【畢馬威】海南自貿(mào)港旅游零售白皮書2025版（中英）-2025.4

畢馬威創(chuàng)見不同·智啟未來2025年4月海南作為中國唯一的離島免稅購物目的地，近年來其旅游零售市場繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)44.6%和24.9%的增長，顯示市場仍具活力。根據(jù)最新政策，海南自貿(mào)港離島旅客“自駕游+露營”“低空旅游”等新穎旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。還通過政策創(chuàng)新和業(yè)態(tài)融合，不斷豐富旅游零售的多元業(yè)態(tài)和服務(wù)模式，鞏固了其在旅游零售市場的領(lǐng)先地位。消費(fèi)力下降的情況下，海南的傳統(tǒng)旅游消費(fèi)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。消費(fèi)者對性價(jià)比的關(guān)注現(xiàn)旅游零售市場的升級與擴(kuò)張。畢馬威中國與穆迪達(dá)維特報(bào)告第五年聯(lián)合發(fā)布的預(yù)測了海南封關(guān)后的稅制改革藍(lán)圖。該報(bào)告旨在為行業(yè)決策者提供寶貴參考，助力海南區(qū)域首席合伙人創(chuàng)始人兼主席穆迪達(dá)維特報(bào)告?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。目錄全球視角下旅游零售市場數(shù)據(jù)洞察?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。零售市場競爭格局?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。第一章丨全球視野下的旅游零售市場數(shù)據(jù)面觀?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。44旅游零售與免稅行業(yè)的融合發(fā)展顧名思義，“旅游零售”是旅游與零售業(yè)態(tài)的深度結(jié)合，其核心特征是依托交通樞紐或旅游目的地，客出行場景中提供商品和服務(wù)。機(jī)場、郵輪港口、高鐵站、邊境口岸，這些場景通常是旅客流動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)過租金分成或特許經(jīng)營模式運(yùn)作，其經(jīng)營效益高度依賴客流穩(wěn)定性，一旦受到航班取消、旅行限制等不可免稅行業(yè)作為旅游零售的重要支柱，具有獨(dú)特的市場定位和發(fā)展優(yōu)勢。該行業(yè)專門針對符合條件的國際旅客（如入境游客）銷售免稅商品，如化妝品、酒類和奢侈品等。得益于稅收優(yōu)惠政策，免稅商品價(jià)格通常低于普通零售市場，從而更具市場競爭力，能夠進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。免稅行業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛，包括機(jī)場免稅店、市內(nèi)免稅店和郵輪免稅店等，充分滿足旅客的即時(shí)消費(fèi)需求，而國際奢侈品牌在此類市場中的影響力尤為顯著。特別是海南自貿(mào)港，作為我國重要的免稅購物基民幣（約合14,191美元成為目前全球最高限額之一。這一政策優(yōu)勢使得海南自貿(mào)港在全球免稅市場中占據(jù)重要地位。從具體排名來看，哈茲菲爾德-杰克遜亞特蘭大國際拜國際機(jī)場（DXB）和達(dá)拉斯沃斯堡國際機(jī)場到2019年水平；廣州白云國際機(jī)場在2022年跌至第58位后，在2023年強(qiáng)勢回升至第12位；而仁川國際機(jī)場以213.8%的同比增長率成為前20名中增幅最大球機(jī)場交通預(yù)測報(bào)告》（2024–2053ACIWorld2023年全球排名前20位的機(jī)場中有8個(gè)位于美國果；排名第二、第三位的分別是中國和印度；得益于國和美國的航空市場表現(xiàn)相當(dāng)；印度則隨著國際航線網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)拓展，預(yù)計(jì)將繼續(xù)鞏固其全球第三大航空市場的地位。值得注意的是，東南亞、中東等新興市動(dòng)全球航空運(yùn)輸市場的多元化格局。WATF報(bào)告預(yù)計(jì)，2024年全球客運(yùn)量將增長9%，達(dá)到95億人次。2024年到2043年間，全球客運(yùn)量預(yù)計(jì)將以年均復(fù)合增長率3.4%的速度穩(wěn)步增長，到2043年將達(dá)到177億人次。到2045年，預(yù)計(jì)乘客人次將達(dá)到187億；展望2053年，全球客運(yùn)量預(yù)計(jì)將增至223億人次，較2024年預(yù)測值增長約一倍（2024年至第一章丨全球視野下的旅游零售市場數(shù)據(jù)面觀?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。5511125431.7個(gè)0.7個(gè)32達(dá)拉斯沃斯堡國際機(jī)場8.9個(gè)48728.5個(gè)5555.1個(gè)63778639469英迪拉·甘地國際機(jī)場9巴黎夏爾·戴高樂機(jī)場約翰·菲茨杰拉德·肯尼迪國際機(jī)場阿道弗·蘇亞雷斯馬德里巴拉哈斯機(jī)場哈里·里德國際機(jī)場來源：國際機(jī)場協(xié)會(huì)（ACI），畢馬威分析123456789俄羅斯俄羅斯俄羅斯來源：國際機(jī)場協(xié)會(huì)（ACI），畢馬威分析注：2043年和2053年排名為ACI預(yù)測第一章丨全球視野下的旅游零售市場數(shù)據(jù)面觀?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。660來源：國際機(jī)場協(xié)會(huì)（ACI），畢馬威分析全球旅游零售市場數(shù)據(jù)面面觀貿(mào)港旅游零售白皮書》指出，從2009年到2019年，全球旅游零售市場以年均復(fù)合增長率9%的速度增長至864億美元。盡管預(yù)計(jì)市場將在后疫情時(shí)代逐步復(fù)這一觀點(diǎn)也得到了另一份報(bào)告的支持。根據(jù)科爾尼公司（Kearney）發(fā)布的《旅游零售業(yè)的下一個(gè)篇章：率達(dá)到20.1%。2023年的凈銷售額為721億美元，同來源：Kearneyanalysis，畢馬威分析注：以2019年為基準(zhǔn)第一章丨全球視野下的旅游零售市場數(shù)據(jù)面觀?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。77分地區(qū)來看，各地區(qū)的旅游零售復(fù)蘇情況并不均衡。面臨較大挑戰(zhàn)，而其他地區(qū)已基本恢復(fù)甚至超越了疫情前水平。具體而言，2021年至2023年，亞太地區(qū)的復(fù)合年增長率僅為0.2%，遠(yuǎn)低于其他地區(qū)。相比之下，歐洲地區(qū)復(fù)蘇勢頭明顯，復(fù)合年增長率達(dá)到55.8%，同比增長率為29.3%。與此同時(shí)，美洲地區(qū)也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁復(fù)蘇，復(fù)合年增長率為49.7%，同比增至2023年的復(fù)合年增長率為32.5%，同比增長率為55中東和非洲美洲歐洲來源：Kearneyanalysis，畢馬威分析全球旅游零售市場集中度提升，亞太地區(qū)特許經(jīng)營權(quán)發(fā)展成關(guān)注焦點(diǎn)根據(jù)DFNI發(fā)布的《旅游零售店行業(yè)數(shù)據(jù)與洞察全球機(jī)場特許權(quán)變更事件呈現(xiàn)出顯著的動(dòng)態(tài)變化特征。從行業(yè)觀察來看，這一階段的特許權(quán)合同變更或延期峰值。從時(shí)間上看，亞太地區(qū)在這一輪特許經(jīng)營權(quán)變更統(tǒng)計(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，其中2024年二季度共有6起變更事件發(fā)生。值得注意的是，中國在該區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)尤為突出，廣州白云機(jī)場和無錫碩方機(jī)場分別新增了1個(gè)特許權(quán)合同。與此同時(shí)，中國（包括中國澳門）和韓國在這一時(shí)期內(nèi)分別共簽訂了3項(xiàng)新合同，成為亞太地區(qū)特許權(quán)變更事件中占比最高的2個(gè)國家（地生了5項(xiàng)合同變更或延期事件。其中，土耳其占據(jù)了重要份額，伊斯坦布爾薩比哈·格克琴國際機(jī)場和愛丁堡機(jī)場分別與Avolta集團(tuán)達(dá)成了合同簽訂和續(xù)期協(xié)議。相比之下，美洲、中東和非洲地區(qū)的特許權(quán)變更事件數(shù)量相對較少，只在2023年第四季度出現(xiàn)了2起事件，分別為沙特阿拉伯吉達(dá)國際機(jī)場和貝寧科托努國際機(jī)場的新合同簽訂。而美洲地區(qū)則主要由美國推亞太市場，尤其是中國和韓國，或?qū)⒗^續(xù)成為旅售市場的核心戰(zhàn)場，而海南離島免稅的政策調(diào)整可能影響全球免稅業(yè)格局。第一章丨全球視野下的旅游零售市場數(shù)據(jù)面觀?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。8886420來源：DFNI，畢馬威分析從事件類型來看，亞太地區(qū)在新合同數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢，共計(jì)9項(xiàng)新合同（占亞太地區(qū)的80%），同時(shí)位列首位，顯示出大中華區(qū)在全球免稅業(yè)務(wù)中的重要戰(zhàn)略地位。