某品牌腦康治療儀營銷手冊

某品牌腦康治療儀營銷手冊目錄三正營銷戰(zhàn)略規(guī)目標市場選擇產品定位價格策略互動營銷模式經銷商管理營銷組織設計傳播策略營銷手冊2目錄三正營銷戰(zhàn)略規(guī)目標市場選擇產品定位價格策略互動營銷模式經銷商管理營銷組織設計傳播策略營銷手冊3行業(yè)分析的目的：認清行業(yè)競爭發(fā)展趨勢五種力量的模型行業(yè)內競爭替代產品供應商議價能力消費者議價能力潛在進入者營銷戰(zhàn)略規(guī)劃42.行業(yè)潛在的進入者在保健醫(yī)療產品市場，隨時都會有新的進入者，使整個市場的競爭加劇。其中有兩種威脅最大：第一，在技術、產品設計、營銷運作和資金實力等方面都非常具有實力的進入者，如和黃實業(yè)進入保健品市場；第二是市場上已經成熟的品牌、銷售網絡和營銷實力派企業(yè)，他們可能會采取購買或自主開發(fā)等形式，掌握了某一個新產品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌擴張等形式就可以很輕易地進入市場。相對來說，第二種威脅更大，如祝強進行品牌延伸，進入腦部疾病治療儀市場，則三正的困難就會大增。而根據行業(yè)競爭演化規(guī)律，在一個高速增長的市場里，必然會吸引許多商業(yè)大鱷進入。3.替代產品的威脅主要是指治療中老年腦部疾病的藥品。目前在市面上銷售較好的幾種藥品，如溶栓膠囊、絡心通、通欣絡、欣復康等，這些藥品主要通過醫(yī)院處方或非處方市場進行銷售，在分銷通路上利用各地藥品公司批發(fā)網絡以及所屬零售終端，在市場上具有很高的覆蓋率。藥品對醫(yī)療器械的主要威脅在于，很多消費者長期養(yǎng)成一種觀念，“生病就要吃藥打針，醫(yī)療器械可能是治標不治本，或者主要作用在前期預防和保健，真正生病就起不到什麼效果了”。根據我們市場調查和走訪，對醫(yī)療器械未來市場威脅的不是藥品的直接競爭，而是這種觀念的長期存在。這也是未來“魔塔”市場推廣過程中必須考慮的因素。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃54.供應商的議價能力三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性資源，加工過程簡單，只要始終堅持產品質量，保證未來有足夠的生產供貨能力就行。5.消費者的議價能力由于老年消費的特殊性，進行消費者因素分析時，應該包括產品的使用者、購買者、決策者、影響因素等方面進行綜合考慮。認知理解信服欲望行動希望購買者影響購買者最終購買者最終使用者價格質量功能外觀品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃6三正“魔塔”購買過程中的角色因素在一個消費過程中，由于使用者和影響因素的交叉，一般會出現(xiàn)以下幾種角色；使用者——中老年腦部疾病患者影響者——強烈的影響購買決定的人——醫(yī)生介紹、朋友推薦、子女推薦、售貨員、廣告決定者——決定購買全過程的任何方面的人——自己、子女、朋友購買者——實施購買的人——自己購買、朋友饋贈、子女饋贈老年人的社會交往比較單一，信息接受的范圍也相對比較狹窄，同時在選擇一樣產品時，不會盲目跟風，消費行為比較謹慎，總是容易相信熟人、子女，朋友或醫(yī)生推薦，產品信息也多來自子女、老年社團圈子、一些老年書報雜志等。而從購買者的角度分析，不管是藥品或醫(yī)療器械，患者本人和子女為主要購買者。我們在消費者走訪中發(fā)現(xiàn)，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多會自己購買，前提是必須提供給他足夠的信息和信任，因為他們更注重健康長壽，更有能力消費，比如腦病患者，幾乎所有能吃的藥全吃過，所有能用的器械都用過，他不會放過任何一個可以治病的機會。從消費群體分層的角度考慮，他們是啟動市場的最大希望，通過老年雜志介紹、廣告引導、老年團體市場開發(fā)方式，啟動這一市場。我們在調查中還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的零售藥店售貨員和醫(yī)生，要不對醫(yī)療器械抱不信任態(tài)度，要不掌握的產品信息太少，這也是未來必須要解決的一個難題。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃7三正營銷戰(zhàn)略匹配保持優(yōu)勢以最快的速度投資發(fā)展集中力量搞促銷投資鞏固向市場領導者挑戰(zhàn)有選擇加強力量加強薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄選擇發(fā)展在有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產力加強獲利能力選擇或設法保持現(xiàn)有收入保護現(xiàn)有計劃在獲利能力強風險相對較低的部門集中投資有限發(fā)展或收縮尋找風險較小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經營固守和調整設法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存力量設法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢產品線升級盡量降低投資放棄適當時機出售產業(yè)降低固定成本同時減少投資53.31.705

3.3

1.7

0企業(yè)競爭力通過市場吸引力與企業(yè)競爭優(yōu)勢的匹配圖，可以看出，目前三正處在一個極具吸引力的市場，但三正的實力明顯不足，僅為1.95。按一般原理，最適合其的營銷策略就是“集中精力，尋求重點突破”，否則企業(yè)將面臨失敗，退出市場！營銷戰(zhàn)略規(guī)劃行業(yè)吸引力8三正營銷戰(zhàn)略：如上頁所述，三正處在一個高速增長的市場里，但自身并不具備足夠的實力贏得市場。在這種情況下，企業(yè)的選擇要不尋求局部市場優(yōu)勢，緩慢增長；要不就被別的廠家擊垮，變賣產業(yè)或吸收別的投資進入，顯然這兩種方式均不適合三正。三正要獲得超常規(guī)的發(fā)展，獲得最需要的資源——客戶資源和市場啟動資金，必然要冒很大的風險。招商資金經銷商加入經銷權買斷金收取經銷權買斷金經銷商首批進貨銀行貸款有限制吸引投資獲得客戶資源有把握，但無法解決市場啟動資金問題風險較大，受經銷商等制約因素影響很大存在很大風險和不確定性在保證金和首批進貨之間的折衷方案不會輕易選擇，除非市場啟動良好，有足夠把握贏利僅限于局部操作，如廣告風險投資商，但必須有條件限制招商和資金的獲得方式和風險存在：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃9

