樊登讀書會營銷策略分析

摘要互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的觀點產(chǎn)生于20世紀的90年代末，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟剛興起的時代。我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)隨著時代飛速發(fā)展，由于時代變化而衍生的商業(yè)模式層出不窮。數(shù)據(jù)與信息在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展并且人們注意力稀缺的時代，知識付費行業(yè)也隨之發(fā)展，知識付費作為教育、媒體和文娛等以生產(chǎn)內(nèi)容作為知識經(jīng)濟的主要形態(tài)，在新時代發(fā)展下面臨著新商業(yè)模式的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與人們逐漸開始追求終身學習的時代背景下，本文通過研究樊登讀書會的背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析，對樊登讀書會的4P'S即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷對樊登讀書會進行分析，同時通過研究樊登讀書會的4P'S理論來思考樊登讀書會營銷策略的不足，包括產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、定價方式單一、品控能力不足、促銷活動頻率過低，進而對樊登讀書會的營銷策略進行優(yōu)化并提出將功能與品牌相結(jié)合、制定價格差異化策略、制定渠道多樣化策略加強線上與線下的互動的建議。關(guān)鍵詞：知識付費平臺；營銷策略；樊登讀書會目錄TOC\o"1-3"\h\u32472摘要 2128080引言 588152緒論 6178282.1研究背景 685692.2研究意義 7130662.2.1理論意義 7252932.2.2現(xiàn)實意義 78502.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 7150462.3.1國外研究現(xiàn)狀 741162.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 823313樊登讀書會4P'S營銷策略 9121303.1樊登讀書會產(chǎn)品策略 9214813.2樊登讀書會價格策略 11322413.3樊登讀書會渠道策略 11245613.4樊登讀書會促銷策略 12258134樊登讀書會4P'S營銷策略存在的問題 13132914.1產(chǎn)品策略存在同質(zhì)化、品控能力問題 13210134.1.1產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不清晰 13100534.1.2品控能力不足 14253104.2定價方式過于單一 14245824.3渠道建設(shè)不足——線下互動面窄 15297974.4促銷活動頻率過低 151795樊登讀書會的營銷優(yōu)化設(shè)計方案 15308995.1產(chǎn)品建議——產(chǎn)品內(nèi)容賦能完善，建立產(chǎn)品反饋系統(tǒng) 1636845.2價格建議——價格差異化 1658715.3渠道建議——渠道多樣化 1762485.4促銷建議——線上與線下互動 1768846結(jié)語 18138666.1研究不足 1855926.2后續(xù)展望 18218227致謝 1925323參考文獻 19樊登讀書會營銷策略分析1引言在這個信息爆炸的時代，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展與社會服務(wù)意識的不斷提升，人們的消費需求也得到了不斷提升，人們的消費形態(tài)也在不斷創(chuàng)新。人們逐漸不再僅限于滿足在物質(zhì)上的滿足，更多的人開始進行精神上的追求，這促使了“知識付費”產(chǎn)業(yè)的誕生，本文將圍繞“樊登讀書會”項目進行營銷策略分析。2緒論2.1研究背景（1）互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，篩選知識成本增加在這個互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶每天都能接收到各種各樣不同的信息。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力與時間相對有限，信息辨別時間和篩選信息成本的增加是一個非常大的痛點。如何從通過服務(wù)服務(wù)營銷將用戶吸引至平臺，成為了一個非常大的痛點。注意力和時間的重要性越來越大，并且如何通過服務(wù)服務(wù)營銷來吸引知識付費市場用戶變成了一個重要問題。