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文檔簡介
1、,營銷渠道戰(zhàn)略與渠道管理,0,nobia,決戰(zhàn)在市場,決勝在終端,誰掌控了渠道誰就贏得了市場 誰掌控了終端誰就成為市場主宰者,1,nobia,2,nobia,闡釋主題,第一部分 如何制定營銷渠道戰(zhàn)略與模式 第二部分 如何選擇渠道分銷商 第三部分 如何激勵與管控營銷渠道,3,nobia,第一部分 如何制定營銷渠道戰(zhàn)略與模式,為何要制定營銷渠道戰(zhàn)略 如何制定和執(zhí)行營銷渠道戰(zhàn)略 如何選擇企業(yè)的營銷渠道模式,4,nobia,一、為何要制定營銷渠道戰(zhàn)略,營銷渠道戰(zhàn)略: 是指企業(yè)為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標而制定的一整套中長期渠道開發(fā)與管理的指導方針和實施對策。,1、渠道戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的重要組成部分;
2、2、渠道戰(zhàn)略具有不可替代的重要性; 3、渠道戰(zhàn)略具有拓展市場的強效職能。,5,nobia,1、渠道戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,企業(yè)戰(zhàn)略體系關(guān)系圖,6,nobia,2、渠道戰(zhàn)略具有不可替代的重要性,渠道競爭已成為企業(yè)重要的競爭策略與手段 實例:國美與蘇寧的渠道競爭 國美、蘇寧與家電企業(yè)間的博弈 渠道是鏈接企業(yè)與市場的必由之路 索尼的盛田昭夫:若沒有分銷商,我簡直不知道營銷中將面臨多少困難 創(chuàng)新的渠道戰(zhàn)略能快速地拓展市場和提升經(jīng)營效益 實例:神舟電腦四年從0到58個億 持續(xù)的渠道戰(zhàn)略能有效地管控和維護市場 實例:“譚木匠”近千家連鎖店的“誠愛”連鎖管理模式,7,nobia,3、渠道戰(zhàn)略
3、具有拓展市場的強效職能,渠道的基本職能,8,nobia,營銷渠道的強效四借職能,9,nobia,借網(wǎng)絡,10,nobia,借資金,北京妝王科技公司剛剛成立時,開發(fā)出新產(chǎn)品“聯(lián)邦再青春”面部修復系統(tǒng)。此時只有啟動資金200萬元,這點錢只能打一次“水飄”。但是,他們采取了招商的辦法,利用招商獲得的資金打廣告。憑借廣告又招到更多的經(jīng)銷商。一年半內(nèi),獲得回款8000萬元。從200萬到8000萬,妝王科技以小搏大,靠招商這驚險的一“跳”,完成了自己的原始積累。,11,nobia,借關(guān)系,哈藥六廠的蓋中蓋口服液,獲得的是特食準字批號,按規(guī)定,這種批號是不能宣傳產(chǎn)品功能的。但我們在電視等媒體上看到的,是蓋中
4、蓋鋪天蓋地的廣告,這是怎么回事呢? 原來,蓋中蓋的各地經(jīng)銷商,在當?shù)囟己苡袑嵙?,在多年的?jīng)營中,他們和當?shù)氐墓ど?、衛(wèi)生、宣傳媒體等都建立了良好的關(guān)系,所以,蓋中蓋在宣傳上打了一個擦邊球。密集的廣告使蓋中蓋的銷售異?;鸨Iw中蓋的經(jīng)銷商愈發(fā)有實力與方方面面溝通了。,12,nobia,借時間,曲美、澳曲輕和賽尼可,是三種差不多同時被國家藥監(jiān)局批準的減肥藥品,然而今天,三者的命運迥然不同。 賽尼可是跨國企業(yè)羅氏制藥的拳頭產(chǎn)品,強大的實力令對手望之膽寒。他們走的是醫(yī)院路線,羅氏制藥號稱要培訓2000名醫(yī)生,然后通過醫(yī)生將藥開給病人。但羅氏還不了解中國國情。中國人的觀念是只有生病才會到醫(yī)院去。而肥胖不是
