【媒介融合背景下的柏林電影節(jié)文化資源開發(fā)策略案例分析14000字】

媒介融合背景下的柏林電影節(jié)文化資源開發(fā)策略案例分析目錄TOC\o"1-3"\h\u7497第一節(jié)以電影獎為焦點(diǎn)的媒介融合策略 126781一、價(jià)值競賽與場域建構(gòu)型活動作為事件焦點(diǎn)的融合 112905二、獎金與獎項(xiàng)作為媒體融合的媒介 3349第二節(jié)紅毯、熊形標(biāo)識與符號學(xué)和流行文化的象征意義開發(fā) 416491一、“紅毯”與“紅毯明星”的符號象征意義 511445二、柏林電影節(jié)熊形圖像與文化符號的本土化應(yīng)用 79196第三節(jié)文創(chuàng)衍生品的文化IP多元開發(fā)和互動式開發(fā)策略 88373第四節(jié)文化傳播環(huán)節(jié)與文化企業(yè)價(jià)值鏈的融合策略 1032510一、“文化傳播技巧”與“傳播行為的五個(gè)環(huán)節(jié)” 1012899二、從“價(jià)值鏈”到“文化價(jià)值鏈”的理論發(fā)展 122275三、“傳播行為的五環(huán)節(jié)”與“文化價(jià)值鏈五環(huán)節(jié)”的融合 14以電影獎為焦點(diǎn)的媒介融合策略柏林電影節(jié)通過電影獎為焦點(diǎn)，通過獲獎結(jié)果公布，頒獎典禮等作為事件焦點(diǎn)讓媒體聯(lián)融報(bào)導(dǎo)。另外通過獎項(xiàng)設(shè)置與其他媒體聯(lián)合的策略，都體現(xiàn)了以電影節(jié)為焦點(diǎn)的媒介融合策略。一、價(jià)值競賽與場域建構(gòu)型活動作為事件焦點(diǎn)的融合對于屬于“事件經(jīng)濟(jì)”和“活動經(jīng)濟(jì)”的節(jié)慶、會展等文化活動常常通過“價(jià)值競賽”和“場域建構(gòu)型活動”作為媒介焦點(diǎn)和事件焦點(diǎn)進(jìn)行傳播，這是一種普遍和通用的媒介傳播策略。也就是在活動中安排競賽評比以評出獎項(xiàng)進(jìn)行“價(jià)值競賽”，并安排隆重的頒獎典禮進(jìn)行“場域構(gòu)建型活動”的設(shè)置策略。在融媒體發(fā)展日益興盛的背景下，“價(jià)值競賽”和“場域建構(gòu)型活動”成為媒體報(bào)導(dǎo)和媒介融合的關(guān)鍵點(diǎn)，在電影節(jié)中主要聚焦在電影節(jié)的各項(xiàng)獎項(xiàng)的評選和頒獎典禮上。阿爾讓·阿帕都萊（ArjunAppadurai）在默爾·科迪（MerleCurti）的“工業(yè)競賽”（TournamentsofIndustry）和“麥瑞阿特（Mariott）的“排名競賽”（TournamentsofRanks）概念啟發(fā)下提出了“價(jià)值競賽”（TournamentsofVaule）理論，以分析文化價(jià)值的估值原理。阿帕都萊以美拉尼西亞群島的一種名為“庫拉”（Kula）的交易制度來闡述“價(jià)值競賽”概念。這種交易過程中有專人輾轉(zhuǎn)各地，這些負(fù)責(zé)交換的人在獲得、持有和舍棄價(jià)值物的同時(shí)，也獲得或者失去聲譽(yù)（reputation）。在此過程中，類似于價(jià)格的東西不是通過與個(gè)人色彩無關(guān)的供給與需求的力量，而是通過一些協(xié)商的過程最終達(dá)成。庫拉體系的價(jià)值增值是“聲譽(yù)、姓名、名望”，產(chǎn)生這種利益的批判形式資本的是人，而非其他的生產(chǎn)要素。阿帕都萊以“庫拉體系”為模型，認(rèn)為“價(jià)值競賽”具有以下主要特征：首先，是從日常經(jīng)濟(jì)生活中分割出來的復(fù)雜的周期性活動，這種活動以某種文化性的方式定義。其次，地位、排名、名望或者參與者的聲譽(yù)，還有價(jià)值最核心的象征性意義在社會中的位置均極為重要。阿南德（Anand）和沃森（Watson）以“價(jià)值競賽”理論分析了頒獎典禮，并將之稱為“儀式競賽”（TournamentofRituals）。在競賽中至少有兩種參與者：有影響力的好交際的參與者（influentialsocialactor）和邊緣化的參與者（periperalactor）。在儀式競賽中，只有前者才能被賦予特權(quán)或者將典禮當(dāng)成一種進(jìn)行地位競爭的工具，這種典禮無形中對部分參與者的益處超過了其他人，所以，一場頒獎典禮成為場域內(nèi)互相作用（fieldwideinteraction）的機(jī)制向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第195-196頁。。向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第195-196頁。“場域建構(gòu)型活動”理論（Field-ConfiguringEvent,簡稱FCE理論）被藍(lán)貝爾（JosephLampel）和阿蘭（Alan）援用來分析節(jié)慶、會展、戲劇等文化活動的文化價(jià)值。FCE理論起源與機(jī)構(gòu)理論（institutionaltheory）的發(fā)展和對場域構(gòu)建過程的關(guān)注。場域產(chǎn)生自人、團(tuán)隊(duì)和組織的集結(jié)，這種集結(jié)由偶發(fā)演變?yōu)楣潭?lián)系的建立，再形成頻繁的集結(jié)?！皥鲇颉被顒颖取爱a(chǎn)業(yè)”活動更為廣泛和深遠(yuǎn)，代表了一些生產(chǎn)相似產(chǎn)品和服務(wù)機(jī)構(gòu)的集和?！皥鲇蚪?gòu)型活動”特指使業(yè)務(wù)相似的組織聚合而成為場域的活動，比如市集和節(jié)慶。這種“場域建構(gòu)型活動”具有的特點(diǎn)是：將不同專業(yè)、不同組織和不同地域背景的人集中在一個(gè)特定的區(qū)域；活動的期限是限定的、通常在幾個(gè)小時(shí)到幾天之內(nèi)；提供了一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的面對面的社交機(jī)會；是進(jìn)行信息交換和塑造集體意識的場合。柏林電影節(jié)除了在核心項(xiàng)目競賽評比（Competition）安排各種獎項(xiàng)的評比，也在全景（Panorama）、碰撞（Encounters）、新生代（Generation）、柏林電影節(jié)專輯（BerlinaleSpecial）、柏林電影節(jié)短片（BerlinaleShorts）柏林電影節(jié)系列片（BerlinaleSeries）、致敬（Homage）等活動項(xiàng)目或分支設(shè)置了較為全面和特色的獎項(xiàng)。金熊獎即最佳影片獎，銀熊獎包括：最佳導(dǎo)演，最佳女主角，最佳男主角，最佳編劇，以及攝影，剪輯，音樂，服裝，布景設(shè)計(jì)領(lǐng)域的杰出藝術(shù)成就。進(jìn)行頒獎典禮的場地包括在柏林市節(jié)日演藝廳（HausderBerlinerFestspiele）和羅莎－盧森堡廣場的人民大舞臺（TheVolksbühneonRosa-Luxemburg-Platz）、腓特烈皇宮等大型公共場所舉辦。