品牌定位過程與案例銷售營銷經(jīng)管營銷專業(yè)資料

第4章品牌定位過程2025/6/271品牌定位1、以積累品牌資產(chǎn)為戰(zhàn)略目標；2、以凝結品牌核心價值為重要目標；3、以塑造品牌個性為重要目標。2025/6/272品牌定位的原那么5、個性化原那么；6、差異化原那么；7、考慮本錢收益比；8、考慮企業(yè)自身資源2025/6/273品牌定位步驟初次定位過程：找位、選位、提位、到位、調位找位：確定目標市場選位：確定品牌在消費者心中位置提位：為品牌定位賦予人性化特征到位：尋找消費者心中定格品牌的路徑調位：根據(jù)定位參照系微調品牌定位2025/6/274品牌定位步驟——找位找位：選定目標市場進行市場細分；評估細分市場；選擇細分市場2025/6/275營銷理論：市場細分50年代，美國學者溫德爾.史密斯提出以消費者需求劃分各個消費者群，即細分市場按地理因素劃分按人口統(tǒng)計因素劃分按年齡〔兒童、青少年、成年、老年〕、家庭生命周期、社會階層、受教育程度、性別2025/6/276表4-2主要階段家庭狀況經(jīng)濟狀況和消費特點單身階段年輕，單身，不與父母住幾乎沒負擔，花費在社交娛樂新婚階段年輕夫婦，無子女經(jīng)濟良好，買房，添置耐用品滿巢階段1最年幼子女不到6歲家庭用品購買高峰，一份收入滿巢階段2最年幼子女大于等于6歲經(jīng)濟改善，夫妻都工作滿巢階段3中年夫婦，與未獨立的孩子經(jīng)濟良好，更新家具，住一起空巢階段1年長夫婦，孩子離家獨立生活擁有住宅，旅游和奢移品空巢階段2老年夫婦，退休，無子女同住收入減少，醫(yī)療保健鰥寡階段1尚在工作收入可觀，出售住房鰥寡階段2退休在家醫(yī)療保健、親情和安全保障2025/6/277?當代中國社會階層的研究報告?十個社會階層：2025/6/2782025/6/279按銷售量細分dikwarrentwedt“重要的一半〞理論：一半顧客消費80%的產(chǎn)品，企業(yè)應花錢在最有價值顧客上。按心理因素細分優(yōu)勢心理機能劃分：理智型、情緒型和意志型消費態(tài)度劃分：經(jīng)濟型、自由型、保守型、順從型2025/6/2710表4-3按照心理因素細分的消費者心理和定位重點類型消費心理品牌定位的重點層次理智型用理智衡量支配行為不易受人和廣告影響品牌屬性定位情緒型為情緒左右，帶感情色彩，受營業(yè)現(xiàn)場影響，從眾者品牌價值定位意志型購買目標明確，果斷迅速品牌屬性或價值定位經(jīng)濟型不奢華，勤儉樸素，不追求象征意義品牌屬性或價值定位自由型浪漫豁達，追求象征意義品牌價值定位保守型對用慣的商品感情深厚，新商品晚期采用者品牌屬性或者利益定位順從型隨大流，趕時髦無偏重點按照行為細分行為細分包括：時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠度狀況、購置者準備階段和態(tài)度2025/6/2712表4-4按照消費者行為細分市場細分標準細分類別購買頻率很長時間購買一次；階段購買；經(jīng)常性購買購買狀態(tài)無知；興趣；嘗試；認識；習慣購買動機實惠；經(jīng)濟；炫耀；從眾；保值；收藏；便利品牌信賴程度信賴；一般；厭煩；懼怕價格敏感程度高度重視；輕度重視；一般；不重視服務敏感程度高度重視；輕度重視；可有可無廣告敏感程度易受影響；無影響；反感2025/6/2713二次細分對一級細分市場進行進一步細分，二次細分重在考查顧客購置行為和態(tài)度1、考慮企業(yè)自身資源能力2、區(qū)分不同類型顧客3、研究不同類型顧客行為針對性采取措施2025/6/2714以消費者購置次數(shù)和對企業(yè)品牌感知度——建立二維坐標軸

