方案案例－江淮商務(wù)車整體營銷策劃案書

江淮商務(wù)車整體營銷籌劃

提案書提交方：深圳市采納營銷籌劃提交時(shí)間：2002年4月20日飚馳行動(dòng)目錄一、

市場(chǎng)分析〔一〕整體市場(chǎng)分析〔二〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析〔三〕消費(fèi)者分析二、

江淮汽車現(xiàn)狀分析〔一〕江淮汽車的優(yōu)勢(shì)〔二〕江淮汽車的劣勢(shì)〔三〕結(jié)論〔江淮要進(jìn)入商務(wù)車市場(chǎng)應(yīng)該越過哪些障礙點(diǎn)〕三、策略綜述

四、市場(chǎng)定位

五、品牌寫真

〔一〕目標(biāo)消費(fèi)群定位

〔二〕目標(biāo)市場(chǎng)定位

〔三〕獨(dú)特的銷售主張

六、營銷組合

〔一〕產(chǎn)品

〔二〕價(jià)格

〔三〕渠道

〔四〕傳播

〔五〕效勞

七、整合傳播〔上市階段的整合傳播〕

八、關(guān)于培訓(xùn)

九、關(guān)于整體工程作業(yè)說明

壹、市場(chǎng)分析體系均處在一個(gè)較低的層次。還不具備與國外汽車廠商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。主要表達(dá)在以下幾方面：

1、我國汽車工業(yè)的生產(chǎn)集中度極低，200余家整車生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)量?jī)H相當(dāng)于一個(gè)世界級(jí)中型汽車生產(chǎn)廠的生產(chǎn)量。

合理的經(jīng)濟(jì)規(guī)模是汽車生產(chǎn)廠商在當(dāng)前日趨劇烈的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)利潤最大化、具有并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件。而我國排名前三位的汽車公司——一汽、東風(fēng)、上汽1998年的產(chǎn)量之和僅為日本三大公司的7.4％。營業(yè)額與世界大汽車廠商相差甚遠(yuǎn)。總體而言，我國汽車工業(yè)的生產(chǎn)集中度是極低的。

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，跨國汽車生產(chǎn)廠商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)配置資源，其生產(chǎn)模式有了新的變化，目的都在于降低本錢，提高對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)性，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。而我國的汽車工業(yè)生產(chǎn)方式相對(duì)于世界汽車工業(yè)生產(chǎn)模式來講還出于十分落后的水平。首先，我國的汽車工業(yè)即使在國內(nèi)也難以做到在全國范圍內(nèi)配置資源，以謀求資源利用效益最大化；二是汽車工業(yè)由于地方和部門利益的驅(qū)動(dòng)以及資本市場(chǎng)發(fā)育的限制，結(jié)構(gòu)調(diào)整的步履非常艱難；三、我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)普遍存在企業(yè)結(jié)構(gòu)大而全的局面，零部件生產(chǎn)分散化，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品和工業(yè)水平不高等問題普遍存在，最后，管理粗放，水平不高，區(qū)分先進(jìn)的管理理念和手段。

我國汽車的市場(chǎng)前景十分廣闊，但不同的車性和產(chǎn)品品種情況又有差異。1、我國載貨汽車的生產(chǎn)已初具規(guī)模，并有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。載貨汽車市場(chǎng)上國產(chǎn)汽車仍然具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。2、未來客車的市場(chǎng)容量將會(huì)持續(xù)高速增長。3、轎車市場(chǎng)一度擴(kuò)展的很快，使過去十年里我國汽車工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。但未來假設(shè)干年中，市場(chǎng)擴(kuò)張依然會(huì)受到各種制約，轎車缺乏競(jìng)爭(zhēng)力是眾所周知的不爭(zhēng)事實(shí)，而被“八國聯(lián)軍〞分割的即有市場(chǎng)格局在很大程度上制約了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而也成為提高轎車企業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的重要制約因素。綜上述，我國汽車工業(yè)各類車型的競(jìng)爭(zhēng)力總體很弱。相對(duì)而言，載貨車的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于客車，客車的競(jìng)爭(zhēng)力又強(qiáng)于轎車，中低檔車的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于高檔車。我國的汽車市場(chǎng)需求的前景是看好的，但目前市場(chǎng)需求尚受經(jīng)濟(jì)開展水平和居民收入水平制約而難以有較大擴(kuò)張，但如果以中低檔車作為突破口，就可以以較大的市場(chǎng)需求作依托，以自身相對(duì)較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)與對(duì)手相對(duì)較強(qiáng)的弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)前景還是比較可觀的。縱觀我國的中低檔轎車〔商務(wù)車〕市場(chǎng)，仍然以國產(chǎn)品牌為主，也是急于價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。二、消費(fèi)者分析：