參賽的所有電影相關(guān)人員都會在柏林電影節(jié)主會場以走紅毯的方式慶祝，讓藝術(shù)家成為電影界和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。新聞發(fā)布會和紅毯直播可以在大屏幕觀看，也可以按需提供錄制。由此可見，柏林電影節(jié)通過電影節(jié)獎項(xiàng)和頒發(fā)典禮的隆重儀式吸引眾多媒體和受眾的關(guān)注，從而為柏林電影節(jié)的宣傳與傳播找到了切入點(diǎn)。二、獎金與獎項(xiàng)作為媒體融合的媒介文化商品的價(jià)值驗(yàn)定通常源于兩個(gè)主要的機(jī)制：一個(gè)經(jīng)由市場里交換等值的績效，即價(jià)格（Price）；另一個(gè)基于社會相關(guān)領(lǐng)域里的褒貶與獎酬的論斷評述，即稱譽(yù)（Praise）向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第189頁。。文化資本的形態(tài)轉(zhuǎn)換以社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為載體，社會場域所建構(gòu)的集體稱譽(yù)和社會評判，貫穿于文化產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)之中，形成一整套“稱譽(yù)陳述”（PraiseSystem）向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第192頁。。柏林電影節(jié)通過頒獎典禮、論壇互動等相關(guān)活動為場域，以明星和知名電影制作者與話題性題材，在宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)構(gòu)建知名品牌、社會認(rèn)同和商品美譽(yù)度；開創(chuàng)社會廣泛參與的競賽評比排名；結(jié)合專業(yè)的電影評論與褒貶論斷；通過頒獎典禮和相關(guān)活動的體驗(yàn)環(huán)節(jié)營造實(shí)體體驗(yàn)、回想和反饋。柏林電影節(jié)的“稱譽(yù)陳述”（PraiseSystem）的“稱譽(yù)”（Praise）部分由具體的各項(xiàng)獎項(xiàng)體現(xiàn)，如：金熊獎、銀熊獎、泰迪獎、最佳紀(jì)錄片獎、最佳短片獎等。其價(jià)格（Price）即由對應(yīng)的獎金得以體現(xiàn)。從這兩方面如何與其他媒介融合，從柏林電影節(jié)的獎項(xiàng)設(shè)置和獎金來源可以看出對應(yīng)的融合策略。向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第189頁。向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第192頁。在柏林電影節(jié)的倒數(shù)第二天傍晚舉行頒獎典禮，由國際一流的評審團(tuán)頒發(fā)金熊獎和銀熊獎。金熊獎即最佳影片獎，銀熊獎包括：最佳導(dǎo)演，最佳女主角，最佳男主角，最佳編劇，以及攝影，剪輯，音樂，服裝，布景設(shè)計(jì)領(lǐng)域的杰出藝術(shù)成就。另外還有一些不由評委會評比的獎項(xiàng)，如最佳首映將（獎金5萬歐元）、柏林電影紀(jì)錄片獎（獎金4萬歐元，由英國廣播公司BBC捐贈）、泰迪獎、和平電影獎等。柏林電影節(jié)的全景（Panorama）項(xiàng)目中所發(fā)展起來的泰迪獎（TeddyAward）和伴隨而生的泰迪（TEDDY）協(xié)會，該組織舉辦頒獎晚會，開創(chuàng)在線平臺泰迪電視網(wǎng)（www.Teddy.tv）并為泰迪獎（TeddyAward）募集捐款；參加柏林電影節(jié)專輯（BerlinaleSpecial）的電影可以被提名參加柏林電影節(jié)紀(jì)錄片獎，該獎由rbb電臺（柏林最大電臺之一）捐贈4萬歐元獎金；柏林電影節(jié)設(shè)置的各個(gè)項(xiàng)目之間也有互相交融的情況，也包括了與其他媒介的合作。比如與書店、書展等現(xiàn)場媒介推廣電影劇本、泰迪獎（TeddyAward）的頒發(fā)以及柏林電影節(jié)熊形圖標(biāo)為主的文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。融媒體是融合的創(chuàng)新，融媒體將傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢有機(jī)整合，取長補(bǔ)短，將各自的優(yōu)勢組合。如傳統(tǒng)媒體在人才、立場、態(tài)度、深度、內(nèi)容、品牌的優(yōu)勢與新興媒體在平臺、渠道、形式、互動、空間、速度上的優(yōu)勢組合后可以發(fā)揮更大的效果。融媒體利用綜合聯(lián)動的方式，將互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、紙媒等各種媒體的優(yōu)勢互相整合，互相促進(jìn)，從而全面提升價(jià)值和功能，是一種方式多樣、渠道廣闊的運(yùn)作模式。融媒體對外表現(xiàn)出極大的整體性，即統(tǒng)一的整體、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的行動，利益統(tǒng)一的融媒體。廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等變?yōu)楣餐?xiàng)目獲得的形式組合。總體看來，即將各自看似獨(dú)立的多種媒體整合成為了一個(gè)項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值推廣從而獲得效益。融媒體的運(yùn)作主要包括以下四個(gè)角度：資源通融，內(nèi)容兼融，宣傳互融，利益共融。文化產(chǎn)業(yè)如何利用融媒體實(shí)現(xiàn)效益，也自然離不開以上四個(gè)方面。電影本身也是媒介，電影節(jié)可謂對電影媒介經(jīng)營的文化產(chǎn)業(yè)，如何做到與其他媒介的資源通融，內(nèi)容兼融，宣傳互融，利益共融四個(gè)維度的整合，柏林電影節(jié)提供出了非常好的范例和模式?；ヂ?lián)網(wǎng)、廣播、電視、紙媒等各種媒介都各有優(yōu)勢，如何讓之資源通融首先要讓內(nèi)容兼容，即有共同的宣傳報(bào)導(dǎo)的事件作為焦點(diǎn)。頒獎晚會作為電影節(jié)的高光時(shí)刻，其焦點(diǎn)本質(zhì)在于獎項(xiàng)的頒發(fā)。以獎項(xiàng)為內(nèi)容的聚焦是柏林電影節(jié)的實(shí)現(xiàn)融媒體內(nèi)容兼容的策略之一。以獎項(xiàng)為內(nèi)容焦點(diǎn)，不但讓各種媒體的報(bào)導(dǎo)內(nèi)容有一致性，也帶動了宣傳的互融。柏林電影節(jié)以獎項(xiàng)為切入點(diǎn)運(yùn)作融媒體資源的策略主要包括兩個(gè)方面，即：增設(shè)獎項(xiàng)和聯(lián)合其他媒體贊助獎項(xiàng)。