第一階段激進招商策略第二階段快速銷售和積累階段第三階段創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務獲得經銷商資源獲得市場啟動資金建立市場管理規(guī)范，形成初步的管理能力提高銷售量依靠廣告、促銷和公關活動對市場深度開發(fā)，建立品牌知名度獲得資金積累，企業(yè)快速成長繼續(xù)鞏固和開發(fā)市場由單一目標市場聚集策略向專業(yè)化老年健康品牌轉化開發(fā)其他產品作為資源儲備時間(年)主要任務二、三層面的有力支持中期增長點長期發(fā)展的保證營銷戰(zhàn)略以三正的持續(xù)發(fā)展為目標2001年————2001年底——————————2003年底——————2005年營銷戰(zhàn)略規(guī)劃10三正目標市場選擇——產品/市場組合的模式選擇M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3密集單一市場產品專門化市場專門化有選擇的專門化完全市場覆蓋目標市場選擇11續(xù)：P——三正現(xiàn)在的產品線、未來的產品線擴展M——市場劃分，可以根據地理因素劃分、也可以根據消費群劃分，對三正而言，應該是服務的老年健康市場。以現(xiàn)在三正的實際情況來看，比較適合的是：單一目標市場密集營銷策略。三正目前產品比較單一，就是針對腦部疾病的一種治療儀器，盡管這種產品對老年人、中年人、甚至是一些其他類病人均有效果，治療的范圍也比較廣泛，但這樣就容易造成消費者品牌認知上的混亂，對產品初期推廣造成障礙。三正的初期目標市場應為：P——一種腦部疾病治療儀器M——單一目標消費群，老年健康市場M1M2M3P1P2P3目標市場目標市場選擇12M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3三正未來的市場拓展策略：產品線延伸策略

在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。如眼病治療儀、關節(jié)疼痛治療儀等，或者繼續(xù)推出針對老年健康的其他治療儀器。做一個專業(yè)的醫(yī)療器械生產商。市場延伸策略目前“魔塔”腦康治療儀主要是針對老年腦部健康市場，以后可以把產品的其他功能移植到其他消費群上，拓寬消費群體。從市場操作難度，品牌延伸、資金投入和消費者資源等方面考慮，三正以后的擴張應該是針對單一消費群上的有限產品擴張策略。有選擇的專門化和完全覆蓋策略對三正不現(xiàn)實的！目標市場選擇13目錄三正營銷戰(zhàn)略規(guī)目標市場選擇產品定位價格策略互動營銷模式經銷商管理營銷組織設計傳播策略營銷手冊142.直接競爭產品——治療器械以現(xiàn)在市面上的產品，如奧博腦復康、利德治療儀等產品，盡管產品上市較早，也有一定的銷售基礎，但由于市場推廣缺乏系統(tǒng)性，并不為懼。三正“魔塔”的市場定位與他們比較，必須樹立一種“更專業(yè)，更具有價值點”的一種形象。消費者的接受方式消費者以怎樣的方式接受某個產品，在消費者心目中占據怎樣的位置，這其實就是定位。消費者的心理及行為習慣：根據調查，得了心腦血管疾?。旱谝徊剑黑s快上醫(yī)院治療，聽醫(yī)生的意見用藥第二步：病情穩(wěn)定下來，會選擇OTC藥物來穩(wěn)定病情或治療一般不會相信醫(yī)療器械會治病，典型的心態(tài)就是“得了病就得打針吃藥，用醫(yī)療器械主要是為了預防和保健，真得了病肯定沒用”。這種心理不僅在消費者中大量存在，在醫(yī)生和藥店售貨員中也大量存在，在產品定位時必須要考慮。定位分析15消費者對價格的認同方式：藥品的消費成本：市場上治療各種心腦血管疾病的藥品，其一個療程的成本大致在200元——500元/月之間，跨度很大。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導，消費者往往會認為產品售價越高，療效就越好，這種認識的存在，對三正“魔塔”的定價是一個利好因素，但反過來也排斥了一部分消費者。其他治療儀的價格：利德治療儀和奧博腦復康目前的售價均高于三正“魔塔”，在600元——800元/臺的區(qū)間，同類產品對三正的價格策略影響并不大，關鍵是要考慮有其他對手進入市場的可能，三正價格策略是采取“高開高走，撇取利潤”，還是采取適中定價，快速奪取市場份額的策略？消費者心目中的價值感受：科學性——能治病獨特性——為什么比別的治療方法好可信性——我憑什么相信它？可比性——以其他產品為價值或成本參照心理價值感受關注老年健康，幸福晚年、老有所樂，情感和心理上得到滿足！定位分析164.競爭趨勢心腦血管疾病類藥品市場競爭極為激烈，種類繁多，但銷售狀況比較好的也就幾種，主要靠廣告引導消費。隨著競爭的加劇，治療腦血管疾病的藥類必然會在廣告、促銷、折扣等方面投入重兵。競爭的焦點將由廣告促銷轉為折扣和價格競爭，必將波及醫(yī)療器械市場，一些生產廠家會轉移資金投向，進入這一市場。定位分析17定位闡述：患者得了腦病，飽受疾病痛苦折磨，最大的愿望不僅是能治好病，而且要迅速。在調查中發(fā)現(xiàn)，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過任何機會。但大多數(shù)的患者也認為，治療儀的作用畢竟有限，不可能比藥品治療更管用，藥品仍是消費的主流。因此，三正魔塔在產品定位時必須把握三個原則：要迎合患者的心理需求避免和藥品市場做直接競爭，做一個聰明的追隨者，但一定要保持自己的獨立性。直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化”優(yōu)勢。定位分析18如何做一個追隨者？做追隨者最大的風險是可能喪失產品的獨立性，不利于產品定價和樹立獨立品牌價值。市場上消費的主流產品患者幾乎100%本能的選擇眾多實力強大的生產商醫(yī)生的推薦迎強定位？追隨定位？可以代替藥物治療，比藥物更出色以卵擊石！對前期癥狀療效迅速結合藥物治療，恢復更迅速更迅速！獨立賣點：治療腦病，恢復更迅速！定位分析19與其他治療儀尋求“差異化”奧博腦復康利德治療儀祝強降壓儀銳普降糖儀功能與主治產品宣傳重點訴求定位功能與主治降壓降糖單一類功能訴求以功能搶得市場先機多類功能訴求單一功能訴求單一功能訴求缺乏明確定位單一功能，強占先機單一目標市場定位魔塔腦康儀治療效果用對比，功能訴求利益承諾：恢復更迅速避開功能來定位，不和其他產品在功能與療效方面做過多糾纏，高度概括產品利益點——恢復更迅速！定位分析20目錄三正營銷戰(zhàn)略規(guī)目標市場選擇產品定位價格策略互動營銷模式經銷商管理營銷組織設計傳播策略營銷手冊21產品定價

