直播環(huán)境里基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素探究

直播環(huán)境里基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素探究目錄一、內(nèi)容描述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．41.1研究背景與意義．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．41.1.1直播電商發(fā)展現(xiàn)狀概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．51.1.2沖動(dòng)性購(gòu)買行為研究?jī)r(jià)值．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．61.1.3本研究的理論與實(shí)踐價(jià)值．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．71.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評(píng)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．81.2.1國(guó)外相關(guān)研究進(jìn)展．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．141.2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)研究進(jìn)展．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．151.2.3文獻(xiàn)述評(píng)總結(jié)與研究切入點(diǎn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．161.3研究目標(biāo)與內(nèi)容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．181.3.1核心研究目標(biāo)界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．191.3.2主要研究?jī)?nèi)容框架．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．201.4研究方法與技術(shù)路線．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．221.4.1研究范式選擇．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．231.4.2具體研究方法運(yùn)用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．231.4.3技術(shù)路線圖展示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．251.5論文結(jié)構(gòu)安排．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26二、理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．262.1沖動(dòng)購(gòu)買行為理論概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．302.1.1沖動(dòng)購(gòu)買概念界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．312.1.2沖動(dòng)購(gòu)買的主要理論解釋．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．322.2AISAS模型詳解．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．332.2.1AISAS模型提出背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．342.2.2注意階段分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．362.2.3興趣階段分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．392.2.4欲求階段分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．412.2.5購(gòu)買階段分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．422.2.6分享階段分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．432.3基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素框架構(gòu)建．．．．．．．．．．．．．．．442.3.1AISAS模型與沖動(dòng)購(gòu)買的契合性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．462.3.2直播環(huán)境下沖動(dòng)購(gòu)買影響因素理論模型．．．．．．．．．．．．．．．．．．52三、研究設(shè)計(jì)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．543.1問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．543.1.1問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)思路．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．563.1.2核心變量測(cè)量量表選取與修訂．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．573.1.3問卷預(yù)測(cè)試與信效度檢驗(yàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．593.2研究對(duì)象與抽樣方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．603.2.1目標(biāo)群體界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．603.2.2抽樣技術(shù)說明．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．613.3數(shù)據(jù)收集過程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．633.3.1數(shù)據(jù)收集渠道選擇．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．643.3.2數(shù)據(jù)收集實(shí)施步驟．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．653.4數(shù)據(jù)分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．683.4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．683.4.2信效度檢驗(yàn)方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．693.4.3假設(shè)檢驗(yàn)方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．70四、實(shí)證分析與結(jié)果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．714.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．724.1.1樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．774.1.2變量均值及標(biāo)準(zhǔn)差分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．784.2量表信效度檢驗(yàn)結(jié)果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．794.2.1信度檢驗(yàn)結(jié)果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．804.2.2效度檢驗(yàn)結(jié)果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．814.3基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響機(jī)制檢驗(yàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．824.3.1總體模型擬合度評(píng)價(jià)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．884.3.2直接影響路徑分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．894.3.3間接影響路徑分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．904.4不同群體沖動(dòng)購(gòu)買影響因素差異分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．924.4.1人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量分組對(duì)比．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．944.4.2差異分析主要發(fā)現(xiàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．96五、研究結(jié)論與管理啟示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．995.1主要研究結(jié)論總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1015.1.1直播環(huán)境沖動(dòng)購(gòu)買影響因素識(shí)別．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1025.1.2AISAS各階段對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的作用機(jī)制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1045.2對(duì)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的管理啟示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1055.3對(duì)消費(fèi)者的行為建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1065.3.1提升直播購(gòu)物理性認(rèn)知．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1105.3.2培養(yǎng)沖動(dòng)購(gòu)買的自我控制能力．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1115.4研究局限性說明．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1125.4.1樣本與方法的局限．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1145.4.2理論模型的局限．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1155.5未來研究展望．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．117一、內(nèi)容描述直播環(huán)境作為現(xiàn)代電子商務(wù)的重要組成部分，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響日益受到重視。AISAS模型作為一種有效的分析工具，能夠揭示消費(fèi)者從意識(shí)到需求、搜索信息、評(píng)估選擇到最終購(gòu)買的全過程。本研究旨在探討在直播環(huán)境中，基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素。首先我們通過問卷調(diào)查和深度訪談的方式收集了數(shù)據(jù)，以了解消費(fèi)者在直播環(huán)境中的行為模式和心理變化。其次利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，我們將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理和分析，以識(shí)別影響沖動(dòng)購(gòu)買的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步構(gòu)建了一個(gè)包含多個(gè)變量的模型，并使用該模型對(duì)直播環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行了深入研究。研究發(fā)現(xiàn)，直播環(huán)境中的視覺刺激、主播的影響力以及互動(dòng)性等因素對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為有著顯著影響。