年中國汽車營銷趨勢報告

更上層樓！〔2021.01〕研究機構(gòu)：此次研究課題由2021年Q4行圓汽車、中國傳媒大學廣告學院及國家廣告研究院聯(lián)合發(fā)起和實施。以求通過對汽車宏觀市場分析及業(yè)界營銷實操案例盤點，探索和提煉汽車營銷新趨勢、新理念、新方法，為行業(yè)實踐提供有益參考。研究方法：案頭研究+行業(yè)訪談+業(yè)內(nèi)實操案例分析中國傳媒大學廣告學院國家廣告研究院北京行圓汽車科技汽車營銷領(lǐng)域新物種。成立于2021年12月，是中國首家汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)效勞平臺，作為友好的第三方效勞平臺，通過線上全網(wǎng)域信息和商品精準分發(fā)、線下鏈接汽車產(chǎn)業(yè)各級主體，為汽車廠商、經(jīng)銷商提供全新的移動互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷及銷售解決方案。在汽車營銷變革方面具有深刻見解和業(yè)務(wù)實踐。備注：此次研究涉及的上百個營銷案例均來自公開渠道信息，并未涵蓋市場上所有汽車營銷案例。甄選結(jié)果僅做趨勢典型性參考，并不代表其他定性評價。 為總結(jié)提煉營銷新趨勢、新亮點，課題組收集并分析了上百個2021年優(yōu)秀汽車營銷案例，并通過行業(yè)評價、終端效果等維度甄選出具有顯著趨勢代表性的典型案例、逐一進行案例亮點剖析。?案例甄選結(jié)果：報告共收錄13個汽車品牌、共20個汽車營銷案例?案例采集來源：2021年各大營銷獎項獲獎名單、4A及汽車營銷服務(wù)機構(gòu)專家推薦、高校研究學者推薦、營銷行業(yè)專業(yè)媒體報道等?案例甄選維度：營銷手段創(chuàng)新、社會傳播聲量熱度、營銷效果提升表現(xiàn)、終端銷量反響結(jié)果等

本次研究過程中，課題組對車企品牌營銷負責人、營銷機構(gòu)負責人、媒體平臺營銷負責人、專家學者等眾多行業(yè)權(quán)威人士進行了訪談和咨詢，感謝他們慷慨分享觀點、心得，共同梳理營銷趨勢判斷。備注：機構(gòu)排名不分先后在此特別感謝以下機構(gòu)對本研究的大力支持！東風日產(chǎn)、寶馬中國、寶沃汽車、梅賽德斯-奔馳銷售效勞、領(lǐng)克汽車、阿里媽媽、騰訊社交網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)部、行圓汽車、清華大學、中國人民大學、中國傳媒大學、北京電通、競立媒體、新意互動、華揚聯(lián)眾、激創(chuàng)廣告、上海百孚思、上海聚勝萬合、廣州聯(lián)創(chuàng)達美、廣州瀚天星河、吉廣國際等汽車權(quán)威人士營銷洞見和趨勢判斷2021汽車品牌營銷市場概況汽車品牌營銷理念升級與策略創(chuàng)新汽車品牌年度優(yōu)秀營銷案例

汽車市場增長乏力、品牌競爭加劇，營銷需求量增大，但更加追求效率，提高營銷效能成為關(guān)鍵。

汽車消費人群需求變遷，釋放出新的增長空間，但新人群新訴求也為營銷帶來新挑戰(zhàn)。

汽車品牌營銷發(fā)力場景浸入、全網(wǎng)分發(fā)、內(nèi)容營銷、圈 層滲透、品效合一，不斷探求與消費者的溝通相處之道。1062112313341571181320212402240030%6%19%18%15%11%15%0%-15%0%15%30%45%01000 500200015003000250020212021202120212021202120212021F銷量〔萬輛〕同比增長率?在經(jīng)濟增速放緩、行業(yè)競爭加劇、用戶消費理念成熟且多元化趨勢下，汽車市場已從賣方市場步入買方市場。

中國狹義乘用車市場新車銷量走勢數(shù)據(jù)來源：行圓產(chǎn)業(yè)云廣汽豐田上汽群眾上汽通用東風日產(chǎn)吉利汽車長安汽車長城汽車長安福特北京現(xiàn)代一汽豐田東風本田廣汽豐田上海汽車北京奔馳神龍汽車上汽通用五菱廣汽乘用車東風悅達·起亞一汽-群眾華晨寶馬141514311212148 2021年銷量排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 廠商名稱 上汽群眾 一汽-群眾 上汽通用上汽通用五菱 東風日產(chǎn) 吉利汽車 長安汽車 長城汽車 長安福特 北京現(xiàn)代 排名變化〔比照2021年〕 —— —— —— —— —— ↑4 —— ↑1 ↓1 ↓4 2021年銷量排名 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

廠商名稱 一汽豐田

東風本田

廣汽豐田 廣汽乘用車 上海汽車 廣汽豐田 北京奔馳東風悅達·起亞 神龍汽車 華晨寶馬 排名變化〔比照2021年〕 ↑1 ↑3 ↓2 ↑4 ↑9 —— ↑4 ↓5 ↓5 ↑3830117560403213515441528441743

