市場營銷策劃-教案全套 趙紅英 項目1-10 數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷策劃 -營銷策劃方案的實施與應(yīng)用

教案課程市場營銷策劃授課班級授課教師學(xué)期授課內(nèi)容項目一數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷策劃授課班級授課教室授課課時3課時學(xué)情分析知識基礎(chǔ)：通過前導(dǎo)課營銷學(xué)基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，學(xué)生已經(jīng)對市場營銷的關(guān)鍵概念和基本理論、營銷環(huán)境的構(gòu)成、消費者市場的概念及特征、消費者購買決策過程及其影響因素有了一定的了解，有了一定的市場營銷學(xué)科基礎(chǔ)。技能基礎(chǔ)：學(xué)生已具備多方思考、辯證思維的能力，能夠進行分組討論、溝通、小組協(xié)作，能熟練操作各類軟件，善于從多種渠道獲取專業(yè)信息。學(xué)習(xí)特點：該班學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力較高，學(xué)習(xí)主動性強，在教學(xué)活動實施過程中配合度高，任務(wù)完成效果較好。教學(xué)目標知識目標1.理解策劃與市場營銷策劃的含義及特點。2.理解市場營銷策劃的作用。3.了解市場營銷策劃學(xué)科的特點及研究對象。能力目標1.掌握策劃與市場營銷策劃的含義及特點2.掌握市場營銷策劃的類型與步驟。3.掌握數(shù)字經(jīng)濟時代營銷策劃的新要求素養(yǎng)目標在市場營銷策劃中妥善處理創(chuàng)意與誠信的關(guān)系。在營銷策劃中秉承誠信原則，決不誤導(dǎo)消費者。在營銷策劃中正確引導(dǎo)消費者科學(xué)合理消費。教學(xué)重難點重點：1.理解策劃與市場營銷策劃的含義及特點。2.理解市場營銷策劃的作用。3.了解市場營銷策劃學(xué)科的特點及研究對象難點：1.掌握市場營銷策劃的類型與步驟。2.掌握數(shù)字經(jīng)濟時代營銷策劃的新要求教學(xué)策略采用的教學(xué)模式本課程主要采用模塊化教學(xué)方法，以各項不同的任務(wù)為驅(qū)動，組織學(xué)生進行分組合作學(xué)習(xí)，充分實現(xiàn)“做中教”、“做中學(xué)”，并借助多種信息化手段開展教學(xué)指導(dǎo)和實訓(xùn)，解決本次課的重難點。課內(nèi)，將知識點融入案例講解之后。課外，設(shè)置實訓(xùn)任務(wù)進行實操。具體教學(xué)方法模塊化教學(xué)法；案例教學(xué)法；任務(wù)教學(xué)法教學(xué)資源Flash視頻等信息化手段教學(xué)實施6課時教學(xué)環(huán)節(jié)（時間）教學(xué)內(nèi)容師生活動設(shè)計意圖課程思政模塊引入[案例導(dǎo)入]“三只松鼠”快速崛起的秘密一個成功的企業(yè)離不開成功的營銷策劃，“三只松鼠”就是這樣一家企業(yè)。從2012年2月創(chuàng)立，在不到一年的時間，便在同年的“雙11”拿下了零食特產(chǎn)類銷售第一名，其增長速度令人嘆為觀止。而“三只松鼠”為何能在不到一年的時間就取得如此驕人的成績？其快速崛起的秘密是什么？教師活動：1.記錄學(xué)生發(fā)言方案2.發(fā)現(xiàn)存在的問題3.明確課堂需要解答的問題學(xué)生活動：1.主動發(fā)言，分享觀點活躍學(xué)生思維，強化學(xué)習(xí)內(nèi)動力，體會產(chǎn)品營銷策劃的意義與價值任任務(wù)一走近市場營銷策劃一、策劃(一)策劃的含義策劃是對將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，其本質(zhì)是一種借助腦力進行操作的理性行為，其結(jié)果是要找出事物的因果關(guān)系，以決定未來可采取的策略。（二）策劃的一般程序策劃是根據(jù)一定程序進行的智力操作，它可分為以下三個階段。1．問題識別階段：確定問題所在，提出策劃目標，進行信息收集和情景監(jiān)控。2．診斷階段：發(fā)現(xiàn)、探索和擬訂各種可能的行動方案。3．方案選擇階段：從各種可能方案中選出最合適的方案。(三)策劃的類型1．實體策劃：對有形的物質(zhì)實體進行策劃。2．組織策劃：主要是對活動的編排、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計與更改，以及信息交流通道的建立等與組織相關(guān)的策劃。3．程序策劃：主要目標是建立某種作業(yè)的步驟和方法，如建立一條生產(chǎn)線等，所以又稱為“作業(yè)策劃”。4．財務(wù)策劃：為適當(dāng)?shù)臅r機獲取適量的資金，并且處理手頭的資金以免閑置，以及在可接受的風(fēng)險之下求得投資的最大回報。5．功能策劃：功能策劃的對象是一個組織的某一重要功能，如一個企業(yè)的促銷策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、形象策劃等。功能策劃包括實體策劃、組織策劃、程序策劃和財務(wù)策劃等。6．全面策劃：也稱總策劃，是前面五種策劃的有機整合，是一種全方位、立體的大型策劃。二、市場營銷策劃(一)市場營銷策劃的含義市場營銷策劃就是企業(yè)對未來將要進行的營銷活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。（二）市場營銷策劃的特點1．目的性市場營銷策劃以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動，具有明確的目的性。2．超前性市場營銷策劃就是企業(yè)對未來將要進行的營銷活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。3．系統(tǒng)性市場營銷策劃涉及的范圍非常廣，需要運用人類豐富的知識和智謀，對整個活動過程進行系統(tǒng)籌劃。4．復(fù)雜性市場營銷策劃是一種非常復(fù)雜的智力操作工程。5.調(diào)適性一是在營銷策劃之初，就要充分設(shè)想到未來形勢的變化，讓方案具備相應(yīng)的靈活性，能適應(yīng)變化的環(huán)境；二是在方案執(zhí)行的過程中，可以根據(jù)市場反饋及時修正、調(diào)整方案，使其充分貼近市場，取得預(yù)期的效果。(三)市場營銷策劃的作用1．強化企業(yè)市場營銷目標2．加強企業(yè)營銷的針對性3．提高企業(yè)營銷活動的計劃性4．降低營銷費用（四）市場營銷策劃的內(nèi)容1.以策劃的對象為標準進行劃分以策劃的對象為標準可以分為企業(yè)策劃、商業(yè)策劃和服務(wù)策劃。2.以市場發(fā)展程序為標準進行劃分以市場發(fā)展程序為標準可分為市場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃等。3.以市場營銷過程為標準進行劃分以市場營銷過程為標準可分為市場定位策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、包裝策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。。4.以市場營銷的不同層次進行劃分以市場營銷的不同層次可分為基礎(chǔ)策劃與運行策劃。三、市場營銷策劃的原則(一)戰(zhàn)略性原則1．全面性2．長期性3．穩(wěn)定性(二)信息性原則(三)系統(tǒng)性原則(四)經(jīng)濟性原則(五)權(quán)變性原則教師活動：1.對策劃及市場營銷策劃的概念和類型進行講解2.傾聽同學(xué)發(fā)言，并進行總結(jié)和引導(dǎo)學(xué)生活動：1.