——替代產品、同類治療儀、消費者心理價值050100150200250300350400450500通欣絡溶栓膠囊一個療程支出成本絡心通欣復康醫(yī)療器械的定價策略不能僅參照成本進行定價，而應充分考慮到市場上的替代產品、同類產品價格，結合消費者心理價值進行定價，在分銷環(huán)節(jié)的利潤分配上，拉開差距，給中間環(huán)節(jié)以強烈的利益刺激。市場上銷售比較好的幾種藥品，其一個療程（一個月）的支出在200—500元之間，平均支出大約在300元左右，每一種藥品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和穩(wěn)定病情，因此對患者來說，長期的藥費支出是一筆很大的開支。產品定價22同類的醫(yī)療器械：主要是奧博腦復康、利德治療儀、祝強降壓儀、還有市面上銷售的其他治療器械，如拔火罐、降糖儀，歐歐眼治療儀等，普遍在價格均在500元/臺以上，有些甚至突破1000元界限。對于一般的治療儀器，1000元是個價格敏感點，1000元以下，價格的敏感程度相對不是很高。只要產品的治療機理和效果比較突出，市場推廣有針對性，三正魔塔的產品零售價格控制在700元以下，屬于中游價格水平，是有競爭力的（但產品的整改必須到位）。01002003004005006007008009001000奧博腦復康銳普降糖儀三正魔塔單價利德治療儀祝強降壓儀歐歐眼治療儀某拔火罐產品定價23產品定價三正營銷策略對價格的影響新產品進入市場，采取怎樣的價格定位，不但受制于競爭的割據和替代產品的威脅，同時與公司采取的應下策略也有很大的關系。新產品上市，一般采用兩種價格策略，第一是“市場撇脂策略”，第二就是“市場快速滲透策略”。市場撇脂策略：依靠強大的科研實力和新產品開發(fā)能力，制造市場領先產品，目標鎖定有限的高端市 場，憑借高價格和強大的促銷能力，使產品快速占領高端市場，獲得超額的利潤。成功企業(yè) 諸如索尼等。快速滲透策略：企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷能力，注重市場占有率的規(guī)模回報，在價格上 執(zhí)行中高價格策略，以擴大消費群規(guī)模。成功企業(yè)諸如松下等。三正公司的支撐產品——魔塔腦康治療儀，無論是科技含量，還是生產工藝要求，都算不上復雜。在治療腦病的醫(yī)療器械方面，也存在其他廠家的競爭。面對龐大的消費群（1.5億的中老年患者群），是迅速地進入市場，擴大銷售規(guī)模，賺取規(guī)模利潤；還是采取高舉高打，著眼于單位產品的利潤率，而放棄整個市場的占領速度和份額。因此在價格的制定策略上，三正采取的中檔的定價策略，充分考慮到企業(yè)的營銷策略、市場的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產品的可接受層面的消費群大大增加。24營銷手冊目錄三正營銷戰(zhàn)略規(guī)目標市場選擇產品定位價格策略互動營銷模式經銷商管理營銷組織設計傳播策略25魔塔營銷策略——互動式營銷模式價格溝通分銷經銷商金色夕陽老年健康新運動消費者消費者價值感受需求產品三正公司醫(yī)院促銷購買便利性營銷綱領——

以“金色夕陽老年健康新運動”為核心活動，建立三正公司與消費者、經銷商和醫(yī)院的多方互動，通過強有力的分銷和促銷執(zhí)行，使魔塔快速進入零售環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產品價值，滿足患者需求，實現(xiàn)企業(yè)理想！互動營銷模式26互動式營銷陳述：“金色夕陽老年健康新運動”——與消費者進行溝通的主要手段，也是開展直銷的契機。老年患者的消費心理和行為是我們市場開發(fā)的突破口，通過有老年團體的合作，建立面對面的溝通機制，一方面很容易與患者達成共識，使患者充分認識到老年性腦部疾病的防治知識以及魔塔的治療原理與功效，拉近患者與三正的距離；另一方面促使銷售達成，并迅速在老年群體中傳播，由一點帶出一片。通過自上而下的活動方式，比單純的廣告引導更有效果。四根主線在這個模式中，包含了四根主線，即三正、消費者、經銷商與醫(yī)院，三正必須處理好這四方關系。三正——產品研制：增加產品科技含量和生產工藝滿足需求：對消費者需求分析與研究，不斷推出有針對性的產品或服務溝通傳播：承擔主要溝通責任，通過電視臺、電臺、老年雜志報紙等產品廣告與信息發(fā)布經銷商——分銷：通過發(fā)展專賣店、下級經銷商、醫(yī)院等把產品向消費者傳遞溝通：經銷商承擔重要的溝通任務，如促銷活動、大型義診、專家咨詢、軟性文章、面 對面的產品講解，配合公司進行公關宣傳活動、與各地老齡委合作等等方式，與消 費者建立良好的關系，樹立產品形象和公司形象。醫(yī)院——是一種非正式的銷售網絡。主要通過主治醫(yī)生的介紹和推薦，把產品的信息及時傳達給患者。在醫(yī)院這一渠道上，必須有一定的利益刺激。關鍵是如何把醫(yī)院的醫(yī)生都變成產品的直銷員，在推薦患者方面給予足夠的返利?；訝I銷模式27互動營銷模式3、市場營銷模式三個層次結構三正、經銷商、醫(yī)院和消費者通過“金色夕陽老年健康新運動”和富有吸引力的獨家經銷政策和促銷活動，迅速在全國范圍內打造一個以“品牌為核心，以產品為載體，以利益為紐帶”的聯(lián)盟，是三正實現(xiàn)持續(xù)經營的基礎，也是三正巨大的無形資產。經營這樣一個聯(lián)盟，三正必須有足夠的耐心和信心，初期的招商，只是邁向成功的第一步，關鍵是招商成功后的市場管理，必須讓經銷商感覺到，三正公司是在持續(xù)經營，是值得信賴的商業(yè)伙伴。產品、價格、分銷和促銷4P’涉及到具體的營銷戰(zhàn)術層面操作，在基本的產品定型和價格確定以后，比較困難的是市場的操作是否能嚴格按照營銷設計進行貫徹。主要責任由三正公司與區(qū)域經銷商承擔。需求滿足、溝通與傳播、購買便利性和價值滿足消費者購買產品，價格只是衡量產品價值的一個指向標，關鍵是通過對產品內在的價值的挖掘，給產品賦予不同的賣點，形成一個組合，連續(xù)地沖擊市場，灌輸產品信息。在形式上，就涉及到產品的傳播計劃和媒體組合策略制定。解決產品的購買便利性，發(fā)掘一切可以利用的渠道，如社區(qū)服務機構、老年康復中心、醫(yī)院、藥店、專賣店等網點，配合公司整體的傳播執(zhí)行，實現(xiàn)產品快速銷售。28以“金色夕陽老年健康新運動”為核心公關活動北京各老年組織“夕陽紅”三正患者俱樂部“一起走過的日子”、贈書活動、產品試用等各種活動自上而下擴大潛在消費群，傳播產品知名度建立消費者檔案，促成銷售口碑效應形成銷售擴大，品牌形象形成啟動北京市場其他市場啟動活動組織活動執(zhí)行互動營銷模式29建立三正公司與消費者、經銷商和醫(yī)院的多方互動三正公司各區(qū)域市場經銷商消費者醫(yī)院連鎖藥房專賣店/點各種公關活動、所有區(qū)域患者檔案管理醫(yī)生推薦營業(yè)員推薦宣傳、試用業(yè)務培訓、各類交流會所有公關與促銷活動由三正公司策劃，經銷商負責組織執(zhí)行，費用根據實際情況協(xié)商。由各地經銷商建立“醫(yī)生會員”和“售貨員會員”，提供產品知識和銷售業(yè)務培訓，以及相應酬勞制度。所有患者檔案必須建立保存，一式兩份，三正和經銷商各留一份?；訝I銷模式30強有力的分銷和促銷執(zhí)行，使“魔塔”快速進入零售環(huán)節(jié)經銷商零售藥房醫(yī)院專賣店/點下級經銷商（有條件發(fā)展）郵購業(yè)務××業(yè)務297元/臺460元/臺，可以根據不同的情況進行折扣693元/臺360元/臺區(qū)域經銷商在本銷售區(qū)域內有條件地發(fā)展發(fā)展下級經銷商，必須接受三正公司監(jiān)督；所收取保證金額度不得超過該區(qū)域經銷商交付三正公司的額度。在價格方面以三正公司的價格規(guī)定為參考。醫(yī)院的分銷分兩種，一種是進入醫(yī)院采購渠道；另一種是建立“醫(yī)生會員”網絡，根據銷售情況給予銷售獎勵。零售藥房的價格統(tǒng)一為460元/臺，根據藥房數(shù)量和銷售量給予不同的折扣優(yōu)惠。專賣店/點的結算價格為460元/臺，根據銷售量用折扣調整?；訝I銷模式31營銷手冊目錄三正營銷戰(zhàn)略規(guī)目標市場選擇產品定位價格策略互動營銷模式通路與經銷商管理營銷組織設計傳播策略32三正“魔塔”通路設計三正公司區(qū)域獨家經銷商藥房醫(yī)院專賣店下級經銷商（有條件發(fā)展）電視購物××業(yè)務消費者群體郵購業(yè)務郵購業(yè)務（嚴格限制）通路與經銷商管理33經銷商管理——經銷商資源取得對三正而言，采取招商策略是快速取得經銷商資源的最主要途徑。通過在相關媒體上發(fā)布招商廣告，在全國范圍內招商。但作為一個新產品在全國范圍內招商，并且要收取一定的保證金，難度比較大。最主要受幾點因素制約：經銷商要確信，這是一個長期的市場發(fā)展過程，三正公司注重的是長期的市場培育和成長過程，不是追求短期的利益，更不是變相地“圈錢”。經銷商要確信“魔塔”是一個非常有市場潛力的產品，喪失經銷權是一個賺錢機會的喪失。要有其他市場成功的經驗介紹，打消其的疑慮。要能完全理解和領會三正公司對市場的操作理念，以及三正對市場的投入程度，能給區(qū)域經銷商提供怎樣的支持，幫助經銷商贏利？對市場“退出風險”的擔憂。有的經銷商比較擔憂，假如產品在某個局部市場上操作失敗，該經銷商準備放棄經銷權，其保證金能否退還，依據的標準是什么？

