《全媒體廣告策劃-廣告創(chuàng)意策略》課件

模塊一廣告創(chuàng)意策略——從靈感到落地廣告創(chuàng)意策略目錄CONTENT0102創(chuàng)意的本質(zhì)與價(jià)值本土創(chuàng)意趨勢(shì)解析03創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)01PART創(chuàng)意的本質(zhì)與價(jià)值定義：詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（JamesWebbYoung）：在《創(chuàng)意的生成》（ATechniqueforProducingIdeas）中提出，創(chuàng)意是“舊元素的新組合”，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意并非憑空產(chǎn)生，而是基于已有知識(shí)的重新整合。核心要點(diǎn)：新穎性：創(chuàng)意必須包含某種程度的獨(dú)特性或創(chuàng)新性，能夠打破常規(guī)，提供新的視角或方法。組合性：創(chuàng)意往往基于已有的元素，通過(guò)重新排列、整合或改造，形成新的意義或價(jià)值。目的性：創(chuàng)意通常是為了解決特定問(wèn)題、滿足某種需求，或?qū)崿F(xiàn)某種目標(biāo)（如吸引注意力、傳遞信息、建立情感連接等）。價(jià)值性：創(chuàng)意需要具備實(shí)際或潛在的價(jià)值，能夠?qū)κ鼙?、市?chǎng)或社會(huì)產(chǎn)生積極影響。創(chuàng)意的本質(zhì)與價(jià)值核心價(jià)值：突破信息過(guò)載案例：鴻星爾克的“野性消費(fèi)”事件。分析：鴻星爾克通過(guò)捐贈(zèng)行為引發(fā)公眾關(guān)注，成功在信息爆炸的環(huán)境中脫穎而出，吸引大量消費(fèi)者自發(fā)購(gòu)買其產(chǎn)品。創(chuàng)意的核心價(jià)值核心價(jià)值：建立情感連接案例：江小白的“年輕人的酒”。分析：江小白通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位和情感營(yíng)銷，與年輕消費(fèi)者建立了深厚的情感聯(lián)系，使其品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。創(chuàng)意的核心價(jià)值02PART本土創(chuàng)意趨勢(shì)解析三大趨勢(shì)：本土創(chuàng)意趨勢(shì)國(guó)潮復(fù)興社交互動(dòng)跨界破圈國(guó)潮復(fù)興的核心在于文化自信，品牌通過(guò)挖掘傳統(tǒng)文化中的精髓，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化價(jià)值。這一趨勢(shì)不僅吸引了年輕消費(fèi)者，還推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。社交互動(dòng)的關(guān)鍵在于用戶參與感，品牌通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單有趣、易于模仿的內(nèi)容，激發(fā)用戶的創(chuàng)作和分享欲望。這一趨勢(shì)充分利用了社交媒體的傳播特性，能夠快速形成話題效應(yīng)?？缃缙迫Φ暮诵脑谟趫?chǎng)景創(chuàng)新，品牌通過(guò)聯(lián)名合作，打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知，創(chuàng)造新鮮感和話題性。這一趨勢(shì)不僅能夠吸引原有用戶，還能通過(guò)合作品牌的受眾群體實(shí)現(xiàn)破圈傳播。（1）國(guó)潮復(fù)興：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合國(guó)潮復(fù)興是指品牌通過(guò)將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)、時(shí)尚潮流結(jié)合，打造具有文化內(nèi)涵和時(shí)代感的產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)。典型案例：毛戈平“東方美學(xué)”彩妝毛戈平作為中國(guó)高端彩妝品牌，以“東方美學(xué)”為核心，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代彩妝技術(shù)完美結(jié)合。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于古典藝術(shù)、傳統(tǒng)服飾和自然景觀，如“氣蘊(yùn)東方”系列以山水畫(huà)、陶瓷紋樣為設(shè)計(jì)基調(diào)，展現(xiàn)了東方文化的優(yōu)雅與深邃。品牌還通過(guò)與故宮文創(chuàng)等文化IP合作，推出限量版產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化了其“國(guó)潮高端彩妝”的品牌定位。本土創(chuàng)意趨勢(shì)（2）社交互動(dòng)：以用戶為中心的互動(dòng)營(yíng)銷社交互動(dòng)是指品牌通過(guò)社交媒體平臺(tái)，設(shè)計(jì)與用戶互動(dòng)的創(chuàng)意活動(dòng)，激發(fā)用戶參與和分享，從而擴(kuò)大品牌影響力。典型案例：蜜雪冰城“雪王”抖音挑戰(zhàn)賽蜜雪冰城通過(guò)推出魔性主題曲“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，并結(jié)合“雪王”IP形象，發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽。用戶通過(guò)模仿、改編歌曲和舞蹈，形成了病毒式傳播，極大提升了品牌曝光度。國(guó)潮復(fù)興是指品牌通過(guò)將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)、時(shí)尚潮流結(jié)合，打造具有文化內(nèi)涵和時(shí)代感的產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)。本土創(chuàng)意趨勢(shì)（3）跨界破圈：品牌聯(lián)名與場(chǎng)景創(chuàng)新跨界破圈是指品牌通過(guò)與其他行業(yè)或IP合作，打破固有邊界，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)，從而吸引更廣泛的受眾。典型案例：好利來(lái)×哈利·波特

