服務營銷復習題期末考試復習題

服務營銷

一、填空題（20分）

1.服務產品具有區(qū)別于實物產品的4個主要特點，具體包括

（、、、/O

2.服務質量區(qū)別于實物產品質量特點是（、、）。

3.服務營銷組合新增的三個營銷要素是（、、）。

4.根據期望水平的高低可以將服務期望分為（、、、）三大類。

5.服務感知的內容一般包括（、、、、）五個層

面的服務質量。

6.顧客對服務的滿意度取決于顧客對服務質量的（）與其（）之間

的差距。

7.在服務質量差距模型中，存在著（）種差距，其中，服務質量差距是指顧

客對（）與（）的差距，差距4是指］）與（）之間的

差距。

8.交易營倘追求的是（）的一次性的利益，而關系營銷追求的是（）

的和可持續(xù)的利益。

9.關系營銷的三種策略是（）關系營銷、（）關系營銷、（）關

系營銷。

10.服務標準化營銷的內容包括（、、、）

二、選擇題（20分）

1、服務企業(yè)營銷部門在制定和實施計劃時，應考慮兩個層次的影響（）

①企業(yè)的高層管理部門②企業(yè)的中層管理部門③企業(yè)的其他只能部門④

企業(yè)的底層管理部門

A、②④B、?@C、①③D、②③

2、（）是服務企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸宿

A、銷售額B、滿足顧客的需求C、業(yè)績D、實現顧客價值

3、市場處于競爭初期，產品品種比較單一，同類同質商品較少，該時期處于（）

A、產品至上期B、形象至上時代C、定位至上時代D、利潤至上的時代

4、品牌運作及管理步驟中第四步是（）

A、品牌改造B、品牌的傳播C、品牌命名D、品牌危機的處理

5、通過改善有形展示來改變現有產品是()

A、參評改善B、風格變化C、產品線擴展D、新服務產品

6、()的定價方法著眼于顧客的態(tài)度和行為，以顧客的感受為中心來獲取頊客

愿意支付的最高價格。

A、競爭導向定價法B、需求導向定價法C、產品導向定價法D、生產導向

定價法

7、()是服務營銷管理人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源

和程序。

A、內部報告系統(tǒng)B、營銷調研系統(tǒng)C、營銷情報系統(tǒng)D、營銷分析系統(tǒng)

8、下列不屬于服務營銷組合的是()

A、價格R、產品C、人D、售后

9、全部顧客價值不包括()

A、營銷價值B、形象價值C、產品價值D、服務價值

10、定位論是由()提出的。

A、雪根B、里斯和屈特C、亨特D、菲利普?科特勒

三判斷題(15分)

1、服務是煽油無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供轉讓的一種或一

系列活動。()

2、服務營銷的不可分性對服務營銷既有不利影響又有有利影響。()

3、服務營銷管理將對顧客參與生產過程納入管理，而不是局限對員工的管理。

()

4、服務質量是由感知質量與預期質量的差距所體現。()

5服務品牌含義起到展示品牌、服務概念、服務質量和服務價值的作用。

()

6、服務環(huán)境分為職能型個人服務環(huán)境和休閑型服務環(huán)境，前者對顧客比較重要。

()

7、內部營銷包括員工管理和溝通管理。()

8、溝通是一項營銷者所能支配的資源。()

9、基本定價模式包括成本定價法和目標利潤定價法。()

10、為了解產品概念在商業(yè)領域的吸引力有多大，通常進行產品試銷。O

四、簡答題(45分)

1.簡述產生服務質量差距3的原因和相應的營銷管理內容。

服務質量差距3是服務標準與服務實績之間的差距，產生差距3的主要原因是服

務企業(yè)沒有按照制定的服務標準向顧客提供實際的服務，具體的營銷管理內容有:

