比較壓抑，售樓員語速太快、盛氣凌人，態(tài)度惡略，自11：10

——11:45,有1組客戶，1通電話。

物業(yè)管理；（）.32元每平方每月

2003年2月9日（大雨夾雪）

東方明珠

位置：鄭汴路與商貿(mào)路交叉口向北200米

交通：35路、208路、85路、60路等,下車步行200米即到

開發(fā)項目及銷售進(jìn)度：一期4棟多層，四樓以上已全部售完，（只剩

113.15一套，其它戶型無房）；二期4棟小高層，其中3棟已交房，面

積在121.有1棟是小戶型，一梯三戶，面積集中在6（）平米（一室兩

廳）、70平米（兩室兩廳）、80平米（兩室兩廳），2003年8月份交房，

要緊以銷售現(xiàn)房為主。

結(jié)構(gòu)：多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu)

配套設(shè)施：

1、地下室（600元/n?）

2、2條電話線路，一路內(nèi)線不收費，一路外線正常計費

3、寬帶網(wǎng)

4、壁掛爐采暖

5、現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會所

綠化率43.7%

物業(yè)管理：東方物業(yè)，收費標(biāo)準(zhǔn)：多層，每月每平方0.38元，小高層,

每月每平方0.58元。

主力戶型戶型：

2+2+2：95.91

3+2+2：134.21、132.49、145.76、117.86、162.85

6+3+4（6、7層復(fù)式）:264.02、251.19、

6+3+2（6、7層復(fù)式）:220.31

3+2+1：113.15

4+3+2：175.59>201.11

價格定位

多層均價2100元/平方米，三樓價格為2349元/平米，起價1760元/

平米；小高層（九層半）均價2400元/平方米，起價2255元/平米。

贈送：

1、天然氣集資費、安裝費：4000元/戶

2、電話初裝費：158元/戶（另贈送區(qū)域網(wǎng)）

3、分戶計量水表、電表：600元/戶

4、單戶式獨立采暖系統(tǒng)：14000元/戶

5、單元式對講門鈴系統(tǒng)：3（）（）元/戶計19058元

附：10號樓431房，面積113.15平方米，單價2349元，總價265789

元；一次性付款優(yōu)惠7%,按揭優(yōu)惠4%。

售樓部現(xiàn)場的氣氛，把握的很好，不管有無客戶，總感受到售樓

部里的熱列、親切、與諧，但售樓員比較渙散，大部分是新手，水平

很通常。從10：00——11：00現(xiàn)場無一組客戶，僅有一通電話。

優(yōu)勢：

1、與英協(xié)相鄰，價格比英協(xié)低，有價格優(yōu)勢

2、位于鄭汴路東段，處于連接鄭東新區(qū)與市內(nèi)的紐帶地段，是鄭州

未來的進(jìn)展方向。

3、與東建材隔路相望，有允足的客戶群

4、與省檢察學(xué)校相鄰

劣勢：

1、臥室進(jìn)深長，基本上6米

2、幾乎沒有綠化

3、工程質(zhì)量很通常

4、與英協(xié)、建業(yè)、虹景很近，競爭比較猛烈

第一，地段不錯，南距鄭汴路只有200米，北與商城路隔河（熊

耳河）相望。出有交通要道（鄭汴路、世紀(jì)大道），東進(jìn)鄭東新區(qū)，

西進(jìn)老市區(qū)，使新老市區(qū)的交接處，繁華又可獨享寧靜。整體上是一

個較成熟的生活住宅區(qū)。

第二，這里是鄭州未來進(jìn)展的方向，東擴北移，熊耳河的改造已

經(jīng)開始動工，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)、建設(shè)，必將給這里帶來無窮的升

值空間。

第三，周邊樓市云集，競爭猛烈，但東方明珠的價格優(yōu)勢是其閃

亮的賣點。目前，均價執(zhí)行的是2100元，另有優(yōu)惠（一次性7%,按

揭4%）、促銷（1.9萬元大禮包）。

第四，開始著手開發(fā)小戶型，來瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。

2003年4月9日(雨)