聯(lián)名甜品以哈利·波特中的經(jīng)典元素（如魔法棒、金色飛賊）為靈感，設(shè)計(jì)蛋糕、點(diǎn)心等甜品。產(chǎn)品上線后引發(fā)粉絲搶購(gòu)，社交媒體上掀起打卡熱潮。成功將IP文化與甜品結(jié)合，提升了品牌的年輕化形象。本土創(chuàng)意趨勢(shì)03PART創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)估一個(gè)創(chuàng)意是否成功時(shí)，可以從以下四個(gè)維度進(jìn)行綜合考量。四維度模型：C與品牌定位一致符合預(yù)算與技術(shù)條件相關(guān)性原創(chuàng)性避免同質(zhì)化沖擊力與品牌定位一致可執(zhí)行性創(chuàng)意評(píng)價(jià)四維模型創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1）相關(guān)性：與品牌定位一致定義：創(chuàng)意是否與品牌的核心定位、價(jià)值觀以及目標(biāo)受眾的需求高度契合。案例：白象“國(guó)貨方便面”：白象通過(guò)強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨”身份，綁定愛(ài)國(guó)情懷，成功吸引了消費(fèi)者的情感共鳴。創(chuàng)意與品牌“國(guó)民方便面”的定位高度一致，強(qiáng)化了品牌形象。評(píng)價(jià)要點(diǎn)：創(chuàng)意是否能夠傳遞品牌的核心價(jià)值？是否與目標(biāo)受眾的興趣和需求相匹配？創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（2）原創(chuàng)性：避免同質(zhì)化定義：創(chuàng)意是否具有獨(dú)特性，能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。案例：支付寶“集五福”：支付寶首創(chuàng)“集五福”活動(dòng)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技結(jié)合，創(chuàng)造了全新的互動(dòng)玩法。這一創(chuàng)意不僅具有高度原創(chuàng)性，還成為了每年春節(jié)的固定期待。評(píng)價(jià)要點(diǎn)：創(chuàng)意是否打破了常規(guī)，提供了新的視角或方法？是否能夠在同類營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎而出？創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（3）沖擊力：視覺(jué)/情感震撼定義：創(chuàng)意是否能夠在視覺(jué)上或情感上給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊，留下深刻印象。案例：999感冒靈“暖心短片”：999感冒靈通過(guò)一系列暖心短片，講述普通人的溫情故事，傳遞“溫暖治愈”的品牌理念。短片情感真摯，引發(fā)了廣泛共鳴，成為社交媒體上的熱門話題。評(píng)價(jià)要點(diǎn)：創(chuàng)意是否能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意力？是否能夠激發(fā)受眾的情感共鳴或記憶點(diǎn)？創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（4）可執(zhí)行性：符合預(yù)算與技術(shù)條件定義：創(chuàng)意是否能夠在預(yù)算和技術(shù)條件允許的范圍內(nèi)順利實(shí)施。案例：蜜雪冰城“雪王”抖音挑戰(zhàn)賽：蜜雪冰城通過(guò)簡(jiǎn)單的主題曲和“雪王”IP形象，發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，成本低但效果顯著。評(píng)價(jià)要點(diǎn)：創(chuàng)意是否能夠在現(xiàn)有資源下實(shí)現(xiàn)？是否能夠在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成并達(dá)到預(yù)期效果？模塊二創(chuàng)意方法論廣告創(chuàng)意策略目錄CONTENT0102頭腦風(fēng)暴法聯(lián)想法03SCAMPER模型04實(shí)戰(zhàn)演練01PART頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力的集體討論方法，通過(guò)自由發(fā)散思維，產(chǎn)生大量創(chuàng)意點(diǎn)子。以下是頭腦風(fēng)暴法的核心規(guī)則和實(shí)施步驟，結(jié)合思維導(dǎo)圖工具（如XMind）的使用，幫助團(tuán)隊(duì)高效記錄和整理靈感。核心規(guī)則：禁止批評(píng)：在頭腦風(fēng)暴過(guò)程中，不允許對(duì)任何想法提出批評(píng)或否定。目的是創(chuàng)造一個(gè)開(kāi)放、安全的環(huán)境，鼓勵(lì)參與者自由表達(dá)。追求數(shù)量：強(qiáng)調(diào)點(diǎn)子的數(shù)量而非質(zhì)量，數(shù)量越多越好。通過(guò)大量想法的積累，增加找到優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的可能性。結(jié)合改進(jìn)：鼓勵(lì)參與者在他人想法的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)或組合，形成新的創(chuàng)意。通過(guò)思維的碰撞和融合，激發(fā)更多創(chuàng)新點(diǎn)子。頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施步驟（1）明確主題：確定頭腦風(fēng)暴的核心主題或問(wèn)題，確保所有參與者對(duì)目標(biāo)有清晰的理解。（2）組建團(tuán)隊(duì)：選擇5-10名參與者，確保團(tuán)隊(duì)成員背景多元（如市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、技術(shù)等）。指定一名主持人，負(fù)責(zé)引導(dǎo)討論和維護(hù)規(guī)則。（3）設(shè)定時(shí)間：為頭腦風(fēng)暴設(shè)定明確的時(shí)間限制（通常為15-30分鐘），以提高效率。（4）自由發(fā)散：參與者圍繞主題自由提出想法，主持人記錄所有點(diǎn)子。使用思維導(dǎo)圖工具（如XMind）實(shí)時(shí)記錄和整理靈感，確保每個(gè)想法都被可視化。（5）結(jié)合改進(jìn)：在自由發(fā)散的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)參與者對(duì)已有想法進(jìn)行補(bǔ)充、改進(jìn)或組合。（6）篩選與評(píng)估：頭腦風(fēng)暴結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)對(duì)所有點(diǎn)子進(jìn)行篩選和評(píng)估。根據(jù)相關(guān)性、原創(chuàng)性、沖擊力和可執(zhí)行性等標(biāo)準(zhǔn)，選出最具潛力的創(chuàng)意。頭腦風(fēng)暴法使用思維導(dǎo)圖工具（XMind）記錄靈感（1）創(chuàng)建中心主題：在XMind中創(chuàng)建一個(gè)中心主題，明確頭腦風(fēng)暴的核心問(wèn)題。（2）添加分支：為每個(gè)參與者或每個(gè)想法創(chuàng)建一個(gè)分支，記錄所有提出的點(diǎn)子。（3）細(xì)化子分支：在每個(gè)分支下，進(jìn)一步細(xì)化具體想法或改進(jìn)建議。（4）標(biāo)注優(yōu)先級(jí)：使用XMind的標(biāo)注功能，為每個(gè)點(diǎn)子標(biāo)記優(yōu)先級(jí)或可行性。（5）導(dǎo)出與分享：完成頭腦風(fēng)暴后，將思維導(dǎo)圖導(dǎo)出為圖片或PDF，與團(tuán)隊(duì)分享。確保所有參與者都能清晰看到討論結(jié)果，并為后續(xù)執(zhí)行提供參考。頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法的注意事項(xiàng)保持開(kāi)放心態(tài)：參與者應(yīng)摒棄固有思維，勇于提出大膽甚至看似不切實(shí)際的想法。避免主導(dǎo)者控制：主持人應(yīng)確保每個(gè)人都有平等發(fā)言的機(jī)會(huì)，避免個(gè)別成員主導(dǎo)討論。及時(shí)記錄：使用思維導(dǎo)圖工具實(shí)時(shí)記錄，避免遺漏任何有價(jià)值的想法。后續(xù)跟進(jìn)：頭腦風(fēng)暴結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)制定具體的行動(dòng)計(jì)劃，確保創(chuàng)意能夠落地實(shí)施。頭腦風(fēng)暴法實(shí)戰(zhàn)演練小組為“文和友”設(shè)計(jì)“老長(zhǎng)沙”主題創(chuàng)意，10分鐘內(nèi)產(chǎn)出20個(gè)點(diǎn)子。02PART聯(lián)想法聯(lián)想法是一種通過(guò)激發(fā)思維關(guān)聯(lián)來(lái)產(chǎn)生創(chuàng)意的方法，常用于解決復(fù)雜問(wèn)題或生成新穎的點(diǎn)子。它主要包括自由聯(lián)想和強(qiáng)制聯(lián)想兩種方式，并結(jié)合工具（如“隨機(jī)詞卡”）來(lái)進(jìn)一步激發(fā)靈感。聯(lián)想法聯(lián)想法的實(shí)施步驟明確目標(biāo)：確定聯(lián)想的主題或問(wèn)題。選擇聯(lián)想方式：根據(jù)需求選擇自由聯(lián)想或強(qiáng)制聯(lián)想，或結(jié)合兩者使用。使用工具輔助：如果需要更多靈感，可以使用“隨機(jī)詞卡”工具，抽取詞匯進(jìn)行聯(lián)想。記錄與整理：使用思維導(dǎo)圖工具（如XMind）記錄聯(lián)想過(guò)程，確保每個(gè)想法都被可視化。篩選與優(yōu)化：對(duì)聯(lián)想結(jié)果進(jìn)行篩選，選出最具潛力的創(chuàng)意，并進(jìn)一步優(yōu)化。聯(lián)想法（1）自由聯(lián)想定義：從一個(gè)初始概念出發(fā)，不加限制地聯(lián)想與之相關(guān)的詞匯或概念，逐步擴(kuò)展思維。特點(diǎn)：思維發(fā)散，適合激發(fā)靈感和探索新方向。案例：茶顏悅色→國(guó)風(fēng)→竹林→俠客→快閃店：從“茶顏悅色”聯(lián)想到“國(guó)風(fēng)”，再到“竹林”和“俠客”，最終形成“國(guó)風(fēng)俠客主題快閃店”的創(chuàng)意。這種聯(lián)想方式可以幫助品牌找到獨(dú)特的文化切入點(diǎn)，吸引目標(biāo)受眾。聯(lián)想法的三種方式聯(lián)想法（2）強(qiáng)制聯(lián)想定義：將兩個(gè)看似不相關(guān)的概念強(qiáng)行結(jié)合，通過(guò)尋找共同點(diǎn)或創(chuàng)新點(diǎn)，生成新的創(chuàng)意。特點(diǎn)：打破常規(guī)思維，適合解決復(fù)雜問(wèn)題或創(chuàng)造跨界合作。案例：鴻星爾克+航天：將運(yùn)動(dòng)品牌“鴻星爾克”與“航天”結(jié)合，推出“航天科技系列”運(yùn)動(dòng)鞋，設(shè)計(jì)上融入航天元素（如火箭、星空）。這種聯(lián)想方式可以賦予品牌科技感和高端形象，吸引年輕消費(fèi)者。聯(lián)想法（3）工具：隨機(jī)詞卡定義：通過(guò)抽取隨機(jī)詞匯，強(qiáng)制觸發(fā)聯(lián)想，激發(fā)創(chuàng)意靈感。使用方法：準(zhǔn)備一組隨機(jī)詞卡，涵蓋不同領(lǐng)域（如自然、科技、文化、動(dòng)物等）。抽取一張?jiān)~卡，將其與目標(biāo)主題結(jié)合，進(jìn)行聯(lián)想。案例：抽到“熊貓”：

