《公共關(guān)系策劃方案的撰寫》

1、公共關(guān)系策劃方案的撰寫一、策劃文案的概念公共關(guān)系策劃方案又稱為公共關(guān)系策劃書、公共關(guān)系策劃文案，是策劃全過程最終形成的文件，是公共關(guān)系工作方案實施過程的指導(dǎo)性藍(lán)圖。策劃書與策劃一樣，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。策劃書的問世，使策劃勞動有了一種物化的形式，而成為一種特殊的商品。如果策劃者是一個社會組織委托提供策劃服務(wù)的主體，那么，策劃書便成為這一智力勞動的載體，并被看作商品而出售給委托方?？傊?，策劃書是現(xiàn)代社會極富生命力的應(yīng)用文體。二、公共關(guān)系策劃方案的構(gòu)成要素及其寫法公共關(guān)系策劃方案包括：標(biāo)題、主題、目的、背景分析、活動方式和實施步驟、傳播策略、經(jīng)費預(yù)算、效果評估、署名與日期。（一）標(biāo)題作

2、為一份完整的策劃方案，必須具有標(biāo)題。寫法有兩種：一是由公共關(guān)系活動主體組織的名稱、公共關(guān)系活動的主要內(nèi)容加上策劃書這有文體名稱構(gòu)成。如：桂林市龍勝縣秋季旅游公共關(guān)系促銷活動策劃書另一種是在上一種標(biāo)題的基礎(chǔ)之上再加上一行揭示主題的文字，形成正副標(biāo)題。如：生命呼喚綠色三金藥業(yè)股份有限公司環(huán)保宣傳活動策劃方案（二）主題用簡潔的語言概括公共關(guān)系活動創(chuàng)意內(nèi)容。如桂林中學(xué)百年華誕慶典活動的主題為“同一身份，同一盛事”，其概括的公共關(guān)系活動創(chuàng)意內(nèi)容為：無論你來自何方，無論你去向何方，無論你現(xiàn)在的身份與地位，但是現(xiàn)在或是曾經(jīng)我們都在這里學(xué)習(xí)過，成長著，工作過，共同擁有一個身份桂林中學(xué)的一份子；在桂中百年華誕之

3、際， 我們將以最高昂的熱情，用最熱烈、最隆重的方式，共同迎接、共同慶祝我們大家的節(jié)日桂林中學(xué)百年華誕。（三）目標(biāo)（或目的）用簡潔的語言表明本次公共關(guān)系活動要達(dá)到的目的或目標(biāo)，為公共關(guān)系活動評估提供參照，同時也表明了本次公共關(guān)系活動的意義所在。如桂林市環(huán)保宣傳活動的目的為：向市民宣傳環(huán)保知識，進(jìn)一步提高市民的環(huán)保意識，共創(chuàng)國家環(huán)保模范城和建設(shè)國家級生態(tài)示范市；向市民推薦綠色產(chǎn)品。（四）背景分析公共關(guān)系活動背景分析是公共關(guān)系策劃方案正文的一項要素。這是因為社會組織的任何一項公共關(guān)系活動都不是無緣無故的。作為活動的主辦方或出資方，在特定的時間、地點、推出一項公共關(guān)系活動，均有其特定的背景和需要。一份

4、策劃方案，只有在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)之上，首先闡明這一背景和需要，才能引出后面的具體策劃內(nèi)容、方案，也才能說明舉辦這一活動的迫切性、針對性和意義所在。公共關(guān)系活動背景分析的撰寫，并無固定的套路，可視活動的不同性質(zhì)而定。如一項公益型公共關(guān)系專題活動的策劃書，與一項品牌推介型公共關(guān)系專題活動的策劃書，其活動背景分析的撰寫重點就有所不同：前者強(qiáng)調(diào)社會熱點和公眾需要，后者著眼于市場競爭態(tài)勢和企業(yè)拓展需要。但一般說來，都離不開兩大塊內(nèi)容：一是社會、公眾和市場需要，二是組織自身發(fā)展需要。只不過不同的活動各有其不同的側(cè)重點而已。所以，撰寫者在寫作公共關(guān)系活動背景分析這一部分文字時，必須牢牢把握社會、公眾、市場

5、需要和組織自身發(fā)展需要，并注意用簡潔的語言表明這一內(nèi)容。同時在分析社會、公眾、市場需要時，應(yīng)以一定的調(diào)查資料為基礎(chǔ)而展開。下面是兩則背景分析案例：一則是當(dāng)年娃哈哈新產(chǎn)品“非?？蓸贰笔袌銎放仆平樾凸碴P(guān)系專題活動的策劃書的背景分析；另一則是2002年桂林市大型環(huán)保宣傳活動這一公益型公共關(guān)系專題活動的策劃書的背景分析?！痉独弧?“娃哈哈集團(tuán)是中國最大的飲料食品企業(yè)，其產(chǎn)品種類豐富。娃哈哈AD鈣奶、八寶粥、礦泉水等都是我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。它一年銷售近60億元，廣告投放超過5億元，產(chǎn)品幾乎覆蓋中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2000年一年的銷售總量是排在它后面的第二到第五大飲料食品企業(yè)之和。富于開拓進(jìn)取精神的娃哈

6、哈人并沒有因此而滿足從此裹足不前，而是又把眼光瞄向了可樂市場決定推出一種新款的可樂非?？蓸?。自從可口可樂打開中國可樂市場以來，這一利潤巨大的碳酸飲料的重頭市場一直被洋可樂把持著，中國可樂市場中可口可樂和百事可樂的占有率分別是57.6和對21.3。在中國，每年生產(chǎn)的可樂有136萬噸，只占大陸全年碳酸飲料市場的二成七。以如此低的占有率，碳酸飲料本身仍還有市場空間，可樂市場還有巨大的成長空間。于是，娃哈哈公司瞄準(zhǔn)了這個極具市場潛力的空間，選擇可樂作為其又一產(chǎn)業(yè)增長點。但擺在娃哈哈人面前的是一條極為艱難的道路，在非?？蓸分?，有不下十種國產(chǎn)可樂品牌，如銀鷺、少林、汾湟等，在洋可樂的壁壘中都沒有生存下來