金色年華

位置：金水路與107國道交叉口東南角，建業(yè)三期對面

面積：占地115畝，建筑面積：11萬平方米，容積率1.43；一期12

棟樓，7棟是多層，5棟是4層純復(fù)式

工期：純現(xiàn)房

價格：六樓頂層1700元/平方米，二樓2055元/平方米；天然氣:

4000元，智能化：2000元按揭優(yōu)惠3%,一次性付款優(yōu)惠6%

戶型：101平米兩室兩廳一一220平方米復(fù)式

銷售進(jìn)度：10()平米左右的已經(jīng)基本售完，13()平米的六樓還有；據(jù)

銷售員說已銷售80%,可能性不大，估計在50%左右；入住率極低，

8%左右

交通：105、106、507、215(金水立交橋修通后)，目前交通很不方

便，從鄭汴路步行到金色年華至少要用20分鐘

配套：網(wǎng)球場、足球場、籃球場

物業(yè)：萬科進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)管，0.32元每平米每月

近期規(guī)劃：在復(fù)式東邊又征得30畝地，建4棟多層，有2棟是小戶

型，90套，占開發(fā)比例的40%強，是主力戶型，配有120平方的三室

與150平方的四室，頂層全為復(fù)式；2003年3月初開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購,

2004年4月份交房；計劃從北邊又要征200畝地

售樓部氣氛：放有輕音樂，寬松、溫馨，售樓員精神、態(tài)度都不錯；

自10:40——11：23沒有客戶，也無電話。接待：呂紅麗

優(yōu)勢：地處鄭東新區(qū)，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，應(yīng)該是最直接與最大的

受益者；規(guī)劃比較合理，超大樓間距23米；借用萬科物業(yè)，作品牌

聲勢

劣勢：處107國道邊，嘈朵、污染嚴(yán)重；交通不方便，沒有公交車直

達(dá)；對面是建業(yè)城市花園，面臨直接競爭

2003年2月11日（剛下過一場雪，路比較滑，地上有很多積雪）

附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報告

一、調(diào)查概要

1、調(diào)查目的：

通過對鄭州整個小戶型市場的產(chǎn)品品類、價格水平、營銷狀

況的調(diào)查，真正熟悉小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)現(xiàn)小戶型市場的規(guī)律

與機會點。

2、調(diào)查方法：

電話咨詢及深層訪談（實地考察、裝扮看房、套取價格）

3、調(diào)查樓盤：

多層：青年居易、青春PARTY、七彩時光、戀日人家、格林

假日

高層：錦江國際公寓?上海年華、寶隆華庭、時尚PARTY、

藍(lán)朝都市e時代

4、調(diào)查時間：2003.3.17——2003.3.28

二、小戶型的概念

“小戶型”是一個由市場形成的概念，沒有統(tǒng)一規(guī)定多小才算

小戶型。小戶型的概念己從最初的15平米擴大到60平米?！靶?/p>

型”已成為樓市中最搶眼的一個概念。

狹義的小戶型就是指一居室，或者者是15—20平方米的戶型,

事實上不僅僅是這些。小戶型有一個共同的特點，相關(guān)于過去同

類的戶型的面積普遍偏小。比如，兩居的面積由原先的90、100

平米變成60—70平米;三居由原先的130、140平米變成100-110

平米上下，其居住的經(jīng)濟性與舒適性并沒有降低。

房地產(chǎn)的競爭日益猛烈，小戶型是市場細(xì)分的必定結(jié)果。小

戶型的熱銷說明需求市場的主體已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供給市場已經(jīng)從