解決辦法詳見《三正魔塔招商服務手冊》通路與經銷商管理34經銷商管理——經銷商資格的審定在取得經銷商初始信息后，必須根據一定的標準對經銷商進行評定，以選擇最佳的義務合作伙伴。因為是獨家經銷權的買斷式操作，三正要能確保每一個經銷商最大限度地符合三正的經銷商資格設定，盡量減少市場脫節(jié)和反復。對下層網絡的協(xié)助性銷售隊伍及員工素質同廠商的合作性市場開拓及銷售能力售后服務、服務意識公司規(guī)模、財務狀況推廣活動的配合、執(zhí)行度經銷商對產品的重要性市場信譽、知名度公司規(guī)模、資金實力評估項目0.81.11.00.90.81.00.81.31.31.0權重54321分級最終得分：評分人：受評企業(yè)：經銷商評估量表：通路與經銷商管理35各類經銷商優(yōu)缺點對比：比較容易新產品談判難度極大談判難度沒有自己的終端零售網絡一般擁有自己的零售網絡，產品能很快占領柜臺，有利于產品銷量上升零售終端控制能力在分銷能力上表現(xiàn)參差不齊，應慎重選擇。專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)和零售單位，分銷能力很強，擁有醫(yī)院、周遍市場輻射能力。分銷能力對有潛力的產品通常會做較大投入，對廠家有一定的依賴感。對廠家依賴或要求很強，如促銷、廣告、折扣、鋪貨、入場費、結算周期等。對新產品市場投入程度較差，應該慎重選擇。豐富的社會資源和客戶資源，在媒體運作、公共關系、宣傳推廣方面實力強勁。社會資源風險較高，必須對資金安全進行把握。比較高，貨款風險比較小商業(yè)信譽資金規(guī)模比較小，對主要經銷產品常會予以資金保證，但對非暢銷產品，常會拖欠貨款。資金實力強勁，但資金的方向是規(guī)模擴張或區(qū)域市場壟斷。不會把資金投放于廠家的貨款及時支付。資金實力專業(yè)代理商大型醫(yī)藥或連鎖公司通路與經銷商管理36經銷商發(fā)展策略：第一階段：以各地專業(yè)的醫(yī)療器械經銷商為主，國有大型醫(yī)藥公司或連鎖經營公司招商視談判難度而定。目的：借助專業(yè)經銷商的熱情和投入，配合進行市場推廣，使產品快速進入市場，提高產品知名度。2001年——2002年12月31日第二階段：2003年初——以后根據市場銷售狀況和企業(yè)目標調整，針對經銷商進行調整，逐漸取消不合格經銷商或者缺乏零售終端控制能力的經銷商，以吸引連鎖藥房或大型醫(yī)藥經銷公司進入為主，各地專業(yè)的醫(yī)療器械經銷商為補充。目的：借助大型醫(yī)藥經銷公司的分銷渠道和零售網絡，迅速提高銷售量。通路與經銷商管理37經銷商的更替：預期的計劃銷售量執(zhí)行率較低時；魔塔的產品長期處于附屬品牌位置時；當經銷商的財務狀況惡化,支付能力出現(xiàn)問題時；當有更理想的分銷商出現(xiàn),并要求經銷企業(yè)的產品時，且原經銷商整體銷售狀況未改觀；年度經銷商調整或經營計劃調整；更替經銷商準備:應提前做好準備；應收款的清理問題；存貨的處理；保證金的退還結算。經銷商的評價:銷售網絡的拓展計劃的完成情況;銷量計劃的完成情況;價格體系的穩(wěn)定情況;二級分銷商對一級批發(fā)商的評價參考;與企業(yè)各項營銷政策的配合情況;經銷商管理——經銷商的更換通路與經銷商管理38經銷商招商標準設定：A類市場北京、上海、廣州鄭州、武漢、成都、重慶沈陽、大連、長春、哈爾濱、西安蘭州、等省會城市或重要城市地市級市場（10萬）（5萬）（2萬）B類市場C類市場不針對某省經銷權進行買斷，除非具備特別能力的經銷商，但保證金額度上升為30萬/年。如某一省份市場尚存在招商空白，臨近省份經銷商可以進入該市場銷售，但必須嚴格遵守相應銷售條款，不得進行惡性價格競爭；省內二級市場經銷商空缺，經三正公司同意，其他經銷商可以進行銷售；如省內有數(shù)家經銷商，由三正公司擇優(yōu)授權銷售，所發(fā)展的經銷商檔案報三正公司備案。為吸引經銷商加盟，加速市場覆蓋，因此保證金的收取額度降低，但加大首批進貨要求，保證三正有充足的資金回籠，利于市場啟動。保證金首批進貨額度（20萬）（10萬）（5萬）通路與經銷商管理39通路管理之三:經銷商的激勵與支持為了充分調動分銷商的積極性，在短期內迅速提高市場分額，應該對分銷商進行促銷和激勵，在制定激勵政策前，必須找出分銷商的利益點，考慮分銷商之間的差異性，同時對例外情況要留下一定的靈活處理空間。