7、。非?？蓸吩撊绾卧谑袌錾险痉€(wěn)腳跟呢？在困難面前娃哈哈人沒有屈服、沒有氣餒。經(jīng)過一系列調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除了飲料市場尚未飽和，還有開拓空間外，推出非?？蓸酚凶约旱谋旧蟽?yōu)勢。首先非?？蓸肥窃谕薰瘓F(tuán)旗下的一個子品牌。由于娃哈哈在消費者心中有比較高的知名度與美譽(yù)度，消費者已對其有一定的品牌忠誠度與可信度，因而非?？蓸芬怀錾阌刑烊粌?yōu)勢，可以在母體的萌護(hù)下茁壯成長。同時，在市場推廣中也可省卻不少的宣傳費用。其次縱觀國內(nèi)市場環(huán)境和敵我特點，非?？蓸芬灿凶约旱膬?yōu)勢。在中國，有一定經(jīng)濟(jì)實力和較新觀念的居民大多在沿海城市，以及內(nèi)陸的一些中心城市，而農(nóng)村尤其是西北部地區(qū)，居民收人較低，在選擇產(chǎn)品，尤其是一些飲料消費品

8、上對價格比較敏感。娃哈哈非?？蓸芬M(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和使用的材料與可口可樂同等，但人員管理費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于可口可樂，并且省去了當(dāng)年可口可樂開拓中國可樂市場的費用。這樣，非?？蓸返膬r格就比可口可樂低20%，這使得非?？蓸吩谶M(jìn)軍中小城市時就有了價格優(yōu)勢?！薄痉独?“6月5日是世界環(huán)境日，環(huán)保是全球的熱點話題，是全人類共同關(guān)注的焦點；2002年桂林市54項市政重點工程已初見成效，城市面貌已煥然一新。桂林市提出了創(chuàng)建國家環(huán)保模范城和建設(shè)國家級生態(tài)示范市的奮斗目標(biāo)。在此背景下，向市民宣傳環(huán)保知識，進(jìn)一步提高市民環(huán)保意識，倡導(dǎo)綠色消費已勢在必然?！保ㄎ澹┗顒臃绞胶蛯嵤┎襟E：實施步驟一般分為：準(zhǔn)備階段、實施與傳播

9、階段、善后階段在每一個階段一般都要寫明活動時間或時機(jī)、場地、人物（包括實施人員）、方式、物品調(diào)度等要素，并將其進(jìn)行動態(tài)的組合，從某種意義上說就是公共關(guān)系活動在文本上的預(yù)演。策劃書的可操作性和實踐指導(dǎo)性具體體現(xiàn)在這一部分。1時間或時機(jī)“天時、地利、人和”，時間或時機(jī)對策劃者來說可以說是命運之神，關(guān)系到公共關(guān)系活動的成敗，如何選擇合適的時間或時機(jī)，策劃者應(yīng)慎重考慮。一般來說，適宜公共關(guān)系活動進(jìn)行的時間或時機(jī)有：節(jié)假日，目前中國有十幾個傳統(tǒng)的和從國外引進(jìn)的節(jié)假日，大家可以數(shù)數(shù)。組織創(chuàng)辦或企業(yè)開業(yè)之際。比如，美國芝加哥體育中心酒店，在酒店剛剛破土動工時，就開始向公眾傳播設(shè)計規(guī)劃、介紹施工情況，邀請參加

10、聯(lián)歡活動，征求意見等，使酒店在未開業(yè)之前就已有一定的知名度和美譽(yù)度，擁有了良好的形象，擁有了一大批顧客。企業(yè)推出新的產(chǎn)品和新的服務(wù)項目之際。比如桂林臺聯(lián)房產(chǎn)在推出楓丹麗苑樓盤時就加大了公共關(guān)系宣傳力度，進(jìn)行了一系列公共關(guān)系活動，如贊助桂林市2001年環(huán)保宣傳活動等。組織發(fā)展很快但聲譽(yù)尚未形成之際。比如桂林市恭城縣、平樂縣等具備豐富的旅游資源，但知名度并不高，在這種情況下，他們開展了一系列公共關(guān)系活動，如節(jié)慶活動、參加展覽展銷活動等等，通過媒介的推波助瀾，他們的知名度和美譽(yù)度在逐步提升。組織更名或與其它組織合并之際。比如第一次世界大戰(zhàn)后，日本的“安國銀行”改名為“富士銀行”時，為了使銀行的聲譽(yù)不

11、受影響，撥出1000萬日元的巨額預(yù)算進(jìn)行維持信譽(yù)的公共關(guān)系活動。組織在某些方面出現(xiàn)失誤或遭到誤解之際。比如上海的正廣和汽水廠出現(xiàn)老鼠鉆進(jìn)汽水瓶的事件后所采取的措施。（企業(yè)危機(jī)）2場地適合公共關(guān)系活動開展的主要場地有：（1）鬧市。繁華的街道上和顧客盈門的商場，由于公眾云集，易于傳播往是公共關(guān)系活動首選場地。一般來說，生產(chǎn)日用生活用品的企業(yè)，適宜選擇這些場地作為公共關(guān)系活動的舞臺。（2）廣場。指適宜舉辦大型公共關(guān)系活動的體育廣場、文化廣場 以及城市廣場，一般來說，重大的節(jié)慶活動、物資交流貿(mào)易會、體育比賽、文藝演出等，須以這里為舞臺。（3）會堂。各種類型的會堂，是召開各種會議的場所。一般來說， 員工