（2）新生代群體的崛起，消費升級年輕消費群體是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費的主力軍，該群休的受教育程度普遍高于之前的幾代人。作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的群體，對于生活品質(zhì)的要求更高，且更容易接受并使用新事物。消費升級的步伐逐漸從實體經(jīng)濟滲透到了知識付費領(lǐng)域。知識類產(chǎn)品尤其針對這部分群體設(shè)計并開發(fā)內(nèi)容，讓年輕的用戶感受到產(chǎn)品更加接近他們實際的工作生活，可以幫助他們更加精準地解決實際問題。其次，隨著時代的發(fā)展，這部分群體的生活節(jié)奏不斷加快，競爭與生存的壓力與日俱增，對千未來的不確定性預(yù)期更加加深了他們的焦慮感，以此帶來的是對于自身精神文化生活的重視。關(guān)于教育、文化方面的關(guān)注度不斷提升成為了知識付費發(fā)展的又一重要前提。針對這方面的需求，知識類產(chǎn)品的開發(fā)者在不斷的創(chuàng)造并引導(dǎo)消費需求，形成了一個客觀需求、通過服務(wù)服務(wù)營銷引導(dǎo)、刺激、深化需求的正向循環(huán)成為了一個需要討論的問題。（3）碎片化式的學習時代城市化的發(fā)展使人們向一線城市的大規(guī)模聚集，隨之產(chǎn)生了大拭的碎片化時間。如何充分利用這些碎片化時間使其推動自身的技能提升，逐漸成為了現(xiàn)代城市人的內(nèi)在需求，也成為了知識付費市場不斷擴大的推動力量，故在碎片化學習時代，通過服務(wù)服務(wù)營銷吸引用戶則成為了非常重要的問題。2.2研究意義2.2.1理論意義（1）為知識付費的營銷策略研究提供思考。以樊登讀書會為案例，研究知識付費行業(yè)營銷策略相關(guān)問題，為學者研究知識付費企業(yè)營銷策略相關(guān)課題提供理論參考，開創(chuàng)了企業(yè)市場營銷的新方向。（2）幫助理論界更好的關(guān)注知識付費行業(yè)營銷策略問題。越來越多的學者和企業(yè)開始關(guān)注知識付費行業(yè)營銷策略問題，雖然關(guān)于市場營銷的研究數(shù)量較多，但是關(guān)于知識付費策略營銷的研究較少。大多數(shù)企業(yè)將發(fā)展重點主要集中于銷售渠道建立、銷售額提高方面，忽視了對營銷策略管理。2.2.2現(xiàn)實意義（1）通過知識付費行業(yè)營銷策略的分析研究，更好的滿足顧客需求。隨著市場競爭愈發(fā)激烈，市場逐漸進入以買方為主的交易模式，顧客在交易中的地位逐步提升。針對知識付費行業(yè)的營銷策略的產(chǎn)生對企業(yè)滿足顧客需求率產(chǎn)生了積極的作用。（2）有利于企業(yè)提高對企業(yè)的滿意度和忠誠度。本文通過調(diào)查了解樊登讀書會的營銷策略的情況，從樊登讀書會的4P'S著手進行分析，為知識付費行業(yè)在提供高質(zhì)量服務(wù)發(fā)展方面起到了極大的幫助，有利于顧客對高端服務(wù)的滿意度延伸至對產(chǎn)品的滿意度以及對企業(yè)的滿意度，從而形成對企業(yè)的忠誠度。（3）對于企業(yè)產(chǎn)品推廣和品牌推廣有積極的推動作用，同時也可以為其他服務(wù)行業(yè)企業(yè)優(yōu)化服務(wù)措施提供參考和借鑒。2.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.3.1國外研究現(xiàn)狀HsiaoK以感知價值理論為基礎(chǔ)，探討了社交網(wǎng)絡(luò)媒體用戶內(nèi)容付費的意愿，結(jié)果證明感知價值和轉(zhuǎn)換障礙對于用戶付費意愿有直接影響[1]；DouW從感知風險角度出發(fā)，通過實證發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容產(chǎn)品的使用價值對用戶付費行為有顯著影響[2]。G.Punj也從數(shù)據(jù)模型中提取出數(shù)字內(nèi)容的支付意愿與年齡和性別相關(guān)、支付數(shù)額與收入和教育相關(guān)2個關(guān)鍵點[3]；A.Wolk等學者通過實證證實，用戶對內(nèi)容付費網(wǎng)站的參與度與網(wǎng)站內(nèi)容便利性正相關(guān)[4]由于付費問答是知識付費的主要形式之一，具有重要性與代表性，許多對知識付費的研究都基于問答平臺探索其如何維持用戶付費的黏度。WUJJ等通過對付費問答APP進行調(diào)研，認為社會認同影響用戶信任，用戶信任對用戶下載使用付費問答APP有著積極影響[5]。HAUSMANAV認為，付費問答網(wǎng)站元素設(shè)計與版塊布局對用戶使用意愿存在正相關(guān)[6]。SHAHC和LEEHY研究表明，盡管不同性別對激勵策略反應(yīng)不一樣，但整體而言激勵策略可以使問答社區(qū)取得成功[7]。