5、一種病,無需到醫(yī)院去就診。因而減肥者一般是到藥店或商場去買減肥藥品或減肥食品。 曲美深知中國營銷之道,且曲美也知道要與強大的對手競爭,在資本實力不濟時,只有通過搶時間,搶網(wǎng)絡做到先發(fā)制人。因而曲美以獨特的招商搶先發(fā)力。本世紀初的7月,太極集團在重慶涪陵成功舉行了減肥新藥曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣大會。這是國內(nèi)首次進行的保健藥品經(jīng)銷權(quán)拍賣會。通過此次拍賣經(jīng)銷權(quán),曲美搶在澳曲輕和賽尼可之前占領了終端市場。待澳曲輕和賽尼可覺醒時,為時已晚。成功的招商活動為曲美贏得了時間。,13,nobia,二、如何制定和執(zhí)行營銷渠道戰(zhàn)略,制 定 渠 道 戰(zhàn) 略 程 序,14,nobia,15,nobia,nobia,三、如何選
6、擇企業(yè)的營銷渠道模式,nobia,該渠道管理和渠道模式存在何問題?,該營銷模式的不利之處:,這種模式只適合于公司直控的中心市場,不利于外省市場的開拓; 這種模式容易產(chǎn)生渠道沖突,尤其是價格沖突; 這種模式的渠道管理和控制難度較大。,18,nobia,1、營銷渠道模式在商業(yè)模式中的地位,商業(yè)模式的五大要素 目標客戶的價值需求:指企業(yè)的客戶群,即企業(yè)提供的商品或服務的購買者和使用者群體,他們是企業(yè)利潤的唯一源泉。 產(chǎn)品或服務的價值載體:指企業(yè)可以獲取利潤的,目標客戶購買的產(chǎn)品或服務,好的產(chǎn)品或服務是客戶價值最大化與企業(yè)價值最大化的結(jié)合點。 銷售和溝通的價值傳遞:是企業(yè)把產(chǎn)品和服務傳遞給目標客戶的分
7、銷和傳播活動,目的是便于目標客戶方便地購買和了解公司產(chǎn)品或服務。 業(yè)務運作的價值創(chuàng)造:指企業(yè)生產(chǎn)、供應滿足目標客戶需要的產(chǎn)品或服務的一系列業(yè)務活動及其成本結(jié)構(gòu)。 戰(zhàn)略控制活動的價值保護:是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的目標客戶而采取的防范措施,它與價值創(chuàng)造同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入。,19,nobia,20,nobia,2、營銷渠道的五種基本結(jié)構(gòu)模式,第一種模式:廠家直銷模式,優(yōu)點:渠道短,反應快,服務及時,價格穩(wěn)定,促銷到位。 缺點:市場面窄,易出現(xiàn)銷售盲區(qū),人力、物力投入大,費用高,管理難度大。,21,nobia,第二種模式:經(jīng)銷網(wǎng)絡銷售模式,優(yōu)點:節(jié)省人力物力,銷售面廣,權(quán)義明確,各得其所。 缺
8、點:易出現(xiàn)價格混亂,區(qū)域沖貨;市場反應遲緩,不易管理。,22,nobia,第三種模式:分公司網(wǎng)絡營銷模式,優(yōu)點:易于掌控市場,市場反應快,信息渠道暢通,銷售面廣; 缺點:市場營銷費用較大,管理易出現(xiàn)問題。,23,nobia,第四種模式:專賣網(wǎng)絡營銷模式,優(yōu)點:易于掌控市場,市場反應快,信息渠道暢通; 缺點:專賣店建設投入較大,市場營銷費用較大,管理規(guī)范程度要求高。,24,nobia,第五種模式:契約型網(wǎng)絡渠道模式,一級特許,優(yōu)點:網(wǎng)絡建設成本低、效益高,渠道成員分工明確,網(wǎng)絡競爭力強。 缺點:管理規(guī)范程度要求較高,品牌投入的費用較大。,25,nobia,實例一:武記小貨郎連鎖經(jīng)營模式,26,n
9、obia,nobia,縣鄉(xiāng)村“雙向三合一”連鎖經(jīng)營模式,雙向: 即公司總部向上游加盟(小商品)客戶集中采購的小商品及小商品信息向各連鎖加盟商、店、點流動; 各連鎖加盟點、店、商將農(nóng)村及縣區(qū)產(chǎn)出和需求的商品信息通過網(wǎng)絡向公司總部傳遞; 即將縣域產(chǎn)出的商品推薦給公司總部,經(jīng)公司總部評審認定后,即由公司總部向上游加盟客戶推薦,交易成功公司總部將提取一定的利潤,并將利潤分配給下游加盟商、店、點。 三合一: 以公司總部為主體,以特許加盟為手段,以電子商務網(wǎng)絡為平臺,鏈接上游加盟客戶(包括:小商品供應商、農(nóng)副產(chǎn)品和其它商品需求商)和下游連鎖加盟商、店、點為一體的價值鏈。,28,nobia,nobia,高校
