麥當勞市場細分案例分析

麥當勞市場細分案例分析以下案例由浙江文達10秋國貿(mào)班所有成員何志強邱夢丹葉云峰張江參與討論分析唐淑君老師指導(dǎo)2021-2-18案例內(nèi)容二、經(jīng)營成敗歷程麥當勞公司經(jīng)營取得的巨大成功讓世人震驚和艷羨，分析其成功原因是多方面的，其實麥當勞成功有個不可磨滅的功臣因素，那就是它二十世紀初準確合理的細分市場，因此，在長達50年的經(jīng)營運作過程中，公司始終都沒有放棄過對細分市場的追逐，一直圍繞著細分市場做決策，其開展歷程顯示該公司“成在細分市場，敗也在細分市場。〞同時，回憶麥當勞公司開展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當勞盡管一直非常重視市場細分重要性，但也曾遭遇過非常沉重的失敗，尤其是2002年度財務(wù)報告反映，此年第四季度首次虧損的虧損額就高達2.43億美元。面對此挫折，公司立即進行系統(tǒng)分析與研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：麥當勞在眾多的細分市場中對目標市場及其相關(guān)需求特征特別注意不是很多，而且，更重要的是每個細分市場應(yīng)采取經(jīng)營策略存在一定失誤，從而導(dǎo)致了虧損的發(fā)生。鑒于不同細分市場需求特征及其變化趨勢客觀存在差異，因此，公司必須針對不同細分市場具體情況進行深入分析與研究三、麥當勞公司市場細分與宣傳麥當勞公司主要根據(jù)三大要素進行市場細分的，即地理要素、人口要素和心理要素?！惨弧车乩硪丶毞质袌鳆湲攧诳赡茉谶@個細分市場上做的不夠細致。麥當勞有國內(nèi)市場也有國際市場，而各個國家有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景，所以麥當勞要在世界市場保持霸主地位就必須對市場進行細致的地理細分。麥當勞進行地理細分的主要目標在于分析各區(qū)域的差異。對于國內(nèi)市場，麥當勞以西方飲食文化為主導(dǎo)。而在國外市場就沒有抓住特色：地理細分要求把市場細分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，例如，美國東部人愛喝清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。麥當勞連鎖店作為一個跨國家和地區(qū)的企業(yè)，其效勞范圍普及世界各地：109個國家，2.5萬家連鎖店。它每年都需要花大量的資金來進行認真的嚴格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化、習(xí)俗，再書寫詳細的市場細分報告，每個國家，甚至每個地區(qū)都要有一種適合當?shù)厣罘绞降氖袌霾呗?。接下來是重點：就是把結(jié)果應(yīng)用到實際中，但它好似做的不夠。以前，麥當勞在選擇開分店的地址是人流大的地點。如在中國，先在主要的大城市開分店，逐步向其他城市擴展。但是現(xiàn)在，各大城市快餐供給已趨飽和狀態(tài)。這就必須對這些細分市場進行分析，考慮這些市場是否具有吸引力，是否值得進入。

2、不同市場特征與定位麥當勞針對上述細分市場采用不同廣告宣傳方式，如對青少年市場做的廣告是以搖擺舞曲音樂，冒險性和快速畫面穿插為特點；而對老年人市場的廣告宣傳那么突出柔和并富有情調(diào)。實際上，兒童在餐飲方面極有可能成為家庭非常重要的影響因素。因為對父母而言，讓小孩快樂、負擔(dān)得起、方便選買、省時間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物、自覺是個好父母，這些因素將使成年父母順從孩子的意愿?？梢妰和@個市場是非常重要的，它占領(lǐng)了麥當勞很大的市場份額。但是，近年來由于新的競爭者參加，這就迫使它必須另外開拓市場。除了兒童市場，能開拓的目標市場就是老年人市場和成年人市場。老年人消費量不大，對麥當勞來說，這個市場并不具有很大的吸引力。而成年人市場那么不一樣，這個市場很有開發(fā)潛力。然而，成年人對麥當勞的忠誠度并不高。針對這種情況，麥當勞已經(jīng)采取很多的措施，包括以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每六個月組織一次促銷性游戲。同時，麥當勞還是第一家為黑人和南美人設(shè)置專門營銷機構(gòu)的大型零售店。盡管長期以來麥當勞公司一向以衛(wèi)生、潔凈為宗旨。但是疏忽了市場變化的本質(zhì)趨勢，即人們對健康的追求，這才是企業(yè)所追求的終極目標，而麥當勞公司在這方面做得相當失敗,這也是2002年第四季度公司虧損的關(guān)鍵主因。實際上，七八十年代時麥當勞公司曾經(jīng)有過一次相當成功的心理市場細分，即休閑型，然而在九十年代，那么忽略一塊新的心理細分市場，那就是人們對于健康的日益看重，面對市場新需求特征，麥當勞公司卻固守著已有原料和配方，而這些原料制作而成的高熱和高脂類食物，對于關(guān)注健康的消費者來說是不可容忍的。1、請簡述麥當勞公司市場細分成敗歷程，并分析主要原因。 2、對此你有哪些好的建議?問題：

