客戶感知價(jià)值

1、.客戶感知價(jià)值及其在用戶行為研究中的應(yīng)用 20世紀(jì)70年代以來(lái)，客戶滿意度受到了空前的重視，相關(guān)研究層出不窮，企業(yè)也將滿意度作為重要的衡量指標(biāo)，這表明企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，不再單純的以產(chǎn)品為中心，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“客戶導(dǎo)向”，關(guān)注客戶滿意度和忠誠(chéng)度。隨著研究的開(kāi)展，研究者們開(kāi)始思考如何將“客戶導(dǎo)向”的重要性體現(xiàn)到具體的應(yīng)用中，如何實(shí)現(xiàn)“客戶導(dǎo)向”？如何分析和理解客戶的需要？如何將客戶的需要轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)？基于這些問(wèn)題，逐漸形成了一個(gè)新的研究領(lǐng)域：客戶感知價(jià)值。 Michael E. Porter曾在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書(shū)中提出（1985年），競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能為客戶

2、創(chuàng)造的價(jià)值。Zeithaml與1990年正式提出了客戶感知價(jià)值的概念，之后有越來(lái)越多的研究者對(duì)此展開(kāi)研究，客戶感知價(jià)值的概念也在逐漸完善?？蛻舾兄獌r(jià)值的核心觀點(diǎn)是客戶對(duì)感知利得和感知利失進(jìn)行權(quán)衡，對(duì)產(chǎn)品做出一個(gè)綜合評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)的是利益和成本的比較。整個(gè)概念中強(qiáng)調(diào)的是“感知”，強(qiáng)調(diào)客戶的主動(dòng)性，認(rèn)為價(jià)值是由客戶決定的，而不是供應(yīng)商。 客戶感知價(jià)值的概念能說(shuō)明很多用滿意度所無(wú)法解釋的問(wèn)題。舉個(gè)例子，美國(guó)商用航空的客戶服務(wù)一直以來(lái)都不好，滿意度指數(shù)一直都非常低。9.11事件之后，研究者們預(yù)測(cè)人們更有理由不選擇乘坐飛機(jī)了。然而乘客的數(shù)量?jī)H僅在最初的幾個(gè)禮拜有輕微的減少，不久之后人們又開(kāi)始紛紛乘坐飛機(jī)。如

3、果從滿意度的角度來(lái)看，這一現(xiàn)象很難解釋，為什么人們對(duì)航空服務(wù)極不滿意，但還要選擇乘坐飛機(jī)呢？從客戶感知價(jià)值的角度來(lái)看，人們認(rèn)為坐飛機(jī)能帶來(lái)節(jié)省時(shí)間、提高效率等利益，同時(shí)也需要付出一些成本，如忍受不好的服務(wù)、甚至有對(duì)安全有擔(dān)心等，但兩相比較，人們認(rèn)為坐飛機(jī)帶來(lái)的利益要高于所付出的成本，因此人們即便不滿意，也仍然選擇坐飛機(jī)。從這個(gè)案例中可以看到，客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)概念,是指客戶的期望值與最終獲得值之間的匹配程度?？蛻魸M意度調(diào)查成果可使企業(yè)懂得客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，并為改良和提升的方向供給參考。而客戶感知價(jià)值反映了客戶使用某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的本源驅(qū)動(dòng)獲取某種利益/價(jià)值，能更為直接的預(yù)測(cè)客戶下次購(gòu)買

4、行為。 到底哪些因素會(huì)影響客戶的感知價(jià)值呢？目前的研究還沒(méi)有得出一致的結(jié)論，但絕大部分研究者都比較認(rèn)同感知利得和感知利失的二維結(jié)構(gòu)。研究者最早將利得和利失等同于質(zhì)量和價(jià)格，隨著研究的深入，逐漸發(fā)現(xiàn)利得和利失的范疇更為寬泛。利得可以是有形的產(chǎn)品質(zhì)量，也可以是無(wú)形的服務(wù)質(zhì)量，甚至是品牌所帶來(lái)的心理體驗(yàn)等，利失不僅包含貨幣成本，也包括非貨幣成本，如時(shí)間成本等。 具體的因素界定需要結(jié)合具體的行業(yè)背景、產(chǎn)品和使用情境等信息進(jìn)行綜合考慮。如用戶行為研究實(shí)驗(yàn)室針對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的人群細(xì)分研究中，就充分借鑒了客戶感知價(jià)值理論。綜合考慮數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)給用戶帶來(lái)的利益，如提高工作效率、為生活提供便捷、帶來(lái)樂(lè)趣等，也關(guān)注用戶需