879365810253734

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080604020 0120100160140改款換代新車款新車型數(shù)據(jù)來源：行圓產(chǎn)業(yè)云?汽車品牌競爭格局起伏變化，新產(chǎn)品不斷投入市場，劇烈競爭下營銷需求提升，追求營銷效率成為必然。 2021年銷量TOP20廠商排行及旗下新車投放數(shù)量情況?汽車消費人群需求變遷，釋放出新的增長空間。

乘用車市場增換購需求持續(xù)擴大，已占過半銷量14.8%

34.4%32.4%15.0%15.2%52.7%50.6% 48.9%換購首購 202135.9%20212021F

增購剛性需求逐漸轉(zhuǎn)化為彈性需求

剛性需求重視價格、車型配置、產(chǎn)品質(zhì)量、售后維修、排量等剛性指標，注重實用性。

彈性需求重視時尚感、車身設(shè)計、舒適度、美感等軟性指標，追求潮流及產(chǎn)品體驗，重視車輛更新?lián)Q代。??女性消費者影響力持續(xù)提升28%30%20212021乘用車女性用戶數(shù)量占比變化40%20%男性女性財政掌握權(quán)

消費決策權(quán)

80%60%女性掌握家庭財政權(quán)及消費決策權(quán)數(shù)據(jù)來源：行圓產(chǎn)業(yè)云2%-5%-6%-9%-10%-11%>2525-2930-3435-3940-4445-49超年輕群體消費潛力爆發(fā) 2021年不同年齡購車用戶數(shù)量的同比增幅 47%＜≥≤5050?汽車消費新勢力需求升級，重視個性化、興趣化、圈層化、品質(zhì)化，且重視信息及效勞的便捷性、即時性。汽車對用戶需求的滿足，不僅是產(chǎn)品功能，逐漸更多轉(zhuǎn)移為情感需求、場景需求。調(diào)性價值觀顏值時尚設(shè)計圈層品質(zhì)旅行個性喜歡攝影情懷社交泛娛樂運動購物興趣 生活效勞

生活出行理財學習?汽車品牌營銷挑戰(zhàn)重重，依然破題前行。靜態(tài)且有限的媒體組合，難以充分覆蓋目標人群。高密度信息分發(fā)，應(yīng)對碎片化、高密集傳播環(huán)境。信息密集的環(huán)境下品牌如何突圍。 如何有效吸引用戶關(guān)注？用戶注意力短暫且分散、熱點內(nèi)容稍縱即逝。淺薄信息傳播時代，什么是吸引用戶的最正確方式。 如何與用戶實現(xiàn)深度溝通？用戶行為路徑碎片化，傳統(tǒng)營銷的槍彈式傳播已被無形消融。何種溝通才能真正觸動用戶？ 如何實現(xiàn)營銷到銷售的閉環(huán)？全網(wǎng)域多場景分發(fā)、社交裂變充分觸達用戶。

內(nèi)容營銷探尋消費者內(nèi)心世界，激發(fā)情感共鳴。提煉品牌和用戶共通的精神內(nèi)核，IP驅(qū)動、統(tǒng)領(lǐng)營銷。

圈層滲透洞察消費者圈層分布，針對性滲透融入。通過智能標簽算法，實現(xiàn)營銷與用戶的精準匹配。

品效合一營銷、銷售環(huán)節(jié)銜接缺乏，轉(zhuǎn)化效果不佳。如何找到更具把控力、能有效帶動銷售的營銷模式？營銷應(yīng)所見即所得，盡可能降低消費者觸達本錢。營銷信息與銷售入口同步分發(fā)，提升轉(zhuǎn)化。

痛點

如何找到并發(fā)現(xiàn)潛在用戶？彈性需求下，用戶購車第一觸點已不再是中心化垂直媒體。如何把握先機、影響早期潛客。

如何有效觸達目標受眾？

破局

場景浸入主動出擊、信息找人。洞察購車用戶人生節(jié)點、泛生活狀態(tài)，營銷浸入、影響消費意向形成。

全網(wǎng)分發(fā)

身處行業(yè)結(jié)構(gòu)巨變的節(jié)點，汽車品牌著眼于市場環(huán)境激變和消費者訴求升級，不斷求新和突破。

營銷已經(jīng)進入消費者主宰的時代，汽車營銷從以產(chǎn)品為中心、轉(zhuǎn)向以消費者為中心的全方位溝通。

汽車品牌致力于重新塑造與消費者的關(guān)系，創(chuàng)新互動模式，為消費者創(chuàng)造新需求與新價值體驗。??汽車行業(yè)從賣方市場過渡到買方市場，最大的營銷理念轉(zhuǎn)變就是從過去的以產(chǎn)品為中心、轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?。從潛客觸到達成為用戶，每一個環(huán)節(jié)都以用戶為中心、改變營銷策略吸引共鳴信賴

