市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭（第4版）課件：如何分析調(diào)研營銷環(huán)境

如何分析調(diào)研營銷環(huán)境

CONTENT目錄12如何理解市場營銷環(huán)境3如何進(jìn)行市場營銷調(diào)研如何進(jìn)行市場需求預(yù)測3.1PARTONE如何理解市場營銷環(huán)境如何理解宏觀營銷環(huán)境如何理解微觀營銷環(huán)境如何理解市場營銷環(huán)境目的：尋求營銷機(jī)會(huì)避免環(huán)境威脅如何理解市場營銷環(huán)境含義：企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。

美國著名市場學(xué)家菲利普·科特勒分類：

微觀環(huán)境：與企業(yè)緊密相連的、直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)能力的各種參與者，主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。

宏觀環(huán)境：企業(yè)的宏觀環(huán)境主要由政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科技環(huán)境組成，它們是企業(yè)賴以生存的外部空間。二、如何理解市場營銷環(huán)境內(nèi)容微觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)顧客

公眾競爭者

渠道會(huì)政治濟(jì)經(jīng)社科技如何理解市場營銷環(huán)境企業(yè)直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的作用如何理解市場營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境（PEST）宏觀營銷環(huán)境－P政治法律環(huán)境：東道國的政治穩(wěn)定性企業(yè)的國籍產(chǎn)品的政治敏感性將收集政治情報(bào)作為制定營銷計(jì)劃的基本工作企業(yè)海外市場營銷的政治脆弱之處:案例3-1

名人直播帶貨和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)名人直播帶貨是指具備一定網(wǎng)絡(luò)影響力的自然人通過電商平臺(tái)、直播媒介向粉絲售賣或者推薦商品的行為。名人直播帶貨的電子商務(wù)模式從2016年崛起至今依然保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年下半年中國百大主播的帶貨銷售總額接近1130億元，占我國直播電商平臺(tái)年度銷售總額83%。有平臺(tái)預(yù)測，到2021年，整個(gè)電商直播將會(huì)實(shí)現(xiàn)2.5萬億元的銷售額，而中國百大主播的帶貨銷售總額將會(huì)占到90%以上。在名人帶貨模式帶動(dòng)巨額銷量并制造巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，行業(yè)背后的亂象也不容忽視。數(shù)據(jù)顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者表示曾在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。這些消費(fèi)問題主要包括：“虛假宣傳”、“退換貨難”、“銷售違禁產(chǎn)品”、“利用‘專拍鏈接’誤導(dǎo)消費(fèi)者”、“濫用極限詞”等。另外，根據(jù)國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度全國12315平臺(tái)共接到直播相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬件，同比增長479.60%，“直播帶貨”類訴求占比近六成。宏觀營銷環(huán)境－E經(jīng)濟(jì)環(huán)境：-社會(huì)購買力

----經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平-消費(fèi)者收入

----人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）

----個(gè)人收入

----個(gè)人可支配收入

----可任意支配收入

-消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)

----恩格爾系數(shù)：一個(gè)家庭食品支出總額占家庭消費(fèi)

支出總額的百分比叫恩格爾系數(shù)-消費(fèi)者的消費(fèi)水平和信貸水平第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境案例3-2

2021年上半年全國居民人均可支配收入資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，2021年上半年全國居民人均可支配收入報(bào)告

宏觀營銷環(huán)境－S社會(huì)文化環(huán)境：教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)時(shí)潮案例3-3

2021年中國網(wǎng)民狀況根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的最新報(bào)告，截至2020年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到9.89億，比2020年3月增加8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70.4%，比2020年3月提高5.9個(gè)百分點(diǎn)。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到9.86億，比2020年3月增加8885萬。案例3-4

Z世代的新消費(fèi)