這樣讓各種媒介之間實(shí)現(xiàn)了利益共融，做到了資源通融和宣傳互融。綜上所述，以電影節(jié)獎項(xiàng)作為事件焦點(diǎn)的策略，讓柏林電影節(jié)加強(qiáng)了與紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、電視媒體、廣播電臺媒體的合作，不但擴(kuò)大了自身的宣傳，做到了資源通融，宣傳互融，也節(jié)省了成本，甚至為自己增加了巨大的資金支持。由此可見，在競賽類型的文化活動中，以獎項(xiàng)為事件焦點(diǎn)的策略可以更輕松地聯(lián)合其他媒介的共同宣傳。另外，也可以嘗試增設(shè)聯(lián)合獎項(xiàng)的策略，讓不同媒體之間利益共融，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)資源通融，內(nèi)容兼融，宣傳互融。紅毯、熊形標(biāo)識與符號學(xué)和流行文化的象征意義開發(fā)媒介技術(shù)決定了融媒體形態(tài)的發(fā)展方向，媒介符號決定著媒介思維的深刻程度。在對媒介符號域加以分析時(shí)，羅伯特·洛根（RobertLogan）認(rèn)為符號域是心靈和媒介域的總和羅伯特·洛根.延申新媒介-理解麥克盧漢[M].何道寬譯，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012年版，第80頁。。符號學(xué)（Semiotics）作為指示會意和指示會意系統(tǒng)的一門科學(xué)。符號學(xué)，是一門研究符號，特別是研究關(guān)于語言符號的一般理論的科學(xué)，主要涉及符號的本質(zhì)、符號的發(fā)展規(guī)律，符號與人類各種活動的關(guān)系，符號與人類思維的聯(lián)系。符號學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，符號學(xué)理論，在許多領(lǐng)域都得到了廣泛的應(yīng)用，文學(xué)、藝術(shù)、廣告語言等都有切入。語言學(xué)家索緒爾（Saussure）認(rèn)為：要研究是什么使得文字、圖像或聲音能變成訊息，就必須研究符號學(xué)。符號學(xué)也是社會心理學(xué)和營銷心理學(xué)應(yīng)用的科學(xué)，在文化產(chǎn)業(yè)的營銷策略上，如何將之應(yīng)用，柏林電影節(jié)做了很好的實(shí)踐范例羅伯特·洛根.延申新媒介-理解麥克盧漢[M].何道寬譯，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012年版，第80頁。一、“紅毯”與“紅毯明星”的符號象征意義符號具有獨(dú)特的特性，包括：指代性、社會共有性、發(fā)展性。首先，符號和它所指代的事物之間，必須存在一種聯(lián)系，這種聯(lián)系并非自然確立，天生擁有的，而多半是后天約定俗成的。如索緒爾（Saussure）所說的是“武斷的”。其次，符號和其所指代事物之間的關(guān)系必須得到一定范圍的社會認(rèn)可。社會認(rèn)可的引申意義在群體中形成。第三，符號是不斷變化發(fā)展的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新創(chuàng)造出來的符號也被更廣泛和快速地普及張朝霞、黃昭文.文化傳播學(xué)[M].向勇主編：《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)管理系列教材》，北京:中國人民大學(xué)出版社，2020年版，第23頁。。從以上的約定俗成、社會認(rèn)可、廣泛普及三個(gè)角度看，紅毯可以作為電影節(jié)的約定俗成的普遍象征意義，并具有全球范圍的認(rèn)可，是電影節(jié)象征意義的重要符號。張朝霞、黃昭文.文化傳播學(xué)[M].向勇主編：《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)管理系列教材》，北京:中國人民大學(xué)出版社，2020年版，第23頁。美國符號學(xué)創(chuàng)始人皮爾斯（CharlesS.Peirce）根據(jù)符號形式和符號內(nèi)容或者說“能指”與“所指”的關(guān)系，把符號分為圖像符號、標(biāo)志符號和象征符號三種類型特倫斯·霍克斯.結(jié)構(gòu)主義和符號學(xué)[M].上海譯文出版社，1987年版，第130-133頁。。按照羅蘭·巴爾特（RolandBarthes）的理解，流行文化的高度復(fù)雜性，使其只能由自身來界定，對“能指”和“所指”應(yīng)結(jié)合“記號”與“意指作用”“值項(xiàng)”共同研究羅蘭·巴特.符號學(xué)原理[M].李幼蒸譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2019年版，第22-38頁。。“能指”和“所指”主要指流行文化中的符號以及其所指的對象。因?yàn)榱餍形幕且环N具有高度象征意義的符號系統(tǒng)，所以對之的分析，則應(yīng)該集中在它的符號結(jié)構(gòu)。流行文化為人類自身所特有的能力，這種能力能把毫無意義的東西變成有“意指”的一種視角和畫面。流行是“意指”作用的一般行為的典型形式，流行是具有特別人類特質(zhì)的符號，與現(xiàn)實(shí)緊密相連?，F(xiàn)實(shí)的流行文化具有特別的復(fù)雜性，靈活性，而且充滿了生命力，也具有極大的自律性和具有自我參照的性質(zhì)，并且不斷發(fā)生變化的一種社會文化現(xiàn)象。流行文化涉及當(dāng)代社會的許多文化現(xiàn)象，包括藝術(shù)以及商品化的流行產(chǎn)品，具有物質(zhì)性、象征性及思想精神因素。流行文化以特定的物質(zhì)材料為基礎(chǔ)而成為流行文化的載體，即以特定的物質(zhì)材料為基礎(chǔ)而制成。而從精神性的角度看，流行文化不一定直接采用物質(zhì)材料作為其存在形式，而是以各種不同的，形式多樣的符號，象征以及其他精神性的無形原料來構(gòu)成和傳播。物質(zhì)性的流行文化既包含物質(zhì)特性也包含符號象征特性這兩個(gè)雙重特性層面。流行文化的基本結(jié)構(gòu)包括符號（sign；symbol），意義或者價(jià)值（signification；value），作為存在的基礎(chǔ)材料（material）；外觀（appearance）四個(gè)層面。這些物質(zhì)或者說物體具有象征意義，如：在西方語言中通用的“Mode”一詞，本指“時(shí)裝”，也可以翻譯成“時(shí)尚”時(shí)尚服裝的物質(zhì)作為了流行文化象征。時(shí)裝描述的功能不僅在于提供一種復(fù)制現(xiàn)實(shí)的樣式，更主要的是把時(shí)裝作為一種意義，（sens）來加以廣泛傳播羅蘭·巴特.流行體系[M].敖軍譯，上海：上海人民出版社，2019年版，第8頁。。特倫斯·霍克斯.結(jié)構(gòu)主義和符號學(xué)[M].上海譯文出版社，1987年版，第130-133頁。羅蘭·巴特.