2.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀丁曉蔚等主要從宏觀層面總結(jié)了五個“知識付費”興盛的原因：國家政策上推動了共享經(jīng)濟的發(fā)展，為知識付費提供了基礎(chǔ)；國民消費結(jié)構(gòu)由生存型向更高層次的物質(zhì)精神需求消費發(fā)展；移動互聯(lián)的功能拓展以及移動支付的便捷性為知識付費提供了技術(shù)基礎(chǔ)；部分消費者對有效獲取知識的迫切需求為知識付費提供了市場；“人口紅利”使我國知識付費的市場較為廣闊，而且會有很好的發(fā)展前景[8]。在極光大數(shù)據(jù)的研究報告中總結(jié)了知識付費興起的四個時代背景：互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，真正有價值信息稀缺；在線支付的普及和便利；消費升級，精神消費需求增強；付費意識逐步養(yǎng)成[9]。此外張朝等從“互聯(lián)網(wǎng)+”背景的角度探討了知識付費的起源[10]，鞏恩偉主要探討了互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺的興起[11]歐陽倫卉提出知識付費模式下知識傳播的“碎片化”不利于用戶的獨立思考[12]；于風和王倩提出對知識付費平臺UGC運營模式的擔憂以及知識獲取成本提高會導(dǎo)致知識鴻溝加深的問題[13]，魏小林等針對我國知識付費平臺發(fā)展現(xiàn)狀，提出目前存在定價混亂、內(nèi)容同質(zhì)以及售后不完善的問題[14]整體來看雖然知識付費行業(yè)在國內(nèi)興起3年，研究熱度較高，雖然各個領(lǐng)域都有對知識付費的相關(guān)研究，但國內(nèi)對知識付費的研究深度與廣度都還不夠深入。張楊燚也在肯定了知識付費具有共享性的本質(zhì)基礎(chǔ)上，對“知識付費”下了定義：知識付費是一種獲得高質(zhì)量信息服務(wù)的手段，用戶可以通過付費直接交易知識，提供者利用互聯(lián)網(wǎng)這一便利平臺將個人知識或技能轉(zhuǎn)化為知識商品[15]。3樊登讀書會4P'S營銷策略3.1樊登讀書會產(chǎn)品策略（1）從樊登讀書會服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益角度來看，用戶可以從“樊登讀書會”APP或線下讀書會活動中，用極少的時間、極高的效率學完一本書。而樊登讀書會產(chǎn)品的服務(wù)組合包括核心服務(wù)、便利服務(wù)、輔助服務(wù)三種。①樊登讀書會核心服務(wù)通過線上書籍精華解讀，通過音頻、視頻、文字輸出給用戶在樊登讀書會平臺上200本以上的書籍的精華解讀，讓用戶可以用1個小時內(nèi)的時間學完一本書。②樊登讀書會的便利服務(wù)在于用戶可以通過手機下載APP，在APP里通過音頻、視頻、文字的方式隨時隨地的學習，充分利用碎片化時間。同時為方便用戶學習，樊登讀書會將用戶進行知識分類，書的類別有：心靈、管理、職場、家庭、人文、創(chuàng)業(yè)、生活等。樊登讀書會線下推送：每個分會、授權(quán)點都有自己的微信公眾推送號，他們會定期在平臺上推送活動預(yù)告，讓用戶提前知道活動時間、地點并進行報名以便于參加讀書學習活動。③樊登讀書會輔助服務(wù)是指樊登讀書會提供的線下讀書會服務(wù)。樊登讀書會通過省級分會、市級分會、區(qū)級分會、讀書驛站逐級往下的方式在線下落地了線下讀書會活動，活動由各個執(zhí)行單位所籌辦，并邀請書友到現(xiàn)場共同學習?；I辦頻率基本為每周一次，每次時間在2到3小時。樊登讀書會通過線下社群共同學習的模式讓書友共同學習，進行現(xiàn)場分享，以此增加學習粘性和方便不是會員的書友在線下學習。而樊登讀書會里的每日發(fā)現(xiàn)功能會會根據(jù)時時熱點更新早茶電臺、新知一點、好書共讀、知識膠囊、今日卡片等形式，邀請用戶進行分享，并且獲得積分，這些積分可以用于在平臺上兌換實體書籍。再到服務(wù)形態(tài)，樊登讀書會采取“對整套服務(wù)一攬子收費”的會員付費與“對服務(wù)分別收費”的課程付費，結(jié)合使用的方式，對用戶進行知識付費服務(wù)。樊登讀書會給到用戶的企業(yè)形象是一家基于移動互聯(lián)網(wǎng)的學習型機構(gòu)，是倡導(dǎo)“全民閱讀”的先行者。最后是其技術(shù)性質(zhì)量：樊登讀書會的解讀者樊登老師是前央視主持人，是樊登讀書會APP的CEO，是一名企業(yè)高績講師，解讀書籍于內(nèi)容均經(jīng)授權(quán)。其功能性質(zhì)量則是APP上通過視頻、音頻、文字將解讀內(nèi)容傳達給用戶。樊登讀書會的服務(wù)遞送體系，分為服務(wù)的易接近性、顧客與公司的交換過程和顧客參與。樊登讀書會的服務(wù)的易接近性在于用戶可以通過樊登讀書會APP、喜馬拉雅FM的APP、樊登讀書微信公眾號購會員，購買方式便捷。