Z世代（GenerationZ）是指1995年至2009年出生的一代人。這代人的成長時(shí)期幾乎和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時(shí)期達(dá)到高度的一致。他們特立獨(dú)行，標(biāo)簽鮮明，和70后、80后有著極大的差別。他們是網(wǎng)絡(luò)世代的原住民，他們極具個(gè)性，極富于自我表達(dá)，勇于說“不”，同時(shí)反向影響著他們父母這一代人。時(shí)代造就了他們，他們也成就了自己。Z世代消費(fèi)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，偏好社交性，Z世代往往會(huì)因產(chǎn)品附帶社交屬性提升粘性，喜愛種草，分享經(jīng)濟(jì)，用消費(fèi)行為交換“社交貨幣”；第二，Z世代常以精神消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)的實(shí)體消費(fèi)，接受高溢價(jià)，更愿意為興趣買單，更喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品，如明星周邊、IP手辦；第三，顏值即正義，在Z世代中，對(duì)于顏值的追求，不僅在自身顏值的塑造上，也體現(xiàn)在消費(fèi)的方方面面。

4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境宏觀營銷環(huán)境－T科學(xué)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化的步伐加快創(chuàng)新機(jī)會(huì)無窮研究與開發(fā)預(yù)算很高鼓勵(lì)自主技術(shù)創(chuàng)新政策增加案例3-5

區(qū)塊鏈快速發(fā)展

2019年10月24日，習(xí)近平同志在中共中央第十八次集體學(xué)習(xí)中強(qiáng)調(diào)“把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，加快推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展”，我國區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展進(jìn)一步提速。2020年4月20日，國家發(fā)展和改革委員會(huì)首次明確新型基礎(chǔ)設(shè)施的范圍，基于區(qū)塊鏈的新技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施是其中的重要組成部分，為推動(dòng)我國區(qū)塊鏈技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和底層平臺(tái)的部署建設(shè)注入新活力。2020年，我國區(qū)塊鏈相關(guān)的政策支撐不斷強(qiáng)化，技術(shù)研發(fā)不斷創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與企業(yè)數(shù)量快速增長，實(shí)踐應(yīng)用取得實(shí)際進(jìn)展。政治P（包括法律）

經(jīng)濟(jì)E

社會(huì)

S技術(shù)

T

環(huán)保制度

經(jīng)濟(jì)增長

收入分布

政府研究開支

稅收政策

利率與貨幣政策

人口統(tǒng)計(jì)、人口增長率與年齡分布

產(chǎn)業(yè)技術(shù)關(guān)注

國際貿(mào)易章程與限制

政府開支

勞動(dòng)力與社會(huì)流動(dòng)性

新型發(fā)明與技術(shù)發(fā)展合同執(zhí)行法消費(fèi)者保護(hù)法

失業(yè)政策

生活方式變革

技術(shù)轉(zhuǎn)讓率

雇用法律

征稅

職業(yè)與休閑態(tài)度企業(yè)家精神

技術(shù)更新速度與生命周期

政府組織/態(tài)度

匯率

教育

能源利用與成本

競爭規(guī)則

通貨膨脹率

潮流與風(fēng)尚

信息技術(shù)變革

政治穩(wěn)定性

商業(yè)周期的所處階段

健康意識(shí)、社會(huì)福利及安全感

互聯(lián)網(wǎng)的變革

安全規(guī)定

消費(fèi)者信心

生活條件

移動(dòng)技術(shù)變革如何理解市場營銷環(huán)境

二、微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾123456微觀營銷環(huán)境企業(yè)采購制造研發(fā)財(cái)務(wù)最高管理層市場營銷

管理部門如何理解市場營銷環(huán)境供應(yīng)商：向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。原材料設(shè)備能源勞務(wù)資金供應(yīng)商微觀營銷環(huán)境營銷中介：中間商實(shí)體分配公司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)微觀營銷環(huán)境顧客：企業(yè)工業(yè)

市場中間商

市場國際

市場政府市場消費(fèi)者

市場微觀營銷環(huán)境競爭者：愿望競爭者提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者屬類競爭者提供不同產(chǎn)品以滿足同一需求的競爭者產(chǎn)品形式競爭者滿足同一需求的產(chǎn)品的各種形式間的競爭者品牌競爭者滿足同一需求的同種形式不同品牌之間

