嘉華鮮花餅「正宗」戰(zhàn)略重塑發(fā)展方案

嘉華鮮花餅——JIAHUAFLOWERPASTRY—嘉華鮮花餅「正宗」戰(zhàn)略重塑01/品牌現(xiàn)狀-Tomson&JasonBrandNewStrategy未能形成清晰認(rèn)知核心價(jià)值傳達(dá)不明確

價(jià)值傳達(dá)不清晰

視覺未能形成體系A(chǔ)UTHENTICYLNNN嘉華鮮花餅節(jié)NeWTHE

FIRST

BLOSSOM

INSPRING華腳頭水花開趁鮮吃現(xiàn)烤新品玫瑰千層軟派·紅酒

味頭水鮮花餅鮮花餅云南嘉華現(xiàn)烤新鮮AUTHENTICYLNVN為了滿足母親的愿望，黃淑下決心

一定要把傳說中的鮮花餅做出來。1991年，嘉年鮮花餅誕生M歷經(jīng)5年不斷嘗試，1991年的春

天，黃淑終于做出了嘉華第一款鮮

花餅，即嘉華經(jīng)典玫瑰餅。2

又經(jīng)過3年的調(diào)整，1994年黃淑確

定了經(jīng)典玫瑰餅的標(biāo)準(zhǔn)，重量控制

在50克，

一個(gè)餅里需要用掉3朵飽

滿的玫瑰花?！凹稳A鮮花餅，三朵

玫瑰

一

個(gè)餅”的標(biāo)準(zhǔn)至此確立起

來

。

黃淑40歲那年，聽母親無意間說：“很久以前有一種餅叫鮮花餅，用玫

瑰花做餡，如果真能做出來就好

了。"

黃家是云南昆明的制餅世家，黃淑

兄妹八人，黃淑排行老六，深得家

傳，做得一手好餅。嘉

華

鮮

花

餅

創(chuàng)

造

者

一

黃

淑嘉華，讓傳說中的鮮花餅變成美味-@j

黃淑，嘉華首席糕點(diǎn)師，被譽(yù)為“嘉

華鮮花餅創(chuàng)造者。"嘉華鮮花餅三朵玫瑰一個(gè)餅——鮮花餅不同于普通糕點(diǎn)，烘培溫度

和皮餡比例均很難控制。毒

華

花

花

料J。t抹殺政地優(yōu)禮袋

呆莉花餅禮袋

桑捉攻姚兩酥禮袋森山口味禮命日照暖心禮命暈提敗地酥禮盒茉莉花餅禮盒抹茶玫碗餅禮盒人加方藏禮盒優(yōu)格政地餅禮盒優(yōu)怡攻地餅禮袋*頭水花開趁鮮吃三理一個(gè)黑會(huì)現(xiàn)烤系網(wǎng)嘉華鮮花餅雲(yún)南零食特嘉華鮮花餅經(jīng)典原味宣嘉華鮮花餅現(xiàn)烤玫瑰鮮嘉華鮮花餅經(jīng)典玫瑰餅嘉華鮮花餅海鹽芝士玫嘉華鮮花餅桂花傈子酥産休間傳統(tǒng)糕點(diǎn)美食…威火腿小餅禮袋傳統(tǒng)…花餅經(jīng)典雲(yún)南零食特…6枚禮袋雲(yún)南零食特…瑰酥特産綢紅零食早…禮盒雲(yún)南特産傳統(tǒng)糕…活動(dòng)中活動(dòng)中活中活動(dòng)中活動(dòng)中￥24.22

￥30.27￥28.88

￥36.1￥44.33

￥55.41￥35.55

￥44.44￥31.11

￥38

.89￥32

￥40已售25件已售32件已售5件已售1件已售1件已售5件600+評(píng)僧300+評(píng)僧54評(píng)僧29許僧34評(píng)僧47評(píng)僧嘉華鮮花餅經(jīng)典玫瑰餅嘉華鮮花餅大禮包新春嘉華鮮花餅果醬藍(lán)莓醬嘉華頭水花鮮花餅黑金嘉華鮮花餅宣威火腿小嘉華鮮花餅芬芳禮禮禮10枚家庭裝雲(yún)南零食

