《網(wǎng)絡(luò)營銷》課件-項(xiàng)目8 微博營銷

項(xiàng)目簡介本項(xiàng)目的工作任務(wù)是通過微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對特定產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。項(xiàng)目要求學(xué)生在新浪微博開設(shè)賬號(hào)，尋找潛在客戶，發(fā)微博，實(shí)施微博營銷。通過項(xiàng)目實(shí)踐，讓學(xué)生掌握微博營銷的步驟、方法和技巧。項(xiàng)目案例美麗說官微每天發(fā)布20條左右的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中涵蓋女性用戶最關(guān)心的潮流服飾搭配、最酷飾品、最流行妝容等，并運(yùn)用各種女性關(guān)心的賬號(hào)把這些內(nèi)容高頻次的傳播出去。美麗說和微博經(jīng)過10個(gè)月的合作，從微博上篩選出來700多萬優(yōu)質(zhì)女性注冊用戶，并帶來了200萬官微粉絲增長的附加價(jià)值。設(shè)置微博賬號(hào)模塊8.1申請微博賬號(hào)設(shè)置微博賬號(hào)信息建立微博矩陣工作任務(wù)能力訓(xùn)練——注冊微博賬號(hào)打開微博首頁（/），可以新注冊一個(gè)微博賬號(hào)，也可以使用第三方賬號(hào)（如淘寶賬號(hào)、QQ賬號(hào)等）直接登錄微博。能力訓(xùn)練——注冊微博賬號(hào)用手機(jī)號(hào)或郵箱進(jìn)行注冊。如果你已有新浪郵箱（xxx@、xxx@），您直接登錄微博就可以使用，無需單獨(dú)開通。能力訓(xùn)練——注冊微博賬號(hào)注冊成功后，還需要完善一下個(gè)人信息，包括昵稱、出生日期、性別、所在地、興趣愛好。新浪微博平臺(tái)會(huì)根據(jù)你的個(gè)人信息向你推薦你可能感興趣的人。能力訓(xùn)練——設(shè)置賬號(hào)信息在微博頁面的右上角，找到設(shè)置按鈕，進(jìn)入賬號(hào)設(shè)置-我的信息頁面，包括：登錄名、手機(jī)號(hào)、昵稱、個(gè)人資料、教育信息、職業(yè)信息、個(gè)人標(biāo)簽、收貨地址、個(gè)性域名。能力訓(xùn)練——設(shè)置頭像若您想要設(shè)置/更換微博頭像，請?jiān)谫~號(hào)設(shè)置-頭像中設(shè)置，請上傳小于5M的JPG、GIF、PNG格式的圖片。頭像可以選擇自己的真實(shí)頭像，這樣可以讓網(wǎng)友產(chǎn)生信任。相關(guān)知識(shí)

微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的簡稱，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博是基于社交關(guān)系來進(jìn)行信息傳播的媒體平臺(tái)，兼具媒體和社交屬性。微博最大的特點(diǎn)就是：發(fā)布信息快速，信息傳播的速度快。以微博這種網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)為渠道，通過微博客的形式進(jìn)行推廣，以提升品牌、口碑、美譽(yù)度為目的的活動(dòng)，就叫微博營銷。企業(yè)開通微博主要目的是品牌建設(shè)，其次是媒體公關(guān)、客戶關(guān)系管理、銷售、招聘等等。相關(guān)知識(shí)企業(yè)開展微博營銷需要建立微博矩陣，微博矩陣是指在一個(gè)大的企業(yè)品牌之下，開設(shè)多個(gè)不同功能定位的微博，與各個(gè)層次的網(wǎng)友進(jìn)行溝通，達(dá)到360度塑造企業(yè)品牌的目的。包括：①以企業(yè)名稱注冊官方微博一個(gè)，主要用于發(fā)布官方信息。②企業(yè)領(lǐng)袖微博一個(gè)，對外凸顯企業(yè)領(lǐng)袖個(gè)人魅力。③對于同時(shí)開發(fā)多個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)，還應(yīng)該針對每個(gè)主要產(chǎn)品發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品官方微博，用于發(fā)布產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)；還可以充當(dāng)產(chǎn)品客服的作用。④官方的客服也可用以個(gè)人名義創(chuàng)建微博，用來解答和跟蹤各類企業(yè)相關(guān)的問題。⑤企業(yè)內(nèi)部多個(gè)專家可以用個(gè)人名義創(chuàng)建專家微博，發(fā)布對于行業(yè)動(dòng)態(tài)的評論，逐步將自己打造為行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”。321思考與練習(xí)你所在的學(xué)校是否開通了官方微博并建立了微博矩陣？目前的微博矩陣是否健全？如何完善學(xué)校的微博矩陣？請關(guān)注知名企業(yè)的官方微博，企業(yè)家的微博，以及企業(yè)產(chǎn)品的微博，學(xué)習(xí)和總結(jié)微博營銷的經(jīng)驗(yàn)。