(1)服務人員管理：服務人員是服務的提供者，服務企業(yè)通過對服務人員的管

理來保證服務質量標準的貫徹和執(zhí)行。

(2)服務中間商管理：確保中間商能夠按照服務企業(yè)制定的服務標準提供服務。

(3)服務對象管理：顧客參與服務過程且影響服務質量，所以通過對顧客的管

理，使顧客感知的服務質量與期望的服務質量趨于一致。

(4)服務調節(jié)：服務企業(yè)通過對服務時間、地點和價格的調節(jié)保證服務供給與

需求的平衡，使顧客感知的服務質量與期望的服務質量趨于一致。

2.“硬”標準和“軟”是如何劃分的？

(1)“硬”標準是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準，如：酒店熨燙衣

服的等待時間不超過2小時，顧客來信必須在2天內做出答復等。

(2)“軟”標準是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標準，如：

微笑服務，要用熱情的眼神與顧客交流等。

3.什么是服務創(chuàng)新？服務創(chuàng)新的類型有哪些？

服務創(chuàng)新:是指用新的服務方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式、

技巧和要素，以便增加服務價值。

服務創(chuàng)新的類型有：全新型服務創(chuàng)新；替代型服務創(chuàng)新；延伸型服務創(chuàng)新；拓展

型服務創(chuàng)新；改進型服務創(chuàng)新；包裝型服務創(chuàng)新；

4.什么是服務藍圖？其組成部分有哪些？

服務藍圖是指準確地描述服務系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。

服務藍圖在結構上是由4個區(qū)域和3條界線組成。4個區(qū)域包括顧客活動區(qū)域、

前臺服務人員活動區(qū)域、后臺服務人員活動區(qū)域卻支持活動區(qū)域。3條界線是交

際線、能見度界線和內部交際線。

5.什么是內部營銷？內部營銷的內容有哪些？

內部營銷：是指服務機構對內部員工的營銷，即向內部員工提供良好的服務、滿

足內部員工的需要和改善與內部員工的關系，以便一致對外地開展外部的服務營

銷活動。

服務內部營銷的內容主要包括：人員招聘，人員發(fā)展、內部支持，留住人才。

參考答案：

一、填空題（20分）

1.【無形性、異質性、不可分性、易逝性（不可儲存性），

2.【主觀性、過程性、整體性】。

3.【人員，過程，有形提示】。

4.【埋想服務，寬容服務，合格服務】

5.【可靠性，反應性，保證性，移情性（關懷性），有形性】

6.【實際感知】【期望】

7.【五】【服務期望】與【服務感知】【服務承諾】與【服務實績】

8.【短期】【長期】

9.【財務性】【社交性】【結構性】

10.【顧客期望調研，服務標準擬定，服務標準評估，服務標準實施】。

二、CBADBBCDAB

三、對對對對對錯錯錯對錯

四、簡答題（45分）

1.簡述產生服務質量差距3的原因和相應的營銷管理內容。

服務質量差距3是服務標準與服務實績之間的差距，產生差距3的主要原因是服

務企業(yè)沒有按照制定的服務標準向顧客提供實際的服務，具體的營銷管理內容有:

（1）服務人員管理：服務人員是服務的提供者，服務企業(yè)通過對服務人員的管

理來保證服務質量標準的貫徹和執(zhí)行。

（2）服務中間商管理：確保中間商能夠按照服務企業(yè)制定的服務標準提供服務。

（3）服務對象管理：顧客參與服務過程且影響服務質量，所以通過對顧客的管

理，使顧客感知的服務質量與期望的服務質量趨于一致。

（4）服務調節(jié)：服務企業(yè)通過對服務時間、地點和價格的調節(jié)保證服務供給與

需求的平衡，使顧客感知的服務質量與期望的服務質量趨于一致。

2.“硬”標準和“軟”是如何劃分的？

（1）“硬”標準是能夠用定量化語言或時間化語言表述的標準，如：酒店熨燙衣

服的等待時間不超過2小時，顧客來信必須在2天內做出答復等。

（2）“軟”標準是難以用定量化語言或時間化語言而用定性語言表述的標準，如：

微笑服務，要用熱情的眼神與顧客交流等。

3.什么是服務創(chuàng)新？服務創(chuàng)新的類型有哪些？

服務創(chuàng)新：是指用新的服務方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務方式、

技巧和要素，以便增加服務價值。

服務創(chuàng)新的類型有：全新型服務創(chuàng)新；替代型服務創(chuàng)新；延伸型服務創(chuàng)新；拓展

型服務創(chuàng)新：改進型服務創(chuàng)新：包裝型服務創(chuàng)新：

4.什么是服務藍圖？其組成部分有哪些？

服務藍圖是指準確地描述服務系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。

服務藍圖在結構上是由4個區(qū)域和3條界線組成。4個區(qū)域包括顧客活動區(qū)域、

前臺服務人員活動區(qū)域、后臺服務人員活動區(qū)域加支持活動區(qū)域。3條界線是交

際線、能見度界線和內部交際線。

5.什么是內部營銷？內部營銷的內容有哪些？

內部營銷：是指服務機構對內部員工的營銷，即向內部員工提供良好的服務、滿

足內部員工的需要和改善與內部員工的關系，以便一致對外地開展外部的服務營

銷活動。

服務內部營銷的內容主要包括：人員招聘，人員發(fā)展、內部支持，留住人才。

服務營銷

一、填空題（20分）

1、客戶讓渡價值是指（）與（）之間的差額部分。

2、服務營銷組合的要素包括（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）

3、服務營銷信息系統(tǒng)主要有以下四個子系統(tǒng)構成：（）、（）、

（）、（）o

4、可供選擇的方案的評價包括（）、（）、（）。

5、消費者要面臨四個方面風險：（）、（）、（）、（）

6、消費者要降低風險的策略有（）、（）、（）o

7、市場有效細分的條件包括（）、（）、（）、（）o

8、80/20法則在營銷中的內涵是指（）顧客,創(chuàng)造了（）。

9、80/20/30法則在營銷中的內涵是指（）顧客，創(chuàng)造了（），但

其中的（）給在底部的30%非盈利顧客喪失掉了。

1（）、R?雷斯的USP（UniqueSalePoint）理論，“獨特的銷售主張'唧（）。

二、選擇題（20分）

1、服務根據顧客參與程度不同分為二類，以下（）不是。

A、高接觸性服務B、中接觸性服務C、不接觸性服務D、低接觸性服務

2、服務的特征不包括（）o

A、無形性B、不可分性C、一致性D、不可儲存性

3、服務型企業(yè)人員推銷的優(yōu)點不包括（）。

A、直接面對B、顧客系加強C、實現交叉銷售D、自主銷售

4、市場細分過程中最佳變量具有的特征不包括（）

A、適當性B、測量的可能性C、實際操作價值D、評估性

5、市場細分因素中按地理因素細分的是（）

A、氣候B、人口C、社會經濟D、社會文化

6、系統(tǒng)的市場定位不包括一下那個層次（）

A、行業(yè)、企業(yè)定位B、生產規(guī)格定位C、產品組合定位D、個別產品、服

務定位

7、品牌三度不包括（）

A、知名度B、美譽度C、忠誠度D、可信度

8、產品定位為999元，運用的是（）

A、整價定價B、聲望定價C、招徒定價D、尾數定價

9、服務促銷與實體產品促銷的區(qū)別不包括（）

A、消費者態(tài)度B、產品質量C、購買需求和動機D、購買過程

10、用廣告進行信息溝通中不需要（）

A、常用標志、術語和口號B、主題、標志有形形成廣告統(tǒng)一性

C、明確廣告受眾，樹立企業(yè)形象D、保證產品質量、嚴防虛假

三判斷題（15分）

1、無形性對服務營銷只有不利影響，沒有有利影響。（）

2、宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種因素相互聯系構成了一個靜態(tài)系統(tǒng)，對服務企業(yè)