10、“三直三基地”連鎖經(jīng)營模式,三直:直供、直控、直訓。,連鎖經(jīng)營模式的運營特點,1、一店兩鋪,商品流與信息流雙向流動,加盟商雙向獲利; 2、“供銷流一體化”的全新運營體制,將上游供應商和下游加盟商在公司的整合下都納入商品采集、供應、物流系統(tǒng); 3、以高校為人才培養(yǎng)基地和創(chuàng)業(yè)實習基地,形成人才加盟和創(chuàng)業(yè)加盟并舉的加盟運營體系; 4、連鎖網(wǎng)絡建設虛實結(jié)合,短期盈利與長期持續(xù)發(fā)展相結(jié)合,有計劃、有步驟地推動連鎖網(wǎng)絡的建設進程; 5、連鎖管理體系做到“三專 ”, 專家,組織行業(yè)專家進行策劃和指導; 專業(yè),建立一支專業(yè)的營銷與管理團隊運作加盟體系; 專注,專注于客戶需求,專注于客戶服務,專注于為客戶創(chuàng)造價
11、值。,30,nobia,連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡模式,31,nobia,實例二:富谷河豚連鎖專賣運營模式,專賣店連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵點,1、要有連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略與盈利模式; 2、要有先進的運營與管理模式; 3、要有完備的管理流程與管理制度體系; 4、要有沖擊力強的店內(nèi)、店外形象設計; 5、要有豐滿的商品體系與商品陳列; 6、要有很強的培訓、監(jiān)管與運作的執(zhí)行力。,32,nobia,富谷漁王專賣連鎖運營模式設計思路,要創(chuàng)建“中國河豚第一品牌”,就要打造“富谷漁王專賣連鎖運營模式”。富谷漁王專賣連鎖運營模式要以“六化”體現(xiàn)設計思路:,產(chǎn)品概念化 連鎖二元化 管理嚴格化 品質(zhì)標準化 服務精細化 營銷系列化,33,nobia
12、,富谷漁王專賣連鎖網(wǎng)絡架構(gòu),34,nobia,第二部分 如何選擇渠道分銷商,一、分銷商優(yōu)勢形成的基礎與條件 二、選擇分銷商的標準 三、如何設計招商活動,35,nobia,一、分銷商優(yōu)勢形成的基礎與條件,1、良好的區(qū)位條件與經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)營基礎 2、資本實力與經(jīng)營條件實力條件 3、分銷與終端的網(wǎng)絡數(shù)量網(wǎng)絡資源條件 4、經(jīng)銷商品的歷史與成功經(jīng)驗經(jīng)驗與業(yè)績基礎 5、分銷拓展能力與管理水平開發(fā)、維護與管理能力 6、分銷商的資質(zhì)與資信水平道德與信譽水準,36,nobia,二、選擇分銷商的標準,37,nobia,實例三:,人物勵志:顧炎林,1973年11月出生,浙江上虞人?,F(xiàn)任浙江顧大嫂食品有限公司創(chuàng)始人、董
13、事長。從事中國食品行業(yè)的改革與創(chuàng)新10年來,先后研制開發(fā)出莧菜梗、糟雞、醬鴨、醉魚干、筍煮干菜、手剝筍、泡蘿卜、方便面餛飩、方便菜泡飯、方便年糕等十項,其中注冊申請的商標及專利技術(shù)達十余項。全國農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)致富帶頭標兵,2007年9月,顧炎林被榮幸地選為中國奧運會火炬選手之一,為中國方便類食品的技術(shù)發(fā)展做出了卓越貢獻。公司將投資數(shù)千萬元在中央媒體,廣播電臺,門戶網(wǎng)站上招商,并打響“顧大嫂”品牌,一年內(nèi)成為非油炸方便食品市場占有率最高的企業(yè),成為第一品牌!預計2012年,在中國境內(nèi)開設5家分公司,每個縣市均有顧大嫂經(jīng)銷商,并在縣或市開設2000家顧大嫂餛飩店,公司準備在香港上市。 2006年,浙