符號學(xué)原理[M].李幼蒸譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2019年版，第22-38頁。羅蘭·巴特.流行體系[M].敖軍譯，上海：上海人民出版社，2019年版，第8頁。從傳播學(xué)角度看，人類生活中所使用的物體，如衣服、裝飾品、裝飾形式等可以作為物體語言符號。這些物體在使用過程中，往往傳遞出有關(guān)使用者的某些信息，也就是具有意指作用周慶山.傳播學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011年版，第36頁。。融媒體傳播中的人可以物化為媒介，媒介也可以人化。媒介是人體的延伸，人同時(shí)也成為媒介的延伸。融媒體本身就是一種總稱，在媒介融合的時(shí)候，人變得無形無象，并非社會關(guān)系中的人，而是媒介關(guān)系中的“人”，是媒介化的存在張成良.融媒體傳播論[M].北京：科技出版社，2019年版，第23頁。?！凹t毯明星”在電影節(jié)的文化傳播過程中正是由個(gè)體的人，演變稱了電影節(jié)的文化符號象征。周慶山.傳播學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011年版，第36頁。張成良.融媒體傳播論[M].北京：科技出版社，2019年版，第23頁?！凹t毯”和“紅毯明星”作為電影節(jié)的重要文化符號象征，以紅毯為活動切入點(diǎn)可以喚起各種新聞媒體的聚焦，也可以吸引和凝聚更多的電影愛好者和促進(jìn)嘉賓與訪客的交流。柏林電影節(jié)在很多活動項(xiàng)目中都發(fā)揮了“紅毯”和“紅毯明星”的符號象征價(jià)值和流行文化象征意義。融媒體傳播中的人可以物化為媒介，媒介也可以人化。融媒體傳播的目標(biāo)不僅是媒介之間的關(guān)系作用，也是人與人之間的關(guān)系重構(gòu)，以及人與媒介之間的互相轉(zhuǎn)換。因此透過融媒體我們看到的，不僅是場景無處不在，媒介無限人性化的延伸發(fā)展，也必然包含人類在融媒體的發(fā)展張成良.融媒體傳播論[M].北京：科技出版社，2019年版，第20頁。。融媒體傳播過程中人與媒介之間的互相轉(zhuǎn)換，人與媒介的泛化關(guān)系也在融媒體中得以發(fā)展張成良.融媒體傳播論[M].北京：科技出版社，2019年版，第41頁。。張成良.融媒體傳播論[M].北京：科技出版社，2019年版，第20頁。張成良.融媒體傳播論[M].北京：科技出版社，2019年版，第41頁。柏林電影節(jié)非常重視“紅毯”符號所表達(dá)的具有電影節(jié)特色氛圍的場景的構(gòu)建，并以紅毯為主題的場景成為各種媒介聚焦和融合的媒介。在柏林電影節(jié)競賽評比（Competition）項(xiàng)目中，參賽的所有電影相關(guān)人員都會在柏林電影節(jié)主會場以走紅毯的方式慶祝，讓藝術(shù)家成為電影界和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。觀眾可以通過大屏幕現(xiàn)場或者錄播模式觀看新聞發(fā)布會和紅毯慶典活動。在商業(yè)價(jià)值開發(fā)上，柏林電影節(jié)提供按需定制的紅毯錄制活動，也是一種利用創(chuàng)意經(jīng)營帶來商業(yè)利益的模式。另外，柏林電影節(jié)在其他項(xiàng)目中也發(fā)揮紅毯的符號價(jià)值，甚至將紅毯引入到青少年電影活動和柏林各個(gè)街區(qū)中。新生代（Generation）項(xiàng)目的首映以電影制作人和年輕演員在紅毯和影院出席的方式慶祝。該項(xiàng)目單元在安排影展時(shí)候十分重視關(guān)注與電影制作人的交流。他們優(yōu)先實(shí)現(xiàn)讓年輕演員參與談話，讓各種觀點(diǎn)者暢所欲言，對新穎觀點(diǎn)也積極歡迎。柏林電影節(jié)專輯（BerlinaleSpecial）盛典也將光輝和魅力帶到了腓特烈皇宮。讓觀眾可以貼近地感受流行的國際電影和紅毯明星。在柏林市節(jié)日演藝廳（HausderBerlinerFestspiele）上映的電影配有熱烈的談話和講臺討論活動。柏林電影節(jié)系列片（BerlinaleSeries）在柏林中心的動物園宮殿（ZooPalast）為世界和跨國首映活動鋪紅毯，以向嘉賓和劇組人員致敬。在活動中著名演員與潛在的人才匯聚，并且向柏林電影節(jié)觀眾在大屏幕展示高水準(zhǔn)和有創(chuàng)造力的不同流派的系列片。柏林電影節(jié)進(jìn)社區(qū)（BerlinaleGoesKiez）項(xiàng)目安排7個(gè)傍晚將紅毯從一個(gè)街區(qū)移到另外的一個(gè)街區(qū)，讓社區(qū)電影院和觀眾成為電影節(jié)的明星。配合影展讓社區(qū)市民在社區(qū)電影院甚至自己家門前也可以通過紅毯感受電影節(jié)的氛圍。二、柏林電影節(jié)熊形圖像與文化符號的本土化應(yīng)用隨著當(dāng)今時(shí)代的全球化的發(fā)展，科技的日新月異、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，融媒體技術(shù)也對應(yīng)迅速發(fā)展起來。在這種全球化與新技術(shù)發(fā)展的背景下，在世界各國的一部分民族特色的流行文化逐漸淡化的同時(shí)，各地區(qū)各民族也有些流行文化的本土化和特色化也得以加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展強(qiáng)化了西方流行文化在全球的壟斷和主宰地位。西方占優(yōu)勢的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)勢力及其強(qiáng)大的競爭力以及他們利用互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的壟斷地位，讓他們所提倡的流行文化超出了國家和民族的范圍，這也成為當(dāng)前全球化特有的現(xiàn)象。當(dāng)今時(shí)代的這種與融媒體宣傳緊密相連的流行文化的傳播速度更快，影響力更廣，形式多元，其符號化特質(zhì)越來越明顯。與象征電影節(jié)的紅毯和紅毯明星相比，熊形圖案作為柏林電影節(jié)的標(biāo)識圖案更具有柏林電影節(jié)自身的符號象征意義。如果說紅毯和紅毯明星作為全球化背景下象征電影節(jié)的符號，并且具有西方文化或者說全球普遍性的象征意義，那么熊形圖案則可以理解為柏林電影節(jié)將電影節(jié)符號本土化的象征。當(dāng)然，熊形圖案作為柏林電影節(jié)的符號象征與柏林城市的熊形圖案標(biāo)識密切相關(guān)，也就是與德國或者柏林的歷史文化淵源有緊密的關(guān)系，也就是社會的約定俗成的關(guān)系。如前文分析，在全球化和本土化的共同作用下，民族的流行文化要想得到加強(qiáng)，在當(dāng)代離不開融媒體技術(shù)的宣傳和傳播。