如何利用微博對你們的學(xué)校進(jìn)行招生宣傳？尋找潛在客戶模塊8.2關(guān)注可能認(rèn)識(shí)的人發(fā)起微活動(dòng)吸引粉絲通過微博搜索尋找潛在客戶工作任務(wù)能力訓(xùn)練——找同學(xué)和校友在微博頁面的右上角，找到設(shè)置按鈕，進(jìn)入賬號(hào)設(shè)置-我的信息頁面，填寫教育信息時(shí)，從小學(xué)到大學(xué)都可以填寫，填完會(huì)出現(xiàn)推薦同學(xué)。能力訓(xùn)練——找歷屆同事在微博頁面的右上角，找到設(shè)置按鈕，進(jìn)入賬號(hào)設(shè)置-我的信息頁面，填寫職業(yè)信息，填完會(huì)出現(xiàn)推薦同事。能力訓(xùn)練——找興趣相投的人在微博頁面的右上角，找到設(shè)置按鈕，進(jìn)入賬號(hào)設(shè)置-我的信息頁面，添加個(gè)人標(biāo)簽，比如一些描述職業(yè)、興趣愛好等方面的詞語，讓更多人找到你，讓你找到更多同類，最多設(shè)置10個(gè)標(biāo)簽，系統(tǒng)可以根據(jù)這些標(biāo)簽為你推薦感興趣的人。能力訓(xùn)練——邀請朋友關(guān)注在微博頁面的右上角，找到設(shè)置按鈕，進(jìn)入賬號(hào)設(shè)置-我的信息頁面，設(shè)置個(gè)性域名，你的微博就是你的個(gè)人網(wǎng)站，設(shè)置一個(gè)好記的域名，方便向朋友推薦。能力訓(xùn)練要主動(dòng)去關(guān)注你的目標(biāo)用戶，一般用戶在得到新關(guān)注(即獲得新粉絲)之后，都會(huì)回訪一下對方的微博，看看新增的粉絲是哪些人，發(fā)表了哪些內(nèi)容。這里告訴你一個(gè)小竅門，你可以多關(guān)注那些粉絲比較少的人，因?yàn)樗麄円苍S是新成員，將心比心，他們也會(huì)因?yàn)槟愕年P(guān)注而感動(dòng)，從而成為你的粉絲。經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)用戶的微博，并在轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)寫一些有價(jià)值、有深度的評論，不用幾次就會(huì)引起用戶的注意。用戶會(huì)覺得自己得到了尊重，自己發(fā)表的東西有人懂得欣賞，自己又找到了一個(gè)志同道合的朋友。這時(shí)，用戶主動(dòng)關(guān)注你，成為你的粉絲就是水到渠成的事情了。能力訓(xùn)練——通過標(biāo)簽找潛在用戶進(jìn)入微博首頁，在頁面上方點(diǎn)擊“發(fā)現(xiàn)”按鈕，進(jìn)入“發(fā)現(xiàn)”頁面，在左側(cè)的菜單里點(diǎn)擊“找人”按鈕，進(jìn)入該頁面后，在右上角出現(xiàn)一個(gè)“標(biāo)簽導(dǎo)航頁”，點(diǎn)擊進(jìn)入。能力訓(xùn)練——通過標(biāo)簽找潛在用戶微博上的用戶都會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)或者喜好為自己的微博貼上不同的標(biāo)簽，最能體現(xiàn)出個(gè)人的特點(diǎn)。根據(jù)這些特點(diǎn)，我們就可以對他們進(jìn)行年齡、身份、職業(yè)、愛好等方面的歸類。如果與我們的目標(biāo)用戶重合，我們就可以關(guān)注他們。能力訓(xùn)練——通過微群找潛在用戶進(jìn)入微博首頁，在頁面上方的搜索欄直接搜索“微群”，找到“新浪微群”應(yīng)用，使用微群并創(chuàng)建微群。能力訓(xùn)練——通過微群找潛在用戶大家可以創(chuàng)建微群的同時(shí)，還可以加入自己感興趣的微群，有利于大家交友哦!微群就像QQ群一樣，是一群人因?yàn)槟硞€(gè)共同的特點(diǎn)或者話題聚到一起，進(jìn)行交流和互動(dòng)的地方。如果微群的主要話題和你的產(chǎn)品有比較緊密的結(jié)合點(diǎn)，那么微群里的用戶也是你的目標(biāo)用戶。微群為大家提供了一個(gè)圍繞某個(gè)話題交流和討論的場所，群內(nèi)的成員也往往都是對這一話題關(guān)注的人。如果我們能常常發(fā)一些用戶關(guān)注的內(nèi)容，經(jīng)常和群內(nèi)的用戶進(jìn)行交流討論，幫助用戶解決問題，甚至成為群內(nèi)的名人，那么群內(nèi)的用戶也會(huì)慢慢轉(zhuǎn)變成我們的粉絲。能力訓(xùn)練——發(fā)起微活動(dòng)吸引粉絲目前只有認(rèn)證加V用戶（藍(lán)V用戶和橙V用戶）才能通過微博活動(dòng)平臺(tái)發(fā)起活動(dòng)，發(fā)起活動(dòng)的唯一入口是：電腦端微博-----個(gè)人主頁-----管理中心----營銷推廣-----活動(dòng)中心-----創(chuàng)建新的活動(dòng)。活動(dòng)形式：幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤、限時(shí)搶、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，其中有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的傳播效果最好。