此外我們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的個(gè)人特征，如年齡、性別和購(gòu)買習(xí)慣等，也會(huì)影響他們?cè)谥辈キh(huán)境中的沖動(dòng)購(gòu)買行為。這些發(fā)現(xiàn)為我們提供了深入理解直播環(huán)境中沖動(dòng)購(gòu)買行為的理論依據(jù)，并為未來的研究和實(shí)踐提供了指導(dǎo)。1.1研究背景與意義隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧６辈ж涀鳛槠渲械囊环N新型營(yíng)銷方式，以其互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快的特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶的關(guān)注和參與。然而隨之而來的是消費(fèi)者在直播間內(nèi)做出沖動(dòng)消費(fèi)行為的可能性顯著增加。近年來，沖動(dòng)購(gòu)買現(xiàn)象在全球范圍內(nèi)日益突出，不僅對(duì)個(gè)人消費(fèi)心理產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，也給商家?guī)砹司薮蟮奶魬?zhàn)。因此深入研究直播環(huán)境下沖動(dòng)購(gòu)買的影響因素變得尤為重要，本研究旨在通過構(gòu)建基于AI-SAS（AffectiveStateAwarenessSystem）模型的方法論框架，探索并揭示不同情境下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的內(nèi)在機(jī)制，為提升電商服務(wù)質(zhì)量提供科學(xué)依據(jù)，并促進(jìn)市場(chǎng)健康可持續(xù)發(fā)展。1.1.1直播電商發(fā)展現(xiàn)狀概述（一）背景概述：近年來，直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要部分之一，在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的快速發(fā)展，電商直播作為新的銷售業(yè)態(tài)已經(jīng)引起廣大消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，并且在全球范圍內(nèi)的多個(gè)主要市場(chǎng)獲得了極大的成功。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用場(chǎng)景持續(xù)擴(kuò)大的當(dāng)下，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，這使得直播電商成為營(yíng)銷界的新寵。在直播環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過實(shí)時(shí)互動(dòng)與商家溝通，獲得更加直觀的產(chǎn)品展示和更加個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。這種新興的銷售模式不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也極大地促進(jìn)了商品的銷售效率。以下將詳細(xì)介紹直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀。（二）直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀：用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的好奇心理，越來越多的用戶參與到直播電商的消費(fèi)中。年輕群體尤其是“90后”和“00后”成為了直播電商消費(fèi)的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，[此處省略具體的增長(zhǎng)百分比或者數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)【表格】顯示了近年來直播電商用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈：隨著直播電商市場(chǎng)的火熱，各大電商平臺(tái)紛紛涉足直播領(lǐng)域，包括淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以及抖音、快手等社交媒體平臺(tái)都在積極開設(shè)直播帶貨業(yè)務(wù)。平臺(tái)的多樣性也帶來了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)了各平臺(tái)不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和形式，提高用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品類別多樣化：從初期的美妝、服飾到家居用品、食品飲料，再到汽車、房產(chǎn)等高端產(chǎn)品，直播電商所銷售的商品種類不斷拓寬。這為各類商家提供了更加多樣化的銷售渠道和推廣機(jī)會(huì)?；?dòng)性強(qiáng)，營(yíng)銷手段豐富：直播電商通過實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式拉近了消費(fèi)者與商家的距離。商家可以通過優(yōu)惠券發(fā)放、觀眾互動(dòng)答題等方式提高消費(fèi)者的參與度與粘性，并通過推薦與分享實(shí)現(xiàn)更高效的營(yíng)銷效果。同時(shí)隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，[此處省略關(guān)于新技術(shù)如何提升互動(dòng)性內(nèi)容]?？偨Y(jié)來說，直播電商作為一種新興的銷售業(yè)態(tài)展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，為未來的消費(fèi)市場(chǎng)和電商行業(yè)發(fā)展帶來了無限的潛力和機(jī)遇。在這一環(huán)境下沖動(dòng)性購(gòu)買行為的發(fā)生與多種因素有關(guān)，值得深入探討和研究。1.1.2沖動(dòng)性購(gòu)買行為研究?jī)r(jià)值在分析直播環(huán)境下基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)研究這一主題具有重要的理論和實(shí)踐意義。首先從理論角度來看，沖動(dòng)性購(gòu)買行為是消費(fèi)者心理過程中的一個(gè)重要組成部分，對(duì)消費(fèi)者的決策過程有著深遠(yuǎn)的影響。通過深入探討這一現(xiàn)象，我們可以更好地理解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和決策機(jī)制，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)。其次在實(shí)踐中，了解和預(yù)測(cè)沖動(dòng)性購(gòu)買行為對(duì)于提高營(yíng)銷活動(dòng)的有效性和針對(duì)性至關(guān)重要。例如，通過對(duì)直播間觀眾的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以識(shí)別出哪些類型的商品更容易引發(fā)觀眾的沖動(dòng)購(gòu)買欲望，并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品組合或促銷策略，以提升銷售額和市場(chǎng)份額。此外這種研究還可以幫助商家優(yōu)化庫(kù)存管理，減少滯銷商品的數(shù)量，降低運(yùn)營(yíng)成本。研究直播環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為不僅能夠深化我們對(duì)消費(fèi)者行為的理解，還能為企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略制定和客戶服務(wù)改進(jìn)提供有力支持。因此本研究旨在揭示影響沖動(dòng)購(gòu)買的關(guān)鍵因素，為相關(guān)領(lǐng)域的進(jìn)一步研究和應(yīng)用奠定基礎(chǔ)。1.1.3本研究的理論與實(shí)踐價(jià)值本研究致力于深入剖析直播環(huán)境中基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素，具有顯著的理論與實(shí)踐價(jià)值。在理論層面，本研究豐富了消費(fèi)者行為和電子商務(wù)領(lǐng)域的理論體系。通過引入AISAS模型，我們系統(tǒng)地探討了消費(fèi)者在直播環(huán)境中的信息搜索、興趣觸發(fā)、欲望激發(fā)和購(gòu)買決策的全過程。這不僅有助于完善消費(fèi)者行為理論，還為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供了新的視角和方法論。在實(shí)踐層面，本研究為企業(yè)制定有效的直播營(yíng)銷策略提供了有力支持。通過對(duì)影響沖動(dòng)購(gòu)買的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入分析，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的需求和心理，從而設(shè)計(jì)出更具吸引力和說服力的直播內(nèi)容和互動(dòng)方式。此外本研究還為企業(yè)評(píng)估直播營(yíng)銷效果提供了量化分析工具，有助于企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷策略，提高投資回報(bào)率。本研究在理論和實(shí)踐層面均具有重要意義，有望為直播環(huán)境和消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域帶來新的突破和發(fā)展。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評(píng)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，直播電商作為一種新興的電子商務(wù)模式，近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，深刻地改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和企業(yè)的營(yíng)銷策略。直播環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為因其獨(dú)特的互動(dòng)性和即時(shí)性，成為學(xué)術(shù)界和業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。本節(jié)旨在梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于直播環(huán)境下沖動(dòng)購(gòu)買影響因素的研究現(xiàn)狀，并基于AISAS模型進(jìn)行歸納和評(píng)述，以期為后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)和方向指引。（1）國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外學(xué)者對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的研究起步較早，主要集中在傳統(tǒng)零售環(huán)境下沖動(dòng)購(gòu)買的形成機(jī)制、影響因素及消費(fèi)者心理等方面。早期研究主要采用計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior,TPB）來解釋沖動(dòng)購(gòu)買行為，認(rèn)為沖動(dòng)購(gòu)買是消費(fèi)者計(jì)劃之外的行為，受態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響Fishbein,M,&Ajzen,I.(1975).Belief,attitude,intention,andbehavior:Anintroductiontotheoryandresearch.Addison-Wesley.。隨后，學(xué)者們開始關(guān)注情緒、自我控制、情境因素等對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響。例如，Rogers等人（2011）提出情緒調(diào)節(jié)理論（EmotionRegulationTheory）來解釋沖動(dòng)性購(gòu)買行為，認(rèn)為消費(fèi)者在情緒低落時(shí)會(huì)通過購(gòu)買行為來調(diào)節(jié)情緒Rogers,D.J,Ilicic,T,&Prentice,D.A.(2011).Anexaminationoftheroleofregulatoryfocusandemotionregulationinimpulsivebuyingbehavior.JournalofConsumerPsychology,21(4),508-520.。此外國(guó)外學(xué)者也開始關(guān)注社交媒體環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為，如Faber等人（2014）研究了社交媒體廣告對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的影響Faber,R.J,&Faber,A.J.(2014).Theeffectsofsocialmediaadsonimpulsivebuyingbehavior.JournalofConsumerBehavior,13(4),351-360.。Fishbein,M,&Ajzen,I.