柏林電影節(jié)除了通過金熊獎、銀熊獎，泰迪獎的獎項(xiàng)設(shè)置強(qiáng)化熊形標(biāo)識對柏林電影節(jié)特有的符號象征意義，在各種媒體中展示熊形圖案的柏林電影標(biāo)識，如：海報(bào)、傳單、新興媒體上的傳播，還開發(fā)出了很多以柏林電影節(jié)熊形標(biāo)識為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過線上和線下的主題商店銷售，即做到了柏林電影節(jié)的宣傳推廣，也開發(fā)了直接變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值。由此可見，在融媒體日益興盛，全球化與本土化共存的背景下，柏林電影節(jié)在宣傳和傳播角度，選用了全球通用的紅毯、紅毯明星和具有本土特色的熊形標(biāo)識作為電影節(jié)和柏林電影節(jié)的符號象征，發(fā)揮了符號學(xué)以及流行文化的符號象征意義，以符號和象征作為柏林電影節(jié)的文化表征，從而進(jìn)行文化經(jīng)營。第三節(jié)文創(chuàng)衍生品的文化IP多元開發(fā)和互動式開發(fā)策略文化價(jià)值體系表現(xiàn)為審美價(jià)值、精神價(jià)值、社會價(jià)值、象征價(jià)值、歷史價(jià)值和真實(shí)價(jià)值的價(jià)值組合向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第192頁。?！拔幕a(chǎn)品”的開發(fā)包括玩具，服裝，旅游業(yè)及相關(guān)的商業(yè)領(lǐng)域等諸多行業(yè)的整合與開發(fā)。在多邊經(jīng)濟(jì)中，電影門票收入會越來越低，而通過積累忠實(shí)粉絲獲得的周邊產(chǎn)品收入對于電影節(jié)的運(yùn)營和發(fā)展有重要的可持續(xù)效應(yīng)。后電影和后電影節(jié)產(chǎn)品的開發(fā)工作具有非常巨大的市場潛力。柏林電影節(jié)的“產(chǎn)品開發(fā)”，包括利用電影和電影節(jié)相關(guān)的電影與電影節(jié)文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)。向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第192頁。柏林電影節(jié)舉辦方開發(fā)了柏林電影節(jié)商城（BerlinaleShop），包括柏林電影節(jié)在線商城（BerlinaleOnlineShop）和線下跟德國著名文化書店（Dussmann）合作的文化商場。其中線上產(chǎn)品送貨面向全世界且不以電影節(jié)時(shí)間為限制。產(chǎn)品除了文件，玩具，服裝，紀(jì)念品等，甚至包括柏林電影節(jié)熊形圖標(biāo)的口罩，這些創(chuàng)意感十足又符合實(shí)用需求的創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)也是挖掘IP價(jià)值的實(shí)踐。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線購物潮流日益興盛，柏林電影節(jié)在線商城（Berlinaleonlineshop）供應(yīng)豐富的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品。包括柏林電影節(jié)主題以及與柏林電影節(jié)標(biāo)識“柏林熊”為主題的各種產(chǎn)品，如：海報(bào)、服裝、腰包、文件夾、帆布環(huán)保袋、洗漱包、單車掛袋，口罩等等。這些產(chǎn)品送貨范圍并不僅僅限制于歐洲范圍。柏林市以“柏林熊”為標(biāo)識圖標(biāo)，柏林電影節(jié)的標(biāo)識也與“熊形”圖標(biāo)為特征。包括“金熊獎”、“銀熊獎”還有“泰迪熊獎”都構(gòu)成了柏林電影節(jié)特有的文化IP。柏林電影節(jié)的文化IP開發(fā)具有非常大的潛力，柏林電影節(jié)的運(yùn)營方也充分發(fā)揮了“柏林熊”的生動形象標(biāo)識的商業(yè)價(jià)值，做到了該文化IP的多元開發(fā)和一源多用。柏林電影節(jié)在將文化IP多元開發(fā)的同時(shí)也將結(jié)合了社會互動，發(fā)揮了文化產(chǎn)品與人際群體之間的媒介作用。文化商品的價(jià)值決定于市場交易過程中消費(fèi)者與文化商品之間的體驗(yàn)互動以及消費(fèi)者之間的社會溝通。文化產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)往往成為群體體驗(yàn)的一環(huán)，使得驚喜體驗(yàn)效果強(qiáng)化，如同人們參與宗教儀式的盛會效果，激起一種“集體歡騰”。文化產(chǎn)品是一種象征性商品，是一種多元價(jià)值的符合商品向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第216頁。。向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第216頁。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是一種社會互動的過程，文化產(chǎn)品價(jià)值生成的過程也是一種社會互動的過程向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第195頁。。文化產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)往往成為群體體驗(yàn)的一環(huán)，使得驚喜體驗(yàn)效果獲得加強(qiáng)，就像人們參與宗教儀式的盛會效果一樣，激起了一種愛彌兒·涂爾干（EmileDurkheim）所謂的“集體歡騰”（CollectiveEffervescence）。集會當(dāng)中的高度密集的感情網(wǎng)絡(luò)以及充滿激情的儀式背景在宗教信仰中被建立起來。集會的參與者因彼此分享內(nèi)心的激情而建立起集體的體驗(yàn)，從而強(qiáng)化了共同的信仰，體現(xiàn)了一種人性的創(chuàng)造自由與社會和諧的完美聚集，并產(chǎn)生了膜拜效應(yīng)[法]涂爾干：宗教生活的基本形式[M].渠東等譯，上海：上海人民出版社，1999年版，第282-284頁。。集體歡騰根植于個(gè)人記憶，并成為群體分享與溝通的實(shí)質(zhì)，通過社會資本建立起群體認(rèn)同，鞏固個(gè)體與群體的“群我關(guān)系”向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第189頁。。向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第195頁。[法]涂爾干：宗教生活的基本形式[M].渠東等譯，上海：上海人民出版社，1999年版，第282-284頁。向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2019年版，第189頁。泰迪獎于1987年由曼弗雷德·薩爾茨貝格（ManfredSalzgeber）和維蘭·史佩克（WielandSpeck）發(fā)起，最初獎品為泰迪熊，該玩具熊在“艾森納茲”（Eisenherz）書店中被小規(guī)模授予。