1、由于我國地域經(jīng)濟(jì)開展很不平衡，所以消費(fèi)需求層次差異較大。2、由于我國汽車工業(yè)的相對(duì)落后，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)汽車仍然存在一定的不信任。3、中國參加WTO的迫近，許多消費(fèi)者還存在一定的觀望態(tài)度。4、購置商務(wù)車的消費(fèi)者以單位和個(gè)體私營業(yè)主為主流，尤其是個(gè)體私營業(yè)主和一些中小企業(yè)，本錢仍然是他們比較關(guān)注的主要因素，這也包括維修等一系列。5、由于缺乏市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)商務(wù)車的概念并不十分清楚，甚至很多人不知道商務(wù)車和面包車有什么不同。三、競(jìng)爭(zhēng)分析：目前市場(chǎng)上商務(wù)車的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沈陽金杯、東南富利卡、得利卡、全順等。二、江淮汽車的劣勢(shì)：1、江淮汽車是專業(yè)生產(chǎn)底盤和輕卡的企業(yè)，品牌知名度較低。2、“江淮〞品牌形象比較陳舊，形象不鮮明，缺乏聯(lián)想；3、江淮汽車現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)不完全適合商務(wù)車的流通。4、江淮公司的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，還有較大的差距。綜合以上的分析——我們需要思考：

江淮汽車進(jìn)入商務(wù)車領(lǐng)域要克服哪些障礙？2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)形成了比較高的行業(yè)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，市場(chǎng)投入也非常高。江淮已經(jīng)投入6億多元的資金組建生產(chǎn)設(shè)備。是否能夠?yàn)槭袌?chǎng)提高雄厚資金用于市場(chǎng)的啟動(dòng)也將是一個(gè)關(guān)鍵的問題。江淮所要面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在商務(wù)車和轎車市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)間比較久，不管是資金實(shí)力還是產(chǎn)品開發(fā)能力或是市場(chǎng)運(yùn)作能力都要優(yōu)于江淮汽車。要敲開商務(wù)車市場(chǎng)的大門，一定要有充足的資金支持。3、江淮商務(wù)車的產(chǎn)品比較單一，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出低價(jià)車進(jìn)行反撲，江淮那么難以應(yīng)對(duì)。江淮汽車應(yīng)該有什么樣的防御策略？4、作為新進(jìn)的品牌，如何增強(qiáng)江淮汽車和經(jīng)銷商的討價(jià)還價(jià)能力，降低江淮商務(wù)車在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的投入？5、市場(chǎng)導(dǎo)入期，如何保證經(jīng)銷商的利益，確保并堅(jiān)決經(jīng)銷商經(jīng)營概念店的信心？其它的障礙：人員問題？現(xiàn)有組織架構(gòu)？……叁、籌劃綜述我們的策略是：1、利用商務(wù)車推出之際，打造江淮汽車的副品牌，提升江淮汽車總品牌的形象。2、利用消費(fèi)者對(duì)商務(wù)車概念不清晰的契機(jī)，提出商務(wù)車的標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者在談到商務(wù)車時(shí)，就想到江淮**商務(wù)車。3、根據(jù)比附原那么，乘借市場(chǎng)上正在炒作經(jīng)濟(jì)型轎車之際，提出經(jīng)濟(jì)型商務(wù)車的概念，迅速提升江淮**商務(wù)車的品牌知名度。4、強(qiáng)化效勞概念，提出高效、差異化的效勞，以此提升品牌的美譽(yù)度。5、加強(qiáng)和世界知名汽車生產(chǎn)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以短、平、快色速度不斷豐富江淮商務(wù)車的產(chǎn)品線。進(jìn)行戰(zhàn)略防御。6、通過整合營銷傳播，實(shí)現(xiàn)江淮和消費(fèi)者的雙向溝通，使公眾對(duì)江淮和江淮文化有所認(rèn)同，提升消費(fèi)者對(duì)江淮的好感度和認(rèn)知度。肆、市場(chǎng)定位基于籌劃的思考，我們將江淮**商務(wù)車定位為：——經(jīng)濟(jì)型商務(wù)車定位于經(jīng)濟(jì)型商務(wù)車的思考：1、在我國中低檔產(chǎn)品的需求量仍然有較大的市場(chǎng)空間〔別克也推出了商務(wù)車，但業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平，是不是由于它沒有把握好消費(fèi)需求值得我們思考〕；2、率先提出清晰的商務(wù)車標(biāo)準(zhǔn)，形成消費(fèi)者選擇的準(zhǔn)繩，使消費(fèi)者在選擇商務(wù)車時(shí)將商務(wù)車和一般的面包車能夠區(qū)別開來，從而凸現(xiàn)江淮**商務(wù)車的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；3、根據(jù)比附原那么，借經(jīng)濟(jì)型轎車廣為人知的時(shí)機(jī)，推出經(jīng)濟(jì)型商務(wù)車，為籌劃又一輪的熱點(diǎn)話題奠定根底。目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個(gè)體業(yè)主；2、中小型企業(yè)；3、正在創(chuàng)業(yè)的一族；目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個(gè)體業(yè)主；〔1)2、中小型企業(yè)；目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個(gè)體業(yè)主；〔1)2、中小型企業(yè)；目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個(gè)體業(yè)主；〔1)2、中小型企業(yè)；目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個(gè)體業(yè)主；2、中小型企業(yè)；目標(biāo)消費(fèi)群定位：1、個(gè)體業(yè)主；〔1)2、中小型企業(yè)；目標(biāo)消費(fèi)