理解策劃的含義2..討論市場營銷策劃的特點通過講解和討論幫助同學(xué)們更好地理解市場營銷策劃的內(nèi)涵，通過學(xué)生的討論促進同學(xué)們思考，并將知識點內(nèi)化任務(wù)二市場營銷策劃的類型與步驟（一）按市場營銷策劃的性質(zhì)劃分1.基礎(chǔ)策劃2.運行策劃3.發(fā)展策劃（二）按市場營銷策劃的時間劃分1.戰(zhàn)略策劃2.戰(zhàn)術(shù)策劃二、市場營銷策劃的組織程序建立完備的策劃組織機構(gòu)營銷策劃組織機構(gòu)一般稱作營銷策劃委員會或者營銷策劃小組，通常根據(jù)項目策劃要求臨時組建，包括策劃總監(jiān)、主策劃人、市場調(diào)查人員、文案撰寫人員、美術(shù)設(shè)計人員、高級電腦操作人員等組成。選取優(yōu)秀的營銷策劃人才首先，要具備良好的職業(yè)道德，包括誠實守信、愛崗敬業(yè)、遵守紀律、節(jié)約資源、團隊協(xié)作；其次，要有豐富的想象力、敏銳的觀察力、準確的判斷力和駕馭市場的能力；再次，要具備深厚的文字功底和計算機操作能力；最后，要具有集思廣益的能力。選擇高效的策劃實現(xiàn)路徑對于實力強大的大型企業(yè)，可以通過“自力更生”方式，組建自己的策劃部門，一方面能為企業(yè)節(jié)約大量的咨詢費用，另一方面也能適應(yīng)企業(yè)不斷發(fā)展對策劃工作的客觀需要。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，借助于“外腦”進行策劃比成立專門的策劃部門更為經(jīng)濟和有效。否則，容易造成部門及人員的“冗余”和浪費。教師活動：1.介紹市場營銷策劃的組織程序2.發(fā)起學(xué)生討論3.總結(jié)和歸納學(xué)生活動：1.了解市場營銷策劃的組織程序2.積極參與討論3.一同進行知識點的樹立講解與討論相結(jié)合的教學(xué)方式有助于幫助同學(xué)更好理解市場營銷策劃的組織流程培養(yǎng)嚴謹務(wù)實的工作作風(fēng)，養(yǎng)成一切從實際出發(fā)的職業(yè)操守任務(wù)三數(shù)字經(jīng)濟時代營銷策劃的新要求市場營銷策劃學(xué)科的特點（一）市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科(二)市場營銷策劃是市場營銷工程設(shè)計學(xué)科（(三)市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學(xué)科(四)市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科市場營銷策劃學(xué)科的研究對象市場營銷策劃是一門涉及多學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設(shè)計和制訂市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。三、數(shù)字經(jīng)濟時代營銷策劃的新要求消費者數(shù)字媒體使用行為特征信息獲取渠道多樣化2.“互聯(lián)網(wǎng)+”融入消費者生活3.廣告主在數(shù)字營銷領(lǐng)域的投入持續(xù)增加數(shù)字營銷的發(fā)展歷程數(shù)字營銷指的是使用數(shù)字媒體推廣產(chǎn)品和服務(wù)的營銷傳播活動。主要包括社會化媒體營銷、移動營銷、微電影營銷、虛擬游戲營銷、搜索引擎營銷和電子商務(wù)營銷等方式。以標志性的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為重要節(jié)點，數(shù)字營銷的發(fā)展歷程大致可劃分為四個階段：基于Web1.0的單向營銷、基于Web2.0的互動營銷、基于大數(shù)據(jù)的精準營銷，以及基于人工智能的智慧營銷。(三)營銷策劃的跨界思想(1)產(chǎn)業(yè)跨界。以企業(yè)自身核心競爭力為基礎(chǔ)，實施產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。(2)產(chǎn)品跨界。常見模式是“1+1”，通過“主流+主流”創(chuàng)造新藍海，或者通過“邊緣+邊緣”創(chuàng)造新主流。(3)人群跨界。一些企業(yè)對自身產(chǎn)品和品牌進行重新定位和概念創(chuàng)新。(4)傳播跨界。企業(yè)對新媒體的出現(xiàn)要具有敏銳的觀察力和感知力，選擇適合自己的跨界融合全媒體傳播模式。(5)渠道跨界。在企業(yè)未來的渠道布局中，線上線下的渠道交融成為一種重要的渠道戰(zhàn)略能力。(6)文化跨界。企業(yè)實施文化跨界營銷。重要的是找到自身文化優(yōu)勢和消費者文化需求特征的文化跨界共鳴點，從而對產(chǎn)品進行文化差異性定位和包裝植入。教師活動：1.數(shù)字經(jīng)濟時代營銷策劃的新要求2.分別討論數(shù)字經(jīng)濟時代營銷的變化趨勢學(xué)生活動：1.理解數(shù)字經(jīng)濟時代營銷策劃的特點2.了解各類營銷策劃策略3.參與討論積極發(fā)言通過講解數(shù)字經(jīng)濟時代營銷策劃方法與策略，并與生活中的營銷實踐相關(guān)聯(lián)，幫助同學(xué)們在實踐過程中更好地應(yīng)用各種策略。課堂小結(jié)（10分鐘）總結(jié)課程內(nèi)容布置課后任務(wù)教師活動：1.對本次課的知識點進行梳理2.布置課后任務(wù)學(xué)生活動：1.反饋知識點理解的情況2.明確課后任務(wù)加強對本項目知識點的理解，并通過課后任務(wù)對知識點進行鞏固教學(xué)反思教學(xué)效果存在問題改進措施教案課程市場營銷策劃授課班級授課教師學(xué)期授課內(nèi)容項目二市場調(diào)研策劃授課班級授課教室授課課時3課時學(xué)情分析知識基礎(chǔ)：通過前導(dǎo)課營銷學(xué)基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，學(xué)生已經(jīng)對市場營銷的關(guān)鍵概念和基本理論、營銷環(huán)境的構(gòu)成、消費者市場的概念及特征、消費者購買決策過程及其影響因素有了一定的了解，有了一定的市場營銷學(xué)科基礎(chǔ)。技能基礎(chǔ)：學(xué)生已具備多方思考、辯證思維的能力，能夠進行分組討論、溝通、小組協(xié)作，能熟練操作各類軟件，善于從多種渠道獲取專業(yè)信息。學(xué)習(xí)特點：該專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力較高，學(xué)習(xí)主動性強，在教學(xué)活動實施過程中配合度高，任務(wù)完成效果較好。教學(xué)目標【知識目標】1.掌握市場調(diào)研的方法及程序2.理解宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境的特點3.理解消費者行為的類型及其影響因素【技能目標】1.準確選擇市場調(diào)研方法，進行市場調(diào)研并分析結(jié)果2.評估營銷環(huán)境并采取措施以主動影響和改變環(huán)境3.掌握消費者購買行為決策過程【素質(zhì)目標】1.養(yǎng)成注重調(diào)查研究、科學(xué)預(yù)見未來的職業(yè)習(xí)慣2.培育“誠實、守信”社會主義核心價值觀3.基于消費者購買行為決策過程，選擇合理的營銷對策教學(xué)重難點重點：1.理解市場調(diào)研策劃的含義及特點。2.理解市場調(diào)研策劃的作用。3.了解市場營銷策劃學(xué)科的特點及研究對象難點：1.掌握消費者購買行為決策過程。2.