必勝客 全球化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)與挑戰(zhàn)

必勝客全球化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)與挑戰(zhàn)百勝集團(tuán)旗下全球最大比薩連鎖企業(yè)，在全球近百個(gè)國(guó)家每日接待超過(guò)400萬(wàn)顧客。在中國(guó)130多個(gè)城市擁有560家門店，實(shí)現(xiàn)了顯著的市場(chǎng)滲透。本報(bào)告深入分析2023年必勝客全球化戰(zhàn)略最新發(fā)展與挑戰(zhàn)。作者：內(nèi)容概述必勝客全球發(fā)展歷程從區(qū)域品牌到全球連鎖巨頭的轉(zhuǎn)變歷程中國(guó)市場(chǎng)拓展策略高端定位與本土化創(chuàng)新的市場(chǎng)策略數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果會(huì)員體系建設(shè)與數(shù)字訂餐系統(tǒng)的革新未來(lái)全球化戰(zhàn)略方向新興市場(chǎng)拓展與數(shù)字化2.0戰(zhàn)略必勝客全球發(fā)展歷程1品牌起源從簡(jiǎn)單比薩店開始創(chuàng)業(yè)，奠定品牌基礎(chǔ)2國(guó)際擴(kuò)張跨越國(guó)界，成為國(guó)際知名餐飲品牌3百勝收購(gòu)加入百勝餐飲集團(tuán)，加速全球擴(kuò)張步伐4全球巨頭建立32,500家連鎖餐廳，覆蓋100多個(gè)國(guó)家必勝客品牌定位演變?nèi)蜃畲蟊人_專賣連鎖企業(yè)每日全球烤制170多萬(wàn)個(gè)比薩餅西式休閑餐飲專家提供全方位西式餐飲體驗(yàn)簡(jiǎn)單比薩店專注提供美味比薩產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)略性進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，把握消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇高端西式餐廳形象塑造區(qū)別于快餐定位，建立高端西式餐飲形象中高級(jí)市場(chǎng)成功搶占實(shí)現(xiàn)43億元銷售額，成為中國(guó)西式餐飲領(lǐng)導(dǎo)者中國(guó)市場(chǎng)里程碑2001年開設(shè)第一家必勝客外賣餐廳，開創(chuàng)中國(guó)外賣新模式2013年在中國(guó)開設(shè)第1000家必勝客餐廳，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張2016年自YUM分拆，作為獨(dú)立公司于紐交所上市2020年百勝中國(guó)在中國(guó)擁有近10000家餐廳，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展必勝客全球化戰(zhàn)略核心要素標(biāo)準(zhǔn)化與本土化平衡保持全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)適應(yīng)本地市場(chǎng)需求強(qiáng)大品牌認(rèn)知度全球統(tǒng)一的品牌形象與識(shí)別系統(tǒng)靈活市場(chǎng)適應(yīng)性根據(jù)不同市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中國(guó)戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的區(qū)別中國(guó)特色戰(zhàn)略高端定位區(qū)別于全球標(biāo)準(zhǔn)更強(qiáng)調(diào)用餐環(huán)境與體驗(yàn)獨(dú)特的本土化產(chǎn)品研發(fā)珠三角9座城市重點(diǎn)布局全球通用戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)流程一致的品牌核心形象相似的供應(yīng)鏈管理模式統(tǒng)一的質(zhì)量控制體系中國(guó)經(jīng)驗(yàn)反哺數(shù)字化創(chuàng)新向全球輸出本土化產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)分享高端定位策略的借鑒創(chuàng)新管理模式的推廣必勝客中國(guó)區(qū)擴(kuò)張模式直營(yíng)為主模式必勝客中國(guó)主要采用直營(yíng)模式，確保標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一與品質(zhì)控制。嚴(yán)格把控每家門店的選址、裝修與運(yùn)營(yíng)管理。對(duì)比肯德基雙模式肯德基同時(shí)采用"直營(yíng)連鎖"和"特許連鎖"雙模式。必勝客更注重直接管理，減少特許經(jīng)營(yíng)比例。區(qū)域市場(chǎng)深耕先集中資源深耕重點(diǎn)城市，再向周邊擴(kuò)張。2010年江門首家門店開業(yè)是區(qū)域深耕典型案例。本土化產(chǎn)品創(chuàng)新必勝客通過(guò)深入研究中國(guó)消費(fèi)者口味偏好，成功開發(fā)多款中國(guó)特色比薩。本土口味與西式原味的融合成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。季節(jié)性產(chǎn)品與節(jié)日營(yíng)銷策略有效提升品牌本土認(rèn)同感。餐廳體驗(yàn)的文化適應(yīng)高端定位與用餐環(huán)境中國(guó)必勝客打造高端舒適的用餐環(huán)境，超越西方市場(chǎng)的快餐定位。家庭聚餐功能適應(yīng)中國(guó)家庭聚餐文化，提供更寬敞的空間與家庭套餐。中西文化交融設(shè)計(jì)餐廳設(shè)計(jì)融合中西元素，創(chuàng)造獨(dú)特的文化體驗(yàn)空間。