顧客與公司的交換過程:在于通過跟銷售人員的溝通和講師的引導(dǎo)，用戶在7天免費使用結(jié)束后往往選擇了購買。顧客參與則是由已經(jīng)是會員的用戶通過參加線下的讀書會可以增加和書本之外知識的鏈接，非會員的用戶或者對產(chǎn)品陌生的用戶可以通過參與線下讀書會了解產(chǎn)品。樊登讀書會的服務(wù)增長策略又包括市場滲透戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略等。市場滲透戰(zhàn)略是用戶使用推薦送會員天數(shù)的方式讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)每日二維碼，轉(zhuǎn)發(fā)可得積分，若注冊可得7天會員，成功付費則現(xiàn)金獎勵或獎勵大量積分，積分可以兌換會員天數(shù)和實體書籍。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略則是樊登讀書每周都會更新兩本新書，來增加產(chǎn)品的豐富度。市場開發(fā)戰(zhàn)略是樊登讀書會通過招募區(qū)級分會、縣級分會、微企合作單位、驛站的方式將平臺運營授權(quán)給他們，讓他們與我們共同開拓市場，擴大市場份額。而多角化經(jīng)營戰(zhàn)略又分為橫向多角化與縱向多角化橫向多角化是樊登讀書會與其他平臺的內(nèi)容在平臺上交互展示，提高曝光度和影響力?？v向多角化則是樊登讀書會通過尋找城市合伙人的方式在全國推廣運營，再由城市合伙人對接區(qū)、縣分會、微企和驛站。（4）樊登讀書會的服務(wù)產(chǎn)品的品牌。服務(wù)品牌及構(gòu)成需要通過服務(wù)品牌的三度來分析，品牌知名度管理是樊登讀書會通過在各個城市舉行大型演講、線下活動落地、分會驛站合作等方式提高品牌知名度。而品牌美譽度管理，樊登讀書會大多數(shù)活動都在線下舉辦，以優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容和線下的活動服務(wù)讓用戶以口碑相傳。品牌忠誠度管理則是每年都會有1-2次大型會員活動：買一年會員送一年會員，買一年送半年加三張半年卡，可轉(zhuǎn)贈。服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵則是樊登讀書會旨在幫助更多中國人養(yǎng)成閱讀習慣，通過知識的傳播來改善自我，造福社會。而服務(wù)品牌的市場效應(yīng)則通過磁場效應(yīng)、聚合效應(yīng)來分析。磁場效應(yīng)是通過線下的活動，樊登讀書會吸引到了許多落地合作單位，例如：書店、物業(yè)、咖啡廳、高校、保險行業(yè)等。聚合效應(yīng)是樊登讀書會壯大的同時也帶動了樊登讀書會體系下的：樊登老年課堂、樊登小學堂等產(chǎn)品的影響力。3.2樊登讀書會價格策略樊登讀書會的定價的方法采取有兩種：(1)統(tǒng)一定價法，即樊登讀書會不論在哪一個渠道，會員統(tǒng)一定價365元/年。(2)區(qū)別定價法，樊登讀書會通過開發(fā)知識專欄功能，將單個知識內(nèi)容豐富化成為單個產(chǎn)品內(nèi)容進行不同的產(chǎn)品價值銷售。樊登讀書會的定價的技巧是通過捆綁定價，樊登讀書會的會員可以與信用卡、視頻會員、書籍等物品共同捆綁銷售。3.3樊登讀書會渠道策略（1）樊登讀書會的服務(wù)渠道可分為直銷渠道與拓展的渠道。直銷渠道是用戶可以通過樊登讀書會APP購買鏈接直接購買會員。而經(jīng)由中介機構(gòu)的分銷渠道是樊登讀書會授權(quán)給省級分會、市級分會、區(qū)縣級分會、驛站等運營商，通過線下讀書會以及各單位的不同二維碼將會員在不同渠道進行推廣。樊登讀書會服務(wù)渠道的拓展需要結(jié)合型服務(wù)渠道，與各種不同的企業(yè)、不同的社群、不同的講師等進行服務(wù)結(jié)合，例如：和實體產(chǎn)品的企業(yè)合作來銷售實體商品、和親子教育社群來共同運作親子關(guān)系活動、與不同類型的講師進行培訓。服務(wù)位置的選擇，是由APP本身與各城市各運營商的微信公眾號配合進行活動介紹，并配以線上書童（客服）為他們做活動的安排和介紹。通過線下的企業(yè)、社群召集用戶在某一個而地點邀請用戶來參加讀書會，并為他們提供服務(wù)。（2）樊登讀書會的渠道對象營銷分析。樊登讀書會在進行對象營銷之后進一步對用戶的關(guān)注度上建立了用戶之間、用戶和企業(yè)之間的價值關(guān)系網(wǎng)，通過轉(zhuǎn)發(fā)獲取積分或邀請他人購買獲得積分等方式進行，通過使用戶成為企業(yè)價值鏈的一部分明確了用戶的關(guān)聯(lián)關(guān)系，同時通過用戶私域流量進行網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播，從而最大化實現(xiàn)用戶的價值。（3）樊登讀書會的渠道線下營銷分析。