保險案例分析利用市場調研進行市場細分和價值定位

工程培訓課程案例簡介背景Y公司是英國一家提供多種保險產品，傳統(tǒng)上以間接銷售渠道為主的大型保險公司；行業(yè)的重組和利潤的降低使之考慮是否應發(fā)展直接銷售渠道英國發(fā)達的保險市場中，直接承保十分盛行且被Y公司主要競爭對手所主導，后者提供的汽車和住房保險有明確的客戶服務定位和低成本優(yōu)勢客戶在購買保險時更為成熟、自信，且購買行為復雜，因各種產品類型和渠道而異麥肯錫工作幫助Y公司形成直接銷售渠道備選方案，并利用電話訪談和小組座談評估備選方案，最終確定電話直銷渠道是最佳方案幫助Y公司為電話直銷渠道建立詳細的價值定位，并利用小組座談和面對面訪談對價值定位進行評估，最終確定針對“貨比多家者”和“電話購買愛好者”兩個細分客戶群的價值定位影響成功完成了試點，并在全國開始推廣工程形成的市場細分使Y公司可以制定更為明確的渠道營銷戰(zhàn)略長期影響是Y公司采取了更為嚴格的營銷方法，更多地利用市場研究和試點測試1總體工作方法選擇渠道工作形成對Y公司而言可行的直銷渠道選擇方案

了解客戶的購置行為和關鍵購置因素并識別關鍵細分客戶群評估直銷渠道備選方案及其對各細分客戶群的吸引力產生幾種選擇以供評估了解訪談中客戶群的購置行為測試并修改每個客戶群的價值定位分析提供的本錢評估Y公司提供該渠道的技能明確客戶需求的不同層次進一步細分潛在目標客戶群測試進一步修改后的價值定位并最終確定制定適當的溝通戰(zhàn)略制定價值定位產生備案方案了解消費者對直接承保的要求評估修改正的定位2在評估直銷備選方案之前，用20分鐘問卷調查的形式收集詳細的行為和態(tài)度信息問卷調查大綱人口特征購置因素的重要性概念評估包括標準特征要素，如年齡、性別、和家庭結構用于剖析不同類型的購置行為包括公司持有的產品提供市場概覽也用于細分客戶群的分析包括每種產品關鍵成功因素的重要性評級用于形成以需求為根底的細分客戶群檢查與合約條款的吻合性提供市場概覽和進行態(tài)度細分以文字化的概念陳述形式評估每種渠道選擇的吸引力和購置可能性〔后符例如〕形成選擇定位的關鍵“輸入〞因素3用一系列打分表評估對個人理財效勞的態(tài)度態(tài)度提問：“就個人理財效勞，你對以下說法是否同意？〞完全同意局部同意無所謂不太同意全不同意54321我通?？脆]寄來的理財效勞宣傳材料我請經紀人幫我選購最正確的產品我現在主要用與經紀人聯(lián)系54321543215432154321*整個打分表包括15種說法，提問的時候可以調整順序，防止偏見4測試結果說明渠道最有潛力備選直接渠道的吸引力%非常有吸引力很明顯，顯示出最大的潛力很有吸引力無所謂不是很有吸引力一點都沒有吸引力

商業(yè)街的零售商理財咨詢專家示意性5利用關鍵購置因素將目標客戶群細分成三類對關鍵購置因素平均水平的偏離率咨詢效勞尋求者價格敏感者效勞敏感者示意性本錢承保范圍效勞咨詢對關鍵購置因素平均水平的偏離率對關鍵購置因素平均水平的偏離率本錢承保范圍效勞咨詢本錢承保范圍效勞咨詢最有吸引力客戶群6利用結合分析了解客戶的需求目標受訪者任務描述根本問卷結合分析〔取舍評估〕獲得背景知識了解產品標準的相對重要性答復有固定備選答案的問題在二組產品特征中進行選擇∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣保單A保單B僅包括第三方全面的保費比你目前的保單高10%與目前的保費相同客戶對A、B選擇的傾向1234567897示意性占市場總額的百分比直接承保人可能的市場購置愛好者尋求聲譽良好的直接承保人經紀人使用者信任經紀人以找到最好的全面交易貨比多家者(價格敏感者)愿意為獲得最正確價格進行大量比較為直接承保人找出兩個潛在