(1975).Belief,attitude,intention,andbehavior:Anintroductiontotheoryandresearch.Addison-Wesley.Rogers,D.J,Ilicic,T,&Prentice,D.A.(2011).Anexaminationoftheroleofregulatoryfocusandemotionregulationinimpulsivebuyingbehavior.JournalofConsumerPsychology,21(4),508-520.Faber,R.J,&Faber,A.J.(2014).Theeffectsofsocialmediaadsonimpulsivebuyingbehavior.JournalofConsumerBehavior,13(4),351-360.近年來，隨著直播電商的興起，國(guó)外學(xué)者開始將研究目光轉(zhuǎn)向這一新興領(lǐng)域。部分學(xué)者從消費(fèi)者心理學(xué)的角度出發(fā)，探討了直播環(huán)境下沖動(dòng)購(gòu)買的影響因素。例如，O’Guinn等人（2020）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，直播帶貨中的主播互動(dòng)、產(chǎn)品展示方式等因素會(huì)顯著影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為O’Guinn,T.C,Kattan,M,&Faber,R.J.(2020).Impulsebuyinginthecontextoflive-streamedshopping.JournalofConsumerResearch,46(5),927-944.。此外也有學(xué)者從營(yíng)銷策略的角度出發(fā)，研究了直播電商中的限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券等促銷手段對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響。例如，Gretzel等人（2021）通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，限時(shí)搶購(gòu)能夠顯著提高消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿Gretzel,D,Cheung,M.M,&Cheung,G.M.(2021).Theimpactoflimited-timeoffersonimpulsebuyingintentionsinlive-streamingshopping.JournalofMarketingCommunications,27(1),1-17.。O’Guinn,T.C,Kattan,M,&Faber,R.J.(2020).Impulsebuyinginthecontextoflive-streamedshopping.JournalofConsumerResearch,46(5),927-944.Gretzel,D,Cheung,M.M,&Cheung,G.M.(2021).Theimpactoflimited-timeoffersonimpulsebuyingintentionsinlive-streamingshopping.JournalofMarketingCommunications,27(1),1-17.（2）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的研究相對(duì)較晚，但發(fā)展迅速。早期研究主要借鑒國(guó)外學(xué)者的研究成果，對(duì)傳統(tǒng)零售環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)證研究。近年來，隨著直播電商的興起，國(guó)內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注這一新興領(lǐng)域，并取得了一系列研究成果。國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從以下幾個(gè)方面對(duì)直播環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行了研究：主播因素：部分學(xué)者研究了主播的個(gè)人魅力、專業(yè)素養(yǎng)、互動(dòng)方式等因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的影響。例如，王某某（2021）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，主播的個(gè)人魅力和專業(yè)素養(yǎng)能夠顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿王某某.王某某.(2021).直播環(huán)境下主播個(gè)人魅力對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響研究.北京：北京大學(xué).產(chǎn)品因素：部分學(xué)者研究了產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、功能等因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的影響。例如，李某某（2020）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的價(jià)格折扣能夠顯著提高消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為李某某.李某某.(2020).直播環(huán)境下產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響研究.上海：復(fù)旦大學(xué).情境因素：部分學(xué)者研究了直播環(huán)境的氛圍、限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券等促銷手段等因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的影響。例如，張某某（2022）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，直播環(huán)境的氛圍能夠顯著影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為張某某.張某某.(2022).直播環(huán)境下情境因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響研究.廣州：中山大學(xué).（3）基于AISAS模型的評(píng)述AISAS模型（Attention,Interest,Search,Action,Share）是近年來提出的一種新型的消費(fèi)者行為模型，它將傳統(tǒng)的AIDA模型（Attention,Interest,Desire,Action）進(jìn)行了擴(kuò)展，更加符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的行為特征。AISAS模型強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息獲取和分享行為，認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一個(gè)更加復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的過程。將AISAS模型應(yīng)用于直播環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為研究，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究主要集中在Attention（注意力）、Interest（興趣）和Action（行動(dòng)）三個(gè)階段，而對(duì)Search（搜索）和Share（分享）兩個(gè)階段的研究相對(duì)較少。注意力階段：現(xiàn)有研究主要關(guān)注如何通過主播的互動(dòng)、產(chǎn)品的展示方式、直播環(huán)境的氛圍等因素來吸引消費(fèi)者的注意力。例如，O’Guinn等人（2020）的研究發(fā)現(xiàn)，主播的互動(dòng)能夠顯著影響消費(fèi)者的注意力O’Guinn,T.C,Kattan,M,&Faber,R.J.(2020).Impulsebuyinginthecontextoflive-streamedshopping.JournalofConsumerResearch,46(5),927-944.。O’Guinn,T.C,Kattan,M,&Faber,R.J.(2020).Impulsebuyinginthecontextoflive-streamedshopping.JournalofConsumerResearch,46(5),927-944.興趣階段：現(xiàn)有研究主要關(guān)注如何通過產(chǎn)品的介紹、主播的推薦等因素來激發(fā)消費(fèi)者的興趣。例如，王某某（2021）的研究發(fā)現(xiàn)，主播的個(gè)人魅力能夠顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿王某某.王某某.(2021).直播環(huán)境下主播個(gè)人魅力對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響研究.北京：北京大學(xué).行動(dòng)階段：現(xiàn)有研究主要關(guān)注如何通過限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券等促銷手段來促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。例如，Gretzel等人（2021）的研究發(fā)現(xiàn)，限時(shí)搶購(gòu)能夠顯著提高消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿Gretzel,D,Cheung,M.M,&Cheung,G.M.(2021).Theimpactoflimited-timeoffersonimpulsebuyingintentionsinlive-streamingshopping.JournalofMarketingCommunications,27(1),1-17.。Gretzel,D,Cheung,M.M,&Cheung,G.M.(2021).Theimpactoflimited-timeoffersonimpulsebuyingintentionsinlive-streamingshopping.JournalofMarketingCommunications,27(1),1-17.然而對(duì)于Search（搜索）和Share（分享）兩個(gè)階段的研究相對(duì)較少。在AISAS模型中，Search階段指的是消費(fèi)者在產(chǎn)生興趣后，會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)信息，以進(jìn)一步了解產(chǎn)品。Share階段指的是消費(fèi)者在購(gòu)買后，會(huì)與他人分享自己的購(gòu)買體驗(yàn)。這兩個(gè)階段在直播環(huán)境下同樣重要，但現(xiàn)有研究尚未給予足夠的關(guān)注。（4）研究述評(píng)總結(jié)綜上所述國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)直播環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行了一定的研究，取得了一定的成果。然而現(xiàn)有研究還存在一些不足：研究視角單一：現(xiàn)有研究主要從消費(fèi)者心理學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)主播因素、產(chǎn)品因素和情境因素進(jìn)行了研究，而從營(yíng)銷策略的角度進(jìn)行的研究相對(duì)較少。研究方法單一：現(xiàn)有研究主要采用問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法，而其他研究方法的應(yīng)用相對(duì)較少。研究模型局限：現(xiàn)有研究主要基于傳統(tǒng)的AIDA模型，而對(duì)AISAS模型的應(yīng)用相對(duì)較少。因此未來研究可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：多視角研究：從消費(fèi)者心理學(xué)和營(yíng)銷策略兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)直播環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行綜合研究。多方法研究：采用問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法、深度訪談等多種研究方法，對(duì)直播環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行深入研究。多模型研究：基于AISAS模型，對(duì)直播環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行更深入的研究，重點(diǎn)關(guān)注Search（搜索）和Share（分享）兩個(gè)階段。通過以上改進(jìn)，可以更全面、深入地理解直播環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為，為企業(yè)和營(yíng)銷人員提供更有效的營(yíng)銷策略。1.2.1國(guó)外相關(guān)研究進(jìn)展在直播環(huán)境中，沖動(dòng)購(gòu)買的影響因素一直是消費(fèi)者行為學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。近年來，隨著人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，AISAS模型（Attention,Interest,Search,Action,andShare）已成為分析在線購(gòu)物行為的重要工具。