12、大會、頒獎典禮、新聞發(fā)布會、與協(xié)作者磋商 、與公眾的對話聯(lián)誼，適合在這里舉行。（4）展館。展館可以說是供各類組織進(jìn)行展示性公共關(guān)系活動的專門場所，自然也是極佳的舞臺。由于展館一般展廳面積很大，其服務(wù)的方式往往是舉辦短期展覽會，供同一行業(yè)、同一類商品、同一地區(qū)的有關(guān)組織聯(lián)合使用。因此，選擇展館為公共關(guān)系活動舞臺。如果是獨家使用就要審視自身的實力；如果是聯(lián)合使用就要注意與組織自身同性質(zhì)的展覽會信息。（5）現(xiàn)場。生產(chǎn)現(xiàn)場、施工現(xiàn)場 、事件發(fā)生現(xiàn)場等。由于有時與所傳播的信息密切相關(guān) ，因而利用現(xiàn)場舉辦公共關(guān)系活動，往往有很大的說服力。因此，利用現(xiàn)場來進(jìn)行公共關(guān)系傳播，其概率比較大。選擇了公共關(guān)系活動的

13、場地后，還需對場地加以布置。大型公共關(guān)系專題活動的場地布置，是一項對創(chuàng)意和專業(yè)技術(shù)均有很高要求的工作，其具體設(shè)計方案一般還須另行撰寫，并配有專門的設(shè)計效果圖。但在活動策劃文案中，往往也可以列為一個要素，擬出幾條原則性的意見和設(shè)想，讓客戶或主管領(lǐng)導(dǎo)審閱文案時有一大體印象。我們初學(xué)策劃文案寫作的學(xué)生，往往在寫作場地布置部分時，對此寫得較為理想的不多。主要原因，仍是有相當(dāng)一部分學(xué)生缺乏操辦大型活動的實際經(jīng)驗，一時找不到活動場景的感覺，乃至有的學(xué)生對場地布置的描述僅是“主席臺上掛一條橫幅；主席臺旁插幾面彩旗”之類，給人感覺不是一項大型公關(guān)活動的現(xiàn)場，倒像是農(nóng)村某個生產(chǎn)隊的會場。其實，稍有悟性者只要多觀

14、察和琢磨電視中經(jīng)常播放的有關(guān)活動（如晚會等）的現(xiàn)場布置，是不難從中領(lǐng)悟一些基本法則的?！痉独弧抗鹆质写蟮毓P(guān)營銷有限責(zé)任公司為桂林中學(xué)百年華誕慶典活動設(shè)計的場地布置方案現(xiàn)場布置： （一）總體原則：要充分體現(xiàn)桂中的深厚文化底蘊(yùn)，展現(xiàn)桂中如今在桂林的教育界，甚至廣西的教育界的地位與實力；氛圍隆重、大氣，而不失創(chuàng)意。（二）具體布置方案校門口：（1）學(xué)校大門入口處設(shè)置雙龍氣拱門、飄空球； （2）慶賀單位花籃； （3）慶祝橫幅、豎幅；（4）鋪設(shè)紅地毯，來賓們由此進(jìn)入校園內(nèi)，表示對各位來賓的重視。（5）在校門口用鮮花及綠色植物搭建“桂中百年”慶徽。校區(qū)主干道：將整個主干道通過各項布置，裝點成一條迎賓大道

15、，具體如下：（1）整個校區(qū)活動現(xiàn)場上空懸掛飄空紅燈籠氫氣球。（2）在校園的主干道設(shè)置嘉賓、校友簽到處。（3）以慶徽為主元素，印制小掛旗，懸掛于校園的主干道（青石板路）。（4）道路兩邊插慶徵LOGO刀旗。儀式會場：（1）會場周邊插慶徵LOGO刀旗，上空懸掛飄空球。（2）儀式現(xiàn)場分成舞臺區(qū)、嘉賓席、學(xué)校師生觀禮區(qū)。（3）座西朝東用TRUSS架搭建舞臺，且在舞臺上搭設(shè)主題背景、主題對聯(lián)，臺上鋪設(shè)紅地毯，周邊用綠色植物裝點。在TRUSS上安裝專業(yè)舞臺燈光，供“第二時間段：大型文藝演出部分”使用。（4）舞臺正前方為嘉賓區(qū)，鋪設(shè)紅色地毯，一、二排設(shè)桌椅，其余擺放椅子。（5）學(xué)校師生觀禮區(qū)擺放椅子。（6）舞

16、臺兩旁豎立花柱；擺放室外專業(yè)音響設(shè)備。（7）正對舞臺的體育館懸掛噴繪橫幅，及體育館大旁各設(shè)置一個雙龍氣拱門。（8）班旗指示參加學(xué)生方塊隊。（9）舞臺上正中擺放大發(fā)言臺，供發(fā)言嘉賓講發(fā)；在舞臺左側(cè)擺放一個小的發(fā)言臺，供主持人主持時使用，兩個發(fā)言臺上均用臺花裝飾。3人物（包括實施人員）在公共關(guān)系活動中，要注意考慮如下人員的安排。（1）組織領(lǐng)導(dǎo)。他們既是一個社會組織形象的代表，又是公共關(guān)系活動的決策、組織、指揮、參與者。因此，組織領(lǐng)導(dǎo)在整個公共關(guān)系活動中該什么時候亮相、怎樣亮相、亮相時該傳播什么信息，策劃者在擬定計劃均應(yīng)有所考慮。（2）組織英雄。“一個成績卓越的社會組織，總會在實踐中涌現(xiàn)出若干英雄人