最初的想法是為以前被邊緣化且鮮為人知的同性戀電影吸引更多的媒體關(guān)注。如今泰迪獎已發(fā)展成為一項(xiàng)頗受歡迎的大型活動，如今在柏林市節(jié)日演藝廳（HausderBerlinerFestspiele）和羅莎－盧森堡廣場的人民大舞臺（TheVolksbühneonRosa-Luxemburg-Platz）等大型場所舉辦。1997年，自發(fā)組織的泰迪（TEDDY）協(xié)會成立，該組織舉辦了頒獎晚會，在線平臺：泰迪電視網(wǎng)（www.Teddy.tv）并為泰迪獎（TEDDYAWARD）募集捐款。從泰迪獎的互動案例可以看出”文化IP互動“與“集體歡騰”的應(yīng)用，通過這種線下場所與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)融的集體歡騰，不但鞏固了消費(fèi)者個(gè)體與群體的“群我關(guān)系”，也為泰迪獎募集了捐款，就如同宗教儀式通過集體歡騰募集資金一樣?？梢?，文化IP的開發(fā)并不是單純的文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，而是以互動為核心的多元開發(fā)。柏林電影節(jié)將文化IP多元開發(fā)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳統(tǒng)文化媒介平臺作為銷售文創(chuàng)衍生品的渠道，這在當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域也是普遍應(yīng)用的策略。另外，將文化產(chǎn)品作為互動媒介，對傳播電影節(jié)和維系社群關(guān)系也有極好的促進(jìn)作用。柏林電影節(jié)的文化IP多元開發(fā)和互動策略在電影節(jié)主題與文創(chuàng)衍生產(chǎn)品開發(fā)和文化IP開發(fā)實(shí)踐上做了很好的值得借鑒的范例。從柏林節(jié)對于文化IP的開發(fā)案例可以看出，文化IP的開發(fā)并非只是單純的文化衍生品的銷售。通過對應(yīng)的文化互動，構(gòu)建文化的集體歡騰，強(qiáng)化“群我關(guān)系”，融合多種媒介，以文化IP多元開發(fā)推進(jìn)電影節(jié)的文化影響力，從而達(dá)到更好的經(jīng)營效果。第四節(jié)文化傳播環(huán)節(jié)與文化企業(yè)價(jià)值鏈的融合策略節(jié)慶與會展類活動的經(jīng)營既有傳播文化信息的功能使命，也有經(jīng)濟(jì)動力的驅(qū)動，因此也需要將文化傳播的理論與企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的研究結(jié)合，本節(jié)通過對文化傳播學(xué)的相關(guān)理論與文化企業(yè)價(jià)值鏈的研究找到環(huán)節(jié)與價(jià)值鏈匹配的方法，從而找出文化項(xiàng)目與文化企業(yè)經(jīng)營時(shí)在流程上的通用策略。一、“文化傳播技巧”與“傳播行為的五個(gè)環(huán)節(jié)”媒介融合讓傳播媒介、傳播方式、傳播渠道有了極大的改變。對媒介傳播的研究離不開文化傳播理論的研究。從文化傳播結(jié)構(gòu)要素看，主要包括：傳播者、受傳者、信息、傳播媒介、傳播反饋、傳播原因、傳播環(huán)境、傳播技巧為主要方面的研究。傳播技巧即巧妙的傳播策略，傳播技巧需要運(yùn)用傳播原理、知識和技術(shù)所表現(xiàn)出來的具體而又特殊的傳播技能或方法。根據(jù)北京舞蹈學(xué)院張朝霞教授等老師編寫的《文化傳播學(xué)》的“傳播過程要素示例表”張朝霞、黃昭文.文化傳播學(xué)[M].向勇主編：《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)管理系列教材》，北京:中國人民大學(xué)出版社，2020年版，第53頁。，本論文通過表2.1對柏林電影節(jié)的主要案例先從傳播過程要素方面張朝霞、黃昭文.文化傳播學(xué)[M].向勇主編：《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)管理系列教材》，北京:中國人民大學(xué)出版社，2020年版，第53頁。表2.1柏林電影節(jié)案例傳播過程要素分析編號?*案例傳播方式傳播者受傳者信息傳播媒介傳播反饋1*歐洲電影市場電影市場/會展柏林電影節(jié)組辦方電影制作人員/投資人等/各類媒體記者版權(quán)、作品交易對接線下場地/互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)/社群成交意向2*世界電影基金會電影基金資助柏林電影節(jié)組辦方與德國文化基金會/德國外交部/德國歌德學(xué)院/德國制片人非洲，加勒比和太平洋地區(qū)國家電影制作人資金資助直接對接/資助/合作機(jī)構(gòu)/新媒體機(jī)構(gòu)更多地區(qū)需要資助/資助作品完成/資助作品獲獎3*競賽評比競賽評比/影展柏林電影節(jié)組辦方+評委電影制作人員/投資人等/各類媒體記者/觀眾各類電影作品/優(yōu)秀作品/特別作品線下場景/流媒體等新媒體技術(shù)/合作媒體參與度/訪客數(shù)量/媒體報(bào)導(dǎo)量4*全景項(xiàng)目影展/交流柏林電影節(jié)組辦方觀眾/電影愛好者同性戀/女權(quán)主義/政治話題/非常規(guī)類型電影線下影展場地/討論空間/頒獎場景/互聯(lián)網(wǎng)觀眾人數(shù)最多/“泰迪獎”社群5*論壇項(xiàng)目影展/交流/討論柏林電影節(jié)組辦方+電影制作人+愛好者協(xié)會（阿森納研究院）觀眾/電影愛好者新形式、新題材電影/新電影觀念線下場地/紙質(zhì)資料與數(shù)字化檔案參與度/提問和回答/討論和交流6*頒獎活動公布獲獎信息柏林電影節(jié)組辦方+評委+獲獎?wù)吒黝惷襟w記者/觀眾/相關(guān)訪客紅毯焦點(diǎn)+金熊獎/銀熊獎/泰迪獎等線下活動場地/流媒體等新媒體技術(shù)/各媒體報(bào)導(dǎo)參與度/訪客數(shù)量/媒體報(bào)導(dǎo)量/獎金的募集7*電影節(jié)進(jìn)柏林社區(qū)社區(qū)推廣柏林電影節(jié)組辦方/電影文化熱心人士柏林各街區(qū)市民/外國訪客紅毯/社區(qū)電影院播放的優(yōu)選作品社區(qū)電影院/社區(qū)/互聯(lián)網(wǎng)宣傳參與度與評價(jià)8*新生代影展/交流/討論柏林電影節(jié)組辦方青少年電影愛好者/中小學(xué)生針對對應(yīng)年齡群體的不同電影線下活動場地/數(shù)字化檔案參與度/提問和回答/討論和交流/評價(jià)9.