與模式。通過為用戶提供全新的消費體驗旅程，重塑品牌與用戶之間 的關(guān)系，最終達成品牌價值與銷量提升的雙重營銷目標。用戶消費體驗旅程進入場景制造觸點輕淺內(nèi)容捕獲興趣完成購置關(guān)系維系深入溝通促進決策

相遇品牌營銷策略創(chuàng)新??在對的時空情境遇到對的人，是汽車品牌期待的完美開篇。新環(huán)境之下，汽車品牌亟待一種接近實時的方式去洞察消費者購車需求，并從需求出發(fā)、覆蓋多重場景，智能分發(fā)觸達用戶。

人生階段根本信息內(nèi)容消費興趣偏好

…….洞察用戶深層需求洞察目標“對象〞形成深度立體的受眾畫像情緒狀態(tài) 占領(lǐng)多重場景 滲入購車用戶的泛生活場景 全網(wǎng)域信息分發(fā) 制造“彩蛋般〞驚喜 借助智能標簽匹配算法 實現(xiàn)營銷物料的精準投送??營銷語境日趨碎片，如何在眾多信息中脫穎而出，聚焦用戶目光？輕巧即食的內(nèi)容、具有影響力的KOL、情緒感染的氣氛……能夠快速擊中用戶心態(tài)和興趣的感性內(nèi)容，都可能成為吸引用戶的有效物料。 新穎且輕淺快的內(nèi)容擴散 內(nèi)容吻合用戶心態(tài)和興趣 且呈現(xiàn)形式新穎輕量，易吸引關(guān)注 關(guān)鍵角色成為鏈接橋梁 細分領(lǐng)域KOL，自帶流量和背書 成為連接品牌和用戶的有效橋梁 浸入式互動體驗 調(diào)動用戶真實情緒、鼓勵互動 強化消費者對品牌的認知和情感連接?彈性需求時代，價值觀、情感、審美等非使用價值更多成為用戶消費的主導因素。品牌必須提煉自己獨特的價值IP，并深入用戶圈層，通過線上線下多種呈現(xiàn)方式、持續(xù)輸出有吸引力的內(nèi)容，從而與用戶共情、占領(lǐng)用戶心智。

獨特價值主張

以品牌價值IP為統(tǒng)領(lǐng)、持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容， 與消費者進行情感深層溝通深入興趣圈層輸出針對各類細分用戶的針對性、區(qū)隔化營銷內(nèi)容，使品牌調(diào)性融入用戶圈層持續(xù)輸出多樣化內(nèi)容線上線下多種呈現(xiàn)方式、內(nèi)容生產(chǎn)方式，持續(xù)輸出內(nèi)容，潛移默化影響用戶圈層文化二次元電競?如何將用戶興趣和好感高效地轉(zhuǎn)化為銷售行為？縮短用戶線上購車路徑、為用戶提供線上線下無縫銜接的個人化效勞等，均可有效減少意向潛客流失。同時，越來越多車企開始認識到存量用戶管理的價值、積極建立與用戶的長期關(guān)系維護體系。 營銷物料頭腰腿齊備，用戶所見即所得 一站式完成消費者吸引、認知、下單等多級任 務(wù)，在信任情境下提供便捷消費體驗 C化商家角色進場，人際交流促進銷售轉(zhuǎn)化 經(jīng)紀人角色作為C化的B走向前臺，以個人形態(tài)與用 戶建立一對一高效效勞連接，提升銷售轉(zhuǎn)化效率 用戶資產(chǎn)積累，有效維系品牌與消費者關(guān)系 加強對存量用戶的數(shù)字化管理和智能系統(tǒng)建設(shè)，建立 用戶長期連接、從而降低新消費周期中的重復獲客成 本，提升企業(yè)經(jīng)營效率

為建立汽車品牌與消費者的全新友好關(guān)系，汽車品牌、 營銷機構(gòu)、媒體平臺等各營銷主體在過去一年中進行了

大量實踐探索。

我們精心篩選其中有代表性的優(yōu)秀營銷案例，基于關(guān)系 重塑的視角進行分析整理，以期梳理亮點、為行業(yè)提供 參考借鑒。汽車品牌：寶馬MINI合作媒體：多個泛生活領(lǐng)域KOL廣告形式：原創(chuàng)圖文???自媒體人格：睿智、理性思考、自由獨立粉絲精英理性，觀念超前、消費能力強與主打車型Countryman調(diào)性不謀而合MiniClubman×反褲衩陣地???自媒體人格：年輕不屌絲，毒舌不油膩粉絲多為85、90后有品一族，人生第一輛車階段與主打休閑運動車型Clubman氣質(zhì)吻合Mini×Voicer???自媒體人格：崇尚美學，Bigger至上粉絲對生活質(zhì)量要求很高與Mini品質(zhì)和調(diào)性契合Resume 活動時間：2021年不定期 ?選擇氣場匹配、三觀一致的頭部自媒體，深度挖掘「車格」和「人 格」的相關(guān)性。Highlights?品牌充分放權(quán)，KOL各發(fā)揮擅長風格，巧妙敘事引出品牌話題，制 造“彩蛋般〞的驚喜。 MiniCountryman×連岳Campaign品牌-車型：雪佛蘭科沃茲合作媒體：寶寶樹廣告形式：調(diào)研報告、視頻????? 深入母嬰育兒場景發(fā)動1073位父母參與?寶寶成長陪伴指數(shù)?調(diào)查發(fā)布具有感染力的調(diào)研報告征集活動：寶寶“第一次時刻〞剪輯視頻登錄央視元宵晚會，感動全場Resume 活動時間：2021年3月 ?與垂直母嬰類媒體合作，深入母嬰育兒場景、觸達備孕/育兒這一人生 階段的購車用戶。Highlights?邀請用戶參與，共同產(chǎn)出價值內(nèi)容，實現(xiàn)情感溝通，品牌深入人心。Campaign品牌-車型：廣汽菲克全新Jeep指南者 合作媒體：電視、騰訊視頻等 廣告形式：TVC 活動時間：2021年1月?一改往日硬派越野的刻板印象，選用具備女性號召力的代言人?不僅飽滿了品牌個性，也由此擴大受眾人群、切入家庭/母嬰領(lǐng)域購 車場景