17、物。他們或是科技工作者，或是普通勞動者，或者是中層管理者，也可能兼為組織領(lǐng)導(dǎo)。在公共關(guān)系活動計劃中應(yīng)讓這些英雄們當(dāng)場亮相。如此，既可激勵內(nèi)部公眾，也可折服外部公眾，并使英雄本身擁有成就感。這對樹立良好的組織形象是大為有利的。（3）名人與政界明星、體育明星、文壇明星、政界要人等。他們富有較大的知名度，如果公共關(guān)系活動中能請他們出場，就能借助他們身上的光環(huán)效應(yīng)，使組織信息的傳播效果更佳。由于名人們各有特色，又比較忙，選擇哪幾位名人應(yīng)妥善考慮。（4）媒介記者。因公共關(guān)系活動的目的之一就是要盡可能廣泛地傳播信息，因此與 大眾傳播媒介代表的聯(lián)絡(luò)是不可或缺的。計劃中對媒介代表的選擇一般是與“選擇媒介”程序

18、中所確定的媒介是對應(yīng)的。在“擬定計劃”階段，應(yīng)考慮如何接待媒介代表，向他們傳播怎樣的信息，要考慮給他們提供怎樣的錄攝條件，等等。（5）公共關(guān)系人員。即整個公共關(guān)系活動落實、實施的文職工作人員，他們該如何分工，該安排哪幾位出外協(xié)調(diào)關(guān)系，該安排哪幾位布置公共關(guān)系活動場地，哪幾位準(zhǔn)備公共關(guān)系文件，等等，均應(yīng)細(xì)致地予以考慮擬定。（6）括各種儀式中演奏的銅管樂隊隊員以及迎賓與烘托氣氛的禮儀小姐。在擬定計劃時，應(yīng)根據(jù)有關(guān)要求，確定禮儀隊員人數(shù)、分工、服務(wù)項目及具體任務(wù)等。一在擬定具體計劃中，往往把以上各因素組合起來考慮，并確定禮儀隊員人數(shù)、分工、服務(wù)項目及具體任務(wù)等。4活動方式公共關(guān)系活動方式可以說伴隨著

19、策劃者的策劃，層出不窮，花樣百出。在此，僅介紹幾種常用的方式：（1）節(jié)慶活動。即通過文化節(jié)慶、紀(jì)念慶典等來傳播組織信息。比如大連國際服裝節(jié)、濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、上海國際電影節(jié)、青島啤酒節(jié)、桂林山水節(jié)、陽朔漓江漁火節(jié)、資源河燈節(jié)、深圳荔枝節(jié)，蘇州建城2500年慶典、可口可樂問世100年慶典等等。（2）新聞發(fā)布。即通過發(fā)布會上的群體傳播與新聞媒介的大眾傳播相結(jié)合，有效地傳播組織的信息。比如 1995年6月，安徽省借在上海浦東投資的裕安大廈啟用之機(jī)，由各地方組團(tuán)在上海進(jìn)行大規(guī)模招商活動，其中最主要的方式便是召開了新聞發(fā)布會，有效地傳播了安徽各方面的信息。（3）贊助。即通過對體育、文化、賑災(zāi)、助殘、社會公

20、益福利事業(yè)的贊助，以樹立組織良好的抵家。如健力寶、農(nóng)夫山泉等開展的體育公關(guān)。（4）展覽展銷。即將組織所擁有的有說服力的事實包括投資環(huán)境、固定資產(chǎn)、過硬的產(chǎn)品、出類拔革的人才、社會的贊譽(yù)等，或以實物、或以圖片、或以文字予以展示，從而令人信服地傳播組織信息。比如桂林國際會展中心開展的一系列展覽展銷活動。 （5）演示。即帶有表演性質(zhì)、又能讓群眾參與的專題活動。比如日本西鐵城鐘表商，為在澳大利亞打開市場，曾出人意料地采用直升機(jī)空投手表，誰拾到歸誰所有。結(jié)果，觀者云集，手表空投后被幸運者拾到，仍完好無損。于是“西鐵城表高質(zhì)量”的名聲不脛而走。（6）對話。即以組織決策者或管理者，與公眾進(jìn)行面對面的對話?？?/p>

21、以是有問有答的大會，也可以是小型討論會或協(xié)商會，還可以是個人之間的談心溝通，以有的放矢地傳播組織信息，并及時從公眾那兒獲得信息反饋。組織內(nèi)部的員工會議、與協(xié)作者進(jìn)行的業(yè)務(wù)談判、召開顧客公眾參與的建議征詢會等，均屬“對話”這一方式。（7）公共關(guān)系新聞策劃。公共關(guān)系策劃人員有意識地策劃良性新聞，以吸引媒體的注意，增加被報道的機(jī)會，以傳播組織的信息。5物品調(diào)度公共關(guān)系活動涉及的物品、道具很多，比如音響器材、桌椅板凳、背景板、飄空氣球、條幅、橫幅、步道旗、羅馬柱、花籃及彩虹門等禮儀慶典專用物品，還有胸卡、入場券、宣傳冊、文化衫、廣告帽、遮陽傘、手提袋等等，這些物品、道具往往成為了活動場地布置、烘托活動

22、氣氛、宣傳組織形象的工具和廣告載體，在公共關(guān)系活動中，企業(yè)往往通過它們作為廣告載體來傳播自身信息，為樹立企業(yè)形象服務(wù)；而對活動的組織者來說，在有些時候，它們是企業(yè)的贊助媒介，是活動組織者的經(jīng)費來源，在公共關(guān)系活動中所有這些物品應(yīng)給予適當(dāng)?shù)陌才藕瓦\用，以發(fā)揮其應(yīng)有的作用。下面是第十三屆大連國際服裝節(jié)巡游表演暨第三屆中國大連狂歡節(jié)廣告報價表：序號內(nèi)容數(shù)量價格發(fā)布時間備注1遮陽傘100把15萬元開幕式2面 具5萬個4元/個巡游表演、狂歡節(jié)3小丑服裝500件200元/件巡游表演、狂歡節(jié)4小丑帽800頂80元/件巡游表演、狂歡節(jié)5彩虹門16個1.5萬元七天主席臺每個3萬元共3個6空飄氣球60個0.6萬元