的競爭者微觀營銷環(huán)境社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般

公眾公眾：金融公眾媒介公眾政府

公眾

三、如何進(jìn)行市場營銷環(huán)境評(píng)價(jià)如何理解市場營銷環(huán)境如何進(jìn)行市場營銷環(huán)境評(píng)價(jià)相關(guān)環(huán)境：在總體環(huán)境中，與企業(yè)營銷活動(dòng)相互作用、

相互影響的局部環(huán)境首先找出影響企業(yè)營銷的相關(guān)環(huán)境因素確定各影響因素的重要程度市場營銷環(huán)境的評(píng)價(jià)步驟評(píng)價(jià)企業(yè)營銷環(huán)境及對(duì)策

如何進(jìn)行市場營銷環(huán)境評(píng)價(jià)找出相關(guān)環(huán)境因素以煙草企業(yè)為例，你能試著找出什么信息呢？如何進(jìn)行市場營銷環(huán)境評(píng)價(jià)確定各影響因素的重要程度

通過對(duì)以上列舉的環(huán)境動(dòng)態(tài)的分析，判斷可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅，并評(píng)價(jià)出現(xiàn)概率的高低及對(duì)企業(yè)影響程度的大小相關(guān)環(huán)境要素市場機(jī)會(huì)環(huán)境威脅abcde

機(jī)會(huì)與威脅矩陣環(huán)境威脅矩陣市場機(jī)會(huì)矩陣潛在威脅

大小出現(xiàn)的概率

小大

acdb潛在機(jī)會(huì)

大小出現(xiàn)的概率

小大be

c

d

低高威脅水平高低機(jī)會(huì)水平(1)理想企業(yè)(2)冒險(xiǎn)企業(yè)(4)困難企業(yè)(3)成熟企業(yè)

企業(yè)類型圖如何進(jìn)行市場營銷環(huán)境評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)營銷環(huán)境冒險(xiǎn)的業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)困難的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)高威脅低機(jī)會(huì)低威脅高機(jī)會(huì)威脅機(jī)會(huì)威脅機(jī)會(huì)威脅機(jī)會(huì)威脅雙高雙低如何進(jìn)行市場營銷環(huán)境評(píng)價(jià)理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展成熟業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境企業(yè)市場營銷對(duì)策如何進(jìn)行市場營銷環(huán)境評(píng)價(jià)企業(yè)市場營銷對(duì)策

反抗策略（抗?fàn)幉呗裕?/p>

減輕策略（削弱策略）轉(zhuǎn)移策略（回避策略）3.2PARTTWO如何進(jìn)行市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研步驟市場營銷調(diào)研方法市場營銷環(huán)境調(diào)研含義：

市場調(diào)研就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的情報(bào)資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng)。

市場調(diào)研是從市場環(huán)境、市場參與、市場運(yùn)營、市場行為到市場消費(fèi)幾個(gè)環(huán)境來層層逼近、刻畫市場真實(shí)狀況的，所以說無論是宏觀市場環(huán)境還是微觀市場環(huán)境，都是市場調(diào)研的研究對(duì)象和內(nèi)容。

市場營銷調(diào)研的步驟確定問題和調(diào)研目標(biāo)分析信息收集信息制定調(diào)研計(jì)劃提出調(diào)查結(jié)論（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者愿意花多少錢去購買化妝品？消費(fèi)者喜歡什么樣的化妝品消費(fèi)者使用化妝品的目的是什么？案例3-7中小企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行卓有成效的營銷調(diào)研

中小企業(yè)在進(jìn)行營銷調(diào)研時(shí)，往往會(huì)基于成本的考量，過多依賴二手資料，或者公司自行組織銷售人員到市場上進(jìn)行些簡單的調(diào)研。由于缺乏專業(yè)性，他們的調(diào)研效果往往不好。那么，中小企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行卓有成效的市場調(diào)研呢？第一，必須正確意識(shí)到，營銷調(diào)研對(duì)于不同類型、不同規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)來說，有同樣的重要性和必要性。第二，要清晰認(rèn)識(shí)自己的需求，有重點(diǎn)有選擇地進(jìn)行調(diào)研。第三，盡量選擇簡單而實(shí)用的調(diào)研方式方法。第四，注重把握行業(yè)發(fā)展趨勢。最后，中小企業(yè)在進(jìn)行資料整理和數(shù)據(jù)分析時(shí)，一定不要陷入數(shù)字陷阱而不能自拔。（二）制定調(diào)研計(jì)劃調(diào)研目的總體范圍搜集資料和信息的方法確定調(diào)研人員明確調(diào)研步驟進(jìn)度與工作內(nèi)容擬定調(diào)研提綱審核本次調(diào)研的必要性可能遇到的問題及解決辦法（三）收集信息如未能拜訪到被調(diào)查者，必須再度訪問。如被調(diào)查者拒絕合作，應(yīng)重新設(shè)計(jì)問卷或?qū)芙^理由做深入追蹤。如被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實(shí)，調(diào)研人員應(yīng)盡量使被