緊隨其后的是歐洲市場，合同續(xù)簽數(shù)量為對比可以發(fā)現(xiàn)，表明亞太地區(qū)正處于快速擴(kuò)張階段，市場競爭激烈，運(yùn)營商更替頻繁；而歐洲市場則表現(xiàn)出更高的穩(wěn)定性，更加注重現(xiàn)有合作關(guān)系的延續(xù)和深美洲市場在這一輪特許權(quán)變更統(tǒng)計(jì)中表現(xiàn)較為平穩(wěn)，出該地區(qū)市場競爭趨于飽和，或受到外部因素如旅游業(yè)恢復(fù)緩慢的影響。相比之下，中東和非洲市場活躍度最低，僅有1項(xiàng)新合同且無合同續(xù)簽，這可能與區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境或地緣政治因素有關(guān)。整體來看，中國、土耳其、美國和韓國分別以2-3項(xiàng)事件成為區(qū)域市場的樞紐，反映了其在全球免稅業(yè)務(wù)中的領(lǐng)先地位和旅游零售市場的消費(fèi)潛力。而丹麥、加拿大、印度、印尼等新興市場各有1項(xiàng)事件，多為市場集中度，區(qū)域間發(fā)展不平衡，但新興市加入為行業(yè)未來發(fā)展提供了新的增長點(diǎn)。86420亞太地區(qū)美洲歐洲新合同合同續(xù)簽來源：DFNI，畢馬威分析第一章丨全球視野下的旅游零售市場數(shù)據(jù)面觀?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。99根據(jù)穆迪達(dá)維特2024年7月發(fā)布的全球前20名旅游零售商榜單，瑞士旅游零售商Avolta憑借強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)重返榜首，而中國免稅集團(tuán)從榜首位置回落至第二位。隨其后的拉格代爾旅行零售、樂天免稅店和DFS韓國兩大免稅巨頭——樂天免稅店和新羅免稅店分別位列第四和第六名，而新世界免稅店和現(xiàn)代免稅店則分別排在第八和第十三位。從歷史數(shù)據(jù)來看，樂天免反映了全球旅游零售市場的動(dòng)態(tài)調(diào)整，也凸顯出韓國免稅行業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)。升恒昌免稅店（EverRichDutyFree）來源：穆迪達(dá)維特報(bào)告，畢馬威分析第一章丨服務(wù)型消費(fèi)的崛起正在重新定義消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)和零售市場競爭格局?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。旅游零售的“復(fù)魅”之戰(zhàn)：從商品競爭到體驗(yàn)制勝過去二十年來，全球經(jīng)濟(jì)格局的變化與消費(fèi)者需求的多元化推動(dòng)了消費(fèi)模式的深刻轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者對體驗(yàn)與服務(wù)的重視程度持續(xù)提升，使得傳統(tǒng)商品零售面臨前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，線上購物平臺(tái)的崛起使消費(fèi)者能夠更便捷地比較價(jià)格和服務(wù)，迫使零售商提供更具競爭力的產(chǎn)品與個(gè)性化服務(wù)；另一方面，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化零售模式已難以滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化與定制化需求。當(dāng)前，中國旅游零售市場正處于線上與線下加速融合的階段，消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的追求愈發(fā)強(qiáng)烈線下零售或?qū)⑦M(jìn)一步演變?yōu)榫€上平臺(tái)的延伸，行業(yè)競爭的焦點(diǎn)也將從單純的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向高端體驗(yàn)與文化品牌在中國市場積極布局高端門店，專為高凈值客戶在經(jīng)濟(jì)回暖的背景下，企業(yè)主面臨著雙重挑穩(wěn)固VIC的同時(shí)，重新吸引主流消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌“復(fù)魅”。這一趨勢預(yù)示著，未來的旅游零售行業(yè)競爭將不再局限于商品本身，而是取決于能否提供更高旅游零售商在海南乃至整個(gè)中國市場從“零售擴(kuò)張”向“體驗(yàn)擴(kuò)張”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵拐點(diǎn)。從服務(wù)業(yè)占比提升視角看服務(wù)型消費(fèi)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變服務(wù)業(yè)占比的持續(xù)提升與服務(wù)消費(fèi)的不斷擴(kuò)張，標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。這一過程不僅體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，更通過需求升級、技術(shù)創(chuàng)新和政策支持等多重因素形成了良性互動(dòng)的正向循環(huán)機(jī)制。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，高度服務(wù)化經(jīng)濟(jì)體的服務(wù)業(yè)占比已步入穩(wěn)定發(fā)展階段。以美國和日本為例，兩國服務(wù)業(yè)占比長期維持在70%左右的高水平，即使受到“再工業(yè)化”等制造業(yè)回流政策的影響，美國服務(wù)業(yè)占比仍保持在較高水平。加拿大和德國等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的服務(wù)業(yè)占比穩(wěn)定在60%-70%之間，反映出其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的相對穩(wěn)定性。第一章丨服務(wù)型消費(fèi)的崛起正在重新定義消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)和零售市場競爭格局?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。中國美國德國日本加拿大印度來源：世界銀行，畢馬威分析注：世界銀行暫未披露2022-2023年美國、2021-2023年加拿大和2023年日本的數(shù)據(jù)從經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度來看，服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。數(shù)據(jù)顯示，中國服務(wù)業(yè)增加值占智能為代表的新一代信息技術(shù)，不僅催生了諸如跨境電商與離島免稅直郵服務(wù)等新興業(yè)態(tài)，更深刻改變了人們的消費(fèi)方式和生活習(xí)慣。以離島免稅直郵為例，游客可以在線下單免稅商品，離島后通過保稅倉直郵政策支持則為服務(wù)業(yè)發(fā)展提供了制度保障。通過實(shí)施減稅降費(fèi)、放寬市場準(zhǔn)入等措施，政府有效激發(fā)了服務(wù)市場的活力。例如，通過引入更多國際奢侈品牌和服務(wù)型人才，不僅提升了國內(nèi)服務(wù)供給質(zhì)量，費(fèi)升級創(chuàng)造了有利條件。步擴(kuò)大，整體服務(wù)水平也將隨之提升。然而，過程中，服務(wù)型人才的短缺將成為制約行業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。因此，培養(yǎng)具備專業(yè)技能和服務(wù)意識(shí)的復(fù)合型人才，將成為推動(dòng)服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要任務(wù)。特別是在旅游零售等服務(wù)密集型行業(yè)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給能力的提升將成為贏得市場競爭的關(guān)鍵所在。第一章丨服務(wù)型消費(fèi)的崛起正在重新定義消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)和零售市場競爭格局?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。預(yù)計(jì)旅游消費(fèi)對核心CPI的同比貢獻(xiàn)將繼續(xù)增加可控范圍。核心CPI（剔除能源和食品）持續(xù)低位運(yùn)行，反映出消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，而非單純接受價(jià)格上漲。按月來看，2025年1月核心CPI同比上升0.2個(gè)百分點(diǎn)至0.6%，已連續(xù)四個(gè)月上行，環(huán)比增長0.5%。服務(wù)類CPI整體相對平穩(wěn)，但仍呈現(xiàn)周期性波動(dòng)。2019年底至2020年初，線下經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受限，導(dǎo)致服務(wù)業(yè)價(jià)格大幅下行；而2021年至2023年間，隨著經(jīng)酒店及餐飲價(jià)格。