目標(biāo)主題：設(shè)計(jì)新款球鞋。聯(lián)想過(guò)程：熊貓→黑白配色→竹子紋理→環(huán)保材料→“熊貓主題環(huán)保球鞋”。最終創(chuàng)意：設(shè)計(jì)一款以熊貓為靈感的球鞋，采用黑白配色和竹子紋理，并使用環(huán)保材料制作。03PARTSCAMPER模型SCAMPER模型SCAMPER模型SCAMPER模型的七種操作S（Substitute）替換：定義：將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中的某些部分替換為其他元素。示例：奶茶中的牛奶替換為植物奶（如燕麥奶）。C（Combine）結(jié)合：定義：將兩種或多種產(chǎn)品或功能結(jié)合，創(chuàng)造新的價(jià)值。示例：蜜雪冰城“冰淇淋+茶飲”組合。A（Adapt）適應(yīng)：定義：調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，使其適應(yīng)新的場(chǎng)景或需求。示例：將傳統(tǒng)課堂改為在線課程，適應(yīng)遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)需求。SCAMPER模型M（Modify）修飾：定義：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的某些部分進(jìn)行修改，提升其功能或吸引力。示例：白象方便面“大骨湯”放大健康屬性P（Puttootheruses）他用：定義：探索現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的其他用途或應(yīng)用場(chǎng)景。示例：999感冒靈拍情感廣告E（Eliminate）消除：定義：去除現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中不必要的部分，簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)或功能。示例：消除手機(jī)上的物理按鍵，采用全觸屏設(shè)計(jì)。R（Reverse/Rearrange）重組：定義：重新排列或重組現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的組成部分，形成新的結(jié)構(gòu)或功能。示例：網(wǎng)易嚴(yán)選“反對(duì)雙十一”逆向營(yíng)銷。SCAMPER模型的應(yīng)用步驟明確目標(biāo)：確定需要改進(jìn)的產(chǎn)品、服務(wù)或問(wèn)題，例如“如何提升咖啡店的顧客體驗(yàn)？”逐項(xiàng)操作：依次應(yīng)用SCAMPER的七種操作，提出改進(jìn)或創(chuàng)新方案。