5、要付出的成本，如資費(fèi)、學(xué)習(xí)使用難度和時(shí)間成本等，將用戶感知的利益和成本結(jié)合起來(lái)，形成用戶細(xì)分模型。其結(jié)果用于預(yù)測(cè)不同類型的用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用傾向，為新業(yè)務(wù)界定目標(biāo)用戶群提供依據(jù)。除此以外，客戶感知價(jià)值理論在其他領(lǐng)域也得到了廣泛的應(yīng)用，如品牌管理、客戶忠誠(chéng)度預(yù)測(cè)等研究，同時(shí)也作為一種研究理念指引相關(guān)研究和實(shí)際應(yīng)用?？蛻舾兄獌r(jià)值這是客戶對(duì)每個(gè)營(yíng)銷供應(yīng)品相對(duì)于其它的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷供應(yīng)品所帶來(lái)的利益和成本之間的差異的評(píng)價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 客戶感知到的價(jià)值 客戶眼中的價(jià)值是怎樣的呢？很多企業(yè)都試圖增加價(jià)值，但是如果客戶沒(méi)有感受到他正在獲得價(jià)值，這家公司的努力就無(wú)法得到客戶忠誠(chéng)的回報(bào)。 價(jià)值是客戶的選擇，也是其忠誠(chéng)

6、度的晴雨表。打算購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的客戶會(huì)縱觀一遍他們的選擇，找出他們可能肝考慮購(gòu)買的所有品牌和產(chǎn)品，建立一個(gè)可供選擇的集合。最后，客戶會(huì)購(gòu)買他感覺(jué)提供最多的產(chǎn)品或者服務(wù)。 價(jià)值是由客戶決定而不是由企業(yè)決定，是客戶可感知價(jià)值（Customer Perceived Value,CPV）。因此，企業(yè)為客戶設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從客戶導(dǎo)向出發(fā)，把客戶對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。價(jià)值是我的全部付出所能得到的全部。一些客戶描述價(jià)值時(shí)考慮的暨有其付出的因素（時(shí)間、金錢、努力），還有其得到的利益。 1、價(jià)格的價(jià)值 這是價(jià)值最為基本的來(lái)源。它的特征是客戶會(huì)為了較低的價(jià)格流向同類提供商的某一家那里。將價(jià)值等同

7、于價(jià)格的客戶是傳統(tǒng)的價(jià)格追求者。這就是長(zhǎng)途電話服務(wù)和諸如抵押之類的金融產(chǎn)品通常在價(jià)格層次上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的原因。 2、便利的價(jià)值 如果公司使得客戶可以很容易地獲取他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并且可以方便地與他們進(jìn)行交易的時(shí)候，這種形式的價(jià)值就被創(chuàng)造出來(lái)了。便利或者方便可以通過(guò)在客戶需要的時(shí)間營(yíng)業(yè)、保持位置的便利、提供多種獲取服務(wù)等方法創(chuàng)造出來(lái)。 3、選擇的價(jià)值 在客戶的選擇中給他們?cè)黾痈噙x項(xiàng)或者更多獲得這些選項(xiàng)的方法就是為他們創(chuàng)造了價(jià)值?？蛻艨梢耘c公司繼續(xù)交往，并能夠從各式各樣的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇。因?yàn)檫@樣做，節(jié)省了客戶的時(shí)間、精力和心理成本。每當(dāng)我們?cè)试S客戶選擇如何同我們進(jìn)行交易，選擇如何為購(gòu)買進(jìn)行支付，

8、選擇采取何種方式運(yùn)輸產(chǎn)品，或者選擇他們?nèi)绾潍@取信息時(shí)，價(jià)值就會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)。 4、員工的價(jià)值 這種形式的價(jià)值與公司接待客戶的水平和方式有關(guān)。高質(zhì)量的服務(wù)往往能夠使客戶成為回頭客，而這種質(zhì)量往往要?dú)w功于員工的行為和態(tài)度。服務(wù)的一般定義包括了服務(wù)過(guò)程中的很多方面，例如反應(yīng)時(shí)間、排隊(duì)等待的時(shí)間、提供服務(wù)的速度、是否謙遜和禮貌等。 5、信息的價(jià)值 為客戶提供更多的信息可以為他們?cè)黾觾r(jià)值。如果客戶得到了這此信息，他們就可以根據(jù)知識(shí)做出選擇，這可以讓他們更加舒心地進(jìn)行決策。很多客戶并不完全了解他們使用的技術(shù)的全部作用，他們會(huì)很能愿意學(xué)習(xí)新的方法來(lái)使用這項(xiàng)技術(shù)。了解技術(shù)的功能并且掌握如何全面發(fā)揮它的潛力，可以