的各項經營活動產生正面或負面影響。（）

3、現在市場營銷觀念指出，企業(yè)的市場營銷行為必須以顧客的需求為中心來設

計和規(guī)劃；因而分析了解顧客的購買行為乃是企業(yè)進行營銷活動的前提。

（）

4、定位的概念是由匡斯和屈特于1969年首次提出來的.（）

5、品牌三度：品名度、美譽度、忠誠度。（）

6、一項優(yōu)質服務既需求其符合企業(yè)制定的標準，又要滿足顧客的需要，這是由

服務質量和顧客滿意只能確定的。（）

7、人員展示是指通過對員工形象舉止的適當表現，來提供給顧客以評價服務感

受的無形線索，它也屬于企業(yè)內部形象無形性部分。（）

8、內部營銷包括兩種類型的管理內容，即態(tài)度管理和溝通管理。（）

9、在顧客心目中創(chuàng)造形象是服務廣告的任務。（）

10、對于基本服務的消費，是企業(yè)對每一位顧客必不可少的內容，否則整個服務

活動就無法正常展開。（）

四、簡答題（45分）

1.服務產品具有哪些恃征？并加以解釋。

服務的基本特征有：（1）無形性，服務產品最為顯著的特點是它的無形性，我們

不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。（2）差異性，服務產品具

有高度的可塑性，在服務領域.，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質的服務是件極為困難

的事情。（3）不可分割性，即服務的生產過程與消費過程同時進行。（4）不可儲

存性，也稱易逝性，服務產品不可能像有形產品一樣被儲存、轉售或退回，服務

的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。

2.服務營銷組合中新噌的營銷要素人員具體包括哪些？對他們進行管理的意義

何在？

人員包括服務人員和顧客。

意義：（1）服務人員是服務營銷的人格化，主要體現在服務人員就是服務本身、

服務人員就是顧客眼中服務機構的化身、服務人員就是營銷者，服務人員是內部

營銷的對象，服務人員直接影響服務質量；（2）由于服務的不可分性，顧客是服

務的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務質量。因此，對于以上服務人員和

顧客進行必要的管理，對于提高服務質量具有非常重要的意義。

服務質量與有形產品質量相比有哪些不同的特點？

服務質量特點有三個：（1）服務質量的主觀性：服務質量強調的是顧客感知的服

務質量，是一個主觀范疇，它取決于顧客對實際所得到的服務的感知與顧客對服

務的期望之間的差距.（2）服務質量的過程性：顧客感知服務質量是在服務提供

者與服務接受者的互動過程中形成的，不僅包括產出質量，還要包括過程質量。

（3）服務質量的整體性：服務質量的形成需要服務機構全體人員的參與和協調，

不僅是一線服務人員關系到服務質量，而且二線的營銷策劃人員、后勤人員等提

供的支持活動也會關系到服務質量。

4.什么是服務期望？服務期望是如何劃分的？

服務期望是指顧客心目中服務應達到和可達到的水平。

按照服務期望的高低，可以分為理想的服務、合格的服務和寬容的服務。理想的

服務是指顧客心目中向往的較高水平的服務。合格的服務是指顧客心目中能接受

的最低水平的服務。寬容的服務是指顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的

服務。

什么是服務感知？服務感知的內容有哪些？

服務感知是指在服務過程中顧客對服務質量的感覺、認知和評價。

服務感知的內容可以包括5個層面，即：

（1）可靠性：服務的可靠性是指服務企業(yè)在服務過程中能履行自己明示或暗示

的一切承諾。

（2）反應性：服務的反應性是指服務企業(yè)能迅速應對顧客提出的要求、詢問和

及時、靈活地處理顧客的問題。

（3）保證性：服務的保證性是指服務企業(yè)具有能勝任服務的能力和信用。

（4）移情性：也稱關呸性，是指服務企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化

的關注。

（5）有形性：服務的有形性是指服務企業(yè)的服髡有形提示能力，即指服務企業(yè)

能通過自己的有形環(huán)境、設施、工具、信息展示等向顧客提示服務質量。

參考答案

一、填空題（20分）

1、（客戶總價值）與（客戶總成本）

2、（產品）、（價格）、（渠道）、（促銷）、（人）、（有形展示）、（過程）

3、（內部報告系統(tǒng)）、（營銷情報系統(tǒng)）、（營銷調研系統(tǒng)）、（營銷分析系統(tǒng)）.

4、（可尋找特征）、（經驗特征）、（可信任特征）。

5、（財務風險）、（績效風險）、（物質風險）、（社會風險）

6、（忠誠于品牌與商號）、（注重口碑傳播）、（聽從于輿論領導者意見）

7、（可衡量性）、（可達到性）、（可盈利性）、（可行動性）。

8、（在頂部的20%）（公司80%的利潤）。

9、（在頂部的20%）（公司80%的利潤），（一半）

11、（向消費者強調產品的唯一在什么地方）。

二、CCDDABDDBD

三、FFTTTFFTTT

四、簡答題（45分）

1.服務產品具有哪些恃征？并加以解釋。

服務的基本特征有：（1）無形性，服務產品最為顯著的特點是它的無形性，我們

不能象感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。（2）差異性，服務產品具

有高度的可塑性，在服務領域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質的服務是件極為困難

的事情。（3）不可分割性，即服務的生產過程與消費過程同時進行。（4）不可儲

存性，也稱易逝性，服務產品不可能像有形產品一樣被儲存、轉