例如：

替換：將傳統(tǒng)咖啡杯替換為可重復(fù)使用的環(huán)保杯。

結(jié)合：將咖啡店與藝術(shù)展覽結(jié)合，打造“藝術(shù)咖啡空間”。

適應(yīng)：提供定制化咖啡服務(wù)，適應(yīng)不同顧客的口味偏好。記錄與整理：使用思維導(dǎo)圖工具（如XMind）記錄每個(gè)操作下的創(chuàng)意點(diǎn)子。篩選與優(yōu)化：對(duì)所有創(chuàng)意進(jìn)行篩選，選出最具潛力的方案，并進(jìn)一步優(yōu)化。SCAMPER模型SCAMPER模型的應(yīng)用場(chǎng)景產(chǎn)品創(chuàng)新：通過(guò)替換、修改等操作，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。例如：將傳統(tǒng)手表替換為智能手表。服務(wù)優(yōu)化：通過(guò)結(jié)合、適應(yīng)等操作，提升服務(wù)質(zhì)量或創(chuàng)造新的服務(wù)模式。例如：將酒店服務(wù)與本地旅游體驗(yàn)結(jié)合，提供“一站式旅行管家服務(wù)”。營(yíng)銷創(chuàng)意：通過(guò)重組、消除等操作，設(shè)計(jì)新穎的營(yíng)銷活動(dòng)。例如：將傳統(tǒng)廣告改為互動(dòng)式體驗(yàn)活動(dòng)。SCAMPER模型04PART實(shí)戰(zhàn)演練實(shí)戰(zhàn)演練（小組）用SCAMPER模型為“元?dú)馍帧痹O(shè)計(jì)新品創(chuàng)意（如“氣泡水+中藥”）。填寫(xiě)SCAMPER工具表并展示。模塊三目標(biāo)策略與銜接廣告目標(biāo)制定目錄CONTENT0102目標(biāo)-策略邏輯鏈工具演示-目標(biāo)拆解表03角色扮演活動(dòng)04綜合實(shí)戰(zhàn)01PART目標(biāo)-策略邏輯鏈目標(biāo)-策略邏輯鏈目標(biāo)類型決定了廣告的創(chuàng)意策略：認(rèn)知目標(biāo)

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信息傳遞、品牌曝光；態(tài)度目標(biāo)

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情感溝通、品牌故事；行為目標(biāo)

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促銷驅(qū)動(dòng)、行動(dòng)號(hào)召。創(chuàng)意策略進(jìn)一步?jīng)Q定了媒介的選擇：認(rèn)知目標(biāo)

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廣覆蓋、高頻次的媒介（如電視、社交平臺(tái)、廣告網(wǎng)絡(luò)）；態(tài)度目標(biāo)