掌握數(shù)字經(jīng)濟時代營銷策劃的新要求教學(xué)策略采用的教學(xué)模式本課程主要采用模塊化教學(xué)方法，以各項不同的任務(wù)為驅(qū)動，組織學(xué)生進行分組合作學(xué)習(xí)，充分實現(xiàn)“做中教”、“做中學(xué)”，并借助多種信息化手段開展教學(xué)指導(dǎo)和實訓(xùn)，解決本次課的重難點。課內(nèi)，將知識點融入案例講解之后。課外，設(shè)置實訓(xùn)任務(wù)進行實操。具體教學(xué)方法模塊化教學(xué)法；案例教學(xué)法；任務(wù)教學(xué)法教學(xué)資源Flash視頻等信息化手段教學(xué)實施任務(wù)一（第1、2、3課時）教學(xué)環(huán)節(jié)（時間）教學(xué)內(nèi)容師生活動設(shè)計意圖課程思政模塊引入[案例導(dǎo)入]海爾：沙塵暴里覓商機海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏曾多次提出：中國企業(yè)要參與國際競爭，必須以速度取勝。也許這正是海爾成功的奧秘所在。在2002年春天的沙塵暴襲來之際，海爾再一次抓住商機，以迅雷不及掩耳之勢推出新品，充分體現(xiàn)出以速度取勝的真諦。教師活動：1.記錄學(xué)生發(fā)言方案2.發(fā)現(xiàn)存在的問題3.明確課堂需要解答的問題學(xué)生活動：1.主動發(fā)言，分享觀點活躍學(xué)生思維，強化學(xué)習(xí)內(nèi)動力，體會產(chǎn)品營銷策劃調(diào)查的意義與價值任務(wù)一市場調(diào)查與分析一、市場調(diào)查的概念及作用（一）市場調(diào)查的概念市場調(diào)查是指用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為企業(yè)的決策者制定政策、進行市場預(yù)測、做出經(jīng)營決策、制定計劃提供客觀、正確的依據(jù)。市場營銷策劃調(diào)查是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，對其認識可以從三點著手：第一，市場營銷策劃調(diào)查是一個系統(tǒng)的過程，在調(diào)查過程中，每個階段的所有步驟應(yīng)該事前安排，有條不紊，應(yīng)使用科學(xué)的方法對資料進行收集和分析，以驗證以前的假設(shè)和概念。第二，市場營銷策劃調(diào)查應(yīng)持客觀態(tài)度，應(yīng)避免受調(diào)研者和管理者個人主觀偏見的影響，努力提供真實狀況的準確信息。第三，市場營銷策劃調(diào)查包括識別、收集、分析和傳播信息等，這個過程的每一階段均是非常重要的。（二）市場調(diào)查的作用1.了解市場動態(tài)2.提供決策依據(jù)二、市場調(diào)查的方法1.觀察法2.訪問法（1）電話訪問。（2）入戶訪問。（3）攔截訪問。（4）小組座談（5）深度訪問。3.實驗法4.問卷法三、市場調(diào)查的程序（一）明確調(diào)研任務(wù)（二）制定調(diào)研方案1.明確市場調(diào)查目的2.選擇市場調(diào)查方式3.確定調(diào)查時間地點4.篩選市場調(diào)查對象5.組建市場調(diào)查人員6.制定調(diào)查經(jīng)費預(yù)算（四）分析調(diào)研結(jié)果1.調(diào)研資料整理分析2.撰寫調(diào)研總結(jié)報告教師活動：1.市場調(diào)查的概念和類型進行講解2.傾聽同學(xué)發(fā)言，并進行總結(jié)和引導(dǎo)學(xué)生活動：1.理市場營銷解策劃調(diào)查的含義2..討論市場營銷策劃調(diào)查的特點通過講解和討論幫助同學(xué)們更好地理解市場營銷策劃調(diào)查的內(nèi)涵，通過學(xué)生的討論促進同學(xué)們思考，并將知識點內(nèi)化任務(wù)二營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境的概念及特點（一）營銷環(huán)境的概念宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的因素，間接影響企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。由于這些環(huán)境因素對企業(yè)營銷起著間接影響作用，所以又稱為間接營銷環(huán)境。微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，包括供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者及公眾等。微觀環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著直接的影響，所以又稱直接營銷環(huán)境。（二）營銷環(huán)境的特點1．客觀性2．差異性3．動態(tài)性4．相關(guān)性二、宏觀營銷環(huán)境（一）人口1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)。。（2）性別結(jié)構(gòu)。（3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)。（4）家庭結(jié)構(gòu)。（5）社會結(jié)構(gòu)。（6）民族結(jié)構(gòu)。3.人口分布（二）經(jīng)濟環(huán)境1.消費者收入（1）國民生產(chǎn)總值。（2）人均國民收入。（3）個人可支配收入。（4）個人可任意支配收入。（5）家庭收入。2.消費者支出3.消費者的儲蓄和信貸（三）政法環(huán)境1.政治環(huán)境2.法律環(huán)境（四）文化環(huán)境1.教育狀況2.宗教信仰3.價值觀念4.消費習(xí)俗（五）自然環(huán)境1.自然資源日益短缺2.環(huán)境污染日趨嚴重3.政府干預(yù)不斷加強（六）科技環(huán)境1.科技發(fā)展促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整2科技發(fā)展促使消費者購買行為的改變3.科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新4.科技發(fā)展促進企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化三、微觀營銷環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部（二）供應(yīng)商1.供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性2.供應(yīng)的貨物價格變化3.供應(yīng)貨物的質(zhì)量保證（三）營銷中介1.中間商2.營銷服務(wù)機構(gòu)3.物資分銷機構(gòu)4.金融機構(gòu)（四）顧客1.消費者市場：指為滿足個人或家庭消費需求購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家庭。2.生產(chǎn)者市場：指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以賺取利潤而購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織。3.中間商市場：指購買產(chǎn)品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售，從中贏利的組織。4.政府市場：指購買產(chǎn)品或服務(wù)，以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人的政府機構(gòu)。