能力訓(xùn)練——有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)吸引粉絲選擇“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”，填寫活動(dòng)的基本信息，包括：活動(dòng)標(biāo)題、活動(dòng)話題、活動(dòng)時(shí)間、宣傳圖片、參與資格（剛開始的時(shí)候最好不要限制太多）能力訓(xùn)練——有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)吸引粉絲填寫需要用戶轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，包括文字和圖片?；顒?dòng)上線后，這個(gè)內(nèi)容不能刪除，一旦刪除不能恢復(fù)，即使刪除了微博，這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)還得繼續(xù)完成。能力訓(xùn)練——有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)吸引粉絲設(shè)置獎(jiǎng)品，包括獎(jiǎng)品名稱、數(shù)量、類型（可以是實(shí)物獎(jiǎng)品，也可以是虛擬獎(jiǎng)品）、獎(jiǎng)品圖片，設(shè)置完一等獎(jiǎng)，就會(huì)出現(xiàn)二等獎(jiǎng)的設(shè)置，以此類推。能力訓(xùn)練——有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)吸引粉絲活動(dòng)信息填寫完之后就可以提交審核，還可以選擇增值服務(wù)“關(guān)注后參與”，所有參與轉(zhuǎn)發(fā)的用戶就會(huì)自動(dòng)成為你的粉絲。能力訓(xùn)練——有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)吸引粉絲認(rèn)證用戶通過活動(dòng)平臺(tái)發(fā)布的微活動(dòng)不能含有以下信息：①要求關(guān)注發(fā)起人、@好友（例如中獎(jiǎng)粉絲必須關(guān)注@xx并轉(zhuǎn)發(fā)本微博@3個(gè)好友等）。②競爭平臺(tái)的鏈接、二維碼、公眾號(hào)。③其他附加中獎(jiǎng)條件（例如需要關(guān)注微信賬號(hào)、必須分享到微信等等）。④自定義抽獎(jiǎng)（例如人工抽選、人工根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量抽獎(jiǎng)等等）。⑤獎(jiǎng)品需要用戶到付、需要用戶提供身份證等敏感信息。能力訓(xùn)練——有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)吸引粉絲活動(dòng)結(jié)束后，登錄pc版微博---管理中心---營銷推廣---活動(dòng)中心---已結(jié)束，找到活動(dòng)，點(diǎn)擊“去開獎(jiǎng)”（只有在活動(dòng)結(jié)束后才有此按鈕）即可！如果活動(dòng)結(jié)束后7天內(nèi)，活動(dòng)發(fā)起方?jīng)]有去點(diǎn)擊“去開獎(jiǎng)”按鈕，則系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)抽取；抽獎(jiǎng)完成后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)給中獎(jiǎng)?wù)呦掳l(fā)中獎(jiǎng)私信，私信中會(huì)包含填寫收貨地址的鏈接，中獎(jiǎng)?wù)咝枰?天內(nèi)點(diǎn)擊私信鏈接填寫收貨地址，逾期未填寫者，發(fā)起方有權(quán)不發(fā)放獎(jiǎng)品；用戶填完收貨地址后，活動(dòng)方可登錄pc版微博---管理中心---營銷推廣---活動(dòng)中心---已結(jié)束，找到活動(dòng)，點(diǎn)擊“中獎(jiǎng)名單”查看收貨地址。能力訓(xùn)練——微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引粉絲沒有加V的用戶，可以嘗試使用微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)，門檻很低，只需要發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)微博并@微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)。這個(gè)是官方的抽獎(jiǎng)工具，可以智能過濾垃圾粉，抽獎(jiǎng)規(guī)則、結(jié)果完全公開，保證抽獎(jiǎng)過程的公正性。對全用戶開放，并對抽取次數(shù)無限制，支持@好友、同時(shí)關(guān)注多個(gè)用戶、關(guān)鍵字篩選等多種抽獎(jiǎng)規(guī)則設(shè)置。