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情感驅(qū)動(dòng)、深度連接的媒介（如社交媒體、影視廣告）；行為目標(biāo)

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高轉(zhuǎn)化、高效率的媒介（如搜索引擎、社交廣告）。媒介策略則決定了預(yù)算分配：認(rèn)知目標(biāo)

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高預(yù)算投放于廣覆蓋媒介；態(tài)度目標(biāo)

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中等預(yù)算，重點(diǎn)放在品牌塑造渠道；行為目標(biāo)

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集中預(yù)算投放在高轉(zhuǎn)化率的渠道。目標(biāo)-策略邏輯鏈?zhǔn)纠?：示例2：02PART工具演示-目標(biāo)拆解表工具演示——目標(biāo)拆解表創(chuàng)意策略主題有力：以“BiggerthanBigger”（豈止于大）為主題，突出屏幕變大，暗示全方位升級(jí)，引發(fā)關(guān)注。視覺(jué)精美：廣告畫(huà)面簡(jiǎn)潔高清，展示外觀、屏幕和操作界面，體現(xiàn)產(chǎn)品精致與易用。傳遞共鳴：呈現(xiàn)用手機(jī)記錄生活、分享瞬間的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品帶來(lái)的美好生活體驗(yàn)。預(yù)算占比線上廣告：約40%，用于社交媒體、搜索引擎、視頻平臺(tái)等廣告投放。線下廣告：約30%，用于戶外廣告、門店展示及宣傳物料制作。發(fā)布會(huì)與活動(dòng)：約20%，用于策劃執(zhí)行發(fā)布會(huì)和體驗(yàn)活動(dòng)。其他費(fèi)用：約10%，涵蓋創(chuàng)意策劃、制作和市場(chǎng)調(diào)研等。廣告目標(biāo)提高知名度：向全球消費(fèi)者介紹iPhone16屏幕更大、性能更強(qiáng)、拍照更新等特性，加深產(chǎn)品印象。促進(jìn)銷售：激發(fā)購(gòu)買欲，吸引新用戶，推動(dòng)老用戶換代，提升銷量。強(qiáng)化品牌：借創(chuàng)新設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，鞏固蘋(píng)果在智能手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，強(qiáng)化品牌形象。媒介策略線上推廣：在官網(wǎng)、社交媒體（Facebook、Twitter、微博等）投放視頻、圖片、互動(dòng)廣告，與科技網(wǎng)站、視頻平臺(tái)合作，擴(kuò)大曝光。線下宣傳：在大城市繁華地段、交通樞紐投放戶外廣告，在專賣店和經(jīng)銷商門店設(shè)展示區(qū)與海報(bào)?；顒?dòng)營(yíng)銷：舉辦新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各界人士參加；在各地開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)，促進(jìn)銷售與口碑。iphone16上市廣告03PART角色扮演活動(dòng)角色扮演活動(dòng)場(chǎng)景：模擬廣告公司向客戶提案，解釋目標(biāo)與策略的匹配邏輯。這不僅要求廣告公司對(duì)自身的策劃有透徹的理解，還需要具備出色的溝通能力，以便讓客戶能夠完全接受并認(rèn)可方案。小組任角色分配：廣告公司策劃（用數(shù)據(jù)說(shuō)服客戶）在實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中，數(shù)據(jù)是最具說(shuō)服力的工具之一。廣告公司策劃需要收集、整理并分析大量與市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者等相關(guān)的數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)闡述營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定的合理性，以及媒介策略制定的科學(xué)性，從而讓客戶相信方案能夠有效達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。品牌方負(fù)責(zé)人（質(zhì)疑目標(biāo)合理性）主要負(fù)責(zé)質(zhì)疑目標(biāo)的合理性。品牌方通常對(duì)自身品牌有著獨(dú)特的理解和期望，他們會(huì)從不同角度審視廣告公司提出的目標(biāo)，提出各種疑問(wèn)和擔(dān)憂。通過(guò)這種質(zhì)疑，能夠促使廣告公司進(jìn)一步完善方案，確保目標(biāo)切實(shí)可行且符合品牌長(zhǎng)期發(fā)展利益。案例：為“白象方便面”設(shè)計(jì)愛(ài)國(guó)營(yíng)銷目標(biāo)與媒介策略。04PART綜合實(shí)戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)任務(wù)發(fā)布任務(wù)：為某本土品牌（如“文和友”“元?dú)馍帧保┲贫◤V告目標(biāo)方案。要求：按SMART原則撰寫(xiě)目標(biāo)。說(shuō)明目標(biāo)與策略的銜接邏輯。答辯與點(diǎn)評(píng)流程：每組3分鐘提案展示。其他組扮演“客戶”提問(wèn)（如“如何保證目標(biāo)可達(dá)成？”）。