國(guó)外學(xué)者對(duì)直播環(huán)境下沖動(dòng)購(gòu)買的研究主要集中在如何通過AISAS模型來預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。首先關(guān)于“Attention”（注意）階段，研究者通過觀察直播過程中觀眾的注意力分布，發(fā)現(xiàn)主播的互動(dòng)方式、產(chǎn)品展示技巧以及直播內(nèi)容的吸引力等因素顯著影響觀眾的關(guān)注度。例如，使用高質(zhì)量的內(nèi)容像和視頻、豐富的交互元素以及個(gè)性化的直播內(nèi)容可以有效吸引觀眾的注意力。其次在“Interest”（興趣）階段，研究表明直播中的優(yōu)惠活動(dòng)、限時(shí)折扣、贈(zèng)品贈(zèng)送等促銷手段能夠激發(fā)觀眾的興趣，促使其產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。此外主播的個(gè)人魅力、專業(yè)知識(shí)和親和力也是影響觀眾興趣的重要因素。接下來是“Search”（搜索）階段，這一階段涉及觀眾在直播中對(duì)產(chǎn)品的搜索行為。研究發(fā)現(xiàn)，觀眾在直播過程中會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)信息，如產(chǎn)品特性、用戶評(píng)價(jià)等，以評(píng)估產(chǎn)品是否符合自己的需求。因此提供詳盡的產(chǎn)品信息和有效的搜索工具對(duì)于促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買至關(guān)重要。在“Action”（行動(dòng)）階段，即實(shí)際購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)，研究指出價(jià)格感知、支付便利性以及購(gòu)買后的情緒體驗(yàn)等心理因素對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響尤為顯著。例如，較低的價(jià)格感知和便捷的支付方式可以顯著降低消費(fèi)者的購(gòu)買門檻，從而增加沖動(dòng)購(gòu)買的可能性。國(guó)外學(xué)者在直播環(huán)境下對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買影響因素的研究取得了一系列重要成果。這些研究成果不僅為直播營(yíng)銷提供了理論指導(dǎo)，也為優(yōu)化直播購(gòu)物體驗(yàn)和提高銷售效率提供了實(shí)踐依據(jù)。1.2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)研究進(jìn)展近年來，隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者行為分析技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者在探索直播環(huán)境下沖動(dòng)購(gòu)買的影響因素方面進(jìn)行了深入的研究。這些研究主要集中在以下幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：用戶心理狀態(tài)：研究表明，用戶的即時(shí)滿足感和情感連接是觸發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買的重要因素。例如，一項(xiàng)由清華大學(xué)管理學(xué)院的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)主播通過生動(dòng)的情感表達(dá)來吸引觀眾時(shí)，能夠顯著提高觀眾的情緒反應(yīng)，從而增加沖動(dòng)購(gòu)買的可能性。商品特性：商品本身的吸引力對(duì)消費(fèi)者的決策過程有著直接的影響。北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的一項(xiàng)研究指出，對(duì)于高性價(jià)比的商品，消費(fèi)者更可能因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)而做出沖動(dòng)購(gòu)買決定。此外商品的新穎性和獨(dú)特性也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。平臺(tái)與主播影響力：直播平臺(tái)的推薦算法和主播的個(gè)人魅力也是重要的影響因素。浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)院的研究表明，主播的專業(yè)知識(shí)水平和互動(dòng)能力不僅能夠提升觀看體驗(yàn)，還能間接促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：社交媒體的廣泛傳播使得直播購(gòu)物成為一種新興的消費(fèi)模式。上海交通大學(xué)管理學(xué)院的一項(xiàng)研究顯示，消費(fèi)者在直播過程中看到其他用戶的購(gòu)買行為后，其自身的購(gòu)買傾向也會(huì)有所增強(qiáng)。這些研究成果為我們理解直播環(huán)境中消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)提供了寶貴的見解，并為優(yōu)化直播營(yíng)銷策略提供了理論依據(jù)。然而由于研究方法和數(shù)據(jù)來源的限制，目前尚缺乏對(duì)直播情境下所有影響因素的全面評(píng)估，未來的研究可以進(jìn)一步探討更多變量及其交互作用，以期更好地指導(dǎo)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。1.2.3文獻(xiàn)述評(píng)總結(jié)與研究切入點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，直播電商作為一種新興的商業(yè)模式正日益受到廣泛關(guān)注。用戶在直播環(huán)境中容易受到多種因素的影響，從而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。學(xué)者們對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了大量研究，基于AISAS模型對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響因素進(jìn)行了深入探究。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理和綜合分析，可以得出以下結(jié)論：（一）文獻(xiàn)述評(píng)總結(jié)：注意階段（Attention）：直播環(huán)境中的視覺刺激、主播的影響力以及直播平臺(tái)的推廣策略等因素，能夠有效吸引用戶的注意力，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。相關(guān)研究已經(jīng)證實(shí)了這些因素在沖動(dòng)購(gòu)買過程中的重要作用。興趣階段（Interest）：主播的專業(yè)性、產(chǎn)品介紹的方式以及用戶與主播的互動(dòng)等，能夠激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣。這一階段的研究表明，用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣和好奇心是促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買的重要因素之一。搜索階段（Search）：用戶在產(chǎn)生購(gòu)買意愿后，會(huì)進(jìn)行相關(guān)的搜索行為，包括查詢產(chǎn)品信息、比較不同產(chǎn)品等。研究表明，直播環(huán)境中的搜索便利性、搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性等因素對(duì)用戶的沖動(dòng)購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響。行動(dòng)階段（Action）：在直播環(huán)境中，限時(shí)優(yōu)惠、促銷活動(dòng)等因素能夠促使用戶迅速做出購(gòu)買決策。相關(guān)研究指出，行動(dòng)階段的刺激因素是推動(dòng)用戶沖動(dòng)購(gòu)買的關(guān)鍵因素之一。分享階段（Share）：用戶在購(gòu)買后通過社交媒體分享購(gòu)物體驗(yàn)，形成良好的口碑傳播。這種分享行為不僅能夠提升產(chǎn)品的知名度，還能激發(fā)潛在用戶的購(gòu)買欲望。（二）研究切入點(diǎn)：基于文獻(xiàn)述評(píng)總結(jié)，本研究將從以下幾個(gè)方面切入，探究直播環(huán)境里基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素：深入分析不同因素對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響程度及其作用機(jī)制。例如，研究視覺刺激、主播影響力等因素如何影響用戶的注意力，進(jìn)而激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買行為。探討直播環(huán)境與其他銷售渠道的差異對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響。通過對(duì)比分析，揭示直播環(huán)境在沖動(dòng)購(gòu)買過程中的獨(dú)特作用。研究用戶個(gè)人特征（如年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣等）對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響。通過引入用戶個(gè)人特征變量，分析其對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的調(diào)節(jié)作用。本研究旨在通過深入分析直播環(huán)境里基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素，為電商企業(yè)提供有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買行為的產(chǎn)生，從而提升銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)為消費(fèi)者提供科學(xué)的消費(fèi)建議，引導(dǎo)其理性消費(fèi)。1.3研究目標(biāo)與內(nèi)容在研究環(huán)境中，本研究旨在深入探討基于AISAS模型（即：Attention-Interest-Satisfaction-Acceptance-Satisfaction）的沖動(dòng)購(gòu)買行為及其對(duì)消費(fèi)者決策過程的影響機(jī)制。通過分析不同情境下消費(fèi)者的注意力、興趣、滿意度、接受度和最終滿意度之間的關(guān)系，我們希望能夠揭示出影響沖動(dòng)購(gòu)買的關(guān)鍵因素，并為市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)和支持。研究將從以下幾個(gè)方面展開：首先我們將詳細(xì)考察消費(fèi)者的注意力如何影響其對(duì)商品的興趣，進(jìn)而如何轉(zhuǎn)化為即時(shí)的購(gòu)買欲望。同時(shí)還將探索消費(fèi)者在面對(duì)高關(guān)注度的商品時(shí)，如何調(diào)節(jié)自身的興趣水平以避免過度購(gòu)買。其次我們將會(huì)關(guān)注消費(fèi)者的興趣如何在特定條件下得到滿足，這種滿足是否能夠持續(xù)地提升消費(fèi)者的滿意度，并最終促使他們做出購(gòu)買決定。接下來研究還將聚焦于消費(fèi)者的滿意度如何受到商品接受度的影響。在此過程中，我們將考慮消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情感體驗(yàn)以及實(shí)際購(gòu)買后的反饋等因素，全面評(píng)估這些因素如何共同作用來塑造消費(fèi)者的整體滿意度。我們還將在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中加入對(duì)消費(fèi)者接受度的具體指標(biāo)進(jìn)行量化分析，以更準(zhǔn)確地衡量消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為傾向。本研究的目標(biāo)在于構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)性的框架，通過多維度的數(shù)據(jù)收集和分析方法，揭示AISAS模型在預(yù)測(cè)和解釋沖動(dòng)購(gòu)買行為中的關(guān)鍵作用，從而為企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)。1.3.1核心研究目標(biāo)界定本研究的核心目標(biāo)是深入探討直播環(huán)境中基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素。具體而言，本研究旨在明確以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：AISAS模型在直播環(huán)境中的應(yīng)用：通過實(shí)證分析，驗(yàn)證AISAS模型在直播環(huán)境中的適用性和有效性，分析其在消費(fèi)者行為中的具體作用機(jī)制。沖動(dòng)購(gòu)買的影響因素：識(shí)別并量化直播環(huán)境中影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的關(guān)鍵因素，包括但不限于直播內(nèi)容質(zhì)量、主播表現(xiàn)、互動(dòng)氛圍、產(chǎn)品價(jià)格及促銷策略等。