ResumeHighlightsCampaign2138

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9月?2021年12月28日全新指南者上市，從上市第二個月開始銷量爬坡，銷量持續(xù)攀升、最高到達月萬輛以上水平。??選擇孫儷代言：娛樂圈公認的實力擔當+生活中的賢妻良母。TVC走心獨白、孫儷演繹真實的“外剛內(nèi)柔〞，對事業(yè)家庭雙重身份女性極具帶入感和感染力。 JEEP指南者2021年銷量走勢品牌：寶馬合作媒體：王者榮耀游戲、視頻網(wǎng)站廣告形式：贊助、游戲皮膚、視頻廣告???Resume 活動時間：2021年4月 ?順應(yīng)當下電競崛起大勢，將品牌元素深度植入游戲，巧妙實現(xiàn)電競 文化與汽車文化的融合。Highlights?牢牢鎖定電競文化部落，與明星電競選手聯(lián)合借勢熱門網(wǎng)綜，迅速 提升營銷熱度。Campaign品牌-車型：雪佛蘭科魯茲營銷機構(gòu)：行圓汽車&華揚聯(lián)眾合作媒體：汽車大全、知乎、雙微等???通過汽車圈大V【王洪浩】在知乎平臺影響力，由納斯卡賽事作為切入點。通過改裝圈大V【褲襠老爺】&新生代女子賽車KOL【王兮兮】微博互動炒作，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。在汽車大全的問答平臺植入話題“雪佛蘭激起汽車垂直媒體大波瀾，科魯茲改裝你怎么看〞，吸引網(wǎng)友參與互動。Resume 廣告形式：文章、視頻、問答等 活動時間：2021年9月-11月 ?選擇全網(wǎng)汽車專業(yè)細分領(lǐng)域多個KOL，結(jié)合熱門賽事及汽車改裝、 各自原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)用戶廣泛關(guān)注。Highlights?汽車媒體場景+知識問答場景+車周邊娛樂化場景，多觸點分發(fā)造 勢、形成熱門話題，帶動社交裂變傳播。Campaign品牌-車型：寶沃BX5、BX7營銷機構(gòu)：行圓汽車投放媒體：自媒體、美團、熊貓直播等Resume 廣告形式：圖文、視頻、直播、H5等 活動時間：2021年3月 ?辭別流量困境，另辟蹊徑，全網(wǎng)域挖掘目標用戶場景、輸出內(nèi)容。 ?洞察不同場景下用戶的典型心態(tài)，精準分發(fā)，引發(fā)共鳴、強化互動。HighlightsCampaign??寶沃BX7?環(huán)游世界80天—德國站?，自由和純真引發(fā)情感共鳴，音頻、親子游記、直播、紀錄片多形式觸達用戶跨領(lǐng)域大號原創(chuàng)輸出、預(yù)熱BX5新車上市；深入受眾生活場景，跨界美團、熊貓TV等平臺，創(chuàng)意H5首秀集客、發(fā)布會全程直播，引爆上市。品牌-車型：捷豹F-PACE投放媒體：直播平臺、微博廣告形式：網(wǎng)絡(luò)直播、微電影???Resume 活動時間：2021年3月、7月 ?用冒險挑戰(zhàn)活動燃起用戶觀看熱情，通過極限挑戰(zhàn)、使用戶共同體 驗激情，向受眾傳遞捷豹F-PACE的卓越運動性能。Highlights?事件性活動的多方位內(nèi)容化處理，充分造勢預(yù)熱，線下線下聯(lián)動， 形成傳播熱度。Campaign品牌-車型：凱迪拉克ATS-L 營銷機構(gòu)：麥肯光明&激創(chuàng)廣告 投放媒體：騰訊視頻、微博 廣告形式：視頻鬼畜廣告 活動時間：2021年4月?創(chuàng)意視頻廣告形式，將品牌風格、產(chǎn)品特性、流行元素融為一爐， 用鬼畜風格呈現(xiàn)。迅速捕獲用戶眼球、引發(fā)擴散傳播。??凱迪拉克為2021年新車型ATS-L上線了一條30秒TVC，在騰訊視頻播出，并在微博上展開宣傳。 廣告在騰訊視頻上線后獲得超過120萬點擊量，微博的投放也獲得大 量互動關(guān)注。