樊登讀書會通過開展線下讀書會，創(chuàng)辦線下比賽活動等，進行線下用戶傳播，用戶可以免費或交費參加不同社群與主題的讀書會活動，通過活動進行會員變現(xiàn)與傳播。3.4樊登讀書會促銷策略（1）樊登讀書會服務(wù)促銷的目標分為顧客目標、中間商目標與競爭目標。顧客目標是為了增進用戶的忠誠度。為了讓用戶可以更好的在平臺上消費，不僅需要一些買一年送一年、買一年送三個半年等促銷方式來延長用戶會期以增加用戶忠誠度，還需要線下的社群做好用戶的體驗感在增加用戶忠誠度。中間商目標是為達成運營商利益最大化：除了在會員銷售上讓運營商可以獲利之外，總部會定期做一些大型線上、線下的活動。線上的例如買贈會員，買會員送實體書等活動，線下可以通過總部統(tǒng)一舉辦以全國為范圍的大型演講活動，再通過運營商去銷售門票得到獲益。競爭目標是通過平臺選擇：在知識付費行業(yè)里用戶選擇一家平臺大多是因為兩個原因，一是宣傳服務(wù)做的好，二則是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。因此樊登讀書會在運營的過程中不僅需要觀察、學習其他平臺在內(nèi)容上的長處，也需要通過各個運營商在線下、線上配合總部的活動進行宣傳。（2）樊登讀書會的服務(wù)促銷組合，從廣告來分析是通過微信、微博等新媒體定期進行線上宣傳，把樊登讀書會的會員體驗卡投放在各個線下渠道，并配以門店合作的方式播放視頻，推廣平臺。通過服務(wù)人員推銷的方式推銷模式被分為兩種：①一每個運營商都會配一個書童，用戶有疑問基本會咨詢單點書童，書童也會對會員進行活動推送，以此來點對點的促成會員成交。②線下的推廣，一般由講師帶領(lǐng)書友共同學習一本書，讓用戶感受到樊登讀書會內(nèi)容對他們自身有幫助，促成購買。公共關(guān)系是樊登讀書會通過與政府單位部門合作的方式為事業(yè)單位的工作人員做讀書活動，為我們自身的活動案例增加背書。樊登讀書會與一些部隊合作，為部隊的生活增添色彩，也為我們自身活動案例增加背書。樊登讀書會進入各教育機構(gòu)做活動，增加自身知名度。最后是銷售促進是樊登讀書會通過買贈會員活動，通過線下讀書會、大型演講等活動推動用戶消費。4樊登讀書會4P'S營銷策略存在的問題在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，企業(yè)營銷的仍然離不開客戶價值的創(chuàng)造，企業(yè)若想發(fā)展則必須持續(xù)創(chuàng)造客戶。故對于樊登讀書會的營銷思路，本文結(jié)合結(jié)合知識付費行業(yè)產(chǎn)品本身特性與營銷理論加上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性制定營銷策略方案。以提升企業(yè)品牌認知度，同時提高用戶滿意度的目的提出以下建議：4.1產(chǎn)品策略存在同質(zhì)化、品控能力問題4.1.1產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不清晰（1）知識付費是互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸后出現(xiàn)的新新事物，其形態(tài)、流程、設(shè)計與使用方法，與以往傳統(tǒng)產(chǎn)品的類型都不相同，樊登讀書會知識付費第一潮流的排頭兵，其對于品控的要求也與傳統(tǒng)不同，需要新的理念與標準。而樊登讀書會在生產(chǎn)內(nèi)容的過程中需要消除信息悖論，就是用戶需要通過使用后才能給出個人評價，此時用戶已經(jīng)付出使用成本，用戶學習后所產(chǎn)生的物超所值的留存于傳播就是用戶關(guān)系的根本保障。知識付費行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不少，例如人們對知識付費行業(yè)的出現(xiàn)給予厚望，免費的內(nèi)容聽起來很好，事實上用戶在后面才發(fā)現(xiàn)免費的內(nèi)容恰恰最昂貴。也就是用戶要在效率的內(nèi)容上付出時間成本，而知識付費則可以節(jié)約成本，前提是源于付費，由平臺精簡內(nèi)容，樊登讀書會APP的內(nèi)容則就是以解讀書籍作為節(jié)約用戶閱讀書籍時間成本的方法。（2）目前市場上存在大量的課程，一千個用戶眼里有一千個哈姆雷特，消費者無法給出價值的衡量，這就是樊登讀書會運營過程中衡量復(fù)購率、收聽率與完聽率的問題。（3）知識付費是一種趨近于零邊際成本的產(chǎn)品，缺乏標準的內(nèi)容與服務(wù)導(dǎo)致了同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競爭。目前樊登讀書會在市場上的市場份額較大，從消費者角度出發(fā)，由于認知的差異，產(chǎn)品在用戶心中的差異仍未明確，這是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的一個很大的成因。