近期（2024年底至2025年初），服務(wù)價(jià)格同比小幅上升1.1%。剔除春節(jié)假期旅游和餐飲需求增長的影響后，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在旅游高峰期（如春節(jié)和黃金周）愿意為高品質(zhì)體驗(yàn)支付更高仍然有限，表明行業(yè)競爭依然激烈，尤其是在線旅游6543210——CPI——核心CPI——服務(wù)CPI來源：Wind，畢馬威分析在整體物價(jià)上漲的背景下，盡管通脹壓力可傳統(tǒng)旅游消費(fèi)（如機(jī)票、酒店和餐飲）可能受到一定沖擊，而奢侈品、黃金等抗通脹屬性較強(qiáng)的品類受影響相對較小。服務(wù)價(jià)格作為核心通脹的關(guān)鍵組成部分，與疫后旅游市場的恢復(fù)密切相關(guān)。受低基數(shù)效應(yīng)影響，預(yù)計(jì)短期內(nèi)旅游消費(fèi)對核心CPI的同比貢獻(xiàn)將繼續(xù)增加a。未來，如何在價(jià)格敏感的主流消費(fèi)市場與高端體驗(yàn)型消費(fèi)市場之間找到平衡，將成為旅游零售行業(yè)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。a.這種影響可能是暫時(shí)性的，隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)恢復(fù)正常，基數(shù)效應(yīng)的影響會(huì)逐漸減弱。此外，政府政策的支持力度以及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化等因素都會(huì)對這一過程產(chǎn)生影響。第一章丨服務(wù)型消費(fèi)的崛起正在重新定義消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)和零售市場競爭格局?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷?！斑^去，出境游的吸引力在于探索不同風(fēng)景，而如今，本土市場已能提供輕奢、高品質(zhì)的旅行體驗(yàn)，吸引了更多游客回流。隨著全球旅游業(yè)進(jìn)入新格局重塑階段，新興市場快速崛起，區(qū)域競爭與合作日益加劇。在此背景下，國內(nèi)旅游零售商借助數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)定制化投放，提升旅游、娛樂及服務(wù)體驗(yàn)（如VIP專屬旅行、私人導(dǎo)覽、精致小團(tuán)游等），推動(dòng)高端市場增長?！庇慰?cè)舜危ê瑖鴥?nèi)旅游人次和國際旅游人次）年均增長率保持在7.3%。到2023年，全球旅游總?cè)舜芜_(dá)游人次與收入仍保持“雙增長”。全球國際旅游人次彈，部分游客從國際游轉(zhuǎn)向國內(nèi)游。考慮其背后原因，一方面，經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致消費(fèi)更加理性；另一方面內(nèi)旅游業(yè)通過數(shù)智化、個(gè)性化和高端化的服務(wù)升級，正成為旅游與服務(wù)行業(yè)的“新流量密碼”，創(chuàng)新與體驗(yàn)的融合正在重塑產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式，驅(qū)動(dòng)行業(yè)邁向更可持續(xù)的方向發(fā)展。0mm國際游客（億人次）mm國內(nèi)游客（億人次）國際同比（%，右來源：世界旅游城市聯(lián)合會(huì)，畢馬威分析第一章丨服務(wù)型消費(fèi)的崛起正在重新定義消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)和零售市場競爭格局?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。圖122010年-2023年全球旅游按收入統(tǒng)計(jì)的市場規(guī)模（單位：萬億美元；%）76543210mm國際旅游收入（萬億美元）mm國內(nèi)旅游收入（萬億美元）國際同來源：世界旅游城市聯(lián)合會(huì)，畢馬威分析第一章丨2024年中國消費(fèi)行業(yè)流行熱詞?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。2024年中國消費(fèi)行業(yè)流行熱詞本次報(bào)告圍繞5個(gè)子領(lǐng)域總結(jié)出一系列流行熱詞，從市場”到“營銷”……一個(gè)個(gè)流行熱詞，勾勒出消費(fèi)行業(yè)發(fā)展新畫卷?？沙掷m(xù)時(shí)尚時(shí)尚聯(lián)名綠色設(shè)計(jì)、循環(huán)奢侈品、奢侈品二手交易市場、時(shí)尚科技革新、無廢時(shí)尚、從搖籃到搖籃設(shè)計(jì)數(shù)字化風(fēng)潮NFT與區(qū)塊鏈技術(shù)、數(shù)字資產(chǎn)、加密藝術(shù)、溯源認(rèn)證、全渠道體驗(yàn)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、數(shù)字奢侈品、虛擬試衣間、定制化技術(shù)、交互式體驗(yàn)、由人工智能驅(qū)動(dòng)的購物助手、奢侈品內(nèi)容營銷、先買后付、可購買帖子跨界聯(lián)名、IP合作、品牌聯(lián)名、簽名系列、文化融合、藝術(shù)衍生品、保值單品及“低單價(jià)”奢侈品復(fù)古奢侈品、限量版奢侈品、經(jīng)典風(fēng)格、高級珠寶、黃金配飾、高端美妝、香水、奢華眼鏡、快閃店鋪、小眾系列、入門級奢侈品悅己消費(fèi)個(gè)護(hù)奢侈品、私人定制、專屬體驗(yàn)、體驗(yàn)式零售、奢侈品旅行產(chǎn)品、康養(yǎng)美學(xué)、情感連接清潔美妝、純凈美妝、透明標(biāo)簽、無殘忍、天然和有機(jī)成分、環(huán)境友好、美妝空瓶回收、無添加、無塑料、可堆肥、本地采購科技創(chuàng)新人工智能皮膚檢測、納米科技、個(gè)性化護(hù)膚解決方案、虛擬試妝、家用美容儀、智能健康監(jiān)測設(shè)備、個(gè)性化醫(yī)療定制產(chǎn)品、營養(yǎng)掃描器、運(yùn)動(dòng)追蹤器香水偏好多樣化健康生活方式自然療愈、腸道菌群平衡、睡眠健康、頭皮養(yǎng)護(hù)、健康監(jiān)測設(shè)備、保健品、營養(yǎng)劑、心理健康、中式養(yǎng)生功效護(hù)膚活性成分、多效合一、植物提取物、發(fā)酵成分、酶技術(shù)、抗老、維穩(wěn)、煙酰胺、透明質(zhì)酸鈉、泛醇、生育補(bǔ)骨脂酚、神經(jīng)酰胺、玻色因、水自然系香水、定制香水、IP聯(lián)名、本地化限定香水、東方香味、男士香水、小眾香水、沙龍香、木質(zhì)香、花果香、清香小眾香水、沙龍香、木質(zhì)香、花果香、清香來源：《消費(fèi)品零售業(yè)半年度報(bào)告（2024年下半年）》，畢馬威分析?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。2024年中國消費(fèi)行業(yè)流行熱詞（續(xù)）風(fēng)格多變風(fēng)格多變可持續(xù)與健康環(huán)保復(fù)古潮流、國潮風(fēng)格、解構(gòu)主義、多功能服飾、無性別設(shè)計(jì)、極簡主義、輕量化戶外服飾、體育服飾、自然系穿搭、民族元素、古風(fēng)、新數(shù)字印花、個(gè)性化定制、高科技面術(shù)、仿真和可視化技術(shù)可持續(xù)紡織布料、有機(jī)纖維、人造皮草、低影響的循環(huán)合成填充物、經(jīng)認(rèn)證的道德羽絨、羽毛、動(dòng)物羊毛替代品、植物纖維絕緣材料、服裝租賃、服裝升級回收、按摩、減震、透氣的鞋類沖鋒衣、保暖內(nèi)衣、滑雪服飾、滑雪手套、發(fā)熱面料、雪地靴、滑雪鞋、冰鞋、保暖鎖溫、防風(fēng)防水健康偏好零糖、低脂、無麩質(zhì)、有機(jī)、低熱量、非轉(zhuǎn)基因、全谷物、高蛋白、益生菌、果蔬產(chǎn)品、中式養(yǎng)生飲品、椰子水、無糖汽水、無糖茶、飲用水功能性食品與飲料蛋白質(zhì)粉、電解質(zhì)水、代餐粉、健即食代餐、能量棒、抹茶粉、雞胸肉、牛肉、低鈉植物基食品植物飲料，涼茶、酸梅湯、高纖維植物蛋白飲品、植物奶、植物肉、植物黃油、植物蛋、豆制品、食譜腸道煥活發(fā)酵食品、有機(jī)食品、酸奶、膳食纖維豐富的產(chǎn)品、乳酸菌、腸道菌群平衡、腸胃健康?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。2024年中國消費(fèi)行業(yè)流行熱詞（續(xù)）健康飲食理念輕食概念、輕食沙拉、高端簡餐、三明治、零浪費(fèi)、環(huán)保包裝、果蔬茶飲、藥食同源西式快餐、小吃快餐、小火鍋、平價(jià)小炒、性價(jià)比、價(jià)格下探、品牌外帶店、連鎖餐飲品牌、茶飲價(jià)格戰(zhàn)餐飲發(fā)展新趨勢餐飲企業(yè)出海、智能點(diǎn)餐系統(tǒng)、無人餐廳、VR用餐技術(shù)、網(wǎng)紅餐廳、社交團(tuán)購、共享餐桌、體驗(yàn)式餐飲、直播探店、社媒打卡、餐飲挑戰(zhàn)、情緒價(jià)值來源：《消費(fèi)品零售業(yè)半年度報(bào)告（2024年下半年）》，畢馬威分析?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。第二章丨海南社會(huì)消費(fèi)品與離島免稅市場分析?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。海南社零跌幅收窄，政策驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)市場穩(wěn)中向好元，同比下降4.2%，但降幅較前三季度收窄2個(gè)百分點(diǎn)。