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：SMART完整性（40%）、策略匹配度（40%）、表達(dá)說(shuō)服力（20%）。答辯與點(diǎn)評(píng)課后作業(yè)選擇一個(gè)本土品牌（如旺旺集團(tuán)、喜茶、茶顏悅色等）作為研究對(duì)象，分析其市場(chǎng)定位、品牌策略及其廣告需求。為所選品牌制定一份詳細(xì)的廣告目標(biāo)方案，目標(biāo)應(yīng)結(jié)合品牌現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求，采用SMART原則進(jìn)行明確的目標(biāo)設(shè)定，并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。模塊四全媒體創(chuàng)意適配廣告創(chuàng)意策略目錄CONTENT0102短視頻平臺(tái)創(chuàng)意策略社交媒體圖文創(chuàng)意03綜合實(shí)戰(zhàn)01PART短視頻平臺(tái)創(chuàng)意策略短視頻平臺(tái)創(chuàng)意策略抖音法則短視頻平臺(tái)（如抖音）已成為品牌營(yíng)銷的重要陣地，其獨(dú)特的傳播規(guī)律和用戶行為要求品牌在內(nèi)容創(chuàng)作上采取針對(duì)性的策略。短視頻平臺(tái)創(chuàng)意策略（1）前3秒強(qiáng)沖擊：抓住用戶注意力定義：短視頻的前3秒是吸引用戶注意力的關(guān)鍵，需要通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)或情感沖擊，迅速抓住用戶眼球。案例：反轉(zhuǎn)劇情、高顏值畫(huà)面等。技巧要點(diǎn)：使用夸張的動(dòng)作、表情或視覺(jué)效果。結(jié)合熱門音樂(lè)或音效，增強(qiáng)沖擊力。（2）埋互動(dòng)鉤子：激發(fā)用戶參與定義：在視頻中設(shè)置互動(dòng)點(diǎn)，引導(dǎo)用戶評(píng)論、點(diǎn)贊或分享，提升視頻的互動(dòng)率和傳播效果。案例：“評(píng)論區(qū)告訴我你的看法”、挑戰(zhàn)賽或投票。技巧要點(diǎn)：在視頻結(jié)尾或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置互動(dòng)問(wèn)題。結(jié)合熱點(diǎn)話題或用戶興趣，提高互動(dòng)欲望。短視頻平臺(tái)創(chuàng)意策略（3）適配豎屏格式：優(yōu)化觀看體驗(yàn)定義：豎屏視頻更符合手機(jī)用戶的觀看習(xí)慣，能夠最大化利用屏幕空間，提升觀看體驗(yàn)。案例：蜜雪冰城“雪王”跳舞豎屏視頻：蜜雪冰城通過(guò)豎屏視頻展示“雪王”跳舞的魔性畫(huà)面，結(jié)合品牌色和IP形象，吸引用戶停留和互動(dòng)。產(chǎn)品展示豎屏視頻：例如，美妝品牌通過(guò)豎屏視頻展示口紅試色，利用特寫(xiě)鏡頭突出產(chǎn)品細(xì)節(jié)。技巧要點(diǎn)：設(shè)計(jì)適合豎屏的構(gòu)圖，避免畫(huà)面過(guò)于空曠或擁擠。利用字幕、貼紙等元素，增強(qiáng)信息傳達(dá)效果。抖音法則的綜合應(yīng)用在實(shí)際短視頻創(chuàng)作中，前3秒強(qiáng)沖擊、埋互動(dòng)鉤子和適配豎屏格式可以相互結(jié)合，形成更具吸引力的內(nèi)容。例如：前3秒強(qiáng)沖擊+埋互動(dòng)鉤子：案例：一條視頻開(kāi)頭展示一個(gè)搞笑反轉(zhuǎn)劇情，結(jié)尾提問(wèn)“你猜到了嗎？評(píng)論區(qū)告訴我！”埋互動(dòng)鉤子+適配豎屏格式：案例：豎屏視頻展示美食制作過(guò)程，結(jié)尾提問(wèn)“你最想吃哪一道？評(píng)論區(qū)告訴我！”前3秒強(qiáng)沖擊+適配豎屏格式：案例：豎屏視頻以高顏值畫(huà)面開(kāi)頭，展示旅行目的地的美景，吸引用戶停留。短視頻平臺(tái)創(chuàng)意策略02PART社交媒體圖文創(chuàng)意微信/小紅書(shū)策略：封面圖與文案技巧社交媒體圖文創(chuàng)意（1）封面圖：高飽和度、強(qiáng)對(duì)比定義：封面圖是吸引用戶點(diǎn)擊的第一要素，高飽和度和強(qiáng)對(duì)比的色彩能夠迅速抓住用戶注意力。技巧要點(diǎn)：使用明亮、鮮艷的色彩，避免畫(huà)面過(guò)于平淡。通過(guò)對(duì)比色或光影效果，突出核心內(nèi)容（如產(chǎn)品、人物）。（2）文案：多用emoji和分段定義：文案是傳遞信息的關(guān)鍵，使用emoji和分段能夠讓文案更生動(dòng)、易讀。案例：“?國(guó)貨之光｜熬夜黨必入！”：這種文案通過(guò)emoji（?）和分段（｜）將核心信息拆解，既突出了產(chǎn)品的亮點(diǎn)（國(guó)貨之光），又明確了目標(biāo)受眾（熬夜黨）。技巧要點(diǎn)：使用emoji增強(qiáng)視覺(jué)吸引力，但避免過(guò)度堆砌。通過(guò)分段（如“｜”或換行）將長(zhǎng)文案拆解，提升可讀性。社交媒體圖文創(chuàng)意（3）話題標(biāo)簽：精準(zhǔn)定位，擴(kuò)大傳播定義：話題標(biāo)簽是內(nèi)容分類和傳播的重要工具，通過(guò)精準(zhǔn)選擇標(biāo)簽，可以擴(kuò)大內(nèi)容的曝光范圍。案例：#國(guó)潮正當(dāng)紅#學(xué)生黨必備例如，完美日記在小紅書(shū)上發(fā)布的眼影盤筆記，添加了#國(guó)潮正當(dāng)紅、#學(xué)生黨必備等標(biāo)簽，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾（年輕消費(fèi)者和國(guó)貨愛(ài)好者）。這種標(biāo)簽策略能夠?qū)?nèi)容推送給更多感興趣的用戶。