14、江顧大嫂食品有限公司生產(chǎn)了第一碗方便餛飩! 2007年,浙江顧大嫂食品有限公司生產(chǎn)了第一碗方便菜泡飯! 2007年10月,浙江顧大嫂食品有限公司生產(chǎn)了第一碗方便年糕!,38,nobia,“顧大嫂”選擇經(jīng)銷商的條件,1、申請者首先必須是具有獨立法人資格的商家,或直接經(jīng)營的業(yè)主,與本公司的經(jīng)營理念一致,誠信經(jīng)營,具有超前的經(jīng)營理念。 2、對本公司經(jīng)營的產(chǎn)品在當?shù)鼗蚍奖闶称沸袠I(yè)內(nèi)有一定的銷售渠道。具備一定的人際網(wǎng)絡,有自己的營銷人員。 3、具有創(chuàng)業(yè)精神,強烈成功欲和事業(yè)心,良好的品牌經(jīng)營意識。 4、具備不少于10萬的啟動資金,能滿足自身銷售量所需求的資金流。 5、具有正確看待風險和承擔風險的意識。
15、6、認可顧大嫂公司制定的銷售目標 7、認可顧大嫂公司的銷售管理制度 8、倉庫的條件必須滿足食品儲存要求 9、可以滿足終端日配要求,或是能及時將貨物送達周邊50公里以內(nèi)的分銷商客戶倉庫。 10、向本公司申請并獲準。,39,nobia,經(jīng)銷商招商流程,40,nobia,三、如何設計招商活動,原則:籌備要細致 材料要齊全 對象要明確 培訓要到位 造勢要轟動 活動要熱點,1、明確招商活動的原則與目標,目標:突出品牌傳播 增強加盟商信心 反饋加盟商意見 完成招商加盟指標,41,nobia,2、激發(fā)經(jīng)銷商加盟興趣的重點,(1)產(chǎn)品是否有前景,是否有產(chǎn)品力。 (2)產(chǎn)品的利潤空間是否滿意,是否有錢可賺。 (
16、3)營銷推廣支持是否周密可行,支持力度是否 大,能否到位。 (4)企業(yè)是否有實力、信譽,承諾能否兌現(xiàn)。,42,nobia,3、招商前期準備工作,(1)旗艦店可正式運營; (2)確立產(chǎn)品品種及價格體系; (3)成立招商領導小組; (4)組建招商營銷團隊:要組建一支由多人組成的招商營銷團隊,并要對其進行培訓,要在指定時間內(nèi)選擇好有意加盟的加盟商。,43,nobia,4、招商對象與招商時機選擇,對象要明確 誰是你的客戶? 宣傳要到位 如何讓你的客戶知道? 時機要切實 何時舉辦招商最有效?,44,nobia,5、招商政策,加盟政策 產(chǎn)品政策 促銷政策 服務政策 培訓政策,6、招商渠道,廣告招商 委托招
17、商 合作招商 人際招商 會展招商 活動招商,45,nobia,7、招商活動設計, 養(yǎng)眼:名人/主持、好產(chǎn)品/項目 洗腦:培訓/沙龍/對話/論壇 ??冢壕茣?茶會 交心:意見征集/先做人后做生意 休身:體驗/游山玩水/休閑,46,nobia,nobia,第三部分 如何激勵與管控營銷渠道,一、營銷渠道管控面臨的問題 二、針對分銷商的政策 三、強化分銷商激勵的措施 四、有效管控分銷渠道的原則與方式,一、營銷渠道管控面臨的問題,渠道管理無序化問題 渠道成員的激勵疲勞問題 渠道成員間的沖突與沖貨/竄貨問題 營銷人員的責權(quán)與控制問題 客戶資源的私有化問題 市場信息渠道的梗阻問題,“成在營銷模式,敗在營銷失
18、控”,48,nobia,二、針對分銷商的政策體系,49,nobia,三、強化分銷商激勵的措施,1、提供適銷對路的產(chǎn)品,滿足分銷商銷售需求; 案例:獐子島的產(chǎn)品體系支持 2、確保分銷商的經(jīng)營利潤,盡可能地提升分銷商的利益; 利益分配原則:分銷商第一,生產(chǎn)企業(yè)第二。 “讓中間商賺錢”“為中間商賺錢” 3、合理布局分銷商經(jīng)銷區(qū)域,合理分配客戶及終端網(wǎng)絡; 穩(wěn)定中間商,掌控零售商。,50,nobia,nobia,4、明確分銷商獎勵系統(tǒng),豐富物質(zhì)獎勵,突出精神獎勵; 注意:重“金”輕情;重結(jié)果輕過程 5、強化對分銷商的培訓,提升分銷商的營銷技能; 培訓是管理和維護分銷商“精神鴉片” 6、制定客戶溝通計劃