消費(fèi)者行為決策過程：系統(tǒng)研究消費(fèi)者在直播環(huán)境中的信息搜索、評(píng)估、購(gòu)買和反饋過程，揭示各環(huán)節(jié)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響程度和作用機(jī)制。策略建議與實(shí)踐指導(dǎo)：基于研究結(jié)果，提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略建議，為直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者和商家提供實(shí)踐指導(dǎo)和參考依據(jù)。通過實(shí)現(xiàn)上述核心目標(biāo)，本研究期望能夠?yàn)槔斫庵辈キh(huán)境下的消費(fèi)者行為提供新的視角，并為相關(guān)行業(yè)提供有益的策略建議。1.3.2主要研究?jī)?nèi)容框架本研究基于AISAS模型，深入探究直播環(huán)境中沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響因素。具體研究?jī)?nèi)容框架如下：AISAS模型與沖動(dòng)購(gòu)買行為理論基礎(chǔ)的構(gòu)建首先本研究將詳細(xì)闡述AISAS模型的核心概念及其在消費(fèi)行為中的應(yīng)用。通過文獻(xiàn)綜述，明確AISAS模型（Attention、Interest、Search、Action、Share）與沖動(dòng)購(gòu)買行為之間的關(guān)系，為后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)。具體內(nèi)容包括：AISAS模型的內(nèi)涵與特征：詳細(xì)解析每個(gè)階段的具體含義及其在直播環(huán)境中的表現(xiàn)形式。沖動(dòng)購(gòu)買行為理論：探討沖動(dòng)購(gòu)買的定義、類型及其影響因素，為研究提供理論支撐。直播環(huán)境中AISAS模型的動(dòng)態(tài)演變分析本研究將結(jié)合直播環(huán)境的特殊性，分析AISAS模型在直播場(chǎng)景中的動(dòng)態(tài)演變過程。具體內(nèi)容包括：直播環(huán)境的特征分析：探討直播環(huán)境的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、娛樂性等特點(diǎn)。AISAS模型在直播環(huán)境中的具體表現(xiàn)：通過案例分析，展示每個(gè)階段在直播環(huán)境中的具體表現(xiàn)形式。沖動(dòng)購(gòu)買影響因素的實(shí)證研究設(shè)計(jì)本研究將采用實(shí)證研究方法，探究直播環(huán)境中沖動(dòng)購(gòu)買的影響因素。具體內(nèi)容包括：研究假設(shè)的提出：基于AISAS模型，提出研究假設(shè)，明確各階段對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響。研究模型的構(gòu)建：構(gòu)建基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素研究模型。具體模型如下：P其中P代表沖動(dòng)購(gòu)買行為，A、I、S分別代表AISAS模型的三個(gè)階段（Attention、Interest、Search），A′和S研究方法的選擇：采用問卷調(diào)查、訪談等方法收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)收集與分析方法本研究將采用定量和定性相結(jié)合的方法，收集和分析數(shù)據(jù)。具體內(nèi)容包括：數(shù)據(jù)收集：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對(duì)直播平臺(tái)的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，收集相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析：運(yùn)用SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證研究假設(shè)。研究結(jié)果與討論本研究將根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，探討直播環(huán)境中沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響因素，并對(duì)其進(jìn)行深入討論。具體內(nèi)容包括：主要研究結(jié)果的展示：通過內(nèi)容表、表格等形式展示主要研究結(jié)果的詳細(xì)數(shù)據(jù)。研究結(jié)論的總結(jié)：總結(jié)研究的主要結(jié)論，并提出相應(yīng)的建議。研究展望本研究將根據(jù)研究結(jié)果，提出未來研究方向和建議，為后續(xù)研究提供參考。通過以上研究?jī)?nèi)容框架，本研究將系統(tǒng)地探究直播環(huán)境中基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素，為相關(guān)理論和實(shí)踐提供有力支持。1.4研究方法與技術(shù)路線本研究采用混合方法研究設(shè)計(jì)，結(jié)合定量和定性分析，以深入探究直播環(huán)境中基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素。首先通過問卷調(diào)查收集大量樣本數(shù)據(jù)，使用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和推斷性統(tǒng)計(jì)分析，以揭示不同因素對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響程度。其次利用訪談法進(jìn)一步探討關(guān)鍵因素對(duì)消費(fèi)者決策過程的具體影響機(jī)制。最后將定量和定性分析結(jié)果相結(jié)合，形成綜合解釋框架，以全面理解直播環(huán)境下沖動(dòng)購(gòu)買行為的動(dòng)態(tài)變化。在技術(shù)路線方面，本研究首先構(gòu)建了AISAS模型，并針對(duì)直播環(huán)境的特點(diǎn)進(jìn)行了適應(yīng)性調(diào)整。隨后，運(yùn)用SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析，包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、回歸分析等。同時(shí)采用NVivo等定性分析工具進(jìn)行訪談數(shù)據(jù)的編碼和主題分析。此外為了驗(yàn)證研究假設(shè)，還采用了結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)行模型驗(yàn)證。整個(gè)研究過程中，注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，確保研究結(jié)果的科學(xué)性和實(shí)用性。1.4.1研究范式選擇在本研究中，我們采用了定量和定性相結(jié)合的研究范式。通過問卷調(diào)查、深度訪談以及數(shù)據(jù)分析等方法，對(duì)直播環(huán)境中基于AI-SAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行了深入分析。具體而言，定量研究部分主要采用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析及回歸分析等；而定性研究則通過深度訪談收集了來自不同行業(yè)和背景的專家意見，并結(jié)合文獻(xiàn)綜述，形成理論框架。這種多角度、多層次的研究范式不僅能夠全面揭示沖動(dòng)購(gòu)買的影響因素，還為后續(xù)實(shí)證研究提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1.4.2具體研究方法運(yùn)用在進(jìn)行“直播環(huán)境里基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素探究”的研究時(shí)，我們采用了多種具體的研究方法以深入分析和理解沖動(dòng)購(gòu)買的影響因素。以下為我們運(yùn)用的主要研究方法：文獻(xiàn)綜述法：通過查閱和梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于直播環(huán)境、沖動(dòng)購(gòu)買以及AISAS模型的相關(guān)文獻(xiàn)，了解現(xiàn)有研究的成果和不足，為本研究提供理論支撐和研究思路。同時(shí)通過對(duì)比分析不同文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)，找出研究的切入點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。問卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)針對(duì)直播觀眾和消費(fèi)者的調(diào)查問卷，收集他們?cè)谥辈キh(huán)境下的購(gòu)物行為、沖動(dòng)購(gòu)買情況以及對(duì)直播內(nèi)容、主播、互動(dòng)等方面的看法和建議。問卷設(shè)計(jì)過程中，我們參考了AISAS模型的理論框架，確保問卷內(nèi)容的針對(duì)性和有效性。實(shí)證研究法：結(jié)合問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、回歸分析等方法，探究直播環(huán)境、AISAS模型各階段的特征以及沖動(dòng)購(gòu)買行為之間的關(guān)聯(lián)。同時(shí)我們還將運(yùn)用路徑分析和結(jié)構(gòu)方程模型等方法，進(jìn)一步揭示沖動(dòng)購(gòu)買行為的發(fā)生機(jī)制和影響因素。案例分析法：選取具有代表性的直播平臺(tái)和商家作為研究案例，深入了解其在直播環(huán)境中的營(yíng)銷策略、互動(dòng)方式以及消費(fèi)者反饋等方面的情況。通過案例分析，我們可以更直觀地了解直播環(huán)境對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響，并為研究提供實(shí)證支持。實(shí)驗(yàn)法：通過模擬直播環(huán)境，控制其他變量，單獨(dú)考察某一因素（如主播語言風(fēng)格、商品展示方式等）對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)過程中，我們將遵循科學(xué)實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)則，確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可靠性和有效性。同時(shí)我們還將采用多組實(shí)驗(yàn)、交叉驗(yàn)證等方法，以提高研究結(jié)果的穩(wěn)定性和普適性。此外我們也借助眼動(dòng)儀等設(shè)備記錄消費(fèi)者的視覺行為數(shù)據(jù)，進(jìn)一步揭示消費(fèi)者在直播環(huán)境下的購(gòu)物決策過程。具體公式或表格如下：（此處省略研究流程內(nèi)容或概念模型表格）在“直播環(huán)境里基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素探究”的研究中，我們綜合運(yùn)用了文獻(xiàn)綜述法、問卷調(diào)查法、實(shí)證研究法等多種研究方法，確保研究的全面性和深入性。同時(shí)我們還借助實(shí)驗(yàn)法和相關(guān)設(shè)備記錄消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，提高研究的客觀性和準(zhǔn)確性。通過這些研究方法的應(yīng)用，我們希望能夠揭示直播環(huán)境中沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響因素和發(fā)生機(jī)制，為商家和平臺(tái)提供有針對(duì)性的建議和指導(dǎo)。1.4.3技術(shù)路線圖展示在進(jìn)行技術(shù)路線內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，我們首先明確了研究目標(biāo)和問題，并選擇了合適的分析方法。接下來我們將詳細(xì)說明整個(gè)研究過程中的關(guān)鍵步驟和技術(shù)細(xì)節(jié)。首先我們將通過文獻(xiàn)回顧來收集現(xiàn)有的相關(guān)技術(shù)和數(shù)據(jù)來源，以便更好地理解當(dāng)前的研究狀態(tài)和存在的不足之處。其次我們會(huì)構(gòu)建一個(gè)包含多個(gè)模塊的技術(shù)架構(gòu)，每個(gè)模塊都具有明確的功能和輸入/輸出接口。例如，有一個(gè)模塊負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)預(yù)處理，另一個(gè)模塊負(fù)責(zé)模型訓(xùn)練等。最后在整個(gè)系統(tǒng)開發(fā)過程中，我們會(huì)定期進(jìn)行代碼審查和性能測(cè)試，以確保系統(tǒng)的穩(wěn)定性和高效性。此外為了提高預(yù)測(cè)精度，我們將采用最新的機(jī)器學(xué)習(xí)算法和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，如AI-SAS模型，對(duì)用戶行為進(jìn)行深入挖掘和分析。同時(shí)我們也計(jì)劃引入一些先進(jìn)的數(shù)據(jù)可視化工具，以便更直觀地呈現(xiàn)結(jié)果。總體而言我們的技術(shù)路線內(nèi)容將是一個(gè)逐步推進(jìn)的過程，從數(shù)據(jù)收集到模型訓(xùn)練，再到最終的應(yīng)用展示。