消費(fèi)心理學(xué)期末考核--品牌參考

1、消費(fèi)心理學(xué)期末考核,組長：韓筱10240119 組員：任凡10240128 張春霞10240076,目錄 1、品牌調(diào)查分析 2、櫥窗分析,人性化、編輯憧憬的百貨店,伊勢丹,吉列,男人自信成功的動力源泉！,吉列公司從成立之初，就把產(chǎn)品定位在男人的胡須上。這個定位是非常準(zhǔn)確的。金吉列切身體會當(dāng)時使用傳統(tǒng)剃須刀的種種不方便，把目光放在發(fā)明一種能換刀片的剃須器和刀片上，他認(rèn)為用完即扔的小商品能賺大錢，果然，他成功了。也就是說他抓住了消費(fèi)者的心，抓住了男人的心。,吉列顧客：男人,吉列賦予自己的使命，便是成為男人成功的動力源泉：助他們以最佳的形象示人，從而擁有最自信的強(qiáng)大內(nèi)心支持，成就巔峰狀態(tài)、征服一切。

2、一個世紀(jì)以來，吉列幫助全世界一代代男人找尋最完美的自己，讓他們相信自己，能夠攻克所有的難關(guān)，成為成功的楷模，并保持這樣的自信一路成功下去。 就這樣，吉列為男人締造了一個雄性專屬的偉大帝國，與全世界男人并肩作戰(zhàn)，贏得人生。在這里，吉列集齊全世界的男人典范，組成吉列冠軍陣營。他們自信、成功、永不言敗，并號召所有男人，也拿出志在征服一切的自信與信仰。,品牌內(nèi)涵,吉列的剃須刀片從推出到如今，一直使用統(tǒng)一的包裝形象，30年代以前統(tǒng)一使用綠色包裝，而且包裝上一律印上創(chuàng)始人吉列的那張留著八字胡，略顯莊重的臉。1932年，公司上市“藍(lán)刀片”后，改用藍(lán)色包裝，金吉列的臉譜依舊出現(xiàn)在包裝封面上。所以說，吉列的品牌

3、識別是很明顯的。定位理論的四個原則它一個不缺。因此，從定位方面來說，它的成功是理所當(dāng)然的。,包裝特點(diǎn),一年一度的男士體面大獎終于揭曉了。作為國內(nèi)唯一男士保養(yǎng)品的權(quán)威專業(yè)評選，“男士體面大獎 Mens Health Grooming Awards”特邀牛爾、Kevin、小P與其他知名護(hù)膚專家、造型師、美容編輯組成專家小組，評選出業(yè)內(nèi)年度最具人氣與專家評價最高的男士護(hù)理保養(yǎng)品。在頒獎典禮上，我們見到了一個熟悉的品牌，以陌生的身份出現(xiàn)在大家面前吉列于今年推出的吉列 溫和潔面啫喱，榮膺“第六屆男士體面大獎”面部基本護(hù)理類的“超級人氣獎”，成為權(quán)威男士護(hù)理手冊中的主角之一，助男人從容展現(xiàn)自信和魅力，贏得

4、每一刻！,滿足積極享受生活的女性需要，充分綻放女性魅力！,ZA,A 1歲女性 女性（潛在男性） 亞洲地區(qū) 皮膚存在問題，以及需要護(hù)理及保養(yǎng)的人群 喜愛化妝的人群,Za的目標(biāo)顧客,Za，令個性時常的你展現(xiàn)更多不一樣的美麗。Za護(hù)膚系列有效提升肌膚自身修護(hù)能力，實(shí)現(xiàn)健康肌膚宛若天生的美麗。Za彩妝系列打造卓越妝效，使肌膚呈現(xiàn)自然美麗。,Za是為追求自信活力之美的女性而創(chuàng)立的化 妝品品牌。輕松簡便的護(hù)膚步驟與彩妝理念，無需專業(yè)技巧就能締造自然美顏。,品牌內(nèi)涵,簡單、明了的文字說明搭配紙質(zhì)包裝盒，環(huán)保又時尚。Za多元化的產(chǎn)品，為肌膚創(chuàng)造更多美麗可能，一直以來，品牌崇尚的簡單易用，來源于對每一款產(chǎn)品開發(fā)