0次1次大于等于2次好潛在新顧客忠實型顧客忠誠型顧客差競爭對手顧客隨意型顧客勉強滯留型顧客顧客感知度顧客購置次數(shù)潛在新顧客：條件成熟就會積極購置競爭對手顧客：很難轉換為企業(yè)自身顧客忠實型新顧客：很可能發(fā)生重復購置隨意型新顧客：僅有的購置行為帶有常識性質或突發(fā)情況忠誠型顧客：企業(yè)較理想的目標顧客勉強滯留型顧客：資源限制性，被信息、時間、貨幣、體力、精力、空間限制，易流失2025/6/2715評估細分市場〔確定細分市場價值〕1、細分市場的規(guī)模和開展前景大公司大市場小公司小市場，適度規(guī)?！?、細分市場結構吸引力盈利潛力判斷，波特五種競爭力模型3、企業(yè)自身目標和資源企業(yè)內部適應性：銷售能力、設計能力、供給鏈能力、制造能力、制造可塑性外部市場吸引力：銷售額規(guī)模、復合成長率、利潤前景、價格敏感顧客比例、競爭程度2025/6/2716選擇目標市場〔細分、評估、選擇〕

無市場吸引力中等市場吸引力強市場吸引力弱競爭優(yōu)勢避免避免避免中等競爭優(yōu)勢避免避免三選目標強競爭優(yōu)勢三選目標次選目標首選目標菲利普.科特勒進入目標市場五策略〔市場和產(chǎn)品維度〕〔1〕單一市場單一產(chǎn)品〔選定一個市場推出一種產(chǎn)品〕〔2〕有選擇的專門化〔選擇幾個細分市場推出產(chǎn)品〕〔3〕產(chǎn)品專門化〔向各類客戶銷售一種產(chǎn)品〕〔4〕市場專門化〔滿足某個群體的各種需要〕〔5〕完全市場覆蓋策略2025/6/2717波特五種競爭力模型也稱競爭結構分析模型，麥克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，用于行業(yè)競爭結構、競爭戰(zhàn)略的分析確定競爭的五種主要來源：1、供給商討價還價能力2、購置者討價還價能力3、潛在進入者的威脅4、替代品的威脅5、來自同行業(yè)的公司間的競爭

2025/6/27182025/6/27191、決定供給商影響力的因素(1)供給商所在行業(yè)的集中化程度。(2)供給商產(chǎn)品的標準化程度。(3)供給商所提供的產(chǎn)品構在企業(yè)整體產(chǎn)品本錢中的比例。(4)供給商提供的產(chǎn)品對企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性。(5)供給商提供產(chǎn)品的本錢與企業(yè)自己生產(chǎn)的本錢之間的比較。(6)供給商提供的產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質量的影響。(7)企業(yè)原材料采購的轉換本錢(8)供給商前向一體化'的戰(zhàn)略意圖2025/6/27202、決定購置者影響力的因素(1)集體購置(2)產(chǎn)品的標準化程度(3)購置者對產(chǎn)品質量的敏感性(4)替代品的替代程度(5)大批量購置的普遍性(6)產(chǎn)品在購置者本錢中占的比例(7)購置者后向一體化的戰(zhàn)略意圖2025/6/27213、新進入者威脅影響的因素2025/6/27224、替代品的威脅(1)替代品的盈利能力。(2)替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略。(3)購置者的轉換本錢。2025/6/27235、行業(yè)內競爭者影響〔1〕勢均力敵競爭對手較多，競爭參與者范圍廣泛；〔2〕市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢；〔3〕競爭者企圖采用降價等手段促銷；〔4〕競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或效勞，用戶轉換本錢很低；〔5〕一個戰(zhàn)略行動如果取得成功，其收入相當可觀；〔6〕行業(yè)外部實力強大公司接收行業(yè)中實力薄弱企業(yè)后，使剛被接收的企業(yè)成為主要競爭者；〔7〕退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高。2025/6/2724選位：確定品牌在消費者心中位置選位階段：分為對消費者需要的細分和選擇消費者需要一、細分品牌對象〔消費者〕需求根據(jù)品牌能滿足消費者需要的層次，劃分1、消費者品牌價值需求；〔酒類滿足感情價值需求〕2、消費者品牌利益需求；〔考慮顧客功能、體驗、財務利益〕3、消費者品牌屬性需求；〔內在外在表現(xiàn)抽象屬性〕2025/6/2725二、選擇消費者主導需要進行位置確定1、分析消費者確定其主導需求，兼顧各種需求；2、占據(jù)消費者心中獨特清晰的位置進行定位；〔麥當勞肯德基〕；3、屬性定位和價值定位通過利益定位連接2025/6/2726提位：為品牌定位賦予人性化特征細分個性，選擇個性〔根據(jù)瑞夫斯USP理論〕仁平和環(huán)保和諧仁慈家庭溫馨經(jīng)濟正直義氣忠誠務實勤奮勇勇敢威嚴果斷動感奔放強壯新穎粗獷