一階段的激勵內容有：市場啟動資金；全國性電視、電臺廣告投播與當?shù)氐拿襟w配合；聯(lián)合當?shù)氐睦淆g委、老年協(xié)會或其他機構進行公關活動，與老年群體建立互動聯(lián)系；其他宣傳用品，如《三正健康手冊》、POP等其他資料，統(tǒng)一報刊廣告稿件、音像廣告等；市場啟動計劃，完整營銷執(zhí)行方案指導。

二階段的激勵內容有：電視、電臺以及當?shù)孛襟w的支持；“金色夕陽老年健康新運動”在當?shù)厝孢M行，繼續(xù)開發(fā)潛在的老年市場；對超過合同銷售配額以上的進貨部分執(zhí)行進貨價10%的折扣獎勵。在各區(qū)域經銷商中間開展“銷售精英”評選，優(yōu)秀案例選編，并下發(fā)各區(qū)域經銷商進行學習。年底對超額完成銷售任務的經銷商給予一定的獎勵。通路與經銷商管理40通路管理之五:通路沖突處理由于產品市場的激烈競爭，通路之間往往存在復雜的通路沖突和通路競爭包括，通路的各環(huán)節(jié)以及同一環(huán)節(jié)之間的矛盾，如何協(xié)調調通路之間的關系，降低通路的內耗是通路管理的一項重要內容。通路的沖突有以下幾種表現(xiàn)形式：貨款回籠折扣率激勵政策市場推廣支持通路的調整價格混亂促銷方式各異侵蝕“地盤”(一).貨款回籠公司基本原則：統(tǒng)一供貨價，實行現(xiàn)款現(xiàn)貨。當經銷本公司產品達一年以上后，根據經銷商的評級，獲得一定信用額度或信用期，以支持經銷商發(fā)展。(二).折扣率公司根據區(qū)域市場規(guī)模，確定市場基本任務量。在任務量內所有進貨，實行統(tǒng)一價，沒有折扣；對超過基本任務量以上進貨，享受公司結算價10%的折扣優(yōu)惠。區(qū)域經銷商發(fā)展下級業(yè)務，以460元/臺為指導價，折扣靈活處理，報公司備案。(三).激勵政策市場啟動資金和市場發(fā)展基金支持。（風險共擔，啟動市場）每季度在經銷商中評選銷售經典案例，獎勵獲獎者一定金額及證書，案例選編入“三正營銷案例手冊”；年度銷售精英評比，獎勵獲獎者一定金額及證書。超額完成銷售任務者獲得進貨價10%的折扣。通路與經銷商管理41續(xù)上頁(四).市場推廣與支持公司提供市場啟動資金，不低于首批進貨額的40%；全國性的媒體支持和統(tǒng)一的公關執(zhí)行由公司負責承擔；各區(qū)域經銷商根據當?shù)厥袌銮闆r，可以單獨進行廣告安排和促銷活動，費用由經銷商承擔，三正有義務全力協(xié)助。(五).價格混亂零售價實行全國統(tǒng)一價，參照693元/臺（四盒藥）、593元/臺（兩盒藥）的價格執(zhí)行；各經銷商不得隨意抬高零售價進行銷售。各區(qū)域經銷商對外批發(fā)價參照460元/臺（四盒藥）、385元/臺（兩盒藥）的價格執(zhí)行，并報三正公司備案。(六).侵蝕“地盤”區(qū)域獨家經銷權對雙方均有約束力，三正不得在合同期限內發(fā)展其他經銷商；經銷商除履行銷售任務條款外，亦不得隨便侵入其他區(qū)域市場銷售；隨意侵入其他銷售區(qū)域，則依據銷售數(shù)量*零售價，處以罰金，直接從保證金中扣除，50%補償其他區(qū)域經銷商的損失；情節(jié)嚴重，經公司多次告誡未果，三正有權取消其區(qū)域經銷權。(七).分銷商的調整（經銷商出現(xiàn)以下情節(jié)，可予以考慮調整）在規(guī)定期限內，無力達成市場銷售目標；無力操作該市場或主要精力并未投入本產品市場開發(fā)與銷售；屢次違反合同約定，經三正公司告誡無效的；其他不利于市場運作的情況出現(xiàn)。通路與經銷商管理42營銷手冊目錄三正營銷戰(zhàn)略規(guī)目標市場選擇產品定位價格策略互動營銷模式經銷商管理營銷組織設計傳播策略43三正營銷中心銷售部企劃部銷售經理銷售經理銷售經理銷售經理企劃主管媒體主管內勤三正營銷組織結構：營銷管理體系片區(qū)責任制：××市場××市場××市場××市場44企劃部職能：市場調查與預測營銷策劃、營業(yè)推廣、媒體計劃、公關活動方案的制定協(xié)助銷售經理實施銷售計劃參加產品展覽會及其他促銷、推廣活動各類宣傳資料、手冊、促銷用品的設計、印刷與發(fā)放管理促銷、公關、媒體等計劃執(zhí)行的效果跟蹤與評估接受客戶有關營銷策劃的咨詢與申請編制經銷商優(yōu)秀案例，下發(fā)各區(qū)域經銷商營銷管理體系45營銷中心績效考核日?？己耸菫榱嗽谄綍r工作過程中對營銷人員的工作表現(xiàn)進行及時真實的記錄和考評，為半年或年終考評提供最確鑿、最詳實的依據，避免半年或年終考評時因考核者易受近因或其它主觀因素的影響而導致的偏差，從而維護整個考評的客觀性和公正性。銷售人員和營銷中心普通員工實行不同的考核，具體考核周期分為月考核和年度考核，部門主管每月應對其員工工作表現(xiàn)進行如實、詳盡的記錄，對員工每月工作情況進行考評，并客觀公正地填寫月考評表，得出員工每月考評總分，在年終考評時，主管應以每月考評得分為依據。同時，增加兩項考核指標，即客戶投訴率指標與專項任務考核，這兩項指標有利于提高目前的工程服務質量，并對員工行為進行督導。業(yè)務員績效考核46營銷人員銷售配額考核銷售配額是分配給銷售人員在一定時期內完成的銷售任務。合理性：配額提供定量的任務標準量化的指標便于評估銷售人員的工作，同時為銷售人員的努力指明方向。銷售經理通過比較配額可以發(fā)現(xiàn)銷售組織的優(yōu)勢和劣勢，銷售人員從銷售配額的完成情況中可以識別市場的問題與機會。同時銷售配額的設計合理有利于銷售經理對銷售人員能力的評比。2.便于控制銷售配額的設置可以使銷售人員按照公司指引的方向努力，積極參與公司認為有必要的活動，如設置新客戶訪問配額，大客戶銷售配額，商品展示配額等。配額設置可以為銷售人員提供激勵配額可以為銷售人員帶來榮譽感，完成銷售配額的人員通常被表揚、提升、增薪、發(fā)獎等。業(yè)務員績效考核47可以作為發(fā)放薪金的標準配額直接與薪金有關，激勵作用就會更明顯的顯示出來，獎勵可以用提成或津貼的形式予以表現(xiàn)?？梢杂脕碜鲣N售競賽

