海爾冰柜新品上市活動(dòng)媒介策略

4/30/20251海爾冰柜新品上市活動(dòng)媒介策略

(Jun.,2001-Oct.,2001)4/30/20252媒介策略市場(chǎng)目標(biāo)海爾推出新品透明家庭型冰柜系列,同時(shí)樹立市場(chǎng)上的時(shí)尚生活新概念：透明家庭冰吧。在新品上市期間，通過(guò)定向的廣告集中投放策略來(lái)配合整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略,迅速建立產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,拉動(dòng)市場(chǎng)尋求,占領(lǐng)家庭冰柜的消費(fèi)市場(chǎng)4/30/20253媒介策略媒介目標(biāo)海爾冰柜新品上市定向目標(biāo)消費(fèi)者利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合傳達(dá)產(chǎn)品信息，樹立時(shí)尚家庭冰吧文化新概念媒體集中投放和增加有效媒體的產(chǎn)品暴露頻次明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位低投入，高效益爭(zhēng)取最佳回報(bào)4/30/20254媒介策略目標(biāo)市場(chǎng)北京/上海/廣州/青島/南京/杭州廣告時(shí)間2001年6月-2001年10月4/30/20255媒介策略目標(biāo)人群的消費(fèi)傾向客廳18m2以上，高收入，有車族，追求西式生活，注重生活品質(zhì)的城市群體

目標(biāo)人群的構(gòu)成25歲以上單身或居家男性為主已擁有一臺(tái)冰箱而追求家庭吧式文化的家庭個(gè)體

目標(biāo)人群的地域特點(diǎn)家庭冰柜地域消費(fèi)趨勢(shì)以大城市為主，南方好于北方，沿海好于內(nèi)地目標(biāo)受眾4/30/20256媒介策略媒體組合建議4/30/20257媒介策略目標(biāo)消費(fèi)者的媒介習(xí)慣根據(jù)目標(biāo)受眾生活和工作的節(jié)奏，這類人群除了對(duì)傳統(tǒng)媒體雜志和報(bào)紙的接觸外，比其他人更多的接觸On-line媒體，對(duì)電視媒體的收視習(xí)慣也相對(duì)集中在某些習(xí)慣性的定向電視欄目海爾透明冰柜的產(chǎn)品特性和推崇的冰吧生活概念，特別適合彩色動(dòng)感的視覺(jué)效果的配合。所以建議以雜志和On-Line媒體為主，報(bào)紙和電視為附配合新品上市計(jì)劃

-最大目標(biāo)受眾媒體覆蓋率-準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品訊息-立體鮮明的加深產(chǎn)品認(rèn)知4/30/20258媒介策略雜志（主干媒體）目的是將產(chǎn)品形象通過(guò)畫面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費(fèi)者除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會(huì)顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象此外，利用創(chuàng)意性方式，采取多種廣告形式,使此次廣告訊息傳達(dá)的更鮮明雜志選擇以經(jīng)營(yíng)管理,時(shí)尚家居和航機(jī)類為主的主題媒體介于家庭冰吧的產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產(chǎn)類雜志作為定向傳播的目標(biāo)媒體之一

根據(jù)活動(dòng)時(shí)間的安排,報(bào)紙和雜志在6月開(kāi)始集中投放,并在新品上市的初期制造傳訊高峰,并將媒體以月為周期脈動(dòng)式投放,在6月-10月內(nèi)持續(xù)廣告聲音.4/30/20259通過(guò)聲音和圖象效果,用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結(jié)合的形式將海爾家庭冰柜新品的訊息灌輸給廣大目標(biāo)和潛在用戶利用電視媒體的高覆蓋的特點(diǎn)，炒做時(shí)尚生活新觀念，讓人們?cè)凇皶r(shí)尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深產(chǎn)品的認(rèn)同電視媒體從新品上市一開(kāi)始就進(jìn)行炒做,根據(jù)媒體的預(yù)算跟進(jìn)和配合整各新品上市營(yíng)銷活動(dòng)

