房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新理念

房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新理念前言

目前房地產(chǎn)市場的一個特點(diǎn)是：眾多樓盤越來越重視樓盤的包裝和宣傳策劃，言必稱”營銷”；而目前市場的另一個特點(diǎn)是：種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、蠻有創(chuàng)意，在市場上也確實(shí)造了浩大聲勢，但商場的洗禮常常很殘酷，日趨理性的消費(fèi)者個體的心思并不那么好捉摸，結(jié)果是除了少數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場的脈搏，一時獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之外，眾多房產(chǎn)商吃力并不討好，巨額的廣告投入和鬧猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求。開發(fā)商、代理商、策劃商都只能對曾被視為”救命稻草”、”包治百病”的營銷策劃苦笑：誰叫現(xiàn)在是買方市場呢！

仔細(xì)推究造成這種心理落差、尷尬局面的原因，癥結(jié)所在還是：中國的房地產(chǎn)營銷策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其物業(yè)的不可移動性、價值的高額性、生產(chǎn)周期的長期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功可能性。房地產(chǎn)營銷策劃受到空前的重視，也就不足為奇。在此認(rèn)識之上，筆者認(rèn)為有必要對房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵、人文背景、職能范圍、目標(biāo)界定等作一番描述，并有意作拋磚引玉之舉，在4CS營銷組合理論的闡釋基礎(chǔ)上，提出一些營銷創(chuàng)新的見解。

一、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵及其人文背景

房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。

市場上對營銷有一種膚淺的認(rèn)識，將營銷策劃僅僅等同于一本本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，或是花花綠綠、美侖美奐的廣告設(shè)計，或是精巧細(xì)致、豪華鋪張的案場布置。追根究底，這些文案、廣告、樣板房的”精心打造”都只是停留在吸引消費(fèi)者、營造人氣的功效上，離達(dá)到銷售目的、實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)價值還有一大截距離呢！

經(jīng)過殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的咀嚼消化，房地產(chǎn)營銷策劃界開始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂開井、自動報警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營造知識家園．．．．．．可分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有效市場。只有靜下心來研究市場、研究物業(yè)，苦練內(nèi)功，房地產(chǎn)營銷策劃才大有可為。

（一）調(diào)整營銷觀念

在傳統(tǒng)的4PS營銷組合理論自20世紀(jì)初誕生以來，一直成為市場營銷理論無可動搖的基石，也指導(dǎo)著中國房地產(chǎn)市場不斷生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)各種”需求”和”空置”。4PS理論主要從產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)4個因素來闡釋市場營銷工作的全過程，通過這4種因素的不同組合來提高營銷工作實(shí)績。但這一理論的出發(fā)點(diǎn)是賣方，即銷售者，它是以產(chǎn)品作為營銷工作的起點(diǎn)，通過價格、地點(diǎn)和促銷手段的變化展開競爭，其本質(zhì)上仍然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷模式，而不是現(xiàn)代營銷理論所追求的社會營銷模式。

而20世紀(jì)90年代初”新鮮出爐”的4CS營銷組合理論則主要包括顧客需要和欲望（Customerneedsandwants）、對顧客的成本(Costtothecustomer)、便利(Convenience)和溝通(Communication)4個因素，它是建立在買方市場基礎(chǔ)之上的，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過與顧客的充分聯(lián)系和交流，了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務(wù)，并以此作為房地產(chǎn)開發(fā)工作的指導(dǎo)方針，最終有效的推出適銷的產(chǎn)品以贏得市場。4CS理論是當(dāng)今消費(fèi)者在市場營銷中越來越居主動地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快、市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。

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物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是成功的第一要素，但消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同，每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的重點(diǎn)也就大不相同。了解并滿足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程。

4CS理論對”成本+利潤”等定價方法深不以為然，認(rèn)為正確的定價方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的成本。Cost(成本)在這里指的不單是消費(fèi)者所投入的金錢，還包括消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低購房風(fēng)險（如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、能否及時交付、法律手續(xù)是否齊備等等）而耗費(fèi)的時間、精力、金錢等諸多方面。只有深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時準(zhǔn)備探明消費(fèi)者的需求，并采取一切可行措施切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險，切實(shí)有效節(jié)省消費(fèi)者的精力、時間成本，消費(fèi)者才能更快地將購房意愿轉(zhuǎn)化為行動，而且愿意付出更多的”金錢成本”。

在提供消費(fèi)者購買便利（Convenience）方面，許多發(fā)展商與代理商已取得共識。在賣方市場的壓力下，發(fā)展商不僅愿意交由中介公司代理商銷售，而且選擇中介公司時有嚴(yán)格的要求；中介代理商在服務(wù)的專業(yè)化、規(guī)范化建設(shè)方面也取得了長足的進(jìn)步。當(dāng)然在提供消費(fèi)者購買方便的工作中仍有許多功課需要去做，如咨詢、銷售人員的培訓(xùn)，信息資料的提供，更多銷售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立等。

按照4CS理論，房地產(chǎn)營銷策劃必須十分注重與消費(fèi)者建立雙向式溝通。在廣告創(chuàng)作前必須進(jìn)行廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成，以及他們的文化社會、收入、心理等狀況，并通過