19、,建立客戶溝通激勵機制; 營銷從溝通開始! 要舍得支付客戶的溝通成本。 7、提供營銷與管理支持,建立客戶檔案,維護客戶資源。 支持客戶就是支持自己。,四、有效管控分銷渠道的原則與方式,52,nobia,分銷渠道管理的六化原則,1、分銷商選擇標準化 2、分銷商激勵層次化 3、分銷商控制制度化 4、分銷商溝通互動化 5、終端管理統(tǒng)一化 6、終端掌控動態(tài)化,53,nobia,管控分銷渠道的措施,慎重選擇分銷商,建立分銷商淘汰機制 確保分銷商的利潤空間,完善對經(jīng)銷商的管理措施 建立客戶管理制度體系,定期對分銷商進行評估 適時調(diào)整渠道政策,構(gòu)建有效激勵機制 嚴控市場分銷價格,維護終端價格統(tǒng)一 適時對分銷
20、商進行培訓,提升分銷商的專業(yè)素質(zhì),54,nobia,管控分銷渠道的方式,利用品牌使用權(quán)制約分銷商 利用嚴謹?shù)墓芾碇贫燃s束分銷商 利用有效的測評與獎勵機制激勵分銷商 利用客戶管理系統(tǒng)監(jiān)控分銷商 利用定期與不定期的業(yè)務回訪了解分銷商 利用公司的戰(zhàn)略遠景吸引分銷商 利用客戶服務系統(tǒng)服務分銷商,55,nobia,美的渠道管理幾個重要舉措:,1、實行客戶編碼制。美的家電通過對經(jīng)銷商統(tǒng)一編碼登記,建立詳細的經(jīng)銷商資料數(shù)據(jù)庫,并發(fā)放指定經(jīng)銷商證書以確認其身份合法性。 2、實行貨源流動編碼制。貨物外包裝上加蓋貨源編碼章,嚴格按貨源劃分區(qū)域銷售。發(fā)現(xiàn)外地沖擊貨源,馬上核查其貨源編碼,查明是哪個省的哪家經(jīng)銷商的沖
21、貨行為,對沖貨者進行處罰。 3、實行三方協(xié)議登陸制。由廠家牽頭,在充分尊重各方意見的基礎上,遵循下游經(jīng)銷商選擇上游經(jīng)銷商的原則,由廠家、一級客戶、二級客戶簽訂三方協(xié)議,二級客戶按該協(xié)議登陸到整個美的家電的銷售網(wǎng)絡平臺上,其所應享受的經(jīng)銷權(quán)益才會受到完全保障。 4、產(chǎn)品實現(xiàn)“一夫一妻制”。針對不同地區(qū)的客戶,生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,實行“1:1營銷”。,56,nobia,nobia,客戶資源管理訓練案例,分組討論,每組推薦一人進行概略陳述,時間3分鐘,假如你是王鑫,你如何使深圳銷售部重獲新生? (工作重點、具體措施),王鑫是X公司駐深圳銷售部的一名銷售人員,他去年剛從大學畢業(yè)。在學校時,他是一名優(yōu)秀的學
22、生,各個方面都出類拔萃,他對自己的前途也充滿了希望。他很希望自己能夠在X公司一展拳腳,可以說,他是滿懷著憧憬來到深圳的。他的上司也就是深圳銷售部的經(jīng)理是一個40歲左右、看上去時刻都充滿著旺盛精力的中年人,他的人緣很好,與許多客戶都建立起了深厚的友誼。在他的帶領下,X公司在深圳的銷售業(yè)績這幾年得到了飛速的發(fā)展。王鑫剛進入公司時,也受到了這種成功的鼓舞。但是,幾個月之后,他逐漸發(fā)現(xiàn)他所在部門在客戶管理上的混亂,公司沒有一個制度化的客戶管理機制,許多客戶的資料都只保留在銷售人員的腦中,銷售部并沒有這些客戶的詳細信息記錄,銷售大部分是依靠銷售人員與顧客的私人關(guān)系進行的。他為這種狀況感到了深深的擔憂,并把這種擔憂告訴了他的上司,但他的上司并沒給他一個明確答復。 半年后,他所擔憂的事情終于發(fā)生了,他的上司跳槽到了另外一個大公司,他同時帶去了部門里的另兩位核心銷售人員。這樣,由于缺乏顧客的資料,公司在深圳的銷售一下子陷入了泥潭,銷量迅速下降。鑒于王鑫過去的優(yōu)秀表現(xiàn),他被公司任命為駐深圳銷售部的經(jīng)理。臨危受命,王鑫深深了解目前自己的處境。但他相信,憑著自己的努力,完全可以使銷售部重獲新生。,58,nobia,工作重點:改變過去在客戶管理上的混亂局面,調(diào)整措施: 建立客戶關(guān)系管
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