數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略1.2億會(huì)員規(guī)模(2017)肯德基及必勝客會(huì)員總數(shù)2.4億會(huì)員規(guī)模(2019)兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量翻倍45%數(shù)字化投資占比在未來(lái)戰(zhàn)略中的資金分配比例3倍數(shù)字訂單增長(zhǎng)率數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的訂單量增長(zhǎng)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展歷程2001年第一家外賣餐廳開創(chuàng)中國(guó)比薩外賣服務(wù)先河2010年外賣平臺(tái)建設(shè)建立專業(yè)外賣應(yīng)用程序與服務(wù)系統(tǒng)線上訂餐平臺(tái)優(yōu)化提升用戶體驗(yàn)與配送效率外賣占比持續(xù)增長(zhǎng)外賣業(yè)務(wù)成為重要營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)供應(yīng)鏈全球化管理全球采購(gòu)整合全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)資源本地供應(yīng)發(fā)展本地供應(yīng)商，降低物流成本品質(zhì)管控全球統(tǒng)一的食品安全標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)管理多元化供應(yīng)渠道降低風(fēng)險(xiǎn)人才本土化與文化融合4.5萬(wàn)中國(guó)員工龐大本土團(tuán)隊(duì)的跨文化管理挑戰(zhàn)全球化視野培養(yǎng)提升員工國(guó)際化思維與能力跨文化管理團(tuán)隊(duì)中西方管理理念的融合與創(chuàng)新本土化晉升機(jī)制適應(yīng)中國(guó)文化的人才發(fā)展體系企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐節(jié)能環(huán)保工作推進(jìn)餐廳能源效率提升，減少碳排放。采用環(huán)保包裝材料，降低環(huán)境影響。行業(yè)節(jié)能減排引領(lǐng)餐飲行業(yè)可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。分享環(huán)保技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，提升整體行業(yè)水平。社區(qū)關(guān)系建設(shè)積極參與本地公益活動(dòng)。支持教育與扶貧項(xiàng)目，履行社會(huì)責(zé)任。可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐全面落實(shí)可持續(xù)發(fā)展理念。平衡經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)責(zé)任，樹立企業(yè)典范。品牌國(guó)際化戰(zhàn)略全球商標(biāo)保護(hù)在全球范圍內(nèi)注冊(cè)保護(hù)商標(biāo)和專利。建立統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)，防止侵權(quán)。品牌形象統(tǒng)一維護(hù)全球一致的核心品牌形象。紅屋頂VI標(biāo)志成為全球消費(fèi)者的共同記憶。區(qū)域差異化策略在保持核心形象的基礎(chǔ)上，允許區(qū)域市場(chǎng)調(diào)整。針對(duì)不同文化背景，制定差異化品牌傳播策略。文化敏感性管理尊重各國(guó)文化禁忌，避免品牌傳播失誤。建立跨文化品牌傳播審核機(jī)制。創(chuàng)新中心的全球布局上海創(chuàng)新中心美國(guó)總部研發(fā)歐洲創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室日本技術(shù)中心其他區(qū)域中心2019年上海創(chuàng)新中心設(shè)立成為必勝客全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的重要一環(huán)。中國(guó)創(chuàng)新中心已成為全球研發(fā)資源最集中的區(qū)域，占比達(dá)35%。中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新成果正逐步向全球市場(chǎng)輸出，引領(lǐng)品牌創(chuàng)新方向。多品牌協(xié)同戰(zhàn)略百勝中國(guó)旗下多品牌資源整合創(chuàng)造顯著協(xié)同效應(yīng)。必勝客與肯德基、塔可貝爾共享供應(yīng)鏈與數(shù)字系統(tǒng)。2020年收購(gòu)黃記煌、開設(shè)Lavazza體現(xiàn)多元化戰(zhàn)略布局。多品牌全球化運(yùn)營(yíng)既帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，也面臨復(fù)雜管理挑戰(zhàn)。新興市場(chǎng)拓展策略印度市場(chǎng)采用中國(guó)模式，結(jié)合印度本土飲食文化，開發(fā)特色產(chǎn)品。通過(guò)高性價(jià)比策略快速擴(kuò)張。巴西市場(chǎng)針對(duì)南美消費(fèi)者偏好，調(diào)整產(chǎn)品口味與用餐環(huán)境。加強(qiáng)本地供應(yīng)鏈建設(shè)，降低運(yùn)營(yíng)成本。非洲市場(chǎng)應(yīng)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施挑戰(zhàn)，創(chuàng)新物流與供應(yīng)模式。