技巧要點(diǎn)：選擇與內(nèi)容高度相關(guān)的話題標(biāo)簽，避免無(wú)關(guān)標(biāo)簽。結(jié)合熱門標(biāo)簽（如#國(guó)潮正當(dāng)紅）和長(zhǎng)尾標(biāo)簽（如#學(xué)生黨必備），兼顧流量和精準(zhǔn)度。場(chǎng)景模擬模擬廣告公司向客戶提案：不同媒介的創(chuàng)意差異客戶：元?dú)馍之a(chǎn)品：元?dú)馍謿馀菟繕?biāo)：通過(guò)抖音和微信兩個(gè)平臺(tái)，提升品牌曝光度和用戶參與度。場(chǎng)景模擬一、抖音版廣告創(chuàng)意媒介特點(diǎn)：短視頻形式：內(nèi)容短小精悍，前3秒至關(guān)重要。強(qiáng)互動(dòng)性：用戶喜歡評(píng)論、點(diǎn)贊和分享。豎屏適配：畫(huà)面需適配手機(jī)豎屏觀看。創(chuàng)意策略：前3秒強(qiáng)沖擊：開(kāi)頭展示元?dú)馍謿馀菟_(kāi)瓶的瞬間，氣泡噴涌的特寫(xiě)畫(huà)面，配合“嘶——”的音效，迅速吸引用戶注意力。例如：“砰！一口清爽，元?dú)鉂M滿！”埋互動(dòng)鉤子：視頻中設(shè)置互動(dòng)問(wèn)題，例如“你最喜歡哪種口味？評(píng)論區(qū)告訴我！”結(jié)尾發(fā)起挑戰(zhàn)賽：“#元?dú)馓魬?zhàn)，拍下你喝元?dú)馍值乃查g，贏取限量周邊！”適配豎屏格式：采用豎屏拍攝，突出產(chǎn)品細(xì)節(jié)（如瓶身設(shè)計(jì)、氣泡效果）。結(jié)合動(dòng)態(tài)文字和貼紙，增強(qiáng)視覺(jué)吸引力。示例腳本：畫(huà)面：開(kāi)瓶特寫(xiě)→氣泡噴涌→不同口味展示→用戶喝下后露出滿足表情。文案：“元?dú)馍郑?糖0卡0脂，喝出好心情！你最喜歡哪種口味？評(píng)論區(qū)告訴我！參與#元?dú)馓魬?zhàn)，贏限量周邊！”場(chǎng)景模擬二、微信版廣告創(chuàng)意媒介特點(diǎn)：圖文結(jié)合：以長(zhǎng)圖文或短視頻+文案形式呈現(xiàn)。深度閱讀：用戶傾向于閱讀詳細(xì)信息和故事。社交分享：內(nèi)容需具備社交屬性，便于轉(zhuǎn)發(fā)。創(chuàng)意策略：封面圖：高飽和度、強(qiáng)對(duì)比：封面圖展示元?dú)馍謿馀菟亩嗫谖督M合，采用高飽和度的色彩（如綠色、粉色、藍(lán)色），突出產(chǎn)品的清新感和多樣性。例如：封面標(biāo)題“元?dú)馍郑?糖0卡0脂，喝出好心情！”文案：多用emoji和分段：文案采用分段式表達(dá)，結(jié)合emoji增強(qiáng)視覺(jué)吸引力。例如：“?元?dú)馍郑?糖0卡0脂｜喝出好心情！??青檸味｜??白桃味｜??荔枝味｜總有一款適合你！”話題標(biāo)簽：精準(zhǔn)定位，擴(kuò)大傳播：添加熱門話題標(biāo)簽，例如#健康飲品#0糖0卡#元?dú)鉂M滿。例如：“#健康飲品#0糖0卡#元?dú)鉂M滿｜元?dú)馍?，喝出好心情！?3PART綜合實(shí)踐任務(wù)：為某本土品牌（如“白象方便面”“蜜雪冰城”）制定全媒體創(chuàng)意方案。要求：包含核心創(chuàng)意概念、文案、視覺(jué)設(shè)計(jì)草圖。適配至少兩種媒介（如抖音+地鐵廣告）。資源包：提供品牌VI手冊(cè)、競(jìng)品案例參考。實(shí)戰(zhàn)任務(wù)發(fā)布流程：每組8分鐘提案展示（含創(chuàng)意草圖/分鏡腳本）。其他組模擬“甲方”提問(wèn)（如“預(yù)算不夠如何簡(jiǎn)化？”）。教師點(diǎn)評(píng)（創(chuàng)新性30%、可行性40%、表現(xiàn)力30%）。答辯與點(diǎn)評(píng)個(gè)人任務(wù)：選擇一款本土產(chǎn)品，撰寫(xiě)創(chuàng)意策略文檔（含創(chuàng)意概念+媒介適配說(shuō)明）。示例品牌：茶顏悅色、文和友、旺旺集團(tuán)。課后作業(yè)模塊五SMART原則應(yīng)用廣告目標(biāo)制定目錄CONTENT0102SMART原則詳解案例拆解03常見(jiàn)誤區(qū)與修正01PARTSMART原則詳解TRAMS內(nèi)容及結(jié)果一定要具體Specific具體的Measurable可衡量目標(biāo)可量化，信息具有可獲得性Attainable可實(shí)現(xiàn)略高于現(xiàn)在能力，通過(guò)努力可實(shí)現(xiàn)Relevant相關(guān)性與其他目標(biāo)有關(guān)聯(lián)，而不是割裂Time-bound時(shí)效性要有明確的時(shí)限或者時(shí)間表SMART原則詳解SMART原則詳解定義S（Specific）明確具體：目標(biāo)不能模糊，像“提升銷量”太寬泛，“抖音渠道銷量提升20%”才清晰，執(zhí)行者能據(jù)此針對(duì)性行動(dòng)。M（Measurable）可量化：能用數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量，比如“微博正面評(píng)論占比達(dá)70%”比“增加品牌好感度”更易判斷目標(biāo)完成度。A（Achievable）可實(shí)現(xiàn)：目標(biāo)要契合現(xiàn)有資源和條件，不能過(guò)高或過(guò)低，不然會(huì)打擊士氣或無(wú)法激發(fā)潛力。R（Relevant）：與業(yè)務(wù)相關(guān)（如新品推廣目標(biāo)需匹配產(chǎn)品生命周期）R（Relevant）與業(yè)務(wù)相關(guān)：目標(biāo)和企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品階段緊密相連，新品推廣目標(biāo)要匹配其生命周期。T（Time-bound）有時(shí)限：明確目標(biāo)完成時(shí)間，如“雙十一期間達(dá)成目標(biāo)”，方便倒推計(jì)劃，提高效率