銷售競賽在許多公司用于激勵，可以促使銷售人員在短時期內完成目標，如新增10個準客戶。在進行銷售競賽是，注意銷售配額的設置，不能總讓最好的銷售人員獲勝，否則競賽就會產生負面效果。有利于控制銷售費用對費用和利潤的控制可以通過配額來實現(xiàn)。業(yè)務員績效考核48配額的類型通常有五大類型配額：銷售量配額、自我管理配額、活動配額、綜合配額、專業(yè)進步配額。銷售量的配額元單位消費者類型消費者規(guī)模平均銷量/顧客競爭知識專業(yè)進步配額銷售技巧態(tài)度銷售準備計劃產品知識消費者知識活動配額訪問次數(shù)新準客戶數(shù)量新顧客數(shù)量給有希望的顧客寫信訪問有希望的顧客投標調研參加會議自我管理銷售總費用總毛利凈利潤展示收集情報匯報產品退回消費者抱怨業(yè)務員績效考核49銷售配額考慮到三正公司實際情況，我們希望在給銷售員制定銷售配額時，不但注重具體銷售任務的完成，同時注重銷售人專業(yè)素質進步，銷售費用與具體銷售業(yè)績對比和新客戶開發(fā)。綜合配額的作用在于：指標系統(tǒng)比較全面，反映銷售員綜合業(yè)績；使銷售任務的實現(xiàn)與員工素質提高同步進行，符合企業(yè)長期發(fā)展需求；3.方便對銷售員的業(yè)績考核與評比，在員工中引進競爭和淘汰機制；4.用綜合配額標準進行業(yè)績考核，比較客觀、公正。綜合配額制定與實施步驟：1.確定配額指標（如銷售量、分銷網點發(fā)展數(shù)量、專業(yè)提高與培訓定額三項指標）；2.年初配額計劃與實際結果的比較，求出完成率百分比；3.對三項指標分別賦予權數(shù)，求出各項加權完成值；4.加權完成值與權數(shù)總值對比，求出最后完成百分比；5.根據百分比進行全體銷售員業(yè)績排序。業(yè)務員績效考核50銷售員ABC配額銷售量新客戶發(fā)展數(shù)量學習報告與培訓心得（篇）200，000萬106240，000萬117300，000萬98結果銷售量新客戶發(fā)展數(shù)量學習報告與培訓心得（篇）190，000萬96240，000萬88270，000萬77完成率%銷售量新客戶發(fā)展數(shù)量學習報告與培訓心得（篇）959010010072.7114.39077.887.5加權后完成值銷售量（X=200）新客戶發(fā)展數(shù)量（X=200）學習報告與培訓心得（篇）（X=100）190180100200145.4114.3180155.687.5加權后完成總值470459.7423.1最后完成率%949284.6注：完成率=實際完成數(shù)量/計劃數(shù)量；加權后完成值=權數(shù)*完成率；加權后完成總值=各項加權完成值總和；最后完成率=加權后完成總值/總權數(shù)根據加權完成率進行排序。業(yè)務員績效考核51姓名基本出勤考核工號遲到早退部門曠工請假實際工作日功講過失崗位1工作質量一貫標準（100~90）罕有錯誤（70~80）偶有錯誤（60）錯誤頗多（50）錯誤過多(40分以下）2超過定量提前完成（100~90）達到定量如期完成（70~80）不足定量催促完成（60）工作量少過期完成（50）工作量少不能完成（40分以下）工作數(shù)量或效率3責任心負責可靠如期完成（100~90）工作穩(wěn)健稍需監(jiān)督（70~80）工作正常需要監(jiān)督（60）工作懶散嚴密監(jiān)督（50）工作不力推諉責任（40以下）4合作主動合作協(xié)調密切（100~90）自動助人（70~80）少有合作（60）拒絕合作（50）破壞合作（40以下）5學習能力接受快無須指導（100~90）進度超前（70~80）須勤加指導（60）接受遲緩須反復指導（50）思維遲鈍記憶力差（40以下）6技能綽綽有余（100~90）愉快勝任（70~80）能夠勝任（60）勉強勝任（50）不能勝任（40分以下）7守法守法守紀誘導他人（100~90）自覺守法