*電影節(jié)進(jìn)校園社群社區(qū)推廣柏林電影節(jié)組辦方/教育工作者和顧問青少年電影愛好者/中小學(xué)生柏林電影節(jié)/電影文化校園/線下好評/獲得獎項(xiàng)榮譽(yù)表彰10*文創(chuàng)衍生產(chǎn)品產(chǎn)品發(fā)布/產(chǎn)品互動柏林電影節(jié)組辦方觀眾+電影愛好者主題文創(chuàng)衍生產(chǎn)品線下商店（書店）/線上網(wǎng)店銷售量/評價(jià)11*經(jīng)典回顧影展/評榮譽(yù)獎柏林電影節(jié)組辦方觀眾+電影愛好者經(jīng)典電影數(shù)字修復(fù)技術(shù)后的經(jīng)典電影的線上線下播放參與度/評價(jià)可以看出，柏林電影節(jié)的文化經(jīng)營過程也是文化傳播的過程和文化傳播策略的實(shí)現(xiàn)過程，即“做什么”主要在“傳播方式”和“傳播媒介”中體現(xiàn)。柏林電影節(jié)主要在傳播媒介上實(shí)現(xiàn)媒介融合，也就是文化傳播與融媒體結(jié)合的策略，而對應(yīng)的“傳播過程要素”的分析本質(zhì)就是“傳播環(huán)節(jié)”的過程。在對文化傳播環(huán)節(jié)的主要模式的研究中，比較經(jīng)典的有美國政治學(xué)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾（HaroldDwightLasswell）在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》一文中所提出的“5W”理論。該理論將傳播行為通過5個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行描述：Who（誰）、Saywhat（說什么）、Inwhichchannel（通過什么渠道）、Towhom（對誰說）、Withwhateffect（產(chǎn)生什么效果）。該理論簡單明了，易于理解，為研究傳播過程提出了具體的出發(fā)點(diǎn)，因其簡單易記的優(yōu)勢也具有很大的影響力，比如對后來的大眾傳播研究中的“控制研究”“內(nèi)容分析”“媒介分析”“受眾分析”“效果分析”五大領(lǐng)域的提出產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。但是，這種簡單也成為其缺點(diǎn)。拉斯韋爾模式對于傳播過程的描述過于簡單，將傳播視為一個(gè)簡單的直線過程，比如忽略了“反饋”的要素，而且該理論以“Say（說）”為行動內(nèi)容，僅局限在“宣傳和說教”的單向表達(dá)，并且默認(rèn)傳遞的信息都是正確或者完美的，因此不會有針對反饋的進(jìn)一步升級或者改善行動。當(dāng)然，這跟拉斯韋爾所專注的政治傳播和政治宣傳有密切關(guān)系張朝霞、黃昭文.文化傳播學(xué)[M].向勇主編：《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)管理系列教材》，北京:中國人民大學(xué)出版社，2020年版，第53-54頁。。張朝霞、黃昭文.文化傳播學(xué)[M].向勇主編：《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)管理系列教材》，北京:中國人民大學(xué)出版社，2020年版，第53-54頁。二、從“價(jià)值鏈”到“文化價(jià)值鏈”的理論發(fā)展柏林電影節(jié)的文化經(jīng)營除了體現(xiàn)在文化傳播方面策略的應(yīng)用，也離不開對經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)理論和方式的應(yīng)用。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)驅(qū)動力是柏林電影節(jié)經(jīng)營的根本動因。但是這種產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)又與傳統(tǒng)型企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)有不同的模式。以下，結(jié)合文化價(jià)值鏈的理論對柏林電影節(jié)的經(jīng)營策略進(jìn)一步進(jìn)行研究。被譽(yù)為“競爭戰(zhàn)略之父”的美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特（MichaelE.Porter）基于對傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造流程的研究構(gòu)建了一般企業(yè)價(jià)值鏈。主要通過：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集和，所有的這些活動都是價(jià)值鏈的組成部分[美]邁克爾·波特：《競爭優(yōu)勢》，北京：華夏出版社，1997年版，第36-39頁。。與傳統(tǒng)企業(yè)相比較，文化企業(yè)的價(jià)值鏈有自己的特色。文化企業(yè)的價(jià)值鏈指文化企業(yè)提供文化產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客消費(fèi)需求的價(jià)值創(chuàng)造獲得利潤，這些價(jià)值創(chuàng)造活動按照一定順序鏈接在一起，彼此聯(lián)系、相互支持，融合成鏈條關(guān)系。這種價(jià)值鏈涵蓋了文化產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的從最初創(chuàng)作到最終產(chǎn)出的所有階段。從價(jià)值鏈角度來看，文化企業(yè)是一個(gè)創(chuàng)意發(fā)端、內(nèi)容為王、市場導(dǎo)向，貼近消費(fèi)者的服務(wù)型經(jīng)營實(shí)體何群等.文化產(chǎn)業(yè)管理[M].向勇總主編：《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)管理系列教材》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2020年版，第201頁。。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)何群教授等老師借鑒波特的價(jià)值鏈理論并結(jié)合目前文化企業(yè)價(jià)值鏈的研究，整理文化企業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)活動包括：創(chuàng)意、文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作、商業(yè)推廣與傳播、消費(fèi)者服務(wù)和體驗(yàn)、衍生品的開發(fā)，如圖2.1所示。何群等.文化產(chǎn)業(yè)管理[M].向勇總主編：《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)管理系列教材》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2020年版，第202頁。[美]邁克爾·波特：《競爭優(yōu)勢》，北京：華夏出版社，1997年版，第36-39頁。何群等.