4.1.2品控能力不足品控是在所由生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)都必須控制的，而并非在一個優(yōu)勢點上。不同的環(huán)節(jié)的留存相比于品控的理解與要求都是不一樣的，故布置品控的方法與重點也應(yīng)該是需要區(qū)別化的。同時不應(yīng)該只關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)也不應(yīng)該把問題拖到最后一環(huán)解決，必須要在各個環(huán)節(jié)的過程中解決。由于用戶對與產(chǎn)品的生產(chǎn)參與度低，沒有過多的雙向賦能，因此內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺與用戶三方?jīng)]有很好的彼此賦能是品控能力不足的重要原因。樊登讀書會品控不足足夠的主要原因在于：內(nèi)容創(chuàng)造者的個人標簽影響過大，導(dǎo)致內(nèi)容的觀點與創(chuàng)造者的個人主觀意識相關(guān)。對于樊登讀書會來說，應(yīng)該建立獨立部門控制其質(zhì)量，以市場需求為導(dǎo)向生產(chǎn)知識付費內(nèi)容。而樊登讀書會的主要格式化產(chǎn)品則是一系列的書籍解讀，但由與顆粒度過小，在最初了解平臺的用戶中，很難建立固定認知。在付費的前提下，對以內(nèi)容為銷售核心的知識付費平臺來說，品控的差異化會提高進入門檻，阻隔消費者了解興趣，導(dǎo)致難以建立顧客粘性。對知識付費平臺來說，在用戶基數(shù)達到一定的程度下的情況下需要關(guān)注其品控，以用戶為核心設(shè)計以需求為導(dǎo)向的內(nèi)容，樊登讀書會的知識類產(chǎn)品除了為用戶提供可以用于自習的內(nèi)容之外，沒有提供讓用戶更多可供用戶學習成長的產(chǎn)品。4.2定價方式過于單一在知識付費行業(yè)中，各種有形產(chǎn)品定價方法與概念均可以用于服務(wù)定價，但收到知識付費服務(wù)特征的影響，企業(yè)與用戶之間的關(guān)系變得復(fù)雜，企業(yè)定價不單是給產(chǎn)品一個價格標簽，其定價方式需要根據(jù)用戶需求具備一些特點。因此，我們必須重視定價在營銷策略中的作用。樊登讀書會定價存在以下問題:（1）樊登讀書會定價方式過于單一，只有年費會員，沒有針對不同消費群用戶做出類別會員，半年會員，季度會員，月度會員等選項，產(chǎn)品定價方式單一，導(dǎo)致用戶選擇有限，提高了用戶購買門檻。（2）知識超市產(chǎn)品的價格波動較大從免費的到一套課程體系300元以上都有，由于顧客需求與購買力的問題，價格較高的課程對于購買能力較低的用戶來說已經(jīng)負載，目前購買方式只有直接購買全套體系一種方法，產(chǎn)品定價應(yīng)該以用戶需求為核心提供，而樊登讀書會沒有為一些有意愿學習卻沒有足夠購買力的用戶提供低門檻的學習服務(wù)，從這里失去了部分潛在用戶。4.3渠道建設(shè)不足——線下互動面窄樊登讀書會從創(chuàng)辦開始就有很強的線下基因與讀書會屬性。線上的產(chǎn)品為何延伸至線下，可以借用得到APP創(chuàng)始人羅振宇在提出的知識類產(chǎn)品的“基本困境”：不管眼下的產(chǎn)品多么好，用戶有多滿意，它的業(yè)務(wù)邏輯都沒有閉環(huán)；它還只是在銷售知識產(chǎn)品，而不是提供知識服務(wù)?！币虼?，在線上產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷布局線下的目的就是出于對于用戶學習效果的負責。樊登讀書會品牌在建立時在行業(yè)中就具備一定優(yōu)勢，起初就把讀書會作為定位運營，讓資本方看到樊登讀書會產(chǎn)品的未來。因此本文強調(diào)讀書會線下互動的重要性，因為參加活動的大多數(shù)仍是付費用戶，面對線下的潛在用戶來說，數(shù)據(jù)抽屜有限，同時也會影響到未來的品控問題，因此再次進一步開放線下活動，或與異業(yè)賦能是樊登讀書會發(fā)展的有效策略。相比未來樊登讀書會的潛在消費用戶來說，數(shù)據(jù)流量不足也會影響品控質(zhì)量。知識付費對于用戶來說，應(yīng)該被定義為一件半成品，需要用戶持續(xù)參與不斷完善才能實現(xiàn)其價值。知識產(chǎn)品=可持續(xù)性+有用性+精神性+用戶參與。知識付費產(chǎn)品應(yīng)該對用戶提供更多的選擇，增加用戶自由度。4.4促銷活動頻率過低樊登讀書會在一年活動中，目前樊登讀書會唯一大力度的活動是4.23讀書日，雖是因為名稱限制會員買贈活動時間受到限制，但仍可以從多角化進行產(chǎn)品促銷。低頻率促銷固然會讓用戶感受到產(chǎn)品的稀缺性，但過少的促銷活動會讓平臺的出鏡率下降，這是目前會員成交受到限制所存在的一個非常大的問題，以至于平臺在運營過程中大多數(shù)的銷售數(shù)據(jù)平緩，沒有很大的波動。