23、七天主席臺前10萬元10個7步道旗1000面160元/面七天主席臺前18000元 100面8文化衫一萬件15元/件巡游表演、狂歡節(jié)9動力傘6個2萬元/個開幕式10主席臺6萬元開幕式在主席臺前沿體現(xiàn)廣告11巨幕標(biāo)語廣告2幅8萬元/幅七天星?；▓@樓體（40m25m）12主席臺會標(biāo)5萬元開幕式24m彩虹門6具體步驟在擬定具體計劃中，往往把以上各因素組合起來考慮，并確定成實施的具體步驟。一般來說，一個完整的公共關(guān)系活動計劃包括如下三個步驟：（1）準(zhǔn)備步驟：該步驟主要是公共關(guān)系活動正式實施前的一系列工作。包括：落實、裝飾公共關(guān)系活動場地；聯(lián)系落實出席公共關(guān)系活動的名人政要；聯(lián)系落實出席公共關(guān)系活動的媒介

24、代表；通過有關(guān)媒體烘造氣氛；撰制主要文稿；準(zhǔn)備要展示的實物、圖片、音像資料；擬定活動的具體程序表 ；有關(guān)人員的具體分工。（2）活動步驟：該步驟又分為兩個階段：前一階段為“接待序曲”，其主要工作為：有關(guān)人員各就各位；迎接來賓在休息室休息；分發(fā)宣傳資料與公共關(guān)系禮品；檢查活動場地的有關(guān)設(shè)施。后一階段為“傳播高潮”，其主要工作為：開始正式程序；通過組織領(lǐng)導(dǎo)傳播組織的主要信息；通過名人政要傳播附加給組織美譽(yù)的有關(guān)信息；通過英雄模范人物傳播組織局部的、卻是關(guān)鍵的求取美譽(yù)的信息；通過現(xiàn)場展示以及實物、圖片、音像資料全方位傳播組織信息；進(jìn)行必要的反饋、溝通；媒介錄制、傳播信息；制造必要的高潮氣氛。（3）善后

25、步驟：即傳播高潮結(jié)束后的有關(guān)工作：招待、歡送來賓；與少數(shù)公眾進(jìn)行深度溝通；整理、恢復(fù)活動場地；檢查媒體傳播活動信息情況；經(jīng)費核算。以上各工作步驟，僅是就一般常規(guī)公共關(guān)系活動而言。由于很多公共關(guān)系活動策劃極富創(chuàng)造性，其體現(xiàn)的是一種個性化的策劃藝術(shù)，很難予以規(guī)范，也難納入一般的計劃中介紹，這是需要特別指出的。但是作為活動，它總有“序曲”、“高潮”、“善后”的共性，這也是一種不言而喻的規(guī)律。（六）傳播策略：凡策劃和實施一項公共關(guān)系專題活動尤其是較為大型的公共關(guān)系專題活動，主辦（出資）單位自然希望這一活動能產(chǎn)生較大的社會影響，乃至造成一定轟動效應(yīng)。所以，一旦活動內(nèi)容確定，則需要圍繞活動內(nèi)容全面設(shè)計和制

26、定活動的信息傳播策略。這一策略一般包括以下三個方面：1新聞媒介傳播。即通過新聞媒介發(fā)布有關(guān)活動消息及相關(guān)報道。這一傳播方法投人資金少，宣傳效果好，最為理想。所以，一個大型公共關(guān)系專題活動，在策劃時必須考慮到其宣傳的“新聞眼”，并據(jù)此制定其新聞媒介傳播方案。這一方案的內(nèi)容包括：A、分幾個階段組織新聞報道；B、采取什么形式組織新聞報道；C、重點邀請哪些新聞媒介進(jìn)行報道。下面這則范文，就是在上海舉行的某一大型活動的新聞傳播計劃?！痉独啃侣劽浇閭鞑ゲ呗裕?前期宣傳。從活動正式舉行前個月開始，在上海及中央有關(guān)報刊上刊發(fā)報道本次活動即將舉行的消息和專訪，展開活動的前期宣傳（造勢）工作。媒介選擇：人民日報

27、、中國日報、解放日報等67家。2中期宣傳。于活動舉行前一天，召開新聞發(fā)布會，向應(yīng)邀與會的各大新聞媒介記者介紹活動有關(guān)情況，提供活動最新資料，并邀請其參加第二天舉行的活動，以便其所在的新聞媒介及時刊（播）發(fā)活動消息，以形成廣泛的禮會輿論效應(yīng)。媒介選擇：新華社上海分社、人民日報、經(jīng)濟(jì)日報、申江服務(wù)導(dǎo)報、上海英文星報、東方電視臺等20余家。3后期宣傳。活動結(jié)束后一月內(nèi)，在上海和中央若干報刊上組織發(fā)表有關(guān)“新聞綜述”和“新聞觀察”之類的文章，對本次活動進(jìn)行評述，以進(jìn)一步擴(kuò)展活動的影響。媒介選擇：中華工商時報、解放日報、上海經(jīng)濟(jì)報等34家。2廣告媒介傳播：即通過廣告發(fā)布的形式來傳播有關(guān)活動的信息。對一個

28、大型公共關(guān)系專題活動來說，廣告媒介傳播往往構(gòu)成其傳播策略的重要部分，是新聞報道的補(bǔ)充和加強(qiáng)。由于廣告的費用投人較大，所以，究竟投入多少廣告，采取什么形式組合，均是策劃文案的這一部分所應(yīng)謀劃和建議的。【范例】廣告媒介傳播策略范例：1大眾媒體廣告。于活動開始前一周內(nèi)，在XX日報、XX晚報上各刊載通欄廣告一次，將活動的時間、地點、主辦單位、有關(guān)內(nèi)容廣而告之。2戶外廣告。A、在活動地點周圍的XX路、XX路、XX路懸掛宣傳橫幅15條，刀旗40面，為時10天（自活動前8天起算）；B、在地鐵XX站、XX站、XX站、XX站發(fā)布地鐵燈箱廣告60幅，為時20天（自活動前 15天起算）。3其他媒介傳播策略：即通過宣