（70~80）尚無越軌

（60）嚴密監(jiān)督才能遵守（50）違章違紀（40分以下）得分總評核定營銷中心普通員工月考核表日期：年月每次扣1分每次扣2分每次扣0.5分獎勵1—5分扣除1—5分關鍵業(yè)績指標體系比例得分20%15%15%10%15%15%10%注：總分=關鍵業(yè)績指標加權得分+基本出勤考核得分，出勤考核影響月薪?？荚u人簽名：被考評人簽名：業(yè)務員績效考核52客戶投訴處理表客戶名稱投訴時間投訴受理人投訴事由投訴處理結果完成時間：原因分析投訴責任處理第一責任人：第二責任人：第三責任人：部門責任主管意見32.521.510.532.521.510.532.521.510.5簽名：簽名：簽名：注：客戶投訴表適用于銷售人員和營銷中心普通人員，其記錄第一直接反映為為當月考核分的扣減，第二根據公司有關規(guī)定給予一定的物質處罰。業(yè)務員績效考核53普通員工考核的主要內容上級考評A1（比例60%）月考核記錄總分平均分*40%比例半年或年終考核得分*60%比例部門內其他員工B1（比例40%）投訴累計分績效測評表普通員工考核的主要內容：包括工作業(yè)績、綜合素質及工作表現(xiàn)等業(yè)務員績效考核54崗位考核標準完成情況40%工作質量30%工作效率30%評分項目評分標準90-100分80-89分70-79分60-69分59分以下超額/提前完成原計劃按時完成原定計劃完成原定計劃80%-99%以下完成原定計劃60%-79%以下完成原定計劃60%以下遠優(yōu)于同事創(chuàng)造豐厚利益略優(yōu)于同事帶來明顯利益質量平平甚少失誤工作失誤次數(shù)或程度在合理范圍之內或在平均水準之上工作失誤次數(shù)或程度在合理范圍之外或平均水準之下工作效率特別高遠超過一般水準工作效率特別高略超過一般水準工作效率普通近于一般水準工作效率低略低于一般水準工作效率非常差遠低于一般水準積極研究顯著改進工作主動改進工作有創(chuàng)意完成現(xiàn)有工作尚能進行改進滿足于現(xiàn)在，不改進，但能接受改進創(chuàng)新墨守成規(guī)沒有且不能接受改革創(chuàng)新工作創(chuàng)新15%工作責任感15%智能技能15%勤勉程度15%忠誠服務銳意進取處事穩(wěn)健需極少督促尚稱負責需督促工任懈散、被動推諉責任工作不力能勝任工作有發(fā)展?jié)摿δ軇偃喂ぷ魃心軇偃蚊銖妱偃斡写訌姴荒軇偃喂ぷ髑趭^積極改進工作尚算勤奮且能改進工作缺乏主動和積極性工作中有懶惰跡象工作懶散、態(tài)度敷衍知識經驗豐富判斷分析準確知識經驗較豐富判斷較準確具有一定知識判斷尚算準確在較小范圍內可自行判斷單純操作機械性地執(zhí)行分析判斷15%團結合作15%工作紀律10%部門主管簽字團結合作協(xié)調相融主動合作協(xié)調較好合作尚好合作一般尚能團結他人拒絕合作很難相處模范嚴格遵守紀律自覺地遵守紀律能服從紀律紀律性較差需督促有違規(guī)行為部門內名次其它要說明的問題：其它扣分(此項由人事部填寫)總計分{=S(分項分數(shù)X權重)}等級(優(yōu)秀/良好/一般/合格/差)部門室名稱姓名普通員工綜合評估表注：你是被考核人的