隨著消費(fèi)品以舊換新政策的落地見效，四季度社零環(huán)比大幅增長17.5%，市場信心得到有效提振；同比增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)1.2%的增長，較三季度回升7.6個(gè)百分點(diǎn)。從單月數(shù)據(jù)來看，12月社零總額創(chuàng)全年新高（剔除1-2月合并統(tǒng)計(jì)值422.28億元），在前值較高的情況下仍逆勢增長10.1%，展現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)韌性?？傮w而言，2019年至2024年間，海南消費(fèi)市場整體呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的趨勢，但受宏觀環(huán)境和政策調(diào)整影響，短期波動(dòng)較為明顯。隨著促消費(fèi)政策持續(xù)0mm當(dāng)月值（億元）當(dāng)月同比（%，右軸）0來源：海南省統(tǒng)計(jì)局，畢馬威分析注：當(dāng)前圖形中的2月數(shù)據(jù)系國家統(tǒng)計(jì)局于2月發(fā)布的1至2月累計(jì)金額的絕對值。從商品類別來看，化妝品類憑借離島免稅政策的持續(xù)利好以及較低的購買門檻（單品價(jià)格相對較低、銷量高始終占據(jù)領(lǐng)先地位，穩(wěn)居旅游零售相關(guān)品類的首位，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場吸引力。同時(shí)，硬奢品類（如高端手表、珠寶）市場份額總體保持穩(wěn)定，雖然單價(jià)較高，但依托海南免稅政策的優(yōu)勢，仍能吸凈值消費(fèi)群體。2021年至2022年，由于出境游受限，國內(nèi)高端消費(fèi)需求在海南內(nèi)部得到了較大程度的消化，尤其是原本傾向于出境購物的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向海南免稅渠道，帶動(dòng)了這兩年旅游零售市場的良好表現(xiàn)。然而，至海外市場，對海南的奢侈品及高端化妝品消費(fèi)帶來第二章丨海南社會(huì)消費(fèi)品與離島免稅市場分析?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。飲料煙酒類服裝鞋帽、針、紡織品類化妝品類金銀珠寶類日用品類來源：海南省統(tǒng)計(jì)局，畢馬威分析市場仍受政策限制未完全開放。根據(jù)海口海關(guān)提供的明隨著疫情得到有效控制，海南旅游零售市場展現(xiàn)出第一季度和第四季度環(huán)比分別錄得44.6%和24.9%的增長，顯示市場仍具活力。進(jìn)入“十四五”規(guī)劃的收官之年，免稅牌照商的銷售依然保持韌性增長，也觀察到更多國際品牌正加快在海南建立本地業(yè)務(wù)。步出臺(tái)扶持政策，推動(dòng)海南旅游零售行業(yè)持續(xù)向好發(fā)市場將展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性和增長潛力。離島免稅金額（億元）同比（%，右軸）來源：?？诤ｊP(guān)，畢馬威分析第二章丨海南社會(huì)消費(fèi)品與離島免稅市場分析?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。承接海外消費(fèi)需求，免稅購物人數(shù)大幅減少。盡管出境游受限，但消費(fèi)者的免稅購物需求并未完全轉(zhuǎn)移至政策優(yōu)化，海南離島免稅市場迎來反彈。然而流至境外購物，疊加國貨崛起對部分國際品牌銷售的2024年海南離島免稅購物金額309.4億元，購物人數(shù)所下降，反映出市場在競爭加劇的環(huán)境下面臨一定增第一季度第二季度第三季度第四季度來源：海口海關(guān)，畢馬威分析第一季度第二季度第三季度第四季度來源：?？诤ｊP(guān)，畢馬威分析第二章丨海南社會(huì)消費(fèi)品與離島免稅市場分析?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。同比增速也呈現(xiàn)較大起伏。分階段來看，2019年至2020年初，客單價(jià)整體穩(wěn)定在3,000-4,000增長幅度相對平穩(wěn)。然而，2020年7月海南出臺(tái)免稅新政，將免稅額度從3萬元提升至10萬元，并新增電年的高增長。與此同時(shí)，受國際旅行限制影響，境外購物需求被迫回流，奢侈品及高端化妝品消費(fèi)集中釋放，進(jìn)一步推高客單價(jià)水平。數(shù)據(jù)顯示，2021年12進(jìn)入2022年至2023年，海南離島免稅客單價(jià)出現(xiàn)較大幅度回落，部分月份甚至跌至6,000元以下，并出現(xiàn)同比負(fù)增長。一方面，隨著疫情防控調(diào)整等地購物，導(dǎo)致海南離島免稅市場的高端消費(fèi)力被分代購”等走私套利行為，使得部分由代購貢獻(xiàn)的高客如《關(guān)于完善市內(nèi)免稅店政策的通知》取消市內(nèi)免稅店購物限額，加之國際游客增長，客單價(jià)增速有升。未來，海南仍需通過持續(xù)優(yōu)化政策、提升購物體驗(yàn)和強(qiáng)化市場差異化競爭力，以吸引更多高端客群，穩(wěn)固海南離島免稅市場的長期增長?？蛦蝺r(jià)（元）同比（右軸，%）00客單價(jià)較為均衡客單價(jià)較為均衡主要受政策限制代購群體減少，普通游客占比上升，消費(fèi)趨于理性，客單價(jià)波動(dòng)（平均回落至來源：?？诤ｊP(guān)，畢馬威分析第二章丨海南社會(huì)消費(fèi)品與離島免稅市場分析?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。過夜外國游客達(dá)107.9萬人次的歷史高位，2020年至2022年驟降。隨著國際航線逐步恢復(fù)，2023年海南入境過夜旅客量實(shí)現(xiàn)262.4%的爆發(fā)式增長，2024年雖增速回落至133.8%，但絕對量攀升至95.7萬人次，緩既受制于前值基數(shù)抬升，也可能折射出新興的區(qū)域競爭格局——以上海為代表的一線城市正通過政策創(chuàng)新加速爭奪國際客源。從政策實(shí)施效果看，海南與上海均受益于免簽政策升級。海南自2024年實(shí)施59國人員入境免簽政策后，成功吸引東南亞、俄羅斯等熱帶度假偏好客群。從博年上半年接待超過20萬人次，同比增長49.59%。1而待過夜入境游客突破605萬人次，其中外國人480萬，同比增幅超過100%，2其國際航空樞紐地位（浦東機(jī)場國際航班同比2019年恢復(fù)率達(dá)87.0%3）和奢侈品零售集群效應(yīng)形成獨(dú)特優(yōu)勢。但需注意的是，海南憑借離島免稅政策和熱帶濱海資源，在特定客群中仍保持不可替代性。0mm游客數(shù)（萬人次）n同比（%，右軸）來源：海南省旅文廳，畢馬威分析0mm游客數(shù)（萬人次）m同比（%，右軸）來源：上海市文旅局、新華社，畢馬威分析第二章丨海南社會(huì)消費(fèi)品與離島免稅市場分析?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。來源：海口海關(guān)，畢馬威分析海南在語言服務(wù)、國際支付等軟環(huán)境建設(shè)仍存短板化，長三角城市群的文旅協(xié)同效對長線游客形成截流主要體現(xiàn)在三方面一線城市商業(yè)配套成熟度形成比較優(yōu)勢，上海的全球零售商集聚度居全球城市第二，一線國際品牌的覆蓋率高量和質(zhì)量穩(wěn)居全國首位4來源：畢馬威分析此外，海南多地順應(yīng)歲末年初的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，紛紛加碼離島免稅市場，通過發(fā)放消費(fèi)券等不同形式的促商務(wù)局就陸續(xù)發(fā)放了2,600萬元免稅消費(fèi)券。2025年春節(jié)假期期間（1月28日至2月4日?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)顯示離島免稅購物人均消費(fèi)8,706元，相較于2024年（8,360元）增長4.1%，5并表示下一步計(jì)劃將深耕第二章丨海南旅游零售消費(fèi)模式VS韓國旅游零售消費(fèi)模式?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。海南作為中國唯一的離島免稅自貿(mào)港，近年來在政策支持下快速發(fā)展，推動(dòng)了旅游、購物及經(jīng)濟(jì)的整體增長。相比之下，韓國作為全球領(lǐng)先的旅游零售市擁有成熟的品牌建設(shè)和國際游客基礎(chǔ)，長期以來在行業(yè)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，近幾年全球旅游零售市場格局發(fā)生變化，韓國免稅行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，而海南的崛起提供了新的增長動(dòng)力和行業(yè)借鑒。后疫情時(shí)代，海南離島免稅市場主要的消費(fèi)群體為國速逐漸趨緩。在2023年，海南離島免稅金額達(dá)到437.6億元人民幣（約合65.1億美元但2024年受出境游復(fù)蘇、消費(fèi)外流加劇等因素影響，海南離島免比略有縮小，但仍基本持平。分析規(guī)模收縮的主要原因包括中國旅游零售市場的快速發(fā)展、國際旅游復(fù)蘇不均衡以及消費(fèi)者需求變化等多方面的因素。值得一提的是，中國中免作為海南離島免稅業(yè)務(wù)的最大經(jīng)營者，在海南的業(yè)績雖然有所下降，但其京機(jī)場（含首都國際機(jī)場、大興國際機(jī)場）免稅門店場、虹橋國際機(jī)場）免稅門店收入同比增長近32%。