。02PART案例拆解案例拆解目標(biāo)設(shè)定：“2023年Q3通過(guò)抖音直播，實(shí)現(xiàn)周均咖啡銷量突破1000萬(wàn)杯”達(dá)成路徑：直播間專屬9.9元券：這是一個(gè)非常具體的促銷手段，明確了優(yōu)惠的適用場(chǎng)景是直播間，價(jià)格為9.9元，通過(guò)低價(jià)策略吸引消費(fèi)者購(gòu)買咖啡，直接針對(duì)目標(biāo)中提升咖啡銷量的需求，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供了具體的行動(dòng)方向。銷量數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)：借助這一措施，可以隨時(shí)獲取咖啡的銷售數(shù)據(jù)，將實(shí)際銷量與目標(biāo)中的周均1000萬(wàn)杯進(jìn)行對(duì)比，實(shí)時(shí)了解目標(biāo)的完成進(jìn)度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并調(diào)整策略，確保對(duì)銷量這一可量化指標(biāo)的有效把控。匹配10%的廣告預(yù)算增加：在資源投入方面，增加10%的廣告預(yù)算是一個(gè)基于實(shí)際情況且可實(shí)現(xiàn)的舉措。既考慮到了成本和資源的限制，又通過(guò)合理的廣告投入增加曝光度，吸引更多潛在消費(fèi)者購(gòu)買咖啡，助力實(shí)現(xiàn)周均1000萬(wàn)杯的銷量目標(biāo)，與目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性相契合。案例拆解SMART分析：Specific（具體性）目標(biāo)設(shè)定中，“2023年Q3通過(guò)抖音直播，實(shí)現(xiàn)周均咖啡銷量突破1000萬(wàn)杯”非常具體，明確了具體產(chǎn)品：咖啡銷售渠道：抖音直播銷量目標(biāo)：周均1000萬(wàn)杯此外，達(dá)成路徑中的**“直播間專屬9.9元券”**也是一個(gè)非常具體的促銷手段，說(shuō)明了優(yōu)惠的具體金額和適用范圍。通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，清晰地與銷量目標(biāo)對(duì)接。Measurable（可衡量性）該目標(biāo)的可衡量性體現(xiàn)在**“周均咖啡銷量突破1000萬(wàn)杯”，這個(gè)銷量指標(biāo)是非常清晰且可量化的，便于跟蹤進(jìn)展。通過(guò)“銷量數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)”**，能夠?qū)崟r(shí)獲取并分析銷售數(shù)據(jù)，及時(shí)做出調(diào)整。比如，廣告支出和銷量之間的相關(guān)性，幫助團(tuán)隊(duì)了解哪些策略是有效的，哪些可能需要優(yōu)化。案例拆解Achievable（可實(shí)現(xiàn)性）“匹配10%的廣告預(yù)算增加”體現(xiàn)了目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。這是一個(gè)實(shí)際可行的調(diào)整，考慮到了預(yù)算的限制和現(xiàn)實(shí)的可行性。廣告投入的增加將直接提高曝光度，有可能吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，從而推動(dòng)銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。10%的預(yù)算增加在大多數(shù)情況下是一個(gè)合理的調(diào)整，既不過(guò)于激進(jìn)，也足夠有助于提高銷量。Relevant（相關(guān)性）目標(biāo)和行動(dòng)方案直接相關(guān)，**“通過(guò)抖音直播提升銷量”**與品牌目標(biāo)（提升銷售量）緊密匹配。抖音作為一個(gè)流行的社交平臺(tái)，能夠接觸到大量潛在消費(fèi)者，尤其是