5.國際市場：指國外購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人及組織，包括外國消費者、生產(chǎn)商、中間商及政府。（五）競爭者一般來說，企業(yè)在營銷活動中需要對競爭對手了解、分析的情況有：1.競爭企業(yè)的數(shù)量有多少。2.競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強弱。3.競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依賴程度。4.競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度。5.競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應(yīng)渠道。（六）社會公眾企業(yè)在營銷過程中主要面對的公眾有以下幾類：1.金融公眾：主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，他們對企業(yè)的融資能力有重要的影響。2.媒介公眾：主要包括報紙、雜志、電臺、電視臺等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會聯(lián)系，能直接影響社會輿論對企業(yè)的認識和評價。3.政府公眾：主要指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各級政府機構(gòu)部門，他們所制定的方針、政策、對企業(yè)營銷活動或是限制，或是機遇。4.社團公眾：主要指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的非政府機構(gòu)，如消費者組織、環(huán)境保護組織，以及其他群眾團體。企業(yè)營銷活動涉及到社會各方面的利益，來自這些社團公眾的意見、建議，往往對企業(yè)營銷決策有著十分重要的影響作用。5.社區(qū)公眾：主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團體。社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻，會受到社區(qū)居民的好評，他們的口碑能幫助企業(yè)在社會上樹立形象。6.內(nèi)部公眾：指企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營銷活動離不開內(nèi)部公眾的支持，應(yīng)該處理好與廣大員工的關(guān)系，調(diào)動他們開展市場營銷活動的積極性和創(chuàng)造性。教師活動：1.介紹宏觀和微觀市場營銷環(huán)境2.發(fā)起學(xué)生討論3.總結(jié)和歸納學(xué)生活動：1.了解營銷環(huán)境的構(gòu)成2.積極參與討論3.一同進行知識點的探討。講解與討論相結(jié)合的教學(xué)方式有助于幫助同學(xué)更好理解營銷環(huán)境的構(gòu)成培養(yǎng)分析問題解決問題的能力，掌握分析營銷環(huán)境的方法任務(wù)三消費者行為分析一、消費者行為概述消費者購買行為是指消費者為滿足需要，在一定購買動機驅(qū)使下，由購買主體通過支出貨幣而取得商品或服務(wù)的一種活動，包括從需求動機的形成到購買行為的發(fā)生直至購后感受總結(jié)這一購買或消費過程中所展示的心理活動、生理活動及其他實質(zhì)活動。市場營銷學(xué)家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O，從而形成消費者購買行為研究的基本框架，具體內(nèi)容如下：市場需要什么(What)——有關(guān)產(chǎn)品(Objects)是什么。通過分析消費者希望購買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足消費者的需求。為何購買(Why)——購買目的(Objectives)是什么。通過分析購買動機的形成(生理的、自然的、經(jīng)濟的、社會的、心理因素的共同作用)，了解消費者的購買目的，采取相應(yīng)的市場策略。購買者是誰(Who)——購買組織(Organizations)是什么。分析購買者是個人、家庭還是集團，購買的產(chǎn)品供誰使用，誰是購買的決策者、執(zhí)行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷。如何購買(How)——購買組織的作業(yè)行為(Operations)是什么。分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提供不同的營銷服務(wù)。何時購買(When)——購買時機(Occasions)是什么。分析購買者對特定產(chǎn)品的購買時間的要求，把握時機，適時推出產(chǎn)品，何處購買(Where)——購買場合(Outlets)是什么。分析購買者對不同產(chǎn)品的購買地點的要求二、消費者行為的類型（一）根據(jù)消費者購買行為的復(fù)雜程度和所購產(chǎn)品的差異程度劃分1.復(fù)雜的購買行為2.減少失調(diào)感的購買行為3.尋求多樣化的購買行為4.習(xí)慣性的購買行為（二）根據(jù)消費者購買目標選定程度劃分1.全確定型2.半確定型3.不確定型（三）根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求劃分1.習(xí)慣型2.理智型3.經(jīng)濟型4.沖動型5.疑慮型6.情感型7.不定型（四）根據(jù)消費者購買頻率劃分1.經(jīng)常性購買行為2.選擇性購買行為3.考察性購買行為三、影響消費者行為的主要因素（一）文化因素1.文化和亞文化2.社會階層（二）社會因素1.參照群體2.家庭（三）個人因素1.經(jīng)濟狀況2.職業(yè)和地位3.年齡與性別4.性格和自我觀念（四）心理因素消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為，影響消費者購買的心理因素主要有動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。四、消費者購買行為決策過程1.消費者行為決策的參與者（1）發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品的人。（2）影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。（3）決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題做出全部或部分的最后決定的人。（4）購買者：實際采購的人。（5）使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。2.消費者行為決策過程消費者購買是較復(fù)雜的決策過程，其購買決策過程一般可分為確認需要、信息收集、方案評價、購買決策、和購后的行為五個階段。教師活動：1.進行消費者行為分析2.引導(dǎo)同學(xué)們進行討論學(xué)生活動：1.理解消費者行為的特點2.了解影響消費者行為的主要因素3.參與討論積極發(fā)言通過講解影響消費者心理和行為的因為，并與生活中的營銷實踐相關(guān)聯(lián)，幫助同學(xué)們在實踐過程中更好地分析消費者購買決策的過程。課堂小結(jié)（10分鐘）總結(jié)課程內(nèi)容布置課后任務(wù)教師活動：1.對本次課的知識點進行梳理2.布置課后任務(wù)學(xué)生活動：1.反饋知識點理解的情況2.