29、傳單頁或宣傳冊等媒介傳播有關(guān)活動的信息。這是大型公共關(guān)系活動信息傳播的補(bǔ)充手段，但由于定向發(fā)送，往往能取得比較好的實際效果。以上三個方面，構(gòu)成了大型公共關(guān)系專題活動的信息的整合傳播框架。這三個方面如何配置從而取得最好宣傳效果，策劃時應(yīng)該認(rèn)真考慮，予以合理安排，并在策劃文案中加以明確。所以，把這一部分稱之為“信息傳播策略”，其中“策略”二字尤為重要。（七）經(jīng)費預(yù)算進(jìn)行公共關(guān)系活動經(jīng)費預(yù)算，也就是在計劃中將資金、人力和時間進(jìn)行合理分配，以便有效地開展工作。從財力上保證將公共關(guān)系工作納入正軌。通過估算公共關(guān)系活動經(jīng)費，為以后評估公共關(guān)系工作的成果及所取得的效益提供比較科學(xué)的依據(jù)。根據(jù)經(jīng)費情況，便于選

30、用恰當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系活動方式和傳播媒介，也容易將公共關(guān)系的計劃方案具體化，形成時間經(jīng)費活動一覽表，保證各項具體任務(wù)的實施；保證公共關(guān)系活動經(jīng)費按計劃支出，防止透支或以權(quán)謀私現(xiàn)象發(fā)生。公共關(guān)系活動費用的基本構(gòu)成有十個部分，具體為：場地費用：場地租金。物資費用：包括活動使用的各種道具、器材、設(shè)備、文具、禮品及布置場地物品所需的費用等。禮儀費用：包括禮儀性項目的開支，如邀請樂隊、儀仗隊。文藝演出的演員等。保安費用：活動期間保衛(wèi)工作、安全設(shè)施、保健項目等費用支出。宣傳費用：包括用于活動宣傳方面的開支，如攝影、錄像。廣告宣傳、宣傳品印刷、展示費用等。項目開支：包括交通運輸費、差旅費、辦公費等行政性開支或代付

31、費用。餐飲費：假如活動項目中有宴會或餐飲計劃，需要安排這一項目開支。勞務(wù)費：包括公關(guān)人員和其他勞務(wù)人員的薪水。公共關(guān)系活動是知識與勞動均呈密集狀態(tài)的突擊性工作，人員的工資、報酬在整個經(jīng)費中占有很大的比重。這里的人員開支，主要包括公共關(guān)系專家、公共關(guān)系文職人員、公共關(guān)系禮儀隊員、名人、攝影師等參與公共關(guān)系活動人員的工資、獎金、補(bǔ)貼等。不可預(yù)算的費用：包括應(yīng)急費和大型活動常常有的許多不可預(yù)算的開支，通常都在這一類費用列支，一般是以活動費用總額的510計算。承辦費：假如是委托專業(yè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)承辦的，必須支付承辦費，這一費用實際是包括了承辦機(jī)構(gòu)的管理費、利潤。以上活動經(jīng)費預(yù)算通常是以編制預(yù)算書的形式完

32、成。目前，大型活動項目的預(yù)算書的編制一般都按國際慣例，不能夠用一些籠統(tǒng)的編制方法，而應(yīng)該是實實在在一項一項列示清楚，尤其是一些代付酒店的費用，購物的費用，許多主辦機(jī)構(gòu)要求直接結(jié)賬和要將賬單直接交還財務(wù)銷賬，所以預(yù)算書要十分具體、準(zhǔn)確。（八）效果預(yù)測與評估效果預(yù)測與評估，構(gòu)成公共關(guān)系專題活動策劃文案的最后一個要素，即根據(jù)規(guī)范化要求，在活動方案、實施計劃及經(jīng)歷預(yù)算完成之后，應(yīng)事先對這一活動的成敗定出一個評估標(biāo)準(zhǔn)。諸如活動各環(huán)節(jié)的規(guī)范操作和呼應(yīng)，活動應(yīng)取得的效應(yīng)，活動參與人數(shù)和信息覆蓋人數(shù)，媒介報道這一活動的發(fā)稿數(shù)量，政府有關(guān)部門和社會公眾的反映，以及主辦（出資）機(jī)構(gòu)通過這一活動在知名度和美譽(yù)度方面

33、的提升，等等，均可根據(jù)不同情況，酌，清列入評估標(biāo)準(zhǔn)之中。和效果預(yù)測不同的是，這一評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)力求予以物化，盡可能定出可檢測的客觀指標(biāo)，以便事后評估和驗證（注：在實際操作中，有些項目的評估可借助必要的抽樣調(diào)查來進(jìn)行）。評估標(biāo)準(zhǔn)制訂的依據(jù)來自兩個方面，一是對活動效果的科學(xué)預(yù)測，二是行業(yè)根據(jù)投入產(chǎn)出比率所形成的對這類活動的一般標(biāo)準(zhǔn)和要求。如公關(guān)活動評估標(biāo)準(zhǔn)范文所示：（1）活動實際參加人數(shù)不少于2000人。（2）媒介有關(guān)活動報道不少于30篇（次）。（3）活動信息覆蓋率 本地區(qū)人口的1/4。（4）活動現(xiàn)場執(zhí)行情況不發(fā)生任何明顯失誤。（5）活動經(jīng)費使用情況嚴(yán)格控制在預(yù)算之內(nèi)。（6）活動后公司知名度提升20。

