第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析.ppt

1、第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析,第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 第六章 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第十章第十四章 產(chǎn)品策略、品牌與包裝、定價(jià)、分銷、促銷 第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制 第十六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 第十七章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 第十八章 市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念,第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素 第三節(jié)消費(fèi)

2、者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與行為模式,一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng) 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。 消費(fèi)者市場(chǎng)是最終產(chǎn)品市場(chǎng)，組織市場(chǎng)是中間市場(chǎng)。,消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復(fù)雜性 4. 易變性 5. 發(fā)展性 6. 情感性 7. 伸縮性 8. 替代性 9. 地區(qū)性 10. 季節(jié)性,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,“7O”研究法,外在因素,營(yíng)銷因素,內(nèi)在因素,

3、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,二、消費(fèi)者行為影響因素綜述,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素,外在因素之文化因素,文化 亞文化 社會(huì)階層,文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。,每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。,社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。,鏈接：中國(guó)形成十大社會(huì)階層（2005.7.10） (一)國(guó)家與社會(huì)管理者階層 (二)經(jīng)理人員階層 (三)私營(yíng)

4、企業(yè)主階層 (四)專業(yè)技術(shù)人員階層 (五)辦事人員階層 (六)個(gè)體工商戶階層 (七)商業(yè)服務(wù)人員階層 (八)產(chǎn)業(yè)工人階層 (九)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 (十)城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層,外在因素之社會(huì)因素,1、相關(guān)群體 2、家庭 3、角色身份,相關(guān)群體的分類,正相關(guān)成員群體 向往群體（期望性、象征性） 拒絕群體 隔離群體,正相關(guān),負(fù)相關(guān),相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響,信息性影響 功利性影響 價(jià)值表現(xiàn)的影響,家庭購(gòu)買(mǎi)研究,家庭購(gòu)買(mǎi),成年家長(zhǎng)的年齡,婚姻狀況,家中是否有子女,子女的年齡,家庭結(jié)構(gòu),典型的產(chǎn)品支配形式 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住

5、宅、戶外娛樂(lè),角色與身份,角色（Role）是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。 消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。,第三節(jié) 內(nèi)在因素,購(gòu)買(mǎi)者決策也受其內(nèi)在因素的影響： 心理因素 生理因素 經(jīng)濟(jì)因素 生活方式,內(nèi)在因素之心理因素,一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇受4種主要心理因素的影響： 1、認(rèn)知：對(duì)消費(fèi)品的認(rèn)知（感覺(jué)到知覺(jué)） 2、個(gè)性：個(gè)性化需求（例如動(dòng)感地帶） 3、學(xué)習(xí)：后天經(jīng)驗(yàn) 4、信念：形成購(gòu)買(mǎi)行為的固化,內(nèi)在因素之其他因素,生理因素：年齡、性別、體征、嗜好 經(jīng)濟(jì)因素：個(gè)

6、人收支，是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素 生活方式：針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求 鏈接：酒與酒文化,第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,一、參與購(gòu)買(mǎi)的角色 二、購(gòu)買(mǎi)行為類型 三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的主要步驟,參與購(gòu)買(mǎi)的角色,營(yíng)銷人員最關(guān)心誰(shuí)？,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型,1.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為/Complex buying behavior 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段 營(yíng)銷對(duì)策 營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,2.減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為/Dissonance-reducing

7、buying behavior 指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)以為自己所買(mǎi)產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買(mǎi)決策的正確性 營(yíng)銷對(duì)策 營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的,3.尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為/Variety-seeking buying behavior 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌 原因 厭倦原口味 想嘗試新口味 營(yíng)銷對(duì)策 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)

8、者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,4.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為/Habitual buying behavior 指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品 原因 減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) 簡(jiǎn)化決策過(guò)程 營(yíng)銷對(duì)策 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象 增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異,購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的各個(gè)階段,需要認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品 溝通 信息收集 溝通渠道設(shè)計(jì) 方案評(píng)估 營(yíng)銷組合設(shè)計(jì) 購(gòu)買(mǎi)決策 談判 購(gòu)買(mǎi)后行為 售后服務(wù)和滿意度,確認(rèn)問(wèn)題 營(yíng)銷任務(wù) 了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何 了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱

9、而波動(dòng)的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)誘因 ，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過(guò)程,信息收集 了解消費(fèi)者信息來(lái)源 了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度 設(shè)計(jì)信息傳播策略,備選產(chǎn)品評(píng)估 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評(píng)價(jià)模式 期望價(jià)值法 理想品牌法 結(jié)合法,假如某消費(fèi)者決定買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)，而且已經(jīng)把數(shù)碼相機(jī)的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關(guān)注的屬性方面是相素、價(jià)格、款式和使用的便利性。同時(shí)，他已經(jīng)按屬性確定了對(duì)各品牌的信任程度，如下表。,例,購(gòu)買(mǎi)決策 影響因素 他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小 購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容 產(chǎn)品種類決策 產(chǎn)品屬性決策 產(chǎn)品品牌決策 時(shí)間決策 經(jīng)銷商決策 數(shù)量決策 付款方式?jīng)Q策,購(gòu)后過(guò)程 購(gòu)后使用和處置 購(gòu)后評(píng)價(jià) 預(yù)期滿意理論 購(gòu)后行為 滿意 信賴產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 推薦介紹給周?chē)巳?不滿意,怎么辦？,消費(fèi)者處理不滿意時(shí)所采取的方式,對(duì) 策,指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品 定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道 提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù) 建立顧客投訴和建議制度 及時(shí)賠償顧客的損失 ,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,確認(rèn)需要,被選產(chǎn)品評(píng)估,購(gòu)買(mǎi)決策,信息收集,購(gòu)后行為,經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 個(gè)人來(lái)源 公眾來(lái)源 商業(yè)來(lái)源,他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu)買(mǎi)決策,產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評(píng)價(jià)模式,滿足 不滿足,采取行動(dòng) 不采取行動(dòng),訴諸公眾 個(gè)人行動(dòng),停購(gòu)、抵制、傳播,尋求補(bǔ)償 法律手段 機(jī)構(gòu)投訴,補(bǔ)充：