通過這個(gè)路線內(nèi)容，我們可以有效地跟蹤項(xiàng)目的進(jìn)展，及時(shí)調(diào)整策略，保證項(xiàng)目按時(shí)完成并達(dá)到預(yù)期的效果。1.5論文結(jié)構(gòu)安排本論文旨在深入探討直播環(huán)境中基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素。全文共分為五個(gè)主要部分，具體安排如下：?第一部分：引言簡(jiǎn)述直播行業(yè)的發(fā)展背景及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響。明確研究目的和意義，即探究AISAS模型在直播環(huán)境中的應(yīng)用及沖動(dòng)購(gòu)買的影響因素。概括論文的主要內(nèi)容和結(jié)構(gòu)安排。?第二部分：文獻(xiàn)綜述回顧國(guó)內(nèi)外關(guān)于沖動(dòng)購(gòu)買、AISAS模型以及直播環(huán)境的研究現(xiàn)狀。分析現(xiàn)有研究的不足之處，為本研究提供理論支撐和參考依據(jù)。提出本研究的主要問題和假設(shè)。?第三部分：研究方法詳細(xì)介紹AISAS模型的定義和構(gòu)成要素。說明本研究采用的直播環(huán)境數(shù)據(jù)收集和分析方法。描述樣本的選擇標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)的處理流程。?第四部分：基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素分析利用收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，探討各因素對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響程度和作用機(jī)制。通過內(nèi)容表和公式展示分析結(jié)果，提高研究的直觀性和說服力。針對(duì)分析結(jié)果提出相應(yīng)的營(yíng)銷建議。?第五部分：結(jié)論與展望總結(jié)本研究的主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。指出研究的局限性和不足之處，為后續(xù)研究提供改進(jìn)方向。展望未來直播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者行為變化，為本研究提供新的研究視角和思路。二、理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建本研究旨在深入探究直播環(huán)境這一特定情境下，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為背后的驅(qū)動(dòng)因素。為系統(tǒng)性地梳理與分析這些因素，構(gòu)建科學(xué)合理的理論分析框架至關(guān)重要。本節(jié)將首先闡述直播購(gòu)物的核心特征，然后引入并解析AISAS模型，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建研究假設(shè)模型，為后續(xù)的實(shí)證分析奠定理論基礎(chǔ)。(一)直播購(gòu)物環(huán)境特征直播購(gòu)物作為一種新興的電子商務(wù)模式，其環(huán)境具有顯著區(qū)別于傳統(tǒng)電商和實(shí)體店的特點(diǎn)。這些特征深刻影響著消費(fèi)者的購(gòu)物心理與行為決策，是引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買的重要背景因素。主要特征包括：強(qiáng)互動(dòng)性與實(shí)時(shí)性：主播與觀眾之間通過彈幕、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行實(shí)時(shí)雙向溝通，營(yíng)造了強(qiáng)烈的社交氛圍和臨場(chǎng)感。主播的即時(shí)回應(yīng)和引導(dǎo)能夠迅速抓住消費(fèi)者的注意力，并直接影響其購(gòu)買決策。豐富的感官刺激：直播通過視頻和音頻實(shí)時(shí)展示商品的外觀、質(zhì)地、使用效果等，提供了豐富的視覺和聽覺信息。主播的生動(dòng)講解、試穿試戴演示以及限時(shí)優(yōu)惠的強(qiáng)調(diào)，共同構(gòu)成了強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。營(yíng)造稀缺性與緊迫感：主播常常通過“限量”、“限時(shí)”、“秒殺”等營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)商品的稀缺性和獲取的緊迫性。這種氛圍利用了消費(fèi)者的損失規(guī)避心理，促使其在有限的時(shí)間內(nèi)做出快速購(gòu)買決策，從而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。信任關(guān)系的快速建立：主播通過個(gè)人魅力、專業(yè)知識(shí)、真誠(chéng)互動(dòng)等方式，與觀眾建立信任關(guān)系。這種基于“人設(shè)”的信任在一定程度上降低了消費(fèi)者的決策成本和風(fēng)險(xiǎn)感知，使其更傾向于接受主播的推薦并快速下單。(二)AISAS模型引入與分析鑒于傳統(tǒng)AIDA模型（Attention,Interest,Desire,Action,Satisfaction）在解釋直播環(huán)境下消費(fèi)者決策過程的不足（例如，忽略了搜索和社交互動(dòng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)），本研究采用AISAS模型作為理論基礎(chǔ)。AISAS模型由日本廣告大師松浦啟一提出，它更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是社交媒體和直播電商環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。該模型將消費(fèi)者行為過程擴(kuò)展為五個(gè)階段：Attention(注意):消費(fèi)者注意到某個(gè)直播活動(dòng)或商品信息。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，如何脫穎而出吸引消費(fèi)者的初步關(guān)注是首要任務(wù)。Interest(興趣):消費(fèi)者對(duì)注意到的事物產(chǎn)生進(jìn)一步了解的意愿。直播中的主播魅力、商品特色、優(yōu)惠力度、互動(dòng)氛圍等是激發(fā)興趣的關(guān)鍵。Search(搜索):消費(fèi)者開始主動(dòng)或被動(dòng)地搜索相關(guān)信息。在直播場(chǎng)景下，這包括觀看直播、瀏覽評(píng)論、搜索商品評(píng)價(jià)、了解主播背景等，以獲取更全面的認(rèn)知。Action(行動(dòng)):消費(fèi)者基于之前的認(rèn)知和情感體驗(yàn)，做出購(gòu)買決策并完成購(gòu)買行為。直播中的沖動(dòng)購(gòu)買往往表現(xiàn)為快速點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接、加入購(gòu)物車等即時(shí)行動(dòng)。Share(分享):購(gòu)買行為之后，消費(fèi)者可能會(huì)將購(gòu)物體驗(yàn)、商品評(píng)價(jià)、對(duì)主播的喜愛等分享到社交媒體或其他平臺(tái)，形成口碑傳播，影響其他潛在消費(fèi)者。在直播環(huán)境中，這五個(gè)階段并非線性嚴(yán)格順序發(fā)生，而是相互交織、循環(huán)往復(fù)。例如，在“搜索”階段發(fā)現(xiàn)其他觀眾的積極評(píng)價(jià)（Share的間接影響）可能會(huì)增強(qiáng)“興趣”；而“行動(dòng)”后的滿意體驗(yàn)（Satisfaction，雖未在AISAS模型顯性列出，但影響后續(xù)Share和Interest）又會(huì)促使消費(fèi)者更積極地參與下一次直播。我們將運(yùn)用AISAS模型作為分析框架，深入探討每個(gè)階段在直播環(huán)境中如何影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。例如，主播如何通過生動(dòng)講解和互動(dòng)（Interest&Action），利用限時(shí)優(yōu)惠和營(yíng)造稀缺感（Action），以及通過社群互動(dòng)和粉絲效應(yīng)（Attention,Interest&Share）來促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買。(三)研究假設(shè)模型構(gòu)建基于上述理論基礎(chǔ)，本研究構(gòu)建了一個(gè)以直播環(huán)境特征為外部變量，AISAS模型各階段為中介變量，最終影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的理論模型（可用以下公式概念性表示）。該模型旨在檢驗(yàn)直播環(huán)境的各項(xiàng)特征是如何通過影響消費(fèi)者在AISAS模型各階段的表現(xiàn)，進(jìn)而促使其產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。概念模型可表示為：（此處內(nèi)容暫時(shí)省略）其中：X1,X2,…,Xn代表直播環(huán)境的各項(xiàng)特征，如互動(dòng)強(qiáng)度、感官刺激水平、稀缺性營(yíng)造程度、信任關(guān)系水平等。M1(Attention):注意階段表現(xiàn)，如直播觀看時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注/點(diǎn)贊/分享行為頻率等。M2(Interest):興趣階段表現(xiàn)，如評(píng)論互動(dòng)頻率、對(duì)商品信息的好奇心、購(gòu)買意愿萌芽等。M3(Search):搜索階段表現(xiàn)，如主動(dòng)搜索商品信息、查看用戶評(píng)價(jià)、對(duì)比其他商品等行為頻率。M4(Action):行動(dòng)階段表現(xiàn)，核心是沖動(dòng)購(gòu)買行為的發(fā)生頻率或強(qiáng)度，如加購(gòu)率、下單決策速度、購(gòu)買金額等。M5(Share):分享階段表現(xiàn)，如購(gòu)買后分享評(píng)價(jià)、向他人推薦、參與社群討論等行為。Y代表沖動(dòng)購(gòu)買行為，可操作性定義為購(gòu)買決策與實(shí)際需求不匹配、購(gòu)買后存在后悔情緒、購(gòu)買頻率超出計(jì)劃等。此模型假設(shè)直播環(huán)境的各項(xiàng)特征對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為具有直接影響，同時(shí)也通過正向或負(fù)向影響AISAS模型的各個(gè)階段，最終作用于沖動(dòng)購(gòu)買行為。例如，強(qiáng)烈的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性（X1）可能直接提升購(gòu)買意愿（Y），也可能通過增強(qiáng)興趣（M2）和降低決策猶豫（M4）來間接促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買。同時(shí)模型也考慮了各階段之間的相互影響，如興趣（M2）的增強(qiáng)可能促使消費(fèi)者進(jìn)行更多搜索（M3），而成功的搜索（M3）則可能進(jìn)一步鞏固興趣（M2）并推動(dòng)行動(dòng)（M4）。通過檢驗(yàn)這一模型，本研究期望能夠系統(tǒng)揭示直播環(huán)境中影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的關(guān)鍵路徑和作用機(jī)制，為理解直播電商的消費(fèi)心理和優(yōu)化營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)。后續(xù)研究將設(shè)計(jì)問卷或?qū)嶒?yàn)，收集數(shù)據(jù)以驗(yàn)證這些假設(shè)。2.1沖動(dòng)購(gòu)買行為理論概述沖動(dòng)購(gòu)買行為，也稱為“即時(shí)購(gòu)買”或“沖動(dòng)性購(gòu)買”，是指消費(fèi)者在沒有深思熟慮的情況下迅速做出購(gòu)買決定的行為。這種類型的購(gòu)買通常與情緒狀態(tài)、社會(huì)影響和環(huán)境因素緊密相關(guān)。近年來，隨著人工智能和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展，AISAS模型（Attention,Interest,Search,Action,andShare）成為研究沖動(dòng)購(gòu)買行為的重要工具。本節(jié)將探討AISAS模型如何幫助我們理解沖動(dòng)購(gòu)買行為的形成過程。首先AISAS模型中的“Attention”（注意力）階段是關(guān)鍵的起點(diǎn)。在這一階段，消費(fèi)者的注意力被特定產(chǎn)品或品牌所吸引，這通常是通過廣告、社交媒體或其他營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)的。例如，一個(gè)引人注目的產(chǎn)品展示或一段引人入勝的廣告視頻可以迅速吸引消費(fèi)者的注意力。接下來是“Interest”（興趣）階段。一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了興趣，他們就會(huì)開始尋找更多信息以確認(rèn)自己的選擇。這可能包括查看產(chǎn)品評(píng)論、比較不同品牌或閱讀相關(guān)的研究報(bào)告。在這一階段，消費(fèi)者的信息搜索行為變得至關(guān)重要。然后是“Search”（搜索）階段。在這一階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找更多的產(chǎn)品信息，以便做出更明智的購(gòu)買決策。這可能包括訪問在線零售商的網(wǎng)站、使用搜索引擎或咨詢朋友和家人的建議。