市場細分是指企業(yè)把市場分割為具有不同需要，性格或者行為的購置者群體，并對每個購置者群體采取單獨的產(chǎn)品或市場營銷組合策略麥當勞的成功是對市場進行了比較細致的細分主要三方面1.按地理因素細分他將世界按照地理位置的不同細分為了不同的市場推出了相應(yīng)不同的策略2.按人口因素細分在該細分上主要抓住人口年齡來細分3.按照心里要素來細分前期準確合理的細分市場，其理論方向是對的，市場很明確，針對性比較強。案例分析失敗的原因是隨著時間推移市場有了很多新的變化，之前的細分已經(jīng)不能夠滿足所有消費者的需要，主要表現(xiàn)為以下幾點：1.在按照地理因素細分這塊上麥當勞做了非常細致的關(guān)于各地不同風(fēng)俗人情等調(diào)查，但是相對應(yīng)的產(chǎn)品策略卻沒有相應(yīng)地落實。它注重大城市的選擇，但是隨著經(jīng)濟的開展大城市已經(jīng)日漸趨于飽和，它卻忽略了小城市的開展。也就是說肯德基做了宏觀上的地理細分卻滅有進一步對進入的市場進行深入的圍觀上的地理細分2.按人口因素細分上麥當勞按照年齡要素將消費者劃分為兒童成年人老年人三個群體，兒童一直是它的主要客戶群，但是隨著競爭的日趨劇烈，對成年人和老年人這塊的市場亟待開發(fā)，它的力度還不夠3.在心理要素上它只遵守了傳統(tǒng)的休閑型和便利型的細分，沒有注意到隨著時代的開展，人么原來越注意健康這塊的需要。根據(jù)以上缺乏我們提出如下建議：〔一〕在根據(jù)地理方面的細分1.做更詳細的市場調(diào)查，詳細的市場調(diào)查是市場進一步細分的前提2.根據(jù)不同的地區(qū)調(diào)整相應(yīng)的產(chǎn)品，將調(diào)查應(yīng)用到實際，比方中國可以推出中國人喜歡的米飯食品而不只是賣漢堡咖啡，比方在中國的北方城市可以推出中國濃湯----胡辣湯相信也是一大創(chuàng)舉。3.加大中小城市的開展力度，搶占市場〔二〕在人口要素細分市場方面麥當勞注重的是年齡的劃分——少年市場，青年市場，老年市場。顯得過于籠統(tǒng)。我建議根據(jù)消費者細分市場，將人口要素和心理特征結(jié)合起來進行分析。同時要加大青年市場和老年市場的開發(fā)力度，尤其是老年市場，對中國而言已經(jīng)步入老年化社會，老年人將是一個比較重要的消費群體，而該群體對像麥當勞這樣的西餐而言還是一塊“處女地〞

1針對兒童A推出購置食品贈送時尚卡通小禮物的活動B采用消費者組合策略。因為16歲以下的少年市場多是小朋友，小朋友一般是活潑好動、喜歡玩具和游戲等的一族，而且根本是由家長帶著去消費。所以針對這一族既要讓小朋友們享受到麥當勞的美食與樂趣，也要照顧到家長的消費理念和需求。例如推出吃+玩的方式。即在室內(nèi)有享受美食的餐桌，在美食區(qū)不遠的地方有小型的游樂園。小朋友可以在享受美食后在游樂園玩耍，家長那么在美食區(qū)休閑。而且保持小朋友在家長的時限內(nèi)，家長安心享受，孩子快樂游玩。

2.針對年輕人：A、針對體驗一族，挖掘他們的需求，采用拉攏的策略，誘惑他們?nèi)ンw驗和消費。例如在麥當勞周年慶或節(jié)日活動，推出美食體驗活動?；蛘咴邴湲攧陂T口推出樣品免費品嘗活動，甚至可以在特定的時間和場合推出全程自助效勞，即消費者自己可以參與麥當勞食品的制作。并享受自己制作的食品。感受麥當勞的溫馨和獨特體驗。B針對浪漫情侶一族，設(shè)計浪漫風(fēng)情區(qū)。要創(chuàng)造靜謐環(huán)境，浪漫布置及風(fēng)格，淡淡音樂與旋律。讓他們享受美食同時享受雅致、溫馨、浪漫感覺。體會獨特的浪漫風(fēng)情。

3.針對老年人A通過廣告宣傳改變老年人不吃西餐的習(xí)慣在很多老年人的心理麥當勞就是小朋友年輕人去吃的，我們需要通過廣告宣傳，改變這種狀況

B組建老年飲食活動中心讓這里有塊屬于老年人活動的區(qū)域，或者干脆開一家麥當勞老年專屬餐廳

C推出新