5、過程中的獨(dú)具匠心，實(shí)現(xiàn)“以更少的產(chǎn)品，滿足肌膚更多需求”的承諾。Za的護(hù)膚與彩妝系列讓您能隨心擁有或自然或有表現(xiàn)力的各式妝容，最大限度地體現(xiàn)你的自然之美。,包裝特點(diǎn),OLAY,眾多女性 心目中的 美膚專家,一位杰出科學(xué)家的傾心研究，成就了一個品牌超過半世紀(jì)的美麗傳奇；一個源自內(nèi)心的美麗構(gòu)想，為全世界億萬女性創(chuàng)造了生命的驚喜從西方到東方，從過去到現(xiàn)在，OLAY玉蘭油這個享譽(yù)世界的著名護(hù)膚品牌，一直演繹著一個個關(guān)于美麗的夢想，一直構(gòu)建著一個個關(guān)于年輕的奇跡，幫助了無數(shù)女性呵護(hù)自己的肌膚，讓她們從內(nèi)到外釋放美麗光彩，讓她們更年輕更自信，完美凝結(jié)了一代代追求生命升華女性的美麗之夢。當(dāng)時光掠過，指尖撫過

6、，當(dāng)我們將每一段心結(jié)還原成一段歲月，一片心情，一起回味OLAY為肌膚所帶來的美的驚喜，緣起的故事是那么的精粹疊現(xiàn)，美麗而富有傳奇。,品牌內(nèi)涵,一直以來，OLAY不斷順應(yīng)時代的發(fā)展和變遷完善自身，并保持著人們心目中美麗先導(dǎo)的形象。早在80年代，OLAY廣告中的美麗新娘在中國女性眼前展現(xiàn)生活美好一頁。90年代初，隨著產(chǎn)品的不斷細(xì)分以及針對消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，OLAY開始更加注重對女性肌膚的護(hù)理，通過高新科技為中國女性帶來健康完美的肌膚，就此樹立了護(hù)膚專家的品牌形象。此后，OLAY超越了產(chǎn)品功效的宣傳，更加著重對女性情感世界的關(guān)注，率先推出“寵愛自己”、“和諧”、“美好”等關(guān)愛女性的理念。

7、迄今，OLAY已不僅是一個護(hù)膚品牌，而逐步成為感性而有親和力的女性世界。,目標(biāo)顧客：女性,OLAY(Oil of Olay 這個充滿女性魅力的名字迅速在追求美麗肌膚的女性中傳播開來。 微笑的女性代表 著OLAY為全球女性打造自信的信心！,包裝設(shè)計,嬌韻詩CLARINS,安全、植物、醫(yī)療,嬌韻詩的口號一直是“It is a fact，with Clarins，life is more beautiful”，嬌韻詩的CEO，Christian CourtinClarins表示他們這么說是有充分的技術(shù)支持的，因?yàn)樗麄兊淖o(hù)膚技術(shù)研究水平領(lǐng)先其他的品牌至少10 年。對于現(xiàn)在各大品牌都紛紛推出天價昂貴護(hù)膚

8、品的趨勢，Clarins 先生表示：嬌韻詩一貫的品牌哲學(xué)就是給女性更多的愛和關(guān)心，而給化妝品制定如此昂貴的價格顯然是不啻于對女性朋友的剝削。嬌韻詩則會一貫秉承用優(yōu)質(zhì)的原料作出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，全面護(hù)理女性的臉和身體。”,品牌內(nèi)涵,對于如此高品質(zhì)的產(chǎn)品，嬌韻詩始終采用中價位策略，旨在讓消費(fèi)者不必花太多錢就可獲得肌 膚的健康和美麗。在廣告及促銷活動中，嬌韻詩不搞贈品、特價等促銷形式，而是常在世界各地舉辦講座，介紹產(chǎn)品的使用方法，進(jìn)行衛(wèi)生、營養(yǎng)咨詢等。嬌韻詩的廣告也頗具告知性，例如在廣告產(chǎn)品包裝上，為顧客提供了多種詳細(xì)的產(chǎn)品的成分、特性、用法等信息，并不是靠漂亮包裝取悅于人。 嬌韻詩以其獨(dú)具特色的內(nèi)在美

9、征服了消費(fèi)者。當(dāng)然，受到化妝品市場日益注重新色彩以便吸引年輕消費(fèi)者的影響，嬌韻詩也開始加快彩妝產(chǎn)品的研發(fā)和上市速度，在堅持自身特色的同時，在包裝上也開始注意吸引年輕消費(fèi)者，以確立在美容化妝界的驕人地位。,包裝特點(diǎn),嬌韻詩很早便從與消費(fèi)者的溝通中，了解到女性會因工作時間及家庭壓力的增加而縮短護(hù)膚時間，因此不用按摩的瘦身產(chǎn)品將大為風(fēng)行，于是，嬌韻詩率先推出纖體精華露方便忙碌的女性。90年代，隨著女性對身體保養(yǎng)的日益重視，不用按摩的塑身護(hù)理品果然走俏，成為身體保養(yǎng)品市場的主力。 嬌韻詩不計成本，努力研發(fā)新產(chǎn)品，,顧客：女性,古典 (Genteel) 優(yōu)雅 (Grace) 愉快(Gaiety) GIV