明確課后任務(wù)加強對本項目知識點的理解，并通過課后任務(wù)對知識點進行鞏固教學(xué)反思教學(xué)效果存在問題改進措施教案課程市場營銷策劃授課班級授課教師學(xué)期授課內(nèi)容項目三市場定位和細分策劃授課班級授課教室授課課時3課時學(xué)情分析知識基礎(chǔ)：通過前導(dǎo)課營銷學(xué)基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，學(xué)生已經(jīng)對市場營銷的關(guān)鍵概念和基本理論、營銷環(huán)境的構(gòu)成、消費者市場的概念及特征、消費者購買決策過程及其影響因素有了一定的了解，有了一定的市場營銷學(xué)科基礎(chǔ)。技能基礎(chǔ)：學(xué)生已具備多方思考、辯證思維的能力，能夠進行分組討論、溝通、小組協(xié)作，能熟練操作各類軟件，善于從多種渠道獲取專業(yè)信息。學(xué)習(xí)特點：該專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力較高，學(xué)習(xí)主動性強，在教學(xué)活動實施過程中配合度高，任務(wù)完成效果較好。教學(xué)目標知識目標】1.理解市場細分的原則和標準2.掌握市場細分的程序及方法3.掌握目標市場的選擇及營銷策略4.理解市場定位的策略和方法【技能目標】1.根據(jù)市場細分程序及方法，建立企業(yè)的目標市場2.基于目標市場的選擇，制定合理的營銷策略3.正確使用市場定位的策略4.基于市場營銷戰(zhàn)略的制定程序，進行市場營銷戰(zhàn)略策劃【素養(yǎng)目標】1.培養(yǎng)面對不同市場需求，采取不同營銷策略的職業(yè)習(xí)慣2.以戰(zhàn)略思維看待百年未有之大變局，進行后疫情時期的市場定位策劃3.科學(xué)掌握市場營銷戰(zhàn)略制定方法。教學(xué)重難點重點：1.理解市場細分的含義及特點。2.理解市場定位的作用。3.了解目標市場的特點。難點：1.掌握制定營銷策略的方法。2.掌握營銷戰(zhàn)略策劃的新要求。教學(xué)策略采用的教學(xué)模式本課程主要采用模塊化教學(xué)方法，以各項不同的任務(wù)為驅(qū)動，組織學(xué)生進行分組合作學(xué)習(xí)，充分實現(xiàn)“做中教”、“做中學(xué)”，并借助多種信息化手段開展教學(xué)指導(dǎo)和實訓(xùn)，解決本次課的重難點。課內(nèi)，將知識點融入案例講解之后。課外，設(shè)置實訓(xùn)任務(wù)進行實操。具體教學(xué)方法模塊化教學(xué)法；案例教學(xué)法；任務(wù)教學(xué)法教學(xué)資源Flash視頻等信息化手段教學(xué)實施任務(wù)一（第1、2、3課時）教學(xué)環(huán)節(jié)（時間）教學(xué)內(nèi)容師生活動設(shè)計意圖課程思政模塊引入[案例導(dǎo)入]麥當(dāng)勞：因地制宜地瞄準細分市場的需求麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當(dāng)時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準細分市場需求特征，對產(chǎn)品進行準確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團，在100多個國家開設(shè)了3.8萬家連鎖店，年營業(yè)額超過210億美元?；仡欫湲?dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。麥當(dāng)勞主要是按照地理細分、人口細分和心理細分來劃分目標市場，并分別實施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達到企業(yè)的營銷目標。教師活動：1.記錄學(xué)生發(fā)言方案2.發(fā)現(xiàn)存在的問題3.明確課堂需要解答的問題學(xué)生活動：1.主動發(fā)言，分享觀點活躍學(xué)生思維，強化學(xué)習(xí)內(nèi)動力，體會產(chǎn)品營銷策劃調(diào)查的意義與價值任務(wù)一認知市場細分策略一、市場細分的概念及作用市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯于1956年提出來的，是指企業(yè)按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成了一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者角度進行劃分，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用：（一）有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略（二）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場（三）有利于集中人力、物力投入目標市場（四）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。二、市場細分的原則和標準（一）市場細分的原則1.可衡量性2.可進入性3.可盈利性4.差異性5.相對穩(wěn)定性（二）市場細分的標準企業(yè)是組合運用有關(guān)變量來細分市場，而不是單一采用某一變量，概括起來主要有地理變量、人口變量、心理變量、行為變量這四大類三、市場細分的程序和方法（一）市場細分的程序1.正確選擇市場范圍2.分析潛在顧客需求3.初步劃分細分市場4.篩選初步細分市場5.為細分市場定名6.分析市場營銷機會7.根據(jù)細分規(guī)模選定目標市場（二）市場細分的方法市場細分的方法主要有單一變量法、主導(dǎo)因素排列法、綜合因素細分法、系列因素細分法等。教師活動：1.對市場細分的概念和類型進行講解。2.傾聽同學(xué)發(fā)言，并進行總結(jié)和引導(dǎo)。學(xué)生活動：1.討論市場細分的原則和標準。2..討論市場細分的程序和方法。通過講解和討論幫助同學(xué)們更好地理解市場細分的內(nèi)涵，通過學(xué)生的討論促進同學(xué)們思考，并將知識點內(nèi)化任務(wù)二選擇目標市場一、目標市場的概念按消費者的特征把整個潛在市場，細分成若干子市場，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品本身的特性和每個細分市場的吸引力程度，選定進入一個或多個細分市場，此細分市場即為目標市場。二、目標市場的選擇標準（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γǘ┘毞质袌鼍邆涞奈毞质袌隹赡芫邆淅硐氲囊?guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這五個力量是：同行業(yè)競爭者、潛在新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商三、目標市場的選擇策略目標市場選擇策略是企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，選擇出最有開發(fā)潛力的市場而采取的市場營銷策略。通常有五種模式：（一）市場集中化企業(yè)選擇一個細分市場，集中力量為之服務(wù)。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經(jīng)營風(fēng)險。（二）產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。