尊重本地文化，培養(yǎng)本土管理團(tuán)隊(duì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞采用更高特許經(jīng)營(yíng)比例達(dá)美樂(lè)專注外送服務(wù)模式星巴克高端定位與文化營(yíng)銷本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華萊士低價(jià)策略搶占三四線城市棒約翰差異化產(chǎn)品與服務(wù)模式中式餐飲品牌的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)差異化定位必勝客堅(jiān)持中高端定位強(qiáng)調(diào)用餐體驗(yàn)與環(huán)境持續(xù)深化產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)危機(jī)管理與品牌保護(hù)預(yù)防措施建立全面食品安全管理體系。定期審核供應(yīng)商資質(zhì)與產(chǎn)品質(zhì)量。培訓(xùn)員工危機(jī)應(yīng)對(duì)意識(shí)。應(yīng)急響應(yīng)設(shè)立危機(jī)處理專項(xiàng)小組。制定全球統(tǒng)一的危機(jī)溝通策略。建立快速響應(yīng)與決策機(jī)制。善后恢復(fù)危機(jī)后透明溝通恢復(fù)信任?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)完善預(yù)防體系。持續(xù)監(jiān)測(cè)品牌聲譽(yù)恢復(fù)情況。全球化戰(zhàn)略中的挑戰(zhàn)文化差異挑戰(zhàn)不同國(guó)家消費(fèi)者行為與偏好差異巨大。需要深入理解當(dāng)?shù)匚幕?，調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)。政策法規(guī)合規(guī)各國(guó)法律法規(guī)要求不同，增加合規(guī)成本。需建立靈活適應(yīng)各區(qū)域的合規(guī)體系。供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)全球供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)面臨自然災(zāi)害、政治沖突等風(fēng)險(xiǎn)。建立多元化供應(yīng)渠道成為關(guān)鍵。貿(mào)易摩擦影響國(guó)際貿(mào)易環(huán)境變化增加跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不確定性。需制定應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘的靈活策略。中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的全球價(jià)值數(shù)字化創(chuàng)新中國(guó)領(lǐng)先數(shù)字化實(shí)踐向全球推廣消費(fèi)者洞察中國(guó)消費(fèi)者研究方法的全球應(yīng)用人才培養(yǎng)中國(guó)管理人才在全球團(tuán)隊(duì)中的重要作用產(chǎn)品創(chuàng)新從"中國(guó)制造"到"中國(guó)創(chuàng)造"的轉(zhuǎn)變資本市場(chǎng)表現(xiàn)股價(jià)($)市值(億$)2016年必勝客在紐交所獨(dú)立上市具有里程碑意義。資本市場(chǎng)密切關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)作為投資價(jià)值核心指標(biāo)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集全渠道消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)整合智能分析人工智能驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)挖掘洞察生成跨文化消費(fèi)者行為模式識(shí)別戰(zhàn)略執(zhí)行數(shù)據(jù)支持的精準(zhǔn)決策實(shí)施百勝中國(guó)未來(lái)擴(kuò)張規(guī)劃45%數(shù)字化投資未來(lái)投資中用于數(shù)字化與供應(yīng)鏈創(chuàng)新45%網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張資金用于擴(kuò)大餐廳網(wǎng)絡(luò)覆蓋10%品牌創(chuàng)新投入品牌升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新20000餐廳目標(biāo)從10000到20000的戰(zhàn)略愿景全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素敏捷決策與穩(wěn)健擴(kuò)張平衡創(chuàng)新速度與風(fēng)險(xiǎn)控制人才全球化與本土化國(guó)際視野與本地經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)先技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)品牌統(tǒng)一與本土適應(yīng)全球一致性與本地靈活性平衡未來(lái)五年全球化戰(zhàn)略重點(diǎn)新興市場(chǎng)深耕集中資源拓展高潛力市場(chǎng)數(shù)字化2.0戰(zhàn)略全面升級(jí)全球數(shù)字化能力可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好與社會(huì)責(zé)任供應(yīng)鏈重構(gòu)優(yōu)化全球資源配置效率