10、ENCHY,紀(jì)梵希Givenchy,經(jīng)典、高雅、時髦，這就是被稱為法國時裝界的紳士的Givenchy的風(fēng)格所在。1952年，紀(jì)梵希這個品牌在法國正式誕生，它是以其創(chuàng)始人，第一位首席設(shè)計師休伯特.德.紀(jì)梵希(Hubert de Givenchy)命名的。幾十年來，這一品牌一直保持著“優(yōu)雅的風(fēng)格”，在時裝界幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞。而紀(jì)梵希本人在任何場合出現(xiàn)總是一副儒雅氣度和爽潔不俗的外形，因而被譽(yù)為“時裝界的紳士”。 紀(jì)梵希的這臺展示會是空前的，也是令人難忘的，“時尚、簡潔、女性化”人們在他塑造的活潑而優(yōu)雅的女性形象中重溫了這一品牌多年來的風(fēng)格本質(zhì)。,品牌內(nèi)涵,4G設(shè)計風(fēng)格含義 Gneteel(

11、古典)、Grace(優(yōu)雅)、Gaiety(愉悅)、Givenchy(紀(jì)梵希) 紀(jì)梵希 (GIVENCHY) 不但為奧黛麗赫本設(shè)計日常衣飾，同時也負(fù)責(zé)打點(diǎn)奧黛麗赫本在電影中所穿的服裝，包括羅馬假期、珠光寶氣、甜姐兒與偷龍轉(zhuǎn)鳳等。而1957年推出的Llnterdit香水更是特別為夏萍設(shè)計的。紀(jì)梵希 (GIVENCHY) 那種華貴典雅的風(fēng)格，或多或少是其個性的反映。爽朗謙和，再加上法國人的浪漫深情，令紀(jì)梵希 (GIVENCHY) 贏得服裝界彬彬紳士的美譽(yù)。他曾說：“真正的美是來自對傳統(tǒng)的尊重，以及對古典主義的仰慕”，這句話也準(zhǔn)確地描繪出他是一個完美主義者，也成為其設(shè)計的精髓。,包裝特點(diǎn),我們選擇了男

12、性化妝品 吉列和女性化妝品嬌韻詩進(jìn)行 消費(fèi)心理學(xué)理論分析,大眾化百貨（中低端）,精品百貨（中高端）,商場定位,男人自信成功的動力源泉,It is a fact，with Clarins，life is more beautiful”，,品牌定位,中青年男性群體,女性群體,消費(fèi)群體,嬌韻詩,吉列,平民化的價格（百元以下）,中端的定位（百元以上）,價格PRICE,吉列公司非常重視廣告宣傳這種促銷方法.當(dāng)電視這個新每體開始流行的時候,吉列抓住時機(jī),把電視作為主要的廣告手段,并選擇體育運(yùn)動項(xiàng)目以打入男性美容市場.由此一來,吉列在美國男性心目中的信譽(yù)與日俱增.同時,為了吸引女性的注意力.公司把家用保健品

13、也搬上電視屏幕.20世紀(jì)80年代,當(dāng)GL公司開展一項(xiàng)旨在降低產(chǎn)品成本的運(yùn)動時,它對廣告的投資仍然提高了兩個百分點(diǎn).由此可見,吉列對廣告促銷策略的重視. 在顧客購買某種商品時,吉列公司免費(fèi)附送送小包裝產(chǎn)品樣品,以額外的價值來吸引消費(fèi)者購買,并使他們認(rèn)識產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),樣成這種產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣. 現(xiàn)在,吉列公司的產(chǎn)品已經(jīng)涉及3大系列,幾十個品種,核心品牌多達(dá)8種,公司的銷售額的80%,利潤的90%來自公司的核心客戶.,吉列的促銷策略,廣告、樣品,公關(guān)主管帕特爾表示：“對嬌韻詩而言，專營店是一個新的零售概念，它使我們在自己營造的氛圍內(nèi)充分展示嬌韻詩品牌的價值所在，表現(xiàn)其真實(shí)、可信的一面，這就是自然與科學(xué)的有機(jī)融合?！蓖瑫r，他還表示：“專營店非常適合生活在城市里的消費(fèi)群體，我們的局部護(hù)理項(xiàng)目針對身體特殊部位，如大腿和肩部，顧客能夠很快來，再很