調(diào)查者正確理解問題原意，并對(duì)被調(diào)查者回答的準(zhǔn)確性和可靠性

做出判斷。案例3-8

讀秒：基于用戶數(shù)據(jù)的人工智能信貸解決方案

傳統(tǒng)的信貸有很多弊端，如主觀色彩強(qiáng)烈、流程煩瑣、成本高、效率低等。為了消除這些弊端，“讀秒”應(yīng)運(yùn)而生，它是一個(gè)基于用戶數(shù)據(jù)和人工智能的信貸解決方案。讀秒充分利用客戶在申請(qǐng)信貸時(shí)產(chǎn)生的各種各樣的數(shù)據(jù)（包括交易數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等），結(jié)合自身在日積月累過程中收集的其它海量的相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助平臺(tái)深入了解客戶。在巨量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，“讀秒”還通過多個(gè)自建模型（如預(yù)估負(fù)債比、欺詐、預(yù)估收入等）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行高效地清洗和挖掘，然后綜合平衡卡和決策引擎的相關(guān)建議做出最終的信貸決策。如果客戶在多個(gè)平臺(tái)借款，讀秒還會(huì)將客戶在不同平臺(tái)留存的數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交織，然后分析這個(gè)客戶的借款頻率與借款平臺(tái)數(shù)量之間的關(guān)系，將其組建為模型。（四）分析信息將資料分類編號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和整理對(duì)實(shí)地調(diào)查得來的資料要檢查誤差可把數(shù)據(jù)列成表格定性分析與定量分析經(jīng)驗(yàn)分析與數(shù)學(xué)分析。（五）提出調(diào)查結(jié)論1、引言2、正文3、結(jié)尾4、附件案例3-9

關(guān)于中國營商環(huán)境的調(diào)研

從2018年開始，中山大學(xué)“深化商事制度改革研究”課題組連續(xù)開展針對(duì)我國營商環(huán)境的實(shí)地調(diào)研。2019年，課題組在前一年成果的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大調(diào)研范圍，實(shí)地走訪了24省份110市的281個(gè)政務(wù)辦事大廳，收集了8293份有效調(diào)查問卷，調(diào)研訪談成功率約為75%?；谶@些實(shí)地調(diào)研的一手素材，課題組撰寫了《中國營商環(huán)境報(bào)告（2020）》?！吨袊鵂I商環(huán)境報(bào)告（2020）》以市場主體感受為依據(jù)，評(píng)價(jià)全國營商環(huán)境建設(shè)的進(jìn)展、成效、問題。報(bào)告主要由四個(gè)部分構(gòu)成。第一部分為總報(bào)告，包括中國營商環(huán)境和中國“數(shù)字政府”需求側(cè)建設(shè)調(diào)查報(bào)告；第二部分是典型省份營商環(huán)境篇，包含吉林、江蘇、浙江、安徽、山東、河南、湖北、廣東、云南、甘肅，共10個(gè)省份；第三部分是典型省份“數(shù)字政府”需求側(cè)建設(shè)調(diào)查篇，包含北京、天津、河北、山西、上海、福建、湖南、廣西、海南、重慶、貴州、陜西、青海、寧夏，共14個(gè)省份；第四部分為附錄。

二、市場營銷調(diào)研方法詢問法訪問調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

觀察法直接觀察法間接觀察法親身經(jīng)歷法行為記錄法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法