為“有錢人”服務(wù)轉(zhuǎn)向了普通工薪階層。

三、鄭州小戶型市場概況

格林度假山莊是鄭州最早推出小戶型的樓盤。早在2000年底

規(guī)劃一期多層時，率先推出40平方左右的小房子，并取得良好的

銷售業(yè)績。

時尚PARTY于2001.12.21在鄭州亮相,成為中原純第一家小

戶型社區(qū)的樓盤而迅速熱銷，啟動了鄭州市的小戶型市場。

自時尚PARTY面世以來，藍(lán)朝e時代、青春PARTY、七彩時

光、戀日人家、青年居易、寶隆華庭、錦江國際花園?上海年華

等樓盤迅速跟進(jìn)，推出自己的小戶型，搶占市場份額，鄭州的小

戶型市場日益火爆，成為鄭州最暢銷的戶型品類。

四、調(diào)查樓盤概況

1、青年居易

a、概況

1)總建筑面積：1910戶

2)開發(fā)商：河南省教育系統(tǒng)房屋建筑開發(fā)公司

3)進(jìn)展商：鄭州新世紀(jì)住宅建設(shè)有限公司

4)銷售代理商：北京盛聯(lián)陽商務(wù)咨詢有限公司

5)物業(yè)形態(tài)：多層，頂層帶閣樓

6)銷售情況：沒有銷售許可證，大定30%左右。C組

團(tuán)沒有銷售1套，正在談團(tuán)購。估計4月份中旬銷售許

可證能辦理下來。

7)工程進(jìn)度：剛建3層，2003.12交房

b、戶型

1)戶型范圍：21平方米一65平方米

2)戶型種類：平層8種，頂層送閣樓

3)主力戶型及配比：20、29平米的一室占25%,41平

方米的一室一廳占25%,47平米、52平米、65平米的

兩室一廳占50%。

4)戶型優(yōu)點：頂層有閣樓設(shè)計；設(shè)計有壁櫥

5)戶型缺點：

?廚房、衛(wèi)生間占取了房屋的采光面；

?廚房無下水、無燃?xì)夤艿溃?/p>

?得房率較低；

?進(jìn)深較大，采光不好；

?有部分是東西朝向。

c、價格(2003.3.21)

1)價格范圍：1900元/平米一2500元/平米。

樓層價差：3樓最貴，6樓最便宜；價格從高到低依次順序

是：3、4、2、7、5、1、6層。5、6樓層差價55元。3、4

層差價20元。

2)均價：226()元/平米(精裝修)

3)優(yōu)惠情況：一次性付款：優(yōu)惠4%,按揭：優(yōu)惠2%

實際一次性付款可優(yōu)惠7%,按揭：優(yōu)惠3%o

4)價格變動：開盤往常均價2100元/平方米，開盤后均

價2260元/平方米

5)實例報價：

D組團(tuán)15單元A3/7F單價：2230元/平方米

面積：31.58平方米一次性總價：67576

元

按揭總價：68984元

首付：13984元按揭：5.5萬元

d、綜合分析

1)賣點提煉：

?小區(qū)內(nèi)配套齊全，有大型購物超市、車庫、中西餐廳、

室內(nèi)恒溫游泳池等。

?交通便利

■酒店式物業(yè)管理，體貼有加

2)劣勢分析：

?得房率低(81%)；

?總1910戶，居住人口成分復(fù)雜，流淌性大；

?廚房無下水、無燃?xì)夤艿溃?/p>

?距市煤氣公司較近，有安全隱患；

?周邊陳寨、姜寨大型都市村莊，居住環(huán)境不好

2、青春PARTY

a、概況

1)占地面積：15畝

2)總建筑面積：500戶，

3)開發(fā)商：河南新城置業(yè)有限公司

4)銷售代理商：信證咨詢

5)物業(yè)形態(tài)：3棟多層

6)工程進(jìn)度：剛建地面1層，4月開盤，5月封頂，12

月交房

7)物業(yè)管理費：0.26元/月?平方米

b、戶型

1)戶型范圍：27.01平米-89.97平米

2)戶型種類：平層7種，復(fù)式6種

3)主力戶型及配比：

4)戶型優(yōu)點：

?緊湊合理

?有陽臺

?復(fù)式送露臺

5)戶型缺點：

?非獨立廚房，無燃?xì)?/p>

?東西朝向

?暗衛(wèi)

C、價格(2003.3.18)

1)價格范圍：

2)均價：2300元/平方米(精裝修)

3)優(yōu)惠情況：按揭優(yōu)惠1%,一次性優(yōu)惠3%。(實際一

次性付款可優(yōu)惠5%)