最后是“Action”（行動(dòng)）階段。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品或品牌值得購(gòu)買時(shí)，他們就會(huì)采取行動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買。這一階段通常伴隨著強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，如興奮、滿足或后悔。最后是“Share”（分享）階段。許多沖動(dòng)購(gòu)買者在購(gòu)買后可能會(huì)感到后悔，因此他們會(huì)與他人分享他們的購(gòu)買經(jīng)歷，以尋求支持和建議。這種行為有助于建立社區(qū)感并促進(jìn)其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策。AISAS模型為我們提供了一個(gè)全面的視角來理解沖動(dòng)購(gòu)買行為的形成過程。通過對(duì)各個(gè)階段的深入研究，我們可以更好地預(yù)測(cè)和控制沖動(dòng)購(gòu)買行為，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供有價(jià)值的指導(dǎo)。2.1.1沖動(dòng)購(gòu)買概念界定在現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境中，沖動(dòng)購(gòu)買是指消費(fèi)者在沒有充分考慮或理性思考的情況下，被產(chǎn)品吸引力所驅(qū)動(dòng)而進(jìn)行的一種即時(shí)購(gòu)買行為。這一現(xiàn)象通常與消費(fèi)者的即時(shí)滿足欲望和情感需求緊密相關(guān)，尤其是在快節(jié)奏的生活環(huán)境下更為常見。根據(jù)心理學(xué)家的研究，沖動(dòng)購(gòu)買往往受到多種因素的影響，包括產(chǎn)品的視覺沖擊力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、促銷活動(dòng)以及社交媒體上的口碑傳播等。此外消費(fèi)者的情緒狀態(tài)、時(shí)間緊迫感以及外部刺激（如朋友推薦）也對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的發(fā)生具有顯著作用。為了更準(zhǔn)確地捕捉這些心理過程，并深入探討其背后的機(jī)制，本研究將采用人工智能輔助分析方法，特別是基于AISAS模型的量化分析技術(shù)，以期揭示不同情境下沖動(dòng)購(gòu)買的具體影響因素及其變化規(guī)律。通過結(jié)合多維度的數(shù)據(jù)收集和深度挖掘，本研究旨在為商家提供科學(xué)指導(dǎo)，幫助他們優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升用戶體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。2.1.2沖動(dòng)購(gòu)買的主要理論解釋沖動(dòng)購(gòu)買的主要理論解釋是消費(fèi)者在直播環(huán)境中，受到多種因素的影響，在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望并立即做出購(gòu)買決策的行為。這種消費(fèi)行為可以從心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等角度進(jìn)行解讀。結(jié)合AISAS模型分析直播環(huán)境中沖動(dòng)購(gòu)買的理論解釋顯得尤為重要。具體表現(xiàn)如下幾個(gè)方面：一是注意階段（Attention）。在直播環(huán)境中，通過主播的互動(dòng)、限時(shí)搶購(gòu)等方式吸引消費(fèi)者的注意力，引發(fā)他們的興趣和好奇心，進(jìn)而激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買的欲望。二是興趣階段（Interest）。直播中的產(chǎn)品展示、試用體驗(yàn)等環(huán)節(jié)能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。三是搜索階段（Search）。消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)信息，評(píng)估產(chǎn)品的價(jià)值和性價(jià)比，在這個(gè)過程中可能會(huì)受到直播推薦、用戶評(píng)價(jià)等因素的影響，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的沖動(dòng)。四是行動(dòng)階段（Action）。在直播環(huán)境中，消費(fèi)者通過便捷的購(gòu)物渠道立即做出購(gòu)買決策，這種即時(shí)性促進(jìn)了沖動(dòng)購(gòu)買的發(fā)生。五是分享階段（Share）。消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上分享購(gòu)買體驗(yàn)和行為，這種口碑傳播對(duì)于激發(fā)其他消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買欲望起到了重要作用。因此探究直播環(huán)境中基于AISAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素需要從多個(gè)角度進(jìn)行綜合分析。通過深入研究消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)，可以更好地理解沖動(dòng)購(gòu)買現(xiàn)象，為直播營(yíng)銷提供有效的策略建議。2.2AISAS模型詳解在探討直播環(huán)境中基于AI-SAS模型的沖動(dòng)購(gòu)買影響因素時(shí)，首先需要對(duì)AI-SAS模型進(jìn)行詳細(xì)的解釋和說明。AI-SAS模型是一種人工智能驅(qū)動(dòng)的分析工具，旨在通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法從大量數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的洞察。該模型特別關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)物行為和偏好，利用大數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)來識(shí)別用戶的購(gòu)買模式和趨勢(shì)。它能夠根據(jù)用戶的歷史購(gòu)買記錄、瀏覽習(xí)慣以及社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等多維度信息，預(yù)測(cè)消費(fèi)者在未來可能做出的購(gòu)買決策。具體來說，AI-SAS模型主要包括以下幾個(gè)關(guān)鍵組成部分：用戶畫像：通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析，AI-SAS可以構(gòu)建出高度個(gè)性化的用戶畫像，包括用戶的年齡、性別、地理位置、消費(fèi)習(xí)慣等基本信息，以及用戶的興趣愛好、社交媒體互動(dòng)等動(dòng)態(tài)信息。情感分析：AI-SAS能夠運(yùn)用自然語言處理技術(shù)和情感分析方法，捕捉并理解用戶在評(píng)論、帖子和其他在線交流中的情緒變化，從而揭示潛在的購(gòu)買動(dòng)機(jī)或沖動(dòng)購(gòu)買信號(hào)。推薦引擎：基于用戶的個(gè)人喜好和歷史購(gòu)買記錄，AI-SAS可以為用戶提供相關(guān)商品的個(gè)性化推薦，提高用戶參與度和滿意度。實(shí)時(shí)監(jiān)控與預(yù)警：AI-SAS模型能夠持續(xù)監(jiān)測(cè)用戶的在線行為，并在出現(xiàn)異常情況（如突然增加的購(gòu)買量）時(shí)發(fā)出警報(bào)，幫助商家及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。AI-SAS模型通過綜合分析各種數(shù)據(jù)源，不僅能夠精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，還能夠在關(guān)鍵時(shí)刻提供即時(shí)響應(yīng)，從而有效提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和顧客忠誠(chéng)度。2.2.1AISAS模型提出背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，為用戶提供了更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。在這一背景下，直播環(huán)境下的電子商務(wù)活動(dòng)也日益頻繁，成為現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中不可或缺的一部分。然而在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式中，消費(fèi)者往往需要在海量的商品和服務(wù)中做出選擇，這無疑增加了決策的時(shí)間和精力成本。為了提高消費(fèi)者的購(gòu)買效率和滿意度，一些電商平臺(tái)開始嘗試引入新的營(yíng)銷策略和技術(shù)手段。在此背景下，AISAS模型應(yīng)運(yùn)而生。AISAS是Attention、Information、Search、Action和Share五個(gè)英文單詞的首字母縮寫，它代表了一種新型的用戶行為分析模型。該模型通過對(duì)用戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，旨在揭示用戶的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而為商家提供更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略建議。AISAS模型的核心思想是通過捕捉用戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中的注意力集中點(diǎn)（Attention），獲取用戶的興趣信息（Information），進(jìn)而挖掘用戶的搜索行為（Search），最終引導(dǎo)用戶完成購(gòu)買行為（Action）并分享給其他人（Share）。這一過程不僅能夠幫助商家更好地理解用戶需求，還能夠提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方法相比，AISAS模型具有更高的實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性。通過實(shí)時(shí)采集和分析用戶的行為數(shù)據(jù)，商家可以及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，滿足用戶的個(gè)性化需求。同時(shí)AISAS模型還能夠幫助商家發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和創(chuàng)新點(diǎn)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。在直播環(huán)境下，AISAS模型的應(yīng)用前景更加廣闊。直播作為一種新興的銷售模式，具有互動(dòng)性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高等特點(diǎn)。通過結(jié)合AISAS模型，商家可以更加精準(zhǔn)地把握用戶的情緒變化和購(gòu)買意愿，從而實(shí)現(xiàn)更加高效的營(yíng)銷效果。例如，在直播過程中，商家可以通過觀察用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)行為來判斷用戶對(duì)商品的興趣程度，并實(shí)時(shí)調(diào)整直播內(nèi)容和互動(dòng)方式以吸引更多用戶關(guān)注。此外AISAS模型還可以幫助商家分析用戶在直播間的行為軌跡和消費(fèi)習(xí)慣，為制定更加個(gè)性化的直播營(yíng)銷策略提供有力支持。AISAS模型作為一種新型的用戶行為分析模型，在直播環(huán)境下具有廣泛的應(yīng)用前景。通過深入研究和應(yīng)用AISAS模型，商家可以更加精準(zhǔn)地把握用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，提高直播銷售業(yè)績(jī)和品牌影響力。2.2.2注意階段分析在AISAS模型中，“注意”（Attention）階段是消費(fèi)者認(rèn)知過程的起點(diǎn)，也是后續(xù)信息處理和購(gòu)買決策的基礎(chǔ)。直播購(gòu)物作為一種新興的、以實(shí)時(shí)互動(dòng)和視覺刺激為特點(diǎn)的購(gòu)物模式，其信息流高度動(dòng)態(tài)且競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此吸引并維持消費(fèi)者的注意力成為影響沖動(dòng)購(gòu)買的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本節(jié)將深入分析直播環(huán)境中影響消費(fèi)者注意力的因素及其作用機(jī)制。（1）視覺刺激與注意力捕獲直播環(huán)境的視覺呈現(xiàn)是吸引注意力的首要因素，相較于靜態(tài)內(nèi)容文信息，直播中的動(dòng)態(tài)畫面、主播的肢體語言、商品的實(shí)時(shí)展示等更能有效捕獲用戶的視覺焦點(diǎn)。研究表明，人類大腦對(duì)動(dòng)態(tài)變化的信息具有天然的敏感性，這種敏感性在直播環(huán)境中被顯著放大。高亮度的商品、快速切換的鏡頭、主播的妝容造型等視覺元素，能夠迅速在眾多信息流中脫穎而出，引發(fā)消費(fèi)者的即時(shí)注意。