文化產(chǎn)業(yè)管理[M].向勇總主編：《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)管理系列教材》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2020年版，第201頁。何群等.文化產(chǎn)業(yè)管理[M].向勇總主編：《21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)管理系列教材》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2020年版，第202頁。圖2.1文化企業(yè)的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)在文化企業(yè)價(jià)值鏈中，創(chuàng)意來于藝術(shù)家、設(shè)計(jì)者、策劃人、策展人等創(chuàng)意人員的靈感。創(chuàng)意人是文化產(chǎn)業(yè)的真正推動者；文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作處于文化企業(yè)價(jià)值鏈的中部，依托現(xiàn)代科技技術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化承載文化信息的文化產(chǎn)品的過程，如生產(chǎn)文字、音像、電子出版物等多種形體為載體的文化產(chǎn)品，也就是融媒體技術(shù)對于產(chǎn)品或者服務(wù)的賦能作用日益加強(qiáng)；商業(yè)推廣和傳播階段處于文化企業(yè)價(jià)值鏈的中下游部，可分為營銷推廣和傳播渠道兩部分。其中傳播媒介、傳播工具等是傳播內(nèi)容的載體，常見的傳播信息的手段包括網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電視等，媒介融合在傳播中的作用越來越大；消費(fèi)者服務(wù)和體驗(yàn)是文化企業(yè)價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)，對整體價(jià)值鏈具有反饋?zhàn)饔?。文化產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值越來越取決于由產(chǎn)品或服務(wù)帶來的體驗(yàn)，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中要求文化企業(yè)策劃者把單純的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)上升到體驗(yàn)效果和體驗(yàn)反饋上；衍生品或衍生服務(wù)的開發(fā)是文化企業(yè)價(jià)值鏈中的末端，實(shí)現(xiàn)了對文化產(chǎn)品的二次開發(fā)甚至多元化的價(jià)值創(chuàng)新。而對于節(jié)慶、會展類經(jīng)營內(nèi)容的文化企業(yè)，除了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作，也包括服務(wù)和活動項(xiàng)目的提供。在根據(jù)消費(fèi)者的反饋后也會對原產(chǎn)品或服務(wù)等內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化或者增加，因此筆者將鏈條中的原產(chǎn)品部分增加了服務(wù)內(nèi)容，以便對其他文化企業(yè)更有通用性。調(diào)整后的鏈條圖示如圖2.2。另外，推廣與傳播是連接產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的紐帶，在圖中以深色強(qiáng)調(diào)?？梢钥闯?，價(jià)值鏈的基礎(chǔ)活動可以理解為5個(gè)環(huán)節(jié)。圖2.2文化企業(yè)價(jià)值鏈基礎(chǔ)活動5環(huán)節(jié)三、“傳播行為的五環(huán)節(jié)”與“文化價(jià)值鏈五環(huán)節(jié)”的融合柏林電影節(jié)和類似的節(jié)慶、會展等文化經(jīng)營項(xiàng)目既具有“文化傳播”的特性，也具有“產(chǎn)業(yè)價(jià)值”追求需求，在經(jīng)營的流程上可以將“傳播環(huán)節(jié)論”與“文化價(jià)值鏈”進(jìn)行融合。如前文所述:拉斯韋爾“5W”模式對于傳播過程的描述過于簡單，將傳播視為一個(gè)簡單的直線過程，比如忽略了“反饋”的要素，而且該理論以“Say（說）”為行動內(nèi)容，僅局限在“宣傳”的單向表達(dá)，并且默認(rèn)傳遞的信息都是正確或者完美的，因此不會有針對反饋的進(jìn)一步升級或者改善行動。筆者試圖針對這些缺點(diǎn)對該理論結(jié)合融媒體時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。在融媒體時(shí)代，傳播已經(jīng)不再是單向的“說”或者“說教”的模式，具有更多的行動內(nèi)容，因此首先將原理論的“Say（說）”改成范圍更廣的“Do（做）”；而對受眾（Towhom）產(chǎn)生了什么效果（Withwhateffect）在當(dāng)今追求高效率的時(shí)代是一個(gè)聯(lián)動在一起的迅速反應(yīng)過程，為便于快速產(chǎn)生反饋，可以整合在一起；對“effect（效果）的反饋”必須采取跟進(jìn)一步的行動，即：“domore（做更多）”或者“dobetter（做更好）”。為了讓理論簡化，在此選擇“domore（做更多）”。根據(jù)融媒體時(shí)代的特點(diǎn)，對5個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了調(diào)整和內(nèi)涵的增加，在表現(xiàn)其“非單向性”和“反饋”特性的同時(shí)盡量保持了簡潔。而這種調(diào)整跟何群教授等老師整理的“文化價(jià)值鏈”中的5環(huán)節(jié)也可以很好匹配。由此，整理出了適用于兼具“文化傳播任務(wù)”和“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值目的”的兩種屬性的文化企業(yè)的文化經(jīng)營策略模型。如本論文緒論，即第9頁圖0.3文化傳播環(huán)節(jié)與文化企業(yè)價(jià)值鏈融合模型所示。根據(jù)“文化傳播5環(huán)節(jié)+文化企業(yè)價(jià)值鏈5環(huán)節(jié)融合模型”我們可以對柏林電影節(jié)整體以及具體項(xiàng)目案例都可以做出較好的梳理。那么在策略制定和流程等環(huán)節(jié)工作上也可以有更好的指導(dǎo)。如表2.2所示。表2.2柏林電影節(jié)部分案例流程制定表價(jià)值鏈?創(chuàng)意策劃產(chǎn)品制作/推出服務(wù)/安排活動推廣與傳播消費(fèi)者反饋增加產(chǎn)品/服務(wù)環(huán)節(jié)?案例?誰做？做什么？通