二、市場營銷調(diào)研方法

詢問法1.訪問調(diào)查2.電話調(diào)查3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

二、市場營銷調(diào)研方法

觀察法

1.直接觀察法2.間接觀察法3.親身經(jīng)歷法4.行為記錄法在挖掘消費(fèi)者隱性目標(biāo)的方法上，不同的門派有不同的做法，一個(gè)很有意思的例子，就是世界知名的品牌營銷大師馬丁·林斯特龍。他是很多知名世界級(jí)公司的營銷顧問,如可口可樂、麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢和微軟等。他不但是一個(gè)整年全世界到處飛的營銷顧問、一位多產(chǎn)的作家，同時(shí)也是一位奇人。在挖掘消費(fèi)者隱性目標(biāo)上，他摸索出了一種人類學(xué)的研究方法，就是深入消費(fèi)者的真實(shí)生活場景與細(xì)節(jié)去挖掘蛛絲馬跡，以探究人們消費(fèi)背后的深層次隱含動(dòng)機(jī)。用這種方式找到的信息，他稱之為“小數(shù)據(jù)”（smalldata），用來與現(xiàn)在流行的大數(shù)據(jù)（bigdata）對(duì)比；他認(rèn)為對(duì)人性化的洞察，根本不是在一疊厚厚的大數(shù)據(jù)當(dāng)中能找到答案的。

案例3-10

大師們的挖掘術(shù)

要想了解市場對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，最簡單的辦法就是自己做一回消費(fèi)者。中國招商銀行行長馬蔚華先生自發(fā)明“一卡通”后，錢包里經(jīng)常有十幾張信用卡（主要是其它銀行的產(chǎn)品），目的是通過嘗試比較自己和他人的產(chǎn)品，吸取他行的好的做法，改進(jìn)自身的不足。案例3-11馬行長“自己做消費(fèi)者”

雷軍曬自己“日理萬機(jī)”2020年4月的一天，雷軍在微博上曬出自己過去一年內(nèi)用過的部分工程機(jī)，經(jīng)網(wǎng)友辨認(rèn)，有小米10、CC9系列、黑鯊3、紅米K20Pro，三星S20系列、#華為P40#

等。一直以來，雷軍都親力親為，通過親身體驗(yàn)去深入了解競爭性產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，他這種極客精神贏得了廣大消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，為小米公司樹立了良好的口碑。

案例3-122021年歐洲杯用戶：在獨(dú)享與同樂之間2021年歐洲杯觀眾群體呈現(xiàn)出越發(fā)多元化的趨勢，新老球迷對(duì)賽事內(nèi)容、觀賽形式的偏好差異越來越大，各視頻平臺(tái)緊盯賽事熱點(diǎn)，追蹤用戶數(shù)據(jù)，推出了一系列精彩的內(nèi)容。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，在觀眾性別方面，男性比例為75.32%；在觀眾屬地方面，廣東、江蘇和山東的關(guān)注體量居前，其次是北京和上海。根據(jù)觀看動(dòng)機(jī)，本屆歐洲杯觀眾可分為四類主要人群：狂熱足球派看球的底層原因是熱愛足球，該類人群也是歐洲杯觀眾的主要構(gòu)成，占比達(dá)45%；忠實(shí)粉絲派是某球隊(duì)和球星的“粉絲”；社交話題派占比約為24%，看球的核心動(dòng)機(jī)是為了能和其他歐洲杯觀眾擁有共同話題；溫馨陪伴派視陪伴家人和朋友看球?yàn)榭鞓?，該類人群的占比約為16%。

二、市場營銷調(diào)研方法

實(shí)驗(yàn)法1.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法2.現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法案例3-13神策數(shù)據(jù)：2020年度中國科創(chuàng)百強(qiáng)企業(yè)神策數(shù)據(jù)（SensorsData）于2015年4月正式成立，創(chuàng)始人包括來自浙江大學(xué)、清華大學(xué)等名校的計(jì)算機(jī)碩士，是國內(nèi)專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析和營銷科技服務(wù)提供商。公司為企業(yè)提供神策營銷云、神策分析云、神策數(shù)據(jù)根基平臺(tái)三大產(chǎn)品方案，通過全渠道的數(shù)據(jù)采集與全域用戶ID打通，全場景多維度數(shù)據(jù)分析，全通道的精準(zhǔn)用戶觸達(dá)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。3.3PARTTHREE如何進(jìn)行市場需求預(yù)測如何理解市場需求預(yù)測如何進(jìn)行市場需求預(yù)測如何理解市場需求預(yù)測含義：

