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文檔簡介
第7章
房地產(chǎn)產(chǎn)品策略7.1房地產(chǎn)產(chǎn)品概述
7.1.1房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念狹義的產(chǎn)品概念是將產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀,能提供某種用途的物品。而現(xiàn)代市場營銷理論則認為產(chǎn)品是一個廣義的、整體的概念,即房地產(chǎn)產(chǎn)品是指能夠提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西。包括實物、服務、場所、設計、軟件、意識、觀念等各種形式,亦稱產(chǎn)品的整體概念。它包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三層含義。
圖7—1房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成層次1.核心產(chǎn)品
房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是指能滿足消費者的基本利益和使用功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品。2.形式產(chǎn)品
形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第二層次,是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的基本載體,是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征,即向市場提供的實體和服務的形象。3.延伸產(chǎn)品
又稱附加產(chǎn)品,是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三層次。它是指消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和,也就是房地產(chǎn)產(chǎn)品所包含的所有附加服務和利益。
7.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略,是房地產(chǎn)企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標和營銷目標,根據(jù)消費者需求為市場開發(fā)、建設房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對策和措施。在理解房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的概念時,需要把握以下幾點:1.消費者需求是制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的依據(jù);2.房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的對象;3.制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的主體是房地產(chǎn)企業(yè);4.制定和實施房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的目的,是為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標和營銷目標。7.2房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略
房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期理論房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從進入市場開始,直到退出市場為止所經(jīng)歷的全部過程。典型的房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期分為四個階段:投入期、成長期、成熟期和衰退期。
投入期成長期成熟期衰退期銷售額和利潤額銷售額利潤額時間圖7-2典型的產(chǎn)品生命周期曲線7.2.2房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其營銷策略1.投入期(1)快速掠取策略
(2)緩慢掠取策略
(3)快速滲透策略
(4)緩慢滲透策略2.成長期(1)改進產(chǎn)品質(zhì)量
(2)廣告重心的轉(zhuǎn)移
(3)適時變相降價3.成熟期(1)市場改進和產(chǎn)品改進
(2)營銷組合改進4.衰退期
7.3房地產(chǎn)品牌策略
7.3.1房地產(chǎn)品牌的概念
品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計,或是它們的組合應用,其目的是借以辨認企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。7.3.2.1品牌設計要求1.簡明性2.暗示性3.新穎性4.適應性品牌主要包括四個方面1.品牌名稱2.品牌標記3.商業(yè)特征角色4.商標品牌設計要求1.簡明性2.暗示性3.新穎性4.適應性品牌名稱設計1.企業(yè)型2.地名型3.功能型4.歷史文化型5.名人型6.吉祥型7.移情型8.意境型房地產(chǎn)品牌策略1.多品牌策略2.單一品牌策略3.企業(yè)/品牌同名策略4.副品牌策略5.中間商品牌策略6.使用商標策略7.3.4房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)名牌策略1.名牌的內(nèi)涵(1)名牌是高質(zhì)量(2)名牌是一種文化(3)名牌是一種商業(yè)信譽(4)名牌是國家的標志2.創(chuàng)名牌策略(1)創(chuàng)名牌最重要的是市場定位(2)質(zhì)量是創(chuàng)名牌的核心(3)優(yōu)質(zhì)服務是創(chuàng)名牌的保證(4)文化內(nèi)涵是房地產(chǎn)名牌的靈魂(5)創(chuàng)立房地產(chǎn)名牌必須實施高效的營銷策略案例:房企品牌建設2022年面對房地產(chǎn)格局的變化,房地產(chǎn)企業(yè)如何才能經(jīng)受考驗,在行業(yè)中不斷前進,穩(wěn)步發(fā)展?打造品牌,成為大部分房地產(chǎn)企業(yè)的選擇。2022年5月10日是第六個中國品牌日,在監(jiān)管政策約束之下,房地產(chǎn)的“安全”發(fā)展邊界明晰,房地產(chǎn)企業(yè)走向健康、可持續(xù)發(fā)展的新模式,新階段房企的核心競爭力打造對品牌建設提出了新要求。中國房地產(chǎn)行業(yè)新的發(fā)展環(huán)境下,品牌房企開啟對于服務力的深度探索,企業(yè)以業(yè)主的切實利益為核心出發(fā)點,洞察和挖掘潛在圈層客戶服務需求,以客戶視角深刻解構(gòu)服務場景。通過高品質(zhì)服務增強業(yè)主對品牌的感知力,已經(jīng)成為企業(yè)品牌建設和強化的新路徑。2022年7月29日,第四屆中國商業(yè)地產(chǎn)品牌建設論壇將在北京國際財富中心·會議中心盛勢啟幕,以“商辦新世代攜手贏未來”為主題,聚集新時代商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)品牌建設和品牌引領,以品牌力量推動中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新進步。在經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的當下,品牌已然成為企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn),代表著生產(chǎn)者和消費者共同的追求。房地產(chǎn)行業(yè)作為拉動中國經(jīng)濟增長的重要力量,加強品牌建設具有重要意義。而在商業(yè)地產(chǎn)領域,商場、寫字樓等諸多業(yè)態(tài)關乎了人們美好生活與工作的多個方面,雖然在多輪疫情下受到了沖擊和影響,但整體行業(yè)以品牌引領不斷創(chuàng)新求變,在積極抗疫的同時實現(xiàn)了涅槃重生。如今的樓市,已經(jīng)迎來了“改需時代”,一個優(yōu)質(zhì)的品牌,往往能成為消費者再度選擇的關鍵要素。品質(zhì)是基石,品牌是價值,也是溢價力。結(jié)合案例談一談品牌建設的重要性。思考題:1.如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念?2.何謂房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期?簡述其不同階段的營銷策略。3.房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的策略有哪些?4.簡述品牌設計的基本要求。5.房地產(chǎn)企業(yè)應如何選擇品牌策略?6.房地產(chǎn)企業(yè)為什么要創(chuàng)名牌?7.創(chuàng)名牌應重點關注哪些方面?實訓:1.從當?shù)氐臉潜P中選擇1個你欣賞的樓盤名稱或樓盤標識,說明其欣賞點。2.為本組研究的
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