4)實例報價：

3號樓3單元5層()4室

戶型：一室一廳

面積：34.27平方米

總價：74948元單價：2186元/平方米

按揭：優(yōu)惠1%,即74199元一次性付款：72700元

(優(yōu)惠3%)

首付：15199元貸款：5.9萬元

貸款年限:2()年月供：391元

稅費：

契稅：(2%)1484元維修基金(35元/平方米)

1199元

其他稅費：125元

按揭費用：

保險費：653元貸款公證費：59元

抵押登記費:50元抵押管理費:59元

服務(wù)費：20()元

小計：1021元

首付共：17829元

d、綜合分析

1)賣點提煉：周邊配套齊全，交通便利，盡享繁華

2)劣勢分析：東西朝向，車位少

3、七彩時光

a、概況

1)開發(fā)商：河南省宏光天地實業(yè)有限公司

2)銷售代理商：派普咨詢

3)物業(yè)形態(tài)：1棟多層

b、戶型

1)戶型范圍：57.87平方米一66平方米

2)戶型種類：平層3種

3)主力戶型及配比：57.87平方米(一室兩廳)共開發(fā)

48套，62平米(一室兩廳)的開發(fā)48套，66平米(兩

室一廳)的開發(fā)18套。

4)戶型優(yōu)點：客廳可分隔成小臥室

5)戶型缺點：樓間距15米，通風(fēng)不好

6)工程進(jìn)度：2003.6交房

7)銷售情況：僅剩16套。

c、價格(2003.3.21)

1)價格范圍：1700元/平方米一230()元/平方米

2)均價：210()元/平方米(簡裝修)

3)優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠2%。

4)實例報價：

樓層：4層

面積：57.87平方米

單價：2220元房款：128471元

首付：28471元20年月供：662.2元

配套：10715元

總首付：39186元

d、綜合分析

1)賣點提煉：

?位置不錯，政七街將與東風(fēng)路打通；

?價格比較低廉

?丹尼斯、金博大、銀行近在咫尺，交通路線四通八達(dá)

2)劣勢分析：

?無綠化可言，周邊居住不好；

?樓間距僅15米，戶型通風(fēng)不好；

?不臨主道，出行不方便

e、促銷:

?賀封頂，見報一周內(nèi)三樓按四樓價銷售

?2002.12.12絢麗開盤,送天然氣、精裝修、契稅、地下式、

衛(wèi)生間、廚房、房屋維修基金任一項

4、戀日人家(小戶型)

a、概況

1)總建筑面積：小戶型50套，8000平方米

2)綠化率：45%

3)開發(fā)商：河南志興實業(yè)有限公司

4)銷售代理商：證源行房地產(chǎn)咨詢有限公司

5)物業(yè)形態(tài)：多層，頂層復(fù)式

6)工程進(jìn)度：正做外立面，2003.6入住

b、戶型

1)戶型范圍：24.80平方米-41.73平方米

2)戶型種類：平層3種戶型

3)主力戶型及配比：20多平米的占20%,40多平米的

占20%,30多平米60%。

4)戶型優(yōu)點：設(shè)計有陽臺

5)戶型缺點：

?一梯五戶，通風(fēng)采光不好

?有天然氣，單非獨立廚房

?暗衛(wèi)

c、價格(2003.3.20)

1)價格范圍：有特價房：998元/平方米(6樓)

1498元/平方米(3樓)6層：1288元一1401元/平方米

2)均價：160()元/平方米？

3)優(yōu)惠情況：按揭、一次性付款均無優(yōu)惠

4)價格變動：

5)實例報價：

5號樓2單元5層(東戶)05戶

戶型：一房面積：42.38平方米

單價：1498元/平米總房款：63485.24元

按揭付款：首付：13485元，貸款：5萬元

15年月供:396元

天然氣初裝費：3945元(含天然氣灶具：天然氣公司配套

品牌一一迅達(dá)牌)

契稅：1270元印花稅：19元

維修基金：1483元，測繪費：19元

有線電視初裝費：260元工本費：10元，登記費：

8()元

按揭費用約1500元

d、綜合分析

1)賣點提煉：價格低廉，交通方便

2)劣勢分析：

?采光很次，工程粗糙;