能力訓(xùn)練——微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引粉絲登錄pc版微博---管理中心---營銷推廣---抽獎(jiǎng)中心---選擇要抽獎(jiǎng)的微博，點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)能力訓(xùn)練——微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引粉絲設(shè)置抽獎(jiǎng)信息，包括：獎(jiǎng)品名稱、類型、數(shù)量、@好友數(shù)、過濾垃圾用戶、公示微博式樣，還可以選擇增值服務(wù)。能力訓(xùn)練——微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引粉絲可選擇的抽獎(jiǎng)平臺(tái)的增值服務(wù)內(nèi)容能力訓(xùn)練——微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引粉絲設(shè)置完抽獎(jiǎng)信息后，點(diǎn)擊開始抽獎(jiǎng)，抽出中獎(jiǎng)用戶---查看抽獎(jiǎng)結(jié)果---公示中獎(jiǎng)用戶---待用戶完善收貨信息---發(fā)放獎(jiǎng)品。微博活動(dòng)平臺(tái)與微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)的區(qū)別相關(guān)知識(shí)與一般的社交網(wǎng)絡(luò)不同，微博除了熟人關(guān)系鏈的在線交互外，還有基于生人網(wǎng)絡(luò)弱關(guān)系鏈和虛擬空間相關(guān)性的社交關(guān)系模式。在微博中，我們除了與現(xiàn)實(shí)生活中的朋友進(jìn)行互動(dòng)外，還會(huì)關(guān)注明星大V、垂直行業(yè)V用戶，形成一個(gè)非常龐大的追隨網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)也會(huì)因?yàn)閷δ骋辉掝}的關(guān)注，而迅速走到一起，從而造成很大的傳播效應(yīng)，這也是微博具有社交媒體屬性的一個(gè)重要基因。社交應(yīng)用的基礎(chǔ)在于人與人之間的關(guān)系和交互，這樣的關(guān)系可能是親戚朋友同事同學(xué)等親近關(guān)系，也可能是興趣愛好相同或經(jīng)歷類似的感情共鳴關(guān)系，還可能是有信任感的意見領(lǐng)袖。電商企業(yè)通過這些關(guān)系中的部分人推薦或分享傳播購物信息，將帶動(dòng)整個(gè)社交圈子里的人對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，最終轉(zhuǎn)化為銷售。思考與練習(xí)21請?jiān)谖⒉┥蠈ふ夷愕耐瑢W(xué)和老師并主動(dòng)關(guān)注，并發(fā)送私信給對方，請求互粉。新學(xué)期開始了，請為你所在學(xué)校的微博賬號(hào)設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)，吸引新同學(xué)來關(guān)注。發(fā)布微博模塊8.3撰寫原創(chuàng)微博參與熱門話題討論轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)微博工作任務(wù)能力訓(xùn)練——撰寫微博在微博首頁上方的發(fā)布框中編輯想發(fā)送的內(nèi)容，不超過140個(gè)字，點(diǎn)擊“發(fā)布”即可，還支持添加表情、圖片（一次最多添加9張圖片，俗稱“九宮格”）、視頻、話題等。微博示例，微博內(nèi)容里含話題、表情、圖片，可讀性大大增強(qiáng)。一條圖文并茂的微博會(huì)引發(fā)用戶的關(guān)注，還會(huì)獲得點(diǎn)贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)，增加了傳播效果。能力訓(xùn)練——參與熱門話題討論在微博頁面的右側(cè)導(dǎo)航欄設(shè)有“熱門話題”模塊，會(huì)有專業(yè)編輯將最新最熱的話題推薦給大家。選擇自己感興趣的話題，點(diǎn)擊進(jìn)入就可以就此話題發(fā)表你對該話題的看法了。如果你的評論足夠精辟雷人，就一定會(huì)吸引許多眼球。也可以在發(fā)表觀點(diǎn)的時(shí)候@與你有共同觀點(diǎn)的微友。能力訓(xùn)練——轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)微博主動(dòng)搜索與企業(yè)產(chǎn)品或品牌相關(guān)的微博信息，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，評論并加以引導(dǎo)。還可以摘錄用戶（第三方）的對產(chǎn)品或企業(yè)的評價(jià)作為文案，第三方口吻，粉絲更容易接受傳播。相關(guān)知識(shí)一個(gè)微博要想擁有更多的粉絲，最重要的一條就是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。精準(zhǔn)的微博營銷內(nèi)容要進(jìn)行受眾分析、地域分析、性別分析、喜好標(biāo)簽分析、職業(yè)分析。一個(gè)高質(zhì)量的微博，一定要讓其他用戶通過我們的微博感受到一個(gè)真實(shí)的自我，只有這樣才能贏取用戶信任。文案應(yīng)該故事化或擬人化或網(wǎng)絡(luò)化或趣味化。要盡可能把廣告信息巧妙地嵌入