7這一增長主要得益于免簽國家范圍的不斷擴(kuò)大、過境免簽政策的持續(xù)優(yōu)化以及國際客運(yùn)航班量的穩(wěn)步增0海南免稅銷售額（億美元）韓國免稅銷售額（億美元）海南同比（%，右軸）韓國同比（%，右軸）來源：海口海關(guān)，韓國免稅店協(xié)會(huì)，畢馬威分析注：海南離島免稅銷售額以美元計(jì)，按照前一年人民幣兌美元的平均匯率計(jì)算。江浙滬等地區(qū)旅客來說，鄰近的日本、韓國時(shí)間和成本與海南相近，在品牌建設(shè)、服務(wù)面也更具優(yōu)勢，吸引了更多有購物需求的消2022年作為近年海南市場增速放緩的拐點(diǎn)，海南離增長動(dòng)能減弱。同期，韓國旅游零售市場表現(xiàn)購物人次達(dá)到1,083萬，同比增長60.0%，并在此后繼續(xù)擴(kuò)張。盡管2024年增速有所放緩，但整體仍處于增長區(qū)間；同期，2024年海南離島免稅購物人次下滑，降至568.3萬，同比減少16.0%。除了第二章丨海南旅游零售消費(fèi)模式VS韓國旅游零售消費(fèi)模式?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。0海南離島免稅購物人次（萬人次）韓國免稅購物人次（萬人次）海南同比（%，右軸）韓國同比（%，右軸）來源：?？诤ｊP(guān)，韓國免稅店協(xié)會(huì)，畢馬威分析2022至2024年間，海南離島免稅人均消費(fèi)水平明顯下滑，從1,200至1,300美元區(qū)間跌至1,000美元以下。此外，國內(nèi)電商平臺(tái)在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的激烈價(jià)進(jìn)一步加劇了對海南離島免稅市場的競爭壓力。值得降近900美元，考慮可能與韓國政府及奢侈品牌加強(qiáng)代購監(jiān)管有關(guān)，還有中國離島免稅業(yè)務(wù)發(fā)展的影度。自2022年以來，日元持續(xù)貶值，更多游客選擇總體來說，韓國旅游零售市場仍不及2019年水平，脹上行使得免稅零售商面臨更大的庫存壓力則需要提升整體購物體驗(yàn)和品牌力，以保持力，2025年可能成為兩地旅游零售市場競爭加劇的0海南韓國來源：?？诤ｊP(guān)，韓國免稅店協(xié)會(huì)，畢馬威分析注：客單價(jià)以美元計(jì)，按照前一年人民幣兌美元的平均匯率計(jì)算。標(biāo)在旅游零售中的融合?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。第三章丨文旅融合激發(fā)旅游新活力，海南旅游收入攀升?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。文旅融合激發(fā)旅游新活力，海南旅游收入攀升海南旅游業(yè)的發(fā)展：免稅購物與文旅消費(fèi)雙輪驅(qū)動(dòng)下的重要消費(fèi)目的地海南作為中國改革開放的前沿陣地和自由貿(mào)易港建設(shè)為國內(nèi)乃至全球重要的消費(fèi)目的地。近年來海南的旅游收入整體呈上升趨勢，尤其在實(shí)施南省旅游收入進(jìn)一步增長至2,040.14億元，占比達(dá)26%，旅游無疑是海南的支柱性產(chǎn)業(yè)。據(jù)海南旅文廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間（1月28日至2月4日海南旅游接待人數(shù)和旅游收入再創(chuàng)新高，全省接待游物館以及本土特色活動(dòng)深受歡迎，春節(jié)期間（1月28日至2月4日），全省舉辦的各類賽事活動(dòng)接待游客0來源：海南省旅文廳，畢馬威分析政策優(yōu)勢明顯，國際游客消費(fèi)潛力待釋放海南旅游目前仍然依賴于國內(nèi)市場，海南接待的國內(nèi)年海南的國內(nèi)旅游收入為1,995.77億元人民幣，同比增長10.8%，約占海南旅游總收入的98.0%；國際方期增長了約115.6%，國際旅游收入為6.2億美元（約合43.7億元人民幣同比增長約252.9%（以人民幣計(jì)價(jià)游客量和總收入近六年增速趨勢總體保持一致。盡管近兩年海南在國際游客接待量和旅游收入在低基數(shù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了高速增長，但總體規(guī)模仍未能突破瓶頸，距離實(shí)現(xiàn)國際旅游消費(fèi)中心的戰(zhàn)略定位仍存在顯著差距。在國際市場競爭力方面，海南仍需進(jìn)第三章丨文旅融合激發(fā)旅游新活力，海南旅游收入攀升?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。國內(nèi)同比（%）國際同比（%）來源：海南省旅文廳，畢馬威分析國內(nèi)同比（%）國際同比（%）來源：海南省旅文廳，畢馬威分析注：國際旅游總收入以人民幣計(jì)，按照前一年美元兌人民幣的平均匯率計(jì)算。第三章丨文旅融合激發(fā)旅游新活力，海南旅游收入攀升?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。海南的消費(fèi)能力較強(qiáng)，人均旅游消費(fèi)金額約為4,481元人民幣（約合677.2美元同比增長8.8%（以人伴隨國際旅游復(fù)蘇，高端旅游供給增加、人民幣兌美元匯率走低等多重因素影響，海南國際游客的人均旅游消費(fèi)金額約為3,941元人民幣（約合559.3美元國際旅游人均消費(fèi)正在恢復(fù)當(dāng)中，而國內(nèi)消費(fèi)增長趨0mm國際人均消費(fèi)金額（人民幣）mm國內(nèi)人均消費(fèi)金額（人民幣）國際同比（%，右軸）國內(nèi)同比（%，右軸）來源：海南省旅文廳，畢馬威分析注：國際人均消費(fèi)以人民幣計(jì)，按照前一年美元兌人民幣的平均匯率計(jì)算。頂層政策助力國際消費(fèi)中心建設(shè)，優(yōu)化入境旅游環(huán)境并完善免稅店和離境退稅政策體系2025年3月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于支持國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)的若干措施》，明確提出推動(dòng)全球消費(fèi)資源集聚、優(yōu)化入境旅游消費(fèi)環(huán)境，并進(jìn)一步完善免稅店和離境退稅政策體系。這一政策為北京市、天津市、上海市、廣東省、重慶市等重點(diǎn)城市的國際消費(fèi)中心建設(shè)提供了有力的政策支撐，同時(shí)也為提升我國整體國際消費(fèi)水平指明了發(fā)展方向。值得注意的是，盡管該政策主要面向上述地方政府及國家部委，但其釋放的發(fā)展信號具有廣泛的示范效應(yīng)。特別是對于海南而言，作為國家明確支持的國際旅游消費(fèi)中心，未望在相關(guān)政策的帶動(dòng)下獲得更多的發(fā)展機(jī)遇。從實(shí)踐層面看，海南省近年來持續(xù)深化免稅購物政策包括提升免稅購物額度、豐富商品品類、優(yōu)化退稅流展。2024年7月，港澳地區(qū)外國旅游團(tuán)入境海南144小時(shí)免簽政策正式實(shí)施，為入境游市場注入新活力。布海南將實(shí)施59國免簽入境、國際郵輪過境免簽以及在此背景下，海南正逐步鞏固其作為國際旅游消費(fèi)目的地的地位。通過吸引高消費(fèi)力游客，海南不僅能夠提升旅游服務(wù)質(zhì)量，更能推動(dòng)整體旅游消費(fèi)市場向更高水平邁進(jìn)?？梢灶A(yù)見，隨著政策紅利的持續(xù)釋放，第三章丨海南旅游零售消費(fèi)者特征畫像?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。新一代消費(fèi)者畫像：偏好、需求與購買動(dòng)機(jī)分析根據(jù)《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》，海南全島封關(guān)在即。封關(guān)后，離島免稅政策的持續(xù)實(shí)施將有助于進(jìn)一步促進(jìn)海南旅游、文化和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，助力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)回流。然而，海南仍需面對內(nèi)地市內(nèi)免稅店的擴(kuò)張以及鄰近市場的“搶客”壓力。盡管如此，在當(dāng)前復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，海萬?；谙M(fèi)目的和偏好，本小節(jié)將海南旅游零售消費(fèi)者劃分為四類：年輕消費(fèi)者、中高收入者、短期旅居者以及境外游客。這一細(xì)分將有助于更好把握市場境外 游客境外 游客 收入者短期 旅居者 消費(fèi)者前往海南進(jìn)行休閑度假、參加大型文化演出和體前往海南進(jìn)行休閑度假、參加大型文化演出和體育賽事，甚至將海南作為購物旅游目的地吸引中高收入者前往休閑度假、參與商務(wù)會(huì)議代表：前往海南“避寒發(fā)族”、前往參加各類大型文化演出和體育賽事的年輕人由于免簽入境政策和大型國際會(huì)展、體育賽事和文化演出的舉行，大量境外游客涌入消費(fèi)偏好追求時(shí)尚和潮流，偏向消費(fèi)偏好注重品牌和質(zhì)量，偏向珠寶、酒類等商品消費(fèi)偏好銀發(fā)族注重品質(zhì)和性價(jià)比，購買保健品、食品等；年輕旅居者則注重社交需求類商品消費(fèi)偏好偏向購買具有海南特色作為旅游紀(jì)念或親友禮物來源：畢馬威分析第三章丨海南旅游零售消費(fèi)者特征畫像?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。年輕消費(fèi)者：海南豐富的旅游資源和購物旅游目年輕消費(fèi)者是海南旅游零售市場的核心消費(fèi)群體。根分體現(xiàn)了年輕消費(fèi)者在海南旅游零售市場中的重要地海南憑借著豐富的旅游資源，吸引了大量年輕人前來旅游。