(三）市場專業(yè)化企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為女性消費群體提供各種檔次的漢服，企業(yè)專門為這個顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險。（四）有選擇的專業(yè)化企業(yè)選擇幾個細分市場，每一個對企業(yè)的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細分市場盈利。（五）完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費需求。四、目標市場營銷策略（一）無差異營銷策略（二）差異性營銷策略（三）集中性營銷策略（四）定制營銷策略五、目標市場策略選擇的影響因素1.企業(yè)實力企業(yè)的實力包括企業(yè)的資金、人才、技術(shù)、管理、服務(wù)和營銷能力等方面。當(dāng)企業(yè)實力雄厚時，可選擇差異性或無差異性目標市場策略；當(dāng)企業(yè)實力有限時，可選擇集中性市場或定制目標市場策略。2.市場同質(zhì)性市場的同質(zhì)性是指各細分市場消費者需求、購買行為等方面的相似程度。相似度高則同質(zhì)性高；反之，則同質(zhì)性低。同質(zhì)性高的市場，應(yīng)該選擇無差異性市場策略。3.產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性是指在消費者眼里，不同企業(yè)產(chǎn)品的相似程度。相似程度高，則同質(zhì)性高；反之，則同質(zhì)性低。同質(zhì)性高的產(chǎn)品如面粉、白糖、食鹽等，適合采取無差異性市場策略。而同質(zhì)低的產(chǎn)品如汽車、電腦等，適合采取差異性市場戰(zhàn)略或集中性市場策略。4.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品投入期應(yīng)用無差異性市場策略，以啟發(fā)和試探市場。因為此時同類產(chǎn)品較少，競爭不激烈，無差異性市場策略可以最大限度地吸引消費者。當(dāng)產(chǎn)品進入成長期、成熟期，競爭日益激烈，消費者需求也呈現(xiàn)多元化，企業(yè)應(yīng)采用差異性市場策略，增加產(chǎn)品的品種、樣式，不斷開拓新市場；也可實行集中性市場策略或定制目標市場策略，強調(diào)產(chǎn)品的差異性，更有針對性地適應(yīng)消費者需求的變化，確立產(chǎn)品的特殊地位，保持原有市場，不斷開拓新市場，以維持和延長產(chǎn)品的生命周期。5.競爭者的策略若競爭對手采取無差異性市場策略，企業(yè)應(yīng)采取差異性市場策略，蠶食其市場并取而代之；若競爭對手已采取差異性市場策略，企業(yè)應(yīng)采取集中性市場策略或定制目標市場策略。教師活動：1.介紹目標市場的選擇標準2.發(fā)起學(xué)生討論3.總結(jié)和歸納學(xué)生活動：1.了解目標市場的構(gòu)成2.積極參與討論3.一同進行知識點的探討。講解與討論相結(jié)合的教學(xué)方式有助于幫助同學(xué)更好理解目標市場的構(gòu)成培養(yǎng)分析問題解決問題的能力，掌握分析目標市場的方法任務(wù)三認知市場定位策略一、市場定位的概念市場定位是由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特在1972年提出的一個重要的營銷學(xué)概念。市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。二、市場定位的依?jù)（一）依據(jù)產(chǎn)品特色定位（二）依據(jù)顧客利益定位（三）依據(jù)使用者定位（四）依據(jù)質(zhì)量和價格定位（五）依據(jù)競爭定位三、市場定位的策略和方法（一）市場定位的策略1.避強定位2.迎頭定位3.重新定位企業(yè)在定位過程中應(yīng)避免犯以下錯誤，否則都會影響企業(yè)在顧客心目中的形象。（1）定位過低，使顧客不能真正認識到企業(yè)的獨到之處；（2）定位過高，使顧客不能正確了解企業(yè)；（3）定位混亂，與企業(yè)推出的主題過多或產(chǎn)品定位變化太頻繁有關(guān)；（4）定位懷疑，價格或特色方面的有關(guān)宣傳混亂，使顧對客定位真實性產(chǎn)生懷疑。（二）市場定位的方法1.首席定位2.比附定位3.對比定位4.類別定位5.情感定位教師活動：1.進行市場定位分析2.引導(dǎo)同學(xué)們進行討論學(xué)生活動：1.理解市場定位的方法2.了解影響產(chǎn)品市場定位的主要因素3.參與討論積極發(fā)言通過講解影響市場定位的因素，并與生活中的營銷實踐相關(guān)聯(lián)，幫助同學(xué)們在實踐過程中更好地分析市場定位的過程。任務(wù)四市場戰(zhàn)略策劃一、市場戰(zhàn)略概述及特征現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒將市場營銷戰(zhàn)略定義為：業(yè)務(wù)單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛原則，其內(nèi)容主要由目標市場戰(zhàn)略、營銷組合和營銷費用預(yù)算三部分構(gòu)成。其特征主要如下：1.全局性2.計劃性3.系統(tǒng)性4.長遠性5.穩(wěn)定性6.風(fēng)險性二、市場營銷戰(zhàn)略的制定（一）建立目標市場戰(zhàn)略在企業(yè)選擇好細分市場后，可以根據(jù)目標市場的需求、商品的特效、自身實力等因素開展綜合分析，建立相應(yīng)的目標市場營銷策略，一般分為無差異營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略和定制營銷戰(zhàn)略：（二）目標市場進入戰(zhàn)略1.闖入戰(zhàn)略2.蠶食戰(zhàn)略3.借橋戰(zhàn)略4.搭車戰(zhàn)略（三）市場競爭戰(zhàn)略在目標市場競爭中，企業(yè)之間的既排斥又依賴的程度，視目標市場的容量、層次和企業(yè)的條件而不同，其市場競爭戰(zhàn)略的類型大致可分為四類：第一，排擠型。即在市場競爭中，一個企業(yè)的進展必使另一個企業(yè)衰退，優(yōu)勝劣汰。這通常發(fā)生在不少企業(yè)同時以同一產(chǎn)品進入容量不大的目標市場爭奪中。我國生產(chǎn)電風(fēng)扇、電視機、西裝之類產(chǎn)品的企業(yè)就出現(xiàn)過“勝者興旺敗者倒閉”的現(xiàn)象。第二，分占型。即在市場競爭中，各企業(yè)的產(chǎn)品各占一定的市場份額。當(dāng)目標市場容量大而各企業(yè)產(chǎn)品尚不能滿足需求時，可常見到這種分占現(xiàn)象。這種分占，有的發(fā)生在異質(zhì)區(qū)域市場之間，有的發(fā)生在異質(zhì)層次市場之間，有的則發(fā)生在同質(zhì)市場中。第三，獨占型。即某企業(yè)以其獨特的技藝獨占別的企業(yè)所難以滲透的某一目標市場。第四，聯(lián)合型。即某些企業(yè)為增強競爭實力，相互聯(lián)合起來，以各自的長處協(xié)作生產(chǎn)同一產(chǎn)品進入目標市場，這種競爭，有的是以強手為龍頭，聯(lián)結(jié)弱者而增強優(yōu)勢。在市場競爭戰(zhàn)略過程中，企業(yè)一般會采用以下三類戰(zhàn)術(shù)：1.攻擊型戰(zhàn)術(shù)2.防御型戰(zhàn)術(shù)防御型戰(zhàn)術(shù)一般可分為七種類型：（1）壁壘防御。即企業(yè)為鞏固目標市場領(lǐng)導(dǎo)地位而對攻擊者采取針鋒相對的防御措施，如攻擊者降價，企業(yè)也降價。（2）側(cè)翼防御。指企業(yè)除保護其自己占領(lǐng)的核心地帶以外，重點改進薄弱環(huán)節(jié)，變其弱項為強項，以防止被進攻者打開缺口。