34、（7）活動后公司美譽(yù)度提升10。（九）署名、日期綜上所述，一份公共關(guān)系策劃書其基本的構(gòu)成一般來說應(yīng)為：標(biāo)題、背景分析、主題、目的、時間、地點、活動方式和實施步驟、傳播策略、經(jīng)費預(yù)算、效果評估。除了以上主要部分，公共關(guān)系策劃書往往還有策劃者署名、策劃日期、附件等內(nèi)容。有些重大的策劃，其形成的策劃書文字篇幅勢必比較長，因此在策劃書的標(biāo)題之下，還有目錄與序文等?！痉独弧糠段娜缦拢海ü碴P(guān)系策劃方案包括：標(biāo)題、主題、目的、背景分析、活動方式和實施步驟、傳播策略、經(jīng)費預(yù)算、效果評估、署名與日期，附則。）2005年桂林市環(huán)保宣傳活動方案一、背景分析6月5日是世界環(huán)境日，環(huán)保是全球的熱點話題，是全人類共同

35、關(guān)注的焦點；2005年桂林市54項市政重點工程已初見成效，城市面貌已煥然一新。桂林市提出了創(chuàng)建國家環(huán)保模范城和建設(shè)國家級生態(tài)示范市的奮斗目標(biāo)。在此背景下，向市民宣傳環(huán)保知識，進(jìn)一步提高市民環(huán)保意識，倡導(dǎo)綠色消費已勢在必然。二、活動主題：“營造綠色城市，呵護(hù)地球家園；人人參與，創(chuàng)建綠色家園”三、活動口號：為了我，為了你，為了孩子，讓我們從現(xiàn)在做起。四、目的： 1向市民宣傳環(huán)保知識，進(jìn)一步提高市民的環(huán)保意識，鞏固國家環(huán)保模范城和建設(shè)國家級生態(tài)示范市成果，為桂林旅游創(chuàng)造良好的人文環(huán)境；2向市民推薦綠色產(chǎn)品，倡導(dǎo)綠色營銷與綠色消費五、時間：2005年6月5日 六、地點：桂林市中心廣場 七、主辦單位：

36、桂林市委宣傳部桂林市環(huán)保局桂林市教委桂林市團(tuán)委 桂林市廣播電視局協(xié)辦單位：承辦單位：桂林市大地公關(guān)公司 桂林航天工業(yè)高等專科學(xué)校 廣西師范大學(xué) 桂林工學(xué)院八、吉祥物：青蛙（益蟲、壯族人民的圖騰）。九、背景音樂：大自然之聲的輕音樂（綠色的呼喚及其它輕音樂）。十、活動項目與實施步驟：130塊環(huán)保宣傳展板內(nèi)容：環(huán)保知識、正反對比漫畫、宣傳畫。注：主辦單位環(huán)抱局負(fù)責(zé)20塊，承辦單位負(fù)責(zé)10塊（師大、桂林航專、工學(xué)院），在6月2日前完成，并通過驗收。 250塊環(huán)保小報展示：環(huán)保局、市教委負(fù)責(zé)，在6月2日前完成，并通過驗收。3兒童優(yōu)秀環(huán)保繪畫展：環(huán)保局、市教委負(fù)責(zé)，在6月2日前完成，并通過驗收。4環(huán)保咨詢

37、：共20米咨詢臺。主辦12米，承辦8米。專業(yè)人員由環(huán)保局負(fù)責(zé)。5“創(chuàng)建國家環(huán)保模范城、建設(shè)國家生態(tài)示范市從我做起”萬人簽名活動（大地公關(guān)負(fù)責(zé)）。 6環(huán)保歌舞表演：環(huán)保局、市教委負(fù)責(zé)，6月2日彩排。7“卡通人物”發(fā)送有關(guān)環(huán)保資料：大象、小熊、青蛙、小白兔、小蜜蜂。桂林航專負(fù)責(zé)，在6月2日前完成，并通過驗收。8環(huán)保宣傳彩車：10輛左右。大地公關(guān)負(fù)責(zé)彩車裝飾、桂林航專準(zhǔn)備宣傳資料。彩車游行路線協(xié)調(diào)問題由宣傳部、環(huán)保局負(fù)責(zé)與交警部門協(xié)調(diào)。其中：第一輛和第五、第十輛突出環(huán)保主題，其余展示環(huán)保產(chǎn)品。（1）路線：市教委門口桂林大酒店第二人民醫(yī)院伏波山酒店象山公園南門橋中心廣場市教委門口（2）停車分發(fā)資料站點

38、：中心廣場、市教委門口（速度慢行，發(fā)資料）9環(huán)保倡議書（環(huán)保局負(fù)責(zé)） 10環(huán)保演講比賽（桂林航專負(fù)責(zé)） （1）主題：環(huán)保與健康、環(huán)保警示。 （2）評委：宣傳部1名、教委1名、環(huán)保局3名。（3）演講人員由三院校（師大、工學(xué)院、桂林航專）各選四名學(xué)生參加。11環(huán)保有獎問答（環(huán)保局、大地公關(guān)、桂林航專各出一名主持人。出題：環(huán)保局負(fù)責(zé)）。 12美麗彩虹（兒童用畫筆描繪心目中的明天）： 主題：美麗明天。 9位小畫家（團(tuán)市委負(fù)責(zé)）。 內(nèi)容及材料（大地公關(guān)公司負(fù)責(zé)）。13綠色產(chǎn)品展示（大地公關(guān)、桂林航專負(fù)責(zé)）。14生物標(biāo)本展示（50多件。師大負(fù)責(zé)）。15廢舊電池回收（團(tuán)市委、工學(xué)院負(fù)責(zé)）。十一、活動程序：1

39、8：009：30場地布置29：309：50接待準(zhǔn)備39：5010：10活動開幕式（500人參加）參加人員：主辦單位：30人 嘉賓記者：20人大地公關(guān)：20人航天學(xué)校：100人 師 大：100人工 學(xué) 院：100人 演 出 隊：50人 彩 虹 隊：9人 企 業(yè) 隊：50人 （1）主持人（開幕式活動由環(huán)保局派一名人員主持），介紹到場領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓（3分鐘）；（2）環(huán)保局局長講話（35分鐘）； （3）宣讀環(huán)保倡議書（桂林航專學(xué)生，3分鐘）； （4）市領(lǐng)導(dǎo)宣布：“世間萬物，生命之網(wǎng)環(huán)保宣傳活動開始?！?10：1010：30 美麗彩虹 510：3011：10 環(huán)保歌舞表演，穿插環(huán)保知識有獎問答（約20題）