首先，海南擁有得天獨(dú)厚的自然資源，包質(zhì)的海洋旅游資源、原生態(tài)的熱帶雨林景觀以及獨(dú)特的歷史文化資源，這些資源在國內(nèi)其他旅游城市中具有明顯的競爭優(yōu)勢。其次，2024年5月，海南省財(cái)政廳等部門發(fā)布了《海南省進(jìn)一步促進(jìn)文體旅商展聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大消費(fèi)若干措施》，通過最高300萬元的獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)國際國內(nèi)演唱會(huì)、音樂節(jié)以及劇目文藝演出落地海南。10這一政策直接推動(dòng)了坎耶·維斯特世界巡回 試聽會(huì)、查理·普斯巡回演唱會(huì)亞洲首站、費(fèi)城交響樂團(tuán)音樂會(huì)等國際精品演藝項(xiàng)目的舉辦，吸引了眾多年輕追星者和文藝愛好者，也為海南的旅游零售行業(yè)帶來更多的收益。以坎耶·維斯特的演唱會(huì)為例，共以外的城市，為?？趲砹?.7億元的旅游收入。此外，演唱會(huì)觀眾可在?？趪H免稅城享受10-15%的商品折扣及其他優(yōu)惠，最終為海南帶來了5,600萬元與此同時(shí)，海南省也在積極打造年輕化的旅游品牌形象。2024年12月，海南熱帶雨林國家公園旅游公路開放通車，加上2023年12月開通的海南環(huán)島旅游公使得“自駕游+露營”的旅游方式成為年輕一代前往海南旅游的新潮流。海南省文旅廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，海南環(huán)島旅游公路客流235.6萬人次，環(huán)熱帶雨林國家公園旅游公路客流24.6萬人次，沿線的景海南對多種旅游方式的開發(fā)，吸引了越來越多的年輕人進(jìn)島。這些年輕消費(fèi)者購物需求較大且多樣化，他奢侈品、電子產(chǎn)品等，這些特點(diǎn)為海南旅游的未來發(fā)展提供了重要方向?！駚碓矗和搪眯?，畢馬威分析第三章丨海南旅游零售消費(fèi)者特征畫像?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。中高收入者：眾多會(huì)展項(xiàng)目和高端度假資源，為海南帶來高消費(fèi)人群海南省高度重視會(huì)展經(jīng)濟(jì)的培育與發(fā)展，通過出臺(tái)系列的扶持政策，積極引進(jìn)和培育優(yōu)質(zhì)會(huì)展項(xiàng)目。根據(jù)海南省2024年省級會(huì)展項(xiàng)目計(jì)劃表，海南將在2024年舉辦30個(gè)省級會(huì)展項(xiàng)目，其中展覽項(xiàng)目5個(gè)，會(huì)議子商務(wù)、珠寶等多個(gè)領(lǐng)域。13大型的會(huì)展項(xiàng)目不僅為海南旅游市場帶來了巨大的人流，也激發(fā)了免稅零售的消費(fèi)潛力。海南的免稅商城緊抓會(huì)展機(jī)遇，通過創(chuàng)新消費(fèi)場景，積極開展促惠活動(dòng)。以2024年3月舉辦的消博會(huì)為例，部分免稅商城結(jié)合消博會(huì)特點(diǎn)創(chuàng)新消費(fèi)場景、推出針對與會(huì)人員的專項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)和優(yōu)化精準(zhǔn)營銷策略，有效提高了商城的人流量，并進(jìn)一步推動(dòng)免稅零售業(yè)務(wù)的高質(zhì)量亞太新興會(huì)展旅游目的地亞太新興會(huì)展旅游目的地全國消費(fèi)促進(jìn)和服務(wù)貿(mào)易新高地依托中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)，帶動(dòng)消費(fèi)品相關(guān)會(huì)展，打造國際消費(fèi)品會(huì)展中心。依托博鰲亞洲論壇品牌，爭取更多高層次外交外事活動(dòng)和機(jī)制性的國際會(huì)議落戶，打造政商對話高端依托博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)政策優(yōu)勢，發(fā)展醫(yī)療特色會(huì)展，促進(jìn)醫(yī)療旅游、健康旅游。專業(yè)性、交易性會(huì)展項(xiàng)目，走高端輕奢型會(huì)展發(fā)展道路，打造依托?；◢u國際會(huì)議會(huì)展中心，以會(huì)展旅游為特色，加強(qiáng)會(huì)展與重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)融合，打造海南西部會(huì)展中心來源：畢馬威分析包括企業(yè)高管、專業(yè)人士、投資者及金融從業(yè)者等。這一群體具有較高的消費(fèi)能力，其旅游消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出顯著的高端化特征。海南島內(nèi)優(yōu)質(zhì)的高端度假資源與他們的消費(fèi)需求高度契合，吸引了這一群體在海南延長停留時(shí)間，從而進(jìn)一步推動(dòng)了海南旅游零售行辦法》，對納入省政府重點(diǎn)培育的現(xiàn)有品牌專業(yè)展覽或會(huì)議、專業(yè)展覽、高端國際專業(yè)會(huì)議等會(huì)展品牌提供資金支持。動(dòng)擴(kuò)大消費(fèi)若干措施》，支持培育引進(jìn)展會(huì)項(xiàng)目。對納入省政府重點(diǎn)培育的現(xiàn)有品牌專業(yè)展2021年11月，《海南省會(huì)展業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，指出推動(dòng)會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，助力國際旅游消費(fèi)中心建設(shè)。會(huì)展活動(dòng)能產(chǎn)生1∶9的拉動(dòng)效應(yīng)，將為海南的旅游零售行業(yè)帶來巨大流量。業(yè)的發(fā)展。從消費(fèi)特征來看，高消費(fèi)人群在購物時(shí)更加注重品牌價(jià)值和商品品質(zhì)，偏好購買高端奢侈品、手表、珠寶、酒類等商品。高消費(fèi)人群作為海南旅游零售市場重要的消費(fèi)群體，為海南的免稅零售持續(xù)增長提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。第三章丨海南旅游零售消費(fèi)者特征畫像?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。短期旅居者：海南氣候獨(dú)特，吸引“銀發(fā)族”和年輕人前往“避寒”根據(jù)海南省旅游廳的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至3月，海南候鳥群體人數(shù)均超過100萬人；4月至10月進(jìn)入客數(shù)量的低谷期，但同比增速依然呈現(xiàn)上升趨勢。進(jìn)入11月后，游客數(shù)量開始回升，并在12月達(dá)到80.55鳥游客數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了同比增長，這表明海南作為候鳥游客目的地的吸引力正在不斷增強(qiáng)，候鳥群體規(guī)模持0mm候鳥游客（萬人次）同比（%，右軸）來源：海南省旅文廳，畢馬威分析按季度來看，一季度始終是全年旅游高峰期，游量相對穩(wěn)定且顯著高于其他季度，每年基本維持在持第二，除了在2022年受影響外，2023年又迅速恢季度候鳥游客人次達(dá)到157萬人次，恢復(fù)至2019年同期水平的79.0%，表明高端旅居、候鳥養(yǎng)老群體的規(guī)模擴(kuò)大，推動(dòng)了冬季度假市場的發(fā)展。二、三季度較低的客流量反映暑期游市場在海南相對較弱，相比之第三章丨海南旅游零售消費(fèi)者特征畫像?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。0一季度二季度來源：海南省旅文廳，畢馬威分析海南憑借著其優(yōu)越的地理位置和溫暖的冬季氣候，成為大量銀發(fā)族的理想過冬地點(diǎn)。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年國慶節(jié)后一周，“銀發(fā)族”（50歲及以上）預(yù)訂冬季旅游產(chǎn)品訂單量環(huán)比國慶期間增長了2.86倍，而?？?、三亞旅游目的地在國慶后一周引發(fā)人群訂單量分別環(huán)比增長36%和27%。14海南成為北方地區(qū)銀發(fā)人群青睞的避寒旅游目的地之一。2024年7月發(fā)布的《海南省老年候鳥人群基本特征及其衛(wèi)生資源需求研究》針對海南省衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)信息中心納入重點(diǎn)管理且年滿65歲的11.9萬名老年候鳥人群進(jìn)行研究分析，研究指出來自東北三省的銀發(fā)候鳥數(shù)量最多，約占36.3%。研究還指出，納入重點(diǎn)管理的候鳥人群中，罹患一種重點(diǎn)疾病的占比約27.6%，同時(shí)患有兩種及以上重點(diǎn)疾病的占比約9.9%。因此，銀發(fā)候鳥族對海南的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和相關(guān)康養(yǎng)產(chǎn)品具5.9%河南4.8%遼寧5.8%來源：《中國衛(wèi)生政策研究》，畢馬威分析第三章丨海南旅游零售消費(fèi)者特征畫像?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。根據(jù)市場環(huán)境變化以及老年旅游消費(fèi)需求的增加，海南省也在提供康養(yǎng)服務(wù)、培養(yǎng)康養(yǎng)服務(wù)消費(fèi)新業(yè)態(tài)中積極探索。