級（請選擇上、平或下）工作績效綜合素質得分單項小計業(yè)務員績效考核55

績效考核

部門

姓名

上級考核

（A1）

部門內其他員工考核（B1）

總分=A1*60%+B1*40%

最后得分

排名

普通員工績效測評匯總表投訴累計分業(yè)務員績效考核56經綜合分析，根據考評結果決定……綜合素質高中低低中高工作績效有欠缺者暫停加薪及晉生機會要求努力工作提高績效輪換崗位給予第二次機會優(yōu)秀者獎勵：加薪及較多的獎金鼓勵：爭取更大績效機會：具有晉級的條件非常優(yōu)秀者各種機會和獎勵：高額加薪及獎金連續(xù)獲得則可優(yōu)先晉級其它各種獎勵有問題者停止一切機會與獎勵在績效方面嚴格要求，并要求參加培訓和學習進入觀察期，考慮下一步如何處理考慮減薪失敗者（10%）立即淘汰有欠缺者暫停加薪及晉升機會給一年的機會要求其提高能力和素質要求其參加培訓和學習有問題者停止一切機會與獎勵在能力和素質方面嚴格要求，并要求增加績效進入觀察期，考慮下一步如何處理考慮減薪優(yōu)秀者獎勵：加薪及較多的獎金鼓勵：繼續(xù)提高素質機會：具有晉級的條件表現(xiàn)尚可者對加薪和晉級均需慎重考慮提出績效要求培訓提高能力/技能，但不要讓他們阻礙部門中有才華的員工發(fā)展業(yè)務員績效考核57員工評估報告被評估人姓名所在部門被評估期間職位績效評估方面改進建議優(yōu)點：缺點：優(yōu)點：優(yōu)點：缺點：缺點：素質評估領導能力管理能力個人品德評估業(yè)務員績效考核58營銷手冊目錄三正營銷戰(zhàn)略規(guī)目標市場選擇產品定位價格策略互動營銷模式經銷商管理營銷組織設計整合傳播策略59對一個企業(yè)來說，最重要的是什么？制定合理的戰(zhàn)略并一步步實現(xiàn)它。當我們進行一種計劃或一次活動的時候，不要忘記一切都必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。魔塔傳播計劃必須以公司的營銷戰(zhàn)略為前提。否則，所做的計劃將無本可依。在任何時候都不能忘記這一點！媒體傳播計劃必須符合三正公司當前的實際與現(xiàn)狀“魔塔”整合營銷傳播計劃綱要整合傳播策略60目的基于目前三正公司的狀況，傳播的目的是：3、提高三正在醫(yī)療保健品行業(yè)的知名度和專業(yè)形象2、提高三正目前支柱產品—魔塔腦康儀的品牌知名度和美意度4、配合營銷規(guī)劃完成今年的招商計劃5、新營銷模式下，啟動市場的必要條件1、直接促進產品銷售，在相對較短的時間內提升產品的影響力整合傳播策略61營銷史上三種成熟的品牌傳播戰(zhàn)略1、產品時代的USP戰(zhàn)略當營銷處于產品時代，產品供不應求，新技術不停地被開發(fā)，產品得以不斷改進。品牌要做的就是將自己獨特的買點（USP）傳播出去，有一個好的賣點，就可以很好地銷售，并建立起自己有獨特性的品牌。如：50年代的M&M’S巧克力，是第一個包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口不融于手”為獨特賣點，迅速成為領導品牌。整合傳播策略62營銷史上三種成熟的品牌傳播戰(zhàn)略2、品牌形象時代的BI戰(zhàn)略當產品趨于同質化，隨著人們對產品品種類認識的加深，消費經驗的增加，消費者越來越傾向于選擇企業(yè)信譽強、品牌感覺好的產品。這時，建立起良好的、有獨特感性價值的品牌形象（BI），才能更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關注和購買。如：萬寶路香煙通過多年一致的推廣，已經讓“牛仔世界”的形象深入人心，從而使自己成為全球頭號品牌之一。整合傳播策略63營銷史上三種成熟的品牌傳播戰(zhàn)略3、定位時代的PONISITIONING戰(zhàn)略品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會的發(fā)展，產品、媒介與信息暴增，使得全方位的品牌信息、建立獨特清晰的形象顯的日益困難。品牌定位（POSITIONING）能夠集中力量，傳播一個單純的定位概念，從而使品牌在消費者心目中，占據有利的位置，直接影響消費者的購買決策。如：高露潔牙膏進入中國時常時，面對眾多“潔白牙齒”、“堅固牙齒”、“清香口氣”、“消炎”的產品，只集中力量推廣一個概念“防止蛀牙”，從而在消費者心目中成為“防止蛀牙的牙膏”（的首選），并逐漸成為牙膏第一品牌。整合傳播策略64單一的郵購銷售方式，培養(yǎng)了一部分忠誠顧客。但品牌并未能真正置入消費者心中，在起作用的是產品本身的很多功能點。這對品牌的發(fā)展不利。品牌附加價值底。當任何一個擁有相同產品功能的品牌出現(xiàn)，并被傳播時，我們的產品被替代的風險很大。這與三正魔塔的治療功能較多，產品賣點無法進行單一訴求、前期傳播輸出不單一有關，即：沒有有一個明確的品牌定位。所以無法去進行品牌價值的積累。根據定位，對品牌進行必要的傳播。開創(chuàng)今后三正魔塔腦康儀發(fā)展的立基點。魔塔當前的定位狀況整合傳播策略65如何定位從定位三角研究中，尋找到最合適的品牌定位，使品牌定位能得到全方位的支持。定位的確定消費者方面：定位符合他們的最大需求，富有價值，值得占據。競爭者方面：定位沒有被強占，使我們有機會去占據。品牌自身：定位正適合自己，我們有能力去證據它。整合傳播策略66如何定位定位三角研究消費者：目標群，需求，消費心理、購買模式，對各品牌認知及評價（心中形象）競爭者：市場狀況及發(fā)展趨勢（環(huán)境）個品牌現(xiàn)狀及其有劣勢品牌推廣及消費者心中形象/地位自身：產品、品牌、企業(yè)優(yōu)劣勢三者在消費者心目中的形象/地位消費者自身競爭者整合傳播策略67消費者對產品利益點的聯(lián)接混亂患者對藥物的接受程度較高，在得病后首先會想到的藥物。對“只用儀器能治好病”的觀點持很大的懷疑態(tài)度，對治療儀器本身抱懷疑態(tài)度但對“儀器能幫助治療和控制病癥有效”持很相信和樂觀的態(tài)度愿意同時接受藥物和治療儀器的治療對“治療儀能幫助您更快速地吸收藥效嗎？”持肯定態(tài)度患者對產品最關心的問題是療效（包含原理），副作用、價格、方便程度傳播什么？（消費者需要聽到什么？）整合傳播策略68我們要如何才有一個單一的定位并具有差異化？奧博腦復康利德治療儀祝強降壓儀銳普降糖儀功能與主治產品宣傳重點訴求定位功能與主治降壓降糖單一類功能訴求以功能搶得市場先機多類功能訴求單一功能訴求單一功能訴求缺乏明確定位單一功能，強占先機單一目標市場定位魔塔腦康儀治療效果用對比，功能訴求利益承諾：恢復更迅速傳播什么？（竟品的定位及訴求什么？）整合傳播策略69產品定位舉例——排毒養(yǎng)顏膠囊“排出毒素，一身輕松”核心：產品的作用及療效——一身輕松理由：把毒素排除體外效果：消費者很容易理解，產品的定位符合消費者的內在需求，對療效及產生療效的原理做了簡明的闡述。整合傳播策略70給消費者一個理由----提高藥物吸收，治療腦病迅速用感性訴求的方向----體現(xiàn)孝心、關懷、樂觀，幸福傳播什么？（具體結論/魔塔品牌定位描述）魔塔腦康儀品牌定位描述：---它是一種腦病治療儀。是用來治療由腦部引起的各種疾病。是靠金字塔能量波來提高藥效能力，吸收起來更容易。讓疾病恢復得更加迅速。---提高藥效包含了2層含義，其一是本身能夠提高魔塔內的藥物療效，其次是提高對服用藥和針劑藥的吸收---恢復迅速本身包含了良好治療效果的內在含義---消費者容易理解并接受整合傳播策略71傳播主題想讓受眾者接收的信息----治療的核心機理——提高藥物吸收效率----最終療效結果——快速治療腦病整合傳播策略72傳播分階段目的將“魔塔提高藥效吸收，快速治療腦病”的概念根植入消費者心中促使消費者記住“魔塔”品牌提升魔塔的品牌知名度，完成品牌傳播建設的第一步。后繼動作（進入2002年下半年）當魔塔的市場被打開。在回報相對穩(wěn)定的情況下，在統(tǒng)一的品牌溝通主題下，改變訴求對象，即第二支廣告片要影響的是產品的非直接使用者（如：朋友饋贈、子女饋贈等）側重表現(xiàn)親情、友情、孝心整合傳播策略73CF片創(chuàng)意策略廣告扮演的角色----建立魔塔“提高藥效吸收、快速治療腦病”的品牌定位----廣告語“提高藥效吸收，恢復自然迅速”整合傳播策略74CF片創(chuàng)意策略消費者利益點----老年人治療腦病，恢復健康需要快速、有效整合傳播策略75CF片創(chuàng)意策略支持點----在魔塔多種成分的作用下，藥效提高30%整合傳播策略76CF片創(chuàng)意策略產品消費者品牌向往美好的老年幸福生活，安詳，和諧，健康認為脫離長期病痛的困擾，恢復甚至老年人相伴一生的浪漫健康最重要老年人健康的保證能夠滿足目前產品功能狀況，滿足消費者內心需要，滿足能夠激發(fā)對生活狀態(tài)渴望的品牌個性。這就是最好的定位整合傳播策略77創(chuàng)意策略CF片創(chuàng)意策略我們在哪里？（現(xiàn)有狀態(tài)）

----魔塔，沒有聽說過（大部分消費者）。---魔塔，聽說過，也用過，效果不錯。整合傳播策略我們要往哪里去？（目標）----魔塔，知道。聽說對老年人腦疾病的治療效果較好。我也想去試一試。語調與態(tài)勢---安詳、自在、和諧……78CF片創(chuàng)意策略工作時間預期表

腳本提案9月10日前某某廣告公司腳本確認9月15日前安盛/三正拍片公司確認9月15日前三正/安盛/某廣告公司拍攝及后期制作9月15日—10月5日安盛/某廣告公司平面廣告10月22日安盛/某廣告公司交片10月10日某廣告公司/安盛上片11月20日三正整合傳播策略79創(chuàng)意提交（舉例）電視廣告創(chuàng)意客戶：重慶三正篇名：包公長度：90、60、30秒、15秒產品：魔塔腦康儀形式：膠片編號：LC-320文案：舞臺上，包公拼命搖頭。隨著京劇節(jié)奏，長發(fā)一圈圈轉個不停。"哎呀呀，包大人腦病又犯了，這該如何是好？"手下甲大叫道。手下甲、乙、丙、丁，佇立兩旁手足無措。一陣鬧騰之后，包公手托腦門，喘息著，場面肅靜。"蹭蹭蹭……"有手下托著"魔塔"火速趕到。單膝跪下，獻給包公："包大人，試一試'魔塔'！""魔塔？"包公花臉都快擠成一堆。"對，魔塔腦康儀，治療