《房地產(chǎn)市場營銷實務 第5版》課件 第7章 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

第7章

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略7.1房地產(chǎn)產(chǎn)品概述

7.1.1房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念狹義的產(chǎn)品概念是將產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀，能提供某種用途的物品。而現(xiàn)代市場營銷理論則認為產(chǎn)品是一個廣義的、整體的概念，即房地產(chǎn)產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西。包括實物、服務、場所、設計、軟件、意識、觀念等各種形式，亦稱產(chǎn)品的整體概念。它包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三層含義。

圖7—1房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成層次1.核心產(chǎn)品

房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是指能滿足消費者的基本利益和使用功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品。2.形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第二層次，是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的基本載體，是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即向市場提供的實體和服務的形象。3.延伸產(chǎn)品

又稱附加產(chǎn)品，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三層次。它是指消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，也就是房地產(chǎn)產(chǎn)品所包含的所有附加服務和利益。

7.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，是房地產(chǎn)企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標和營銷目標，根據(jù)消費者需求為市場開發(fā)、建設房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對策和措施。在理解房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的概念時，需要把握以下幾點：1．消費者需求是制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的依據(jù)；2．房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的對象；3．制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的主體是房地產(chǎn)企業(yè)；4．制定和實施房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的目的，是為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標和營銷目標。7.2房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期理論房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從進入市場開始，直到退出市場為止所經(jīng)歷的全部過程。典型的房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期分為四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。

投入期成長期成熟期衰退期銷售額和利潤額銷售額利潤額時間圖7-2典型的產(chǎn)品生命周期曲線7.2.2房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其營銷策略1.投入期（1）快速掠取策略

（2）緩慢掠取策略

（3）快速滲透策略

（4）緩慢滲透策略2.成長期（1）改進產(chǎn)品質(zhì)量

（2）廣告重心的轉(zhuǎn)移

（3）適時變相降價3.成熟期（1）市場改進和產(chǎn)品改進

（2）營銷組合改進4.衰退期

7.3房地產(chǎn)品牌策略

7.3.1房地產(chǎn)品牌的概念

品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，其目的是借以辨認企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。7.3.2.1品牌設計要求1．簡明性2．暗示性3．新穎性4．適應性品牌主要包括四個方面1．品牌名稱2．品牌標記3．商業(yè)特征角色4．商標品牌設計要求1．簡明性2．暗示性3．新穎性4．適應性品牌名稱設計1．企業(yè)型2．地名型3．功能型4．歷史文化型5．名人型6．吉祥型7．移情型8．意境型房地產(chǎn)品牌策略1．多品牌策略2．單一品牌策略3．企業(yè)/品牌同名策略4．副品牌策略5．中間商品牌策略6.使用商標策略7.3.4房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)名牌策略1．名牌的內(nèi)涵（1）名牌是高質(zhì)量（2）名牌是一種文化（3）名牌是一種商業(yè)信譽（4）名牌是國家的標志2．創(chuàng)名牌策略（1）創(chuàng)名牌最重要的是市場定位（2）質(zhì)量是創(chuàng)名牌的核心（3）優(yōu)質(zhì)服務是創(chuàng)名牌的保證（4）文化內(nèi)涵是房地產(chǎn)名牌的靈魂（5）創(chuàng)立房地產(chǎn)名牌必須實施高效的營銷策略案例：房企品牌建設2022年面對房地產(chǎn)格局的變化，房地產(chǎn)企業(yè)如何才能經(jīng)受考驗，在行業(yè)中不斷前進，穩(wěn)步發(fā)展？打造品牌，成為大部分房地產(chǎn)企業(yè)的選擇。2022年5月10日是第六個中國品牌日，在監(jiān)管政策約束之下，房地產(chǎn)的“安全”發(fā)展邊界明晰，房地產(chǎn)企業(yè)走向健康、可持續(xù)發(fā)展的新模式，新階段房企的核心競爭力打造對品牌建設提出了新要求。中國房地產(chǎn)行業(yè)新的發(fā)展環(huán)境下，品牌房企開啟對于服務力的深度探索，企業(yè)以業(yè)主的切實利益為核心出發(fā)點，洞察和挖掘潛在圈層客戶服務需求，以客戶視角深刻解構(gòu)服務場景。通過高品質(zhì)服務增強業(yè)主對品牌的感知力，已經(jīng)成為企業(yè)品牌建設和強化的新路徑。2022年7月29日，第四屆中國商業(yè)地產(chǎn)品牌建設論壇將在北京國際財富中心·會議中心盛勢啟幕，以“商辦新世代攜手贏未來”為主題，聚集新時代商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)品牌建設和品牌引領，以品牌力量推動中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新進步。在經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的當下，品牌已然成為企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)，代表著生產(chǎn)者和消費者共同的追求。房地產(chǎn)行業(yè)作為拉動中國經(jīng)濟增長的重要力量，加強品牌建設具有重要意義。而在商業(yè)地產(chǎn)領域，商場、寫字樓等諸多業(yè)態(tài)關乎了人們美好生活與工作的多個方面，雖然在多輪疫情下受到了沖擊和影響，但整體行業(yè)以品牌引領不斷創(chuàng)新求變，在積極抗疫的同時實現(xiàn)了涅槃重生。如今的樓市，已經(jīng)迎來了“改需時代”，一個優(yōu)質(zhì)的品牌，往往能成為消費者再度選擇的關鍵要素。品質(zhì)是基石，品牌是價值，也是溢價力。結(jié)合案例談一談品牌建設的重要性。思考題：1．如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？2．何謂房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期？簡述其不同階段的營銷策略。3．房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的策略有哪些？4．簡述品牌設計的基本要求。5．房地產(chǎn)企業(yè)應如何選擇品牌策略？6．房地產(chǎn)企業(yè)為什么要創(chuàng)名牌？7．創(chuàng)名牌應重點關注哪些方面？實訓：1．從當?shù)氐臉潜P中選擇1個你欣賞的樓盤名稱或樓盤標識，說明其欣賞點。2．為本組研究的