…年貨禮包雲(yún)南零食特…荔枝果醬食用玫瑰花…玫瑰鮮花餅雲(yún)南零食…餅12枚禮盒多口味雲(yún)…盒雲(yún)南特産傅統(tǒng)糕點(diǎn)…活動(dòng)中活動(dòng)中活動(dòng)中活

動(dòng)中活動(dòng)中活動(dòng)中￥22￥27.5￥99.77￥124.71￥24.22￥30.28￥73.11

￥91.39￥44.33

￥55.41￥64.44

￥80.55已售100+件已售0件已售0件已售0件已售6件已售件每姆現(xiàn)烤出爐新鮮短保300na現(xiàn)烤④濃郁桂花香姓花梁子解禮e/

香檢成芝香

致“

”8/

3

6

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i內(nèi)鮮花并鮮磷昆明冠生園wGG

nGYCkYUNNIN

AUTHENTIC味滋源需改瑰鮮花拼華鮮花餅02/市場(chǎng)分析-Tomson&JasonBrand

NewStrategy夯實(shí)「地道云南」屬性觀

知

析

定

造重新定義超級(jí)品牌②③YLNAN

ALTHENTIC地道云南④

⑤洞察用戶需求縱觀市場(chǎng)環(huán)境演繹視覺創(chuàng)意錨定核心價(jià)值剖析競(jìng)爭品牌烘焙糕點(diǎn)消費(fèi)者相較去年對(duì)國貨品牌的偏好增加明顯(傳統(tǒng)老字號(hào)，國產(chǎn)知名品脾。新銳國產(chǎn)品牌皆為匡產(chǎn)品牌)40%36%42%16%傳統(tǒng)老字號(hào)國產(chǎn)知名品牌新銳國產(chǎn)品牌進(jìn)口品牌軒

媽七年五季OEEWOo帽芒一刻否熊貓不走蛋糕知味貌ZHIWEIGUAN紫稻香村祥禾餑餑鋪xiaHe

BO5oP

更好電的中式得統(tǒng)在B未來可7國內(nèi)知名品牌新銳國產(chǎn)品牌比比贊DbZan產(chǎn)業(yè)帶品牌TIGERAITITVDECHARTLRCDPASTRYBANK江

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行傳統(tǒng)老字號(hào)歐貝拉■B[RAl良

品

鋪

子BESTORE進(jìn)口品牌稀M'CAKEAUTHENTICYLVN100%80%拳

有

略-20%-40%-60%科技—零食行業(yè)銷售秘響比增速

今含含名念

S7,0006,0005.0004,0003,00020001,0000分

8

S鮮花餅銷售顧(萬元)

一鮮花餅銷售額同比增速銷中額復(fù)比瑭急ALTHENTIC朝

售

額(

萬

元)YLNN○

年齡分布女性(73%)18-25歲34.92%26-30歲19.32%男性

(27%)20-25歲26.34%26-35歲21.32%北京

廣東

江蘇資深中產(chǎn)鮮花餅作為云兩的特色關(guān)食，其用戶均減分布主要奐中在云南境內(nèi)

以及發(fā)達(dá)和新一線城市。以資深中產(chǎn)為主，YLNNN

ALTHE.NTIC大瓣玫瑰花香更足，每一口都嚼得到新鮮玫瑰花瓣。消費(fèi)者提及頻次云南味老字號(hào)云南正宗老字號(hào)，

本地人都愛吃36層酥一口掉渣外皮酥脆

層層起酥，口口掉渣品牌壁壘鮮花餅消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)統(tǒng)計(jì)強(qiáng)鎖鮮用料足口感好鮮花餅