選擇節(jié)目原則為：根據(jù)目標(biāo)城市的目標(biāo)群體的收視習(xí)慣建議選擇以地方有線電視臺(tái)為主，選擇硬性廣告和專題性欄目?jī)煞N形式，以期用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的效果電視（支持媒體）媒體策略4/30/202510On-Line作為有效的新興媒體來(lái)支持此次新品上市活動(dòng)的整合營(yíng)銷策略,成為強(qiáng)勢(shì)的媒體補(bǔ)充,這充分考慮到我們的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)在線媒體的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體選擇在線廣告應(yīng)考慮其地域特點(diǎn),北京的新浪網(wǎng)和上海的二十一世紀(jì)網(wǎng)站都是可考慮的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)站

新穎的On-Line廣告形式，有充分的創(chuàng)意和文字空間來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品訊息和炒做時(shí)尚家庭冰吧的生活新概念On-Line（支持媒體）媒體策略4/30/202511廣播的特點(diǎn)是信息覆蓋面廣,傳訊速度快,但相對(duì)其他媒體存在目標(biāo)受眾相對(duì)不集中.針對(duì)特定的消費(fèi)層,不能最有效的直接到達(dá),所以建議根據(jù)媒體預(yù)算,適當(dāng)考慮廣播媒體策略4/30/202512新品上市促銷期維持期（2001.6.15-7.15）（2001.7.15-8.15）（2001.8.15-）全國(guó)媒體19FP+TV30”+On-line18FP+On-line16FP+On-line

北京/上海/廣州9QP+TV30”+On-lineOn-lineOn-line南京/杭州/青島6QP+TV30”+On-lineOn-lineOn-line

媒介周期重量媒體策略媒介金額重量4/30/202513媒體策略媒介總重量4/30/202514媒體策略廣告媒體計(jì)劃略(詳見(jiàn)媒體計(jì)劃表)4/30/202515SP/PR策略／方案4/30/202516SP/PR策略／方案SP/PR策略：為推廣的概念造勢(shì)，推動(dòng)銷售的開(kāi)展。以平均每月一次活動(dòng)的強(qiáng)度，對(duì)銷售工作進(jìn)行支持。以目標(biāo)傳遞為主，實(shí)效和造勢(shì)結(jié)合。4/30/202517SP/PR策略／方案PR活動(dòng):主題：“海爾用戶,最佳客廳布置大獎(jiǎng)賽”時(shí)間：7月中旬.地點(diǎn)：當(dāng)?shù)厣虉?chǎng).內(nèi)容：凡購(gòu)買海爾透明柜的用戶，提供客廳布置的照片，(需有冰柜內(nèi)容)由海爾在專柜前的展板上公布，由各界人士組成的評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)評(píng)定。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：金獎(jiǎng)1名，海爾空調(diào)1部。銀獎(jiǎng)2名，海爾飲水機(jī)1部。銅獎(jiǎng)20名，精品CD5張。交照片即送透明啤酒杯1個(gè)。4/30/202518SP/PR策略/方案(8月)SP活動(dòng):主題:透明心情禮相贈(zèng)時(shí)間:8月地點(diǎn):活動(dòng)地商場(chǎng)內(nèi)容:買即贈(zèng)透明組合啤酒杯及玻璃酒具其他透明的生活用品4/30/202519SP/PR策略/方案(9月)SP活動(dòng)主題:透明-品味時(shí)間:9月地點(diǎn):當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)內(nèi)容:與人頭馬或軒尼詩(shī)等品牌舉行聯(lián)合促銷.4/30/202520說(shuō)明緊扣主題，以價(jià)值為導(dǎo)向，定向傳播，整合資源，直效解決。通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的傳訊，營(yíng)造品位和感覺(jué)，形成主流時(shí)尚。達(dá)到預(yù)期廣告目標(biāo)。4/30/202521Betterideas.Betterresults.

更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果4/30/202522

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4/30/2025239、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Wednesday,April30,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:11:0713:11:0713:114/30/20251:11:07PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。4月-2513:11:0713:11Apr-2530-Apr-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。13:11:0713:11:0713:11Wednesday,April30,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。4月-254月-2513:11:0713:11:07April30,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。30四月20251:11:07下午13:11:074月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。四月251:11下午4月-2