（3）先發(fā)制人。這是以攻為守的防御，是企業(yè)在發(fā)現(xiàn)同行攻擊而尚未形成聲勢時，利用自身的優(yōu)勢先聲奪人，攻擊對手弱點以鞏固自己在目標市場的地位而采取的一種戰(zhàn)術(shù)。（4）后發(fā)制人。這是以守為攻的防御戰(zhàn)術(shù)，即企業(yè)發(fā)現(xiàn)同行攻擊已捷足先登在市場居于優(yōu)勢地位時，并不匆匆反擊，而是精心研究對方產(chǎn)品的不足之處和世界同行同類產(chǎn)品的長處，在博采眾家之長的基礎(chǔ)上推出比競爭對手產(chǎn)品更勝一籌的新產(chǎn)品，在時機成熟時投放市場，與攻擊者相抗衡，此戰(zhàn)術(shù)因往往能使被攻擊者由被動變主動，變劣勢為優(yōu)勢而不失為一種高明的防御戰(zhàn)術(shù)。（5）反擊防御。指企業(yè)對競爭對手的攻擊，采取“以其人之道還治其人之身”的反擊式的防御戰(zhàn)術(shù)。如攻擊者降價，企業(yè)也降價，甚至更大幅度降價。攻擊者推出優(yōu)質(zhì)服務(wù)的舉措，企業(yè)就推出更優(yōu)的服務(wù)承諾，以其誠來贏得更多的目標顧客。（6）機動防御。其特點是通過加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，以盡快適應(yīng)消費需求的變化，來靈活地避開競爭對手的攻擊，達到鞏固其目標市場領(lǐng)導(dǎo)地位的目的。（7）撤退防御。即企業(yè)在喪失優(yōu)勢的情況下所采取的戰(zhàn)略性撤退的防御戰(zhàn)術(shù)。撤退，即放棄原目標市場，僅是手段，通過戰(zhàn)略性撤退，以尋求、開拓、占領(lǐng)新目標市場，才是其所要達到的目的。3.心理型戰(zhàn)術(shù)（四）市場發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)進行市場營銷活動的最終目標是獲得市場的發(fā)展，企業(yè)在選擇和進入目標市場后，必須不斷地發(fā)現(xiàn)新的市場機會，不斷地更新業(yè)務(wù)內(nèi)容。對未來的事業(yè)發(fā)展方向做出戰(zhàn)略計劃。制定其發(fā)展戰(zhàn)略，以謀求在市場中發(fā)展壯大。一般可供選擇的主要發(fā)展戰(zhàn)略有三個類型，即密集型市場發(fā)展戰(zhàn)略、一體化市場發(fā)展戰(zhàn)略和多元化市場發(fā)展戰(zhàn)略。1.密集型市場發(fā)展戰(zhàn)略（1）市場滲透。（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)2.一體化市場發(fā)展戰(zhàn)略（1）前向一體化前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指以企業(yè)初始生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）項目為基準，生產(chǎn)經(jīng)營范圍的擴展沿其生產(chǎn)經(jīng)營鏈條向前延伸,使企業(yè)的業(yè)務(wù)活動更加接近最終用戶，即發(fā)展原有產(chǎn)品的深加工業(yè)務(wù),提高產(chǎn)品的附加值后再出售，或者直接涉足產(chǎn)品最終的分銷和零售環(huán)節(jié)。（2）后向一體化后向一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指以企業(yè)初始生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品(業(yè)務(wù))項目為基準，生產(chǎn)經(jīng)營范圍的擴展沿其生產(chǎn)經(jīng)營鏈條向后延伸，發(fā)展企業(yè)原來生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的配套供應(yīng)項目，即發(fā)展企業(yè)原有業(yè)務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營所需的原料、配件、能源、包裝和服務(wù)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營，也就是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的原材料和零部件等，由外供改為自己生產(chǎn)。（3）水平一體化水平一體化，是指與處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實現(xiàn)聯(lián)合，實質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實現(xiàn)擴大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場地位。3.多元化市場發(fā)展戰(zhàn)略（1）同心多元化戰(zhàn)略指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。如海爾生在產(chǎn)冰箱的基礎(chǔ)上由生產(chǎn)了洗衣機等家用電器。同心多元化戰(zhàn)略的特點是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。（2）水平多元化戰(zhàn)略指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。如某食品機器公司，生產(chǎn)收割機賣給農(nóng)民，以后再生產(chǎn)農(nóng)藥，仍然賣給農(nóng)民。水平多元化戰(zhàn)略的特點是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的銷售關(guān)聯(lián)性。（3）復(fù)合多元化戰(zhàn)略指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的經(jīng)營范圍擴展。復(fù)合多元化戰(zhàn)略需要充足的資金和其它資源，故為實力雄厚的大公司所采用。例如，由廣州白云山制藥廠為核心發(fā)展起來的白云山集團公司，在生產(chǎn)原藥品的同時，實行多種類型組合的復(fù)合多元化戰(zhàn)略。三、市場戰(zhàn)略策劃的過程1.策劃企業(yè)的使命2.安排企業(yè)的目標（1）貢獻目標，如企業(yè)提供給市場的產(chǎn)品數(shù)量及質(zhì)量，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期間節(jié)約資源、節(jié)省能源、保護生態(tài)環(huán)境及納稅情況。（2）市場目標，如新市場開發(fā)、老市場滲透及市場占有率的提高、銷售額的增加等。（3）競爭目標，如企業(yè)在行業(yè)中的地位的提高等，它可用相對市場占有率來表示。（4）利潤目標，如企業(yè)實現(xiàn)利潤及投資利潤率狀況，通常用利潤總額、營業(yè)利潤、資金利潤率和銷售利潤率等指標來表示。（5）發(fā)展目標，如企業(yè)資源的擴充、生產(chǎn)能力的擴大、經(jīng)營方向和形式的發(fā)展等。3.策劃企業(yè)的業(yè)務(wù)組合4.制訂企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略課堂小結(jié)（10分鐘）總結(jié)課程內(nèi)容布置課后任務(wù)教師活動：1.對本次課的知識點進行梳理2.布置課后任務(wù)學(xué)生活動：1.反饋知識點理解的情況2.