ResumeHighlightsCampaign品牌-車型：凱迪拉克XT5營銷機構(gòu)：行圓汽車&激創(chuàng)廣告投放媒體：微信自媒體、界面、36氪等??微信人氣原創(chuàng)大號“混子曰〞發(fā)布“?Stone汽車臺?——省油的車，到底能不能開得爽？〞通過娛樂輕松的方式講解混動車原理，解讀產(chǎn)品優(yōu)勢。以精品原創(chuàng)內(nèi)容為頭部吸引、打造頭腰腿一體化營銷物料，進行多渠道推廣擴散。工程總廣告曝光量超過1500萬，總收集購車線索超過500個。ResumeCampaign品牌-車型：東風日產(chǎn)藍鳥投放媒體：微信、微博等社會化傳播廣告形式：創(chuàng)意H5??利用微信、微博等渠道發(fā)布代言人rapper小青龍，并產(chǎn)出一個結(jié)合藍鳥產(chǎn)品特點的嘻哈音樂H5，用戶可生成定制并署名的MV、與朋友分享。 微博話題“這個嘻哈有毒〞曝光量超過2億，討論量到達4.9萬。Resume 活動時間：2021年11月 ?與“嘻哈〞流行元素結(jié)合，將產(chǎn)品特點融入嘻哈歌詞，吸引以嘻哈 為代表的新一代個性、潮流年輕消費者。Highlights?采用創(chuàng)意H5，吸引用戶互動，彰顯時尚年輕、產(chǎn)出個性化內(nèi)容，引 發(fā)社交分享傳播。Campaign品牌-車型：榮威RX5營銷機構(gòu)：行圓汽車&好耶投放媒體：汽車大全、微信、虎嗅、36氪等??Resume 廣告形式：漫畫、文章 活動時間：2021年11月 ?通過創(chuàng)意病毒漫畫形式，切中目標人群——上班族的日常狀態(tài)及特 定情緒，通過吐槽喚起共鳴和需求認同。Highlights?輕量化H5漫畫+各領(lǐng)域KOL同步分發(fā)+用戶參與創(chuàng)作+專業(yè)媒體深度 文章背書，快速形成熱點話題。Campaign漫畫描摹各行各業(yè)在“下班前5分鐘〞這一場景的人物群像，植入RX5斑馬系統(tǒng)“一鍵直達〞特點，引發(fā)用戶強烈共鳴。 病毒創(chuàng)意漫畫 權(quán)威媒體深度文章傳播 50個不同領(lǐng)域自媒體分發(fā)擴散 用戶自發(fā)創(chuàng)作引發(fā)波紋式全網(wǎng)傳播效應(yīng) 全方位整合營銷。工程共獲得自媒體閱讀量約80萬，廣告曝光量超過 3500萬，總收集購車線索超過2000個。品牌/車型：一汽馬自達投放媒體：二更、頭部KOL自媒體廣告形式：短視頻???深度洞察春節(jié)回家這一社會行為，訪談紀錄不同人對于春節(jié)回家的態(tài)度。?回家，你怕了嗎?視頻投放在大量頭部KOL賬號〔咪蒙，王尼瑪，二更等〕春節(jié)期間共獲得2500萬播放量，微博話題#在哪兒過年#獲得超過13萬討論量和2.1億曝光量。Resume 活動時間：2021年1月 ?與原創(chuàng)MCN機構(gòu)合作，產(chǎn)出春節(jié)話題視頻，喚起消費者對于過年回 家百感交集的情緒，與消費者產(chǎn)生情感共鳴。Highlights?真情故事帶出品牌推廣內(nèi)容，營銷與內(nèi)容融為一體。真實人物、真 實故事、真實情感，增加了消費者的品牌好感度。Campaign品牌/車型：寶馬5系Li投放媒體：微信大號、朋友圈廣告、微博廣告形式：短視頻、圖文等???選擇16位寶馬車主分享人生故事和態(tài)度。依托微信大數(shù)據(jù)，通過用戶興趣洞察、精選13個行業(yè)大號，對目標車主進行精準廣告投放。用戶自己的故事更打動人心。通過營銷，品牌偏好和購置意向分別增長61%和86%，品牌推薦度提升70%Resume 活動時間：2021年4月 ?以價值觀為核心，選擇中產(chǎn)階級品牌車主群像，通過獨特的生命印 記吸引消費者共振、建立品牌歸屬感。Highlights?通過微信大號組合投放、互選廣告與朋友圈廣告，實現(xiàn)精準預(yù)熱和 廣域爆發(fā)兩大目標，與核心用戶深度溝通。Campaign品牌-車型：凱迪拉克CadillacCT6營銷機構(gòu)：李奧貝納&激創(chuàng)廣告廣告形式：視頻植入、短視頻、圖文、H5???選擇張召忠、王自如、國鵬和韓路作為情曝員，打造美式風范大片——凱迪拉克CT6黑科技情“曝〞局。