政策方面，海南頒布《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代老發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025）》（2022年）、《海南省養(yǎng)老服務(wù)條例》（2023年）和《海南省推動(dòng)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)方案（2025-2027年）》（2025年）等政策，鼓勵(lì)和支持康養(yǎng)產(chǎn)全國范圍內(nèi)具有重要影響力的康養(yǎng)旅游目的地。銀發(fā)旅游產(chǎn)品配套設(shè)施來源：畢馬威分析海南銀發(fā)旅游偏向于購買保健品、食品以及家庭用品等；而年輕旅與銀發(fā)族一樣選擇南下“避寒”。去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯一個(gè)月的酒店訂單中，25-36歲用戶的訂單量較2019此外，海南密集舉辦的文化演出和體育賽事也吸引了三亞市、萬寧市、文昌市及海口市成功舉辦五站，共吸引4,200余名選手參賽，其中島外選手占比約20.0%，國際選手占比3%。賽事期間，五站比賽共吸引游客超過20萬人次，直接帶動(dòng)旅游消費(fèi)超過1,045.5萬元人民幣，間接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)1,568.2萬元人?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。第三章丨海南旅游零售消費(fèi)者特征畫像境外游客：得益于“144改240”入境免簽政策和更多的境外游客赴海南進(jìn)行旅游、商務(wù)、體育競賽及?2月，國家移民管理局?jǐn)U大了59個(gè)國家人員免簽入?7月，國家移民管理局宣布實(shí)行港澳地區(qū)外國旅游?12月，國家移民管理局進(jìn)一步延長過境免簽外國人的停留時(shí)間至240小時(shí)，并將海南納入適用過境免簽政策的新省份，允許過境免簽人員在海南全從國別來看，海南的主要境外游客來源地包括周邊國家（如俄羅斯、韓國、哈薩克斯坦、蒙古等）以及東南亞國家（如馬來西亞、新加坡、泰國、越南等），成為入境海南游客數(shù)量最多的國家，越南則是入境游客數(shù)量增長最快的國家。50n來源：海南省旅文廳，畢馬威分析第三章丨海南旅游零售消費(fèi)者特征畫像?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。消費(fèi)者對價(jià)格、體驗(yàn)與情感價(jià)值的需求轉(zhuǎn)變以及多元業(yè)態(tài)與服務(wù)創(chuàng)新海南旅游零售意識(shí)到單純價(jià)格競爭的局限性，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與情感價(jià)值的重要性某日資化妝品集團(tuán)在2024年前三季度財(cái)報(bào)中指出，其旅游零售營收同比下滑21%至858億日元（約41.2億元在中國海南島、韓國，受到以中國游客為中心的消費(fèi)量大幅減少的影響，出貨量比較低。16其還在 年報(bào)中表示，“中國業(yè)務(wù)正在從以大型促銷為中心的增長向基于消費(fèi)者需求的品牌、商品、價(jià)值傳遞的持續(xù)增長轉(zhuǎn)變?！蹦硣H化妝品品牌也在三季度財(cái)報(bào)中點(diǎn)出，“盡管旅游零售業(yè)在第三季度恢復(fù)增長，但海南的旅游零售業(yè)尤其面臨壓力”。17等國家，尤其日元貶值，前往日本進(jìn)行旅行和購物的人次和消費(fèi)金額大幅提升，海南的價(jià)格優(yōu)勢有所減弱。而經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也引起消費(fèi)者收入預(yù)期下降，因此他們在消費(fèi)決策上變得更加謹(jǐn)慎。因此，單純的價(jià)格戰(zhàn)并不能獲得長期的優(yōu)勢，只有關(guān)注消費(fèi)者的需求，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)感和情緒價(jià)值，才能在各大旅游零售市場中獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。在過去的2024年中，海南旅游零售在體驗(yàn)感和情緒價(jià)值上做了許多努力，并獲得了眾多成果。三亞國際免稅城積極打造“五感”體驗(yàn)，根據(jù)二十四節(jié)氣定制的商場音樂、打造創(chuàng)意的“微景觀”裝置、與品牌合作形成獨(dú)特的“氣味標(biāo)簽”以及可自動(dòng)調(diào)節(jié)的溫度，還新增衣服修改、皮革護(hù)理和積極探索親子樂園等功能和服務(wù)，18打造了一個(gè)智能舒適且服務(wù)極佳的商城環(huán)境。而在商城的品牌店內(nèi)，體驗(yàn)感和情緒價(jià)值也得到進(jìn)一步提升。某化妝品牌的旗艦店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供專業(yè)的皮膚檢測服務(wù)，幫助他們更好地選擇適合的護(hù)膚品，另外顧客還可以在店里體驗(yàn)玫瑰精油的手工制作過程。19日本旅游零售在場景化和體驗(yàn)感方面具有一定的經(jīng)驗(yàn)，值得海南自貿(mào)港去學(xué)習(xí)和借鑒。在日本，部分免稅百貨店專門為海外消費(fèi)者開發(fā)服務(wù)平臺(tái)，設(shè)置特別的接待室，消費(fèi)者可以在線上預(yù)定商品，也可以選擇跨境郵寄。還有的免稅百貨店強(qiáng)化對海外富裕會(huì)員的維護(hù)，提高服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)，以更好滿足會(huì)員的消費(fèi)需求。而品牌方面，也有化妝品品牌與中高價(jià)位的商務(wù)酒店合作，在酒店里擺放其產(chǎn)品，更好地觸達(dá)潛在客群，實(shí)現(xiàn)購買率的轉(zhuǎn)化。由于中國游客的增加，某日資化妝品品牌為中國游客推出了專門的中文在線咨詢國大陸游客在購物消費(fèi)的占比最大，占全部海外入境游客購物消費(fèi)額的31.9%20。因此，中國大陸游客是日本此次新增了10年多次往返簽證，專門面向中國游客。這對中國游客的高度重視。隨著日本簽證政策的放寬，預(yù)計(jì)未來將有更多的中第三章丨政策引領(lǐng)下的智慧化與綠色化轉(zhuǎn)型：AI技術(shù)與雙碳目標(biāo)在旅游零售中的融合?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。海南探索低空旅游、文旅等新玩法，實(shí)現(xiàn)旅游零售多元業(yè)態(tài)和服務(wù)創(chuàng)新海南立足于國際旅游消費(fèi)中心的建設(shè)，從低空旅游、文旅等多方面打造現(xiàn)代化的旅游產(chǎn)業(yè)體系。2024年1月，海南省旅文廳發(fā)布《海南旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2024—2026年）》，計(jì)劃從品牌形象、產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)品融合等方面對文旅行業(yè)的發(fā)展作出了重要指示。根據(jù)海南省旅文廳統(tǒng)計(jì)，海南共推出文化旅游景區(qū)38個(gè)，全年全省博物館參觀人數(shù)累計(jì)超790萬人次，省非遺展示中心開放以來惠及百姓超200萬人次。21海南省文旅行業(yè)在政策的引領(lǐng)下，得到飛速發(fā)展。作為一種新興的旅游形式，低空旅游在海南也得到了較快發(fā)展，并逐漸成為海南旅游零售市場的重省低空經(jīng)濟(jì)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2024-2026計(jì)劃中提出要拓展低空飛行器旅游觀光場景，支持海口、三亞等環(huán)島旅游公路沿線市縣豐富低空旅游的形旅游發(fā)展的暫行辦法，22鼓勵(lì)低空經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并為其提供專項(xiàng)資金支持，推動(dòng)低空旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。在政策的指導(dǎo)下，加之海南本身空中能見度高的優(yōu)勢，直升機(jī)觀光、熱氣球、滑翔傘、跳傘等多項(xiàng)低空旅游項(xiàng)目得到游客的追捧。在旅游業(yè)整體轉(zhuǎn)型的背景下，消費(fèi)者越來越關(guān)注商品性價(jià)比和服務(wù)的品質(zhì)。為應(yīng)對消費(fèi)需求的變化，海南旅游零售行業(yè)也逐漸從供給側(cè)進(jìn)行改革，大力發(fā)展旅游新玩法作為自身的旅游優(yōu)勢，吸引更多的游客前往海南進(jìn)行消費(fèi)。案例2:海南低空旅游發(fā)展2025年1月，海口和湛江雙城互通低空交旅融合航線正式開通，旅客可以乘坐直升機(jī)跨越瓊州海峽。這既是一種更為快速的跨海峽交通方式，也是一項(xiàng)出色的低空旅行項(xiàng)目，可俯瞰文昌木蘭灣、風(fēng)車海岸、湛江海灣大橋等濱海景觀。海南低空旅游憑借著獨(dú)特的位置和氣候優(yōu)勢、政策支持以及產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等，正迎來快速發(fā)展的機(jī)遇。未來，隨著低空技術(shù)的發(fā)展和政策不斷完善，海南低空旅游將朝著標(biāo)準(zhǔn)化、高端化和智能化方向發(fā)展，成為海南全域旅游的重要組成部分，也將為海南的旅游零售行業(yè)帶來新的增量空間。