所謂市場需求預(yù)測，就是運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測理論與方法，對(duì)影響市場需求變化因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場需求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品最大限度地適應(yīng)市場需要，不僅要運(yùn)用市場營銷原理對(duì)市場需求進(jìn)行各種定性分析，而且必須運(yùn)用科學(xué)方法，從量的角度去分析研究市場，估計(jì)目前和未來市場需求規(guī)模的大小。案例3-14

北京駕駛員培訓(xùn)行業(yè)需求預(yù)測2020年，來自北京交通發(fā)展研究院的研究人員對(duì)北京市駕駛培訓(xùn)市場的需求情況進(jìn)行了預(yù)測。他們綜合考慮了城市新總規(guī)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、城市人口變化、城市機(jī)動(dòng)車調(diào)控和駕駛證飽和率等多種因素，針對(duì)駕駛培訓(xùn)的三類主要生源（在校大學(xué)生、本地適齡社會(huì)待培人員、本地新進(jìn)18周歲人員）的需求特征差異，采用三種計(jì)量分析方法進(jìn)行了預(yù)測。

二、市場需求預(yù)測方法（一）大數(shù)據(jù)下客戶需求分析方法（二）客戶需求預(yù)測方法1.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵(lì)法、BS法、自由思考法，是由美國學(xué)者A.F.Osborn在1957年提出的，是指通過一組專家共同開會(huì)討論，進(jìn)行信息交流和相互啟發(fā)，從而誘發(fā)專家們發(fā)揮其創(chuàng)造性思維，促進(jìn)他們產(chǎn)生“思維共振”，以達(dá)到相互補(bǔ)充，并產(chǎn)生“組合效應(yīng)”的預(yù)測方法。它既可以獲取所要預(yù)測事件的未來信息，也可以是弄清問題，形成方案，搞清影響，特別是一些交叉事件的相互影響。市場需求預(yù)測方法1.頭腦風(fēng)暴法步驟第一步，確定領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)人第二步，確定主持人第三步，選擇專家第四步，在良好的會(huì)議環(huán)境中展開討論市場需求預(yù)測方法1.頭腦風(fēng)暴法注意事項(xiàng)要鼓勵(lì)專家自由暢想組織者要延遲評(píng)判要注意把握會(huì)議節(jié)奏市場需求預(yù)測方法2.德爾菲法準(zhǔn)備階段：確定預(yù)測目標(biāo)，準(zhǔn)備資料，選擇專家，

擬定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計(jì)調(diào)查表。征詢階段：發(fā)出調(diào)查表向?qū)＜艺髟?，把結(jié)果整理后反饋給專家，

再進(jìn)行下一輪征詢，反復(fù)進(jìn)行，一般為三到四輪。分析處理階段：對(duì)各專家預(yù)測結(jié)果進(jìn)行綜合得出最終預(yù)測結(jié)果

市場需求預(yù)測方法2.德爾菲法優(yōu)點(diǎn):既避免了集體討論存在的屈從于權(quán)威或盲目服從多數(shù)的缺陷又發(fā)揮了專家們相互借鑒的作用缺點(diǎn)：選擇合適的專家較為困難征詢意見時(shí)間較長對(duì)于需要快速判斷的預(yù)測難于使用專家時(shí)間緊，回答往往比較草率市場需求預(yù)測方法德爾菲法應(yīng)用舉例某企業(yè)對(duì)某種商品某年銷售趨勢進(jìn)行預(yù)測，聘請(qǐng)12位專家采用德爾菲法進(jìn)行預(yù)測，具體見下表。（單位：百萬臺(tái)/年）專家輪次123456789101112預(yù)測差距一50605512552522303032223248二50505033453530343435283522