樂歡樂吉祥樂觀自信積極酷時尚

雅高雅浪漫品位體面氣派魅力美麗

智專業(yè)權威信賴專家領導沉穩(wěn)成熟責任嚴謹創(chuàng)新文化

2025/6/2727到位：尋找消費者心中定格品牌的路徑2025/6/2728調位：根據(jù)定位參照系微調品牌定位由于初始參照的各維度變化，要調整定位。可口可樂，品牌定位：真正的可樂；百事可口，品牌定位：新一代的可樂；可口可樂，品牌再定位：暢爽美味，快樂上桌；2025/6/2729經(jīng)典案例：COACH〔affordableluxury〕2025/6/27302025/6/27312025/6/27322025/6/2733產(chǎn)品：手袋和配件占比達九成

公司的主打產(chǎn)品為手袋和配件，前者占總銷售額的63%，后者占總銷售額的27%，其他占10%。2025/6/2734銷售渠道：直銷為主，北美銷售占比最大，日本中國占比超兩成

北美地區(qū)和網(wǎng)絡銷售占總銷售額的64%，日本和中國地區(qū)占比達18%和5%Factorystore的渠道，F(xiàn)actorystore冠以CoachFactory品牌名，和專賣店區(qū)分。分布在離中心市場40英里以外地區(qū)，價格低10%-50%。非直銷部份指U.S.Wholesale和CoachInternational2025/6/2735強大的客戶數(shù)據(jù)庫以及研究能力：客戶數(shù)據(jù)庫包括北美的1900萬戶家庭以及420萬戶日本家庭。制造：完全外包，控制原材料

公司的制造完全外包給中國、韓國、印度、意大利為了保證產(chǎn)品質量，對于原材料是完全控制的。

2025/6/2736公司業(yè)績迅速增長，營業(yè)收入從1997年的5.2億美元到2021的42億美元，增長7倍。2025/6/2737公司凈利潤也保持了快速增長，從1997的2千萬美元增長到2021年的8.8億美元，增長超過40倍。2025/6/2738

1941年，Coach的創(chuàng)立靈感來自棒球手套。經(jīng)典Signature系列推出

2001年Coach推出以品牌的首字母C為標識的雙C印花，Coach不再是色彩沉悶只會生產(chǎn)“媽媽包〞的品牌。手袋Signature系列，占據(jù)總體營業(yè)額的60%。經(jīng)典系列是其成著名品牌的前提。2025/6/27392025/6/27403、選址：和LV比鄰而居

客流量超過100萬、能見度高的街道轉角，店面面積要在150平方米以上。2025/6/27412025/6/27422025/6/27432025/6/27442025/6/27452025/6/27462025/6/2747民間2025/6/2748

由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒〔藥酒〕的成效主要有治療風濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現(xiàn)在老年人身上。

保健酒〔藥酒〕不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進補習慣，往往冬季飲用為多，夏季少人飲用。

假設強調當藥酒定位2025/6/27492025/6/27502025/6/2751勁酒是保健酒領頭羊，2007年銷售到達17億元，營銷表達細分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，較少強調藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分白酒市場。

勁酒主流消費者并非傳統(tǒng)保健酒的目標人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場

2025/6/2752椰島鹿龜酒將目標市場精準的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩〞，在頂峰期到達6億銷售額。但是椰島鹿龜酒強調“保健成效〞，廣告中訴求內容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好〞，產(chǎn)品更是表達了“藥酒〞特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，無視了產(chǎn)品中酒的屬性。2025/6/2753定位下的營銷整合

2025/6/27542025/6/27552025/6/2756?長沙市人口婚姻狀況分析?報告，這份基于第六次全國人口普查匯總結果做出的分析顯示，長沙人初次結婚年齡為25.75歲，其中男性為27.17歲、女性為24