9、減少客戶的焦慮并增加他們獲得的價(jià)值。 6、關(guān)聯(lián)的價(jià)值 客戶有時(shí)候會(huì)從與某個(gè)特定的服務(wù)提供商的關(guān)聯(lián)中獲得快樂(lè)和一定程度的舒適感，這種關(guān)聯(lián)帶來(lái)了正面的貢獻(xiàn)或者說(shuō)價(jià)值。一些客戶會(huì)驕傲地宣稱他們是某家公司的客戶，因?yàn)閯e人對(duì)這家公司的評(píng)價(jià)很高。 7、功能的價(jià)值 很多服務(wù)的提供商獲得的好評(píng)并不是來(lái)自核心產(chǎn)品或服務(wù)，而是由于這種產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的可能性。呼叫中心使得父母可以隨時(shí)知道他們的孩子在哪里。將注意力集中于服務(wù)的影響上而不是服務(wù)的本身，公司也可能增加客戶獲得的價(jià)值。 8、關(guān)系的價(jià)值 如果公司讓客戶感到與它進(jìn)行交易感覺(jué)更好，那么就會(huì)創(chuàng)造出來(lái)這種價(jià)值。這種類型的價(jià)值與公司的產(chǎn)品或者產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有直接的聯(lián)系，

10、但卻與客戶互動(dòng)中的某些更為微妙的方面有關(guān)。實(shí)際上，和它有關(guān)系的公司能用來(lái)增強(qiáng)親和力和歸屬感的多種方法。如果向客戶提問(wèn)他們喜歡同什么樣的公司進(jìn)行交易，他們總是會(huì)提到那些給予他們特別接待的公司，這些公司看起來(lái)很了解他們，并且很看重與他們的業(yè)務(wù)往來(lái)。最終，由于這些服務(wù)提供商的努力，客戶會(huì)感到與這些企業(yè)很親近，他會(huì)將這種私人化地描述為“我的美容師”、“我的律師”。客戶感覺(jué)自己成為了這個(gè)組織的一部分，并對(duì)它有著豐富的感情。 中行 9、個(gè)性化的價(jià)值 如果公司接待客戶的時(shí)候重視他們的個(gè)體差異的話，就可以為客戶創(chuàng)造出這種形式的價(jià)值。通過(guò)為單個(gè)客戶量身定制服務(wù)，公司就可以發(fā)出信息表明自己是多么的重視客戶。這些信

11、息表明客戶受到了解和重視，并且他的業(yè)務(wù)對(duì)公司是具有一定價(jià)值的。 10、驚喜的價(jià)值 這種價(jià)值指的是客戶意外地從好消息或者說(shuō)特別的待遇中獲得的收益那種令人“哇”的一聲的經(jīng)歷。這需要服務(wù)提供商尋找機(jī)會(huì)用意外行動(dòng)或者說(shuō)計(jì)劃打動(dòng)客戶，發(fā)出信息表示公司已經(jīng)注意到了并已經(jīng)真正關(guān)心他們的需要。如果員工采用很獨(dú)特的方式幫助客戶解決問(wèn)題或者說(shuō)是獲取信息的話，就會(huì)給他們留下深刻的印象。 11、記憶的價(jià)值 這種價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生在客戶很多年來(lái)一直保存在他的記憶中的一些情景和經(jīng)歷中。為客戶創(chuàng)造第一次體驗(yàn)：帶孩子去迪斯尼樂(lè)園并不是因?yàn)檫@個(gè)環(huán)境本身，而是為了分享一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷已經(jīng)成為家庭談話內(nèi)容的一部分而且會(huì)保持很多年。他們注意到這種價(jià)值產(chǎn)生于客戶的內(nèi)心，并且會(huì)在那里保留很長(zhǎng)時(shí)間。為客戶創(chuàng)造經(jīng)歷價(jià)值與記憶價(jià)值的概念密切相關(guān)。娛樂(lè)只是一次經(jīng)歷的一個(gè)部分，一旦客戶參與進(jìn)去，經(jīng)歷價(jià)值就會(huì)被創(chuàng)造出來(lái)。公司可以通過(guò)向提供的服務(wù)或者說(shuō)價(jià)值主張中增加某些形式的娛樂(lè)為它們的客戶創(chuàng)造經(jīng)歷價(jià)值