5樊登讀書會的營銷優(yōu)化設(shè)計方案5.1產(chǎn)品建議——產(chǎn)品內(nèi)容賦能完善，建立產(chǎn)品反饋系統(tǒng)樊登讀書會的定位是“一所沒有圍墻的線上讀書會”?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)搭建知識服務(wù)平臺，用戶可以依據(jù)自身情況，選擇線上的各個模塊進行學習。且完全支持支付寶、微信支付、蘋果支付以及銀行卡支付系統(tǒng)、完成在線報名。數(shù)據(jù)包括心靈、管理、職場、家庭、人文、創(chuàng)業(yè)等類別的書籍，用戶選擇靈活，不受時間空間限制，可采用音頻、視頻、線下大課等多種方式學習。根據(jù)前文對于樊登讀書會不足的分析，在產(chǎn)品功能上需要增加大數(shù)據(jù)分析完成用戶群體曲像，發(fā)現(xiàn)用戶領(lǐng)袖并完成線上學習社區(qū)模塊搭建，有的放矢的推送學習內(nèi)容。其次作為讀書會定位的企業(yè)，需要把控學習質(zhì)量，以后臺數(shù)據(jù)和用戶畫像為基礎(chǔ)設(shè)立相應(yīng)的考核和激勵機制。本文針對問題本文提出以下建議：（1）知識付費產(chǎn)的護城河并非其模式與技術(shù)，而是產(chǎn)品的質(zhì)量與用戶滿意度。因此為將樊登讀書會打造成頭部產(chǎn)品，需要增加品牌策劃。要先根據(jù)線上的個體優(yōu)勢，推動線下的大課體系，或利用同行業(yè)的師資資源與線下大課的經(jīng)驗和傳統(tǒng)的企業(yè)培訓合作，為傳統(tǒng)企業(yè)培訓做出教學補充，相互賦能。（2）目前知識付費的技術(shù)已經(jīng)相當成熟，因為5G時代到來。建議樊登讀書會開發(fā)提示語輔助性伴隨型功能，通過系統(tǒng)通知來提高用戶關(guān)注度，同時設(shè)置機器人書童共同陪伴用戶完成讀書學習任務(wù)。樊登讀書會用戶線下人工書童，但缺乏這種線上機器人伴隨型功能，對用戶使用應(yīng)用的過程中提高用戶關(guān)注度。同時該功能也存在負面影響，部分用戶不愿意被打擾，但學習是一個自律并且接收痛苦解決問題的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺獲取用戶習慣與用戶數(shù)據(jù)并非難事，通過數(shù)據(jù)分析針對用戶做出實施反饋與周期性提醒，做出用戶效果評估這是樊登讀書會缺乏的一個重要功能，建議開發(fā)。5.2價格建議——價格差異化樊登讀書會目前會員價格為365/年，而樊登讀書會作為一家頭部企業(yè)，對于市場的價格定位無疑是舉足輕重的；目前可購買的單位只能以年為單位，而市面上大量的平臺價格亦以365/年為定價。本文針對問題提出以下建議：（1）需求和競爭決定價格，在需求創(chuàng)造方面，需要結(jié)合市場實際發(fā)展變化和用戶進行定價；可以設(shè)半年會員、季度會員、月度會員的方式邀請用戶進行購買與體驗產(chǎn)品，并使定價趨于買的時間越久價格優(yōu)惠力度越大，待用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生粘性后則會增加購買率，提高企業(yè)變現(xiàn)能力。（2）知識超市部分的內(nèi)容亦可以做出產(chǎn)品區(qū)隔，例如將一節(jié)課分為上與下兩檔，將兩塊內(nèi)容獨立分開，若產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)則會產(chǎn)生續(xù)購行為。（3）知識超市采用拼單，團購行為，或者時限學習與永久購買，在促進用戶購買的同時又提高了用戶滿意度。5.3渠道建議——渠道多樣化目前二八定律在互聯(lián)網(wǎng)盛行的年代仍然適用，從提高效率的角度來看，知識平臺大V或行業(yè)內(nèi)頭部品牌依然占據(jù)著大部分影響力?；诜亲x書會在內(nèi)容制作的過程需要提高效率也要增加品牌影響力，因此，本文對渠道建設(shè)建議如下：需要多與異業(yè)或者同業(yè)進行跨界合作營銷。例如與其他品牌，例如：(1)喜馬拉雅共建線下讀書大型活動；(2)與知名品牌進行跨界爆款的銷售；(3)與書籍作者共同做線下訪談同時錄制直播與留存；(4)與其他品牌進行產(chǎn)品銷售聯(lián)盟合作，在樊登讀書會平臺銷售相關(guān)內(nèi)容，在其他平臺銷售樊登讀書會相關(guān)內(nèi)容，多與異業(yè)進行跨界營銷互相賦能。5.4促銷建議——線上與線下互動樊登讀書會作為具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品，知識付費與傳統(tǒng)線上商品具備一定的相似性。營銷過程中可以多借鑒優(yōu)質(zhì)線上營銷模式。例如4.23讀書節(jié)、雙11購物節(jié)、12.3知識狂歡節(jié)，通過產(chǎn)品買贈的方式吸引更多的消費者。