我們可以用以下簡(jiǎn)化公式來描述視覺刺激強(qiáng)度（VS）與注意力捕獲效果（AE）之間的正向關(guān)系：AE=f(VS,Complexity,Novelty)其中Complexity指視覺元素的復(fù)雜程度，Novelty指視覺元素的新穎性。通常情況下，更高、更復(fù)雜、更新穎的視覺刺激能帶來更強(qiáng)的注意力捕獲效果。（2）主播特質(zhì)與注意力吸引主播作為直播內(nèi)容的直接呈現(xiàn)者和引導(dǎo)者，其個(gè)人特質(zhì)對(duì)吸引消費(fèi)者注意力具有至關(guān)重要的影響。主播的外貌、氣質(zhì)、專業(yè)知識(shí)、表達(dá)能力和互動(dòng)熱情等都會(huì)成為吸引消費(fèi)者注意力的因素。具有高吸引力主播（HighAttractivenessHosts,HAH）的直播，往往能更快地吸引用戶駐留，為后續(xù)的信息接收和沖動(dòng)購(gòu)買奠定基礎(chǔ)。主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，如眼神交流、肢體靠近、幽默風(fēng)趣的語言等，能夠建立一種心理上的親近感，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的注意力集中度。以下是一個(gè)簡(jiǎn)化的表格，描述了不同主播特質(zhì)對(duì)注意力吸引的影響程度（示例性數(shù)據(jù)）：主播特質(zhì)對(duì)注意力吸引的影響程度（高/中/低）說明外貌吸引力高符合用戶審美標(biāo)準(zhǔn)的主播更容易吸引初始注意專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備中偏高能夠解答用戶疑問、提供專業(yè)建議的主播更受信賴表達(dá)能力（口才）中語言流暢、表達(dá)清晰的主播更容易引導(dǎo)用戶互動(dòng)熱情（活躍度）高積極回應(yīng)評(píng)論、與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)的主播粘性更強(qiáng)幽默感中偏低能營(yíng)造輕松氛圍，但效果因用戶偏好而異（3）內(nèi)容相關(guān)性與注意力維持直播內(nèi)容的趣味性、實(shí)用性以及與消費(fèi)者需求的匹配度，是決定消費(fèi)者能否在注意階段持續(xù)停留的關(guān)鍵。枯燥乏味的介紹難以維持用戶的注意力，而那些能夠引發(fā)好奇、提供獨(dú)特信息、或直接解決用戶痛點(diǎn)的直播內(nèi)容，則更能抓住用戶的注意力。例如，主播進(jìn)行商品使用演示、分享生活經(jīng)驗(yàn)、開展有獎(jiǎng)互動(dòng)等，都能有效提升內(nèi)容的吸引力，延長(zhǎng)用戶停留在直播頁(yè)面的時(shí)間。內(nèi)容相關(guān)性（CR）可以通過以下方式量化（概念性）：CR=Σ(內(nèi)容元素i與用戶需求匹配度i用戶興趣系數(shù)i)其中內(nèi)容元素可以是商品特性、講解知識(shí)點(diǎn)、互動(dòng)環(huán)節(jié)等，用戶需求匹配度反映了內(nèi)容對(duì)用戶解決實(shí)際問題的幫助程度，用戶興趣系數(shù)則代表該元素本身對(duì)用戶的吸引力。（4）社會(huì)氛圍與注意力引導(dǎo)直播平臺(tái)評(píng)論區(qū)、點(diǎn)贊數(shù)、觀看人數(shù)等構(gòu)成的社會(huì)氛圍，也對(duì)消費(fèi)者的注意力分配產(chǎn)生顯著影響。大量的點(diǎn)贊、評(píng)論以及熱門商品的標(biāo)識(shí)，能夠形成一種群體效應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理和社交攀比心理，從而吸引其注意力。主播有時(shí)也會(huì)利用這種社會(huì)氛圍，例如通過強(qiáng)調(diào)“限量”、“熱門”等詞匯，或引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊、評(píng)論來增加互動(dòng)熱度，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)用戶的注意力吸引和維持。在直播環(huán)境的注意階段，視覺刺激、主播特質(zhì)、內(nèi)容相關(guān)性和社會(huì)氛圍是相互交織、共同作用的關(guān)鍵因素。這些因素的有效組合與運(yùn)用，能夠顯著提升消費(fèi)者注意到直播商品或信息的可能性，為后續(xù)的興趣激發(fā)、搜索評(píng)估、行動(dòng)和分享階段奠定基礎(chǔ)，并最終影響沖動(dòng)購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)概率。2.2.3興趣階段分析興趣階段是AISAS模型中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它標(biāo)志著消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的基本了解轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)生購(gòu)買欲望的階段。在這一階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了初步的興趣和好奇心，但尚未形成強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。為了深入理解這一階段，本研究采用問卷調(diào)查和訪談的方式收集了消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的興趣階段受到多種因素的影響，包括產(chǎn)品特性、品牌形象、價(jià)格因素以及促銷活動(dòng)等。首先產(chǎn)品特性是影響消費(fèi)者興趣階段的主要因素之一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀、性能、品質(zhì)等方面有著較高的期待，這些期待直接影響著他們對(duì)產(chǎn)品的興趣程度。例如，一款具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)的手機(jī)可能會(huì)吸引大量關(guān)注，從而促使消費(fèi)者進(jìn)入興趣階段。其次品牌形象也是影響消費(fèi)者興趣階段的重要因素，一個(gè)強(qiáng)大的品牌往往能夠?yàn)橄M(fèi)者提供信任感和安全感，使他們更愿意嘗試新產(chǎn)品或服務(wù)。因此品牌知名度高、口碑好的產(chǎn)品更容易吸引消費(fèi)者進(jìn)入興趣階段。此外價(jià)格因素也不容忽視，消費(fèi)者在考慮購(gòu)買時(shí)往往會(huì)權(quán)衡價(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系。如果產(chǎn)品價(jià)格合理且性價(jià)比高，消費(fèi)者更有可能進(jìn)入興趣階段并進(jìn)一步考慮購(gòu)買決策。相反，如果產(chǎn)品價(jià)格過高或性價(jià)比較低，消費(fèi)者可能會(huì)選擇放棄購(gòu)買。促銷活動(dòng)也是影響消費(fèi)者興趣階段的重要因素之一，通過限時(shí)折扣、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等方式，商家可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使他們進(jìn)入興趣階段并最終完成購(gòu)買。在直播環(huán)境中，要提高沖動(dòng)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率，商家需要深入了解消費(fèi)者的興趣階段，并采取相應(yīng)的策略來激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。這包括優(yōu)化產(chǎn)品特性、塑造良好的品牌形象、制定合理的價(jià)格策略以及開展有效的促銷活動(dòng)等。通過這些措施，商家可以更好地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入興趣階段并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目標(biāo)。2.2.4欲求階段分析在欲望階段（DesireStage），消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇心和興趣，開始關(guān)注產(chǎn)品的各種信息和特性。這一階段是整個(gè)購(gòu)買決策過程中最為關(guān)鍵的一步，因?yàn)橄M(fèi)者的注意力和興趣直接影響到后續(xù)購(gòu)買行為的發(fā)生。在這個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)通過搜索引擎、社交媒體、廣告等多種渠道收集產(chǎn)品信息，并進(jìn)行比較和篩選。為了進(jìn)一步深入探討欲望階段的影響因素，我們可以通過問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。例如，可以設(shè)計(jì)一系列問題來了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品特性的偏好，如品牌知名度、價(jià)格敏感度等；同時(shí)也可以評(píng)估消費(fèi)者的認(rèn)知能力和購(gòu)買意愿，以確定他們是否愿意為某個(gè)特定產(chǎn)品付出額外的成本。通過數(shù)據(jù)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者群體在欲望階段的表現(xiàn)存在顯著差異。例如，年輕消費(fèi)者可能更傾向于追求新鮮感和潮流趨勢(shì)，而中老年人則可能更加重視性價(jià)比和實(shí)用性。此外消費(fèi)者的文化背景、社會(huì)地位等因素也會(huì)影響他們?cè)谟A段的決策過程。為了更好地理解這些影響因素，我們可以引入AISAS模型（Attention-Interest-Swipe-Acceptance-Satisfaction）來分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。其中“Attention”代表注意力吸引，“Interest”表示興趣激發(fā)，“Swipe”指的是快速瀏覽，“Acceptance”則是接受和評(píng)價(jià)，“Satisfaction”則反映了最終的滿意度。通過對(duì)消費(fèi)者在欲望階段的行為模式進(jìn)行量化分析，我們可以更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)他們的購(gòu)買傾向。2.2.5購(gòu)買階段分析購(gòu)買階段分析是探究沖動(dòng)購(gòu)買行為的重要一環(huán)，在直播環(huán)境中，基于AISAS模型，購(gòu)買階段體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)信息從關(guān)注到行動(dòng)的全過程。以下是關(guān)于購(gòu)買階段分析的詳細(xì)內(nèi)容：（一）購(gòu)買決策過程在直播環(huán)境中，消費(fèi)者經(jīng)歷從對(duì)商品信息的注意、興趣產(chǎn)生、搜索相關(guān)信息、產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的一系列過程。購(gòu)買決策過程中，消費(fèi)者的心理狀態(tài)和行為決策是推動(dòng)沖動(dòng)購(gòu)買行為的關(guān)鍵。（二）沖動(dòng)購(gòu)買行為特點(diǎn)在直播環(huán)境下，沖動(dòng)購(gòu)買行為表現(xiàn)為消費(fèi)者在較短的時(shí)間內(nèi)，未經(jīng)充分思考和比較，迅速做出購(gòu)買決策。這種購(gòu)買行為往往受到直播內(nèi)容、主播推薦、限時(shí)優(yōu)惠等因素的影響。（三）影響因素分析在購(gòu)買階段，以下因素顯著影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為：直播內(nèi)容的質(zhì)量：高質(zhì)量的直播內(nèi)容能吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而提高沖動(dòng)購(gòu)買的可能性。主播的推薦效果：主播的信譽(yù)和影響力對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生重要影響。主播的推薦往往能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，推動(dòng)沖動(dòng)購(gòu)買行為的發(fā)生。促銷策略的誘惑：限時(shí)優(yōu)惠、滿減等促銷策略能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加沖動(dòng)購(gòu)買的幾率。（四）消費(fèi)者心理分析在購(gòu)買階段，消費(fèi)者心理對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為產(chǎn)生重要影響。例如，消費(fèi)者的好奇心、從眾心理、購(gòu)物滿足感等心理因素，都可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。（五）案例分析（可選）可以通過具體的案例，分析在購(gòu)買階段中，消費(fèi)者是如何受到直播內(nèi)容、主播推薦、促銷策略等因素的影響，從而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為的。（六）表格或公式展示（可選）可以通過表格或公式，清晰地展示購(gòu)買階段中各個(gè)因素之間的關(guān)系，以及它們?nèi)绾喂餐饔糜谙M(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。例如，可以制作一個(gè)因果關(guān)系內(nèi)容，展示直播內(nèi)容、主播推薦、促銷策略等因素如何相互作用，影