《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 第5版》課件 第7章 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

第7章

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略7.1房地產(chǎn)產(chǎn)品概述

7.1.1房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念狹義的產(chǎn)品概念是將產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀，能提供某種用途的物品。而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論則認(rèn)為產(chǎn)品是一個(gè)廣義的、整體的概念，即房地產(chǎn)產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西。包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)、軟件、意識(shí)、觀念等各種形式，亦稱(chēng)產(chǎn)品的整體概念。它包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三層含義。

圖7—1房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成層次1.核心產(chǎn)品

房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者的基本利益和使用功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品。2.形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第二層次，是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的基本載體，是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。3.延伸產(chǎn)品

又稱(chēng)附加產(chǎn)品，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三層次。它是指消費(fèi)者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，也就是房地產(chǎn)產(chǎn)品所包含的所有附加服務(wù)和利益。

7.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，是房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)消費(fèi)者需求為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對(duì)策和措施。在理解房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的概念時(shí)，需要把握以下幾點(diǎn)：1．消費(fèi)者需求是制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的依據(jù)；2．房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的對(duì)象；3．制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的主體是房地產(chǎn)企業(yè)；4．制定和實(shí)施房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的目的，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。7.2房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期理論房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部過(guò)程。典型的房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額銷(xiāo)售額利潤(rùn)額時(shí)間圖7-2典型的產(chǎn)品生命周期曲線7.2.2房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略1.投入期（1）快速掠取策略

（2）緩慢掠取策略

（3）快速滲透策略

（4）緩慢滲透策略2.成長(zhǎng)期（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量

（2）廣告重心的轉(zhuǎn)移

（3）適時(shí)變相降價(jià)3.成熟期（1）市場(chǎng)改進(jìn)和產(chǎn)品改進(jìn)

（2）營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)4.衰退期

7.3房地產(chǎn)品牌策略

7.3.1房地產(chǎn)品牌的概念

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。7.3.2.1品牌設(shè)計(jì)要求1．簡(jiǎn)明性2．暗示性3．新穎性4．適應(yīng)性品牌主要包括四個(gè)方面1．品牌名稱(chēng)2．品牌標(biāo)記3．商業(yè)特征角色4．商標(biāo)品牌設(shè)計(jì)要求1．簡(jiǎn)明性2．暗示性3．新穎性4．適應(yīng)性品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)1．企業(yè)型2．地名型3．功能型4．歷史文化型5．名人型6．吉祥型7．移情型8．意境型房地產(chǎn)品牌策略1．多品牌策略2．單一品牌策略3．企業(yè)/品牌同名策略4．副品牌策略5．中間商品牌策略6.使用商標(biāo)策略7.3.4房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)名牌策略1．名牌的內(nèi)涵（1）名牌是高質(zhì)量（2）名牌是一種文化（3）名牌是一種商業(yè)信譽(yù)（4）名牌是國(guó)家的標(biāo)志2．創(chuàng)名牌策略（1）創(chuàng)名牌最重要的是市場(chǎng)定位（2）質(zhì)量是創(chuàng)名牌的核心（3）優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)名牌的保證（4）文化內(nèi)涵是房地產(chǎn)名牌的靈魂（5）創(chuàng)立房地產(chǎn)名牌必須實(shí)施高效的營(yíng)銷(xiāo)策略案例：房企品牌建設(shè)2022年面對(duì)房地產(chǎn)格局的變化，房地產(chǎn)企業(yè)如何才能經(jīng)受考驗(yàn)，在行業(yè)中不斷前進(jìn)，穩(wěn)步發(fā)展？打造品牌，成為大部分房地產(chǎn)企業(yè)的選擇。2022年5月10日是第六個(gè)中國(guó)品牌日，在監(jiān)管政策約束之下，房地產(chǎn)的“安全”發(fā)展邊界明晰，房地產(chǎn)企業(yè)走向健康、可持續(xù)發(fā)展的新模式，新階段房企的核心競(jìng)爭(zhēng)力打造對(duì)品牌建設(shè)提出了新要求。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)新的發(fā)展環(huán)境下，品牌房企開(kāi)啟對(duì)于服務(wù)力的深度探索，企業(yè)以業(yè)主的切實(shí)利益為核心出發(fā)點(diǎn)，洞察和挖掘潛在圈層客戶服務(wù)需求，以客戶視角深刻解構(gòu)服務(wù)場(chǎng)景。通過(guò)高品質(zhì)服務(wù)增強(qiáng)業(yè)主對(duì)品牌的感知力，已經(jīng)成為企業(yè)品牌建設(shè)和強(qiáng)化的新路徑。2022年7月29日，第四屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)論壇將在北京國(guó)際財(cái)富中心·會(huì)議中心盛勢(shì)啟幕，以“商辦新世代攜手贏未來(lái)”為主題，聚集新時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)和品牌引領(lǐng)，以品牌力量推動(dòng)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新進(jìn)步。在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下，品牌已然成為企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，代表著生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同的追求。房地產(chǎn)行業(yè)作為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量，加強(qiáng)品牌建設(shè)具有重要意義。而在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，商場(chǎng)、寫(xiě)字樓等諸多業(yè)態(tài)關(guān)乎了人們美好生活與工作的多個(gè)方面，雖然在多輪疫情下受到了沖擊和影響，但整體行業(yè)以品牌引領(lǐng)不斷創(chuàng)新求變，在積極抗疫的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了涅槃重生。如今的樓市，已經(jīng)迎來(lái)了“改需時(shí)代”，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，往往能成為消費(fèi)者再度選擇的關(guān)鍵要素。品質(zhì)是基石，品牌是價(jià)值，也是溢價(jià)力。結(jié)合案例談一談品牌建設(shè)的重要性。思考題：1．如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？2．何謂房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期？簡(jiǎn)述其不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。3．房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的策略有哪些？4．簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)的基本要求。5．房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何選擇品牌策略？6．房地產(chǎn)企業(yè)為什么要?jiǎng)?chuàng)名牌？7．創(chuàng)名牌應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注哪些方面？實(shí)訓(xùn)：1．從當(dāng)?shù)氐臉潜P(pán)中選擇1個(gè)你欣賞的樓盤(pán)名稱(chēng)或樓盤(pán)標(biāo)識(shí)，說(shuō)明其欣賞點(diǎn)。2．為本組研究的