同時以做出一些抽獎或簽到打卡的活動，同時為傳播用戶設(shè)立排行榜，為其做出排名，同時給予獎勵。與傳統(tǒng)線上商品相比，知識付費的零邊際成本趨近于零，擁有巨大的經(jīng)濟規(guī)模潛力，存在大量成長空間。且樊登讀書會目前社交屬性并非十分明確，增加用戶粘性則需要增加平臺人性化體驗。交流的功能十分重要，樊登讀書會目前的社交功能以評論去評論為主，并無交流廣場類功能。本文針對問題提出以下建議：（1）線上：樊登讀書會需要積極拓展線上社交與互動的功能，讓用戶更多的共同參與平臺內(nèi)容創(chuàng)造同時調(diào)動用戶積極性與參與度，以此提高用戶口碑。注意平臺需要注意用戶粘性，用戶數(shù)量的增加與變現(xiàn)并非根本目的，保證用戶學習效果與反饋感，提供給用戶物超所值的價值回報是平臺的發(fā)展發(fā)展之一。建議樊登讀書會從用戶反饋與激勵方式方面著實，在達成一定用戶滿意度的前提下增加用戶對平臺的打開率，同時積累用戶數(shù)據(jù)進行病毒式傳播。（2）線下：多多鼓勵分會與驛站聯(lián)合異業(yè)舉辦跨界賦能的線下讀書活動，將各種讀書會的主題作為賦能的鏈接點，通過線下的活動為雙方產(chǎn)品引流。除線下讀書活動外同樣可以舉辦各類讀書大賽，邀請其他品牌共同參加，例如講書人大賽、書籍辯論賽，書籍分享大會等。6結(jié)語6.1研究不足移動互聯(lián)網(wǎng)知識類產(chǎn)品目前發(fā)展時間較短，數(shù)據(jù)積累和相關(guān)理論仍不充足，許多地方仍然值得繼續(xù)研究，難免產(chǎn)生一些主觀化判斷。由于一些數(shù)據(jù)涉及到企業(yè)的商業(yè)秘密，相關(guān)數(shù)據(jù)范圍內(nèi)只做到了基本數(shù)據(jù)的研究。文章提出的服務(wù)營銷策略在現(xiàn)實中還沒有被有效證實，互聯(lián)網(wǎng)時代的變化越來越快，結(jié)論會有一定的局限性。需要在后續(xù)持續(xù)的研究和行業(yè)發(fā)展的過程中不斷的豐富與完善相關(guān)數(shù)據(jù)和結(jié)論。由于知識類產(chǎn)品的競爭仍處于藍海階段，以及可以參考的樣本并不多，目前仍然沒有一條放之四海皆準的策略。隨著技術(shù)的精進，人們對于品質(zhì)需求的不斷提升，以及后續(xù)競爭者隊伍的增加，面臨的挑戰(zhàn)將會越發(fā)嚴峻，需要后續(xù)研究者在基于市場現(xiàn)狀的前提下不斷的迭代知識類產(chǎn)品的發(fā)展方向與策略。6.2后續(xù)展望本文以樊登讀書會為例，探討了知識付費行業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實施服務(wù)營銷策略的必要性及落地的操作思路。首先，本文分析了整個互聯(lián)網(wǎng)知識類產(chǎn)品行業(yè)的市場環(huán)境以及問題。同時，與其他知識付費類產(chǎn)品相比，樊登讀書會的特點就在于將線上文知識付費內(nèi)容與線下運營活動的緊密結(jié)合，通過給各地分會賦能，將其變成樊登讀書會有力的抓手，與用戶保持深刻的連接。從書目分類表里的心靈、思維、創(chuàng)業(yè)等定位，到知識超市的各類大型課程板塊，也看得出樊登讀書會對于用戶定位作出的布局。從2016年開始，經(jīng)過四年的不斷運營，樊登讀書會這個慢熱型的產(chǎn)品的用戶數(shù)量正在迅速增長。同時在去年4月，在樊登讀書會品牌升級后，其產(chǎn)品已趨于成熟，作為頭部的知識付費平臺，它所具備的成熟的線上內(nèi)容產(chǎn)品與線下成熟的分會運營模式為產(chǎn)品建立了強大的基礎(chǔ)，期待樊登讀書會越發(fā)壯大，繼續(xù)保持頭部知識付費產(chǎn)品行列。7致謝感恩走過的這兩年大學生活為我們的個人的管理理論打下了非常堅實的基礎(chǔ)，再加上我在校外的項目實踐更是讓我能得心應(yīng)手地將這些理論與實踐進行結(jié)合。我走過的每一條路和做過的每一件事都鑄就了今天的我，讓我學會堅韌不拔，懂得柳暗花明，感恩路途中遇到的每一位老師，傳授我知識，教會我人生哲理，感恩大學所經(jīng)歷的這一切。參考文獻[1]HsiaoK.WhyInternetUsersAreWillingtoPayforSocialNet-WorkingServices[J].OnlineInformationRexiew,2011,35(5):770-788.[2]DouW.WillInternetUsersPayforOnlineContent?[J].JournalofAdvertisingWANGCL,ZHANGY,YELRetal. 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論文的綜合研究法介紹1.什么是綜合研究法所謂綜合研究法就是綜合運用相關(guān)學科知識進行研究的方法。姜亮夫說："最近，我寫《楚辭通故自序》說到了一-些治學方法，我綜合了一切社會科學來寫'屈原賦，頗有游刃自如之樂