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文檔簡(jiǎn)介
第7章
房地產(chǎn)產(chǎn)品策略7.1房地產(chǎn)產(chǎn)品概述
7.1.1房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念狹義的產(chǎn)品概念是將產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀,能提供某種用途的物品。而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論則認(rèn)為產(chǎn)品是一個(gè)廣義的、整體的概念,即房地產(chǎn)產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng),用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西。包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)、軟件、意識(shí)、觀念等各種形式,亦稱(chēng)產(chǎn)品的整體概念。它包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三層含義。
圖7—1房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成層次1.核心產(chǎn)品
房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者的基本利益和使用功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品。2.形式產(chǎn)品
形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第二層次,是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的基本載體,是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征,即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。3.延伸產(chǎn)品
又稱(chēng)附加產(chǎn)品,是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三層次。它是指消費(fèi)者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和,也就是房地產(chǎn)產(chǎn)品所包含的所有附加服務(wù)和利益。
7.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略,是房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),根據(jù)消費(fèi)者需求為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對(duì)策和措施。在理解房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的概念時(shí),需要把握以下幾點(diǎn):1.消費(fèi)者需求是制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的依據(jù);2.房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的對(duì)象;3.制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的主體是房地產(chǎn)企業(yè);4.制定和實(shí)施房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的目的,是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。7.2房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略
房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期理論房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始,直到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部過(guò)程。典型的房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段:投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額銷(xiāo)售額利潤(rùn)額時(shí)間圖7-2典型的產(chǎn)品生命周期曲線7.2.2房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略1.投入期(1)快速掠取策略
(2)緩慢掠取策略
(3)快速滲透策略
(4)緩慢滲透策略2.成長(zhǎng)期(1)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量
(2)廣告重心的轉(zhuǎn)移
(3)適時(shí)變相降價(jià)3.成熟期(1)市場(chǎng)改進(jìn)和產(chǎn)品改進(jìn)
(2)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)4.衰退期
7.3房地產(chǎn)品牌策略
7.3.1房地產(chǎn)品牌的概念
品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合應(yīng)用,其目的是借以辨認(rèn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。7.3.2.1品牌設(shè)計(jì)要求1.簡(jiǎn)明性2.暗示性3.新穎性4.適應(yīng)性品牌主要包括四個(gè)方面1.品牌名稱(chēng)2.品牌標(biāo)記3.商業(yè)特征角色4.商標(biāo)品牌設(shè)計(jì)要求1.簡(jiǎn)明性2.暗示性3.新穎性4.適應(yīng)性品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)1.企業(yè)型2.地名型3.功能型4.歷史文化型5.名人型6.吉祥型7.移情型8.意境型房地產(chǎn)品牌策略1.多品牌策略2.單一品牌策略3.企業(yè)/品牌同名策略4.副品牌策略5.中間商品牌策略6.使用商標(biāo)策略7.3.4房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)名牌策略1.名牌的內(nèi)涵(1)名牌是高質(zhì)量(2)名牌是一種文化(3)名牌是一種商業(yè)信譽(yù)(4)名牌是國(guó)家的標(biāo)志2.創(chuàng)名牌策略(1)創(chuàng)名牌最重要的是市場(chǎng)定位(2)質(zhì)量是創(chuàng)名牌的核心(3)優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)名牌的保證(4)文化內(nèi)涵是房地產(chǎn)名牌的靈魂(5)創(chuàng)立房地產(chǎn)名牌必須實(shí)施高效的營(yíng)銷(xiāo)策略案例:房企品牌建設(shè)2022年面對(duì)房地產(chǎn)格局的變化,房地產(chǎn)企業(yè)如何才能經(jīng)受考驗(yàn),在行業(yè)中不斷前進(jìn),穩(wěn)步發(fā)展?打造品牌,成為大部分房地產(chǎn)企業(yè)的選擇。2022年5月10日是第六個(gè)中國(guó)品牌日,在監(jiān)管政策約束之下,房地產(chǎn)的“安全”發(fā)展邊界明晰,房地產(chǎn)企業(yè)走向健康、可持續(xù)發(fā)展的新模式,新階段房企的核心競(jìng)爭(zhēng)力打造對(duì)品牌建設(shè)提出了新要求。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)新的發(fā)展環(huán)境下,品牌房企開(kāi)啟對(duì)于服務(wù)力的深度探索,企業(yè)以業(yè)主的切實(shí)利益為核心出發(fā)點(diǎn),洞察和挖掘潛在圈層客戶服務(wù)需求,以客戶視角深刻解構(gòu)服務(wù)場(chǎng)景。通過(guò)高品質(zhì)服務(wù)增強(qiáng)業(yè)主對(duì)品牌的感知力,已經(jīng)成為企業(yè)品牌建設(shè)和強(qiáng)化的新路徑。2022年7月29日,第四屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)品牌建設(shè)論壇將在北京國(guó)際財(cái)富中心·會(huì)議中心盛勢(shì)啟幕,以“商辦新世代攜手贏未來(lái)”為主題,聚集新時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)和品牌引領(lǐng),以品牌力量推動(dòng)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新進(jìn)步。在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下,品牌已然成為企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn),代表著生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同的追求。房地產(chǎn)行業(yè)作為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量,加強(qiáng)品牌建設(shè)具有重要意義。而在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,商場(chǎng)、寫(xiě)字樓等諸多業(yè)態(tài)關(guān)乎了人們美好生活與工作的多個(gè)方面,雖然在多輪疫情下受到了沖擊和影響,但整體行業(yè)以品牌引領(lǐng)不斷創(chuàng)新求變,在積極抗疫的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了涅槃重生。如今的樓市,已經(jīng)迎來(lái)了“改需時(shí)代”,一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌,往往能成為消費(fèi)者再度選擇的關(guān)鍵要素。品質(zhì)是基石,品牌是價(jià)值,也是溢價(jià)力。結(jié)合案例談一談品牌建設(shè)的重要性。思考題:1.如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念?2.何謂房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期?簡(jiǎn)述其不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。3.房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的策略有哪些?4.簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)的基本要求。5.房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何選擇品牌策略?6.房地產(chǎn)企業(yè)為什么要?jiǎng)?chuàng)名牌?7.創(chuàng)名牌應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注哪些方面?實(shí)訓(xùn):1.從當(dāng)?shù)氐臉潜P(pán)中選擇1個(gè)你欣賞的樓盤(pán)名稱(chēng)或樓盤(pán)標(biāo)識(shí),說(shuō)明其欣賞點(diǎn)。2.為本組研究的
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