每位情曝員拍攝宣傳視頻，并與?張召忠說?合作，進行深度內(nèi)容合作。推出凱迪拉克CT6黑科技館H5。Resume 活動時間：2021年4月 ?選擇軍事、科技、汽車等多領(lǐng)域?qū)＜疫_人KOL，大片風格演繹產(chǎn)品 特性，發(fā)聲具有權(quán)威性和信服力，凸顯產(chǎn)品黑科技優(yōu)勢。Highlights?創(chuàng)意H5制作，用科技化、互動化的方式，更具象生動地實現(xiàn)與消費 者的深度交流。Campaign品牌-車型：別克VELITE5營銷機構(gòu)：良倉廣告形式：微紀錄片??Resume 活動時間：2021年5月 ?通過四個紀實故事向受眾傳達了品牌對于美好、環(huán)保生活的價值追求， 并通過兩個月的持續(xù)投放，與消費者到達長期的價值觀溝通。Highlights?用真實的故事做真摯的溝通，品牌情感植入視頻之中，打動消費者。Campaign品牌-車型：江淮汽車瑞風S2mini合作機構(gòu)：有妖氣廣告形式：漫畫、視頻、圖文??江淮汽車為宣傳新車瑞風S2mini，攜手國內(nèi)原創(chuàng)漫畫平臺有妖氣，以?十萬個冷笑話?IP為核心，展開?十萬個冷笑話2?大電影宣傳。江瑞汽車聯(lián)手有妖氣產(chǎn)出?十萬個江淮瑞風S2mini汽車鬼畜?，于A/B站播放，同時借助有妖氣平臺，產(chǎn)出原創(chuàng)瑞風mini主題漫畫。Resume 活動時間：2021年4月 ?與強勢動漫IP合作，聚焦二次元圈層，占領(lǐng)二次元垂直領(lǐng)域高地 “有妖氣〞及A站、B站。Highlights?貼近年輕目標群體，產(chǎn)出豐富營銷物料，實現(xiàn)深度滲透，并獲得圈 層認同。Campaign效勞機構(gòu)：行圓汽車產(chǎn)品形式：APP及SaaS平臺上線時間：2021年4月???通過【車參謀】產(chǎn)品，銷售參謀為用戶提供一對一商品推薦、問答咨詢、全程消費、全周期用車換車等全鏈條效勞。一對一、人對人效勞模式，為用戶提供了復雜消費場景下的管家式效勞，專業(yè)與個性兼具，提升用戶信任和便利、帶來更高轉(zhuǎn)化效率。【車參謀】為傳統(tǒng)汽車銷售參謀提供了適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)特性的自我營銷工具，極大地激發(fā)個人能量。Resume ?行圓汽車為汽車企業(yè)及經(jīng)銷商打造的“車參謀〞產(chǎn)品，為汽車市場 真實存在50萬銷售參謀提供連接用戶、實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的效勞機制。Highlights品牌：寶馬MINI產(chǎn)品：MINIYOURS加勒比藍限量版媒體：微信公眾號內(nèi)容形式：圖片、文章Resume7月9日，發(fā)布預(yù)告圖片7月13日，發(fā)布推文，文藝風講述MINI的故事7月21日，發(fā)布推文，發(fā)布官方預(yù)訂平臺汽車電商：神州買買車銷售車型：克魯茲、起亞獅跑、別克凱越等直播平臺：天貓直播、一直播??Resume 內(nèi)容類型：視頻直播 活動時間：2021年1月 ?王祖藍的綜藝標簽突出，直播將明星的個人符號和綜藝感代入營 銷，粉絲對明星的熱愛與信任延續(xù)到汽車營銷中。Highlights?王祖藍一貫的洗腦式喜劇，使傳播效果大大提升，現(xiàn)場氣氛熱烈、 轉(zhuǎn)化效果斐然。Campaign汽車品牌：吉利合作媒體：一直播、易車、微博內(nèi)容形式：視頻直播?Resume 活動時間：2021年11月 ?讓具備汽車專業(yè)知識的銷售參謀從幕后走到臺前，進行網(wǎng)絡(luò)直播， 擴大了消費者參與范圍，拉近消費者距離。Highlights?配合線下活動，使用戶近距離直觀感受，銷售專業(yè)性+直播娛樂性， 快速建立起與用戶之間的認知關(guān)系。Campaign?10月，吉利西南區(qū)域聯(lián)合成都知名傳媒集群，對西南區(qū)域100多家經(jīng)銷商數(shù)字營銷部門，進行了網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)技能的培訓。

