小天鵝品牌建議的全方位規(guī)劃建議

小天鵝品牌建議的全方位規(guī)劃建議WinnersFocusonBrands—DavidA.Aaker專注建立品牌是市場競爭的勝者之道 —大衛(wèi).阿卡（美國著名品牌大師，電通全球品牌顧問）2電通獨特蜂窩狀理論—模式小天鵝品牌的檢驗SymbolBaseofAuthorityEmotionalBenefitCoreValue（BrandPromise）FunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImage本質(zhì)與理念識別聯(lián)想情感利益功能利益品牌個性品牌印象獨特性31、明確規(guī)劃出品牌的目標2、深刻理解品牌的真實現(xiàn)狀（品牌在目標消費 者心中、腦中的真正位置）。電通蜂窩理論—用途小天鵝品牌的檢驗41、競爭環(huán)境—那些品牌在競爭？2、目標消費群—品牌希望爭取的對象是誰？3、深層原因—那些問題點、機會點需要品牌去 解決？電通蜂窩理論—前提是作出主品牌外部的市場狀況分析小天鵝品牌的檢驗5

現(xiàn)狀 目標

實際競爭對手

將來競爭對手美的、春蘭、科龍、格力等 西門子、伊來克斯、海爾、松下等小天鵝品牌的檢驗電通蜂窩理論—競品分析6 現(xiàn)狀

將來 40-55歲（男女） 25-45歲（男女）電通蜂窩理論—目標消費群分析小天鵝品牌的檢驗7A、老化、國企產(chǎn)品無科技感 檔次偏低等電通蜂窩理論—品牌之問題點、機會點小天鵝品牌的檢驗B、品牌知名度較高銷售網(wǎng)絡全等B、品牌力的延展A、更高層次品牌競爭8電通蜂窩理論—核心（消費者對品牌的認知）小天鵝品牌的檢驗是了解、總結(jié)“消費者心目中的品牌”—他們怎么看、想和感知品牌9品牌的理想小天鵝現(xiàn)狀

消費者建議1.中年人2.忠厚老實3.友善4.國有企業(yè)的普通職工5.不善于打扮1.中青年2.誠實3.友善4.合資企業(yè)白領(lǐng)5.衣著得體，注重生活品位小天鵝品牌的檢驗10品牌的利益點會是兩方面的：1、情感利益 2、功能利益小天鵝品牌的檢驗品牌可以為“目標消費群”帶來什么樣的生活改變？11

現(xiàn)狀

老牌子可靠有信譽實惠 小天鵝品牌的檢驗情感利益

將來活動（年輕）可靠有品位有情調(diào)12

現(xiàn)狀

普通無特色質(zhì)量可靠 小天鵝品牌的檢驗功能利益

將來人性化高科技產(chǎn)品13品牌個性是指品牌行為，這很重要，因為他決定了廣告的溝通風格小天鵝品牌的檢驗品牌個性14 現(xiàn)狀老實無系統(tǒng)過于追求個案的創(chuàng)意品牌個性 將來系統(tǒng)化專業(yè)化高科技感的傳播風格小天鵝品牌的檢驗15—是為品牌的利益點和個性服務的，包括：具體產(chǎn)品系列專業(yè)化程度、文化傳統(tǒng)誰在推薦？那些代表人物在用它？在什么地方可以看見、買到？品牌支持點16 現(xiàn)狀以洗為主的白色家電系列產(chǎn)品 專業(yè)化程度有限、文化傳統(tǒng)弱 中老年顧客，無代表性人物 通路廣，但不精 小天鵝品牌的檢驗 將來 真正高科技的白色家電專家

專業(yè)化

年輕化，有代表性

精而廣的通路

17小天鵝品牌的檢驗 品牌核心價值目標消費者為什么會選擇某一品牌的最大理由是什么呢？—這就是蜂狀的核心部分：核心價值所謂核心價值就是“唯一優(yōu)質(zhì)差異性”，就是不僅有差異而且更有勸購力。一個“好的”核心價值定位可以使、它區(qū)分與其競爭品牌。這可以從“品牌支持點”也可以從“品牌利益”中去發(fā)現(xiàn)。18小天鵝品牌的檢驗

現(xiàn)狀A、品牌支持點（RTB）1、系列產(chǎn)品的表現(xiàn)力：制冷類（剛起步）、洗滌類（老品牌需要年輕化與提高）有了六大系列較完整的產(chǎn)品線。2、專業(yè)化程度、文化傳承剛剛確立“白色家電專家”定位，傳播不夠。20多年的以洗衣機為主的品牌還談不上有深層的文化積累。3、誰在推薦？誰在使用？趨老化的使用者，使用人群整體檔次不高。4、賣點通路：銷售網(wǎng)絡雖然廣，但不夠精！通路形象，售點陳列急需提高。19小天鵝品牌的檢驗B、品牌情感利益點：誠實、可靠、物有所值（實惠）C、品牌功能利益點質(zhì)量穩(wěn)定/好20將來目標：1、產(chǎn)品力RTB洗滌類（品牌年輕化、高科技化、國際化）制冷類（與母品牌保持一致，被高度認可）其他全系列產(chǎn)品全面跟上2、專業(yè)程度，文化傳承“白色家電的專家與領(lǐng)導者”進一步進行品牌文化積累。3、誰在使用？誰在推薦？年輕化、中高收入，在中高檔產(chǎn)品銷售集中的大中城市中，進一步擴大影響力。4、賣點、通路保持、篩選網(wǎng)絡，真正做到精而廣，全面提升陳列表現(xiàn)力！小天鵝品牌的檢驗21小天鵝品牌的檢驗B、品牌情感利益點：可靠、人文關(guān)懷、物超所值、有品味。22小天鵝品牌的檢驗品牌識別標志品牌標志是功能環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，它可以決定品牌的屬性。標志的原則是“容易被識別”，這一原則可以運用在“品牌”標志可以是一個單調(diào)，幾個單詞，幾個單詞或