40、610：1017：00 咨詢（動物、植物及環(huán)保知識） 712：0017：00 廣播宣傳（15：0016：00停播）815：0016：00 環(huán)保演講比賽（5分/人，12人決賽），現(xiàn)場頒獎。穿插環(huán)保知識有獎問答（約20題） 917：00 結(jié)束白天活動 1019：4021：30 環(huán)保文藝晚會（含匯報演講）（環(huán)保局、市教委負(fù)責(zé)）十二、組委會名單：主 任： 副 主 任：組委會成員：十三、傳播途徑： 1前期宣傳：由團(tuán)市委將活動發(fā)至企事業(yè)單位；由市教委將活動消息發(fā)給各大專院校、中小學(xué)校；由桂林日報、晚報、電視臺于5月30日左右進(jìn)行媒體發(fā)布。2中期宣傳：桂林日報、晚報、電視報、電視臺、電臺、中國旅游報、中國環(huán)

41、境報、廣西日報、廣西電視臺等進(jìn)行現(xiàn)場采訪與報道。擬邀請區(qū)環(huán)保局及廣西電視臺領(lǐng)導(dǎo)參加。 3后期宣傳：桂林日報、晚報、電視報、電視臺、電臺在活動結(jié)束后半個月內(nèi)，在相關(guān)媒體上組織發(fā)表有關(guān)“新聞綜述”之類的文章，對本次活動進(jìn)行評述，以進(jìn)一步擴(kuò)展活動的影響。十四、彩車游行交通秩序維持（市交警支隊）十五、現(xiàn)場秩序維持（桂林公安局、中心廣場管理處、桂林航專）十六、服裝（大地公關(guān)、桂林航專）十七、場景設(shè)計與布置（大地公關(guān)、桂林航專、中心廣場管理處）1場景設(shè)計（大地公關(guān)）2場地布置（大地公關(guān)、桂林航專） 3音響（大地公關(guān)） 4太陽傘30把（大地公關(guān)） 5桌椅（大地公關(guān)、桂林航專） 6主席臺臺布（大地公關(guān)） 十八

42、、經(jīng)費預(yù)算：1收入：各企事業(yè)贊助序號贊助單位金額（元）物資備注1桂林臺聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司8500部分工作餐文藝晚會2桂林日用化工廠2000價值2000元的獎品（無磷環(huán)保洗衣粉等）彩虹門3廣西區(qū)機(jī)電設(shè)備桂林分公司2000出動12臺彩車，部分工作餐飄空氣球、步道旗4長天貿(mào)易有限責(zé)任公司1000價值約2000元的獎品（牛奶、茶飲料）5大森林營銷公司1000價值約1000元的獎品6三威強(qiáng)化木地板1000彩虹門7應(yīng)大公司萬華裝飾材料商行1000彩虹門8桂林航天工業(yè)高等?？茖W(xué)校宣傳海報飄空氣球、主席臺”對比青蛙”巨副海報9廣西師范大學(xué)生物系植物標(biāo)本展示，宣傳板報10桂林工學(xué)院宣傳板報總計16500元

43、人民幣，以及價值約6000余元的贊助物品及相關(guān)用品2、支出預(yù)算序號項目金額（元）備注1場地布置費用2000購買綠色臺布、制作主席臺背景板等，其余如太陽傘、地毯、彩虹門、飄空氣球、步道旗、宣傳板報等等企業(yè)贊助2場地租金中心廣場贊助3音響器材租金8004攝影、制作光盤800作為教學(xué)資料存檔5獎品環(huán)保演講比賽、美麗彩虹、演員演出、有獎問答獎品，企業(yè)贊助6運輸費600桌椅板凳、舞臺等運輸，請搬家公司7宣傳品印刷與制作1800兩副3*6米對比青蛙海報，宣傳單。30塊環(huán)保宣傳展板等各參與單位贊助。8148名工作人員（包括部分志愿者、記者工作餐）餐飲費企業(yè)贊助9彩車（包括裝飾）企業(yè)贊助10道具等900購買卡

44、通面具、簽字筆等11“美麗彩虹”畫布、彩筆48012禮儀小姐、演員演出費志愿者，發(fā)放企業(yè)贊助物品作為獎品13保安費桂林市公安局、交警大隊自行安排14主持人服裝租金20015勞務(wù)費3600部分為志愿者發(fā)放企業(yè)贊助物品作為獎品16項目開支96017活動信息發(fā)布費媒體贊助18承辦費200019不可預(yù)算的費用1500總計15640（企事業(yè)單位贊助除外）十九、效果預(yù)測與評估（1）活動現(xiàn)場參加人數(shù)不少于60000人次（包括彩車游行沿途現(xiàn)場參加人數(shù)）。（2）媒介有關(guān)活動報道不少于10篇（次）。（3）活動信息覆蓋率 本地區(qū)人口的1/4。（4）活動現(xiàn)場執(zhí)行情況不發(fā)生任何明顯失誤。（5）活動經(jīng)費使用情況嚴(yán)格控制在預(yù)算之內(nèi)。（6）活動后參與活動企事業(yè)單位知名度提升20。（7）活動后參與活動企事業(yè)單位美譽(yù)度提升 10。 桂林市紀(jì)念”六五”環(huán)境日宣傳活動組委會2002年5月18日愛人者，人恒愛之；敬人者，人恒敬之；寬以濟(jì)猛，猛以濟(jì)寬，政是以和。將軍額上能跑馬，宰相肚里能撐船。