，不只是鮮花的味道，更代表了云南味道，藏著云南人的生活點(diǎn)點(diǎn)，

更藏著云南的人文。鮮花餅，是好山好水的云南味道。消費(fèi)者認(rèn)為正宗鮮花餅，應(yīng)該是鮮花真材實(shí)料。·

真材實(shí)料，選用真的玫瑰鮮花

·鮮花飽滿夠多，扎實(shí)用料03/重新定義超級(jí)品牌-Tomson&JasonBrand

NewStrategy「正宗云南」獨(dú)特性強(qiáng)綁定云南最有力支撐「正宗」與「地域」是特色食品的關(guān)鍵要素

「地域」也是「正宗」最有力的支撐O

原生態(tài)自然味

〇慢生活人文味〇

好原料鮮花味定

·

品

牌

策

略嘉華鮮花餅=地道云南的鮮花餅市場(chǎng)

競(jìng)品

用戶機(jī)會(huì)挖掘塑造云南獨(dú)特差異挑戰(zhàn)突出「云南正宗」的核心價(jià)值、表達(dá)食欲感與創(chuàng)新化機(jī)會(huì)嘉華與鮮花餅第一關(guān)聯(lián)挑戰(zhàn)電商消費(fèi)者選購更看重

品牌塑造和產(chǎn)品價(jià)值原生態(tài)自然味

慢生活人文味

好原料鮮花味信任線索

30年地道云南

老味道云

南

·

歷

史30年云南老字號(hào)

200家云南線下門店2010年世博會(huì)云南代表云

南

·

人

文云南本地人都愛吃云南人從小吃到大3000畝云南玫瑰園

云南北緯黃金23°高原海拔1960米云南手搟工藝

云南采摘工藝云

南

·

自

然云

南

·

工

藝品牌理念來自云南的鮮花餅才是正宗的鮮花餅所有正宗地道的食物都帶著地域?qū)傩裕?/p>

在成為正宗鮮花餅的路上，嘉華需要加深消費(fèi)者的地域認(rèn)知，不止是嘉華鮮花餅，更是云南嘉華鮮花餅?！傅氐涝颇稀辊r花餅「云南」就是云南特色糕點(diǎn)相比于其他的糕點(diǎn)的

核心優(yōu)勢(shì)與差異。夯實(shí)「云南正宗」的品牌認(rèn)知與品類地位(也是

競(jìng)品沒有提及),封殺鮮花餅品類成為第一品牌。價(jià)值錨點(diǎn)地道云南鮮花餅，認(rèn)準(zhǔn)嘉華?？v向深耕除鮮花餅品類，夯實(shí)「正宗云南」后，

多元化、多口味、多創(chuàng)新滿足不同用戶需求。品牌語言04/視覺創(chuàng)意-Tomson&JasonBrand

NewStrategy

強(qiáng)化正宗產(chǎn)地高品質(zhì)背書

嘉華鮮花餅Visual

solution云南嘉華品牌視覺方案自然×食欲×松弛·

品牌價(jià)值的認(rèn)知強(qiáng)化·

品類地位的夯實(shí)彰顯·

視覺體系的規(guī)范升級(jí)(持續(xù)夯實(shí))地道

云南云南人民相信每一朵玫瑰花

都是大自然賜予人類的禮物致力成為云南伴手禮第一品牌

嘉華如何實(shí)現(xiàn)?嘉華鮮花餅云南第一伴手禮

超級(jí)品牌定位以玫瑰為主要原料的鮮花餅，有濃郁的玫瑰香，且香氣自然，不刺鼻。YunNanJiaHua地道云南」鮮花餅

嘉華鮮花餅，三朵玫瑰一個(gè)餅是鮮花真材實(shí)料正

宗

鮮

花

餅地道云南鮮花餅

三朵玫瑰一個(gè)餅(Cakwer)○

地道云南鮮花餅

O

三朵玫瑰一個(gè)餅

O

連續(xù)10年銷量瑤瑤領(lǐng)先氧鮮dnhu

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