11月25日，吉利汽車西南營銷區(qū)舉行直播狂歡活動。100多個直播帳號，

100多個網(wǎng)紅銷售主播，直播兩小時。面對未來，汽車行業(yè)營銷人士作何判斷？又當如何應(yīng) 對？我們訪問了汽車品牌營銷負責人、營銷效勞機構(gòu) 負責人、學者專家等一線營銷業(yè)界的眾多權(quán)威人士。 集納精華，與行業(yè)共同分享他們關(guān)于汽車營銷變化的 深刻見解、趨勢前瞻。我們已進入消費者掌握主動權(quán)、選擇權(quán)的時代，汽車品牌的營銷姿態(tài)也需要從站在“品牌〞的自立場轉(zhuǎn)向圍繞“目標層〞的全方位溝通。

汽車營銷從打造知名度到相關(guān)性，不僅讓客戶知道品牌，更要建立與消費者的情感、利益紐帶，與消費者產(chǎn)生長久的關(guān)系。從依賴渠道到聚焦內(nèi)容，不僅靠車企廠商的媒介投放，更需要創(chuàng)造目標層感興趣的內(nèi)容來吸引客戶對品牌的關(guān)注；從單向溝通到邀請用戶參與，不僅要觸達客戶，更要讓客戶互動和參與進來，廠商和客戶一起，共同創(chuàng)造品牌；從廣告驅(qū)動到社交驅(qū)動，不是看廣告就能買單，而是需要形成一定的話題性和口碑，讓更多客戶做你的品牌大使。陳昊東風日產(chǎn)市場銷售總部副總部長 隨著汽車產(chǎn)業(yè)從賣方向買方轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從PC向移動轉(zhuǎn)變，整個汽車產(chǎn)業(yè)亟待構(gòu)建起以用戶為核心的營銷模式，提供適應(yīng)由賣方市場到買方市場，由剛需到彈需的全網(wǎng)域移動互聯(lián)網(wǎng)營銷及銷售解決方案。只有變革才能適應(yīng)新時代開展特征，才能夠為消費者提供更好的效勞。 行圓作為國內(nèi)首家汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺效勞供給商，其商業(yè)目標就是以用戶為核心，以信息和商品分發(fā)為根本模式，依托移動互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)域，打造為汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)營、效勞、管理用戶的汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。 線上整合全網(wǎng)域流量，通過產(chǎn)品與系統(tǒng)，以用戶為核心，依靠AI和大數(shù)據(jù)，以信息和商品分發(fā)為根本模式，幫助客戶在線上尋找目標消費者，完成精準分發(fā)。線下鏈接產(chǎn)業(yè)主體，建立廠商、廠商大區(qū)、經(jīng)銷商和經(jīng)紀人四級賬號，幫助線上客戶找到線下經(jīng)銷商和主機廠商，依靠用戶數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)的整合分析，幫助線下產(chǎn)業(yè)主體提升生產(chǎn)和營銷效率。邵京寧行圓汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO 互聯(lián)網(wǎng)打破了車企傳統(tǒng)線性的運營節(jié)奏，導致車企對于營銷效勞機構(gòu)的期待要求和效勞內(nèi)容也發(fā)生了變化。當前挑戰(zhàn)就在于，在營銷預(yù)算有限的前提下，為對接車企的營銷需求，營銷效勞機構(gòu)的效勞理念和策略實施都需重新調(diào)整。張靈燕電通數(shù)碼〔北京〕廣告COO 當下，汽車消費市場發(fā)生巨大變化，使許多車企在實際的營銷操作上產(chǎn)生困惑。以前的營銷活動只需要和代理公司溝通列方案、圈節(jié)點即可投放，但是現(xiàn)在媒介形式變得更多更豐富，給車企帶來了很多挑戰(zhàn)。 車企的營銷訴求變化實際上是消費者的訴求變化，消費者訴求變化有三個明顯趨勢：一是消費者的品牌忠誠度在降低，因為消費者的選擇越來越多了。二是消費者年齡越來越年輕化。各車企紛紛提出年輕化策略，也在研究如何與年輕化的消費者對話。三是傳播渠道發(fā)生變化，導致了系統(tǒng)變得更加交互化、復雜化。 內(nèi)容已經(jīng)成為企業(yè)品牌為應(yīng)對環(huán)境變化和碎片化的環(huán)境下，與跟消費者進行溝通的重要載體。廣告不是品牌的自說自話，是站在消費者角度，就他們感興趣的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，打造有溫度的品牌。競立媒體作為內(nèi)容渠道整合效勞提供商，就是幫助品牌產(chǎn)生符合其調(diào)性的內(nèi)容，有效地利用大數(shù)據(jù)找到符合品牌標簽的用戶，并通過不同渠道和媒體組合將營銷力分發(fā)放大出去。趙園園競立媒體董事總經(jīng)理 新意互動在不斷探索，不管是大數(shù)據(jù)的開發(fā)利用，還是媒體合作形式的創(chuàng)新與原生。用戶洞察管理深化至用戶情緒，傳播深化至定向認知，廣告畫面深化至即刻體驗。結(jié)合實際問題與挑戰(zhàn)，借勢行業(yè)趨勢，把勁兒都使在用戶身上。姜蘇丹北京新意互動廣告副總裁移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，原先按年齡、按地區(qū)等人群切分方式已經(jīng)很難找到目標消費者，消費者分散在各種各樣文化、興趣、IP的圈層部落中，因此我們在營銷中非常重視對用戶的深度洞察和多維標簽匹配，找到精準用戶、精準場景，才是成功開端。而且作為新零售時代的新品牌，銷售模式創(chuàng)新也將是必然產(chǎn)物，商業(yè)邏輯將一切以提升用戶體驗為中心展開布局。領(lǐng)克汽車銷售