2025年3月，國務(wù)院發(fā)布《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》提出，通過推動(dòng)旅游零售、綠色消費(fèi)與人工智能+的案強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大文體旅游消費(fèi)，深化商旅文體健康多業(yè)態(tài)加大以舊換新支持力度，推動(dòng)汽車、家電、家裝等大宗耐用消費(fèi)品綠色化、智能化升級，并支持二手商品流通試點(diǎn)；在人工智能+方面，提出推動(dòng)自動(dòng)駕駛、智能穿戴等新技術(shù)新產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用推廣。通過這些質(zhì)量發(fā)展和雙碳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第三章丨政策引領(lǐng)下的智慧化與綠色化轉(zhuǎn)型：AI技術(shù)與雙碳目標(biāo)在旅游零售中的融合?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。AI技術(shù)正在深刻改變旅游零售行業(yè)，通過提升供需匹配效率和優(yōu)化游客體驗(yàn)并推動(dòng)行業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型。根據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)，截至2023年，全國已有3,382個(gè)4A和5A景區(qū)實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，覆蓋率高達(dá)的42.1%。這表明數(shù)字化技術(shù)在旅游消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用已取得顯著成效。海南自貿(mào)港政策高度重視大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技際旅游消費(fèi)中心的實(shí)施方案》提出構(gòu)建“智慧商圈”；規(guī)劃》進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字化技術(shù)與旅游消費(fèi)的深度融合，推出“智游海南”小程序和APP，顯著提升游客滿意度與忠誠度。支持虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)應(yīng)用，推動(dòng)智慧旅游發(fā)展，并支持離島免稅消費(fèi)、智慧商店等新零售業(yè)態(tài)。在政策推動(dòng)下，海南已在多個(gè)領(lǐng)域展開實(shí)踐探索。部分景區(qū)試點(diǎn)AI智能導(dǎo)覽+無人機(jī)巡檢，多家免稅店引入AI智能客服、無人支付和智能導(dǎo)購等技術(shù)以提升客戶體驗(yàn)，還有景區(qū)利用AI技術(shù)開發(fā)沉浸式體驗(yàn)空間。此外，海南還通過免稅購物政策、跨境電商合作等措施，進(jìn)一步推動(dòng)旅游零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而，海南在數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用和智慧旅游發(fā)展方面與業(yè)的產(chǎn)品差異化程度較低，AI技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新不足在AI技術(shù)領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備和技術(shù)研發(fā)能力相對薄弱，資金投入和稅收優(yōu)惠政策力度不足，限制了AI技術(shù)在旅游零售中的創(chuàng)新應(yīng)用。技術(shù)應(yīng)用：推動(dòng)智慧旅游產(chǎn)品多元化基礎(chǔ)設(shè)施：構(gòu)建全方位的技術(shù)創(chuàng)新與人才引進(jìn)體系技術(shù)與旅游管理相結(jié)合的專業(yè)課程，培養(yǎng)復(fù)合型人才。與全球領(lǐng)技術(shù)應(yīng)用：推動(dòng)智慧旅游產(chǎn)品多元化基礎(chǔ)設(shè)施：構(gòu)建全方位的技術(shù)創(chuàng)新與人才引進(jìn)體系技術(shù)與旅游管理相結(jié)合的專業(yè)課程，培養(yǎng)復(fù)合型人才。與全球領(lǐng)先科技公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，國際化發(fā)展：鼓勵(lì)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品“出?！保ㄟ^國際展會(huì)、在線平臺(tái)等多元化渠道展示海南的智慧旅游案例，吸引更多國際游客。國廣州：打造了全國首個(gè)元宇宙非遺街區(qū)，虛實(shí)結(jié)合的廣府特色非遺市集激發(fā)了夜間消費(fèi)熱情。國海南：三亞海棠灣、萬寧等地可打造獨(dú)特的海島夜游體驗(yàn)。政策端：細(xì)化政策，明確技術(shù)應(yīng)用方向政策細(xì)化：海南應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化人工智能技術(shù)在旅游零售領(lǐng)域的應(yīng)用方向和具體實(shí)施措施。深圳：明確提出要在文化旅游領(lǐng)域積極建設(shè)AI示范景區(qū)，推動(dòng)AI技術(shù)賦能文創(chuàng)設(shè)計(jì)、展會(huì)賽事等環(huán)節(jié)的應(yīng)用，并加快推動(dòng)人工智能翻譯器的全域全時(shí)應(yīng)海南：應(yīng)注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保主要旅游景點(diǎn)、酒店、免稅店等區(qū)域的全引入國際先進(jìn)的人工智能技術(shù)和人才引進(jìn)：出臺(tái)人才引進(jìn)政策，吸引國內(nèi)外AI領(lǐng)域的頂尖人才和團(tuán)隊(duì)。提供住房補(bǔ)貼、創(chuàng)業(yè)扶持?jǐn)?shù)據(jù)共享：建立旅游數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，開放政府部門掌握的旅游數(shù)北京：發(fā)布達(dá)100億元規(guī)模的中關(guān)村科學(xué)城科技成長三期基金以海南：可設(shè)立“智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展基金”，為AI+旅游零售項(xiàng)目提供綠色通道，簡化立項(xiàng)、審批來源：畢馬威分析第三章丨政策引領(lǐng)下的智慧化與綠色化轉(zhuǎn)型：AI技術(shù)與雙碳目標(biāo)在旅游零售中的融合?2025畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—中國有限責(zé)任公司，是與畢馬威國際有限公司(英國私營擔(dān)保有限公司)相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立成員所全球組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。在中國印刷。海南“雙碳”目標(biāo)下的綠色消費(fèi)與旅游零售業(yè)發(fā)展路徑探索轉(zhuǎn)型方面已取得一定進(jìn)展。在綠色消費(fèi)體系建設(shè)方面，大力推動(dòng)綠色生活方式轉(zhuǎn)型，例如推廣節(jié)能設(shè)備、綠色耐用消費(fèi)品等。但具體到綠色消費(fèi)場景（如綠色產(chǎn)品認(rèn)證、低碳消費(fèi)引導(dǎo)等政策落地和覆蓋范圍仍對低碳商品的推廣尚未形成系統(tǒng)性的政策支持。在旅游零售業(yè)生態(tài)化轉(zhuǎn)型方面，盡管海南離島免稅銷售額持續(xù)增長，但行業(yè)關(guān)注點(diǎn)更多集中在市場擴(kuò)張和消費(fèi)升級，對綠色供應(yīng)鏈管理（如物流減排、包裝循環(huán)利用）的細(xì)化措施較少。不過，海南近期推出的“會(huì)展+免稅”模式和支持郵輪旅游綠色通關(guān)等措施，也凸顯了海南對生態(tài)化轉(zhuǎn)型的初步探索。另一方面，海南目前政策重點(diǎn)聚焦于通用性《海南省碳達(dá)峰實(shí)施方案》，其中就針對海南旅游業(yè)生態(tài)優(yōu)先、綠色低碳的高質(zhì)量發(fā)展要求作出相關(guān)規(guī)定。除此以外，針對旅游零售業(yè)的細(xì)分政策未被納入重點(diǎn)領(lǐng)域，特別是對企業(yè)碳排放核算和綠色供應(yīng)鏈管理方面的政策亟待完善，相關(guān)企業(yè)仍依賴通用政策進(jìn)行監(jiān)工具覆蓋面較窄，這些產(chǎn)品主要面向工業(yè)節(jié)能降碳項(xiàng)目和能源轉(zhuǎn)型，對于綠色消費(fèi)和旅游方向的支持尚處于起步階段。而像是國家大力推行的消費(fèi)品以舊換新政策、離島免稅消費(fèi)券和銷售獎(jiǎng)勵(lì)等獎(jiǎng)補(bǔ)類政策未明確與綠色金融工具掛鉤，也缺乏針對綠色供應(yīng)鏈的專項(xiàng)金融產(chǎn)品。此外，對旅游相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施低碳改造等融資渠道仍不明確。綜上，海南在探索“文旅+綠推動(dòng)ESG發(fā)展：差異化政策吸引全球資源發(fā)展模式