明確課后任務(wù)加強對本項目知識點的理解，并通過課后任務(wù)對知識點進行鞏固教學(xué)反思教學(xué)效果存在問題改進措施教案課程市場營銷策劃授課班級授課教師學(xué)期授課內(nèi)容項目四產(chǎn)品開發(fā)策劃授課班級授課教室授課課時3課時學(xué)情分析知識基礎(chǔ)：通過前導(dǎo)課營銷學(xué)基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，學(xué)生已經(jīng)對市場營銷的關(guān)鍵概念和基本理論、營銷環(huán)境的構(gòu)成、消費者市場的概念及特征、消費者購買決策過程及其影響因素有了一定的了解，有了一定的市場營銷學(xué)科基礎(chǔ)。技能基礎(chǔ)：學(xué)生已具備多方思考、辯證思維的能力，能夠進行分組討論、溝通、小組協(xié)作，能熟練操作各類軟件，善于從多種渠道獲取專業(yè)信息。學(xué)習(xí)特點：該班學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力較高，學(xué)習(xí)主動性強，在教學(xué)活動實施過程中配合度高，任務(wù)完成效果較好。教學(xué)目標【知識目標】1.理解產(chǎn)品整體概念的含義2.了解新產(chǎn)品開發(fā)的方式及程序3.理解品牌、包裝的設(shè)計策略【技能目標】1.掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略2.掌握新產(chǎn)品開發(fā)的營銷策略2.掌握產(chǎn)品品牌和包裝的設(shè)計方法【素養(yǎng)目標】1.樹立以人為本意識進行產(chǎn)品開發(fā)2.銘記產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)乎國家形象和人民幸福生活3.善于用中國品牌彰顯中華文化軟實力教學(xué)重難點重點：1.理解產(chǎn)品整體概念的含義及特點。2.理解新產(chǎn)品開發(fā)的營銷策略。3.了解產(chǎn)品品牌和包裝的設(shè)計方法。難點：1.掌握新產(chǎn)品開發(fā)的方式及程序。2.掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略。教學(xué)策略采用的教學(xué)模式本課程主要采用模塊化教學(xué)方法，以各項不同的任務(wù)為驅(qū)動，組織學(xué)生進行分組合作學(xué)習(xí)，充分實現(xiàn)“做中教”、“做中學(xué)”，并借助多種信息化手段開展教學(xué)指導(dǎo)和實訓(xùn)，解決本次課的重難點。課內(nèi)，將知識點融入案例講解之后。課外，設(shè)置實訓(xùn)任務(wù)進行實操。具體教學(xué)方法模塊化教學(xué)法；案例教學(xué)法；任務(wù)教學(xué)法教學(xué)資源Flash視頻等信息化手段教學(xué)實施6課時教學(xué)環(huán)節(jié)（時間）教學(xué)內(nèi)容師生活動設(shè)計意圖課程思政模塊引入[案例導(dǎo)入]蘋果公司新產(chǎn)品開發(fā)失敗歷史溯源《福布斯》雜志近日撰文稱，作為一家知名IT公司，蘋果如今已走過三十多年的發(fā)展歷程。同許多公司一樣，蘋果在創(chuàng)新過程中也走過許多彎路，但卻幫助其積累了不少寶貴經(jīng)驗。Lisa電腦。蘋果Lisa電腦以喬布斯女兒的名字命名，是全球首款將圖形用戶界面（GUI）和鼠標結(jié)合起來的個人電腦。然而在Lisa電腦于1983年面市時，蘋果沒有充分考慮到消費者對電腦消費的承受能力，當(dāng)時售價為令人難以置信的1萬美元。高昂的售價令不少用戶退避三舍，導(dǎo)致其銷量不佳。據(jù)有關(guān)蘋果成長歷程的傳記AppleConfidential2.0記述，1989年，蘋果將數(shù)千臺沒有售出的Lisa電腦扔進了猶他州的垃圾堆。Taligent操作系統(tǒng)。Taligent是一套操作系統(tǒng)，名稱由“Talent”（天才）和“Intelligence（智力）組合而成。按照蘋果的構(gòu)想，這將是性能卓越、面向未來的新一代PC操作平臺，并于20世紀80年代末開始實施這一計劃，但Taligent的結(jié)局卻是無疾而終，在1995年悄悄消失。Newton掌上電腦。從今天的視角來看，Newton好像既是一款超前設(shè)備，又是價格高昂、體積碩大的PDA。但在1993年的時候，Newton與上述兩個方面都不搭邊：消費者根本不清楚怎樣使用。Newton售價在700~1200美元，機長8英寸，寬4.5英寸，剛剛有巴掌大小。然而由于屏幕分辨率不佳，字跡辨認能力極差，一度成為人們的諷刺對象。在更薄、更便宜、更易使用的PalmPilot于1996年問世后，Newton更沒了出頭之日，最終消失在人們的視野之中。從以上的案例中，我們可以看出，導(dǎo)致蘋果公司失敗的主要原因是決策失誤和盲目創(chuàng)新。企業(yè)的發(fā)展需要創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能生存長久。但創(chuàng)新的同時也要考慮到與市場的結(jié)合，更需要考慮消費者的真正需求是什么？教師活動：1.記錄學(xué)生發(fā)言2.發(fā)現(xiàn)存在的問題3.明確課堂需要解答的問題學(xué)生活動：1.主動發(fā)言，分享觀點活躍學(xué)生思維，強化學(xué)習(xí)內(nèi)動力，體會產(chǎn)品營銷策劃的意義與價值任任務(wù)一了解產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為，以消費者的需求為標準，產(chǎn)品整體概念可劃分為5個層次。第1層，核心產(chǎn)品。這是指該產(chǎn)品能給消費者帶來的基本效用和利益，是產(chǎn)品的基本功能。第2層，形式產(chǎn)品。這是指消費者所能觀察到的產(chǎn)品的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的基本形式。形式產(chǎn)品體現(xiàn)了產(chǎn)品的外觀形態(tài)和主要特征，包括了產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、特性、商標及包裝等，是消費者識別和選擇某一產(chǎn)品的主要依據(jù)。第3層，期望產(chǎn)品。這是指消費者在購買、消費某一產(chǎn)品時，所期望獲得的與該產(chǎn)品相關(guān)的配套屬性和條件。通常情況下，消費者在購買某一產(chǎn)品時，會根據(jù)自身的收入水平、生活習(xí)慣、以往的消費經(jīng)驗或營銷者的承諾等，對將要購買的產(chǎn)品形成一定的期望。第4層，延伸產(chǎn)品。這是指消費者在購買產(chǎn)品時所附帶獲得的各種期望之外的利益。例如，消費者購買熱水器，企業(yè)提供免費送貨上門服務(wù)、免費安裝服務(wù)，承諾一定期限內(nèi)免費上門維修等。第5層，潛在產(chǎn)品。這是指隨著科技水平的提高，市場現(xiàn)有的產(chǎn)品可能會在將來發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的一種潛在狀態(tài)。競爭力。企業(yè)應(yīng)始終密切關(guān)注消費者需求的變化情況，適時推陳出新，不斷轉(zhuǎn)移市場競爭的焦點，才能適應(yīng)新的市場競爭態(tài)勢。二、產(chǎn)品的分類（一）根據(jù)產(chǎn)品是否具有物質(zhì)形態(tài)劃分，可以分為實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。（二）根據(jù)產(chǎn)品的最終消費者劃分根據(jù)產(chǎn)品的最終