歷史久的品牌在互聯(lián)網(wǎng)下半場面臨的營銷痛點在于消費群體發(fā)生巨大變化，從原先70、80后到90、95后消費者。如何讓品牌同時存在不同個性，利用不同渠道與不同圈層的消費者進行不同內(nèi)容的溝通，并且建立品牌認同成為一大難題。 此外，汽車行業(yè)目前對于數(shù)據(jù)指導運營及其帶來的市場效果反響非常重視。數(shù)據(jù)的意義不僅僅在于描摹真實的消費者，更重要的價值在于對企業(yè)商業(yè)運營的指導。數(shù)據(jù)需要跨平臺對接，建立一個多維度的分析鏈條和系統(tǒng)體系。游寧梅賽德斯-奔馳銷售效勞市場部新媒體環(huán)境下，壟斷內(nèi)容和渠道的傳統(tǒng)媒體已風光不再，如何解決內(nèi)容營銷包括策略、創(chuàng)意在內(nèi)的形式和分發(fā)渠道問題。程輝 當下汽車營銷面對三類“新人群〞：1、新中產(chǎn)，汽車消費升級明顯，既保持性價比價值取向本性，也要求品質(zhì)與風格；2、年輕人群，傳統(tǒng)車企如何真正理解這群與眾不同的新人類并建立“鏈接〞成為挑戰(zhàn)；3、女性購車人群，汽車品牌需要貼合女性實際需求，把握住職場和生活兩個重要時刻。 面對三類消費新人群，不同品牌進行了趨勢性的探索創(chuàng)新。高端品牌市場持續(xù)下探，品牌年輕化趨勢明顯，如寶馬、奔馳等在推出新款入門級車型時，營銷策略和創(chuàng)意都圍繞年輕受眾展開；新能源/互聯(lián)網(wǎng)車企發(fā)力，如蔚來汽車、榮威RX5，從整車到車聯(lián)系統(tǒng)，新品牌新產(chǎn)品發(fā)布不斷，成為聚焦網(wǎng)絡(luò)流量的重磅話題；自主品牌嘗試品牌升級，如領(lǐng)克，致力于打造一種逼格感，無論從車型產(chǎn)品到品牌體驗，不再滿足于低端市場。 2021年，激創(chuàng)科技在汽車營銷上不斷求新求變：以年輕群體語境為標準，打造個性化品牌傳播內(nèi)容，推出凱迪拉克ATS-L6.2秒“快〞營銷；以自媒體頭部KOL為主角，占領(lǐng)目標人群核心圈層，傳播凱迪拉克CT6新美式科技旗艦形象；優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容深度植入，展現(xiàn)汽車品牌生活方式，如Jeep牧馬人植入?爸爸去哪兒5?等，都堪稱年度經(jīng)典案例。上海激創(chuàng)廣告從當前行業(yè)環(huán)境出發(fā)，汽車主機廠商對代理公司營銷能力的要求越來越高。一方面，汽車營銷的數(shù)字化進程不可逆，無論汽車主機廠商還是營銷機構(gòu)，更加重視數(shù)據(jù)的力量。如何應(yīng)用汽車大數(shù)據(jù)為營銷助力成為全行業(yè)思考的問題。另一方面，汽車營銷正在向終極目的——銷售邁進。換句話說，不僅要關(guān)注品牌曝光有多少，更要聚焦銷售線索收集這一環(huán)節(jié)。因此，未來，數(shù)字營銷與傳統(tǒng)汽車營銷將進一步整合，吳尚上海百孚思文化傳媒首席策略官大數(shù)據(jù)時代消費者畫像更加細分、復雜化，這與傳統(tǒng)傳播思維定式的矛盾愈加突出。汽車品牌傳統(tǒng)定位與品牌訴求的傳播定式，對于人群行為碎片化、區(qū)域細分化的環(huán)境，以及精準傳播的需求越來越不能適應(yīng)，這是汽車營銷人的一個困惑和苦惱。營銷已經(jīng)由“干營銷〞進入“濕營銷〞時代，由B2C向C2C的轉(zhuǎn)變是企業(yè)必須關(guān)注的課題。特別在人人都是自媒體的時代，口口相傳的自發(fā)酵效應(yīng)，是企業(yè)必須關(guān)注的新趨勢。 面對著以上的困惑和大時代趨勢，瀚天星河針對性精準溝通，特別是區(qū)域下沉溝通做了很多嘗試。此外，針對廣告的社會化傳播也做了很多嘗試。李林北京瀚天星河廣告副總經(jīng)理 2021年汽車對于數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營銷的運用更普及，數(shù)字營銷占比增大。但針對多平臺多終端的傳播環(huán)境，營銷促成轉(zhuǎn)化以及投入收益最大化，成為廣告主和廣告公司雙方都面臨的一大